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1、公共关系的运作公共关系的运作-公共关系部公共关系部引导案例：引导案例：巧为他人做嫁衣 珠海公共关系公司的公关n n珠海经济特区公共关系公司成立于1986年10月。公司开业伊始，没有实力，更谈不上知名度和美誉度，加上公关当时未被社会广泛认识，因而步履缓慢。为了迅速改变这种情况，新上任的总经理决定策划一项具有社会效益的大型活动，以提高公司的知名度和美誉度，加快业务的拓展。n n 公司领导人查阅了大量情报资料，了解到玩具是世界经济贸易中的大宗商品之一，年销售额高达300亿美元。因此，公司决定筹办一个国际性的玩具博览会来推动我国玩具业的发展。项目确定了，接着就是考虑如何开展工作的问题。当时，公司既没有
2、实力，又没有知名度，要组织如此大型的活动，是十分困难的。公共关系的知识告诉他们，“权威”具有较大的号召力和影响力，只要能发挥“权威”效应，就可以解决号召力不足的问题。他们首先想到了宋庆龄基金会。该会不但愿意支持，而且还同意作为主办单位之一，因而解决了号召力不足的难题。 n n公关的力量要借助于新闻媒介才能更好地发挥。如何利用新闻媒介？这是要思考的第二个问题。中国环球公关公司是新华社新闻发展公司属下的企业，凭借上级单位的网络，该公司的触角伸向世界各地，与新闻媒介有着广泛的联系，加上又是同行，有着共同的服务宗旨和目标，若得到该公司的参与，宣传鼓动工作就有了保障。于是，公司总经理亲自登门，说明了合作
3、意向。由于目标一致而一拍即合，该公司成了第二个合作伙伴。n n 接着，需要落实的是场地问题，他们分析了珠海有条件提供博览会场地的几个单位的情况，当时，南海石油珠海服务总公司正在筹备开业，同样急切要提高知名度和美誉度。n n看准了对象，即刻对该单位进行公关说服工作，果然不出所料，该单位毅然接受作为主办单位的邀请，除免费提供展馆外，还无偿地提供了展出摊位的装修费。n n 余下来就是人力和资料准备问题。珠海市科技发展中心有不少工程技术人员，而且下设有科技情报所。该“中心”的参与，将使这两个问题迎刃而解。经联系，该中心成为他们第4个合作伙伴。至此，一个由该公司牵头，上述4个单位参与的博览会组委会就这样
4、顺利地诞生了。n n 博览会引起了巨大的影响。据不完全统计，有博览会引起了巨大的影响。据不完全统计，有2020多多家新闻单位为博览会发布了消息。数以亿计的读者、家新闻单位为博览会发布了消息。数以亿计的读者、听众因此知道了主办单位的名字，从而大大提高了听众因此知道了主办单位的名字，从而大大提高了5 5个个主办单位的知名度，此后，组委会向国内外寄发了近主办单位的知名度，此后，组委会向国内外寄发了近万份邀请书，又进一步扩大了主办单位的影响；博览万份邀请书，又进一步扩大了主办单位的影响；博览会期间，谈成外引内联项目两项，合同成交额几百万会期间，谈成外引内联项目两项，合同成交额几百万元，参展的厂商从博览
5、会中获取了信息或经济效益，元，参展的厂商从博览会中获取了信息或经济效益，交流了经验，这次博览会无疑在一定程度上对我国玩交流了经验，这次博览会无疑在一定程度上对我国玩具业的发展起到了促进作用；南海石油珠海服务总公具业的发展起到了促进作用；南海石油珠海服务总公司以其豪华展厅及超值的食宿服务赢得了赞誉，原定司以其豪华展厅及超值的食宿服务赢得了赞誉，原定在惠州召开的广东省玩具工作座谈会也慕名而来。尽在惠州召开的广东省玩具工作座谈会也慕名而来。尽管博览会没有直接为南海石油珠海服务总公司创造经管博览会没有直接为南海石油珠海服务总公司创造经济效益，但由于知名度及美誉度的提高而带来的好处济效益，但由于知名度及
6、美誉度的提高而带来的好处是难以计算的。是难以计算的。n n就这样，公司通过筹办博览会，既提高了知名度，又就这样，公司通过筹办博览会，既提高了知名度，又增加了美誉度，收到了一举两得的效果。增加了美誉度，收到了一举两得的效果。 一、什么是公共关系部一、什么是公共关系部n n（一）定义：n n所谓公共关系部，简称公关部，指的是组织内部由专职人员组成、负责本组织公共关系工作的专业职能机构。一、什么是公共关系部一、什么是公共关系部n n（二）公共关系部的作用与任务n n1.作用：“智囊团”、决策参谋部“军师”n n 相应的基本任务：出谋划策、参与决策n n2.作用：“耳目”、情报信息部“情报员”n n
