媒介研究及新的推广思路课件

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1、欧曼重卡竞争对手媒介推广研究及全网推广探讨媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路目录 欧曼重卡竞品媒体投放分析欧曼重卡竞品媒体投放分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨欧曼重卡全网推广操作探讨媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路目录 欧曼重卡竞品媒体投放分析欧曼重卡竞品媒体投放分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨欧曼重卡全网推广操作探讨媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路目录 欧曼重卡竞品媒体投放分析欧曼重卡竞品媒体投放分析数据来源数据来源品类投放对比品类投放对比

2、品类投放季节分析品类投放季节分析媒体投放类型分析媒体投放类型分析品类投放市场分析品类投放市场分析投放行程分析投放行程分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨欧曼重卡全网推广操作探讨媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路目录 欧曼重卡竞品媒体投放分析欧曼重卡竞品媒体投放分析数据来源数据来源品类投放对比品类投放对比品类投放季节分析品类投放季节分析媒体投放类型分析媒体投放类型分析品类投放市场分析品类投放市场分析投放行程分析投放行程分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨欧曼重卡全网推广操作探

3、讨媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路数据来源说明电视与平面广告监测电视与平面广告监测: Adquest : Adquest 市场总数: 155媒体: 电视 (594 频道), 报纸 (363 种), 杂志 (218 种)时期: 2006 2007.1-4户外广告监测户外广告监测: : 中天星河户外监测系统中天星河户外监测系统市场总数: 24时期: 2006 2007.1-4广播广告监测广播广告监测: :央视市场研究公司央视市场研究公司市场总数:4(中央台，北京，上海，广州)时期: 2006媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+

4、户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研品类投放对比品类投放对比l各主要品牌中除“东风”和“陕汽”在07年1-4月的投放较之去年同期有所提高以外，其他品牌均大规模下降其他品牌均大规模下降，因此，是否说明是否说明市场媒体投资价值也有所降低，值得我们进一步探讨-72%-72%人民币人民币 千元千元07年14月较之去年同期明显下降从媒介投资角度来看，主要是由于品类中各主要品牌投放减少所致。可以预见品类的整体媒体投资将成负增长趋势媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路目录 欧曼重卡竞品媒体投放分析欧曼重卡竞品媒体投放分析数据来源数据来源品类投放对比品类投放对比品类投放季节分析品

5、类投放季节分析媒体投放类型分析媒体投放类型分析品类投放市场分析品类投放市场分析投放行程分析投放行程分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨欧曼重卡全网推广操作探讨媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路春季和秋季为品类的投放季节春季和秋季为品类的投放季节-东风重卡的投放方式为脉动式投放,春季和秋季是其主要投放季节-中国重汽的主要投放季节为春季24月-福田欧曼卡系列在06年23月进行较为集中的广告投放品类投放季节分析品类投放季节分析 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest

6、,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路从媒介投放角度来看，一汽解放在从媒介投放角度来看，一汽解放在0606年年1111月月-12-12月的投放量明显高于其月的投放量明显高于其他月份，原因有可能是想借助他月份，原因有可能是想借助20062006年年1010月的月的“国际卡车节油大赛国际卡车节油大赛”对奥对奥威和悍威系列产品的影响力，在媒体上提高音量。威和悍威系列产品的影响力，在媒体上提高音量。各主要品牌投放季节分析一汽解放各主要品牌投放季节分析一汽解放 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天

7、星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路从媒介投放来看，东风汽车在从媒介投放来看，东风汽车在0606年年8 8、9 9月份出现投放高峰，原因在于针对月份出现投放高峰，原因在于针对东风天龙这款产品重点投放，从而借此来提升东风的品牌形象东风天龙这款产品重点投放，从而借此来提升东风的品牌形象各主要品牌投放季节分析东风汽车各主要品牌投放季节分析东风汽车 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路0606年上半年，中国重汽的投放量保持在一定水平上。但

8、是从下半年开始年上半年，中国重汽的投放量保持在一定水平上。但是从下半年开始投放量就开始下降，且投放相对均匀，有可能由于下半年销量下降导致投放量就开始下降，且投放相对均匀，有可能由于下半年销量下降导致媒体投放下降媒体投放下降各主要品牌投放季节分析中国重汽各主要品牌投放季节分析中国重汽 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路从媒体投放角度来看，福田的投放高峰出现在从媒体投放角度来看，福田的投放高峰出现在0606年年3 3月。进入月。进入6 68 8月，福田月，福

9、田欧曼推出了一系列的线下活动，以提升用户的满意度，从而相应减少了在欧曼推出了一系列的线下活动，以提升用户的满意度，从而相应减少了在媒体的音量媒体的音量各主要品牌投放季节分析福田重卡各主要品牌投放季节分析福田重卡 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路陕汽在陕汽在0606年的投放，将重点放在了年的投放，将重点放在了3-53-5月份。进入月份。进入0707年，陕汽的市场增长率年，陕汽的市场增长率高速增长，从而在高速增长，从而在3 3月投放量突然猛增，接近月投放量

