市场营销管理需求的创造与传递全套配套课件习题集08品牌定位

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1、第 8 章 品牌定位,品牌：基于产品、独立于产品、高于产品, 品牌的概念及构建 品牌定位体系 品牌差异的开发 品牌特色的选择 品牌形象的塑造 市场角色与营销战略,8.品牌定位,2,在一个竞争激烈的市场上，如何使目标顾客能够识别出产品的独特价值和形象，是产品赢得市场的关键，赢得这一关键的就是对产品进行品牌定位的设计与执行。,8.品牌定位,品牌的发展历史,8.1.1 品牌的含义,品牌并不仅仅具有“辨认”这一功能，“品牌价值”、“品牌资产”等概念在不断拓展着品牌的内涵与功能。,8.1.1 品牌的含义,8.1.1 品牌的含义,几个相关概念,品牌就是一个符号！,8.1.1 品牌的含义,8.1.1 品牌的

2、含义,8.1.1 品牌的含义,品牌与商标 商标是国家商标管理机构核准注册的标志由文字、图形、声音、颜色或他们组合而成。 商标：品牌的法律形式，由此获得独占权。 商标：品牌的显性形式，由此获得区别。,8.1.1 品牌的含义,品牌与符号 品牌就是一个符号代表某种社会心理学涵义。,8.1.2 品牌的价值和作用,品 牌,识别,承诺,精神需求,品牌的源由,8.1.2 品牌的价值和作用,8.1.2 品牌的价值和作用,13,8.1.3 品牌的决策,品牌是一项宏伟的工程，需要巨大的投入。并不是在任何情况下都需要品牌，品牌也往往不是单一的。,企业是否应当为自己的产品创建品牌？,独立、统一品牌 分类、复合品牌,两

3、个企业合作推出一种新品牌,制造商品牌 渠道品牌 虚拟化经营品牌,品牌化决策,品牌归属决策,品牌标识决策,品牌合作决策,8.1.3 品牌的决策,品牌组合决策,可保护、易上口 高显示、富联想、可延伸,品牌化：为产品建立品牌 本质：使相同的的产品在心智上产生差异 决策：可能吗？需要吗？,我来自阳澄湖,我来自固城湖,我是螃蟹,8.1.3 品牌的决策_品牌化,顾客并非对所有产品、在所有场合下都重视品牌，重点也不一样。,制造商品牌是一种最主要的品牌归属决策，指品牌的所有权归制造者所有。,既自己既不生产、也不销售，而是向加工企业发订单，通过分销商销售产品。,渠道品牌也称为零售商品牌或分销商品牌，是指品牌所有

4、权归中间商所有 。,8.1.3 品牌的决策_品牌归属,为产品组合建立多个相互独立的品牌，每个品牌旗下又有多个产品，这些产品可以存在重叠。这些独立品牌之间、品牌与企业名称之间一般不发生联系。,独立品牌,所有产品都使用同一个品牌。如本田在汽车、摩托车、滑雪车、除草机、海用引擎和雪地车等产品大类上都以“本田”为品牌。,统一品牌,8.1.3 品牌的决策_品牌组合,当企业既想要统一品牌策略的规模效益，又要独立品牌策略的特色效应时，企业可以采取多种形式的品牌复合策略，即将上述三种策略以不同的方式组合起来。,复合品牌,8.1.3 品牌的决策_品牌组合,宝洁的多品牌策略,宝洁公司是多品牌策略的倡导者和实践者，

5、旗下产品种类众多，品牌众多。 应用前提是：产品是差异性的，顾客行为是多变的。,优势是可以保留顾客在企业品牌范围内，对零售商吸引力强。 劣势是稀释企业传播资源，品牌之间相互吞噬，可能导致没有一个品牌能成为市场领导者。,8.1.3 品牌的决策_品牌组合,品牌延伸：利用现有品牌推出新产品 线延伸：现有品牌用于产品线内新的产品项目 类延伸：现有品牌用于新的产品线,8.1.3 品牌的决策_品牌组合,品牌延伸要确保延伸产品之间的市场正相关。,易上口,可保护,富联想,可延伸,8.1.3 品牌的决策_品牌标识,高显示,不同品牌合作推出一种新品牌。,不同品牌在广告、促销等推广活动上进行合作。,合作推广,双品牌,

