《品牌管理：塑造、提升和维护 习题集（黄永春） 及 期末试卷复习题》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌管理：塑造、提升和维护 习题集（黄永春） 及 期末试卷复习题（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、高等院校市场营销系列教材品牌管理：塑造、提升与维护习题集目 录笫1章品牌概述.1一、选择题.I二、名词解释.2三、简答题.2四、案例分析.3第2章品牌管理.4一、选择题.4二、名词解释.4三、简答题.5四、案例分析.5第3章品牌滨产.7一、选择题.7二、名词解释.8三、简答题.8四、案例分析.9第4章品牌定位.10一、选择题.10二、名词解释.11三、简答题.11四、案例分析.12第5章品牌个性.13一、选择题.13二、名词解释.14三、简答题.14四、案例分析.14第6章品牌识别设计.15一、选择题.15二、名词解释.16三、简答题.16四、案例分析.16第7章品牌渠道.17一、选择题.17
2、二、名词解释.17三、简答题.18四、案例分析.18第8章品牌传播.19一、选择题.19二、名词解释.19三、简答题.20四、案例分析.20第9章品牌杠杆.22一、选择题.22二、名词解释.22三、简答题.23四、案例分析.24第10章品牌组合.26一、选择题.26二、名词解释.27三、简答题.27四、案例分析.28第11章品牌延伸.29一、选择题.29二、名词解释.29三、简答题.30四、案例分析.30第12章品牌特许经营.31一、选择题.31二、名词解释.31三、简答题.32四、案例分析.33第13章品牌国际化.35一、选择题.35二、名词解释.36三、简答题.36四、案例分析.38第14
3、章品牌评估.39一、选择题.39二、名词解释.40三、简答题.41四、案例分析.42第15章品牌危机管理.43一、选择题.43二、名词解释.43三、简答题.44四、案例分析.45第16章品牌更新.46一、选择题.46二、名词解释.47三、简答题.47四、案例分析.48第1章品牌概述一、选择题1.品牌名称和（B）是最基本的品牌要素。A品牌口号B品牌标志C品牌承诺D品牌个性2.戴维阿克在 品牌经营法则中提出，品牌有纯真、（A）、称职、教养、强壮五大个性。A刺激B信任C肯定D影响3.（A）是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标记。A商标B品牌C名牌D产品4.品牌具有两种属性：自然属性和
4、（D）。A服务属性B代表属性C产权属性D社会文化属性5.下列说法错误的是？（C）A品牌是企业产品的符号，对于消费者有识别产品来源、减少检索成本、降低购买风险、满足自我表达的功能。B副品牌是企业在为自己的多种产品冠以统一品牌的同时，也为每种产品取一个符合其特点的名字。C品牌是企业的一种有形资产，代表着企业形象。D品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。6,下列说法正确的是？（B）A每一个品牌都代表了产品，且每一个产品都会变成品牌。B每一个品牌都代表了产品，但不是每一个产品都会变成品牌。C当一个企业拥有了品牌，就成为了名牌企业。D 一个品牌的建立是企业努力的结果，与消费者无关。7.【多选题】品牌
5、专有性的保护手段主要有以下哪几种？（ABC）A注册商标B申请专利1C授权经营D企业并购二、名词解释1.品牌品牌是一种错综复杂的象征，是 产 品（或服务）的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。具体可以从品牌符号说、资本说、关系说和综合说来进行阐释。2.产品产品是指能够提供给市场的以满足消费者需要和欲望的任何东西。产品可以是实体商品、服务、组织、个人、事件、地点、信息、理念等。3.名牌名牌就是指著名的品牌。它享有较高的知名度、美誉度和市场占有率，因而也获得了较高的附加值，为企业带来超高的经济利润。名牌通常是由权威机构评定的。三、简答题1.品牌的构成要素有哪曲，如何区分？品牌的构
