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1、枫林华府项目发展策划枫林华府项目发展策划及产品定位终期报告及产品定位终期报告二零零六年元月二零零六年元月前言 本报告经过前期对市场和项目的认真分析与反复讨论，结合新兰德公司对高新区市场与目标客户的再调查工作，对前期的工作结果进行了细化和合理调整，同时在项目文化定位策划和整体规划方面结合西安市规委会总规划师、清华大学韩骥教授，西安市规委会委员、西安建筑科技大学吕仁义教授的观点，从而形成枫林华府项目发展策划终期报告。 文中未尽之处，敬请指正！地块情况介绍地块情况介绍 第第一一部分部分地块现状介绍地块现状介绍 1 1、项目东临团结南路，西临民洁路；、项目东临团结南路，西临民洁路；2 2、地块与高新区
2、的交通联系不便；、地块与高新区的交通联系不便；3 3、周边形象一般，热电厂、军工厂及城、周边形象一般，热电厂、军工厂及城中村，生活环境一般，商业设施配套中村，生活环境一般，商业设施配套落后；落后；4 4、市民对地块的区位现状心理认同较低，、市民对地块的区位现状心理认同较低，多数认为道路建设、环境改造、商服多数认为道路建设、环境改造、商服配套是项目所在地段急需改进的方面；配套是项目所在地段急需改进的方面；5 5、团结南路、唐延路北段、大寨路即将、团结南路、唐延路北段、大寨路即将开通，地块与高新区的直线距离开通，地块与高新区的直线距离1 1公公里里, ,完全可以融入到高新区生活圈内。完全可以融入到
3、高新区生活圈内。科技路昆明路丈八路唐延路高高 新新 区区团结南路昆明大厦规划小学距科技路约1公里大寨路本案本案明洁路地块现状地块现状高新区高新区高新区高新区地块与高新区有很强地缘性地块与高新区有很强地缘性地块周边配套与项目分布情况地块周边配套与项目分布情况注：蓝色代表商业、公建配套；粉红色代表在售住宅楼盘注：蓝色代表商业、公建配套；粉红色代表在售住宅楼盘1、高新区居住空间由成熟区向新区延伸，整体居住空间呈现南拓的态势；2、在高新区不断向外拓展的作用下，丈八路和科技路沿线的物业进入高新区的主力市场，枫林华府将融入到整个高新区范围内参与竞争。中海华庭紫薇臻品中华世纪城新西蓝碧泽园绿地世纪城唐南香榭
4、梧桐朗座米罗蓝山枫叶新都市易初莲花高新二中高新一中高科国际电信广场高新一小世纪金花医院医院西部国际四季风景枫林绿洲世纪颐园紫薇馨苑本案本案城市风景爱西华庭人民银行核心居住区域核心居住区域核心商务配核心商务配套区域套区域地铁建设与房地产发展地铁建设与房地产发展 轨道交通的建成能够解轨道交通的建成能够解决决“准时准时”和和“快速快速”这两个城这两个城市交通最头疼的问题，使客市交通最头疼的问题，使客户置业的范围和生活半径有户置业的范围和生活半径有效放大，从而促进房地产的效放大，从而促进房地产的发展，地铁沿线的物业也能发展，地铁沿线的物业也能够迅速升值。够迅速升值。 西安市地铁规划已于西安市地铁规划已
5、于2005年年12月份通过规划方案，月份通过规划方案，首期建设首期建设1、2号线，随后建号线，随后建设设3、4、5、6号线，工程在号线，工程在2015年全部竣工，地铁沿线年全部竣工，地铁沿线物业将有一个快速升值和热物业将有一个快速升值和热销的周期，枫林华府的开发销的周期，枫林华府的开发销售也要充分利用这一时机。销售也要充分利用这一时机。枫林华府紧临汉城南路枫林华府紧临汉城南路5#线地铁站，升值潜力巨大线地铁站，升值潜力巨大汉城南路站枫林华府枫林华府发展主题的构建发展主题的构建 第第二二 部分部分枫林华府发展主题构建图枫林华府发展主题构建图项目特质目标客户区位特性生活方式发展主题第一节第一节目标
6、客户细分与深层次研究目标客户细分与深层次研究核心客户定位：核心客户定位： 白领知富阶层白领知富阶层主要为高新区中高端置业群主要为高新区中高端置业群总价需求：总价需求：35-5535-55万元万元单价区间：单价区间：3500-38003500-3800元元/ /平方米平方米年年 龄：龄：26264040岁岁产品需求：实用、品位、创新产品需求：实用、品位、创新工作忙碌，追求较高生活品质的社会上升阶层工作忙碌，追求较高生活品质的社会上升阶层 职业特征职业特征高新区企业技术（研发）人员、管理层、事业及政府单位高新区企业技术（研发）人员、管理层、事业及政府单位员工、公务员等员工、公务员等城西片区的民航、
7、军工院、医院等中级技术人员和管理层城西片区的民航、军工院、医院等中级技术人员和管理层年龄家庭结构家庭月收入置业特征25-40岁3口或2口之家6000-8000元 一次和二次置业具有具有追求实用和品位形象追求实用和品位形象的双重需求特征的双重需求特征居住需求生活需求 距离工作地点近，交通方便 生活配套成熟更多的附加使用价值健康舒适的居住环境精神需求 品位格调 文化艺术 身份象征 个性彰显 v追求物质和精神的双重享受物质层面：注重超值性和实用性精神层面：对较高品位形象有潜在的需求1、工作区域在高新技术开发区、收入水平高于、工作区域在高新技术开发区、收入水平高于2000/月（筛选题在做筛选同时需要统
8、计比例）月（筛选题在做筛选同时需要统计比例）2、 被调查者家庭结构、车辆拥有比例、首次与二次置业比例、三年内购房人数均体现在试卷被调查者家庭结构、车辆拥有比例、首次与二次置业比例、三年内购房人数均体现在试卷中，筛选题已经过滤掉仅有消费意向而没有消费能力的人群。（总样本量中，筛选题已经过滤掉仅有消费意向而没有消费能力的人群。（总样本量1300余份，经过二次余份，经过二次复核后剩余复核后剩余1000份以上，复核主要是淘汰不合格问卷，不存在不合条件者答题情况）份以上，复核主要是淘汰不合格问卷，不存在不合条件者答题情况）3、首付取国家规定下限、首付取国家规定下限30%，供款年限以十五年为期限；家庭月收
9、入，供款年限以十五年为期限；家庭月收入1/3不足以缴纳月供款的不足以缴纳月供款的部分认定为没有能力在高新区购买房屋。部分认定为没有能力在高新区购买房屋。4、以下、以下“现实现实”客户指进入小区被访问的已购房，但客户指进入小区被访问的已购房，但3年内有再次置业需求的客户（年内有再次置业需求的客户（250个），个），“潜在潜在”客户指定向访问的客户指定向访问的3年内需要置业的客户（年内需要置业的客户（750个）。个）。5、 客户对于住宅因节能而导致价格的提升比较敏感，更多考虑价格因素而不是节能因素。客户对于住宅因节能而导致价格的提升比较敏感，更多考虑价格因素而不是节能因素。调查对象的抽样原则说明调
10、查对象的抽样原则说明 为了更清楚地认识我们的目标客户，特委托新兰德公司配合我们对项为了更清楚地认识我们的目标客户，特委托新兰德公司配合我们对项目锁定的客户进行了深入细致的调查。目锁定的客户进行了深入细致的调查。数据来源：新兰德提供，样本数1000个经过经过spss交叉分析交叉分析 2630岁的年龄段主要是组建家庭阶段，岁的年龄段主要是组建家庭阶段，3640岁的年龄段主要是改岁的年龄段主要是改善居住条件，善居住条件，4650岁年龄段主要是为了帮助小孩置业。岁年龄段主要是为了帮助小孩置业。数据来源：样本数1000个经过经过spss交叉分析交叉分析能承受价格在能承受价格在3000-3500元元/平米
11、之间的消费者数量主要是平米之间的消费者数量主要是26-30岁的年轻人；岁的年轻人；而而30-40岁之间的人所能承受的价格也相对较高，在岁之间的人所能承受的价格也相对较高，在3500-4000元元/平米之间，平米之间，主要因为有一定的积蓄；主要因为有一定的积蓄；能承受能承受4000元元/平米以上价格的客户和年龄之间没平米以上价格的客户和年龄之间没有必然联系，主要和收入有关。有必然联系，主要和收入有关。 目标客户与高新区主流中高端客户的职业特征基本相符，也是对前面客目标客户与高新区主流中高端客户的职业特征基本相符，也是对前面客户定位的细化；同时由于高新区近年来企业数量大幅增加（户定位的细化；同时由
12、于高新区近年来企业数量大幅增加（2004年为年为2771家，其中绝大多数是小企业，是周边省会城市高新区企业数的家，其中绝大多数是小企业，是周边省会城市高新区企业数的3-4倍），这倍），这些私营业主是需要重点关注的客层些私营业主是需要重点关注的客层 。数据来源：样本数1000个数据来源：样本数250个 这是对二次置业或多次置业的目标客户进行的调查，这些家庭主这是对二次置业或多次置业的目标客户进行的调查，这些家庭主要成员近年来收入水平增长较快，决定他们的购买力非常强劲。要成员近年来收入水平增长较快，决定他们的购买力非常强劲。经过经过spss交叉分析交叉分析对于二室二厅的选择和单代家庭比较吻合，而对
13、三室两厅的选择主要对于二室二厅的选择和单代家庭比较吻合，而对三室两厅的选择主要特征和两代家庭的消费者特征相吻合。特征和两代家庭的消费者特征相吻合。 户型定位参考区间数据来源：样本数1000个 意向购买三房的客户主要集中在意向购买三房的客户主要集中在100140平米，占整体数量的平米，占整体数量的60%左右，表明客户在经济条件许可的情况下，会更多考虑三房；由左右，表明客户在经济条件许可的情况下，会更多考虑三房；由spss交叉分析意向购买面积超过交叉分析意向购买面积超过140平米的客户占两成，以三房居多，平米的客户占两成，以三房居多，反应他们对居住空间的理解是越大越好，但是在实际购买时，还是要结反
14、应他们对居住空间的理解是越大越好，但是在实际购买时，还是要结合自身的支付能力而定。合自身的支付能力而定。数据来源：样本数1000个经过经过spss交叉分析交叉分析目标客户月还款在目标客户月还款在15002500元的中高端客户占总数的元的中高端客户占总数的35.8%，主，主要为购买三房的客户；承受要为购买三房的客户；承受10011500元的客户主要购买两房。元的客户主要购买两房。 目标客户月供参考区间目标客户月供参考区间数据来源：样本数1000个预计正常目标均价在36003800元/平米。 考虑到目标客户在月还款和单价选择上会比较保守，结合他们的意向置业面积需求和收入状况分析，因此售价空间还会有