6、8.1.3 品牌决策_品牌合作,8.2.1 品牌定位的含义,品牌定位的目的：使顾客对该品牌形成态度偏好，强调的是企业对顾客偏好的争夺，是一种偏好层次上的竞争。,品牌定位就是通过对产品内涵及其形象的整体设计与传播，从而有效建立该品牌与竞争品牌的区别，使其在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动。,8.2.1 品牌定位的含义,1966年，三排座国家礼宾车。 1972年，毛泽东坐上红旗特种保险车，“中国第一车”。 1984年，建国35周年庆典上，邓小平乘坐红旗高级检阅车。 1998年，“红旗”诞生40周年，轿车成为国家礼宾用车。 2008年，红旗HQE系列投产上市。 2013年，奥朗德访华国

7、宾专用车。 ,8.2.1 品牌定位的含义,市场细分 - 目标市场 - 定位,市场细分、目标市场选择的本质在于尽可能选择和竞争者不同的细分市场作为目标市场，试图回避或削弱竞争。 品牌定位是争夺同一细分市场的直接的、正面的竞争，是比谁的定位更好地把握了目标顾客的需求和行为。,8.2.1 品牌定位的含义,品牌定位：为产品设计并阐释可识别的独特价值和形象。,8.2.1 品牌定位的含义,苹果说：我CPU高，小米笑了！ 苹果说：我质量好，诺基亚笑了！ 苹果说：我超时尚，魅族笑了！ 苹果说：我音乐效果好，索爱笑了！ 苹果说：我屏幕分辨率高，三星笑了！ 苹果说：我机身薄，摩托笑了！ 苹果说：我价格最贵，大家都

8、沉默了 ,8.2.1 品牌定位的含义,装楞装酷 淳朴 幽默 萌 小正太、小萝莉 ,8.2.1 品牌定位的含义,8.2.1 品牌定位的含义,品牌差异开发,品牌特色提炼,品牌形象塑造,8.2.2 品牌特色的选择,品牌定位过程,8.2.2 品牌特色的选择_明确潜在竞争优势,低成本策略 以最低的价格出售无特色的标准化产品给行业内最典型的顾客，顾客得到的实惠是产品的低价格，失去的是产品的特色，所以也称之为无差异策略。,8.2.2 品牌特色的选择_明确潜在竞争优势,8.2.2 品牌特色的选择_明确潜在竞争优势,低成本策略 相对于现有竞争者的优势：低利润 对购买者（顾客）的优势：低价格、讨价收敛 对供应商的

9、优势：大批量采购 对潜在进入者的优势：低利润 对替代产品的优势：低价格 风险：模仿、变革,优质切工,然而，切工虽然不会改变钻石本身的品质，但对钻石饰品的形态、风格却至为关键。 由此，TESIRO通灵根据EUROSTAR总部安特卫普是世界钻石切割中心的特点，把品牌定位于“比利时优质切工”这一长期被忽视却又非常重要的品质要素。,克拉、色泽、净度是人们所熟悉的衡量钻石品质的主要指标，国家标准也只是根据这三个指标对钻石进行了分级，切工则一直为大众所忽略。,8.2.2 品牌特色的选择_明确潜在竞争优势,“手机” OR “MP3”,作为手机市场的后来者，如何在已经被充分细分的市场上切出一块蛋糕？步步高选择

10、了“音乐”。那么，音乐手机、拍照手机、上网手机、PDA手机、，还可以有许多不同的利益诉求。随着技术的进步，这些林林总总的功能是汇合还是独立？一个功能点能让一个品牌久远吗？,8.2.2 品牌特色的选择_明确潜在竞争优势,8.2.2 品牌特色的选择_明确潜在竞争优势,8.2.2 品牌特色的选择_明确潜在竞争优势,产品同质化是必然吗？ 纵观各种产品的发展史，只要最终为顾客所重视的特色，不管是产品的、服务的还是渠道的，最终都会成为产品的标配，产品同质化是不可避免的。 1990的火箭炮音响着实让东芝电视机火了一把、步步高手机诉求音乐、拍照是苹果上市时很炫的一项功能，“快”是京东的成名作，。现在，这些都是