10、突然猛增，接近0606年全年的投放量。年全年的投放量。各主要品牌投放季节分析陕西重汽各主要品牌投放季节分析陕西重汽 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路重庆红岩在重庆红岩在0606年年3 3月到达了投放高峰，到了下半年，启动促销巡展，通过媒月到达了投放高峰，到了下半年，启动促销巡展，通过媒体宣传来配合其线下活动。体宣传来配合其线下活动。各主要品牌投放季节分析重庆红岩各主要品牌投放季节分析重庆红岩 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体

11、:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路华菱重卡将投放的重点分别放在了华菱重卡将投放的重点分别放在了0606年的第一季度和第二季度，希望透年的第一季度和第二季度，希望透过在媒体上的投放吸引更多经销商的注意，从而实现扩大其经销商队伍过在媒体上的投放吸引更多经销商的注意，从而实现扩大其经销商队伍的目的的目的各主要品牌投放季节分析华菱重卡各主要品牌投放季节分析华菱重卡 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介

12、研究及新的推广思路江淮格尔发在江淮格尔发在0606年的投放重点不突出，年的投放重点不突出，0606年第一季度的投放高于其他季度，年第一季度的投放高于其他季度，原因在于其销售的增长带动了媒体投放的增加原因在于其销售的增长带动了媒体投放的增加各主要品牌投放季节分析江淮格尔发各主要品牌投放季节分析江淮格尔发 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路过完春节之后，随着行业需求的不断上升，北方奔驰在过完春节之后，随着行业需求的不断上升，北方奔驰在0707年的投放量也在年

13、的投放量也在逐月上升，且在逐月上升，且在4 4月份达到高峰。月份达到高峰。各主要品牌投放季节分析北方奔驰各主要品牌投放季节分析北方奔驰 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路目录 欧曼重卡竞品媒体投放分析欧曼重卡竞品媒体投放分析数据来源数据来源品类投放对比品类投放对比品类投放季节分析品类投放季节分析媒体投放类型分析媒体投放类型分析品类投放市场分析品类投放市场分析投放行程分析投放行程分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全

14、网推广操作探讨欧曼重卡全网推广操作探讨媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路20062006媒体投放类型分析媒体投放类型分析06年，大多数品牌以电视媒体为主要电视媒体为主要宣传平台进入07年，电视媒体投放减少，加大了报纸媒体的投放加大了报纸媒体的投放 20072007数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路一汽解放一汽解放0606年将投放重点放在了电视媒体上，进入年将投放重点放在了电视媒体上，进入0707年，则选择报年，则选择报纸媒体作为主要的宣传平台纸媒体作为主要的宣传平台

15、各主要品牌媒体类型投放分析一汽解放各主要品牌媒体类型投放分析一汽解放 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外一汽三赛系列一汽三赛系列一汽奥威一汽奥威节油王子节油王子一汽解放各产品媒体类型投放分析三产品媒体投放侧重点不同-一汽奥威以电视媒体为主，报纸媒体为辅-一汽三赛系列只投放户外媒体-一汽节油王子只针对广播媒体投放媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路东风汽车一

16、直坚持电视为主，报纸为辅的投放策略。但东风汽车一直坚持电视为主，报纸为辅的投放策略。但是进入是进入0707年则相应减少了在电视媒体的投放，增加了在年则相应减少了在电视媒体的投放，增加了在报纸上的投放报纸上的投放各主要品牌媒体类型投放分析东风汽车各主要品牌媒体类型投放分析东风汽车 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路东风天龙东风天龙东风霸龙东风霸龙东风天度东风天度东风汽车各产品媒体类型投放分析三产品媒体投放侧重点不同-东风霸龙以报纸媒体为主，电视媒体为辅-东

17、风天龙以电视媒体为主，报纸、杂志少量投放-东风天度只针对报纸媒体投放数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路中国重汽在中国重汽在0606年一直采用电视媒体为主的策略，但是进入年一直采用电视媒体为主的策略，但是进入0707年，除年，除了继续沿用电视媒体进行品牌宣传以外，还少量通过户外媒体来突了继续沿用电视媒体进行品牌宣传以外，还少量通过户外媒体来突出品牌形象出品牌形象各主要品牌媒体类型投放分析中国重汽各主要品牌媒体类型投放分析中国重汽 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视

18、+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路豪沃豪沃重卡系列重卡系列黄河王子黄河王子中国重汽各产品媒体类型投放分析重卡系列产品只针对户外媒体进行投放豪沃、黄河王子以电视媒体为主进行投放数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路福田重卡一直以报纸福田重卡一直以报纸+ +户外为主的投放策略户外为主的投放策略各主要品牌媒体类型投放分析福田重卡各主要品牌媒体类型投放分析福田重卡 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视

