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1、曲靖曲靖西派东岸项目定位补西派东岸项目定位补充报告充报告呈：云南祥达房地产开发有限公司本报告形成综合本报告形成综合20082008年年5 5月月2424日定位汇报日定位汇报各专家意见。各专家意见。主要补充内容如下主要补充内容如下: :市调部分1、曲靖案例参考（P3P28)2、市场发展阶段及客户敏感点（P29P36）3、地块周边配套调查（P37P45）4、珠江源古镇调查及分析（P46P50）5、烟厂购买力分析（P51P65）6、本地高层产品案例参考（P66P70）分析部分7、行政中心搬迁效应分析（P71P93）8、昆明客户曲靖置业分析（P94P112）修正部分9、商业类型界定与项目经济测算（P1
2、13P123）10、商业业态确定与展示效果演示（P124P143）1 1、曲靖市场参考案例分析、曲靖市场参考案例分析官房地产潇湘新区盛世锦华东江花园市场参考案例：官房潇湘新区全面超越的先行者，高品质高价格的代表官房雄军，挥师曲靖官房雄军，挥师曲靖官房集团连续多年位居云南房地产综合实力首位，有国家一级资质。官房集团连续多年位居云南房地产综合实力首位，有国家一级资质。云南官房企业集团是一家以房地产、建筑、酒店旅游为核心产业，集多领域投资为一体的综合性大型企业集团，现有控股、参股企业30余家。云南官房土地房屋开发经营股份有限公司具有国家房地产开发一级资质，连续多年位居云南省房地产行业综合实力榜首。2
3、0年来累计开发面积约600万平方米，遍及云南昆明、丽江、保山、腾冲、红河、文山、曲靖、及贵州贵阳等地。2006年，云南官房企业集团在曲靖潇湘河畔拉开了开发建设的序幕建设开发潇湘新区项目。案例参考天生丽质、潇湘新区天生丽质、潇湘新区项目项目总占地面积总占地面积800800亩，以联排别墅与双拼别墅为主，分三期开发。亩，以联排别墅与双拼别墅为主，分三期开发。“潇湘新区”位于南城门以南的潇湘河畔，毗邻曲靖会堂（珠江源大剧院），与昆曲高速公路、曲陆高速公路相邻，交通十分便捷。项目处在城市规划发展的新区，周边配套设施齐全; 总占地面积800亩，分为三期开发，小区充分利用坡地的特点，营造层次丰富的建筑格局，
4、在户型上，每一户都享有前庭、后院、阳光内庭院和屋顶星光露台，极大的提升了生活品质。小区内配有小学、幼儿园各一所;目前正在开发的“潇湘新区水云上居”以联排及双拼别墅户型为主，共700套。组团容积率0.71，绿化率40.1%。共有五种户型，面积从198-325平方米不等。 案例参考景观资源优越，代言片区未来景观资源优越，代言片区未来官房集团在介入潇湘新区时，不仅作为单纯的地产开发，更站在了城市综合运营者的角度，投资对周边的自然环境进行了大力改善： 疏浚曲靖的母亲河潇湘河，同时打造3公里河滨景观带，建立潇湘河河滨公园； 开辟寥廓山郊野公园，使整个项目同时拥有双公园景观带。 周边环境的改善极大提升了项
5、目在自然景观上的品质，成为曲靖为数不多的高品质山水园林景观小区。项目优势城市配套完善，区域成熟城市配套完善，区域成熟珠江源大剧院、图书馆、官房大酒店相继落成，展现崭新城市氛围。珠江源大剧院、图书馆、官房大酒店相继落成，展现崭新城市氛围。在改善项目周边自然环境的基础上，项目在规划中把握了曲靖市政府将南城区打造成高档商业、住宅片区的发展趋势，而潇湘新区的持续发展力之一就在于它集聚了自然环境与商业环境两重优势； 坐拥珠江源大剧院、曲靖市图书馆等完善的公共配套设施 打造25000的大型商业“潇湘时代广场”商业中心； 建设曲靖首家五星酒店曲靖官房大酒店。客房255间，会议、餐饮、娱乐、休闲设施一应俱全。
6、项目优势品牌影响，产品溢价品牌影响，产品溢价官房强大的品牌、大手笔投入、专业操作，使其具较强的市场认知度。官房强大的品牌、大手笔投入、专业操作，使其具较强的市场认知度。依托完善的周边配套以及自身项目的品质，官房集团在潇湘新区项目上因势利导，充分发挥了自身强大的品牌影响力，成功的实现了品牌溢价；引进拥有15年管理经验的昆明承汇物业，为项目的物业板块增值；成熟的开发模式、良好的服务意识、规范的操作流程率先带入曲靖；项目一期良好的环境展示推动了二、三期的热销，受到了曲靖购房者的追捧；潇湘新区的出现，直接提升南城地块品质，周边房产价格直接提升500600/。项目优势价格梯度拉升，投资价值呈现价格梯度拉
7、升，投资价值呈现依托大环境与项目品质形象品牌合力，价格快速提升，形成市场标杆。依托大环境与项目品质形象品牌合力，价格快速提升，形成市场标杆。2005景观营销年景观营销年2006形象标杆年形象标杆年2007品牌提升年品牌提升年2006年2007年2008年价格价格提升提升29003500元/平方米高于市场均价500600元入市价格区间3000元4000元/平方米价格区间4000元4500元/平方米功能功能侧重侧重围板展示，展现未来利好，利用沿河景观带促进客户信心实质性举措：高品质产品，优美的园林展示打造高档住宅区典范凸显区域优势，通过各种营销活动，品牌营销，同时价格不断向上拉升与区域发展良性互动
8、，产品、园林、物管与周边配套良好的展示，最终达成共赢2005年2008成熟溢价年成熟溢价年项目优势规划劣势：地块利用不佳，商业配套人性化欠缺规划劣势：地块利用不佳，商业配套人性化欠缺项目劣势商业兵营式的整体规划排列，使小区呆板；住宅与商业的割裂感强，商业配置的人性化欠考虑；生活型商业配套欠缺；对坡地形利用度较低，缺乏特色产品的定制。园林劣势：水资源、坡地利用度低，园林缺乏主题园林劣势：水资源、坡地利用度低，园林缺乏主题对坡地处理粗糙，缺乏大视野和好创意；水资源利用不佳，小区灵气不足；没有集中交流空间，使小区业主间的区隔感强；虽引入了专业的景观设计，但小区园林没有统一主题，风格难成体系。项目劣势
9、建筑风格劣势：外立面单调，层次感不强建筑风格劣势：外立面单调，层次感不强产品使用色彩过多，局部单一；立面笨重，风格不明确。产品使用色彩过多，局部单一；立面笨重，风格不明确。项目劣势户型劣势户型劣势: :欠人性化设计，居住舒适度不佳，采光欠人性化设计，居住舒适度不佳，采光受限，景观布局存在问题受限，景观布局存在问题园林北向园林北向南向设置停南向设置停车位不合理车位不合理客厅未挑空客厅未挑空空间感未体现空间感未体现餐厅采光不佳餐厅采光不佳一楼未设置房间一楼未设置房间未考虑本地人居住习惯未考虑本地人居住习惯房间设计太少房间设计太少户型改造难度较大户型改造难度较大项目劣势潇湘新区案例总结潇湘新区案例总
10、结价值一：区域自然环境的大力改造价值二：区域大配套完善价值四：优势品牌影响力潇湘新区项目优秀价值点潇湘新区项目优秀价值点案例参考价值五：产品呈现，价格不断拉升不足之处不足之处缺陷二、产品附加值不多缺陷一、生活配套欠缺缺陷三、园林细节品质不高缺陷四、有物管的雏形，但管理水平一般潇湘新区与本项目对比分析潇湘新区与本项目对比分析案例参考比较因素潇湘新区本项目项目突破点区位价值不具备区域环境无法超越区域成熟度不成熟独特景观资源无无城市配套较少规划可完全超越园林可完全超越生活配套可完全超越户型可完全超越品牌影响力无法超越潇湘新区项目对本项目开发的启示潇湘新区项目对本项目开发的启示1、品牌影响弱，后发优势
11、造机会、品牌影响弱，后发优势造机会 官房集团是昆明最早的大型开发商之一，时间长、规模大、操案丰富、市场品牌美誉度高，这是我们无法短期超越的差距。但是以王天祥为首的祥达集团因为是在快速发展的市场中成长的，一开始就拥有领先的意识，在战略上一起步就占据制高点。很容易通过扎实的打造项目，实现品牌战略的后发制人。2、外部配套差，内部优化成关键、外部配套差，内部优化成关键 潇湘新区在城南片区，拥有先天的地段和区位优势，享受成熟的城市配套、稀缺的外围山水资源，这是本项目不具备的外部条件。因此，打造一个成功的项目就必须在项目本身下功夫，从规划、园林、产品、物管等角度精细化作业，展示项目高价值。潇湘新区对本项目
12、的启示：潇湘新区对本项目的启示：3、新项目出击，统筹安排定胜算、新项目出击，统筹安排定胜算 作为一个缺乏品牌、地段、资源、配套等先天外围优势的项目，希望在市场上拔得头筹，就必须从自身下手，统筹计划，在吸收市场现状基础上积聚力量，后发制人。主要线索如下： 规划方面规划方面突出规划的前瞻性和先进性，解决曲靖市场项目同质化、低端化严重问题； 园林方面园林方面几个地块做出有特色、有风格、可参与的围合式主题 性园林水景景观； 配套方面配套方面项目解决片区城市配套，实现业主生活、娱乐、休闲的便利性； 产品方面产品方面开展技术攻关，推出品质、结构、使用率提升的领先市场半步核心产品； 推广方面推广方面采用销售
13、前场提前局部展示，向客户演绎未来生活场景、体验营销引导。市场参考案例：盛世锦华东江花园低品质低价解决刚性需求而快速变现的代表盛世锦华：植根曲靖、深谙客户心理盛世锦华：植根曲靖、深谙客户心理以以“山水缘、东江花园山水缘、东江花园” ” 的开发在曲靖市场上取得了一定影响力。的开发在曲靖市场上取得了一定影响力。曲靖盛世锦华房地产开发公司公司成立于1988年 具有二级房地产开发资质。目前该公司在曲靖有多个大型房地产项目，累计开发60多万平方米。山水缘、东江花园产品的开发，在曲靖房地产市场上取得了一定的影响力。山水缘东江花园案例参考东江花园：城郊结合部，资源匮乏东江花园：城郊结合部，资源匮乏位于麒麟东路
14、与珠江源大道交汇处，环境差，配套缺乏，无特殊资源。位于麒麟东路与珠江源大道交汇处，环境差，配套缺乏，无特殊资源。项目资料：项目位于麒麟东路与珠江源大道交汇处，占地426亩。 77万平方米花园社区 ，近10万平方米的绿地、景观园林；建筑风格：欧式建筑风格集多层、小高层、商务公寓为一体的综合型房地产项目；配套：项目周边目前尚无配套优势，周边环境较差。案例参考项目定位：针对主流市场、快速开发变现项目定位：针对主流市场、快速开发变现以市场刚性需求的中低端客户为主，以快速变现为开发依据。以市场刚性需求的中低端客户为主，以快速变现为开发依据。案例参考规划设计：降低开发成本，规避风险规划设计：降低开发成本，
15、规避风险围合式布局，加深进深，减少立面变化，减少园林投入，降低成本围合式布局，加深进深，减少立面变化，减少园林投入，降低成本案例参考营销策略：低品质、价格战，转移视线营销策略：低品质、价格战，转移视线针对首次置业客户，利用低价策略转移客户对产品缺点的关注。针对首次置业客户，利用低价策略转移客户对产品缺点的关注。四房二厅二位，面积155平米功能混乱功能混乱三房二厅二位，面积123平米布局不合理布局不合理案例参考项目占地面积主力户型销售价格美邻彼岸14亩71-1421980-3200瑞和新城400亩，500户面积为127-320平方米1700-3100东江花园426亩，77万平方米120-140平
