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1、广告人物专题一告知阶段：告知阶段：广告是印广告是印在纸上的推销术在纸上的推销术约翰约翰.肯尼迪肯尼迪（John Kennedy ）v19世纪世纪90年代：广告被定义为年代：广告被定义为”有关商品或服务有关商品或服务的新闻的新闻”（news about product or service)v20世纪世纪20年代，第一个广告理论家提出年代，第一个广告理论家提出“新闻是新闻是一种陈述的技巧，而广告只是一种非常简单的东一种陈述的技巧，而广告只是一种非常简单的东西西”，即，即“广告是纸上推销术广告是纸上推销术”（salesmanship in print）。广告应该像推）。广告应该像推销员那样想办法说
2、服消费者。销员那样想办法说服消费者。注释：张金海：20世纪广告传播理论研究人物之一人物之一阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（Albert Lasker，18801952）阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（Albert Lasker，18801952）v“我是世上唯一的广告人我是世上唯一的广告人”v18岁进入洛德岁进入洛德托马斯广告公托马斯广告公司，司，20岁买下这家公司。岁买下这家公司。阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克v“我现在正在楼下的大厅。我能告诉我现在正在楼下的大厅。我能告诉你们广告是什么。我相信你们并不知你们广告是什么。我相信你们并不知道。让你们知道广告究竟是什么，对道。让你们知道广告究竟是什么，
3、对我意义重大，对你们也同样意义重大。我意义重大，对你们也同样意义重大。如果你们想知道，就让门童捎个话来。如果你们想知道，就让门童捎个话来。（约翰（约翰E肯尼迪）肯尼迪）” v美国历史上第一个专门系统训练文案美国历史上第一个专门系统训练文案员工的广告人员工的广告人 。阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（Albert Lasker，18801952）v1908年，拉斯克雇佣了年，拉斯克雇佣了霍普金斯霍普金斯(Claude Hopkins)，历史上最出色的文，历史上最出色的文案之一。案之一。v1918到到1923年之间，霍普金斯接任了年之间，霍普金斯接任了公司执行总裁的职务，拉斯克受到泰德公司执行总裁的职
4、务，拉斯克受到泰德罗斯福的影响，离开广告界四年去做罗斯福的影响，离开广告界四年去做共和党的宣传部部长。稍后，成为船务共和党的宣传部部长。稍后，成为船务部部长。部部长。阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（Albert Lasker，18801952）v政治广告：政治广告：四年后，重返公司，并四年后，重返公司，并首次利用广告这一手段，首次利用广告这一手段，对罗斯福和杜鲁门两位总对罗斯福和杜鲁门两位总统的竞选以及政策推广产统的竞选以及政策推广产生巨大帮助。生巨大帮助。阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（Albert Lasker，18801952）v代表性广告：代表性广告：1913年，洛德广告公司年，洛德广告公
5、司为桂格麦片公司做了一则为桂格麦片公司做了一则广告，这则广告在当时引广告，这则广告在当时引起了轰动，因为这是首例起了轰动，因为这是首例“从枪中射出的食品从枪中射出的食品”的的广告。广告。人物之二人物之二威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） v他被誉为他被誉为20世纪世纪60年代美国广年代美国广告告“创意革命时期创意革命时期”（即广告（即广告业第二次浪潮）的三位代表人业第二次浪潮）的三位代表人物和旗手之一物和旗手之一(另二位是大卫另二位是大卫奥格威和李奥奥格威和李奥贝纳贝纳
6、)；他；他也是广告大教皇大卫也是广告大教皇大卫奥格威奥格威口中的口中的“创造现代广告的六位创造现代广告的六位奠堂巨擘之一奠堂巨擘之一”。威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） v20世纪末，美国广告时代世纪末，美国广告时代所推选的所推选的20世纪最具有影响力世纪最具有影响力的广告人中伯恩巴克排名第一。的广告人中伯恩巴克排名第一。 v主要贡献：著名的主要贡献：著名的DDB（Doyle Dane Bernbach，即恒美，即恒美广告公司）广告公司）广告公司的创始人之广告公司的创始人之一一 。（。（1948年）年）威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William B