19、+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研由于数据原因，由于数据原因，该部分费用计该部分费用计入到福田汽车入到福田汽车媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路欧曼神舟欧曼神舟欧曼重卡欧曼重卡欧曼奇兵欧曼奇兵福田各产品媒体类型投放分析欧曼昆仑欧曼昆仑户外和报纸媒体投放为主户外和报纸媒体投放为主广播媒体投放为主广播媒体投放为主户外媒体投放为户外媒体投放为主主报纸媒体投放为报纸媒体投放为主主数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路陕汽一直使用电视媒体作为其宣传的平台，希望通过电

20、视媒体的广泛性陕汽一直使用电视媒体作为其宣传的平台，希望通过电视媒体的广泛性来向其受众传达其品牌形象和产品信息。来向其受众传达其品牌形象和产品信息。各主要品牌媒体类型投放分析陕西重汽各主要品牌媒体类型投放分析陕西重汽 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路陕汽德龙陕汽德龙陕汽重卡陕汽重卡陕汽奥龙陕汽奥龙陕西重汽各产品媒体类型投放分析陕汽德御陕汽德御电视媒体投放为主报纸媒体投放为主数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面

21、、广播、户外电视媒体投放为主报纸媒体投放为主媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路重庆红岩在重庆红岩在0606年的投放主要以电视媒体为主，但是进入年的投放主要以电视媒体为主，但是进入0707年之后，年之后，则从主投电视媒体，转变成主投户外媒体，从而利用其突破力强的特则从主投电视媒体，转变成主投户外媒体，从而利用其突破力强的特点，在目标市场建立产品的形象点，在目标市场建立产品的形象各主要品牌媒体类型投放分析重庆红岩各主要品牌媒体类型投放分析重庆红岩 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及

22、新的推广思路媒介研究及新的推广思路红岩大康红岩大康红岩重卡红岩重卡红岩斯太尔红岩斯太尔重庆红岩各产品媒体类型投放分析红岩重卡、红岩大康以电视媒体为主进行投放红岩斯太尔主要针对报纸媒体进行投放数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路华菱重卡一开始采用报纸华菱重卡一开始采用报纸+ +广播的投放策略，但是现在只针对报纸广播的投放策略，但是现在只针对报纸媒体进行投放，且投放量也相对较小媒体进行投放，且投放量也相对较小各主要品牌媒体类型投放分析华菱重卡各主要品牌媒体类型投放分析华菱重卡 人民币人民币 千元千元

23、数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路从过去的主投电视媒体，向报纸媒体转移，且从过去的主投电视媒体，向报纸媒体转移，且0707年投放量小有增加年投放量小有增加各主要品牌媒体类型投放分析江淮格尔发各主要品牌媒体类型投放分析江淮格尔发 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路主要投放报纸媒体，希望通过报纸媒主要投放报纸媒体，希望通过报纸媒体的承载信息

24、量大的特点，向目标受体的承载信息量大的特点，向目标受众传达更多的产品信息众传达更多的产品信息各主要品牌媒体类型投放分析北方奔驰各主要品牌媒体类型投放分析北方奔驰 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路江淮格尔发江淮格尔发华菱重卡华菱重卡北方奔驰重卡北方奔驰重卡华菱/江淮/北方奔驰各产品媒体类型投放分析华菱重卡、江淮重卡以及北方奔驰针 对其一款产品进行投放-华菱重卡采用广播+报纸的组合方式-江淮格尔发以电视+广播+报纸的媒体组合进行投放-北方奔驰只针对报纸进行

25、投放数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路目录 欧曼重卡竞品媒体投放分析欧曼重卡竞品媒体投放分析数据来源数据来源品类投放对比品类投放对比品类投放季节分析品类投放季节分析媒体投放类型分析媒体投放类型分析品类投放市场分析品类投放市场分析投放行程分析投放行程分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨欧曼重卡全网推广操作探讨媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路品类市场投放分析06年全国市场是最大的市场全国市场是最大的市场(主要投放品牌为东风重卡、中

26、国重汽、江淮格尔发、解放奥威)同时06年由于东风重卡、中国重汽豪沃东风重卡、中国重汽豪沃针对电视省级和卫视台的投放,广东成为投放量最大的省级市场人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路在右表中看出，主要针对全国在右表中看出，主要针对全国市场进行投放。在报纸媒体上，市场进行投放。在报纸媒体上，由各地经销商负责投放。由各地经销商负责投放。各主要品牌区域投放分析一汽解放各主要品牌区域投放分析一汽解放 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视

27、+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路从右表数据中可以看出，东风从右表数据中可以看出，东风汽车在全国市场的投放量最大，汽车在全国市场的投放量最大，其次是南方各市场其次是南方各市场各主要品牌区域投放分析东风汽车各主要品牌区域投放分析东风汽车 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路电视以及广播的投放重点放在电视以及广播的投放重点放在了全国市场了全国市场各主要品牌区域投放分析中国重汽各主要品牌

