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1、市场调查市场调查 经济管理学院经济管理学院 2n案例一：郑州市中美纯水公司案例一：郑州市中美纯水公司案例讨论案例讨论案例3结论结论n企业的生存与发展离不开市场。企业的生存与发展离不开市场。n企业开发市场、满足市场的前提条件是充分企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视透视”市场。市场。n企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查。的市场调查。n市场调查是决策的基础和前提。市场调查是决策的基础和前提。4第一章第一章 市场调查导轮市场调查导轮5 本章学习要点：本章学习要点： 本章主要阐述市场调查的基本概念、本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功
2、能和类型，以及市场调查的基本特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。基本理论和基本知识。61.11.1市场调查的特征与功能市场调查的特征与功能 一、市场调查的概念一、市场调查的概念 广义的市场调查广义的市场调查广义的市场调查广义的市场调查是从整个市场的角度定义是从整个市场的角度定义是从整个市场的角度定义是从整个市场的角度定义市场营销市场营销市场营销市场营销，认为市场调查是运用科学的方法，认为市场调查是运用科学的方法，认为市场调查是运用科学的方法，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费
3、者手和手段，收集产品从生产者转移到消费者手和手段，收集产品从生产者转移到消费者手和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并中的一切与市场活动有关的数据和资料，并中的一切与市场活动有关的数据和资料，并中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。进行分析研究的过程。进行分析研究的过程。进行分析研究的过程。7一、市场调查的概念一、市场调查的概念 狭义的市场调查狭义的市场调查是从市场营销的角度定是从市场营销的角度定义市场调查义市场调查，认为市场调查就是对，认为市场调查就是对消费者消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段进行调查研究，是运用科学的方法和手
4、段收集消费者对产品购买及其使用的数据、收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，并分析研究。意见、动机等有关资料，并分析研究。8二、市场调查的特点二、市场调查的特点n n 市场调查具有科学性市场调查具有科学性n n 市场调查具有系统性市场调查具有系统性n n 市场调查具有客观性市场调查具有客观性n n 市场调查具有针对性市场调查具有针对性9n n 市场调查市场调查市场调查市场调查具有具有具有具有约束性约束性约束性约束性( ( ( (调查伦理调查伦理调查伦理调查伦理) ) ) )n n 市场调查内容具有广泛性市场调查内容具有广泛性市场调查内容具有广泛性市场调查内容具有广泛性n n
5、 市场调查方法具有多样性市场调查方法具有多样性市场调查方法具有多样性市场调查方法具有多样性n n 市场调查市场调查市场调查市场调查具有具有具有具有局限性局限性局限性局限性( ( ( (调查有误差调查有误差调查有误差调查有误差 不能代不能代不能代不能代表决策表决策表决策表决策) ) ) ) 10三、市场调查的作用三、市场调查的作用n n认识和把握市场发展变化的规律认识和把握市场发展变化的规律认识和把握市场发展变化的规律认识和把握市场发展变化的规律n n为经营管理决策提供信息为经营管理决策提供信息为经营管理决策提供信息为经营管理决策提供信息n n提高企业竞争能力提高企业竞争能力提高企业竞争能力提高
6、企业竞争能力n n完善企业管理信息系统完善企业管理信息系统完善企业管理信息系统完善企业管理信息系统11 1.2 市场调查的使用范围市场调查的使用范围n1、市场研究n2、消费者行为研究n3、品牌或企业形象研究n4、消费者满意度研究n5、产品研究n6、广告研究n7、营销环境研究121.3 1.3 市场调查的分类市场调查的分类一、按研究的性质分类一、按研究的性质分类 1 1、探索性调查、探索性调查、探索性调查、探索性调查 是指当市场情况不十分明确时，为了发现问是指当市场情况不十分明确时，为了发现问是指当市场情况不十分明确时，为了发现问是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一
7、步深入调查的具题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。体内容和重点而进行的非正式的调查。体内容和重点而进行的非正式的调查。体内容和重点而进行的非正式的调查。是一种先是一种先是一种先是一种先期的试探性的初步研究。期的试探性的初步研究。期的试探性的初步研究。期的试探性的初步研究。 探索性调查的目的在于探索性调查的目的在于探索性调查的目的在于探索性调查的目的在于发现想法和洞察问题发现想法和洞察问题发现想法和洞察问题发现想法和洞察问题，常常用于常常用于常常用于常常用于调查方案设计的事
8、前阶段调查方案设计的事前阶段调查方案设计的事前阶段调查方案设计的事前阶段。 如：如：如：如：报纸销量下降的原因是什么？报纸销量下降的原因是什么？ 13 2 2、描述性调查、描述性调查 是指对需要调查的客观现象的有关方面所是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于本资料。其目的在于描述总体的特征和问题描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。其调查的结果是结论性的、正式的。14描述性调查描述性调查估计某个群体中某种行为方式