7、ernbach，1911-1982） v1982年，年，DDB广告公司成立广告公司成立35年之际，年之际，DDB已是世界第十已是世界第十大广告公司，广告客户遍及全大广告公司，广告客户遍及全球，年营业额超过球，年营业额超过10亿美元。亿美元。威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） v早期经典案例早期经典案例“奥尔巴克奥尔巴克”百百货公司：货公司：标题：慷慨的以旧换新标题：慷慨的以旧换新副标题：带来你的太太，只需几副标题：带来你的太太，只需几块钱块钱我们将给你一位新的女我们将给你一位新的女人人v为什么你偏要硬骗自己，认为你买不起最新为什么你偏要硬骗自己，认
8、为你买不起最新与最美的东西？在奥尔巴克百货公司，你不与最美的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付出高价。有无数种衣必为买美丽的东西而付出高价。有无数种衣物供你选择物供你选择一切全新，一切都使你兴奋。一切全新，一切都使你兴奋。v现在就把你的太太带给我们，我们会把她换现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。将是你有生以来最轻松愉快的付款。v我们的口号：做千百万的生意，赚几分钱的我们的口号：做千百万的生意，赚几分钱的利。利。正文：正文：威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernba
9、ch，1911-1982） v早期经典案例早期经典案例“奥尔巴克奥尔巴克”百货公司：百货公司：标题：我们发现了标题：我们发现了“琼琼”的秘密的秘密威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） v实施过程重心法的创意过程：实施过程重心法的创意过程：v1、要尊重消费者和客户。广、要尊重消费者和客户。广告不能以居高临下、唯我独尊告不能以居高临下、唯我独尊的口吻与它的交流对象说话，的口吻与它的交流对象说话，消费者并不只是被动的接受，消费者并不只是被动的接受，在接受过程中是自主自动的选在接受过程中是自主自动的选择的。择的。威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Be
10、rnbach，1911-1982） v实施过程重心法的创意过程：实施过程重心法的创意过程：v2、广告必须明确、简洁。广、广告必须明确、简洁。广告要力求真实，避免肆意夸大告要力求真实，避免肆意夸大和陈词滥调、千篇一律的广告和陈词滥调、千篇一律的广告手法。手法。威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） v实施过程重心法的创意过程：实施过程重心法的创意过程：v3、广告必须与众不同，必须、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格，广告最有自己的个性和风格，广告最重要的东西是要有独特性和新重要的东西是要有独特性和新颖性，否则没有人会感兴趣。颖性，否则没有人会感兴趣
11、。威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） v实施过程重心法的创意过程：实施过程重心法的创意过程：v4、采用幽默的广告手法。幽、采用幽默的广告手法。幽默在有效地吸引人的注意力方默在有效地吸引人的注意力方面一直具有不可低估的作用。面一直具有不可低估的作用。广告经常打断人们阅读或欣赏广告经常打断人们阅读或欣赏节目的连续性，因此幽默的广节目的连续性，因此幽默的广告是一种娱乐观众的补偿方式。告是一种娱乐观众的补偿方式。甲壳虫车甲壳虫车Think Smaill（想一想小的好处）：（想一想小的好处）：v我们的小车不再是个新奇事物了，不会再有我们的小车不再是个新奇事物
12、了，不会再有一大群人试图挤进里边；不会再有加油生问一大群人试图挤进里边；不会再有加油生问汽油往哪儿加；不会再有人感到其形状古怪汽油往哪儿加；不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如如1加仑汽油可跑加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英万英里。里。甲壳虫车甲壳虫车Think Smaill（想一想小的好处）：（想一想小的好处）：v也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认也许一旦你习