28、区域投放分析中国重汽 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路以北京为核心，辐射其他市场以北京为核心，辐射其他市场各主要品牌区域投放分析福田重卡各主要品牌区域投放分析福田重卡人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路陕汽主要集中在北方市场进行陕汽主要集中在北方市场进行投放，南方市场只针对广州地投放，南方市场只针对广州地区进行少量

29、的试探性投放，从区进行少量的试探性投放，从而为其进行市场扩张做准备而为其进行市场扩张做准备各主要品牌区域投放分析陕西重汽各主要品牌区域投放分析陕西重汽 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路以重庆为大本营，向其销售市以重庆为大本营，向其销售市场扩张开来场扩张开来各主要品牌区域投放分析重庆红岩各主要品牌区域投放分析重庆红岩 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研

30、究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路华菱重卡重点针对全国市场进华菱重卡重点针对全国市场进行投放，其次是南方的一、二行投放，其次是南方的一、二线市场，在北京地区只针对广线市场，在北京地区只针对广播媒体进行投放播媒体进行投放各主要品牌区域投放分析华菱重卡各主要品牌区域投放分析华菱重卡 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路全国市场是江淮格尔发的主要全国市场是江淮格尔发的主要投放市场，二、三省市如青海、投放市场，二、三省市如青海、合肥等，是其重点的开发市场合肥等

31、，是其重点的开发市场各主要品牌区域投放分析江淮格尔发各主要品牌区域投放分析江淮格尔发 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路针对北方市场进行投放，针对北方市场进行投放，重点放在济南地区重点放在济南地区各主要品牌区域投放分析北方奔驰各主要品牌区域投放分析北方奔驰 人民币人民币 千元千元数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路目录 欧曼重卡竞品媒体投

32、放分析欧曼重卡竞品媒体投放分析数据来源数据来源品类投放对比品类投放对比品类投放季节分析品类投放季节分析媒体投放类型分析媒体投放类型分析品类投放市场分析品类投放市场分析投放行程分析投放行程分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨欧曼重卡全网推广操作探讨媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路主要品牌电视媒体传播行程人民币人民币 千元千元中国重汽中国重汽豪沃豪沃重点在重点在0606年第一、二季度年第一、二季度投放，主要以投放，主要以央视央视+ +卫视卫视的媒体组合方式投放的媒体组合方式投放东方重卡天龙在东方重卡天龙在0606年年5-65-6月

33、、月、8-98-9月月出现了投放高峰，以出现了投放高峰，以央视央视+ +省级省级的媒体组合方式为主，针对的媒体组合方式为主，针对1515秒秒版本版本进行产品投放进行产品投放陕汽重卡和新德龙陕汽重卡和新德龙进入进入0707年采用央视年采用央视+ +地方台地方台的媒体组合形式，以的媒体组合形式，以1515秒秒产品广告，和产品广告，和1010秒秒品牌广品牌广告为主要投放版本告为主要投放版本数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路主要品牌平面媒体传播行程人民币人民币 千元千元东风重卡中东风重卡中“霸龙霸龙”、“天度天度”两款

34、产品主要投放报纸媒体，选择两款产品主要投放报纸媒体，选择“安徽商报安徽商报”重点在重点在0606年年5-115-11月月华菱重卡重点投放在华菱重卡重点投放在0606年第一季度，主要针对年第一季度，主要针对深圳晚报深圳晚报、东莞日报东莞日报齐鲁晚报齐鲁晚报、唐山晚报唐山晚报、青岛晚报青岛晚报等地方性报纸投放等地方性报纸投放陕汽重卡针对平面媒体呈脉动式投放，陕汽重卡针对平面媒体呈脉动式投放，0606年年2 2、8 8、1212，0707年年3 3月的投放量均很大，主要针月的投放量均很大，主要针对地方性晚报以及少量汽车专业媒体，如对地方性晚报以及少量汽车专业媒体，如中国汽车报中国汽车报、上海汽车报上

35、海汽车报投放投放数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：平面媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路主要品牌户外传播行程数据来源：2006-2007.04 中天星河 市场：全国 媒体：户外人民币人民币 千元千元一汽重卡三赛系列一汽重卡三赛系列在在0606年年1-41-4月在月在福州、青岛、哈尔滨和西安地区福州、青岛、哈尔滨和西安地区分别同时投放分别同时投放无照明广告牌无照明广告牌和和单立柱单立柱，之后到，之后到0707年年1 1月，只针对单立柱形式在青岛地区。月，只针对单立柱形式在青岛地区。中国重汽重卡系列中国重汽重卡系列，在，在哈尔滨、济南、西安哈尔滨、济南

36、、西安地区针对地区针对单立柱、射灯广告牌和阅报单立柱、射灯广告牌和阅报栏广告栏广告形式持续投放，且以单立柱形式为重点形式持续投放，且以单立柱形式为重点福田欧曼重卡福田欧曼重卡和和神舟神舟主要主要以以单立柱形式单立柱形式在北京、上海、济南、大连、青岛等地投在北京、上海、济南、大连、青岛等地投放，放，辅以少量辅以少量的的三面翻三面翻形式形式 媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路20072007年年1-41-4月品类广告总投放量较月品类广告总投放量较20062006年同期明显下降年同期明显下降(72%)(72%) -中国重汽、江淮格尔发和华菱重卡广告投放量大幅下降 -两年来没有其他品牌进入该