9、的发生比率；估计某个群体中某种行为方式的发生比率；测量有关产品的知识、偏好与满意度；测量有关产品的知识、偏好与满意度； 确定不同营销变量之间的关系；确定不同营销变量之间的关系；如：不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的如：不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是什么？趋势是什么？ 15 3 3、因果性调查、因果性调查 是指为了探测有关现象或市场变量之是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于在于找出事物变化的原因和现象间的相互找出事物变化的原因和现象间的相互关系关系，找出影响事物变化的关键因素。，找出影响事物变化的关键因素。
10、读者对现在报纸的题目与空间编排有什么读者对现在报纸的题目与空间编排有什么意见（反应）？意见（反应）？ 16三种调研类型的选择原则三种调研类型的选择原则n n如果对调研问题的情况几乎一无所知如果对调研问题的情况几乎一无所知如果对调研问题的情况几乎一无所知如果对调研问题的情况几乎一无所知, ,那么调查研那么调查研那么调查研那么调查研究就要从探测性研究开始。究就要从探测性研究开始。究就要从探测性研究开始。究就要从探测性研究开始。n n 在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续
11、进行描述性研究或因果关系研究。行描述性研究或因果关系研究。行描述性研究或因果关系研究。行描述性研究或因果关系研究。探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研 究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行17几类调查的关系几类调查的关系 探索性研究探索性研究因果关系研究因果关系研究描述性研究描述性研究18二、按市场调查
12、的对象分类二、按市场调查的对象分类1 1、消费者调查、消费者调查、消费者调查、消费者调查 消费者的需求特点、购买决策过程、购买行为。消费者的需求特点、购买决策过程、购买行为。消费者的需求特点、购买决策过程、购买行为。消费者的需求特点、购买决策过程、购买行为。2 2、非消费者调查、非消费者调查、非消费者调查、非消费者调查政府、居民、媒体等的评价。政府、居民、媒体等的评价。政府、居民、媒体等的评价。政府、居民、媒体等的评价。 19三、按调查的组织形式分类三、按调查的组织形式分类1 1、专项调查、专项调查、专项调查、专项调查 2 2、连续性性调查、连续性性调查、连续性性调查、连续性性调查 3 3、搭
13、车调查、搭车调查、搭车调查、搭车调查 20 确定调查课题市场调查策划正式调查搜集数据调查资料整理分析研究编写调查报告正式调查阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识1.4 1.4 市场调查的基本步骤市场调查的基本步骤211、确定调查问题和提出假设、确定调查问题和提出假设是开展调查的第一步和最重要的一步。是开展调查的第一步和最重要的一步。n（1）理解调查问题的背景n（2）做好四件事n（3）明确管理决策问题n（4）定义调查研究问题22 如何定义调查问题如何定义调查问题 需需 考考 虑虑 的的 内内 容容 提提 问问 症症 状状 哪些变化使你不安？哪些变化使你不安？ 背背 景景 品
14、牌品牌/服务服务/公司公司/市场的发展历史市场的发展历史 决策者的情况决策者的情况 上述变化将对决策目标有何影响？上述变化将对决策目标有何影响？ 资源情况；时间要求资源情况；时间要求 信信 息息 你对上述变化有哪些了解？你对上述变化有哪些了解？ 可能的原因可能的原因 你认为为什么会发生这些变化？你认为为什么会发生这些变化？ 可能的解决办法可能的解决办法 在你的权限范围内可以做些什么？在你的权限范围内可以做些什么？ 预计的结果预计的结果 采取措施后，可能的结果是什么？采取措施后，可能的结果是什么？ 假假 设设 为什么你会做出上述预计？为什么你会做出上述预计？232、制定调查方案和撰写计划书、制定
15、调查方案和撰写计划书 内容：内容： （1）调查对象 （2）调查内容 （3）调查方法 （4）调查时间 （5）调查费用 （6）调查组织 24 3、实施调查和收集数据、实施调查和收集数据n1做好实地调查的组织领导工作做好实地调查的组织领导工作 n2、好实地调查的协调、好实地调查的协调25 4、处理数据和分析数据、处理数据和分析数据n资料的筛选、分类、编码、汇总、统计和分析。26 5、撰写调查报告、撰写调查报告n调查报告将提交企业决策者，做为企业制定市场营销策略的依据。要按规范的格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。 271.5 国内外市场调查状况国内外
16、市场调查状况n1、市场调查的发展、市场调查的发展 n（1）萌牙期：20世纪前 n（2）成长初期：19001920 n（3）成长期：19201950 n（4）成熟期：1950现在 n2、国外市场调查兴旺发达、国外市场调查兴旺发达283、市场调查在中国、市场调查在中国n随着社会主义市场经济在我国的建立，市场调查在我国随着社会主义市场经济在我国的建立，市场调查在我国变得越来越重要。变得越来越重要。 1984年，市场调查被引入我国；年，市场调查被引入我国； 1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；年，我国第一家专业营销研究公司诞生； 1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成年，我国市场调查
