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1、主讲人：韩志辉主讲人：韩志辉中国十大策划专家中国十大策划专家中山大学中山大学MBA客座教授客座教授全程营销传播概论一一 个个 问问 题题l恐龙为什么会灭亡？l为什么物美价廉的产品没有市场？ 在激烈的市场竞争中企业制胜在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么？的关键是什么？ 最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，而是对用户的了解和相应的商业营利模式，以及保持这两者同步变化的能力。营销在公司中的地位营销在公司中的地位顾客顾客顾客顾客 营销营销营销营销 生产生产生产生产 人人人人事事事事 财财财财务务务务顾客作为核心功能营销作为整体功能如何全面如何全面认识认识市市场营销场营销+从三个层面来认识市场营
2、销+市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识从三个层面来认识市场营销l 作为技巧存在的市场营销l 作为策略存在的市场营销l 作为观念存在的市场营销一、从观念角度理解的市场营销l什么是经营观念l作为观念企业经营观念的演变：u生产观念u产品观念u推销观念u市场营销观念生产观念生产观念l企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。l企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上l生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念产品观念l企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业
3、应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。l企业经营的核心在于产品，而非消费需求l对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好l产品自恋症营销近视症推销观念推销观念l企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。l企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。l推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念营销观念l企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求l营销观念的思想资源：+两个导向：u消费者导向u竞争者导向+四大支柱：u市场中心u顾客满意u协调的市场营
4、销u赢利性 很多企业过于注重大规模地投资产能，而相对地营销观念从很多企业过于注重大规模地投资产能，而相对地营销观念从生产观念、产品观念逐步转向推销观念，但未形成真正的市生产观念、产品观念逐步转向推销观念，但未形成真正的市场营销观念场营销观念观点风险 市场营销观念市场营销观念 推销观念推销观念 产品观念产品观念生产观念生产观念消费者会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品企业特征生产导向型注意力集中在改进生产和销售效率消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品只有采取大规模的推销和促销活动，消费者才会购买产品导向型企业致力于对产品不断地进行改进过分狭隘地注重自己的生产经营营销近视症，忽视了
5、替代品竞争者推销导向型推销企业生产的产品，而不是市场需要的产品注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利关系组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求市场导向型生产市场需要的产品将风险降低到最小将风险降低到最小 现代市场竞争要求企业能创造顾客，而非创造产品。客户管理的目的客户管理的目的l企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。l任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。l能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。能够对
6、各种销售活动进行追踪。l系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。l拥有对市场活动、销售活动的分析能力。l能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程I 识别你的客户识别你的客户l将更多的客户名输入到数据库中。l采集客户的有关信息。l验证并更新客户信息，删除过时信息。II 对客户进行差异分析对客户进行差异分析l识别企业的“金牌”客户。l哪些客户导致了企业成本的发生？l企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。l上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出
7、了抱怨？列出这些企业。l去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。l是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？l根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。客户管理的规划及流程（续一）客户管理的规划及流程（续一）III 与客户保持良性接触与客户保持良性接触l给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。l给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。l把客户打来的电话看作是一次销售机会。l测试客户服务中心的自动语音系统的质量。l对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。l哪些客