16、米1700-2000鼎盛世家30万平方米多层1900营销执行：图纸销售，价格取胜营销执行：图纸销售，价格取胜110-130110-130的三房的三房开盘开盘销售达销售达80%80%、年销售量年销售量1010万平方米。万平方米。案例参考以低于同区域、同类型产品价格的16%而获得销售的胜利；同区域产品如：瑞和新城均价在2400左右，而东江花园均价则为2000左右。价值一：以主流客户需求为导向价值二：低成本低品质，价格取胜价值三：低价获得市场认可，快速回笼资金东江花园优秀价值点中低端客户消费力旺盛市场现象案例借鉴：主流客户打开市场，价格低开高走案例借鉴：主流客户打开市场，价格低开高走项目东江花园本项
17、目突破点区位价值水平 相当区域环境水平 相当区域成熟度水平 相当独特景观资源无无无城市配套无较少规划可完全超越园林可完全超越生活配套可完全超越户型可完全超越品牌影响力水平 相当营销手段可完全超越周边大型项目进驻 无可完全超越东江花园与本项目对比东江花园与本项目对比东江花园项目对本项目开发的启示：东江花园项目对本项目开发的启示：1 1、如何确保项目一期在安全区域内启动？、如何确保项目一期在安全区域内启动？ 东江花园是曲靖成本导向为主的低端开发市场的一个缩影：低端产品+低端价格=项目的成功。因此，可以提醒我们，本项目的安全底线是什么？具体的说就是一期产品的起步区、定价和客户面的选择：产品是创新的多
18、层产品、整体价格略高于市场标准、客户以乐于追求新鲜事物为主。2 2、如何确保项目一期开始就一炮成名，领先市场？、如何确保项目一期开始就一炮成名，领先市场？ 我们要打造一个“划时代的项目”。因此，起步就必须是在安全基础上的高度成功：被市场的高度认可！基于此，我们就必须吸收类似于东江花园等楼盘的经验。从规划、产品设计、配套设施、园林景观、物业服务等方面提高项目标准，我们不仅仅建设居住的房子，我们更加是引领和创造一种生活方式，获得市场认可。2、曲靖市场发展阶段及需求分析、曲靖市场发展阶段及需求分析时间轴时间轴市场发展阶段：趋于成熟，面对再次提升市场发展阶段：趋于成熟，面对再次提升曲靖房地产市场经过十
19、几年发展，目前正处于迈向成熟阶段。曲靖房地产市场经过十几年发展，目前正处于迈向成熟阶段。90年代末2000年2005年 2006年- 20 08年市场情况发展阶段早期第一阶段第二阶段第三阶段发展历程市场萌芽房地产概念形成房地产市场化形成 房地产市场逐步迈向成熟发展特征 l主要是多层，无物管，还停留在家属院阶段l项目主要多层为主，小区无花园，主要解决客户首次置业，规划基本较差l产品在规划、园林开始有了发展，主要以价格便宜、户型实用率高取胜l项目规模较大，组团式开发，小区园林、社区文化的方面开始有了发展；小区环境进一步提升，产品创新与附加值成为市场卖点 客户特征 l针对曲靖第一批暴发户及政府高官l
20、主要针对曲靖市麒麟区城居群体对住房的需求l麒麟区本地客户仍是市场的主体，但已经呈现周边城镇客户前来置业的现象l非曲靖市区客户占3-4成，主要以沾益、富源和宣威，贵州的盘县客户居多代表楼盘 l胜峰小区、幸福小区l西苑小区一期、北苑小区一期 l阳光花园、西苑二期、三期、北苑二期三期、瑞和新城l鼎盛世家、美邻彼岸、潇湘新区、城市花园、都市森邻90年代中期 各阶段客户需求关注点比较：各阶段客户需求关注点比较：第一阶段：第一阶段：购房客户主要为本地人，受居住压力而购房，价格是他们参考的主要因素；第二阶段第二阶段：购买客户以曲靖本地人为主，出现了少部分周边城市客户，他们在购房时除了考虑价格，也对户型、价格
21、及物管等方面提出更高的要求；第三阶段第三阶段：出现了大量周边城市客户，如沾益、富源、贵州盘县等地。他们更加注重产品品质与居住的舒适度；对产品的园林、户型设计、配套、物管等软性设施更为关注。需求分析需求逐步升级，关注点全面需求逐步升级，关注点全面客户的需求随市场的发展提升，对配套、物管与环境要求进一步提高。客户的需求随市场的发展提升，对配套、物管与环境要求进一步提高。 阶段代表项目客户价值认同第一阶段北苑小区解决基本生存的需要，将房子看作是休息的空间第二阶段阳光花园对房子以外的附加要素有所认识，在园林、物管、配套方面有进一步的需求，并产生自我认同感的意识第三阶段潇湘新区物管从基本的安全保障到被尊
22、重被服务，自我概念产生，居住产生分化，对配套与园林不仅仅只是停留在基本层面，而是开始体验园林，追求能体现自我价值的相关配套小结小结本项目开发应提升园林审美情趣；本项目开发应提升园林审美情趣；配套体现业主的身份感；配套体现业主的身份感；物管从基本的安全需求上升到被尊重、被服务的高级层面；物管从基本的安全需求上升到被尊重、被服务的高级层面；在户型上以较高的舒适度与附加值的增加让业主感受空间情趣；在户型上以较高的舒适度与附加值的增加让业主感受空间情趣；首期进行实景呈现与展示，以压倒性的产品、园林、配套与展示优首期进行实景呈现与展示，以压倒性的产品、园林、配套与展示优势拉动曲靖房不断向前发展。势拉动曲
23、靖房不断向前发展。需求分析市场发展阶段对项目的启示市场发展阶段对项目的启示1、通过对曲靖市场发展阶段的分析，我们可以得出，曲靖市场正处于房地产市场从发展不成熟向成熟发展阶段迈进的时期。这个阶段，市场面临重新洗牌的过程，同时对开发企业来说，也是一个机遇，站得高、看得远、走的扎实，就很可能走的更快更远。 曲靖的市场已经超越了“以满足居住”为要求的第一阶段，正在从“追求风格”为主的第二阶段过渡到“倡导生活方式”为主的第三阶段。2、对于祥达集团和本项目来说正好处于这样一个发展机遇中，前期我们通过对地块的研究，已经确定了将本项目做成曲靖市场上“划时代的项目”，将努力“引领和创造一种全新的生活方式”。 这
24、个目标对居住于本项目的业主而言是体验便捷、高品质生活的享受；对于曲靖人民而言是一种更时尚、更高端生活的追求和目标，对曲靖市而言，本项目的成功开发将是城市运营的成功典范，新曲靖城市形象的代表作品。因此，在本项目的研究中，我们必须活在市场却不拘泥于市场，我们必须有做市场领导者的勇气和行为，必须更加的“自我”。市场发展阶段对项目的启示市场发展阶段对项目的启示3、已经确定的项目整体定位是： 西班牙西班牙水景水景生活便利区生活便利区 西班牙：西班牙：是对楼盘整体风格的描述，代表了更高的生活品质。 水景：水景：是对楼盘内部造景的阐释，代表了灵气和人性化的氛围，临水而居一直是中国人的梦想。 生活便利区：生活
25、便利区：是对楼盘附加价值的概括，代表了入则家园、出则红尘的便捷生活行为，使得人们更加安全、随意、优雅的生活。市场发展阶段对项目的启示市场发展阶段对项目的启示4、通过对市场发展阶段的研究，我们的项目需要重点探讨的角度如下： 第一：对整体规划的明确：第一：对整体规划的明确：规划的明确首先是风格的明确，成型的、好的风格更加有利于体现一种生活方式的倡导和推广； 第二：对业主身份的匹配：第二：对业主身份的匹配：房屋不但是消费者的居所，好的楼盘更是消费者的名片，让以“住在本项目为荣”将是我们综合考虑设计、服务、配套等方面的基点； 第三：对园林景观的要求：第三：对园林景观的要求：目前曲靖市场园林单一无趣，要
26、突破，我们就需要打造系列性的、有文化感的、亲切的、有情趣的园林景观，不但可以观赏，更可以参与和品味； 第四：对物业管理的把握：第四：对物业管理的把握：服务得好还不够，还需要服务得贴心、实现提前服务，对于社区文化建设也将是物业管理的一个重要工作； 第五：对附加价值的展示：第五：对附加价值的展示：附件价值重点在于使人知道，因而展示很重要，无论是物业的增值服务、园林景观熏陶、配套的优越、联盟商家的折扣等都是附加价值的体现； 第六：对生活习惯的研究：第六：对生活习惯的研究：要注重区域内消费者对于风水、民族习惯的要求，使得营销有更多的话题可以畅谈。市场发展阶段对项目的启示市场发展阶段对项目的启示5、加大
27、展示的力度，建设有效的销售前场展示。 “展示为王”。好东西说出来还不够，还需要描绘和展现出来，这样才可以让人明了，充满了对未来的遐想和期盼。因此，做好项目展示，特别是前期的销售前场展示就相当的重要了。而如何在展示中突出表现和展示一个美好的未来就更加重要了。根据这个目标，我们要 第一：把实在的东西精彩的表现出来：第一：把实在的东西精彩的表现出来：比如我们的销售道具、销售现场、销售人员的形象、服务。 第二：把确定的东西实实在在的场景展示出来：第二：把确定的东西实实在在的场景展示出来：我们需要做一个高档豪华的销售中心、功能齐全的会所；做好现代商业的局部展示、园林景观的重点局部实景展示。增加客户的兴趣
28、和关注点。 第三：把不确定的东西比较确定或者抽象的展示出来：第三：把不确定的东西比较确定或者抽象的展示出来：对于项目的整体远景规划我们可以通过整体模型表示、对于未来的生活方式和生活情趣描述，我们通过三维动画来展示，对于项目可能存在的亮点积极的展示和告知。 3 3、周边配套情况调查、周边配套情况调查生活配套欠缺，片区不成熟生活配套欠缺，片区不成熟项目东边规划有公交汽车站，北端空地归属不明，具有不确性。项目东边规划有公交汽车站，北端空地归属不明，具有不确性。项目南侧未搬迁民房项目南侧田地项目南侧未搬迁民房规划中的建宁路桥洞从东侧看过去的瑞和新城高层从远外看过去的项目南侧现状周边配套区域内生活基本需
29、求需在区域内生活基本需求需在3.83.8公里以内解决公里以内解决除区三中与火车站外，业主基本的生活需求不方便。除区三中与火车站外，业主基本的生活需求不方便。项目项目周边配套项目项目周边配套社区周边配套社区周边配套学校： 距丰登小学300米 距南宁北路麒麟区三中2.03公里 距麒麟北路麒麟区四中2.80公里医院：距寥廓北路第四人民医院2.70公里 距食品街曲靖市中医院3.20公里 距廖交路曲靖交通医院3.30公里文化休闲设施：距文化艺术中心500米 距南宁西路新华书店3.80公里餐饮购物：距麒麟西路沃尔玛3.40公里 距麒麟南路商业街3.50公里 距南宁西路新世纪购物中心3.90公里银行：距三江
30、大道工商银行2.70公里 距麒麟区农村信用合作社1.10公里公交车：2路、7路周边配套主要交通道路：硬件升级，交通改善硬件升级，交通改善随着北片区的基础设施不断推进，其交通网络将逐渐得到改善。随着北片区的基础设施不断推进，其交通网络将逐渐得到改善。大和路建宁路瑞和路珠江源大道环城高速项目项目项目项目周边配套城市副中城市副中心心城市城市副中心副中心城市综城市综合服务合服务中心中心城市副中心城市副中心一主三副，曲沾一体一主三副，曲沾一体城北片区已成为城市副中心。与城中心和沾益实现城市大融合。城北片区已成为城市副中心。与城中心和沾益实现城市大融合。专家意见： “根据曲靖目前的发展情况，相关部门也做了
