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1、第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析第二节第二节 确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争第三节竞争性地位的分析与竞争 战略战略本章结构提示本章结构提示9/23/20241Ch09竞争性市场营销战略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析9/23/20242Ch09竞争性市场营销战略一、竞争者的类型一、竞争者的类型1.从行业识别竞争者从行业识别竞争者2.从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者3.从企业竞争地位识别竞争者从企业竞争地位识别竞争者9/23/20243Ch09竞争性市场营销战略1.从行业识别竞争者从行业识别
2、竞争者现有厂商现有厂商潜在加入者潜在加入者替代品厂商替代品厂商9/23/20244Ch09竞争性市场营销战略2.从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者品牌竞争者（Brand competitionBrand competition），指），指），指），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。的竞争。的竞争。的竞争。行业竞争者行业竞争者（Industry competitionIndustry competition），），），），指行业内提供不同产品
3、以满足同一种需求的竞指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。争者。争者。争者。需要竞争者需要竞争者（Form competitionForm competition），指满），指满），指满），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者愿望竞争者（Generic competitionGeneric competition），），），），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。指提供不同产品
4、以满足不同需求的竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。9/23/20245Ch09竞争性市场营销战略行业竞争者行业竞争者行行业业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类密密切切替替代代产产品品的相互竞争的企业群。的相互竞争的企业群。在在同同行行业业竞竞争争中中，要要特特别别重重视视以以下下三三个个因因素：素：卖方密度卖方密度卖方密度卖方密度产品差异产品差异产品差异产品差异进入难度进入难度进入难度进入难度9/23/20246Ch09竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素1. 销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度2.
5、 进入障碍进入障碍3. 退出障碍退出障碍4. 成本结构成本结构5. 纵向一体化程度纵向一体化程度6. 全球化经营程度全球化经营程度9/23/20247Ch09竞争性市场营销战略销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1 1 1个销售商个销售商个销售商个销售商 少数销售商少数销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商许多销售商许多销售商无差别无差别无差别无差别产品产品产品产品完全垄断完全垄断完全垄断完全垄断完全完全完全完全寡头垄断寡头垄断寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争完全竞争完全竞争有差别有差别有差别有差别产品产品产品产品不完全不完全不完全不完全寡头垄断寡头垄断寡头垄断寡头垄断
6、垄断竞争垄断竞争垄断竞争垄断竞争9/23/20248Ch09竞争性市场营销战略3.从竞争地位识别竞争者从竞争地位识别竞争者市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者9/23/20249Ch09竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。的一组公司。1. 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞
7、争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。对竞争者所属的战略群体作出判断。9/23/202410Ch09竞争性市场营销战略 三、分析竞争者的目标三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识
8、别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么每一个竞争者在市场上追求的目标是什么每一个竞争者在市场上追求的目标是什么每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？产品的意图？产品的意图？产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最
9、大限度地追求通常认为所有竞争者都是最大限度地追求通常认为所有竞争者都是最大限度地追求通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。是追求单一的目标，而是目标的组合。是追求单一的目标，而是目标的组合。是追求单一的目标，而是目标的组合。9/23/202411Ch09竞争性市场营销战略四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越9/23/202412Ch09竞争性市场营销战略营销视野营销