15、一定的向上浮动空间。根据以上数据交叉分析，推导市场接受户型比例如下根据以上数据交叉分析，推导市场接受户型比例如下:户型面积区间M2总价承受能力比例二房二厅一卫80-9032万以下13%二房二厅两卫90-10532-40万22%三房二厅一卫100-11038-45万22%三房二厅两卫110-13045-50万25%三房二厅两卫130-14050-58万12%四房二厅两卫155-16570-78万6%第二节第二节目标客户需求偏好分析目标客户需求偏好分析数据来源：样本数1000个 目标客户基本上是购房自住，其中二次置业的客户比例超过目标客户基本上是购房自住，其中二次置业的客户比例超过4成，对成，对于
16、供楼客户而言，绝大多数会选择于供楼客户而言，绝大多数会选择10-15年左右的中长期贷款方式。年左右的中长期贷款方式。 目标客户目前的居住体验表明，他们在未来置业时会综合考虑项目标客户目前的居住体验表明，他们在未来置业时会综合考虑项目的安全、文化品位、建筑的现代感、生活氛围营造的要素，其中目的安全、文化品位、建筑的现代感、生活氛围营造的要素，其中对对社区文化品味和现代气息居住环境的需求尤其值得重视社区文化品味和现代气息居住环境的需求尤其值得重视这些元素这些元素是他们去不去看项目的关键点。是他们去不去看项目的关键点。数据来源：样本数1000个 目标客户置业时，目标客户置业时，对项目的地段、户型、价
17、格、质量、景观等现对项目的地段、户型、价格、质量、景观等现实要素非常看重，实要素非常看重，这与自住的目的是一致的这与自住的目的是一致的这些因素是他们买不这些因素是他们买不买的关键点。买的关键点。数据来源：样本数1000个 客户对住宅内其他空间的需求，首要是书房，这与知富阶层的文客户对住宅内其他空间的需求，首要是书房，这与知富阶层的文化教育背景是密切相关的，也化教育背景是密切相关的，也反映绝大部分客户需要三房才能满足居反映绝大部分客户需要三房才能满足居住的需求；对于储藏间、地下室、入户花园的需求，可以放在户型创住的需求；对于储藏间、地下室、入户花园的需求，可以放在户型创新的要素中进行考虑。新的要
18、素中进行考虑。数据来源：样本数1000个 已在高新区置业的客户再次置业时，超过一半的二次置业客户倾向购买多已在高新区置业的客户再次置业时，超过一半的二次置业客户倾向购买多层住宅，但是区域内多层物业供应数量很少，层住宅，但是区域内多层物业供应数量很少，因此这类产品一定是供不应求，因此这类产品一定是供不应求，而且要设计成大户型来满足他们的需求，而而且要设计成大户型来满足他们的需求，而5号楼这类产品正好满足他们的需求；号楼这类产品正好满足他们的需求；有近三成二次置业者意向需求选择小高层，提示我们在小高层上也应更多的设有近三成二次置业者意向需求选择小高层，提示我们在小高层上也应更多的设置大户型。置大户
19、型。数据来源：样本数250个 由于这部分人大多数没有置业居住的经验，受市场供给信息的影响比由于这部分人大多数没有置业居住的经验，受市场供给信息的影响比较大，多层带电梯房由于售价偏高，较大，多层带电梯房由于售价偏高，首次置业者会结合自身的支付能力转首次置业者会结合自身的支付能力转向选择小高层和高层住宅。向选择小高层和高层住宅。数据来源：样本数750个数据来源：样本数750个 潜在目标客户绝大部分是首次置业，潜在目标客户绝大部分是首次置业，由于目前居住条件不佳，购由于目前居住条件不佳，购置自己的住房是他们的首要目标，一旦经济条件许可，购买行为将很置自己的住房是他们的首要目标，一旦经济条件许可，购买
20、行为将很快实施。快实施。目标客户需求小结目标客户需求小结1、主力户型为三房，占到整个项目的60%左右，近年内两房在高新区仍有很大市场，比例占到整个项目的35%左右，四房的设置比例要适当控制；2、小高层在销售速度、销售价格、客户认可程度上都要好于高层，因此要在小高层上设置大户型，满足二次置业者的需求，提高市场价值；3、目标客户中二次置业比例会较高，他们再次置业的主要动机还是改善目前的居住环境，电梯多层对他们的吸引力远大于其它产品；4、目标客户在未来置业时会综合考虑项目的安全、文化品位、建筑的现代感、生活氛围营造的要素这是他们去不去看项目的关键点；5、目标客户对项目的地段、户型、价格、质量、景观等
21、现实要素非常看重，这与自住的目的是一致的这是他们买不买的关键点。第三节第三节高新区市场现状高新区市场现状 近年来高新区市场上的供应面积和销售面积能够得到有效消化，表明市场近年来高新区市场上的供应面积和销售面积能够得到有效消化，表明市场上积压的比例很小，上积压的比例很小，市场整体上供求是平衡的，市场整体上供求是平衡的，同时供求的增长速度在今年受同时供求的增长速度在今年受到国家宏观调控后明显降低，这也有利于避免大起大落的现象发生。到国家宏观调控后明显降低，这也有利于避免大起大落的现象发生。数据来源：新兰德提供数据来源：2004年以后113项目统计 市场上的主力户型仍然是三房和两房，市场上的主力户型
22、仍然是三房和两房，结合目前周边的竞争楼结合目前周边的竞争楼盘销售情况分析，四房的销售情况不如两房、三房（见重点楼盘深盘销售情况分析，四房的销售情况不如两房、三房（见重点楼盘深度分析）度分析） 由于高新区楼盘容积率几乎都在由于高新区楼盘容积率几乎都在2.2以上，而且不少项目受地块条以上，而且不少项目受地块条件限制，只能做高层，因此小高层是市场上的稀缺产品，尽管小高层件限制，只能做高层，因此小高层是市场上的稀缺产品，尽管小高层建安成本低于高层，但两者市场售价非常接近，建安成本低于高层，但两者市场售价非常接近，而且小高层多设计为而且小高层多设计为中大户型。中大户型。数据来源：2004年以后37个主流
23、项目统计 家庭有车比例是根据这些楼盘入住业主的情况统计得出，家庭有车比例是根据这些楼盘入住业主的情况统计得出，从长远发从长远发展来看，小区的户数车位比应该设在展来看，小区的户数车位比应该设在0.5以上，才能保证以上，才能保证3年发展的基本年发展的基本要求。要求。2004年以后113项目统计 数据来源：2005年21个主流楼盘统计 由于点式住宅在户型、分摊率、通风、采光、电梯使用等各方由于点式住宅在户型、分摊率、通风、采光、电梯使用等各方面都要比板式住宅差，因此近年来市场上供应的板式住宅大量增加，面都要比板式住宅差，因此近年来市场上供应的板式住宅大量增加，以满足客户的需求。以满足客户的需求。 住
24、宅的欧陆风盛行一时，但是从目前的市场主导和未来发展趋住宅的欧陆风盛行一时，但是从目前的市场主导和未来发展趋势来看，势来看，现代风格的建筑将是市场上的主流产品。现代风格的建筑将是市场上的主流产品。高新区市场情况小结高新区市场情况小结1、高新区市场整体上处于一个平稳发展，供需平衡的状态，预计今年仍将延续2005年的现状；2、主力户型为三房，占到整个供应量的50%左右，两房供应占到总量的30%左右，四房及以上户型的比例约20%，但是各楼盘四房的销售速度远远落后两房和三房，反映市场四房供应比例偏大；3、市场上小高层供应量要低于高层，是市场上的稀缺产品，而且多为中大户型设计；4、目前市场上的现代风格板式
25、住宅是主流产品，也符合客户的需求。第四节第四节竞争项目的深度分析竞争项目的深度分析 占地占地82亩，总建筑面积亩，总建筑面积14.72万平方米万平方米 ，共，共829套板式楼和点板楼，包套板式楼和点板楼，包括括17栋一梯两户小高层，主要是四房；栋一梯两户小高层，主要是四房；6栋一梯三户高层，主要是栋一梯三户高层，主要是120-130平米三房和少量平米三房和少量144147平米三房。平米三房。中海华庭中海华庭数据来源：尚美佳统计高层主要面向高新区高端客户主要面向高新区高端客户2005年年7月开盘，当时完成部分只有中心园林景观和样板间。月开盘，当时完成部分只有中心园林景观和样板间。三房整体销售情况
26、要好于四房，高价房相对滞销。三房整体销售情况要好于四房，高价房相对滞销。当前销售均价高层当前销售均价高层4200元元/平方米，小平方米，小高层高层5000元元/平方米；总价主平方米；总价主要集中在要集中在70-85万区间内。万区间内。数据来源：尚美佳统计客户价值追求客户价值追求目标客户主要面向高新区外企高层、私营企业主、民航等高收入人群。目标客户主要面向高新区外企高层、私营企业主、民航等高收入人群。核心价值主要体现在核心价值主要体现在地段的升值潜力和北面丰庆公园绿地，后期中海地段的升值潜力和北面丰庆公园绿地，后期中海的品牌和物业管理优势也会逐步体现。的品牌和物业管理优势也会逐步体现。值得注意的
27、是中海尝试用户型创新提高产品的性价比。值得注意的是中海尝试用户型创新提高产品的性价比。产品特点总结产品特点总结不小于不小于1.35H1.35H的楼距；主要房间和客厅朝南的楼距；主要房间和客厅朝南户型创新：小高层一楼入户花园、入户花园、小高层客厅的阳光房户型创新：小高层一楼入户花园、入户花园、小高层客厅的阳光房体现尊贵地位的园林、配套和服务体现尊贵地位的园林、配套和服务通过不计入或少计建筑面积的设计，提高实用率通过不计入或少计建筑面积的设计，提高实用率v产品开发水平处于西安市场的领先地位，在创新以及实用性等方面有一产品开发水平处于西安市场的领先地位，在创新以及实用性等方面有一定作为，同时中海的物
28、业管理水平优势也会逐步体现；定作为，同时中海的物业管理水平优势也会逐步体现；v中海华庭只是为客户提供了一个高档次、较高性价比的城市次豪宅楼盘，中海华庭只是为客户提供了一个高档次、较高性价比的城市次豪宅楼盘，并没有为客户营造一种差异化的生活场景，这也是我们的机会点；并没有为客户营造一种差异化的生活场景，这也是我们的机会点；v针对本项目的目标客户较中海华庭客户更注重实用性，因此本项目的突针对本项目的目标客户较中海华庭客户更注重实用性，因此本项目的突破口之一在于给消费者提供更高性价比的产品，包括产品的创新与价值破口之一在于给消费者提供更高性价比的产品，包括产品的创新与价值让渡；让渡；v中海华庭的四房
29、及以上大户型以小高层形式存在，均价为中海华庭的四房及以上大户型以小高层形式存在，均价为5000元元/平米，平米，枫林华府的枫林华府的5号楼以更为稀缺的多层带电梯大户产品和号楼以更为稀缺的多层带电梯大户产品和4500元元/平米的价平米的价格与其竞争，优势非常明显，容易吸纳区内高端客户；格与其竞争，优势非常明显，容易吸纳区内高端客户；v针对实用型的客户，项目产品的突破口在于给消费者提供更高性价比的针对实用型的客户，项目产品的突破口在于给消费者提供更高性价比的产品，包括产品的超越，以及成本与价格的差异。产品，包括产品的超越，以及成本与价格的差异。借鉴与启示借鉴与启示紫薇紫薇臻品臻品 占地占地117.