6、成要素包括显性要素和隐性要素。显性要素：品牌外在的、具体的要素，可直接给予消费者较强的感觉冲击，例如品牌名称、视觉标志品牌口号和品牌音乐等。隐性要素：品牌内含的因素，这些隐形要素不易直接被人们感觉，但它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的核心，例如品牌承诺、品牌个性、品牌体验和品牌文化。2.应从哪几个方面对品牌进行分类？常见的品牌分类标准有：根据品牌的影响力分类，根据品牌化的对象分类，根据品牌之间的关联分类；等等。根据品牌的影响力分类：具体可以分为区域性品牌、全国性品牌和全球性品牌。根据品牌化的对象分类：具体可以分为产品品牌.、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、地点品牌。根据品牌之间的关
7、联分类：具体可以分为主品牌（母品牌）和副品牌（子品牌）。3.简述品牌的特征有哪些？品牌特征主要体现在表象性、集合性、资产性、双重性和专有性五个方面。4.品牌的功能主要从哪两个层面进行分析？并简述相关内容。品牌对于消费者的功能：品牌是企业产品的符号，它对于消费者有识别产品来源、减少检索成本、降低购买风险、满足自我表达的功能。品牌对于企业的功能：品牌是企业的一种无形资产，代表着企业形象。品牌对于企业有塑造企业良好形象的功能、增加超额经济效益的功能、创造领域竞争优势的功能、以及拓宽企业销售渠道的功能。5.辨析品牌与产品、品牌与商标、品牌与名牌。品牌与产品：首先，产品是由工厂生产出来的，而品牌则形成于
8、整个企业文化：第二，产品可以被竞争者模仿，但品牌是难以被模仿的；第三，产品容易被时间淘汰，但成功的品牌却能经久不衰：第四，产品重在质量与服务，而品牌贵在传播；最后，产品是有形的，能够看得见、摸得着，具有一定的功能特征；而品牌则是无形的，是对产品全方位的体验。2品牌与商标：第一，商标不仅是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，而品牌则是一个营销和战略方面的概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印；笫二，商标是一种知识产权，是有形的，其拥有者是企业；而品牌是企业满足消费者需求、进行市场竞争的战略性工具，其拥有者是消费者，是无形的；第三，商标不等于品牌，商标是
9、法律符，而品牌是利益符号，是由物质利益和情感利益构成的，法律保护的是商标，而市场接受的则是品牌。品牌与名牌：首先，名牌只代表知名度，而品牌的内涵更为广泛；其次，名牌定是品牌，但品牌不一定是名牌；最后，名牌是评选出来的，而品牌难以评选，需要企业长期用心打造才能形成。四、案例分析1.根据案例以及本章内容，分析同仁堂如何借助品牌优势入选2019“中国好品牌”。【答题要点】结合品牌概念、品牌与名牌的联系与区别进行分析。结合品牌构成要素进行分析，如显性要素中的品牌名称、口号等；隐形要素中的品牌承诺与品牌文化等。结合品牌分类进行分析，如品牌影响力中全国性品牌；品牌关联中的母品牌和子品牌。2.同仁堂作为中国
10、老字号如何在当今激烈的竞争环境中利丁不败之地的，围绕“品牌”谈谈你的看法。【答题要点】可以结合品牌功能进行分析，从消费者角度以及企业角度两方面进行阐述,表明自己观点即可。例如：从消费者角度来说，品牌可以帮助消费者辨认、识别产品，同仁堂以其独特的“中草药”核心元素吸引着消费者，满足消费者诉求等，从企业角度来说，品牌可以塑造企业的良好形象，创造领域竞争优势，作为已有着350多年历史的中华老字号品牌，同仁堂具有深厚的文化底蕴和强大的影响力，在消费者心目中留下了“配方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著”的良好口碑，认同度极高等。3第2章品牌管理一、选择题1.【多选题】品牌管理有哪些特征？(ABC)A战
11、略性B长期性C系统性D暂时性2.(A)指品牌的决策乃至实施完全由企业的高层领导者承担，具体的执行工作授权给下属完成的一种高度集权的品牌管理模式。A业主负责制B职能管理制C品牌经理制D品类经理制3.20世纪90年代由宝沽公司开创的品牌管理模式是(D)。A业主负责制B职能管理制C品牌经理制D品类经理制4.(A)指企业通过品牌组合、品牌延伸、品牌特许、品牌国际化等方式来提高大众消费者对品牌及企业的认知度，增加其对品牌的忠诚度，以不断提升品牌的价值。A品牌提升B品牌塑造C品牌规划D品牌维护5.在20世纪20年代以前，(A)是西方企业进行品牌管理的主流模式。A业主负责制B职能管理制C品牌经理制D品类经理