10、视野营销视野营销视野定点超越定点超越定点超越（定点超越（Benchmarking) 是是20世纪世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供因，以便为企业制定适当的战略计划
11、提供依据。依据。 9/23/202413Ch09竞争性市场营销战略五、预测竞争者的反应模式五、预测竞争者的反应模式从容型从容型竞争者：竞争者：自信、无能为力、忽视自信、无能为力、忽视自信、无能为力、忽视自信、无能为力、忽视选择型选择型竞争者：竞争者：区别对待区别对待区别对待区别对待凶狠型凶狠型竞争者：竞争者：一触即发一触即发一触即发一触即发随机型随机型竞争者：竞争者：无规律无规律无规律无规律9/23/202414Ch09竞争性市场营销战略案例：小作坊后发制人反败为胜1950年代日本布制玩具小狗很受欢迎，有许多厂家竞争，有用稠制的，有五颜六色的，有能摇头的，都增加了不少成本，而售价却高不上去，难
12、以持久。三鹰市有个叫酒井的小作坊，人少本微，快要被竞争挤垮了。可他灵机一动，用红色塑料管截一段插入狗嘴巴，使这个小狗宛如伸出鲜红的小舌头，有了特色，颇受孩子们的喜爱，成本也不用增加多少。酒井就是靠这后发制人的谋略，反败为胜，成为名气越来越大的玩具公司。15Ch09竞争性市场营销战略第二节第二节 确定竞争对象确定竞争对象 与战略原则与战略原则一、确定竞争对象一、确定竞争对象二、企业市场竞争的战略原则二、企业市场竞争的战略原则9/23/202416Ch09竞争性市场营销战略一、确定竞争对象一、确定竞争对象1. 强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者2. 近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者3. “好
13、好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者9/23/202417Ch09竞争性市场营销战略二、企业市场竞争的战略原则二、企业市场竞争的战略原则n1、创新制胜创新制胜。即企业应根据市场需求不断开发。即企业应根据市场需求不断开发出出适销对路的新产品适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。，以赢得市场竞争的胜利。n2、优质制胜。即企业向市场提供的产品在、优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量质量上应当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。上应当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。n3、廉价制胜。即企业对同类同档次产品应当比、廉价制胜。即企业对同类同档次产品应当比竞争对手竞争对手更便宜更便宜以赢得市场竞争
14、的胜利。以赢得市场竞争的胜利。n4、技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，、技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现实现技术领先技术领先，以赢得市场竞争的胜利。，以赢得市场竞争的胜利。9/23/202418Ch09竞争性市场营销战略5、服务制胜、服务制胜。即企业提供比竞争者。即企业提供比竞争者更完善的售前、更完善的售前、售中和售后服务售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利。，以赢得市场竞争的胜利。6、速速度度制制胜胜。即即企企业业应应当当以以比比竞竞争争对对手手更更快快的的速速度度推推出出新新产产品品和和新新的的营营销销战战略略，抢抢先先占占领领市市场场，赢赢得市场竞争的胜利。得市场竞争的胜利
15、。7、宣宣传传制制胜胜。即即企企业业应应当当运运用用广广告告、公公共共关关系系、人人员员推推销销和和销销售售促促进进等等方方式式大大力力宣宣传传企企业业和和产产品品，提提高高知知名名度度和和美美誉誉度度，树树立立良良好好形形象象，以以赢赢得得市市场场竞争的胜利。竞争的胜利。三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则9/23/202419Ch09竞争性市场营销战略第三节竞争性地位的第三节竞争性地位的分析与竞争战略分析与竞争战略一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略二、市场领导者战略三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略四、市场追随者战略五、市场利基者
16、战略五、市场利基者战略9/23/202420Ch09竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析1根据企业在目标市场上所起的作用，根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：可将企业竞争性地位划分为：1. 市场领导者市场领导者(Market Leader)：指在：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。相关产品的市场上占有率最高的企业。2. 市场挑战者市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。的企业。9/23/2024
17、21Ch09竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析23. 市场跟随者市场跟随者(Market Follower)：指在：指在相关产品市场上处于中间状态，并安于次相关产品市场上处于中间状态，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者，力图要地位，在战略上追随市场领导者，力图保持其市场占有率不至于下降的企业。保持其市场占有率不至于下降的企业。4. 市场利基者市场利基者(Market Nicher)：指专心：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。些细小部分的小企业。9/23/202422Ch09竞争性市场营销战略假设的市场结