31、调整，由原来的一主两副变成一主三副，这个项目要考虑与城市总体融合。” 曲靖市规划局副局长钱林周曲靖市规划局副局长钱林周 周边配套城南配套矛盾，催生城北规划新思维城南配套矛盾，催生城北规划新思维城南片区由于商业生活配套的不成熟，使片区发展矛盾较为突出。城南片区由于商业生活配套的不成熟，使片区发展矛盾较为突出。周边配套城市配套与城市配套与生活配套问生活配套问题突出题突出片区新规划，片区新规划，解决南城配套解决南城配套不足问题不足问题专家意见： “城南片区发展时间较早，现在矛盾终于体现出来了，没有配套，学校只有一所，目前房地产项目发展比较快，出现一些酒店，但酒店总体规模还是比较小的，各位政府人士也在
32、这里坐着，我想东片区（城北）的发展应该要比南城好。” 曲靖土地储备中心主曲靖土地储备中心主任：周敏任：周敏 两大重点项目规划，硬件升级两大重点项目规划，硬件升级政府搬迁与职教中心两大重点项目的带动，使区域发展预期良好。政府搬迁与职教中心两大重点项目的带动，使区域发展预期良好。行政中心行政中心职教中心职教中心行政中心的选址已经确定在联合印染厂，但具体搬迁单位、启动时间、搬迁时间在政府部门尚处于讨论阶段，还存在不确定因素。周边配套农校农校296亩亩财校财校291亩亩技校技校225亩亩教师住宅108108亩亩工商职业工商职业技术学校技术学校163亩亩能源技校能源技校402亩亩体育中心体育中心310亩
33、亩珠珠江江源源古镇古镇144亩亩预留学校预留学校358亩亩预留学校预留学校351亩亩文化艺术中心文化艺术中心18亩亩本案北区本案北区145亩亩丰登一组安置丰登一组安置150亩亩170亩亩155亩亩188亩亩130亩亩80亩亩395亩亩254亩亩72亩亩163亩亩丰登小学丰登小学163亩亩100亩亩70亩亩61亩亩科技研发中心科技研发中心17亩亩64亩亩65亩亩84亩亩110亩亩显性配套：文化艺术中心，丰登小学显性配套：文化艺术中心，丰登小学除文化艺术中心与丰登小学外，其它的相关配套不明确。除文化艺术中心与丰登小学外，其它的相关配套不明确。职教园片区原地貌以农田为主，所以整体规划较为方正，路网结
34、构呈井字型排布，各道路间的联系性较高;从规划来看，片区内的商业生活配套为丰登小学与文化艺术中心，珠江源大道两侧100米的用地属东盛地产，转让后用地属性不明。周边配套片区配套调查结论：片区配套调查结论：项目片区配套的欠缺与区域未来配套的不确定性，决定了项项目片区配套的欠缺与区域未来配套的不确定性，决定了项目必须通过自身商业配套的打造来解决；目必须通过自身商业配套的打造来解决；职教园为项目带来的启示职教园为项目带来的启示职教园区的建成将为项目带来较旺的人气与一定的消费力，同职教园区的建成将为项目带来较旺的人气与一定的消费力，同时有稳定收入的教师群体及职教园带来的师生人流将成为本项目时有稳定收入的教
35、师群体及职教园带来的师生人流将成为本项目商业配套消费的有力支撑。商业配套消费的有力支撑。4、珠江源古镇商业调查及分析、珠江源古镇商业调查及分析珠江源古镇基本资料：项目地址：珠江源古镇位于珠江源大道北段与南小线交汇处，在珠江源大道两侧各占100米；项目处于曲靖与沾益交界处，是该区域的一个地标性建筑；开发商：曲靖市东盛房地产开发有限公司；项目占地：160亩，建筑面积：万平方米，容积率：；珠江源大道与自然小河将小区分为大小不等的四块。珠江源古镇是目前珠江源大道上唯一的一个独立式珠江源古镇是目前珠江源大道上唯一的一个独立式商业项目，周边属于生地，成熟度不高商业项目，周边属于生地，成熟度不高周边配套珠江
36、源古镇建筑风格采用大理、丽江与江南水乡等元素，珠江源古镇建筑风格采用大理、丽江与江南水乡等元素，形成即有传统中式特色又荟萃曲靖文化的商业建筑群形成即有传统中式特色又荟萃曲靖文化的商业建筑群模彷中国古镇各色桥梁造型，设计了形态各异的拱桥、木桥、石桥等桥梁十几座，整体规划比较纷繁，商街、古道、水道错落，亭台楼阁，假山、地景若干，组织出一个景中有景，步移景移，雕梁画栋，曲径通幽，庭院悠然，古色古香的商业环境。周边配套珠江源古镇以全部销售的模式来取得资金变现，商业招商珠江源古镇以全部销售的模式来取得资金变现，商业招商滞后，导致价格偏低，销售情况不理想滞后，导致价格偏低，销售情况不理想珠江源古镇业态定位
37、珠江源古镇业态定位餐饮：餐饮：云南特色餐饮，知名品牌连锁构成曲靖最大最全的餐饮区；茶文化：茶文化：在云南普洱茶产业的发展基础之上，打造滇东北茶产业聚集中心，吸聚全国各地茶产业市场；娱乐休闲：娱乐休闲：在餐饮与茶文化的基础上，引进洗浴中心、KTV、咖啡吧、健身等娱乐设施。专业访谈：珠江源古镇专业访谈：珠江源古镇 销售副经理销售副经理 马晶蕾马晶蕾自从东盛地产对珠江源大道进行修建后，政府对职教中心与体育中心的相关开发计划已经开始进行，未来两三年，城北片区将形成一定的规模；在珠江源古镇购房客户中富源，宣威及贵州的媒老板比较多，城区也有部分客户；珠江源古镇计划在后期招商，开发商将统一经营管理；项目虽然
38、是商业项目，但价格4000元/平米左右，比有些城区的别墅项目还低，所以销售还可以，目前销售率已达到60%。专业访谈：东盛地产专业访谈：东盛地产 代理公司老总代理公司老总 林凉金林凉金珠江源古镇在开盘后销售回款4000万元，客户购买主要原因主要是价格优势，购买客户主要以暴发户为主，该群体目前已消化差不多了，后期销售速度比较慢，主要原因是片区不成熟，客户对未来的心理预期不是非常高；招商工作目前已开始做，但难度还是比较大，因为客户购买目地不同，所以经营方面存在问题。周边配套珠江源古镇对片区的影响结论珠江源古镇对片区的影响结论区域环境较差，项目发展需要较长的培植期；区域环境较差，项目发展需要较长的培植
39、期；就目前操作手法，项目能否成功运作存在较大的变数；就目前操作手法，项目能否成功运作存在较大的变数；项目的开发为东盛地产的沿珠江源大道两侧的土地出让提项目的开发为东盛地产的沿珠江源大道两侧的土地出让提供了升值空间。供了升值空间。为本项目带来的启示：为本项目带来的启示：片区形象在珠江源古镇的带动下快速提升；片区形象在珠江源古镇的带动下快速提升；可以探索实现本项目与珠江源古镇的资源共享；可以探索实现本项目与珠江源古镇的资源共享；本项目可联合珠江源古镇共同进行版块炒作，提升片区认知度，本项目可联合珠江源古镇共同进行版块炒作，提升片区认知度，以取得双赢的局面。以取得双赢的局面。5 5、曲靖烟厂购买力调
40、查及分析、曲靖烟厂购买力调查及分析城北片区产业特点：产业聚集，经济支柱城北片区产业特点：产业聚集，经济支柱曲靖烟厂是效益最好，片区置业意向最强的企业。曲靖烟厂是效益最好，片区置业意向最强的企业。曲靖卷烟厂曲靖联合印刷厂产业分析烟厂概况曲靖烟厂隶属红塔集团，是曲靖盈利较强的企业之一，曲靖烟厂隶属红塔集团，是曲靖盈利较强的企业之一， “福牌福牌”、“石林石林”、“小熊猫小熊猫”等产品获市场认可。等产品获市场认可。曲靖卷烟厂始建于1966年，后隶属于红塔集团，90年代末与会泽卷烟厂合并重组；现生产能力超过100万箱，年销量95万箱、年创税利30多亿元。除烟厂内的儿童乐园、游泳池、网球馆及足球场外，烟
41、厂还拥有配套的小学“梅园小学”、及烟厂对面的医院。曲靖卷烟厂内部住房优惠条件，解决了部分员工的居住曲靖卷烟厂内部住房优惠条件，解决了部分员工的居住问题，自身优越的社区配套满足生活需要问题，自身优越的社区配套满足生活需要儿童乐园豪华露天游泳池网球馆超大足球场 访谈： 烟厂自身有员工公寓和烟厂集资房（石林福小区），职工只需付35万元就可以获得一套住房，大部分年轻人在自身经济实力不足的情况下会选择在厂内置业。 烟厂员工秦先生烟厂员工秦先生配套资源企业发展态势稳定，在职员工保持在企业发展态势稳定，在职员工保持在3500-4000人左右人左右 曲靖烟厂，隶属于云南红塔集团，全厂员工约6000人，其中退休
42、人员大约有1500人2000人，在职人员约3500余人；拥有职工约2995人，其中研究生及以上学历18人，大专以上学历1099人；会泽卷烟厂拥有职工约762人。在整个烟厂中大专以及大专以上学历的职工占38%，为烟厂提供了强劲的科技力量，同时对自身的居住条件提出了更高的要求。高学历、高素质的工厂科研人员，渴求与之相对应的产品；高学历、高素质的工厂科研人员，渴求与之相对应的产品；高学历、高素质的工厂科研人员，渴求与之相对应的产品；高学历、高素质的工厂科研人员，渴求与之相对应的产品；烟厂概况职工公寓与石林福小区是烟厂职员主要居住地，部分具职工公寓与石林福小区是烟厂职员主要居住地，部分具有较强经济实力
43、的职工选择厂外置业有较强经济实力的职工选择厂外置业访谈： 烟厂自身公寓及住宅小区只能满足大约1500户的居住需求，结婚后的年轻人大多选择在外面购买商品房。 烟厂保卫科烟厂保卫科 杨先生杨先生烟厂石林福一、二小区提供大约1000户居住烟厂职工公寓，能满足约700户职工居住需求居住需求调查烟厂职员选择在邻近的项目置业，烟厂职员选择在邻近的项目置业，曾团购盛世锦华曾团购盛世锦华山水缘山水缘200200套别墅套别墅访谈： 我们项目一期有200套别墅，均为烟厂购买，大多数为管理阶层前来购买，因为项目距离烟厂稍微远，因此他们大多拥有私家车；项目东面的多层洋房多为烟厂一般职工购买，他们由于自身经济实力的限制
44、，因此他们大多选择价格稍低的洋房产品；他们主要们看重项目的价格、品质、园林及产品设计。 盛世锦华盛世锦华 山水缘销售员山水缘销售员 刘小姐刘小姐居住需求调查烟厂客户中改善居住型及首次置业型成为购房需求的烟厂客户中改善居住型及首次置业型成为购房需求的主要群体主要群体 根据调查了解，剩余有购房需求的1500烟厂员工中，85%的员工为曲靖本地人年轻人；按照当地的习惯，60%的本地员工父母都已经为其购买了商品房。目前只余下约700人左右需要自行购房。高级管理阶层中层管理阶层一般职工年轻化首次置业型购房需求符合本项目客户居住需求调查改善居住型符合本项目客户访谈（经营烟厂旁边的小卖部）访谈（经营烟厂旁边的
45、小卖部） 杨女士，45岁，曲靖本地人，目前已经退休，现在烟厂旁经营一个副食店； 目前烟厂大概有3000-4000人，工资水平较高，一般员工年薪大约5-6万，管理阶层显性收入则在10-12万元之间，消费力比较旺盛； 烟厂目前刚参加工作的职工，大多居住在职工宿舍里面，而其余一部分员工则居住烟厂的石林福小区，而因为家庭压力到厂外买房子，一般他们都就近选择项目。客户访谈我们对烟厂进行访谈了解，对客户需求进行具体描述我们对烟厂进行访谈了解，对客户需求进行具体描述客户客户1 1（烟厂一般职工）（烟厂一般职工） 杨先生，28岁，湖北人，大学毕业分配到烟厂，目前已经结婚，有一个三岁小孩； 参加曲靖烟厂已经4年