30、4亩，总建筑面积亩，总建筑面积23万平方米，容积率为万平方米，容积率为3.175。总户数。总户数1680户（其中小户型为户（其中小户型为243），包括），包括3栋栋1梯梯11户户27层点式高层，层点式高层，2栋栋1梯梯3户户26层板式高层，层板式高层，12栋栋11-18层层1梯梯2户小高层组成。户小高层组成。户型比例70以下70-9090-110110-130130-144144-160一房一卫243二房一卫270286三房二卫59890四房二卫69124热销户型面积热销户型面积数据来源：尚美佳统计缺乏大户应有缺乏大户应有的品质和价值的品质和价值感，相对滞销感，相对滞销客户来源主要客户为高新区
31、白领、小私营业主，部分单位团购总价主要集中在45-50万及35万以下小户型。均价：高层均价：高层3600；小高层；小高层3700。2005.8开盘至今预定率超开盘至今预定率超 60% ，热销户型为，热销户型为2室室2厅厅1卫（卫（B1-95、B2-96.85）（点式高层中的南向户型）（点式高层中的南向户型）/ 3室室2厅厅2卫（卫（D1-123.99、F1-115-119、G1-124.15-126.61、H-134.89）（板式户型）（板式户型）数据来源：尚美佳统计人文营销诉求的市场策略人文营销诉求的市场策略紫薇紫薇臻品运营手段分析臻品运营手段分析 项目最大的成功之处是大打文化牌，将文化理念
32、融入项目之中，但是项目最大的成功之处是大打文化牌，将文化理念融入项目之中，但是其最大的缺点正是紫薇所惯有的，做得好，说得更好，而且有一部分事情其最大的缺点正是紫薇所惯有的，做得好，说得更好，而且有一部分事情有始无终。有始无终。人文营销诉求人文营销诉求中国文化中国文化 针对目标客户精神上对高层次生活品味的追求和对西安历史文化的情针对目标客户精神上对高层次生活品味的追求和对西安历史文化的情感，感，打中国文化牌、人文牌，以打中国文化牌、人文牌，以“写意现代中国写意现代中国”的中国文化主题作为项目的中国文化主题作为项目营销诉求点，紫薇营销诉求点，紫薇臻品成功地将文化理念运用到了项目中臻品成功地将文化理
33、念运用到了项目中，不惜资金为客不惜资金为客户打造户打造“藏书阁藏书阁”这样的文化场所，且不讨论其实用性，单是对产品本身档这样的文化场所，且不讨论其实用性，单是对产品本身档次的提升就起了不小的作用，次的提升就起了不小的作用，符合中高档次群体的消费者追求社区文化的符合中高档次群体的消费者追求社区文化的心理，心理，紫薇在这一点上很好地把握了目标消费群体的消费心理。紫薇在这一点上很好地把握了目标消费群体的消费心理。v核心价值是地段、品牌；附加值包括可享受高新区的教育优惠和文化核心价值是地段、品牌；附加值包括可享受高新区的教育优惠和文化主题营造主题营造; ;v高新区中高端楼盘的客户注重产品的实用性，同时
34、也关注品牌、形象高新区中高端楼盘的客户注重产品的实用性，同时也关注品牌、形象档次、服务等附加价值，追求高性价比档次、服务等附加价值，追求高性价比; ;v中高端市场客户容易受到营销概念导向，通过创新的概念或先进的产中高端市场客户容易受到营销概念导向，通过创新的概念或先进的产品进行差异化竞争品进行差异化竞争; ;v紫薇紫薇臻品目前已到中后期阶段，预计枫林华府项目推售时其基本已臻品目前已到中后期阶段，预计枫林华府项目推售时其基本已消化，因此，我们应注意充分把握后市场的空档期；消化，因此，我们应注意充分把握后市场的空档期；v臻品抓住了中高端客户精神层面上对更高层次生活的追求，通过中国臻品抓住了中高端客
35、户精神层面上对更高层次生活的追求，通过中国文化的人文诉求，树立了高层次的社区人文形象，容易获得消费者的文化的人文诉求，树立了高层次的社区人文形象，容易获得消费者的价值认同；价值认同；v臻品的营销诉求和产品实际建设中结合不够紧密，无法真正体现项目臻品的营销诉求和产品实际建设中结合不够紧密，无法真正体现项目核心价值诉求，形成真正的差异化产品，但是中端的产品却迎合了中核心价值诉求，形成真正的差异化产品，但是中端的产品却迎合了中端客户的需要。端客户的需要。借鉴与启示借鉴与启示建筑面积为建筑面积为56149 平方米，容积率为平方米，容积率为2.09，绿化率为，绿化率为43%，总共，总共476户；推出户；
36、推出6栋房源，其中栋房源，其中2栋一梯两户栋一梯两户11层小高层、层小高层、2栋一梯三户栋一梯三户18层层高层高层(两套两套123平米三房和一套平米三房和一套99平米两房、两套平米两房、两套139平米三房和一套平米三房和一套99平米两房、三套平米两房、三套99平米两房平米两房)，2栋一梯四户栋一梯四户24高层高层(两套两套123平米三房和两套平米三房和两套99平米两房组合平米两房组合) ，全为纯板式。全为纯板式。高层剩余房源约在高层剩余房源约在30套左右：多为临马路套左右：多为临马路122、127平米小三房销售平米小三房销售价格：价格：高层高层3800元元;小高层小高层4200元元;部分水景住
37、宅均价部分水景住宅均价5200元元 绿地世纪城一期绿地世纪城一期数据来源：尚美佳统计客户群构成客户群构成职业构成：企业中层职员、科研单位、个体老板、政府官员职业构成：企业中层职员、科研单位、个体老板、政府官员分布区域：范围广，与其大范围推广的策略有关；与其位处新区有关分布区域：范围广，与其大范围推广的策略有关；与其位处新区有关购房动机：购房动机：二次置业希望更换品质更好、空间更大的户型；首次置业二次置业希望更换品质更好、空间更大的户型；首次置业 希望一步到位希望一步到位职业特征：科研人员、政府公务员、空姐、机师、商人、私营业主等职业特征：科研人员、政府公务员、空姐、机师、商人、私营业主等 数据
38、来源：尚美佳统计年龄层：年龄层：25-55岁，岁，其中其中2840岁居多岁居多收入水平：年家庭固定收入多在收入水平：年家庭固定收入多在10万元左右，有车客户约万元左右，有车客户约60%品味偏好：对社区感、居住品质、环境景观、品牌均有一定要求品味偏好：对社区感、居住品质、环境景观、品牌均有一定要求数据来源：尚美佳统计借鉴与启示借鉴与启示v绿地世纪城延续了枫林绿洲的大型新区的发展模式，主要通过产品领绿地世纪城延续了枫林绿洲的大型新区的发展模式，主要通过产品领先，大型社区配套，以及区域升值概念吸引中高端客户，但缺乏城区先，大型社区配套，以及区域升值概念吸引中高端客户，但缺乏城区和高新区成熟市场与成熟
39、配套的支持，与本项目的目标客户有一定差和高新区成熟市场与成熟配套的支持，与本项目的目标客户有一定差异性；异性；v区位价值成长性是项目的差异化核心，针对性的产品、配套和服务是区位价值成长性是项目的差异化核心，针对性的产品、配套和服务是本项目的差异化竞争的切入点；本项目的差异化竞争的切入点；v吸引高新区对居住舒适度要求高，较为年轻的的知富阶层，是值得借吸引高新区对居住舒适度要求高，较为年轻的的知富阶层，是值得借鉴的地方；鉴的地方；v景观好的户型销售价格高，并且热销，反映高端客户对景观要求高；景观好的户型销售价格高，并且热销，反映高端客户对景观要求高；v开发组织有序，速度快，给客户强烈的信心，有利于
40、品牌的建设。开发组织有序，速度快，给客户强烈的信心，有利于品牌的建设。物业类别物业类别总套数总套数共计成交共计成交销售率销售率花园洋房花园洋房8181套套6969套套85.19%85.19%小高层小高层694694套套663663套套95.53%95.53%高层高层11151115套套973973套套87.26%87.26%合计合计18901890套套17051705套套90.21%90.21%一期一期2003年年11.18日面世，日面世，2004年年8月开盘，月开盘，1143套套二期二期2004年年9月月4日开盘，日开盘，447套套枫林绿洲枫林绿洲数据来源：尚美佳统计三期三期2005年年3月
41、月26日开盘，小高层热销日开盘，小高层热销 物业类别物业类别总套数总套数共计成交共计成交销售率销售率小高层小高层515515套套318318套套61.75%61.75%高层高层134134套套5858套套43.28%43.28%合计合计649649套套376376套套57.94%57.94%数据来源：尚美佳统计户型总套数共计成交销售率2房2厅1卫199199套套199199套套100%100%3房2厅2卫11821182套套937937套套79.27%79.27%4房2厅2卫880880套套548548套套62.27%62.27%复式264264套套171171套套64.77%64.77%大平
42、层（双拼单位）1414套套1111套套78.57%78.57%合计25392539套套20812081套套81.96%81.96%数据来源：尚美佳统计整体上仍是三房的供应量最大，并且销售情况最好整体上仍是三房的供应量最大，并且销售情况最好销售情况最好销售情况最好两房供应量少两房供应量少供应量大，已供应量大，已消化不少购买消化不少购买大户型客户大户型客户数据来源：尚美佳统计40604060万是主流价格区间万是主流价格区间3500380035003800元元/ /平米已是平米已是成熟的、经过市场检验价成熟的、经过市场检验价格区间格区间数据来源：尚美佳统计 客户来源广泛，高新客户来源广泛，高新区本地
43、客户比例比绿地世纪区本地客户比例比绿地世纪城的城的27%要高，但比其它项要高，但比其它项目要低，反映出大盘的规模、目要低，反映出大盘的规模、景观营造空间优势，在吸纳景观营造空间优势，在吸纳区外客户时的能够形成很强区外客户时的能够形成很强的竞争力。的竞争力。 客户年龄主要集中客户年龄主要集中3040岁，反映这部分年龄客层岁，反映这部分年龄客层的购买力强劲。的购买力强劲。数据来源：尚美佳统计 二次及以上置业客户居多，二次及以上置业客户居多，与绿地世纪城一样，比例达到与绿地世纪城一样，比例达到71%，结合客户对规模及地段、结合客户对规模及地段、园林及户型的认可程度可以反映园林及户型的认可程度可以反映