13、惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或为买不到一位或为很多保险费、修理费，或为买不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的甲辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的甲壳虫车吧！壳虫车吧！艾维斯租车广告艾维斯租车广告v艾维斯租车公司创立于艾维斯租车公司创立于1952年。从年。从1952年至年至1962年的年的11年间，艾维斯租年间，艾维斯租车公司企图与在美国排名第一的赫兹租车公司企图与在美国排名第一的赫兹租车公司争个高下，结果每次都以惨败告车公司争个高下，结果每次都以惨败告终，几临破产边缘。终，几临破产边缘。
14、v伯恩巴克给出的全新的广告策略伯恩巴克给出的全新的广告策略“不求第一，甘居老二不求第一，甘居老二”。 如果你是第二，除了如果你是第二，除了加倍努力，别外选择。加倍努力，别外选择。 小鱼必须不停游动，大鱼小鱼必须不停游动，大鱼也从未放弃捕捉，艾维斯也从未放弃捕捉，艾维斯深知小鱼的困境。深知小鱼的困境。 在租车行业里我们只是第在租车行业里我们只是第二，如果不加倍努力，我二，如果不加倍努力，我们将会被吞食掉我们没有们将会被吞食掉我们没有喘息的机会我们天天理清喘息的机会我们天天理清烟灰盒，在租车前保证油烟灰盒，在租车前保证油箱里加满了油，电池蓄满，箱里加满了油，电池蓄满，雨刮器检修完毕，而且我雨刮器检
15、修完毕，而且我们出租的车每辆都不比们出租的车每辆都不比SUPER-TORQUE福特差。福特差。 由于我们不是大鱼，所以由于我们不是大鱼，所以来我们柜台时，你不会感来我们柜台时，你不会感到自己象只小沙丁鱼我们到自己象只小沙丁鱼我们不会让顾客难堪。不会让顾客难堪。艾维斯在出租车行业只是第艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行二位，那为何要与我们同行？ 我们一直在努力。我们一直在努力。（如果不是老大，就只能如此）（如果不是老大，就只能如此） 要是烟灰盒没清理，油箱里只有半要是烟灰盒没清理，油箱里只有半箱油，雨刮器坏了，车没清洗，轮胎箱油，雨刮器坏了，车没清洗，轮胎瘪了，或者车上没有调节的坐
16、椅，没瘪了，或者车上没有调节的坐椅，没有暖气，没有能除霜的除霜器，谁还有暖气，没有能除霜的除霜器，谁还来租我们的车，我们怎么活下去。来租我们的车，我们怎么活下去。 显然，我们最想尽力做到的无非是显然，我们最想尽力做到的无非是最好。让您开着一辆咱心的最好。让您开着一辆咱心的SUPER-TORQUE福特那样的车，脸上带着福特那样的车，脸上带着笑容上路。并让你知道，比如，在德笑容上路。并让你知道，比如，在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明治？腾的熏牛肉三明治？ 为什么？因为怠慢了您，我们可担为什么？因为怠慢了您，我们可担待不起。下次跟我们一起上路吧。我待
17、不起。下次跟我们一起上路吧。我们柜台前排的队比较短。们柜台前排的队比较短。最早的定位广告v广告播出两个月后，艾维斯竟奇迹般地扭亏广告播出两个月后，艾维斯竟奇迹般地扭亏为盈。当年，艾维斯获利为盈。当年，艾维斯获利120万美元；万美元；1963年，盈余达年，盈余达260万；万；1964年的盈利竟然上升年的盈利竟然上升至至500万美元。这是一则广告挽救了一个企业万美元。这是一则广告挽救了一个企业的经典案例，的经典案例，“老二老二”广告也被美国广告界广告也被美国广告界专家列为经典广告作品之一。专家列为经典广告作品之一。 威廉威廉伯恩巴克的伯恩巴克的广告广告“鬼斧鬼斧”ROI原则v广告大师威廉广告大师威
18、廉伯恩巴克（伯恩巴克（DDB/恒恒美广告公司）于美广告公司）于20世界世界60年代制订出年代制订出的广告策略上的一套理论。的广告策略上的一套理论。v“怎么说怎么说”比比“说什么说什么”重要重要v好的广告应具备三个基本特质：好的广告应具备三个基本特质：关联性（关联性（Relevance）原创性（原创性（Originality）震撼性（震撼性（Impact）v关联性关联性原则在原则在ROI原则中为首要的原则中为首要的基本的原则，它主要指的是基本的原则，它主要指的是广告创意广告创意必须与产品、消费者、竞争者或广告必须与产品、消费者、竞争者或广告目标相关联目标相关联。为了强调商品的特点，。为了强调商品