37、市场，竞争较为激烈 -预计整个品类投放呈低增长趋势春季和秋季为重卡类的主要投放季节春季和秋季为重卡类的主要投放季节进入进入0707年大多数品牌将主要宣传方式转向报纸年大多数品牌将主要宣传方式转向报纸 -各品牌针对不同的产品，主要投放媒体也有所不同l各大竞品依据重点市场的不同，投放重点也略有不同各大竞品依据重点市场的不同，投放重点也略有不同竞品投放总结竞品投放总结 媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路目录 欧曼重卡竞品媒体投放分析欧曼重卡竞品媒体投放分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨欧曼重卡全网推广操作探讨媒介研究及新的推广思路媒

38、介研究及新的推广思路欧曼媒介推广的挑战与机遇欧曼媒介推广的挑战与机遇 别人都向左的时候，我向右别人都向左的时候，我向右媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路欧曼媒介推广的挑战与机遇 费用应用的挑战： 整体品类市场推广费用下降（除了陕汽、一汽），整体的重卡品牌都将费用应用于终端销售，同时欧曼也将费用侧重于终端，和竞争对手捉对厮杀。媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路欧曼媒介推广的挑战与机遇 媒体应用的挑战： 除了终端之外，欧曼在常规媒体应用上，费用也明显低于同类品牌，市场声音被众多杂音淹没。媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路欧曼媒介推广的挑战与机遇 ？ 除了硬性的费用比较

39、外， 是否还有高性价比的方法？ 是否还有创新性的推广手段？ 是否还有更好的方法促进销售？ 怎么把钱花在刀刃上？媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路欧曼媒介推广的挑战与机遇 我们发现了一个处女地，在推广使用上尚未被开发 不是单向信息传播的电视 也不是单向信息传播的报纸、户外、电台 也不是简单的手机短信 她是互动式、双向信息传播的全网传播方法媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路 以客户为中心，以销售为目标，立足于互联网、手机网，整合地面销售网、空中传播网，将目标对象纳入欧曼传播系统的互动式全网传播方法。欧曼媒介推广的挑战与机遇构建互动式欧曼俱乐部构建互动式欧曼俱乐部媒介研究及新的推

40、广思路媒介研究及新的推广思路为何要开展欧曼俱乐部？为何要开展欧曼俱乐部？从产品角度看，重卡属于大宗商品，耐用品用户与产品需要有更多的接触了解认识评估，俱乐部可以让产品品牌有更多维的展示空间展示机会.从购买者角度看，他们属于小众人群，他们有特殊属性小众人群是市场细分下的产物，也是趋势，而俱乐部更容易让一群有着同样需要同样兴趣的聚在一起.从购买过程角度看，商用产品的特点购买行为的过程：确认需要信息搜集评估选择购买决定售后服务体验-为下次购买提供参考过程复杂，需考虑的因素很多，在面对大量繁杂的信息时，购买者更希望得到使用者的直接经验与意见.俱乐部可以在信息搜集环节、评估选择、售后服务体验等多个环为购

41、买者提供方便，更重要的是在这里可以方便获得其他购买者的使用体验，这一点对产品好、服务好的福田重卡非常适合。媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路为何要开展欧曼俱乐部？为何要开展欧曼俱乐部？从用户角度看，购买的是车，使用的却是服务，卖出产品只是销售的开始用户完成购买决定后，使用的行为就是在印证产品的各个方面是否与自己的期待相符合，是否令自己感到满意；而售后服务会帮助产品达到用户的满意标准在产品使用过程中，用户对产品的疑问、产品故障的排除尤其重卡这种特别的产品，它的能效和损耗是用户必须长期与品牌沟通的方面而全网互动在售后服务方面的作用更具优势，不仅让购买者方便地得到基本的服务，如技术指导、使

42、用维护等；还可以满足购买者沟通交流、分享等社交与被尊重的需要。从再传播角度看，用户的身份已经不再单一发达的媒介(电视报纸互联网手机)与搜索工具,使目标消费者不再是信息的单一接受者,更是高价值的信息传播者,而全网互动传播平台可以让他们接受更立体的信息、得到的服务更全面、同时他们的声音也会传递得更广更深媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路举例：陕汽已经开始应用互动传播陕汽利用社区、论坛等陕汽利用社区、论坛等BBS进行互动的传播进行互动的传播媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路俱乐部在整个营销环节中的角色俱乐部在整个营销环节中的角色欧曼欧曼重卡重卡线上线上1 1、推进行业标准、推进行