46、，现任烟厂质检科员工，年收入5000050000元元；刚参加工作时，居住在 烟厂职工公寓，结婚后在邻近购买了80平方米左右的商品房，主要考虑距离上班地方近，小孩读书方便，周边配套相对较为完善； 认为商品房要有学校、医院配套，产品要好、工作方便，价格适当高点没关系。当初在看到麒麟苑项目产品以及小学配套后，就选择在该项目置业。认为本项目距离上班较远，暂时不会考虑。客户客户2 2（烟厂管理阶层）（烟厂管理阶层） 李先生，35岁，曲靖本地人，有二个孩子，一个就读曲靖四中、一个就读烟厂附属小学， 妻子在烟厂后勤处任职； 任烟厂生产车间科长，年薪10万元左右，有较大的经济实力，目前居住在烟厂前期分配的公寓
47、里，正有换新房的打算； 认为商品房要有较好的园林景观、餐饮、购物配套要完善、产品要使用、项目品质要高。对于项目区域看好起未来的发展，由于该区域配套尚未完善，目前暂不考虑，以后区域发展好了配套完善后，可以考虑到该区域置业。客户访谈客户需求描述客户需求描述客户需求描述客户需求描述客户客户3 3（退休职工，考虑为子女买房）（退休职工，考虑为子女买房） 阿婆，54岁，曲靖本地人，目前已经退休，儿子23岁，准备结婚，目前在烟厂上班； 40岁从烟厂退休，现居住在烟厂分配的职工宿舍里，考虑到儿子将要结婚，因此准备为儿子购置一套90平方米左右的新房； 考虑到儿子在工厂上班和以后孙子上学方便，在买房时主要考虑：
48、项目位置、配套（学校、购物）及园林景观； 对于项目所在区域配套较为关注，特别是学校、购物等方面，如果项目能将配套完善，将考虑到项目置业。客户客户4 4（刚毕业参加工作客户）（刚毕业参加工作客户） 杨小姐，24岁，曲靖本地人，刚从学校毕业参加到烟厂工作一年； 目前居住在工厂分配的集体公寓里，年收入约50000元； 结婚后将从集体宿舍里搬出来，她认为购买产品必须要：园林景观好、物业服务好，性价比要高，购物、消费要方便，上班要便利。客户访谈客户共性客户关注重点为区位、交通、配套及小区环境关注面积户型大多喜欢3-4房，面积在100-150平米承受能力2000-2500元/平米区间较能承受用途主要用于自
49、住烟厂一般职员主要关注项目位置、交通、环境及配套烟厂管理阶层主要关注产品、园林、周边环境及小区业主来源部分投资者属于烟厂高级管理阶层，具有较强的经济实力，期望产品有所升值。烟厂访谈结果汇总烟厂访谈结果汇总访谈归纳烟厂客户的购买力对项目有较强的购买支撑烟厂客户的购买力对项目有较强的购买支撑烟厂客户需求点烟厂客户需求点地理位置，工作方便性周边环境配套小区园林景观产品设计优秀项目切合点项目切合点朴素、明快的西班牙建筑三种风情，三大主题的商业配套创新的产品设计丰富和多层次的园林景观需求引导需求引导项目区域的高价格、高品质年薪5万-12万的收入能力购买支撑点购买支撑点烟厂公寓及住宅小区周边楼盘（山水缘等
50、）客户分流客户分流客户分流客户分流制约条件制约条件需要以突出的产品品质、园林和配套来获得竞争优势论证结论烟厂客户购买力对本项目支撑分析：烟厂客户购买力对本项目支撑分析：区位层面：项目离烟厂有距离优势，存在较大吸引力；购买力层面：具有较强的经济实力，无论是首次置业客户还是改善居住型客户；教育背景层面：他们学历较高，是曲靖的白领阶层，让他们在身份与品味上产生认同是本项目要极力达到的目的；配套层面：在商业配套、景观环境与产品上超越烟厂现有优势；节奏层面：首期解决首次置业型与高端投资型客户，在首期产品获得市场认可后，可吸引改善居住型客户。烟厂客户的敏感点和引导烟厂客户的敏感点和引导1、通过分析，烟厂客
51、户对居住的关键敏感点有两个：距离和配套。距离和配套。 由于烟厂工资水平远高于当地人均水平，价格不成为敏感因素。烟厂客户喜欢过集体化的生活，在外置业群居现象容易引导形成，但是工作的原因，让他们更愿意就近居住；同时，烟厂良好的福利和公共配套使得这批置业人群对于生活质量的要求比较高。2、对于距离问题的引导：解决交通问题 由于项目地到烟厂有一定的距离，引导其购买面临距离因素的瓶颈，这也是为什么烟厂客户选择在山水缘团购的原因。但是对于距离的问题我们可以通过以下方式来解决：1）、长期解决：通过与政府机关协调，设立途经项目到烟厂的城市公交路线，方便城市交通。2）、短期解决：开发商与烟厂协商，用出钱或者出力的
52、方式，设立临时公交或者班车，特别是上下班班车。3、对于配套问题的引导：展示引指未来 烟厂本身拥有完善的配套，但是其配套公共化严重、私密性差，同时有些配套年代久远、缺乏大型商业消费，居住在烟厂之外就很难享受到配套了。而本项目通过城市级别社区配套解决生活需求，更加容易受到客户喜好，因此，我们可以通过销售前场的局部展示、对未来美好生活开展描绘的销售说辞来实现对客户的引导。6 6、本项目规划高层产品的可行性分析、本项目规划高层产品的可行性分析100%销售率居住本地中层客户，个体生意人住宅1800-3000元/平米，均价2400元左右80-145平米建筑面积139358平方米尚都豪庭尚都豪庭50%销售率
53、60%销售率销售情况本地与周边地区财富阶层曲靖市，富源，宣威财富阶层客户居住+投资居住，投资置业目的住宅2000-3300元/平米，均价2500元/平米住宅1900-3200元/平米，均价2600元/平米价格80-150平米85-120平方米主力户型占地：19666.765平米占地面积15331平米，建面75122平米， 容积率4.9 基本情况图片中天国际中天国际金城佳园金城佳园名称名称成本与售价失衡，高层产品发展空间小成本与售价失衡，高层产品发展空间小目前市场在售高层项目三个，均价约目前市场在售高层项目三个，均价约25002500元元/ /平米。平米。从销售速度方面，高层的销售速度较慢，客户
54、对高层项目还存在一定的抗性，排序如下：户型问题，通风采光问题，价格问题、物业管理费问题；经访谈了解，购买高层产品的客户有一定的经济基础，主要以本地生意人与周边地区的财富阶层为主。高层调查尚都豪庭尚都豪庭金城佳园金城佳园中天国际中天国际中心城区中心城区曲靖的高层住宅仅尚都豪庭一个项目封顶，其它两个项目还在基础阶段；从投入成本与售价的关系来看，高层产品的成本投入高于小高层，但售价与小高层相差不大，所以纯高层住宅的收益情况是保本略有盈余，获利空间较小；曲靖的高层项目主要通过底层的集中商业来获取利润，住宅部分利润非常有限。高层集中于城中心小地块高层集中于城中心小地块中心城区小地块，底层以集中商业为主，
55、对城区的配套依赖性较强。中心城区小地块，底层以集中商业为主，对城区的配套依赖性较强。高层调查成熟的地段，完善的配套是高层产品开发前提成熟的地段，完善的配套是高层产品开发前提项目地处城北片区，区域发展不成熟，高层产品与本项目目标不契合。项目地处城北片区，区域发展不成熟，高层产品与本项目目标不契合。项目是典型城郊结合部，人气较淡；项目周边尚未开发,配套欠缺，成熟度低；片区虽然已开始零星的开发，但客户对片区存在一定的距离抗性。高层调查高层产品对本项目的启示高层产品对本项目的启示首期产品采用情景洋房入市，确保成功并最大化降低风险；中期根据市场成熟度来适量增加小高层产品，以提高土地使用率，获得更好经济效
56、益；高层开发需要谨慎，应充分关注市场变化，只有在市场成熟的机会下才可发展高层。专家意见：专家意见： 小高层市场存在一定的抗性，但从总体的发展情况来看，将会一步一步的缓解这种态势 云南省设计院工作室主任云南省设计院工作室主任 王昆军王昆军 高层调查7 7、行政中心搬迁分析、行政中心搬迁分析初步考虑案例初步考虑案例l马来西亚扩都l香港新政府总部l深圳市行政中心l珠海市行政中心l西安市行政中心l合肥政务文化新区l青岛市行政中心l南昌红谷滩新区l宁波市行政中心l南京河西新城l北海市行政中心l泉州市行政中心l东莞新城市中心区l三亚市行政中心l哈尔滨行政中心重点分析其中的五个案例重点分析其中的五个案例青岛
57、市行政中心深圳市民中心合肥政务文化新区南昌红谷滩新区南京河西新城东莞新城市中心区城市新区中心区开发政府作用开发进程与开发次序开发周期深圳中心区合肥政务文化新区南昌红谷滩新区东莞新城市中心区南京河西新城行政中心案例与效应行政中心案例与效应政府搬迁分析青岛青岛黄海之畔的璀璨明珠黄海之畔的璀璨明珠青岛位于山东半岛南端，黄海之滨，是一座独具特色的海滨城市。整座城市红瓦绿树、碧海蓝天，中西合璧，山、海、城相融；青岛总面积10654平方公里，总人口740.9万，其中市区1159平方公里，人口265.43万；2007年青岛全市生产总值（GDP）为3786.52亿元，比2006年同期增长16%，全年城市居民人
58、均可支配收入17856元；青岛作为中国品牌之都，拥有海尔、海信、青岛啤酒等海内外知名品牌，同时青岛港也是中国重要的国际贸易口岸和海上运输枢纽。案例分析 青岛东进青岛东进行政中心搬迁概况行政中心搬迁概况青岛市政府在90年代率先提出东进政策，时任青岛市长的俞正声将把原市委、市政府搬到城市东部；市区采用多中心均衡分布结构，以市政建设为代表的中心区以公共建造为主体组成，形成一个主中心和二个副中心，作为城市发展的核心地区；青岛的城市框架由中山路为中心的海滨一带拉大到香港中路，相当于用10年时间造了一座新城。 在中山路及其周围地区形成以商业商贸了主的“西部副中心”围绕市政府办公区形成以行政办公、商务商贸为
59、主的“城市主中心”在银川东路以南地带形成会展、文化、商贸、高科技为主的“东部副中心”案例分析城市新中心崛起城市新中心崛起形成以政务中心为代表的青岛总部经形成以政务中心为代表的青岛总部经济带，同时拉动房地产等相关行业发展济带，同时拉动房地产等相关行业发展市政府东迁奠定了青岛国际化大城市的发展框架，伴随着政务中心的搬迁，路网，交通等基础性设施逐步完善；高级商贸中心、金融行业等高增值服务性行业迅速集聚，高品质A级写字楼进驻，形成城市CBD中心；市政府东迁带动了市南楼宇经济发展，促进了香港路和东海路观光大道的出现，也为青岛总部经济发展提供了空间，进而带动新崂山区的形成和发展 。案例分析深圳新中心区深圳