11、同类产品的标配。 你可以列举许多类似的案例，那么产品同质化是必然的吗？同质化后又该如何建立品牌特色竞争优势？,8.2.2 品牌特色的选择_选择标准,有效品牌差异的特征 必须是顾客所注重、与其相关的 与竞争品牌相比必须是出众的、具有优势,品质价格定位,技术领先定位,迎头定位,类别定位,低 成 本,冠军定位,利益定位,高级俱乐部,8.2.2 品牌特色的选择_常见定位,8.2.3 形象构建和塑造,在确定了品牌特色后，营销者接下来的任务就是对品牌特色信息进行设计，构筑完整的定位体系，提炼最终的特色主题，并围绕主题选择素材、内容和形式，最终构建并塑造出一个具有独特体系的、联想丰满的品牌形象。,属性偏好

12、态度偏好,短期定位 长期定位,来自产品物理属性。 多个、短期、可变的。,偏好,卖点,赋于产品感性属性。 唯一、长期、稳定的。,8.2.3 形象构建和塑造_定位体系,8.2.3 形象构建和塑造_定位体系,没有最薄只有更薄：Vivo X5 Max 14年9月，金立推出了5.1mm厚的Elife S5.1； 10月份，Oppo曝光了只有4.85mm厚的Oppo R5； 正当人们感叹着手机厚度已经能够薄到这种程度的时候，Vivo在网上曝光了仅有4.75mm厚的“超薄之作”Vivo X5 Max。,8.2.3 形象构建和塑造_定位体系,农夫山泉有点甜 农夫山泉的迅速崛起离不开“农夫山泉有点甜”这一相当成

13、功的品牌定位。 尽管众多消费者认为该品牌产品的味道未必甜，但不可否认其传递出一种清冽、甘甜，一种田园、亲切。,组合原则 一致原则：短期定位服务于长期定位 少量原则：控制在三个以内 相容原则：短期定位的差异点之间的兼容性,8.2.3 形象构建和塑造_特色组合,8.2.3 形象构建和塑造_特色组合,一致,8.2.3 形象构建和塑造_特色组合,少量,8.2.3 形象构建和塑造_形象塑造,品牌联想独特性塑造,消费者脑海中异于竞争品牌的联想 独特的联想物：人物、事件、物品 独特的传播：载体、时机、情景、事件,谁更独特？,8.2.3 形象构建和塑造_形象塑造,品牌联想美誉度塑造,消费者对品牌正面的态度，满

14、足需求的能力 功能价值 形象价值 体验价值,8.2.3 形象构建和塑造_形象塑造,品牌信息回忆的难易程度 品牌信息的关联性 品牌信息时间上的延续性和空间上的协调性,品牌联想强度塑造,8.2.3 形象构建和塑造_形象塑造,市场角色是指品牌在目标市场上的影响力和地位，决定品牌市场角色的最主要因素是市场占有率。,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,8.3 市场角色,8.3 市场角色_市场领导者,我的市场我做主,寻找新的使用者,8.3 市场角色_市场领导者,建立行业规则,规 则 何 其 难！,8.3 市场角色_市场领导者,反击防御,先发防御,运动防御,侧翼防御,定位防御,保护市场占有率,8.3 市场角色_市场领导者, 明确策略目标和竞争对手 选择进攻策略 正面进攻 包围进攻 侧翼进攻 迂回进攻 游击战,8.3 市场角色_市场挑战者, 追随（模仿）领导者的经营行为 紧密跟随（完全模仿） 距离跟随（改良模仿） 有限跟随（有限模仿）,8.3 市场角色_市场追随者,理想的小细分市场的特征 有一定的购买力而足以盈利； 有发展潜力； 强大的竞争者对它没有兴趣； 企业具有它服务的资源和能力； 企业能建立了良好的信誉，并藉此抵御大企业的攻击。,8.3 市场角色_市场补缺者,