43、业标准2 2、提升品牌知名度、提升品牌知名度俱乐部俱乐部1 1、提升品牌认同度、提升品牌认同度2 2、提高品牌粘度、提高品牌粘度3 3、升级服务水平、升级服务水平线下线下1 1、促销产品销售、促销产品销售2 2、完善售后服务、完善售后服务3 3、维持品牌声音、维持品牌声音吸引购买者吸引购买者吸引购买者吸引购买者促进销售促进销售促进销售促进销售粘住购买者粘住购买者粘住购买者粘住购买者媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路俱乐部的目标系统俱乐部的目标系统增加光顾增加光顾 零售店次数零售店次数增加产品增加产品的使用和的使用和购买次数购买次数形成解决形成解决方案方案建立强建立强大的数大的数据库据

44、库赢得新客户赢得新客户客户忠诚客户忠诚提高产品品提高产品品牌和公司形牌和公司形象象其他目标其他目标支持经销商支持经销商的销售网络的销售网络增加客户增加客户支持能力支持能力创造沟创造沟通机会通机会支持公司其支持公司其他部门他部门支持公司公关支持公司公关增加增加收入收入利润利润市场分额市场分额核心目标核心目标主要目标主要目标次要目标次要目标媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路n会员有俱乐部平台上活动即可增加对会员的了解认识n多一分的了解消费者，即可更加深入地认知他们的需求，更好的满足需求，即可提升他们的忠诚度。品牌忠诚品牌忠诚度建设度建设检测、了解检测、了解会员会员推动销售推动销售欧曼欧曼

45、重卡重卡俱乐部的功能系统与子系统的协同俱乐部的功能系统与子系统的协同n忠诚的消费者在二次购买时会优先考虑欧曼重卡n这种对品牌的喜好会影响他周围的人，当有朋友有需求是会推荐n通过对会员的了解，了解产品的使用情况；改善服务；制作更有效的营销计划媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路俱乐部的服务内容系统媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路连续连续17个月用户同比增个月用户同比增长平均超过长平均超过100% 超出行业水平超出行业水平30%的服务反应的服务反应速度速度始终贯彻执行的始终贯彻执行的“十项免十项免费服务费服务”高端品质及市场细分下的产品差异化云作，高端品质及市场细分下的产品差异

46、化云作，给产品带来了高附加值，以形成品牌的核心给产品带来了高附加值，以形成品牌的核心竞争力竞争力消费者良好的口碑消费者良好的口碑中国最大的商用车服中国最大的商用车服务、配件网络务、配件网络远远领先行业的售后服务远远领先行业的售后服务政策政策无间断的呼叫服务无间断的呼叫服务中心中心已有的成绩媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路服务本是产品的软性部分，若我们再将服务分成服务本是产品的软性部分，若我们再将服务分成硬服务硬服务和和软服务软服务，硬服务指是功能性的理性的服务，软服，硬服务指是功能性的理性的服务，软服务是感性的服务；务是感性的服务；在产品硬性服务方面，欧曼重卡已针对消费者构建了强大

47、在产品硬性服务方面，欧曼重卡已针对消费者构建了强大的客服平台，与许多有力的竞争对手拉开了距离！的客服平台，与许多有力的竞争对手拉开了距离！下一步如何更好，更下一步如何更好，更完善？完善？我们来了解目标消费群我们来了解目标消费群媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路高价格高价格功能功能能耗成本能耗成本维护成本维护成本私人用户私人用户单位用户单位用户使用者使用者购买决策者购买决策者了解对象（购买者与使用者）基于重卡的产品特基于重卡的产品特点，购买者中以单点，购买者中以单位用户占大多数位用户占大多数企业商用车，使用企业商用车，使用者（司机）和购买者（司机）和购买的决策者并不相同，的决策者并不相

48、同，后者是我们的关注后者是我们的关注对象对象媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路男性，男性，30岁以上岁以上，较好的收入，较好的收入有稳定的家庭有稳定的家庭技术人员出身，对相关器械有技术人员出身，对相关器械有丰富的认识和经验，同时具有丰富的认识和经验，同时具有相当经济判断力，相当经济判断力，专家身份专家身份企业内的骨干力量，其建议企业内的骨干力量，其建议是是购买决策的主要参考购买决策的主要参考，甚，甚至本身至本身具有相当的购买决策具有相当的购买决策权限权限企业内基层工作人员企业内基层工作人员的管理者，了解一线的管理者，了解一线情况情况事业进入最佳时期，事业进入最佳时期，渴望渴望得到更多

49、的价值认同得到更多的价值认同个人综合素养中等个人综合素养中等或偏上或偏上购买决策者购买决策者购买决策者描述媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路男性，年龄跨度大，生活水平男性，年龄跨度大，生活水平不高，部分为城市居民，部分不高，部分为城市居民，部分为农民工为农民工对于车辆等器械的使用和维护对于车辆等器械的使用和维护有最直接的认知，是产品的最有最直接的认知，是产品的最终使用者终使用者虽然无法直接影响购买的决策，虽然无法直接影响购买的决策，但使用者的实用经验营造了主要但使用者的实用经验营造了主要的口碑，并为决策者的决策提供的口碑，并为决策者的决策提供参考建议参考建议在第一线奋斗的工作在第一线