60、新中心区p新区定位：新区定位： 具有国际标准的深圳行政、文化和商务中心；p用地规模：用地规模： 4.13平方公里；p建设成果：建设成果： 中心区是深圳唯一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务、行政和文化中心。案例分析深圳中心区开发进程深圳中心区开发进程19931993以以前前199319931995199519961996199719971998199819991999200120012002200220032003200420042005200520062006规划规划开始启开始启动动基础设基础设施施土地开发土地开发居住项目开发居住项目开发办公项目办公项目开发开发商业项目商业
61、项目开发开发快速成长期快速成长期持续成长期持续成长期p中心区规划p中心区建设p中心区主干道基本完成p投资大厦、信息枢纽中心大厦建设中p中心区基础市政设施“七通一平”基本完成p成功拍卖一块居住用地p中心区城市公园建成p和黄、中海、深业、居住项目开工p六大政府工程(市民中心、图书馆等)同时开工p中心区进入高速发展期p高交会馆正式起用p新中心区地位已经确立p居住项目竣工投入使用p高档写字楼也相继落成p中心区进入稳定发展期p居住：高档住宅项目大量投放市场p写字楼：高档写字楼投入使用p商业：配套商业建设p中心区开始进入繁荣期p会展中心投入使用p公寓：高级商务公寓出现p写字楼：顶级写字楼大量进入市场p大型
62、商业：开始运营住宅住宅住宅与写字楼住宅与写字楼住宅、高档写字楼与商业配套住宅、高档写字楼与商业配套高级公寓、顶级写字楼、五高级公寓、顶级写字楼、五星级酒店星级酒店住宅：多层为主、品质低住宅：高层为主、实现高价格住宅：02/03年供应量进入高峰期，品质提升高级公寓开始满足商务需求写字楼：档次低楼盘市场好写字楼：高档写字楼供应增加写字楼：04/05顶级写字楼开始大量供应出现酒店宾馆五星酒店开始建设居住商业区域级商业出现案例分析合肥政务文化新区（核心区）合肥政务文化新区（核心区）p新区定位：新区定位： 城市行政、文化、商贸中心区；p用地规模用地规模： 3平方公里；p建设成效：建设成效： 初步建成以行
63、政办公、商务金融、教育科研、居住休闲为主导的现代化新城区。案例分析合肥政务新区开发进程判断合肥政务新区开发进程判断20012001以前以前20022002200320032004-20052004-20052006-20072006-20072008-20102008-2010规划规划投资启动投资启动土地开发土地开发居住项目开发居住项目开发住宅项目放量住宅项目放量办公项目启动办公项目启动办公项目开发办公项目开发商业物业大规模开发商业物业大规模开发p规划及拆迁工作p基础设施开始建设p进行大规模基础设施建设p居住项目开始发售p市府大楼投入使用p住宅项目放量p办公项目开始建设p新的建设高潮开始，建设
64、量巨增p住宅供给达到顶峰p办公、公寓项目供应量渐增p市政基础设施、公共服务设施基本建成投入使用p居住区的品质得到广泛认可p商业项目规模开发战略目标：战略目标：3年建成行政中心，5年建成各项配套设施，10年全面建成政务文化新区发展阶段：发展阶段：一是规划期（ 2001年以前）二是建设期（20022006年）三是快速发展期（20072010年）案例分析南昌红谷滩中心区南昌红谷滩中心区p新区定位：新区定位：集商贸金融、行政办公、信息、文化、居住等多功能为一体的现代化新型城市中心区；p用地规模用地规模：约10余平方公里；p建设效果：建设效果：“一年一变样，五年大变样”经过初步开发建设，红谷滩中心区已是
65、高楼耸立，繁花似锦，绿树成荫。随着市委、市人大、市政府、市政协、市纪委等党政机关的迁入，红谷滩新区已成为英雄城南昌的政治中心。案例分析红谷滩新区开发进程红谷滩新区开发进程200020002001200120022002200320032004200420052005至今至今启动启动基础设施建设基础设施建设土地开发土地开发居住项目开发居住项目开发办公、旅游项目开发办公、旅游项目开发商业项目开发商业项目开发快速发展期快速发展期p正式启动新区开发p中心区主干道基本完成p年底政府搬迁p基础设施建设全面铺开p近千亩地的万达星城等大型住宅项目动工建设p红谷大厦、报业大厦、电信大厦入住p5400亩蝶子湖休闲
66、旅游项目启动p秋水广场竣工p前湖高校园区竣工使用p综合教育体系初步形成p鹿璟名居商娱综合项目落成p南昌广播电视中心建成p以住宅为主的江信国际花园竣工p红谷滩工人文化宫等公共设施开始使用p南昌国际展览中心竣工p新中心区地位已经确立p圣淘沙花园等高级写字楼落成p南昌世贸中心正式竣工起用，打造全省首个大南昌CBD p开展强力推进社区生活配套项目计划p完善配套设施案例分析南京河西新城南京河西新城p河西新城规划为南京市的新城区，其核心区占地面积约21平方公里，以奥体中心和CBD为核心；p政府为新区投入累计超过500亿，其中2004年投入320亿元；p新城基础设施基本完成，地铁1号线已通车，连接老城中心新
67、街口；p十运会的召开大大缩短了河西新城的开发周期；p聚集了万科、中海、顺驰等国内著名的开发商。中部以CBD、奥体中心、中高档居住区、滨江旅游为主体北部以中档居住区和鼓楼科技园区为主体南部以高档住宅区和高档休闲健身设施为主体 案例分析河西新城开发进程分析河西新城开发进程分析20022002200320032004200420052005200620062007200720082008规划规划开始启动开始启动土地开发土地开发住宅项目放量住宅项目放量商业项目开发商业项目开发p拆迁p规划完成p基础设施建设p投资启动q进行大规模基础设施建设；居住项目开始发售q居住项目开发；土地开发q奥体中心、地铁投入使
68、用；住宅项目放量q办公项目开始建设q新的建设高潮开始q建设量巨增q商业项目开始建设2002年以前，规划形成期20022006年，建设期20072010年，高速发展期u2004年下半年，奥体板块进入住宅推盘高峰期，20052006年推出的量达到300万平米左右；u2004年底，少量写字楼面世；u由于人气还不足，商业项目尚未进行招商，只有零星社区商业。案例分析东莞城市新区开发建设东莞城市新区开发建设p新区简介：新区简介：城市新区以9.9公里的东莞大道为中轴，横向约1公里，总面积约15平方公里。其中行政文化中心区是新区内的标志性片区；p用地规模用地规模：积约15余平方公里；p建设效果：建设效果：“一
69、年一大步，五年见新城”城市框架迅速拉开，城市新区初见规模，依山傍水格局基本成型。案例分析东莞新城市中心区建设进程东莞新城市中心区建设进程200120012002200220032003200420042005200520052005至今至今启动启动大规模基础设施建大规模基础设施建设设土地开发土地开发居住项目开发居住项目开发办公项目开发办公项目开发商业项目开发商业项目开发快速发展期快速发展期p东莞新城市中心计划启动p进入东莞市区最漂亮的公路东莞大道正式通车p基础工程开始动工p东莞新中心建设全面展开p鸿福西路、东江大道建成通车p行政文化中心区内中心广场、人民会堂、行政办事中心、展览馆等一批高质量重
70、点工程建成并投入使用p府前经济带旺楼市p华凯大厦、鸿福广场、金盈大厦、联通大厦、第一国际等高尚写字楼建设p中心广场配套商业设施建设，新城市中心区日臻完善p东莞歌剧院、青少年活动中心、海关大厦等重点工程陆续完工p完善公交站亭、绿化小公园等配套工程p周边各楼盘业主的逐渐入住p新城框架成就，进入快速发展期p启动期p基础建设全面展开，城市新中心雏形初显p府前经济渐显p配套日臻完善，新城人气渐旺案例分析搬迁效应一：为旧城改造提供空间和条件，改搬迁效应一：为旧城改造提供空间和条件，改善城市环境，带动和促进旧城区焕发新活力善城市环境，带动和促进旧城区焕发新活力行政中心搬迁对旧城区拆迁启动示范作用，带动旧城区
71、居民和企事业单位外迁，带动老城区的改造；搬迁后通过原有行政机构用地性质和功能调整（可以用来做绿化或公共配套设施，美化市容市貌）从而有利于完善旧城区公共配套设施，改善老城区生态环境；行政中心搬迁可以腾出空间加快老城区改造，有助于疏散人口、缓解老城区的交通和住房压力，改善市民生产生活和居住环境；行政中心搬迁有助于保护老城区历史文化风貌；行政中心搬迁能够分解旧城区功能，提升旧城区商业价值，促进城市协调发展。政府搬迁分析搬迁效应二：驱动新区建设，提高城市土地价搬迁效应二：驱动新区建设，提高城市土地价值，成为促进新区发展的重要动力值，成为促进新区发展的重要动力新区建设，能带动资金、技术等向新区集聚，推动
72、新区建设；新区建设提升新区人气，提高新区在市民心中的地位，使人口向新区转移；新区建设本身的投资能够改善新区建设局面，加快新区建设速度；新区建设，能促进工业物流区及相邻组团的发展，加快城市产业转型；新区建设可以整合并集约城市资源，提高城市土地价值，进而打造城市名片，成为城市经济持续发展引擎；引导城市建设向外疏解，带动新区发展，促进城市实现组团模式发展、提升城市环境和提高城市竞争力；“府前经济”将带旺行政中心周边房地产开发，增强投资者的信心，提高投资者对未来土地升值的预期，使土地增值。政府搬迁分析案例显示：新区开发至少能带动周边土地升值案例显示：新区开发至少能带动周边土地升值2-52-5倍倍郑州郑
73、东新区郑州郑东新区青岛东部新区青岛东部新区杭州钱江新城杭州钱江新城 启动前90万元4万元100万元/亩以下 启动后265万元260万元423万元/亩 1993年新区的启动地价为600800元/平方米（楼面地价）2000年以前主要是政府制定的基准地价协议出让，地价变化不代表市场的真实价格2000年以后反映市场价格2000年后的两年内新区居住用地的楼面地价上涨了近70%500100015002000250030003500地价：元/M21993199619971998200020012002时间：年深圳新中心区开发过程中以居住用地为主的价格走势深圳新中心区开发过程中以居住用地为主的价格走势 政府搬
74、迁分析搬迁效应三：降低行政成本，提高行政效率，搬迁效应三：降低行政成本，提高行政效率，健全完善制度，成为政府职能转变的有效手段健全完善制度，成为政府职能转变的有效手段政府职能转型的目标是：政府职能转型的目标是：从管理型政府向服务型政府转变，提高政从管理型政府向服务型政府转变，提高政府的服务水平和服务能力府的服务水平和服务能力行政中心建设能够改变目前各行政职能分散的现状，极大方便群众和投资者，能为办事者提供最大的方便； 行政中心建设创建新型高效的办公环境，优化工作环境和工作方式 ；集中办公能最大限度地提高整体行政办事效率；集中办公能够实行有效的监督 ，减少腐败，降低行政成本；行政中心建设，使得政