8、户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。l通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。l改善对客户抱怨的处理。客户管理的规划及流程（续二）客户管理的规划及流程（续二）IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求调整产品或服务以满足每一个客户的需求l改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。l使发给客户邮件更加个性化。l替客户填写各种表格。l询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。l找出客户真正需要的是什么。l征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务l争取企业高层对客户关系管理工作的参与二 从策略的角度理解市场营销l
9、营销管理的实质营销管理的实质l需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略l营销管理的过程营销管理的过程如如 何何 认认 识营识营 销销 管管 理理 的的 实实 质质v营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 企业企业市场市场 较少弹性不断变化 可控因素需求企业市场 营销环境需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态+有有害害需需求求抵制性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+饱饱和和需需求求维持性营销+下下降降需需求求恢复性营销+过过度度需需求求抑制性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+无无需需求求刺激性营销+反反需需求求扭转性营销市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过
10、 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计三、从操作层面上理解市场营销三、从操作层面上理解市场营销市场环境的变化市场环境的变化1、消费者变得越来越成熟，也变得更加挑剔，消费需求层次增加，消费需求的多样化、个性化更加明显。 企业必须真正关心的消费者，不断了解
11、和掌握消费者的新动向、新信息、新偏好，不断改进产品和服务，及时满足消费者的需要和欲求。 2、市场竞争更加激烈，企业的新产品往往很快被竞争对手仿制并在市场上推广，企业的营销手段也很容易被对手所模仿、超越，企业难以存在永恒的优势。 市场的变化速度越来越快，企业也必须迅速作出反应，有效地竭制竞争对手。市场环境的变化市场环境的变化3、现在已进入微利时代，那种“大生产、大投入、大产出”的时代早已过去，企业需要寻找市场机会进行精细化经营。企业的行销行为不充许出现失误，因此必须进行慎重的分析。市场环境的变化市场环境的变化4、现在是一个信息爆炸的时代，消费者的信息几乎全部来自大众媒体，大众媒体也在发生不断的变
12、化：电视、广播的频道越来越多，报纸、杂志的版面层现叠出。 企业必须全程整合信息资源、全程统一信号，对外传播统一信息、统一形象。市场环境的变化市场环境的变化 市场环境的变化要求企业运用全程营销传播理论，从一个系统的角度去发现问题，从营销的全过程分析问题，最终拿出系统的解决方法。 80年代，一个好的创意可以让企业走向成功； 90年代，一个优秀的策划案可使企业走出困境； 21世纪，企业生存与发展的关键是企业资源的配置与运作。 全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决于全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市
13、场的重合程度。与市场的重合程度。 企业必须有自己的力量来充分配置与运作其资源，因此一个完善策划机制、一个强大的市场策划机构是至关重要的。市场环境的变化需要全程营销传播模式全程营销传播模式下全程营销传播模式下研发、销售、传播之间的关系研发、销售、传播之间的关系市场策划销售销售市场资讯市场资讯市场力市场力传播传播 商品力商品力研发研发全程营销策划全程营销策划l研发：研发：1、分析市场（发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术）2、找到市场机会、制定市场策略3、开发出满足市场的产品（工艺实现、生产实施）4、包装上市新产品（产品定位、产品外观、产品命名等） l销售：销售：
14、1、通过各种手段引导消费者（广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等等-拉消费者购买）2、将产品推向市场（网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等-给消费者提供购买方便）3、及时反馈市场信息（消费者信息、竞争者信息、销售信息等等） l传播传播：1、品牌建设（品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等等）2、制定传播战略（说服力广告表现；传达力-媒体组合，支持力-品牌的购建等等）3、广告与促销有配合实施（广告管理、费用分配、销售支持、促销控管-保证传播与销售的一致性） 有的企业产品研发、销售的力量非常强，也请过非常优秀的广告公司，但产品的竞争力就是不强，只因为没有做好联接处的工