17、行业协会筹备委员会正式成立。立。2001年年,中国信息协会市场研究业分会成立中国信息协会市场研究业分会成立.2004年年,中国市场信息调查业协会成立中国市场信息调查业协会成立.29n 经历20年多的发展，市场调查业务范围已从低端的单一数据采集业务扩展到提供中高端的研究和营销咨询服务；经营地从北京、上海、广州渗透到全国各地。n最新的数据显示2004年的行业营业额已超过40亿元人民币，而1997年的时候还仅为4.5亿元，2007年应达到50亿元，10年间，增加了10多倍！市场调查在中国市场调查在中国30国内名列前茅的市场研究公司有：国内名列前茅的市场研究公司有： AC尼尔森市场研究公司尼尔森市场研
18、究公司() 央视调查咨询公司央视调查咨询公司() 盖洛普盖洛普(中国中国)咨询公司咨询公司() 央视央视-索福瑞媒介公司索福瑞媒介公司() 华南国际市场研究公司华南国际市场研究公司()31四、营销研究的发展趋势四、营销研究的发展趋势n营销研究的发展呈以下几大趋势：营销研究的发展呈以下几大趋势： 研究手段的高科技化研究手段的高科技化 研究方法的综合化研究方法的综合化 研究业务的专门化研究业务的专门化 项目设计与执行的本土化项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化研究结果和信息提供方式的多样化321.6 1.6 市场调查的学科特点市场调查的学科特点一、学科产生的原因一、学科产生的原因
19、n n 一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场的运行特点、规律及其企业的市场营销策略。的运行特点、规律及其企业的市场营销策略。的运行特点、规律及其企业的市场营销策略。的运行特点、规律及其企业的市场营销策略。n n二是市场竞争日益激烈，迫使企业去研究市场竞二是市场竞争日益激烈，迫使企业去研究市场竞二是市场竞争日益激烈，迫使企业去研究市场竞二是市场竞争日益激烈，迫使企业去研究市场竞争的规律和竞争对手的情况，以制定企业的竞争争的规律和竞争对手的情况，以制定企业的竞争争的规
20、律和竞争对手的情况，以制定企业的竞争争的规律和竞争对手的情况，以制定企业的竞争策略。策略。策略。策略。n n三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场一体化。企业为了扩大市场范围，需要进行更大一体化。企业为了扩大市场范围，需要进行更大一体化。企业为了扩大市场范围，需要进行更大一体化。企业为了扩大市场范围，需要进行更大范围的市场研究。范围的市场研究。范围的市场研究。范围的市场研究。 33市场调查的学科特点市场调查的学科特点一、学科产生的原因一、学科产生的原因n n 四是消
21、费者需求的多样化和多变性促使企业不断四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断获取市场信息，以决定为谁生产、生产什么、生获取市场信息，以决定为谁生产、生产什么、生获取市场信息，以决定为谁生产、生产什么、生获取市场信息，以决定为谁生产、生产什么、生产多少、何时何地生产、如何进行市场营销。产多少、何时何地生产、如何进行市场营销。产多少、何时何地生产、如何进行市场营销。产多少、何时何地生产、如何进行市场营销。n n五是管理决策的科学化、民主化，要求通过市场五是管理决策的科学化、民主化，要求通过市场五是管理决策的科学化
22、、民主化，要求通过市场五是管理决策的科学化、民主化，要求通过市场调查提供更多的市场信息。调查提供更多的市场信息。调查提供更多的市场信息。调查提供更多的市场信息。n n六是市场调查的实践活动客观上要求进行理论概六是市场调查的实践活动客观上要求进行理论概六是市场调查的实践活动客观上要求进行理论概六是市场调查的实践活动客观上要求进行理论概括和提炼，以便为市场调查提供理论指导。括和提炼，以便为市场调查提供理论指导。括和提炼，以便为市场调查提供理论指导。括和提炼，以便为市场调查提供理论指导。 34市场调查的学科特点市场调查的学科特点二、学科的特点二、学科的特点n n 市场调查是以市场信息为研究对象市场调
23、查是以市场信息为研究对象市场调查是以市场信息为研究对象市场调查是以市场信息为研究对象n n是以市场学、经济学、管理学为理论基础是以市场学、经济学、管理学为理论基础是以市场学、经济学、管理学为理论基础是以市场学、经济学、管理学为理论基础n n是以统计学为方法论基础是以统计学为方法论基础是以统计学为方法论基础是以统计学为方法论基础n n市场调查是一门实践性、综合性很强的学科市场调查是一门实践性、综合性很强的学科市场调查是一门实践性、综合性很强的学科市场调查是一门实践性、综合性很强的学科 35思考题思考题1 1、怎样理解市场调查的概念和特点？、怎样理解市场调查的概念和特点？、怎样理解市场调查的概念和特点？、怎样理解市场调查的概念和特点？2 2、市场调查的功能和作用有哪些？、市场调查的功能和作用有哪些？、市场调查的功能和作用有哪些？、市场调查的功能和作用有哪些？3 3、简述探测性调查、描述性调查、因果性调查的特点和综、简述探测性调查、描述性调查、因果性调查的特点和综、简述探测性调查、描述性调查、因果性调查的特点和综、简述探测性调查、描述性调查、因果性调查的特点和综合应用。合应用。合应用。合应用。4 4、简述市场调查的阶段和每一阶段的作业程序。、简述市场调查的阶段和每一阶段的作业程序。、简述市场调查的阶段和每一阶段的作业程序。、简述市场调查的阶段和每一阶段的作业程序。