44、二次置业者的需求偏好。二次置业者的需求偏好。城市风景城市风景夏日景色夏日景色 总规划占地总规划占地124亩，建筑面积亩，建筑面积20.8193万平米（其中住宅建筑面积万平米（其中住宅建筑面积17.79万平米、商业建设面积万平米、商业建设面积2.9万平米），容积率万平米），容积率3.43，共，共2153户。由户。由2栋栋点式点式32层高层、层高层、10栋栋1梯梯2户户（主要是（主要是130平米左右三房）平米左右三房）板式或板式或1梯梯3户户（主要是（主要是130平米三房和平米三房和124平米三房组成）平米三房组成）小高层组成。目前售出小高层组成。目前售出343套。套。户型配比：户型配比：数据来源
45、：新兰德提供 目前销售均价目前销售均价3500元元/平方米平方米 ，销售速度最快的是两房和三房，销售速度最快的是两房和三房， 30套套一层带下沉式入户花园（一层带下沉式入户花园（4室室2厅厅2卫户型）及卫户型）及44平米小户型已售罄，平米小户型已售罄，高层高层15层以下几乎无房源。层以下几乎无房源。数据来源：新兰德提供东东 尚尚 占地面积占地面积220亩，容积率亩，容积率2. 7，由，由7栋点式高层组成，包括栋点式高层组成，包括4栋栋loft户户型和三栋平层。平层目前只推出型和三栋平层。平层目前只推出1号楼，包括三房（号楼，包括三房（113117平米），平米），两房（两房（8595平米），一房
46、（平米），一房（55平米）。平米）。首期loft的投放在市场上一鸣惊人数据来源：尚美佳统计 2005年年5月份开始认购，月份开始认购， 7月正式销售。月正式销售。 Loft均价均价4800元元/平米，平米，现销售率高达现销售率高达68%，目前，目前loft中中60平米的一房两厅户型由于相对利用平米的一房两厅户型由于相对利用率不高，剩余较多；平层率不高，剩余较多；平层3400元元/平米，其中三房销售平米，其中三房销售54套，套，2房房32套，套，1房房10套。套。数据来源：尚美佳统计Loft户型 loft产品的推出吸引了大批置业者前往，产品的推出吸引了大批置业者前往， 5米客厅空间，给中层客米客
47、厅空间，给中层客户都市空中别墅的体验和对全新产品的追捧机会，获得市场的高度关注，户都市空中别墅的体验和对全新产品的追捧机会，获得市场的高度关注，并验证了创新户型的市场威力并验证了创新户型的市场威力。 共有五种户型共有五种户型（94.8、60、67、68、44），），一梯一梯10户，户，17层、层、18层层（楼（楼高高85-90m），），各两栋，其中各两栋，其中2005年年11月月26开始销售的开始销售的4号楼号楼a户型（户型（94.8平米）销售最好，均价达到平米）销售最好，均价达到5000以上。其以上。其总价范围集中在总价范围集中在43万万52万区间内。万区间内。Loft研究研究数据来源：尚美
48、佳统计 Loft吸引了大量收入颇丰、没有家庭负担却有着无限创意激吸引了大量收入颇丰、没有家庭负担却有着无限创意激情的城市新贵。情的城市新贵。他们对房间设施、居室面积及朝向没有苛刻的要他们对房间设施、居室面积及朝向没有苛刻的要求，转而追求对空间和环境的个性表达，求，转而追求对空间和环境的个性表达，这是对一种全新生活方这是对一种全新生活方式的选择。式的选择。Loft超高的空间和它所带来的自由性，使客户有机会超高的空间和它所带来的自由性，使客户有机会根据特殊的需要来组建不同的环境氛围。根据特殊的需要来组建不同的环境氛围。 年龄层客群来源客户偏好特点职业构成置业情况3035岁东郊追求时尚、对新产品接受
49、程度高主要为城市白领阶层，收入较稳定主要为一次置业家庭结构收入水平有车比例94.8平米：三口之家/三代同堂44平米：单身6068平米：两口之家主要为家庭月收入5000元左右，整体收入较稳定有车人士占40% 热销的热销的94.8平米平米A户型，缺点：餐厅处于二楼家户型，缺点：餐厅处于二楼家庭厅下面，是一楼的交通通道，同时客厅面积小。庭厅下面，是一楼的交通通道，同时客厅面积小。 热销的热销的68.7平米平米E户型，两房两厅两卫，非常实户型，两房两厅两卫，非常实用。缺点：房间、餐厅面积小。用。缺点：房间、餐厅面积小。竞争项目小结竞争项目小结1、四房销售速度慢，市场存量较大，特别是中海华庭、绿地世纪城
50、、枫林绿洲的大户型会对本项目的高端产品形成一定的压力；2、总体上两房、三房热销，其中紫薇臻品的主力户型三房基本上占到整个供应量的50%左右，而且存量不多，在项目区域内会形成中高档项目三房户型的空缺，有利于本项目三房售价和销售速度的提升；3、二次置业者购买力强劲，他们对景观和户型的重视程度高，是我们需要重点研究的地方；4、从中海华庭、城市风景的创新点被市场充分认可的情况来看，这些要素对于提升产品的性价比和促成客户成交有一定的帮助；5、高新区的高层全新产品处于空白状态，一旦有所突破，将有很好的机会。第五节第五节项目特质项目特质汉文化定位汉文化定位地块区位历史文化研究：地块区位历史文化研究： 1 1
51、、西安西安十三朝古都、汉唐胜世，文化积淀之所在十三朝古都、汉唐胜世，文化积淀之所在 西西安安是是世世界界四四大大文文明明古古都都之之一一，在在漫漫长长的的岁岁月月中中，先先后后有有周周、秦秦、汉汉、唐唐等等十十三三个个王王朝朝在在此此建建都都。汉汉唐唐时时代代，这这里里是是中中国国政政治治、经经济济、文文化化和和对对外外交交流流的的中中心心，是是沟沟通通东东西西方方文文明明的的丝丝绸绸之之路路的的起起点点，也也是是宾宾客客云云集集的的东东方方大大都都会会，可可谓谓“盛盛世世”，汉汉唐唐深深厚厚的的文文化化积积淀使西安拥有了丰富的文化遗存和历史印记。淀使西安拥有了丰富的文化遗存和历史印记。2 2
52、、枫林华府、枫林华府地处汉代上林苑所在地，传承历史地处汉代上林苑所在地，传承历史 枫枫林林华华府府地地处处西西安安这这个个十十三三朝朝古古都都, 位位于于汉汉代代上上林林苑苑的的范范围围之之内内，而而且且汉汉长长安安城城穿穿过过其其南南部部安安门门的的子子午午线线位位于于枫枫林林华华府府的的东东侧侧, 毫毫无无疑疑问问，枫枫林林华华府府在在历历史史上上位位于于汉汉长长安安城城的的文文化化影影响响区区内内。更更确确切切地地说说，该该地地块块位位于于汉汉长长安安城城的的正正南南门门安安门门以以南南，中中轴轴线线（子子午午道道）以以西西，九九庙庙南南侧侧，正对终南山，基本处于汉昭台宫的位置。正对终南
53、山，基本处于汉昭台宫的位置。3 3、枫林华府、枫林华府汉唐地脉之所在，传承汉唐特色文化汉唐地脉之所在，传承汉唐特色文化 社社区区文文化化因因其其地地域域和和历历史史形形成成等等原原因因，具具有有地地域域特特殊殊性性、继继续续变变异异性性、渗渗透透融融合合性性和和多多元元整整合合性性等等特特征征，形形成成了了具具有有地地区区性性的的特特殊殊文文化化社社区区文文化化。社社区区文文化化首首先先应应该该是是民民族族的的，其其次次才才是是现现代代的的。鲁鲁迅迅也也说说过过:文文化化愈愈是是民民族族的的，愈愈能能成成为为世世界界的的。因因此此，就就某某个个社社区区而而言言，应应建建立立自自己的特色文化。枫
54、林华府应体现汉唐文化，其中主要是汉文化。己的特色文化。枫林华府应体现汉唐文化，其中主要是汉文化。4 4、枫林华府、枫林华府 南含终南山之气，西纳昆明池之灵南含终南山之气，西纳昆明池之灵 地地块块正正对对终终南南山山。而而终终南南山山因因长长安安城城而而姿姿颜颜焕焕发发，名名扬扬四四海海，长长安城无疑是终南山的重心和灵魂，不失为一块风水宝地。安城无疑是终南山的重心和灵魂，不失为一块风水宝地。 昆明池位于该地块西南，此处原为上古的灵沼和周代的滈池，汉武昆明池位于该地块西南，此处原为上古的灵沼和周代的滈池，汉武帝时扩大成湖，南北相去各二十余里，烟波浩渺，水天相接，是我国历帝时扩大成湖，南北相去各二十
55、余里，烟波浩渺，水天相接，是我国历史上第一大人工湖。池中有豫章台、灵波殿、石鲸，景色极其优美。汉史上第一大人工湖。池中有豫章台、灵波殿、石鲸，景色极其优美。汉代将此处划入上林苑，成为了皇家游乐赏景之地。代将此处划入上林苑，成为了皇家游乐赏景之地。 汉武帝把它当作天上银河的象征，于是雕刻了巨大的石人汉武帝把它当作天上银河的象征，于是雕刻了巨大的石人牛郎牛郎和织女（据说这是我国最早的牛郎、织女雕像），树立在昆明池的东西和织女（据说这是我国最早的牛郎、织女雕像），树立在昆明池的东西两岸。两岸。目前仿古修复牛郎织女庙和微缩昆明池的项目已正式启动，既可目前仿古修复牛郎织女庙和微缩昆明池的项目已正式启动，
56、既可突出中国爱情文化氛围、重现历史情景，也为枫林华府的开发带来了毋突出中国爱情文化氛围、重现历史情景，也为枫林华府的开发带来了毋庸置疑的契机，它将成为该区外的又一庸置疑的契机，它将成为该区外的又一“世外桃源世外桃源”。 市民建议将昆明池建设列入市民建议将昆明池建设列入“十一五十一五”规划，形成约规划，形成约10万亩的人工湖面，见西安晚报万亩的人工湖面，见西安晚报2006.1.8 第六节第六节项目策略要点总结项目策略要点总结项目发展策略要点项目发展策略要点以客户需求为导向的发展策略以客户需求为导向的发展策略营造一种与知富阶层忙碌、喧嚣、压抑的工作环境差异较大的静谧、闲适、营造一种与知富阶层忙碌、
57、喧嚣、压抑的工作环境差异较大的静谧、闲适、人文、达观的生活氛围人文、达观的生活氛围营造一种具有高层次品位形象的社区氛围，体现生活格调营造一种具有高层次品位形象的社区氛围，体现生活格调另外再从形式上（价值让渡、外在形象等方面）给与消费者超值的感受另外再从形式上（价值让渡、外在形象等方面）给与消费者超值的感受汉文化主题汉文化主题+ +高层次品位形象高层次品位形象+ +高附加值高附加值本项目策略要点本项目策略要点文化定位研究文化定位研究第第三三 部分部分含南山之气，借四水之灵；含南山之气，借四水之灵；化汉唐之韵，筑万安之区。化汉唐之韵，筑万安之区。 枫林盛景芳外地，华府名宅贵人家枫林盛景芳外地，华府