15、作专业的营销程序专业的营销程序 （公司内部资源 ）机会威胁优势劣势（外部环境 ）市场市场市场细分市场细分产品产品产品定位产品定位策略策略目标目标SWOT行动计划行动计划（营销组合营销组合 ）执行与控制执行与控制l评 价 及 修 正预算设定及分配方案实施执行控管广告管理l市场资讯（分析）l市场调查分析：商品分析市场分析消费者分析行销效率分析 l分析 结论：问题点利益点机会点l从概念到产品的营销传播过程概要l营销策划l商品力策略：目标消费者市场定位产品概念产品表现l市场力策略：价格 渠道广告策略 促销策略服务 l战术企划l执行力：l传播策略：广告表现媒介策略l执行l行 销 作 业l评估全程营销传播
16、系统包括：全程营销传播系统包括：高效的市场资讯系统整合的营销策划系统专业的传播策划系统精干的执行管理系统实效的销售执行系统强力的销售合作系统l市场资讯系统的主要工作内容：l消费者调查分析，做到以消费者为中心；l竞争者的调查分析，增强产品的竞争力；l市场销售状况分析，寻找市场问题及机会；l企业行销的效率分析（网点布局政策等）；l商品的竞争力分析（对手及企业产品）；l利润来源分析等。（一）高效的市场资讯系统（一）高效的市场资讯系统（MISMIS）l为决策提供系统，准确的信息及建议，能够将各种信息进行综合分析。1、分析统计 分析各方面的市场资料及各区域的综合市场信息 通过对各区域的销售分析找出优劣区
17、域，分析利益点、机会点、危机点。2、市场调查 消费者调查、竞争者调查、新品上市调查、行销效率调查、其他专项调查3、产品分析 竞争品牌产品研究：竞争品牌产品研究：竞争对手产品的研究（优、缺点）；竞争对手的产品策略；竞争对手下一步的主要市场目标； 企业研究：企业研究：消费者对企业产品使用情况的信息反馈（使用者对产品满意度的调查）；企业主利润点主利润产品等等。 行业研究：行业研究：行业内产品的下一步发展趋势；行业内产品的发展动向研究；企业的新产品开发产品改进建议；l最终目的：对各种数据信息的综合分析，找到问题点、最终目的：对各种数据信息的综合分析，找到问题点、机会点、利益点，作出市场发展预测，提出建
18、议。机会点、利益点，作出市场发展预测，提出建议。（二）整合营销策划系统（二）整合营销策划系统营销策划主要工作内容：1、与科研部门共同进行商品力的强化；2、整合营销手段强化市场力；3、制定企业的市场策略、产品策略、推广策略4、与合作广告公司一起制定传播策略。1、商品力的强化： 确定产品的目标消费者、产品的定位、产品的概念，使商品的物理特性围绕消费者的概念、消费者的需求。 商品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出“概念“，让消费者感觉到产品的效用。2、市场力的整合 策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，从产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，包括：媒体广告、促销活动、公关
19、活动、商品展示、广告、包装等等，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。 （三）专业的传播策划系统（三）专业的传播策划系统 为了保持企业宣传的一致性、稳定性，应该寻找一家的“制定传播战略并控制实施制定传播战略并控制实施”能力强的公司做为主合作广告公司，根据这家广告公司所定的广告计划和策略寻找其他合作公司。与这家广告公司建立一种相对稳定的长期合作关系。1、传播战略的制定2、广告策略（说服力策略、传达力策略、广告表现等等）3、广告创意、广告设计（影视、平面、电台、户外、POP）；4、 媒介策划服务 （四）强力的执行管理系统（四）强力的执行管理系统 能够使策划方案
20、得到有效的表达及传播和有效的执行，需要一个强有力的执行管理系统。广告管理的主要工作：执行：推广方案的执行；宣传用品的设计、制作、发运；媒体的购买；公关活动的执行管理：广告的管理；广告费用的预算及分配；费用的控管监督：各地的执行监管；销售现场的展示及各种展览等等1、渠道结构、模式的设计选择2、销售政策 3、经销商管理4、市场规范与市场控管政策5、销售物流管理6、销售人员管理7、风险防范. （五）实效的销售执行系统（五）实效的销售执行系统（六）强大的渠道合作系统（六）强大的渠道合作系统市场环境的变化市场环境的变化需要全程营销传播模式需要全程营销传播模式 全程营销传播是统筹配置市场运作全过程的资全程
21、营销传播是统筹配置市场运作全过程的资源，保证营销战略的导向性、营销战术的连续性和源，保证营销战略的导向性、营销战术的连续性和营销手段的实效性营销手段的实效性。全程营销传播共包括十六个专题、八大竞争策略、三十多种分析工具、系统工作流程等。精辟论述精辟论述l发现欲望（事前），并满足他们（事中与事后）l生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西l热爱顾客，而非产品l顾客买的不是产品，而是价值l产品实体是外壳，服务是核心l顾客是头羊，是剥它的皮，还是剪它的毛，剥皮只有一次，毛可以剪多次l尽我们最大的努力，使顾客每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意现代企业运营图现代企业运营图产品与服务产品与服务市场策略市场策略品牌管理品牌管理营销策略营销策略产品策略产品策略研究与开发研究与开发技术管理技术管理项目管理项目管理产品计划产品计划生产与制造生产与制造质量管理质量管理供应链管理供应链管理生产制造生产制造销售与服务销售与服务客户服务客户服务市场信息略市场信息略销售管理销售管理主主 价价 值值 链链客户需求客户需求人人 力力 资资 源源 管管 理理反馈反馈战略计划控制战略计划控制资本运营资本运营流程再造流程再造运行监控运行监控决决 策策 价价 值值 链链信息管理法务行政管理财务管理支支 持持 价价 值值 链链