7、相应的基本任务：收集情报、整理信息、 n n 提供咨询n n3.作用：对外宣传的“喉舌”“外交官”n n 相应的基本任务：做好宣传、塑造形象n n4.作用：“管家”n n 相应的基本任务：协调并理顺内部、外部关系n n5.作用：“教育部”、“教导员”n n 相应的基本任务：教育引导员工n n核心任务：由内而外地塑造组织形象核心任务：由内而外地塑造组织形象一、什么是公共关系部一、什么是公共关系部n n（三）公关部的设置条件n n1.前提：市场条件比较发达的市场竞争n n2.核心：观念条件领导重视n n3.基础：人员条件专业的人员队伍n n4.保证：资金条件相对充足的经费一、什么是公共关系部一、什
8、么是公共关系部n n（四）设置原则n n1.专业化：内容 + 人员n n2.服务性：必须依靠其他部门的配合n n3.权责对等：权利 VS. 责任n n4.精简性原则：因事设职、因职设人n n二、公关机构在组织中的性质和地位n n1、公关机构的性质：传播性、沟通性。n n2、公关部门的地位：“边缘”、“中介”的角色n n（1）公关部门在组织内部管理中的地位。n n公关部门介于管理子系统与其他非管理子系统之间。负公关部门介于管理子系统与其他非管理子系统之间。负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系，以及责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系，以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。向各个子系
9、统提沟通和协调各个职能部门之间的关系。向各个子系统提供信息、协助分析、判断和决策。如图所示供信息、协助分析、判断和决策。如图所示: :、管理子系统（决策层）共公关系子系统公关部生产子系统维子系统持适应子系统推销子系统组织外部环境图31公关部门地位图n n三、组织内设公关机构的模式三、组织内设公关机构的模式n n1 1、部门隶属型、部门隶属型n n即公关机构属于组织的某个职能部门，如图即公关机构属于组织的某个职能部门，如图3 33 3所示。所示。行政首长人事部门财务部门生产部门经营部门公关部图33部门隶属型组织的职能部门图（1）归属于销售部门。（2）归属于广告宣传部门。 将公共关系的职能局限于商
10、品推销，突出了与顾将公共关系的职能局限于商品推销，突出了与顾客之间的关系，但容易忽略其他公众。客之间的关系，但容易忽略其他公众。 对外将公共关系部门作为企业的发言人，配合广告、对外将公共关系部门作为企业的发言人，配合广告、宣传，树立企业的形象，对内承担对职工进行宣传教宣传，树立企业的形象，对内承担对职工进行宣传教育的职能，开展企业文化，确立企业精神。这种隶属育的职能，开展企业文化，确立企业精神。这种隶属关系容易忽视公共关系在经营管理、市场行销等方面关系容易忽视公共关系在经营管理、市场行销等方面的作用。的作用。（3）归属于接待部门。（4）归属于办公室。 由于现代组织横向联系广泛，日常应酬接待事务
11、日益由于现代组织横向联系广泛，日常应酬接待事务日益繁忙，需要有专门的机构或人员来处理这些事务，组织繁忙，需要有专门的机构或人员来处理这些事务，组织的公共关系部门承担这一责任。但如果将公共关系仅的公共关系部门承担这一责任。但如果将公共关系仅局限于迎来送往、交际应酬，那就贬低了公共关系在局限于迎来送往、交际应酬，那就贬低了公共关系在组织中的地位。组织中的地位。 这种设置便于最高领导的直接指挥，属于一种比较灵活这种设置便于最高领导的直接指挥，属于一种比较灵活又便于掌握的形式。但是，办公室的工作往往保罗万象，又便于掌握的形式。但是，办公室的工作往往保罗万象，容易将公共关系搁在一边，形同虚设。容易将公共