50、奋斗的工作人员，获得的报酬与人员，获得的报酬与尊重与劳力支出不成尊重与劳力支出不成正比正比并无太多的职业规划，工作并无太多的职业规划，工作环境艰苦，工作时间长环境艰苦，工作时间长个人综合素养不高个人综合素养不高使用者使用者使用者描述媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路还有什么服务可以提供还有什么服务可以提供给他们（购买者使用给他们（购买者使用者），让他们更满意？者），让他们更满意？媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路从人的需要上来看对马斯洛对马斯洛5层需求理论的应用层需求理论的应用自我实现需求自我实现需求，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义

51、。自我价值的实现，在这个平台上可以实现一些自己期望的个人价值，带有成就感。自我价值的实现，在这个平台上可以实现一些自己期望的个人价值，带有成就感。尊重需求尊重需求，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。自身优势在具有共识的群体里得到肯定。自身优势在具有共识的群体里得到肯定。社交需求社交需求，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情互助和赞许。俱乐部为具有共同点的会员构建了一个自由交流的平台，拓展了他们的视野和交际圈。俱乐部为具有共同点的会员构建了一个自由交流的平台，拓展了他们的视野和交际圈。安全需求安全需求，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃和威胁，预防危险事

52、故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。产品在工作中提高了使用者的安全系数，同时强大的售后服务也降低了购买的门槛，令消费者更有信心。产品在工作中提高了使用者的安全系数，同时强大的售后服务也降低了购买的门槛，令消费者更有信心。生理需求生理需求，是个人生存的基本需求。如吃、喝、住。产品功能的需求，产品品质的呈现，强大的功能性以满足使用者的种种需求。产品功能的需求，产品品质的呈现，强大的功能性以满足使用者的种种需求。媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路基础层面基础层面中级层面中级层面高级层面高级层面产品功能需求产品功能需求品质及售后服品质及售后服务需求务需求社交的需求社交的需求自我实现的需求

53、自我实现的需求被他人尊重及被他人尊重及被认同的需求被认同的需求通过这个俱乐部平台所获得的特殊通过这个俱乐部平台所获得的特殊的身份认同，成为佼佼者的身份认同，成为佼佼者通过这个俱乐部平台认识了更多具有通过这个俱乐部平台认识了更多具有共同点的朋友，认识了更多的人，了共同点的朋友，认识了更多的人，了解到更多的资讯解到更多的资讯在这个服务体系里，可以获得超乎他在这个服务体系里，可以获得超乎他人的各种保障，让自己的购买和使用人的各种保障，让自己的购买和使用都更无后顾之忧都更无后顾之忧将俱乐部的服务分成三个层级将俱乐部的服务分成三个层级,中级层面和高级层面是下一阶段的工作重点媒介研究及新的推广思路媒介研究

54、及新的推广思路小礼品：赠送车内空气清新剂、小礼品：赠送车内空气清新剂、坐垫、靠枕等实用小礼品坐垫、靠枕等实用小礼品始终贯彻执行的始终贯彻执行的“十项免费服务十项免费服务”超出行业水平超出行业水平30%30%的服务反应速度的服务反应速度无间断的呼叫服务中心无间断的呼叫服务中心, ,问题解问题解答、技术支援、售后服务答、技术支援、售后服务中国最大的商用车服务、配件网络中国最大的商用车服务、配件网络远远领先行业的售后服务政策远远领先行业的售后服务政策Email:Email:最最新业界动新业界动态、技术态、技术更新、俱更新、俱乐部电子乐部电子杂志杂志网站网站+ +论坛：论坛：全方位立体全方位立体展示产

55、品，展示产品，让会员与企让会员与企业，会员与业，会员与会员之间进会员之间进行交流。行交流。SMSSMS：促销优惠信：促销优惠信息、活动信息、购息、活动信息、购车维护小常识车维护小常识俱乐部聚会俱乐部聚会俱乐部聚会俱乐部聚会会员积分会员积分行业峰会行业峰会行业峰会行业峰会技术讲座技术讲座技术讲座技术讲座邮递：俱乐部内刊邮递：俱乐部内刊俱乐部的服务内容系统个性化会员服务个性化会员服务个性化会员服务个性化会员服务基础层面基础层面中级层面中级层面高级层面高级层面媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路会员积分会员积分购买产品即可能成为会员，并以各种形式进行积分购买产品即可能成为会员，并以各种形式进