58、名宅贵人家 含南山之气、借四水（沣、潏、滈、氵皂）之灵、化汉唐含南山之气、借四水（沣、潏、滈、氵皂）之灵、化汉唐之韵、筑万安之区之韵、筑万安之区 构建记忆、期望与文化和谐相融的现代都市新社区构建记忆、期望与文化和谐相融的现代都市新社区 组团邻里化、庭院苑囿化（富有野趣的园林组团邻里化、庭院苑囿化（富有野趣的园林） 设施人本化、文化地域化、建筑时代化设施人本化、文化地域化、建筑时代化 构建融居住、休闲、文化、亲情（社区关怀）、历史与时构建融居住、休闲、文化、亲情（社区关怀）、历史与时代风尚为一体的现代居住小区代风尚为一体的现代居住小区1 1、项目文化定位要点、项目文化定位要点 2、文化根源（地域
59、历史文脉）：、文化根源（地域历史文脉）： 文化定位既取决于所在城市或地区的文化背景，社区文化的建设也应以文化定位既取决于所在城市或地区的文化背景，社区文化的建设也应以地方文化为基础，融合传统文化和现代文化，创造出自己的特色文化。地方文化为基础，融合传统文化和现代文化，创造出自己的特色文化。 枫林华府地处西安这个十三朝古都，这里又是枫林华府地处西安这个十三朝古都，这里又是汉代上林苑所在地，汉长汉代上林苑所在地，汉长安城子午线之侧、南望终南山、西南接昆明池安城子午线之侧、南望终南山、西南接昆明池，乃风水地脉、历史文脉之所，乃风水地脉、历史文脉之所在，在，积聚着汉唐盛世深厚的文化积淀。积聚着汉唐盛世
60、深厚的文化积淀。 首先要首先要进行文化传统的变异和回归，进行文化定位，进行文化传统的变异和回归，进行文化定位，传承历史，延续文传承历史，延续文化与社会进步、现代文明相融合化与社会进步、现代文明相融合，构建东方传统文化与现代建筑相融合的现，构建东方传统文化与现代建筑相融合的现代都市高尚社区。代都市高尚社区。 十三朝古都、汉唐盛世、十三朝古都、汉唐盛世、汉代上林苑、沣惠渠汉代上林苑、沣惠渠汉唐文化、东方精神汉唐文化、东方精神含南山之气，借四水之灵含南山之气，借四水之灵化唐汉之韵，筑万安之区化唐汉之韵，筑万安之区传承历史，延续文化传承历史，延续文化 构建记忆、期望与文化和谐相融的现代都市新社区构建记
61、忆、期望与文化和谐相融的现代都市新社区社会进步，现代文明社会进步，现代文明区域历史文化渊源区域历史文化渊源汉长安城子午线汉长安城子午线昆明池沣惠渠（昆明渠）枫林华府位于：汉长安城子午线之侧，昆明池之西北。环城路环城路二环路二环路三环路三环路高新区3、枫林华府社区文化理念：、枫林华府社区文化理念：社区文化的三个层次社区文化的三个层次: 第一层次是表层的社区文化，它通过第一层次是表层的社区文化，它通过物质形态物质形态表现出来，主要包表现出来，主要包括完善的规章制度，健全的组织机构和管理体系，包括物业管理条例和括完善的规章制度，健全的组织机构和管理体系，包括物业管理条例和业主公约等；业主公约等；设置
62、一定的文化设施和文化活动场所，设置一定的文化设施和文化活动场所，充分利用会所为业充分利用会所为业主服务，主服务，在社区内建设多个庭院广场以提供交流活动空间、利用景观局在社区内建设多个庭院广场以提供交流活动空间、利用景观局部营造半开放空间，创造全天候亲近自然的活动场所。部营造半开放空间，创造全天候亲近自然的活动场所。 第三层次第三层次第二层次第二层次第一层次第一层次社区文化的三个层次 社区文化的这三个层次相互联系、相互促进、相互作用、相互渗社区文化的这三个层次相互联系、相互促进、相互作用、相互渗透。其中物质文化是依托，行为文化是中介，观念文化是核心。透。其中物质文化是依托，行为文化是中介，观念文
63、化是核心。社区文化的三个层次社区文化的三个层次:第二层次是中层的社区文化，它通过第二层次是中层的社区文化，它通过行为活动行为活动表现出来，主要包括明表现出来，主要包括明确的行为规范，和睦的人际关系，众多的文化人才，健康的文化活动等，可以确的行为规范，和睦的人际关系，众多的文化人才，健康的文化活动等，可以组建组建邻里互助会、文艺社、汉文化研究社、社区运动会邻里互助会、文艺社、汉文化研究社、社区运动会等组织等组织，使业主，使业主之间通过民间组织加深交流，创建友爱和睦的社区之间通过民间组织加深交流，创建友爱和睦的社区; 第三层次是深层的社区文化，它通过第三层次是深层的社区文化，它通过观念文化观念文化
64、表现出来，主要包括共表现出来，主要包括共同的追求目标，正确的价值观念、价值判断、价值标准和价值取向，现代的社同的追求目标，正确的价值观念、价值判断、价值标准和价值取向，现代的社区意识，较强的社区精神，这需要发展商统一协调，可以收集业主和发展商的区意识，较强的社区精神，这需要发展商统一协调，可以收集业主和发展商的文稿，文稿，社区文化刊物社区文化刊物，免费向业主和社会发放，起到，免费向业主和社会发放，起到沟通桥梁沟通桥梁的作用。的作用。 枫林华府定位于高端住宅，也必须建立高层次的社区文化。枫林华府定位于高端住宅，也必须建立高层次的社区文化。 因此，我们因此，我们要抓住中高端目标客户精神上对高层次生
65、活品位的追求要抓住中高端目标客户精神上对高层次生活品位的追求和对西安历史文化的情感的特征，着重从文化内涵方面予以挖掘和探索，和对西安历史文化的情感的特征，着重从文化内涵方面予以挖掘和探索，强调差异化战略。强调差异化战略。达到古今融合，既体现历史文化、又展现现代科技的达到古今融合，既体现历史文化、又展现现代科技的都市生活的意境，塑造闹中取静、宽松从容的环境，树立高层次的社区都市生活的意境，塑造闹中取静、宽松从容的环境，树立高层次的社区人文形象。人文形象。 枫林华府应体现汉文化精神。枫林华府应体现汉文化精神。 我们建议应力求遵循我们建议应力求遵循“含南山之气，借四水之灵，含南山之气，借四水之灵，化
66、唐汉之韵，筑万安之区化唐汉之韵，筑万安之区”的理念来体现汉文化。的理念来体现汉文化。传统文化：应选择好出入口的位置。按阳宅三要论“门乃由之路阳宅先看大门只要门主相生，即以吉断。”博山篇论阳宅“路要环，水要缠。门中正，家道成。” 居住文化：以“邻里”、“里坊”、“宜居”和“生态”的理念合理安排居住组团。建筑文化：建筑以简洁、大气、朴实的现代建筑风格为主。庭院文化：景观及绿化突出“苑囿”特色，应内外通透，富有野趣。考虑一些汉代文化的符号，色彩宜淡雅，种植宜以乔木为主，辅以草灌花卉，植物群落应考虑汉文化及关中地域文化特点。环境文化：小区内装修及装饰不求华丽、张扬，而应以“无为无不为”的理念，营造朴实
67、、简约、雄浑、自然的空间效果（含城市家具设计）。4 4、枫林华府社区文化理念的要点、枫林华府社区文化理念的要点5、 枫林华府社区文化理念的营建枫林华府社区文化理念的营建文化定位主要思路：文化定位主要思路： 枫林华府要建立的社区文化以汉文化为核心。实现组团邻里化、庭院苑囿化（富有野趣的园林）、设施人本化、文化地域化、建筑时代化。1）建筑文化：）建筑文化： 建筑风格建筑风格不求复古，但要体现汉文化精神及东方文化意境。不求复古，但要体现汉文化精神及东方文化意境。在建筑在建筑风格上，以简洁、大气的现代建筑风格为主。风格上，以简洁、大气的现代建筑风格为主。 2）居住文化）居住文化小区人文环境小区人文环境
68、 居住小区环境的高雅低俗主要取决于小区文化环境的营建。小区的居住小区环境的高雅低俗主要取决于小区文化环境的营建。小区的基本功能均有不同的文化功能，如居住文化、教育文化、饮食文化、娱基本功能均有不同的文化功能，如居住文化、教育文化、饮食文化、娱乐文化等。乐文化等。在这些基本功能中要考虑一条各类文化的主线，使它们在满在这些基本功能中要考虑一条各类文化的主线，使它们在满足具体功能的原则下，都能起到提高文化品位的作用。在公建、绿化乃足具体功能的原则下，都能起到提高文化品位的作用。在公建、绿化乃至小品雕塑方面均要体现高层次的文化特征。至小品雕塑方面均要体现高层次的文化特征。 通过一系列体现通过一系列体现
69、汉文化汉文化及及苑囿文化苑囿文化的环境设计，使居住在其中的环境设计，使居住在其中的人们在教育机构，文化休闲，购物、饮食场所内都能感受到汉文化及的人们在教育机构，文化休闲，购物、饮食场所内都能感受到汉文化及苑囿文化的环境氛围，从环境的内涵上使人们在心灵深处感受到浓郁的苑囿文化的环境氛围，从环境的内涵上使人们在心灵深处感受到浓郁的文化气息来陶冶自己的情趣。文化气息来陶冶自己的情趣。3）庭院文化）庭院文化苑囿化苑囿化 随着人们生态意识的加强，小区的绿化日益得到重视。随着人们生态意识的加强，小区的绿化日益得到重视。 枫林华府要以枫林华府要以庭院苑囿化庭院苑囿化（富有野趣的园林）为目标，（富有野趣的园林
70、）为目标， 内部绿化内部绿化植物配置以乔木为主，灌木为辅。以突出野趣为主要目标。区内种植的乔植物配置以乔木为主，灌木为辅。以突出野趣为主要目标。区内种植的乔木以梧桐树、枫树为多。枫林华府仍可借用木以梧桐树、枫树为多。枫林华府仍可借用“凤栖梧桐凤栖梧桐”的意义，在地块内的意义，在地块内栽种梧桐、枫树和石榴树，以体现汉代的文化。区内还可种植汉代植物槐、栽种梧桐、枫树和石榴树，以体现汉代的文化。区内还可种植汉代植物槐、松、榆、梅、荷花等等。松、榆、梅、荷花等等。 在庭院林莽苑囿中，可置终南原石，摹刻在庭院林莽苑囿中，可置终南原石，摹刻“汉赋汉赋”。 灌木除栽种冬青等常绿植物外，还适当配以石榴，石榴是