19、的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出产品的有关特征从关联体身上反映出来。来。 v关联体必须具备下面几个特性：关联体必须具备下面几个特性：关关联体是生活中联体是生活中司空见惯司空见惯的；的；关联体关联体是生动、是生动、形象形象；关联体关联体为大众所喜为大众所喜爱爱；关联体与商品特性的关联体与商品特性的关联强关联强。两者的关联性越强，消费者就越能够两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；理解，广告效果就越好；关联体可关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的
20、人、以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者物、事，也可以是为消费者广为认同广为认同的道理、观念的道理、观念。（名人广告中的名人也可（名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。）性特点应该与产品的特色相吻合。） 如：如：smallsmall、lemonlemon、plumplum原创性原创性 OriginalityvUSPv旧元素，新组合旧元素，新组合 =拼图游戏拼图游戏例如：例如：旋风腿旋风腿 奶酪的力量奶酪的力量震撼性震撼性 Impactv感官冲击力感官冲击力：视觉上：视觉上/听觉上的震撼听觉
21、上的震撼信息首先通过感官的强烈刺激来给消费者留下深信息首先通过感官的强烈刺激来给消费者留下深刻印象：刻印象：广告案例：个性鲜明震撼身心的广告案例：个性鲜明震撼身心的“贝纳贝纳通通”案例：个性鲜明的“贝纳通”v1965年，朱丽安娜贝纳通v1995年，120个国家中7000家零售店v设计师200多人，每天生产20万件衣物促成贝纳通成功的三个因素v产品v广告v管理1、简单且与众不同的产品v绚烂的色彩：vUnitedColorsofBenettonv（贝纳通色彩联合国）2、震撼市场的广告v贝纳通的广告主题主要集中在以下几个方面：种族主义战争主题艾滋病反叛传统1989年1990年1991年1992年其其
22、 它它艾滋病艾滋病其其 它它种族问题种族问题其其 它它战争战争其其 它它贫穷贫穷普通的商业广告普通的商业广告v感官冲击力感官冲击力：PKv思想冲击力：思想冲击力：1.中国时报知识让你更有魅力2.台新银行玫瑰卡3.YouCanShine.震撼性震撼性原则Impact维纳斯维纳斯雅典娜雅典娜人物之三人物之三詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬扬（1886-1973）詹姆斯韦伯扬（1886-1973）v通才杂学的广告大师，广告创意魔通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者岛理论的集大成者v他的三大名著：生产意念的技巧他的三大名著：生产意念的技巧、如何成为广告人？、广、如何成为广告人？、广告人日记。告人日记。
23、v1912年，年，21岁岁 时加入时加入JWT（智威（智威汤逊）广告公司担任创作总监、主汤逊）广告公司担任创作总监、主管及高级顾问等管及高级顾问等 。詹姆斯韦伯扬v芝加哥大学商学院教授芝加哥大学商学院教授v联邦政府国内外商业局局长联邦政府国内外商业局局长v美国事务协调传播署署长美国事务协调传播署署长v福特基金会大众传播顾问福特基金会大众传播顾问v1974年他得到了广告界颁授的年他得到了广告界颁授的“广告奠堂荣誉奖广告奠堂荣誉奖”（Advertising Hall of Fame）。）。整套广告过程的每项元素：整套广告过程的每项元素：1.提案知识（提案知识（Knowledge of Propos
24、als）：）： 发掘产品最有力的销售提案。发掘产品最有力的销售提案。 2.市场知识（市场知识（Knowledge of Markets）：）： 了解市场走势，以至消费者的一举一动。了解市场走势，以至消费者的一举一动。 3.讯息知识（讯息知识（Knowledge of Messages）：）： 设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。的广告销售讯息。 整套广告过程的每项元素：整套广告过程的每项元素：4.讯息传播知识（讯息传播知识（Knowledge of Carriers of Messages）：）： 使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。使用适当