12、制6.(C)和品牌经理制本质上是一样的，都是设置专职的管理人员来管理品牌，并且都是通过由各职能部门人员共同组成的品牌管理小组进行管理，是种矩阵型的组织结构模式。A业主负责制B职能管理制C品类经理制D品牌管理委员会二、名词解释1.品牌管理4品牌管理是管理者为培育品牌资产而开展的以消费者为中心的塑造、提升和维护等一系列战略决策和策略执行活动。2.品类经理制品类经理制也被称为“品牌事业部制”，是指设置一名经理管理多个品牌构成的一个产品类别，负责该品类的管理和盈利。3.品牌管理委员会品牌管理委员会是由企业高层管理者直接负责管理品牌，各职能部门和各品类的负责人担任委员，负责各品类以及各职能部门的统一协调
13、。4.品牌规划品牌规划是指通过品牌目标、品牌定位和品牌个性等规划品牌，描绘出品牌应该在消费者心中呈现的图景，以指导品牌管理的具体实践活动。三、简答题1.介绍品牌管理的原则。品牌管理的原则包括品牌规划要明确清晰、品牌规划要明确清晰、品牌提升要与时俱进、品牌维护要面面俱到。2.基于价值链视角，品牌管理的流程包括哪些步骤？品牌管理流程具体分为四个主要步骤,包括品牌规划、品牌塑造、品牌提升和品牌维护。3.品牌经理制有哪些优点？品牌经理制模式的优点：第一，每一个品牌都设有一个专职的管理者，负责品牌分析、规划等活动的全过程，从而为品牌的成长提供组织上的保障；第二，加剧了公司里各个品牌之间的竞争，使品牌更具
14、有活力；第三，品牌经理负责统筹管理由公司各个职能部门人员组成的品牌管理小组，小组成员既各司其职，又由品牌经理统一指挥，保证了品牌管理各项工作齐头并进、统一协调、有条不紊；第四，为公司培养了具有综合管理能力的高级管理人才。每个品牌经理都是独当一面的管理者，必须全面负责品牌的策划、生产、推广、维护等全部决策执行过程，而且能够充分调度某一品牌所有职能部门的管理人员和管理工作，进而成为一个总经理式的综合管理人员。四、案例分析1.结合东航食品从品牌突围到品牌进阶的历程，谈谈对品牌管理内涵的认知。【答题要点】品牌管理是管理者为培育品牌资产而开展的以消费者为中心的塑造、提升和维护等一系列战略决策和策略执行活
15、动。结合东航食品提供最能满足旅客需求的差异化特色化餐食服务、着力打造“珍膳”“妈妈的味道”等东航配餐系列品牌，使得品牌更加系统和完善等具体做法论述品牌管理内涵。2.结合东航食品的品牌发展之路，总结品牌管理的成功经验。【答题要点】结合案例中东航食品的具体做法展开论述，例如：坚持市场导向，以顾客为中心。餐食融合北京地区特有的饮食文化理念，从“色、香、味、形、情”的角度出发,用心打造、倾心制作，旨在提供最能满足旅客需求的差异化、特色化餐食服务。不断提升5和维护品牌价值。东航食品在空中和地面齐头并进，通过不断提升航空食品的品牌价值，不断总结品牌经营模式，形成了一套可复制推广的业务拓展机制和盈利模式，实
16、现了高质量发展。完善品牌管理组织，制定品牌管理重点计划。2017年年初，东航食品成立了品牌管理委员会，以品牌为平台拓展业务，制订推出系列口碑产品、重点打造“东航那碗面”的品牌计划。6第3章品牌资产一、选择题1.品牌联想按照品牌定位搭建的原则可以划 分 为（C）。A 品类联想和相关性联想B 功能联想和性能联想C 差异点联想和共同点联想D 品牌形象联想和竞争性联想2.下列说法错误的是？（B）A 品牌资产提升四部曲既是指创建强势品牌需要实现的四个步骤，又是指品牌资产的四要素。B 品牌创建的四步骤包括：品牌识别、品牌含义、品牌响应、品牌增值。C 提升品牌资产过程的四个步骤具有“品牌阶梯性”。D 品牌创建四步骤是品牌资产四要素的外化表现与实现路径；品牌资产四要素是品牌创建四步骤的内在体现与本质凝练。3.品 牌 的（C）是决定品牌认知的重要因素。A 品质认知深度B 品牌知名度C 品类联想强度D 品牌忠诚度4.【多选题】品牌资产评估包括（ABD）等步骤。A 管理品牌审计B 设计品牌追踪研究C 形成品牌宪章D 建立品牌资产管理系统E 提供品牌资产报告5.【多选题】品牌资产最终形成经历了哪些增值阶段？（