71、汉朝张骞出灌木除栽种冬青等常绿植物外，还适当配以石榴，石榴是汉朝张骞出使西域时带回的树种，既能体现一定的时代特色，又具有文化交流和互通使西域时带回的树种，既能体现一定的时代特色，又具有文化交流和互通有无的意义有无的意义 。 汉代建筑构件门窗天花栏杆楼梯汉代纹饰屋顶脊饰 东方精神东方精神 庭院生活庭院生活 多重院落多重院落简约建筑与人文主题园林简约建筑与人文主题园林和谐的邻里关系和谐的邻里关系建筑与自然相协调建筑与自然相协调人文风情商业街区人文风情商业街区中式会所中式会所( (文化、交流文化、交流) )v院落是高尚居住生活（形象与品位）的良好体现院落是高尚居住生活（形象与品位）的良好体现v院落生
72、活相对外界是私密的，在内部是体现邻里院落生活相对外界是私密的，在内部是体现邻里交流的交流的 ，居住空间舒适的。，居住空间舒适的。院落体现高尚、形象与品位院落体现高尚、形象与品位院落提供慢调的生活，更是体现一种慢城生活院落提供慢调的生活，更是体现一种慢城生活的主张的主张院落既独立又相互联系院落既独立又相互联系4）周边原生环境的利用）周边原生环境的利用 高新高新枫林华府应以隐蔽的形式与周边形成拒枫林华府应以隐蔽的形式与周边形成拒绝态势，外在形象低调，内部自成天地，充分体现绝态势，外在形象低调，内部自成天地，充分体现“桃源桃源”般意境与感受。闹中取静，曲径通幽，实为般意境与感受。闹中取静，曲径通幽，
73、实为富华背后的悠闲生活。富华背后的悠闲生活。 地块的一侧保留了地块的一侧保留了上百棵树龄超过十年的大树，上百棵树龄超过十年的大树，民洁路通往枫林华府的大约民洁路通往枫林华府的大约600米的梧桐林荫大道，米的梧桐林荫大道，小区中的原生梧桐树，这些近处的自然景观，为居小区中的原生梧桐树，这些近处的自然景观，为居住在其中的人们提供了一处位于现代喧嚣的都市中住在其中的人们提供了一处位于现代喧嚣的都市中的一片宁静之地。的一片宁静之地。 再加上地块周边的昆明湖，遥望终南山，不再加上地块周边的昆明湖，遥望终南山，不仅营造了小区内部良好的景观通视走廊，也为宁静仅营造了小区内部良好的景观通视走廊，也为宁静的枫林
74、华府又增添了许多意境。的枫林华府又增添了许多意境。5）沣惠渠的利用）沣惠渠的利用 沣惠渠曾被称为浇灌了长安、雁塔、沣惠渠曾被称为浇灌了长安、雁塔、未央大片沃土的未央大片沃土的“幸福之渠幸福之渠”，目前该渠，目前该渠因为废水的污染已经沦为一条排污、泄因为废水的污染已经沦为一条排污、泄洪渠，但可喜的是随着西咸同治沣河水洪渠，但可喜的是随着西咸同治沣河水系污染的开展，系污染的开展，沣惠渠作为沣河治理的沣惠渠作为沣河治理的一部分也将于明年开始进行污染治理。一部分也将于明年开始进行污染治理。 昆明池与沣惠渠同出一脉的必然联系。智者乐水，我们可以借助沣惠渠整昆明池与沣惠渠同出一脉的必然联系。智者乐水，我们
75、可以借助沣惠渠整治的有利时机，把未来清澈的渠水引入本地块内，作为景观用水，进而也可利治的有利时机，把未来清澈的渠水引入本地块内，作为景观用水，进而也可利用地势高差和电泵，使小区内部水景形成周期开放的活水。自古就有引水引财用地势高差和电泵，使小区内部水景形成周期开放的活水。自古就有引水引财之说，我们引进的水源与其他居住地段的水源相比，它直接来自之说，我们引进的水源与其他居住地段的水源相比，它直接来自“龙首龙首”位置的位置的终南山。因之，具有了更深层次的文化内涵、帝王灵气和历史渊源，所以，引终南山。因之，具有了更深层次的文化内涵、帝王灵气和历史渊源，所以，引进的进的“财气财气”就更不能同日而语，这
76、便促使了该区毋庸置疑的又一比较优势的形就更不能同日而语，这便促使了该区毋庸置疑的又一比较优势的形成。社区内的水景可根据成。社区内的水景可根据“阴阳五行阴阳五行”和和 “谶纬经学谶纬经学”，按照中国，按照中国古代元宝的形古代元宝的形状（又形似笔架）进行规划设计状（又形似笔架）进行规划设计，以体现汉代的历史和文化。以体现汉代的历史和文化。 整体规划布局整体规划布局与开发顺序安排与开发顺序安排 第第四四部分部分1、地块特点： p项目目前进入性差，仅依靠区项目目前进入性差，仅依靠区间小路民洁路通达间小路民洁路通达p周边环境较差，均为一些工厂周边环境较差，均为一些工厂生产、宿舍区，农田及低矮村屋生产、宿
77、舍区，农田及低矮村屋等等p项目北面紧临项目北面紧临3511工厂的生产工厂的生产烟囱，对本项目的形象和居住环烟囱，对本项目的形象和居住环境造成很大影响境造成很大影响p项目地块内的大树以及南面的项目地块内的大树以及南面的大树群是本项目景观资源的最大大树群是本项目景观资源的最大利用点利用点p地块不规正，南北狭窄，不利地块不规正，南北狭窄，不利于产品布局于产品布局村屋工厂宿舍项目地块拓展用地大树绿化带工厂主入口主入口次次入入口口B整体考虑入口位置选择如下：一、二期主入口：一、二期主入口：地块南侧临大寨路的地段；次入口（一期主入口）：次入口（一期主入口）：一期用地东部，团结南路西侧。次入口：次入口：一期
78、用地西部，民洁路一侧。 次次入入口口A 小区的入口位置必须开阔和宽敞，小区的入口位置必须开阔和宽敞，必须有利于创建和塑造小区的形象。必须有利于创建和塑造小区的形象。 因此以南边二期取得土地临大寨路因此以南边二期取得土地临大寨路为主出入口，进区后小区主干道端直向为主出入口，进区后小区主干道端直向北，构成本区交通主轴，由此再向区内北，构成本区交通主轴，由此再向区内各组团辐射，道路系统也较为合理，同各组团辐射，道路系统也较为合理，同时有利于形成时有利于形成“通而不透，环而不乱通而不透，环而不乱”的的空间结构和路网布局。空间结构和路网布局。2、小区入口的选择 景观轴线景观组团主体水景3、主体景观布局、
79、主体景观布局这样做同时还可以弥补区内中间部位点式高层布局中没有核心、缺乏明确规划意图的问题，并从而形成一个围合的水体景观，加之林木花卉的栽植，可以此作为整个小区的“绿心”和主景观，该景观沿着沣惠渠的景观轴线向外发散，则各组团及方方面面都可以照顾到。本区南边地块（二期用地）面幅较窄，但愈向北地势愈开阔，有聚财之地气，建议在主入口、小区主干道至沣惠渠段，可按类似中国古代元宝的形状（又形似笔架）规划一个大的主题水景，水形曲面向南，意曰：“又能出秀才，又能生财，风水上叫做：藏风聚气”，4、主入口形象、主入口形象 南侧主入口设置应体现南侧主入口设置应体现“堂皇堂皇”二字，二字，做到做到“门正，路直门正，
80、路直”。南入口两侧可以设置南入口两侧可以设置标志性雕塑，以体现汉文化。南侧主入口标志性雕塑，以体现汉文化。南侧主入口内可设置假山，以起内可设置假山，以起“屏风屏风”作用（用以阻作用（用以阻挡视线通视、转折空间），该假山可用终挡视线通视、转折空间），该假山可用终南山花岗岩原石叠筑而成，山石上用南山花岗岩原石叠筑而成，山石上用“隶隶书书”摹刻摹刻“枫林华府枫林华府”或或“汉赋汉赋”摘句。摘句。入口示意图5、园林、园林 园林绿化应点、线、面（绿心、廊道、园林绿化应点、线、面（绿心、廊道、斑块）结合，形成网络，并具有苑囿性质的斑块）结合，形成网络，并具有苑囿性质的野趣。野趣。 景观系统应由假山通达水体
81、主景观，并景观系统应由假山通达水体主景观，并由此沿水系贯通，形成几个景观节点，以分由此沿水系贯通，形成几个景观节点，以分出组群和组团的概念。出组群和组团的概念。该系统应将水系、路该系统应将水系、路网、建筑及空间统筹考虑，将每一个景观节网、建筑及空间统筹考虑，将每一个景观节点分配到一个院落（居住组团），整体像枫点分配到一个院落（居住组团），整体像枫叶一样，脉络清晰。叶一样，脉络清晰。 在景观系统中，一定要考虑主要道路、在景观系统中，一定要考虑主要道路、主要视线的对景、侧景、端景（尤其是各入主要视线的对景、侧景、端景（尤其是各入口空间）。口空间）。景观点景观轴景观面主体水景借物寓意的中国园林简约现
82、代的禅意东方符号的应用v整体体现东方园林主题整体体现东方园林主题v多院落组团园林：独立空间又相互联系多院落组团园林：独立空间又相互联系v各组团之间采用不同的小主题各组团之间采用不同的小主题v要求：体现品位、休闲、舒适感要求：体现品位、休闲、舒适感v不同院落主题园林赋予不同的生活场景不同院落主题园林赋予不同的生活场景v对原生树木资源的充分利用对原生树木资源的充分利用v景观与建筑的自然融合景观与建筑的自然融合v舒适空间（变幻）舒适空间（变幻）v与众不同的社区生活与众不同的社区生活v园林地坪人为抬升，园林空间丰富化，为业主创造不断变园林地坪人为抬升，园林空间丰富化，为业主创造不断变幻的外部居住空间幻
83、的外部居住空间v与西安市场上平面化园林景观形成差异竞争与西安市场上平面化园林景观形成差异竞争6、在交通组织、在交通组织 小区整体上车位数小区整体上车位数量按照总户数的量按照总户数的50%设设置，置，户数车位比例为户数车位比例为1：0.5。 车行交通沿用地外车行交通沿用地外侧安排机动车道，侧安排机动车道，实现实现人车分流。人车分流。人行入口车行出入口车行入口主入口车行入口人行入口车行道人行道车行道人行道车库入口车行出入口地下车库地下车库 整个小区安排三个地下车库，整个小区安排三个地下车库，分别位于西部、南部、东部三个方分别位于西部、南部、东部三个方位。位。 一期地块狭长，本应东西两一期地块狭长，
84、本应东西两端都设置地下车库，但由于地块东端都设置地下车库，但由于地块东端太过狭小，端太过狭小，考虑成本因素，故一考虑成本因素，故一期只在西端设置地下车库。期只在西端设置地下车库。 但考虑到一期东端皆为高价值但考虑到一期东端皆为高价值住宅集中区域，对车库需求最大，住宅集中区域，对车库需求最大，但离西端车库太远。但离西端车库太远。为便于东端客为便于东端客户就近停车，故在二期地块东北端户就近停车，故在二期地块东北端设置地下车库，同时满足二期东端设置地下车库，同时满足二期东端住宅和商业停车需要。住宅和商业停车需要。满足东端业主就近停车满足东端业主就近停车满足东端商业就近停车满足东端商业就近停车7、会所