18、构假设的市场结构10%20%30%40%市市场场领领导导者者市市场场挑挑战战者者市市场场追追随随者者市市场场利利基基者者市市场场份份额额9/23/202423Ch09竞争性市场营销战略二、市场领导者战略二、市场领导者战略9/23/202424Ch09竞争性市场营销战略 三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略（一）确定战略目标与竞争对手（一）确定战略目标与竞争对手1. 攻击市场领导者。攻击市场领导者。2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。的公司。3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。的公司。9/23/202425Ch0
19、9竞争性市场营销战略市场挑战者战略市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循“密集原则密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。点。1. 正面进攻；正面进攻；2. 侧翼进攻；侧翼进攻；3. 包围进攻；包围进攻；4. 游击进攻；游击进攻；5. 迂回进攻。迂回进攻。9/23/202426Ch09竞争性市场营销战略四、市场追随者战略四、市场追随者战略1紧密跟随者紧密跟随者，指在各个细分市场和产，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。市场领导者，完全不进行任何创
20、新的公司。2距离跟随者距离跟随者，指在基本方面模仿领导，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。定差异的公司。3选择跟随者选择跟随者，指在某些方面紧跟市场，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。领导者，在某些方面又自行其是的公司。9/23/202427Ch09竞争性市场营销战略五、市场利基者战略五、市场利基者战略理想利基市场的特征理想利基市场的特征市场利基者战略市场利基者战略9/23/202428Ch09竞争性市场营销战略理想利基市场的特征理想利基市场的特征1. 该市场具有一定的规模和购买力，能该市场具有一定的
21、规模和购买力，能够盈利。够盈利。2. 该市场具备发展潜力。该市场具备发展潜力。3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。4. 本公司具备向这一市场提供优质产品本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。和服务的资源和能力。5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。能够抵御竞争者入侵。9/23/202429Ch09竞争性市场营销战略市场利基者战略市场利基者战略最终用户专业化：最终用户专业化：如空客食品如空客食品如空客食品如空客食品垂直专业化：垂直专业化：供应链中某特定层次供应链中某特定层次供应链中某特定层次供应链中某
22、特定层次顾客规模专业化：顾客规模专业化：如某小规模顾客如某小规模顾客如某小规模顾客如某小规模顾客特殊顾客专业化：特殊顾客专业化：如特定几个顾客如特定几个顾客如特定几个顾客如特定几个顾客地理市场专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化9/23/202430Ch09竞争性市场营销战略产品特色专业化：产品特色专业化：如古旧书店、出租儿童玩具如古旧书店、出租儿童玩具如古旧书店、出租儿童玩具如古旧书店、出租儿童玩具客户订单专业化：客户订单专业化：按订单生产特征产品按订单生产特征产品按订单生产特征产品按订单生产特征产品质量质量/价格专业化：价格专业化：在市场底层或上层经营在市场底层或上层经
23、营在市场底层或上层经营在市场底层或上层经营服务专业化服务专业化销售渠道专业化销售渠道专业化9/23/202431Ch09竞争性市场营销战略本章结构提示本章结构提示依据竞争依据竞争地位分析地位分析市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场领导者战略市场领导者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场追随者战略市场利基者战略市场利基者战略9/23/202432Ch09竞争性市场营销战略实验实训要求： 请为给定的品牌制订市场营销战略。要求如下： 1.市场环境分析（包括企业面临的环境状况，及企业目前营销战略的点评） 2.目标市场营销战略（市场细分、目标
24、市场选择、品牌定位） 3.竞争战略9/23/202433Ch09竞争性市场营销战略实验一：市场环境分析实验二：市场营销战略分析9/23/202434Ch09竞争性市场营销战略实训选题 1.1.四大国有银行之一四大国有银行之一 2.2.中国电信天翼品牌中国电信天翼品牌 3.3.国酒茅台国酒茅台 4.4.东阿阿胶东阿阿胶 5.5.啤酒品牌（青岛、燕啤酒品牌（青岛、燕京、珠江、雪花）京、珠江、雪花） 6.6.同仁堂同仁堂 7.7.汇源汇源 8.8.大宝大宝 9.9.蒙牛蒙牛 10.10.联想联想 11.TCL11.TCL 12.12.李宁李宁 13.13.奇瑞奇瑞 14.14.柒牌柒牌/ /波司登波
25、司登 15.15.老庙老庙 16.16.口子口子 17.17.利群利群 18.18.胡玉美胡玉美9/23/202435Ch09竞争性市场营销战略案例：欧莱雅集团进军中国市场案例：欧莱雅集团进军中国市场 一、一、一、一、 公司背景公司背景公司背景公司背景 法国欧莱雅集团为全球法国欧莱雅集团为全球500500强企业之一，由发明世强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁. .舒莱尔创立于舒莱尔创立于19071907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。庭企业跃居为