75、务集中办公，可以大大节约信息化成本；营造有利环境，推进政府职能从行使权力向行政服务的根本性转变 。政府搬迁分析搬迁效应四：适应城市发展要求，加快城市化搬迁效应四：适应城市发展要求，加快城市化进程，成为推动城市超常规发展的最有效途径进程，成为推动城市超常规发展的最有效途径政府是一面旗帜，指引着城市建设和老百姓消费政府是一面旗帜，指引着城市建设和老百姓消费城市发展的不同阶段要求城市行政功能的布局也不同，行政中心建设适应了城市发展要求；城市化城市化是因生产力的发展而导致人们生产方式、 生活方式和行为方式的变化过程；它一方面是城乡人口结构的变化，另一方面是产业结构及其空间分布的改变；行政中心建设能扩大
76、城市城区范围，增加就业机会、吸纳农业人口进城，是城市化的最有效途径；行政中心搬迁加速城市产业结构调整，增加投资，带动城市经济发展，促进城市从生产型向服务易居型城市转型；行政中心搬迁能够体现政府对新片区建设的信心和决心，提高民众和投资者对未来土地升值的预期；行政中心搬迁可以促进城市实现组团模式发展，提升城市环境、提高城市竞争力。政府搬迁分析搬迁效应五：建设城市名片，提升城市形象搬迁效应五：建设城市名片，提升城市形象和品味，树立城市标志，成为城市精神象征和品味，树立城市标志，成为城市精神象征新区建设，可以平衡新区与老城各组团的资源，利用和发挥城市优势，有机结合建筑美、自然美、山水美与城市美，充分展
77、示城市风貌；有利于塑造城市特色和风格，提升城市的品位，打响“ 生态、健康 ”城市品牌 ；可以打造城市标志，建设城市名片，成为城市精神象征之所；行政中心建设能可以充分展现城市建设成果，展示城市价值，展现城市改革开放和经济建设成果，展示城市实力和魅力，重建市民和投资者的信心。政府搬迁分析专业访谈专业访谈 ： “行政中心具体的搬迁时间政府还处于探讨阶段，但政府的功能已由管理型向服务型转变，未来将实现一条龙服务； 基本办事部门都会搬迁，市委市政府、人大、政协、工商行政管理局等机构的搬迁大约会带来2000-3000行政工作人员，就近解决居住需求的可能性比较大； 现在行政人员对居住要求比较高，环境与便利的
78、配套是第一考虑的重点。” 曲靖市司法机构曲靖市司法机构 宁先生宁先生专家意见专家意见 “行政中心的搬迁目前已基本确定，就在印染厂，前期的基本配套设施经入了讨论阶段，城市的问题有很多很多，大家都知道，时间就是金钱，尤其是交通的堵塞带来的影响，大家都希望节省时间，就近考虑居住问题，对于祥达这个项目是有利的。” 曲靖市规划局副局长曲靖市规划局副局长 钱林周钱林周 曲靖市行政中心搬迁访谈曲靖市行政中心搬迁访谈规律显示行政中心的搬迁为片区带来以下利好：规律显示行政中心的搬迁为片区带来以下利好：城市环境改善、促进新区发展、片区土地增值、降低行政成本、加快城市化进程、提升城市形象。政府搬迁分析 对曲靖的启示
79、：对曲靖的启示：发达城市或省会城市经济总量高，政府财力雄厚，搬迁效应会在二年内显现；曲靖的经济总量与当前的政治形势来看，行政中心具体的建设时间存在多种变数，即使在确定时间后，其效应显现的周期也不一样，对当前片区未来发展的推动力有限；案例显示，行政中心带来的公务员消费群体就近置业的比例较高，这为本项目在后期开发契合于他的需求的产品提供了空间；如果行政中心选址确定，项目可通过区域大环境的展示增强客户购买信心。8 8、昆明客户曲靖置业分析、昆明客户曲靖置业分析案例参考：深圳客户置业案例分析案例参考：深圳客户置业案例分析经济持续增长，人均可支配收入高、可供开发的土已接经济持续增长，人均可支配收入高、可
80、供开发的土已接枯竭引带深圳购房客户于枯竭引带深圳购房客户于20062006年兴起的异地置业潮年兴起的异地置业潮深圳可供开发的约700平方公里，目前已开发面积超过500平方公里，可用于未来城市建设的用地不足200平方公里，土地资源非常有限；2007年深圳市生产总值6765.41亿元，比上年增长14.7%。2007年深圳常住人口为861.55万人，按初步测算的年平均人口计算，2007年深圳市人均GDP为79221元人民币 ；深圳客户异地置业主要以东莞、惠州、珠海、河源为主。案例参考专业人士访谈：专业人士访谈：随着珠三角的进一步融合，深圳发展缺乏腹地，深圳人将大批量外部置业，首选地缘性最佳的东莞,惠
81、州有着海资源，这将形成珠三角最佳特色的度假型都市；深圳每年的房地产成交额是1000亿-1500亿之间，因为现在深圳没有房、没有地。可能500个亿要寻找出路。外部置业的关键要素：外部置业的关键要素： 1、价差 2、轨道交通根据经验：价差超过一半可以引发刚性需求外溢。深圳房价居高不下，深圳房价居高不下，刚性需求外溢刚性需求外溢0606年上半年深圳成交均价年上半年深圳成交均价92169216元元/ /平米，同比增长平米，同比增长18.9418.94，新开工面，新开工面积同比下降积同比下降16.6%16.6%东莞4000元深圳9000元惠洲3600元珠海4100元案例参考政商媒营销合力，政商媒营销合力
82、，“一小时生活圈一小时生活圈”应势而生应势而生从我司代理的东莞豪宅星河传说开始，从我司代理的东莞豪宅星河传说开始，“一小时生活圈一小时生活圈”概念成为珠概念成为珠三角各城市进攻深圳的利器。三角各城市进攻深圳的利器。百思勤董事长袁昆先生主持的莞深一小时生活圈高峰论坛中山市中山市东莞市东莞市珠海市珠海市惠州市惠州市广州市广州市深圳市深圳市河源市河源市异地项目大举进攻，抢占深圳异地项目大举进攻，抢占深圳大量的外地项目进驻大量的外地项目进驻0606年房博会，使深圳客户异地购房趋势明显。年房博会，使深圳客户异地购房趋势明显。案例参考对深圳房价的看法投资者首选物业投资者对获得全部收益的时间预期调查显示：深
83、圳客户异地置业意向明显调查显示：深圳客户异地置业意向明显20062006年房地产秋交会调查，有年房地产秋交会调查，有59%59%的客户有在珠三角置业的意向。的客户有在珠三角置业的意向。到珠三角置业的可能性案例参考二期技术指标二期技术指标占地：82412建面：69226容积率：0.84总户数：588组团：香樟院、丹枫院、浅水湾、长岛异地置业成功案例异地置业成功案例深圳客户异地置业代表项目深圳客户异地置业代表项目东莞万科城二期东莞万科城二期东莞万科城原项目名阳光花园，项目位于东莞常平，项目占地约60万平方主，总建面约50万平方米，由东莞阳光房地产开发有限公司开发，前期以独立别墅为主，销售状况非常差
84、，2005年底与万科合作，更名为常平万科城。东莞常平深圳距常平65公里案例参考系列开发，会员引导系列开发，会员引导万科通过对产品品质的打造形成市场的标杆，吸引大量的深圳客户。万科通过对产品品质的打造形成市场的标杆，吸引大量的深圳客户。产品产品面积区间（面积区间（）套数套数面积合计面积合计面积比面积比退台式情景洋房60-1285114998474%独栋别墅300左右26161%联排别墅200左右691582923%双拼别墅220613202%累计/58867749100%建筑面积71-81平方米，三房两厅一卫建筑面积：90-95平方米，三房两厅一卫案例参考广告牌、短信、万科会、老业主资源渠道渠道
85、成交情况成交情况p利用深圳客户：利用深圳客户：启动首期销售时，利用万科会会员拉动市场，形成了热销，树立起了高端产品形象；p全面媒体影响：全面媒体影响：广告媒体宣传高空轰炸、地面渗透，全面覆盖东莞和常平周边镇区，扩大影响力；p扬长避短：扬长避短：立足于产品本身打造与园林的改善，强化社区感，弱化外界不利因素（原阳光山庄是滞销盘）2006年10.1开盘，推出204套洋房和70套联排，洋房销售120套，别墅销售22套性价比占优，抢占客户资源性价比占优，抢占客户资源万科城万科城20062006年年1010月开盘后，以产品品质、强势品牌、优惠的价格，月开盘后，以产品品质、强势品牌、优惠的价格，深圳客户购买
86、项目达深圳客户购买项目达60%60%。销售情况销售情况成交来源别墅比例洋房比例常平20%15%深圳60%70%周边镇15%10%外销55%案例参考深圳客户异地置业总结深圳客户异地置业总结启示一：深圳可用于房地产开发的土地已枯竭，刚性需求旺盛。启示二：深圳房地产价格与周边地区价差达一倍以上，存在明显的洼地效应。启示三：深圳人均可支配收入高，投资意识强。启示四：深圳异地置业选择的城市具有较强的吸引力，东莞的交通距离、珠海与惠州的海资源都是投资者所接受的。深圳客户异地置业启示根据深圳客户异地置业的启示来分析昆明客户曲靖置业规律性昆明客户异地置业分析城市拓展，土地充足城市拓展，土地充足昆明土地充足，开
87、发区建设与行政中心投入使用，将增加土地储备。昆明土地充足，开发区建设与行政中心投入使用，将增加土地储备。2007年计划挂牌交易的土地为13039亩（包括呈贡，东川，晋宁的5000余亩土地），实际招拍挂交易土地为7254亩土地，则剩余5785亩土地极大可能进入2008年市场，由于目前工业类和其他一些旅游生态用地的比重加大，预计这5785亩土地中只有50%左右用于住宅开发；根据2006年和2007年的土地交易情况，加上目前国家对房地产市场增加供应的调控方针，预计2008年将有5000亩新增土地上市交易，其中住宅类用地占到3000多亩。根据以上两项数据，我们可以对2008年土地供应进行计算如下：保守
88、估计，2006年剩余为开发土地全部开发供应，2007年出让的土地有50%开发供应，即：1620+2377*50%=2809亩。一般估计，2006年剩余量全部供应，2007年出让量有50% 供应，计划供应剩余量有30%供应，2008年新增量有20%的供应。即：1620+2377*50%+5785*50%*30%+3000*20%=4277亩。乐观估计， 2006年剩余量全部供应，2007年出让量有50%供应，计划供应剩余量全部为住宅用地，并且有50%供应，2008年新增量有30%的供应，即：1620+2377*50%+5785*50%+3000*50%=7201亩。根据以上测算区间，2008年昆
89、明房地产可用于住宅开发的土地供应量应该在4000-5000亩左右。昆明的房价梯次明显，曲靖价格优势不明显昆明的房价梯次明显，曲靖价格优势不明显经调整后房价回落，刚性需求向三环外发展，异地置业趋势不明显。经调整后房价回落，刚性需求向三环外发展，异地置业趋势不明显。物业类型均价高层2600小高层2500多层2000别墅4500物业类型均价一环内7000二至三环5000三环外38002008年昆明市普通住宅项目的价格有可能出现5%8%的上涨，即2008年整体均价达到50005200元/平米； 房地产开发重心外移，二环区域的房价将出现快速上涨；二环区域的新增项目将带动区域二手房价格上涨； 套型面积两极