85、、幼儿园、会所、幼儿园 会所位置设置在一、二期中心景观处，建筑面积约会所位置设置在一、二期中心景观处，建筑面积约2000平米。在建平米。在建筑及园林风格上采用汉文化元素，体现汉文化精神。筑及园林风格上采用汉文化元素，体现汉文化精神。v现代东方式会所，体现禅意境界v满足核心客户需求的东方俱乐部：东方书吧、茶艺馆v体现客户养生健康馆所：瑜珈馆、棋牌等 布局上结合一、二期用地整布局上结合一、二期用地整合考虑，建议西南处设置合考虑，建议西南处设置6班幼儿班幼儿园园1所，建筑面积在所，建筑面积在1800平米左平米左右，同时需要提供宽敞的外部活右，同时需要提供宽敞的外部活动空间。动空间。 由于社区内业主小
86、孩可以对由于社区内业主小孩可以对口入读高新二小和高新一中，因口入读高新二小和高新一中，因此项目内不用单独设置小学。此项目内不用单独设置小学。幼儿园应有足够的外部或空间应有方便的出入口结合后续用地综合考虑，方便整个社区使用处于社区中央，方便业主使用会所正对核心景观总体布局形式：总体布局形式：1）小区采用三进式院落布置；）小区采用三进式院落布置；2）三个院落形成三个相对独立的单）三个院落形成三个相对独立的单元组团，同时又相互联系，脉络清晰，元组团，同时又相互联系，脉络清晰，构成三个各具特点的景观层次。构成三个各具特点的景观层次。3）同时，兼顾考虑后期发展用地的）同时，兼顾考虑后期发展用地的规划，在
87、小区中部预留衔接空间，使规划，在小区中部预留衔接空间，使两块地既可独立成区，又可联成一个两块地既可独立成区，又可联成一个整体。整体。8、三进式院落布局院落一院落一院落一院落一院落二院落二院落二院落二院落三院落三院落三院落三院落院落院落主体水景院落9、楼宇布局形式 整个小区的楼位布置最好不要斜向，西安讲究户型正南北朝向，否则对后期的销售会形成不利的影响。院落三楼位的布置可以在主景观带两侧布置最好的产品院落一院落二沿地块北侧朝东南向布置18层板式高层楼，用来遮挡北向工厂及烟囱一进院一进院为1栋4单元电梯多层大户型、1栋3单元10+1层小高层，多层采用平面大户豪宅设计，电梯直接入户二进院二进院主体为
88、18层、24层板式高层，正南北朝向，可采用创新元素作为户型增值三进院正南北朝向全部布置26层板式高层，并采用优化增值户型设计 结合前面市场推导需求户型和枫林华府自身的定结合前面市场推导需求户型和枫林华府自身的定位，建议枫林华府的户型比例如下位，建议枫林华府的户型比例如下:户型面积区间M2总房价比例二房二厅一卫80-9032万以下13%二房二厅二卫90-10532-40万22%三房二厅一卫100-11038-45万18%三房二厅二卫110-13045-50万25%三房二厅二卫130-14050-58万12%四房二厅二卫155-16070-78万10%10、户型配比、户型配比11、商业布局v一期开
89、发临团结南路主干道入口一期开发临团结南路主干道入口处设置商业，面积在处设置商业，面积在2000平米平米左右（先期为销售中心使用）左右（先期为销售中心使用）v西侧临民洁路部分小型商业配套西侧临民洁路部分小型商业配套的开发，面积在的开发，面积在1万平米左右万平米左右v二期土地取得后团结南路主干道二期土地取得后团结南路主干道临街部分商业开发临街部分商业开发v二期土地取得后临大寨路主干道二期土地取得后临大寨路主干道部分商业价值挖掘部分商业价值挖掘道路通畅，便于开发和销售一期院落景观样板区的形成对于二期价格有一定支撑中小户型的推出对景观要求相对较低销售中心首先完成建设多层院落（形象展示面 ）展示高尚生活
90、沿团结路段商业以及街区商业（中心园林）部分提前建成展示该区段楼宇设置样板房体验展示启动区启动区启动区启动区二期二期二期二期整体院落形象展现，区域市场均价自然上升，项目售价提高结合后续用地开发，核心景观形成，有利于后期开发的价值衔接三期三期三期三期后续后续后续后续后续后续后续后续12、开发顺序楼盘楼盘分期特征分期特征配套建设配套建设中海华庭中海华庭6-7万启动期：会所（用作售偻处）、主题园林二期建设：商业紫薇臻品紫薇臻品共22万，销售状况良好，推出频率很快，目前仅小户型的其中3栋未推启动期：会所（用作售楼处）城市风景城市风景18万；分二期开发，首期开发8-9万。启动期：会所（用作售偻处）；商业、
91、幼儿园及园林等配套未展示西安市场中类似楼盘推出节奏规律启动期规模5-8万；由于销售条件限制低，普遍销售情况良好，故推出频率很快。首期配套只建销售中心和少量商业设施。13、启动区规模启动期规模启动期规模8 8万左右；万左右；首先必须建设展示区；首先必须建设展示区；较大规模配套及其它各类完善性的配套在二期跟上；较大规模配套及其它各类完善性的配套在二期跟上；项目滚动，不需有明显界线，根据市场情况和客户积累随时项目滚动，不需有明显界线，根据市场情况和客户积累随时跟进。跟进。首期开发建议首期开发建议14、采暖方式 目前住宅小区主要的采暖方式有集中供暖和分户供暖两种，目前住宅小区主要的采暖方式有集中供暖和
92、分户供暖两种，如如果能够方便接入市政热力管网果能够方便接入市政热力管网 ，新建小区更愿意采用市政集中供暖，新建小区更愿意采用市政集中供暖方式，不能接入市政热力管网的小区，可以搞小区集中供暖，楼盘方式，不能接入市政热力管网的小区，可以搞小区集中供暖，楼盘相对小的就只好选择壁挂锅炉供暖、电采暖等方式。相对小的就只好选择壁挂锅炉供暖、电采暖等方式。 优点优点缺点缺点集中集中供暖供暖1、初期投入成本低；2、直接与市政管网对接，减少麻烦，可操作性强。1、受供暖公司供应量限制；2、小区内供暖末端效果差；3、使用者不能自由控制，浪费大。分户分户供暖供暖1、不用收取采暖费；2、灵活简单，使用自由。1、初期投入
93、成本较高；2、使用费用较集中供暖略高。目前市场上消费者较为认同的采暖方式地板辐射采暖 特点分析：1 、只能提供采暖和生活热水，不能解决夏季制冷。全年供热4个月；2 、地板辐射采暖铺设厚度为90，必然减低了层高，土建成本加大，楼体承重加大；3 、若利用蒸汽，不建锅炉房，也可实现无烟排放，但会产生大量凝结水，凝结水不能回收利用；4、单方造价约150155元/平方米（含热水系统）。目前市场上一种全新的新型采暖方式目前市场上一种全新的新型采暖方式水源热泵水源热泵优点：优点： 1、高效节能，、高效节能，运行费用可以比集中供暖降低30%40%； 2、完全环保，、完全环保，整个系统运行无燃烧过程，供冷时无需
94、冷却塔； 3、客户无需再投入，、客户无需再投入，由于赠送客户中央空调，可以制冷制热，无需 另外购买分户空调系统，全年运行7个月（采暖/制冷）； 4、尊贵美观，、尊贵美观，建筑外立面省去空调板，更加整洁漂亮；房间内无散 热片和管线布置，大大提高使用空间和居住舒适度； 5、一机多用，、一机多用，提供24小时空调、采暖、卫生热水 6、运行稳定，、运行稳定，一般正常使用1520年。缺点：缺点：1、初期投入成本高，、初期投入成本高，每平米成本在230-250元，比地板辐射采暖高 出100元/平米左右； 2、安装条件受水源和地质条件限制。、安装条件受水源和地质条件限制。 利用空调系统中制冷剂在冷凝或蒸发过
95、程中释放或吸收大量热量利用空调系统中制冷剂在冷凝或蒸发过程中释放或吸收大量热量的原理，夏季将室内热量吸收，通过冷凝器释放入水源水（井水）中，的原理，夏季将室内热量吸收，通过冷凝器释放入水源水（井水）中，实现制冷；冬季将水源水中的热量提取，通过蒸发器散发入室内，实实现制冷；冬季将水源水中的热量提取，通过蒸发器散发入室内，实现采暖，使业主不用额外购买空调设备。现采暖，使业主不用额外购买空调设备。采暖方式建议：采暖方式建议：尽管采用水源热泵方式初期投入成本高，但增加投入部分分摊到尽管采用水源热泵方式初期投入成本高，但增加投入部分分摊到每建筑平面仅每建筑平面仅100元，考虑到采用水源热泵方式能够为客户
96、节约空调设备的投入元，考虑到采用水源热泵方式能够为客户节约空调设备的投入（平均每户按一台柜机和一台分体计算，直接节约5000元以上）、提高居住的舒适度和、提高居住的舒适度和使用空间，让渡给客户的价值远大于使用空间，让渡给客户的价值远大于100元元/平米，完全可以通过提高销售价格收平米，完全可以通过提高销售价格收回，同时在今后的使用中能够长期节能回，同时在今后的使用中能够长期节能3040%，加上环保性好，符合可持续发，加上环保性好，符合可持续发展的要求，能够成为枫林华府中高档社区的重要卖点和价格支撑点，因此在施工展的要求，能够成为枫林华府中高档社区的重要卖点和价格支撑点，因此在施工可行的情况下，
97、建议采用水源热泵空调系统。可行的情况下，建议采用水源热泵空调系统。户型分布建议户型分布建议 第第五五部分部分一、产品布局示意图多层带电梯大户，设置155-160四房和130-140三房 10+1小高层一梯两户，主要设置155-160平米四房，配比少量130-140三房24层的一梯三户板式高层，设置155-160平米四房130-140的三房；110-130三房户型18层的一梯三户板式高层，设置90-105的二房100-110 和110-130的三房户型 26层一梯四户板式高层，主要设置80-90、90-105的二房和100-110、110-130三房户型 24层一梯三户板式高层，设置130-14
98、0的三房；100-110的三房户型； 18层的一梯三户板式高层，设置90-105的二房、110-130的三房户型 24层一梯三户板式高层，设置130-140的三房；90-105二房户型； 产品优秀，价格高开，3900-4000元/平米 稀缺电梯多层针对高端客户，价格高开，4500元/平米 社区逐步成熟，中大户型，正对中心景观带，加上创新户型卖点，价格较高，预计3800-3900元/平米北向工厂影响价格相对较低3700元/平米中高端项目中的中小户型，也是市场上的热销户型，单价可以适当提高，预计3700元/平米中心院落，核心景观中心院落，核心景观社区成熟，配套完善社区成熟，配套完善市场整体均价抬升