12、关系搁在一边，形同虚设。n n2 2、部门并列型。即公关机构与组织的其他职能部门平、部门并列型。即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次，见图行排列，处于同一层次，见图3 34 4：总经理人事部财务部生产部销售部公关部图34部门并列型组织的职能部门图独立性、重要性独立性、重要性n n3 3、高层领导直属型。即公关部处于整个组织系统的第、高层领导直属型。即公关部处于整个组织系统的第三个层次，但作为一个第三级机构，它直属于组织的最三个层次，但作为一个第三级机构，它直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。见图高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。见图3 35 5：总经理副
13、总经理副总经理公共关系部部部部部图35高层领导直属型组织的职能部门图（三）公共关系部的内部机构n n1.对象型。 n n2.手段型 n n3.区域型 n n4.复合型 （四）公共关系公司n n公共关系公司又称为公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，是指由各具专长的公共关系专家组成，专门为各种社会组织提供公共关系咨询、从事公共关系活动的有偿服务机构。n n根据其业务范围不同，可划分为综合性公综合性公共关系公司共关系公司和专业性公共关系公司专业性公共关系公司 专业公关公司的类型n n1、综合性的公关咨询服务公司。综合性的公关咨询服务公司。 既能为客户提供各类公共关系的专家顾问，又能为客户提供各种各样
14、的公共关系的技术服务。n n2、专门化的公关服务公司。、专门化的公关服务公司。 主要分为两类：一类是专门为特定行业或特定客户服务的公关公司；一类是专门为客户提供某方面公关技术服务的。1公共关系公司的业务范围n n公共关系咨询。公共关系咨询。 n n为客户收集、汇编有关情报资料。为客户收集、汇编有关情报资料。 n n组织有关的市场营销、促销活动。组织有关的市场营销、促销活动。 n n协助客户与有关公众联络沟通，建立和维持与协助客户与有关公众联络沟通，建立和维持与公众的良好关系。公众的良好关系。n n为客户制定近期和远期的公共关系目标。为客户制定近期和远期的公共关系目标。n n为客户制定公共关系计
15、划，并组织实施，评估为客户制定公共关系计划，并组织实施，评估公共关系活动效果。公共关系活动效果。n n进行公共关系培训。进行公共关系培训。n n为客户策划、组织各种公共关系活动。如剪彩为客户策划、组织各种公共关系活动。如剪彩仪式、庆典活动、联谊活动、赞助活动等。仪式、庆典活动、联谊活动、赞助活动等。n n为客户策划新闻传播。如制造新闻，撰写新闻为客户策划新闻传播。如制造新闻，撰写新闻稿件，选择新闻媒介，组织新闻发布会等。稿件，选择新闻媒介，组织新闻发布会等。n n一般性公共关系服务。如设计、编制、印刷各一般性公共关系服务。如设计、编制、印刷各种文字宣传资料、纪念品、制作新闻发布会等。种文字宣传
16、资料、纪念品、制作新闻发布会等。2公共关系公司的优势n n拥有一流的公关专家，经验丰富，业务水平高；n n观察问题较为客观，所提建议具有权威性；n n具有灵活性和经济性。三、公共关系从业人员n n公共关系从业人员是指以公共关系工作为专门职业的人员。任何公共关系活动均需由人员来组织实施，公共关系从业人员是整个公共关系活动的核心，其水平高低直接影响公共关系活动的成败。（一）公共关系从业人员的素质n n1 1专业知识专业知识专业知识专业知识n n公共关系的基本理论和实务知识；公共关系的基本理论和实务知识；公共关系的基本理论和实务知识；公共关系的基本理论和实务知识；n n与公共关系人员密切相关的学科知
17、识，包括传与公共关系人员密切相关的学科知识，包括传与公共关系人员密切相关的学科知识，包括传与公共关系人员密切相关的学科知识，包括传播学、社会学、心理学、广告学、管理学、营销播学、社会学、心理学、广告学、管理学、营销播学、社会学、心理学、广告学、管理学、营销播学、社会学、心理学、广告学、管理学、营销学、经济学、人际关系理论等学科知识；学、经济学、人际关系理论等学科知识；学、经济学、人际关系理论等学科知识；学、经济学、人际关系理论等学科知识；n n开展特定公共关系活动所需的专业知识和技能。开展特定公共关系活动所需的专业知识和技能。开展特定公共关系活动所需的专业知识和技能。开展特定公共关系活动所需的