26、世界化妆品行业的领头羊。20032003年初，欧年初，欧莱雅荣登财富评选的莱雅荣登财富评选的20022002年度全球最受赞赏公司排年度全球最受赞赏公司排行榜第行榜第2323名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及团的事业遍及150150多个国家和地区，在全球拥有多个国家和地区，在全球拥有283283家家分公司及分公司及100100多个代理商，多个代理商，5 5万多名员工、万多名员工、4242家工厂和家工厂和500500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科
27、疾病辅疗护妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。肤品等。 19961996年，欧莱雅正式进军中国市场；年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997 1997年年2 2月，欧月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约国拥有约30003000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等成都等400400多个城市。多个城市。 9/23/202436Ch09竞争性市场营销战略二、二、二、二、 中国市场环境分析中国市场环境分析中国市场环境分析中国市场环境分析 顾客与公众：顾客与公众：顾客
28、与公众：顾客与公众： 2001 2001年，中国化妆品市场销售总额为年，中国化妆品市场销售总额为400400亿，亿，20022002年，销售增长速度为年，销售增长速度为14141515，实际销售总额大约为实际销售总额大约为450450460460亿。亿。20032003年，年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于于1515，销售总额达到，销售总额达到500500亿元。国内化妆品亿元。国内化妆品生产企业已达生产企业已达25002500家，品种家，品种3 3万余种，市场总万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成额居亚洲第二位，在全世界范围
29、内而言已经成为一个美容大国。为一个美容大国。 因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。在中国市场上大放异彩。 9/23/202437Ch09竞争性市场营销战略 竞争者：竞争者：竞争者：竞争者： 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（妆品，主要有雅芳（AvonAvon）、雅诗兰黛（）、雅诗兰黛（Estee Es
30、tee LanderLander）、倩碧（）、倩碧（CliniqueClinique）、）、P&GP&G公司的玉兰油公司的玉兰油（Oil & UlanOil & Ulan）、）、Cover girl Cover girl 、SKIISKII系列、露华侬系列、露华侬（RevLonRevLon）、圣罗兰（）、圣罗兰（YSLYSL）、克里斯汀）、克里斯汀 迪奥迪奥（Christian DiorChristian Dior）、歌雯琪（）、歌雯琪（GivenchyGivenchy）、旁氏）、旁氏（PondsPonds）、凡士林（）、凡士林（VasekineVasekine）、克莱伦丝）、克莱伦丝（Chr
31、insChrins）、妮维雅（）、妮维雅（NiveaNivea）、威娜（）、威娜（WellaWella）、）、花牌（花牌（FaFa）、资生堂（）、资生堂（ShiaeiboShiaeibo）等。这些品牌在国）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。
32、所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。履薄冰，不敢大意。 9/23/202438Ch09竞争性市场营销战略企业内部：企业内部：企业内部：企业内部： 虽然欧莱雅于虽然欧莱雅于19961996年才进入中国市场，年才进入中国市场，但早在但早在2020世纪世纪8080年代起就在巴黎成立了中国年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市
33、场的研究。业务部，专门从事对中国市场的研究。9090年代年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近欧莱雅其实花费了将近2020年的时间做准备！年的时间做准备！” ”9/23/202439Ch09竞争性市场营销战略营销中介：营销中介：营销中介：营销中介：欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策
34、略，欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是莲的定位是“ “国际化的品牌，平民化的价格，国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买要让中国的消费者买得起，且便于购买”
35、”。 和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。定要针对目
36、标群体才有效。9/23/202440Ch09竞争性市场营销战略三、三、三、三、 市场细分策略市场细分策略市场细分策略市场细分策略巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了特的热情演绎，向公众充分展示了“ “巴黎欧莱巴黎欧莱雅，你值得拥有雅，你值得拥有” ”的理念。目前已在全国近百的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近个大中城市的百货商店及超市设立了近400400个个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女形象专柜，并配有专业美容顾问为广
37、大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。 首先，首先，公司从产品的使用对象进行市场细公司从产品的使用对象进行市场细分，分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。美容院等专业经营场所所使用的产品。 9/23/202441Ch09竞争性市场营销战略其次