99、市场整体均价抬升二、产品价格走势预测示意图附件附件一一户型创新元素户型创新元素 户型创新的元素要点户型创新的元素要点1、通过入户花园、阳台的变化，扩大使用空间；、通过入户花园、阳台的变化，扩大使用空间；2、引入空中庭院与廊院概念，与院落相呼应；、引入空中庭院与廊院概念，与院落相呼应；3、设置楼中楼户型，全面超越、设置楼中楼户型，全面超越loftloft；4、通过步入式凸窗的设计，扩大房间面积；、通过步入式凸窗的设计，扩大房间面积；5、部分一楼户型增加半地下室、花园、车库。、部分一楼户型增加半地下室、花园、车库。利用阳台算一半面积的优势，拓展使用空间利用阳台算一半面积的优势，拓展使用空间阳台功能
100、演变阳台功能演变1、餐厅、餐厅2、会客厅、会客厅3、空中花园、空中花园4、茶室、茶室5、书房、书房6、卧室、卧室7、麻将房、麻将房8、儿童活动室、儿童活动室可以为所欲为可以为所欲为内阳内阳台花园台花园可改为阳光房可改为阳光房主卧加阳光房，外立面创新主卧加阳光房，外立面创新空中庭院与廊院结合，与院落相呼应空中庭院与廊院结合，与院落相呼应 半赠送入户花园及生活阳台，真情廊院生活；体验“家在花园里，花园在家中”优雅品质生活。高层产品创新高层产品创新复式楼中楼复式楼中楼 复式下层，建筑面积复式下层，建筑面积135平米，其平米，其中空中花园算一半面积，约中空中花园算一半面积，约20平米。平米。复式上层复
101、式上层一楼三房带入户花园、半地下室、半地下车库一楼三房带入户花园、半地下室、半地下车库城市风景一楼四房城市风景一楼四房30套全部售完套全部售完步入式凸窗步入式凸窗 增加室内空间使用尺度，不计面积增加室内空间使用尺度，不计面积附件附件二二20062006年高新区竞争环年高新区竞争环境预测境预测 一、2005年竞争项目存量情况分析 2005年新开工面积年新开工面积83.84万，竣工万，竣工80万，在售总面积万，在售总面积90万平万平米，销售面积米，销售面积74万，万，06年主要竞争对手销售面积估算如下：年主要竞争对手销售面积估算如下：主要项目销售面积（含新开）中海华庭10万紫薇臻品9万绿地世纪城1
102、3万枫林绿洲8万城市风景8万总计48万二、2006年主要竞争项目供给预测64万平米城市风景城市风景7万平米万平米紫薇馨苑紫薇馨苑8万平米万平米绿地世纪城绿地世纪城13万平米万平米和记黄埔8万平方米枫林绿洲10万平米本案本案紫薇紫薇臻品臻品9万平米万平米2006年市场展望 预测2006年新开工面积93.41万平方米，整体预售量将接近70万平米（不包括2005年未销售的预售面积）,总推出量将达到90万平米，和2005年供应情况向比将增加10%左右。 整体竞争环境要比2005年略激烈，随着市场存量盘逐步接近现房，预计整体均价也会有3%5%左右的上浮。附件附件三三项目开发计划项目开发计划 附件附件四四
103、投资分析投资分析 项目片区片区 用地规模容积率容积率物业类型均价均价中海华庭城西 82亩2.5高层/小高4500城市风景高新 127亩3.43高层/小高3500赢园雅筑高新 80亩左右2.5小高/高层3400中天花园高新 108亩3.17高层3600紫薇臻品高新 120亩3.175小高/高层3800丰景佳园曲江 127亩约2小高4600曲江号曲江 80亩.高小高4300双维花溪湾 城南 100亩2.28小高/高层3300 与本项目同规模，具有可比性的楼盘的容积率（小高层与高层组合）主要集中在2.53.1之间依次设定本项目不同层次的容积率：依次设定本项目不同层次的容积率： 方案方案 2.5 2.
104、5 方案方案 2.8 2.8 方案方案 3.1 3.1 本项目高层与多层的物业组合可以更好地满足目标客户对项目要求品位档次和实用的双重性目的。周边80-130亩用地规模的典型楼盘物业概况表方案对比之市场竞争分析用地面积60,112 平方米60,112.0060,112.00容积率方案：2.5 2.5 方案： 2.8 2.8 方案： 3.1 3.1 总建筑面积(含车位)163,230183,363203,147计容积率面积150,280168,313186,347居住建筑面积138,080156,113174,147商业服务 9,0009,0009,000其它公共建筑面积合计 3,2003,20
105、03,200绿地率45%40%35%绿化面积 2705024044.821039.2覆盖率22.0%24.0%25.0%多层面积 7,6507,6507,650小高层 6,5576,5576,557高层123,873141,906159,940总户数1140 户1300户1460户地下车位370 个430 个480 个不同容积率方案时项目经济技术指标：（单位：平方米）方案（容积率）2.52.83.1多层住宅4,5004,5004,400小高层3,9003,9003,800高层3,8003,7003,600商业8,0008,0008,000不同容积率方案时销售价格预估：（单位：元/平方米） 通常
106、情况下，项目容积率越高，住宅品质越低，客户所能接受的价格就越低。故在比较三种容积率方案时，对预计销售价格进行了适当调整，同时考虑了价格向上的刚性。以方案为基准价格进行调整，方案容积率高，价格降低100元；方案价格在高层上增加100元。方案容积率2.52.83.11销售收入（万元）63601 69574 74156 2总开发成本（万元）56082 60768 652183销售费用（万元）1*3%1908 2087 2224 4销售税费（万元）1*5.58%3549 3882 4138 5税前利润（万元）1-2-3-47519 88068937 6所得税（万元）销售利润*3328812096 29
107、49 7税后利润（万元）5-65037 590059005988 8利润率7/17.92%8.48%8.48%8.07%9IRR(内部收益率，按4年计算)5.946.446.12各方案开发利润比较：方案对比建议方案对比建议方案 容积率市场竞争客户层面地块条件投资效益2.5与中海同质竞争 高档，非主流 规划布局难度一般，舒适度较高最小2.8 差异化竞争中高档，主流 规划布局难度一般，舒适度较高最大3 3.1 1与区域大部分项目同质竞争中档高容积率，规划布局难度大，舒适度差 其次建议：建议： 从市场竞争、客户层面、投资效益以及本项目地块的自身条件等方从市场竞争、客户层面、投资效益以及本项目地块的自
108、身条件等方面综合考虑，按照面综合考虑，按照2.82.8的容积率设计相对较优。的容积率设计相对较优。用地面积60,112.00容积率2.86总建筑面积200,405含地下建筑面积计容积率面积171,705平方米居住建筑面积159,665平方米公建建筑面积:12,040平方米居住人口（总户数*3.4）4556人绿地率45%覆盖率21.8%多层面积7,248小高层10,000高层142,417总户数1340地下车位43028,700平方米基本经济数据（全部按照平层设计） 销售价格及利润表销售价格及利润表物业类型销售单价面积（m2）总额（万元）均价（元/m2）高层3700元/m214391253247
109、.44 多层4500元/m272483261.60 小高层3900元/m2100003900.00 商业裙房8000元/m2120409632.00 地下车库9万元/个4303870.00 合计73911.04 3650.81 3650.81 销售利润9452.05 466.88 所得税3119.18 154.07 税后利润税后利润6332.88 6332.88 312.81 312.81 利润率（%）8.57 注：一期效益核算中未考虑会所、幼儿园的建设成本注：一期效益核算中未考虑会所、幼儿园的建设成本现金流量分析现金流量分析项目预计2006年中资金使用达到最大，为7241万，在2007年中实
110、现赢亏平衡。项目所得税后内部收益率IRR= 22.74% 。 NPV=59,555,855 元7241万高层销售单价变动（单位：万元)单价变动（元/平米）-100 0 100 均价3,600 3,700 3,800 利润率7.54%8.57%9.56%动态投资回收期3.03.03.0税后利润税后利润5465.865465.866332.88 6332.88 7199.897199.89NVP5138.015955.58 6773.16IRR19.96%22.74%25.46%高层建筑成本变动（单位：万元)成本变动（元/平米）-100 0 100 建安成本1,650 1,750 1,850 利润
111、率9.90%8.57%7.24%动态投资回收期3.0 3.0 3.0 税后利润税后利润7317.77 7317.77 6332.88 6332.88 5347.99 5347.99 NPV6884.72 5955.585026.44 IRR25.94%22.74%19.5%单因素变化分析财务效益评价1、从财务指标上分析，项目具有一定的盈利能力，项目在财务上可行。 销售总收入为73,911万元，总开发成本费用为64,459万元，税前利润为9,452万元，税后利润为6,333万元，税后利润率为8.57%。 所得税后财务净现值为5,956万元，所得税后内部收益率为22.74%，动态经济效益较好。2、计算从2006年上半年开始销售，过程中最大资金使用量发生在2006年中，最大资金额为7241万元，并于2007年中即可实现项目收支平衡。3、各期及总体的盈亏平衡点在销售率为70%左右达到平衡，具有一定的抗风险能力。4、影响项目开发效益的主要因素是建造成本与物业的销售价格，如果这两方面控制好，项目盈利能力将大幅提高。汇汇 报报 完完 毕毕在此衷心感谢师科公司、项目策划部的大力支持！在此衷心感谢师科公司、项目策划部的大力支持！演讲完毕，谢谢观看！