90、分化，产品创新成为保证销售的重要的课题，产品创新带动房价上涨。曲靖房价水平昆明房价水平西双版纳西双版纳香格里拉香格里拉昆明昆明曲靖曲靖丽江丽江大理大理旅游资源城市是昆明客户异地置业的首选旅游资源城市是昆明客户异地置业的首选香格里拉、丽江、大理与西双版纳因其特殊资源吸引了昆明客户置业。香格里拉、丽江、大理与西双版纳因其特殊资源吸引了昆明客户置业。三缘客户是昆明客户曲靖置业的首选三缘客户是昆明客户曲靖置业的首选与曲靖有三缘关系的群体和少量投资群体，是昆明人曲靖置业的主力。与曲靖有三缘关系的群体和少量投资群体，是昆明人曲靖置业的主力。访谈一、姚先生，35岁，律师，曲靖罗平人，曾就读于曲靖一中，年收入
91、20万左右父母住在罗平，想在曲靖购房，为父母改变居住环境，老人在曲靖的熟人远比昆明多，在昆明住了两个月为他带小孩，但家庭关系紧张，所以想回曲靖生活。访谈二、尹先生，36岁，宣威务德人，公司总经理，年收入12万左右父母是乡镇干部，目前山经退休，父母的很多同事在曲靖买房，为了他在昆明买房而错失了在曲靖买房的机会，现在想给父母买一套房报答父母。访谈三、张先生，32岁，农业厅干部，曲靖三宝镇人，显性收入约7万元父母是村政干部，住在三宝，他的三个姐姐都住在曲靖，所以想在曲靖购房给父母住，使主要亲缘关系都在曲靖比较方便，自已节假日下去家庭团圆也不用到处路访谈四、高先生，33岁，宣威板桥镇人，现在在昆明翠湖
92、边上做茶叶生意，年收入约30万元父母是中小学教师，目前已退休，家里的很多亲属在曲靖，所以打算为自已的父母在曲靖购买房子，放弃在宣威购买主要原因是宣威的治安环境太差，杂乱。区域论坛，联合引导区域论坛，联合引导依托于滇中城市群的经济发展势头，以城际交通为切入点，联合各大依托于滇中城市群的经济发展势头，以城际交通为切入点，联合各大开发商进行区域发展论坛，对投资客进行引导。开发商进行区域发展论坛，对投资客进行引导。结论一：三缘关系客户是昆明来曲靖置业客户主力军结论一：三缘关系客户是昆明来曲靖置业客户主力军昆明刚性外溢不明显；资源旅游性城市是昆明异地置业的最佳选择；曲靖城市吸引力不足；昆明客户曲靖置业显
93、性客户主要以三缘关系为主。三缘客户群引导：三缘客户群引导：对于三缘客户，其置业的根本在于 “便捷和优质”，引导这批客户的关键在于真正做出好的品质、好的配套、好的服务。昆明客户曲靖置业分析与引导昆明客户曲靖置业分析与引导结论二：结论二：“5+2”生活方式者是昆明来曲靖置业投资客的写照 就城市地位而言曲靖肯定逊于昆明很多，但是也正因为如此，投资者才有机可图，随着城市的发展其获利的空间才越大。而投资客关注的敏感点在于“距离、亮点、洼地、发展距离、亮点、洼地、发展”。基于此，对这群投资客的引导主要从以下四个方面入手：1、距离：随着高速公路、高速铁路的投入使用，城际交通便捷使得“一小时生活圈”成为可能；
94、2、亮点：项目要吸引昆明的高层次客户就必须做足功课，在规划、园林、产品、服务等方面具备甚至超越昆明的市场水平；3、洼地：价格是投资客关注的第一关键因素，在品质提升的基础上那个，项目和昆明市场形成明显的价格洼地才使得投资成为可能。4、引导：对于城市，特别片区的发展，开发商、曲靖政府与媒体联发力炒作，因势利导，增强投资意识，吸引其投资热情，开通看楼专车，拉动跨区域消费。昆明客户曲靖置业分析昆明客户曲靖置业分析9、商业类型界定、经济测算项目界定核心商圈人群：项目界定核心商圈人群：5 5万万考虑职教园区与周边的人流情况，核心商圈的主要人流约考虑职教园区与周边的人流情况，核心商圈的主要人流约5 5万人。
95、万人。核心商圈次级商圈辐射商圈核心商圈消费人群（核心商圈消费人群（1km1km内）内）约约5 5万人万人项目本身的住户；瑞和新城等周边社区住户。次级商圈消费人群（次级商圈消费人群（2km2km内）内）约约1515万人万人曲靖北区包括烟厂等企事业单位居民；项目周边原住民；职教园区学生。辐射商圈消费人群辐射商圈消费人群沿珠江源大道、曲胜公路的过境客户。社区型商业契合于本项目的定位及区域特点社区型商业契合于本项目的定位及区域特点社区型商业较适合项目点，以解决项目与周边社区型商业较适合项目点，以解决项目与周边1515分钟步程客户需求。分钟步程客户需求。模型用于判别一个区域适合发展哪种类型的商业为主模型
96、用于判别一个区域适合发展哪种类型的商业为主主要商业形式邻里型商业社区型商业 区域性商业城市中心区商业人均GDP（US$） 80015001500400040008000800020000城市化率小于25%25%-45%45%-70%70%以上主要商圈人流量依社区大小而定5万/日10万/日50万/日主要商圈辐射范围社区步行15分钟内车行15分钟内车行30分钟内主要商业形态小型商业店铺商业街为主，个别集中商业商业街+集中商业，相辅向生集中商业为主，MALL可以发展交通条件小区自发形成主要的内外道路居民聚居区，交通便利居民聚居区，商务聚居区交通便利城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民消费特
97、征关注产品本身和价格关注产品本身质量关注购物的舒适性和便利性关注服务和体验个别集中商业（主力店）商业街铺（契合）个别集中商业（主力店）商业街铺（契合） 方向方向初判初判 市场市场契合契合 产业产业支撑支撑集中式商业（包括超市、商场、休闲等功能）：15000平方米街铺：18700平方米会所面积：3000平方米，幼儿园2000平方米地块位置方位长度（米）入口可利用长度进深（米）建筑面积北区西28740247123444北区北47640436125712北区南44540405125340南区块北35240312124224合计18720商业类型与面积估算：商业总体面积商业类型与面积估算：商业总体面积
98、3370033700平方米平方米集中商业幼儿园及功能用方面积计入成本的面积：20000平方米，街铺计入住宅成本。商业可售卖部分：集中式商业3000平方米+街铺18700平方米共：21700平方米。住宅部分车位比按1：0.8计算，其中50%通过半地下或下沉式地下室来实现，30%的弹性空间通过地面、停车绿地的结合来实现。本处的车位不包括可能的学生公寓高层部分和商业配套部分车位，商业部分车位通过商业地下或者地面停车来解决。商业可售卖面积与停车位面积估算商业可售卖面积与停车位面积估算车位比例调整到总户数的车位比例调整到总户数的80%80%。专家意见：专家意见： “多建议考虑地下停车，因为地面停车对环境
99、的营造会造成影响，如果车位数量少，会影响周边客户的购买，像宣威与富源的客户，其本都是有车的”。 云南省设计院副院长云南省设计院副院长 普柬普柬 “停车位要保证，不能成为项目的硬伤。” 云南省设计院主任云南省设计院主任 陈金鹤陈金鹤目前，中国已经逐渐进入了“汽车时代”，人们对于汽车的需求越来越明显，因此，对于车位的配比问题，我们建议实行比较高高配比，以满足3-5年之后的市场需求。价格与经济测算修正价格估算价格估算 产品类型情景洋房小高层高层备注当前市场参考价格（元）220025002600瑞和新城多层及小高层曲靖市场年增幅8%8%8%房管局参考数据项目预计推量时间2009年2010年2011年0
100、9年底推出，开发周期五年上市价格237629163158保守估值根据市场参照价格，本项目的预计均价如下（高层产品没有参照，暂按小高层均价来计算）情景洋房预计实现的均价（元）第一年第二年整体均价增幅0%8%预计销售情况50%50%均价237625662471注：情景洋房按照两年销售周期，每年销售洋房开发总面积的50%计算。注：由于目前曲靖市场没有可类比的情景洋房产品，因此，我们选取的价格参照对象是比较高端的单元房项目。第一年第二年第三年整体均价增幅0%8%8%预计销售情况33.30%33.30%33.30%均价3158341036833417第一年第二年第三年整体均价增幅0%8%8%预计销售情况
101、33.30%33.30%33.30%均价2916314934013155 小高层预计实现的均价（元）高层预计实现的均价（元）产品类型情景洋房小高层高层价格（元）237631553417各产品实现的销售均价价格估算价格估算 注：小高层和高层均按三年销售周期，每年销售开发总面积的1/3计算。不同容积率下，不同产品组合的经济测算不同容积率下，不同产品组合的经济测算方案方案1方案2方案3方案4方案5容积率222.22.22.4产品组合情景+小高情景+小高+高情景+小高情景+小高+高情景+小高+高情景洋房占建筑面积比例31%41%18.80%30%19%建筑面积（平米）137309177669 9072
102、1 143319 99494 小高层占建筑面积比例68.70%34.69%81.20%41.00%38.00%建筑面积（平米）301379152181 391836 197848 200042 高层占建筑面积比例0.00%24.81%0.00%29.30%42.00%建筑面积（平米）0108838 0 141389 221099 集中商业与功能用房建筑面积（平米）2000020000200002000020000地下室面积(平米）3139427190 40816 35337 43869 总投入（万元）104847107351 117439 120681 135733 总收益（万元）145070
103、144777 162540 162146 179662 毛利润（万元）4022337426 45101 41465 43929 毛利率27.73%25.85%27.75%25.57%24.45%不同容积率下，不同产品组合的经济测算不同容积率下，不同产品组合的经济测算方案方案6方案7方案8方案9方案10容积率2.52.62.62.83产品组合小高情景+小高+高小高+高小高+高小高+高情景洋房占建筑面积比例0%8%0%0%0%建筑面积（平米）046194 000小高层占建筑面积比例100.00%53.60%83.30%50.00%16.70%建筑面积（平米）658032305678 475055
104、307082 109891 高层占建筑面积比例0.00%38.30%16.70%50.00%83.30%建筑面积（平米）0218423 95239 307082 548141 集中商业与功能用房建筑面积（平米）2000020000200002000020000地下室面积(平米）6854554594594066397568545总投入（万元）161751149696146894166385187233总收益（万元）224969199412199783219174239330毛利润（万元）6321949716528895278952097毛利率28.10%24.93%26.47%24.09%21.