38、，公司其次，公司将化妆产品的品种进行细分将化妆产品的品种进行细分，如彩，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到细分，光美宝莲口
39、红就达到150150多种，而且基多种，而且基本保持每本保持每1-21-2个月就向市场推出新的款式，从个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。9/23/202442Ch09竞争性市场营销战略然后，然后，按照中国地域广阔特征按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；
40、而北方由于气淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。推出不同的主打产品。 最后，又采用了最后，又采用了其他相关细分方法其他相关细分方法，如按照原，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。分等。总之，通过对中
41、国化妆品市场的环境分析，欧总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：包括了高端、中端和低端三个部分： 9/23/202443Ch09竞争性市场营销战略其中，塔尖部分为高端产品，约有其中，塔尖部分为高端产品，约有1212个品牌构个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这价位都
42、是这1212个品牌中最高的，面对的消费群个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低端化
43、妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在在2222个城市有个城市有4545个专柜，目前在中国高端化个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜莲娜20002000年年1010月才进入中国，目前在全国最月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有高档百货商店中只有6 6个销售点，柜台是最少个销售点，柜台是最少的。的。 9/23/202444Ch09竞争性市场营销战略塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产
44、品，有卡诗和欧莱雅专业美发，一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引欧莱
45、雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。入了中国。 9/23/202445Ch09竞争性市场营销战略 塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中，很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行欧莱雅公司目前共推行5 5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500
46、500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“ “专为亚专为亚洲人的皮肤设计洲人的皮肤设计” ”的理念，是一个主流品牌，在全国的理念，是一个主流品牌，在全国240240多个城市的多个城市的800800家百货商场有售。第三品牌是美宝家百货商场有售。第三品牌是美宝莲莲来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫
47、不例外，目前已经进入了妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600600个城市，有个城市，有1.21.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国化一些，年轻时尚，在中国50005000多个销售点有售。第多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度市场认知度90%90%以上，目前在全国有以上，目前在全国有2828万个销售点，万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。网
48、点遍布了国内二、三级县市。 9/23/202446Ch09竞争性市场营销战略由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，因此，晰，因此，20032003年时产品中国市场的销售额年时产品中国市场的销售额达到达到1515亿人民币，比亿人民币，比20022002年增加年增加69.3%69.3%，这，这是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的，比是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的，比19971997年增长了年增长了824%824%。兰蔻在高档化妆品市。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧
49、莱雅染发在染发的高端美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位置。市场已经占据了第一的位置。问题：问题：问题：问题：1 1、 欧莱雅公司对中国市场环境分析是否全面欧莱雅公司对中国市场环境分析是否全面？你认为还需要关注哪些环境问题？你认为还需要关注哪些环境问题？2 2、欧莱雅公司采用怎样的市场细分策略？值、欧莱雅公司采用怎样的市场细分策略？值得借鉴之处是什么？得借鉴之处是什么？ 9/23/202447Ch09竞争性市场营销战略学习目标学习目标掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。基者的战略。9/23/202448Ch09竞争性市场营销战略