18、专业知识和技能。n n2心理素质心理素质n n较为完备的人格。较为完备的人格。 n n较强的角色转换和换位思考能力。 n n外松内紧的心理防卫圈。 n n富有使命感和同情心。 n n3工作能力工作能力n n交际能力。交际能力。 n n文字表达能力和口头表达能力。 n n应变适应能力。 n n开拓创新能力 。n n4公关意识公关意识n n形象意识。形象意识。 n n服务意识。 n n互惠意识。 n n沟通意识。 n n创新意识。 n n长远意识。 （二）公共关系从业人员的职业道德准则（二）公共关系从业人员的职业道德准则n n职业道德准则是在人们的职业生活中形成的道德标准和行为规范的总称。公共关系
19、职业道德是由公共关系职业特性来决定的，是公共关系从业人员在工作中应遵循的道德准则和行为规范，它对公共关系工作人员具有约束和规范的作用。n n第一，公共关系通过塑造良好的形象来获得公众对企业的拥护与支持，扩大企业的知名度和美誉度，从而获得经济效益和社会效益，这必然要求公众关系人员具有高尚的道德品质。 n n第二，公共关系人员是代表组织开展公关活动的，其职业道德水平不仅代表个人，而且代表了整个企业，因此对公共关系从业人员的职业道德标准应该有更高的要求。n n第三，公共关系从业人员广泛地与社会各界人士交往，这就更应加强职业道德修养，提高文明程度。（三）公共关系从业人员的培训n n公共关系从业人员自身
20、素质和业务水平的提高依赖于培训。通过经常的理论学习业务培训，可以使公共关系从业人员掌握最新的公共关系理论和技巧，提高公共关系的工作水平，满足组织对公关工作的需要。 培训的主要内容如下培训的主要内容如下 n n1 1、公共关系理论。包括公共关系学原理、现代管理学、公共关系理论。包括公共关系学原理、现代管理学、市场学、市场营销学、经济学、社会心理学、组织行为学、市场学、市场营销学、经济学、社会心理学、组织行为学、大众传播学、新闻学、企业文化学等。大众传播学、新闻学、企业文化学等。n n2 2、公共关系实务。包括公司公共关系、企业形象设计、公共关系实务。包括公司公共关系、企业形象设计、公共关系案例评
21、析、市场调查预测、经济应用文写作、传公共关系案例评析、市场调查预测、经济应用文写作、传播效果评估、危机公关处理、公共关系技巧、公共关系广播效果评估、危机公关处理、公共关系技巧、公共关系广告、会议组织、商业谈判、演讲技巧、编辑采访、中英文告、会议组织、商业谈判、演讲技巧、编辑采访、中英文打字、计算机与办公自动化等。打字、计算机与办公自动化等。n n3 3、公关礼仪常识。包括礼宾、服饰、仪容、迎送礼节、公关礼仪常识。包括礼宾、服饰、仪容、迎送礼节、会见会谈礼节、宴会礼节等。会见会谈礼节、宴会礼节等。（四）公关部人员配置（四）公关部人员配置n n1.公关部长或公关经理n n “动脑、动口、懒动手”的
22、n n2.策划人员“动脑”的n n3.操作人员“跑腿”的n n4.技术人员“动手”的（五）公共关系人员的日常工作（五）公共关系人员的日常工作n n1、文字撰写。n n2、编辑。n n3、设计与创作传播资料。n n4、调查研究。n n5 5、咨询与规划。、咨询与规划。n n6 6、策划与组织活动。、策划与组织活动。n n7 7、演讲与主持。、演讲与主持。n n8 8、游说。、游说。n n9 9、新闻界联系。、新闻界联系。n n1010、公众联络与交往。、公众联络与交往。n n1111、管理和训练。、管理和训练。n n1、由副总裁兼任企业传播部主任，具有强烈的象征意义。这种典型的高层领导直属型的公共关系组织结构，既体现了企业对公共关系工作的重视，又为公共关系部顺利执行自己的职能提供了强有力的背景支持。这实际上反映了现代企业对组织形象的高度重视。n n2、类似于事业部制的组织机构，分工明确，层次分明，减少了传播过程中信息损失，是公共关系工作效益与效率的提高的组织保证。n n3、我们可以看到，公共关系部下属各个小组大体可以分成两类：一类是根据工作对象与企业的关系划分的，另一类是以工作对象所在地区为标准划分的。这样的分工使公共关系工作在面对不同的公众时，其工作专业性更强，工作节奏把握更准确、更科学。