105、77%项目规划建议项目规划建议以上方案仅作参考，具体容积率与物业规模的确定建议以上方案仅作参考，具体容积率与物业规模的确定建议设计院进行概念方案设计，经评审甄选后再确定最终的容设计院进行概念方案设计，经评审甄选后再确定最终的容积率与项目物业类型面积情况积率与项目物业类型面积情况专家意见专家意见现在确定容积率不太科学，可先通过整体定位规划几种方案，根据多种方案值比较再来算账决定项目容积率与体量比较合理一些。 昆明工学院教授昆明工学院教授 袁吉星袁吉星10、商业业态分析建议及包装通过商业提升区域价值通过商业提升区域价值大型集中商业区域性商业中心提升整体区域居住价值提升周边商业的价值对周边住宅影响度
106、不大食街与酒吧街特色商业街，外向型商业建立与城市的联系营造区域人文氛围，提 升整体区域形象提升商业价值社区商业街社区商业，内向型商业提升楼盘的形象档次餐厅、酒吧超市、百货、等洗衣店、美发店、餐厅等区域价值住宅价值商业价值区域性商业中心最大程度地提升了区域的整体价值，特色商业街次之；社区商业对整个区域的影响度不大，但对楼盘的形象塑造贡献大；区域性商业中心和特色商业街能创造最大的投资价值。商业业态服务性质作用商业业态可承受租金可承受租金高高高高低低低低小小小小化妆品、服装、珠宝、皮具、鞋、钟表、眼镜、通信大大大大美食广场、超市、电影院、电器、音像、美容中心、家居用品、运动用品、健身中心需承租面积需
107、承租面积零售商铺零售商铺零售商铺零售商铺特色主力店特色主力店特色主力店特色主力店主力店主力店主力店主力店大型酒楼、娱乐中心主力店主力店主力店主力店选择租金承受能力较高的商业业态，同时选择租金承受能力较高的商业业态，同时兼顾配套的完整性兼顾配套的完整性商业业态商业部分是提升项目价值和区域价值的核心要素，所以项目的商业街一定要体现出独特的味道。但是，职教园区消费档次弱，难以提升项目价值；建宁路太宽，导致很难聚集人气，所以对项目商业部分的处理还需要与设计院和其他专家进行更深入的讨论。目前暂时建议如下：职教园区以一层底商为主；建宁路拟建三层集中商业（15000平米），成为辐射区域的商业中心；建宁路独立
108、商业与底商结合；建宁路商业街两层商铺、一层商铺结合，一层层高最好大于4.5米，二层3米以上，不但有利于商业经营，还能有效放大商业街尺度，弥补接到过宽、人流难以集中的缺陷。商业布局，使建筑成为一道亮丽的风景商业布局，使建筑成为一道亮丽的风景商业业态商业的业态商业的业态三大主题，三种风情三大主题，三种风情国际美食坊国际美食坊中西美食街中西美食街商务酒楼、中餐酒楼、中餐风味餐厅、休闲餐饮、快餐类商业业态时尚购物中心时尚购物中心生活超市、风情街区，体验式购物生活超市、风情街区，体验式购物通过“街、铺、景”等多角度多方面的建筑景观，又注入西班牙和地中海风情，使整个商业街演变成为一个集购物、休闲、游玩于一
109、体的风情街区。主题购物业态分为二种类型：日常购物：社区超市，具备生活必需品；特色购物：西班牙风情的购物走廊，针对周围高收入人群。商业的业态商业的业态三大主题，三种风情三大主题，三种风情商业业态娱乐休闲广场娱乐休闲广场开放式城市广场开放式城市广场文化广场为消费者提供巨大的逗留场所，为商家带来潜在客人，也为商家促销提供了场所；业态有茶馆、酒吧等。商业的业态商业的业态三大主题，三种风情三大主题，三种风情商业业态商业案例参考：万科城案例参考万科城一期规划了近万科城一期规划了近3 3万平方米的社区商业，其中商业万平方米的社区商业，其中商业类型以集中式商业与街铺为主类型以集中式商业与街铺为主万科城集中式商
110、业万科城内部商业街万科城外围商业街案例参考在项目一期开发过程中，商业全景呈现，并利用优势资源进行在项目一期开发过程中，商业全景呈现，并利用优势资源进行招商，将商业配套引入小区，使业主在看楼阶段就能体验到商招商，将商业配套引入小区，使业主在看楼阶段就能体验到商业带来的便利业带来的便利商业街集中式商业图例 项目一期案例参考项目初期对于已经确立合作关系的商家利用现场展板展项目初期对于已经确立合作关系的商家利用现场展板展板进行集中对外展示，吸引客户板进行集中对外展示，吸引客户案例参考对签约成功但未进驻的品牌，在重大项目活动时邀请其对签约成功但未进驻的品牌，在重大项目活动时邀请其到现场来满足看楼客户的需
111、求，同时展示商家形象到现场来满足看楼客户的需求，同时展示商家形象案例参考本项目的商业启动规模、业态与包装本项目的商业启动规模、业态与包装项目启动区的商业位置、规模与业态的选择，项目启动区的商业位置、规模与业态的选择，在一期全景式商业呈现在一期全景式商业呈现一期二期首期规模首期规模首期开发15000平米集中式商业、3000平米会所、约50米商业街成型；首期业态：首期业态：集中式商业：超市、中式餐饮酒楼、娱乐休闲中心；商业街：便利店、干洗店、咖啡西餐店、药店或诊所、书店、银行等；会所：健身房、棋牌室、游泳池等。招商先行招商先行在开盘前进入商家招商阶段，并确定集中式商业与商业街基本生活配套，并于开盘
112、过程中展示。集中式商业街铺人口广场会所规模与业态集中式商业包装：国际视野，魅力无限的风情集中式商业包装：国际视野，魅力无限的风情突出项目的领地感，国际感与时尚的风情，使客户产生美好的联想。突出项目的领地感，国际感与时尚的风情，使客户产生美好的联想。商业包装集中式商业包装：璀璨灯光，壮丽的万国旗与集中式商业包装：璀璨灯光，壮丽的万国旗与大气的商业内部设施大气的商业内部设施商业包装商业街包装：街面景观绿意红菲，清新逸情商业街包装：街面景观绿意红菲，清新逸情鲜花盛开令心情与情绪达到愉悦的状态，这正是我们要暗示或表达给鲜花盛开令心情与情绪达到愉悦的状态，这正是我们要暗示或表达给客户的一种精神体验。客户
113、的一种精神体验。 商业包装商业街包装：商业街包装：日子缓缓，生活散散日子缓缓，生活散散遮阳伞与遮阳布营造悠闲的生活氛围，像磁铁一样吸引住客户的眼球。遮阳伞与遮阳布营造悠闲的生活氛围，像磁铁一样吸引住客户的眼球。商业包装商业街包装：风格陈设，与闲情逸趣相得益彰商业街包装：风格陈设，与闲情逸趣相得益彰欧式售买车，曲靖地方风味，将客户带入美好的消费体验中。欧式售买车，曲靖地方风味，将客户带入美好的消费体验中。商业包装商业街包装：街灯、导示体现浓郁西班牙味道商业街包装：街灯、导示体现浓郁西班牙味道商业包装总结：总结： 本补充报告重点依据本补充报告重点依据5 5月月2424日双方沟通会的讨论成果，围绕会
114、日双方沟通会的讨论成果，围绕会议中形成争论、无法落实、有所遗漏的十个方面展开调研、分析和议中形成争论、无法落实、有所遗漏的十个方面展开调研、分析和研究，通过实地考察和讨论验证，我们形成以下观点：研究，通过实地考察和讨论验证，我们形成以下观点：1 1、通过对潇湘新区案例的分析，我们看到了品牌的力量，奠定了、通过对潇湘新区案例的分析，我们看到了品牌的力量，奠定了本项目做精品品牌项目的方向和规划、园林、户型等方面具体突破本项目做精品品牌项目的方向和规划、园林、户型等方面具体突破的内容；通过对东江花园案例的分析，为我们项目起步的安全性问的内容；通过对东江花园案例的分析，为我们项目起步的安全性问题提供依
115、据，同时为我们实现项目突破的入手点提供参考；题提供依据，同时为我们实现项目突破的入手点提供参考；2 2、通过对发展阶段的研究，进一步明确了我们要打造、通过对发展阶段的研究，进一步明确了我们要打造“划时代的划时代的项目项目”、“掌握市场话语权掌握市场话语权”的战略决心，同时也为我们如何实现的战略决心，同时也为我们如何实现这一目标提供了这一目标提供了“生活方式引导、生活情趣营造、便利配套建设生活方式引导、生活情趣营造、便利配套建设“等明确的战术行为指导；等明确的战术行为指导；3 3、通过对项目周边配套的深入研究，确定了与政府联手打造片区、通过对项目周边配套的深入研究，确定了与政府联手打造片区、合理
116、利用片区开发的有利机遇推动项目发展的思路；合理利用片区开发的有利机遇推动项目发展的思路；4 4、通过对珠江源古镇项目的分析：、通过对珠江源古镇项目的分析：确定了与珠江源古镇及政府联确定了与珠江源古镇及政府联手打造片区、合理利用片区开发的有利机遇推动项目发展的思路手打造片区、合理利用片区开发的有利机遇推动项目发展的思路 ； 5 5、通过对烟厂客户的深访，获得了一手的数据，验证了对烟、通过对烟厂客户的深访，获得了一手的数据，验证了对烟厂实行针对性营销的可能性，同时也通过寻找本部分客户的敏感点，厂实行针对性营销的可能性，同时也通过寻找本部分客户的敏感点，为下一步针对性方针的制定提供了依据；为下一步针
117、对性方针的制定提供了依据； 6 6、通过对目前曲靖市场高层项目的重点剖析，更加坚定我们、通过对目前曲靖市场高层项目的重点剖析，更加坚定我们对高层产品要慎重的态度，要依据市场发展状况来决定是否开发高对高层产品要慎重的态度，要依据市场发展状况来决定是否开发高层；层； 7 7、通过对曲靖行政中心区搬迁的分析和访问，借鉴相关案例，、通过对曲靖行政中心区搬迁的分析和访问，借鉴相关案例，归纳了搬迁带来的利好；使得我们坚定了对项目成功开发的信心；归纳了搬迁带来的利好；使得我们坚定了对项目成功开发的信心； 8 8、通过对昆明到曲靖置业人群的分析，我们很明确的得出此、通过对昆明到曲靖置业人群的分析，我们很明确的
118、得出此类客户包括两种人：一类是和曲靖有三缘关系的人，此类客户关注类客户包括两种人：一类是和曲靖有三缘关系的人，此类客户关注的是项目的品质、配套和服务；另外一类是投资客；他们关注的重的是项目的品质、配套和服务；另外一类是投资客；他们关注的重点是：交通距离、价格洼地效应、项目的亮点、城市整体发展四方点是：交通距离、价格洼地效应、项目的亮点、城市整体发展四方面。这将是我们重点公关的关键点；面。这将是我们重点公关的关键点； 9 9、通过对项目测算的分析和评估，我们重新审视了对住宅车、通过对项目测算的分析和评估，我们重新审视了对住宅车位配比的考虑，提高了硬性车位配比比例（达到位配比的考虑，提高了硬性车位
119、配比比例（达到50%50%），同时也提），同时也提出通过弹性车位配比（出通过弹性车位配比（30%30%或者更高）的方式，使得项目住宅车位或者更高）的方式，使得项目住宅车位配比达到甚至超过配比达到甚至超过1 1：0.8.0.8.满足城市发展需要；满足城市发展需要； 1010、通过商业业态的分析，综合考虑项目的城市地位，明确提、通过商业业态的分析，综合考虑项目的城市地位，明确提出了建设城市级社区配套的思路，同时也明确通过引进大型旗舰店、出了建设城市级社区配套的思路，同时也明确通过引进大型旗舰店、商业展示前移、招商先行的思路利用商业促进项目的价值提升。商业展示前移、招商先行的思路利用商业促进项目的价值提升。THE END!THE END!