56、行积分达到一定积分，将得到专门的客服经理解决会员的产品问题达到一定积分，将得到专门的客服经理解决会员的产品问题达到一定积分，将获得机场达到一定积分，将获得机场VIP候机室尊贵服务候机室尊贵服务Club与国航等航空公司合作，以积分兑换飞行里程与国航等航空公司合作，以积分兑换飞行里程根据不同积分，赠送不同价值的定期个人体检或家庭体检套餐根据不同积分，赠送不同价值的定期个人体检或家庭体检套餐邀请会员参加每年一界的邀请会员参加每年一界的“环塔克拉码干越野拉力赛环塔克拉码干越野拉力赛”或或“欧曼欧曼全国卡车大赛全国卡车大赛”，观看赛事体验激情澎湃，观看赛事体验激情澎湃关于会员积分作用的举例媒介研究及新的

57、推广思路媒介研究及新的推广思路俱乐部沟通平台系统与各子平台的侧重与协同俱乐部沟通平台系统与各子平台的侧重与协同媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路它们是企业与会员的它们是企业与会员的4大接触平台大接触平台地面销售平台地面销售平台内部媒介平台内部媒介平台Internet平台平台无线无线平台平台Club1234地面销售平台地面销售平台:提供的不只的销售服务,还是俱乐部与会员接触的地面平台地面沟通点,这里也是俱乐部活动的信息发点窗口,俱乐部服务的执行的重要单元之一主要功能:俱乐部的地面延伸互联网平台互联网平台:是品产全方位的展示平台,会员与会员之间,会员与企业互动的沟通平台,是信息的发布窗口

58、之一.主要功能:时时互动发布内部媒介平台内部媒介平台:主要功能:针对高档用户，是全方位高质量的企业、品牌、产品展平台，是行业动态传播平台，是专家、会员发表成果与心声的平台；无线平台无线平台:主要功能：即时沟通，即时传播即时的促销、即时的新闻，即时的动态等媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路平台应用举例比如：一次促销活动，就可以通过无线平台即时地告知消费者比如：一次公关活动，就可以利用网络平台进行全方位的整合，网络平台大范围传播、互动、评选等，地面平台作为执行单元，无线平台进行即时沟通，内部媒介平台作信息发布与活动成绩刊载等。比如：新车发布，可以先在网络平台展示，发短信吸引购买者去地面销

59、售平台参观、体验比如：一项大范围调查，可以通过4大平台同时进行媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路案例案例大众汽车会员俱乐部大众汽车会员俱乐部媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路90年代初，大众汽车公司是第一个开辟客户服务领域的德国汽车生产商。大众汽车会员俱乐部和奥迪A+俱乐部实施以对话为导向的客户关系管理，为得到VIP身份的可户提供成熟的打包服务。在俱乐部成立后的五年中，会员超过120万，95%的大众/奥迪的经销商分别是俱乐部的积极合作伙伴，而且提供外部合作服务的大公司也有十几家。媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路会员数据库管理会员数据库管理客户的详细信息成为战略成

60、功的要素，只有准确的客户资料才能形成以目标为导向的、客户定制的对话。对话平台对话平台被会员利用到极致的服务中心热线电话主要的信息反馈来源大众杂志互联网平台：T-Online 及 定期直邮客户服务客户服务会员积分/服务兑换体系与十几家著名的外部公司合作的服务内容，包含了交通、金融、租赁、旅行、订票、保险等各个方面案例案例大众汽车会员俱乐部大众汽车会员俱乐部媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路阶段目标阶段目标媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路沟通平台建设沟通平台建设第一阶段：网络平台，构建基础的信息平台，为大量的信息沟通做准备，并在前期形成较大的信息覆盖面；结合传统媒体的前期宣传

61、，吸引现有会员的关注第二阶段：会员数据库和无线平台，搜集有价值的会员信息，为将来有指向性的沟通和服务奠定基础第三阶段：内部媒介平台，提升会员服务的档次和差异化，提高老会员的品牌忠诚度、吸引新会员的进入需求服务建设需求服务建设第一阶段：俱乐部网站和会员论坛，网络信息群发对话第二阶段：数据库营销、会员积分/服务兑换体系、无线信息群发对话第三阶段：定期聚会交流、行业峰会、技术讲座、个性化服务阶段目标阶段目标媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路类别类别项目项目预算预算俱乐部沟通平台俱乐部沟通平台网站及网络群发系统建立与维护网站及网络群发系统建立与维护￥30万会员数据库及无线系统建立与维护会员数

62、据库及无线系统建立与维护￥20万会员内刊及外部合作建设会员内刊及外部合作建设￥20万俱乐部会员服务俱乐部会员服务会员积分会员积分/ /服务兑换服务兑换￥50万SMSSMS群发群发￥30万内刊直邮内刊直邮￥30万技术培训技术培训￥50万总计总计￥230万费用粗略估计费用粗略估计媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路优良的产品品质、强大的服务网络，成为品牌传播的坚强后盾以人性化的手段，依托用户的真实表达，向更多人传递品牌和产品的优势用丰富的情感维系品牌与用户的关系，并搭建出一个情感的平台让他们成为伙伴、成为朋友，实现企业与会员的更多价值。展望展望媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路敬请指导！媒介研究及新的推广思路媒介研究及新的推广思路