25、的传媒，把广告销售讯息发放。 5.销售途径（销售途径（Knowledge of Trade Channels）：）： 认识产品散货网的种种渠道。认识产品散货网的种种渠道。 整套广告过程的每项元素：整套广告过程的每项元素：6.广告技巧（广告技巧（Knowledge of How Advertising Works）：）： 了解多种有助促销的广告技巧。了解多种有助促销的广告技巧。 7.特定环境（特定环境（Knowledge of Specific Situation）：）： 明白不同环境，广告应有不同策略和战术。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。 什么是有效的广告：什么是有效的广告：1.家喻户
26、晓（家喻户晓（By Familiarizing）2.耳提面命（耳提面命（By Remembering）3.推陈出新（推陈出新（By Spreading News)4.超越阻碍（超越阻碍（By Overcoming Interties5.以以“感感”动人（动人（By Adding A Value Not Into Product)人物之四人物之四罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯（Rosser Reeves）USP二、独特销售主题vUSPUniqueSellingPropositionv1960年，罗瑟瑞夫斯（RosserReeves）正式提出这一广告理论v20世纪30年代中后期建立达彼斯广告公司三、USP的
27、三个要点1.广广告告主主题题（主主张张）应应包包括括产产品品的的具具体体好好处和功效处和功效。2.产产品品功功效效必必须须是是独独一一无无二二的的，未未被被竞竞争争对手宣传过，或其他品牌所没有的。对手宣传过，或其他品牌所没有的。3.广广告告主主题题（主主张张）必必须须集集中中于于一一点点，强强力力打打动动和和吸吸引引消消费费者者购购买买产产品品，推推动动销销售。售。四、总督牌香烟1.广告预算：41000美元2.产品独到之处：香烟中有两万颗过滤凝气瓣，是其他香烟的两倍多3.平面广告表现：插图说明v只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食的芬芳烟气透过过滤嘴时。它就过滤、过滤、再过
28、滤。v男士：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道好。v女士：对，有过滤嘴的总督牌吸起来要好得多，而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。v烟盒旁说明：只比没有过滤嘴香烟贵一两分钱而已。五、m&m（玛氏）巧克力豆1.10分钟得到大创意（BigIdea）2.画外音“哪支手里有m&m巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为，m&m巧克力只溶在口，不溶在手。”3.广告主题语沿用至今六、“象卖牙膏一样抛售总统候选人”v1952年，美国公众对美国卷入朝鲜战争很关注v宣传费用：200万美元v独特的宣传说辞：“艾森豪威尔，一个崇尚和平的人”七、宝洁产品中的USP1.玉兰油多效修复霜2.玉兰油焕
29、采面膜3.帮宝适4.海飞丝5.飘柔八、USP的三大特征1.1.以产品特性为基础的硬推销以产品特性为基础的硬推销：2.2.可可量量化化的的利利益益承承诺诺：奇奇迹迹牌牌面面包包为您塑造八种健康身姿为您塑造八种健康身姿3.3.运用对比手法运用对比手法其他产品中的USPv乐百氏乐百氏27层净化层净化 VS 2%水水(韩国韩国)v 惠氏中华惠氏中华 VS 玫瑰四物饮玫瑰四物饮v声宝洗衣机声宝洗衣机vipod nano VS IBM人物之五人物之五大卫大卫奥格威奥格威（1911.6.23 - 1999.7.21） 品牌形象论品牌形象论二、广告人物：大卫奥格威vDavid Ogilvy（1911.6.23
30、 - 1999.7.21）二、广告人物：大卫奥格威v纽约时报：“现代广告最具创造力的推动者”v广告周刊：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。v“现代广告的教皇”v奥格威在全球广告界负有盛名，他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。他主张的“品牌形象(BrandImage)”影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。奥格威十分重视调查研究。曾提出每个广告人都要从以下5个来源收集信息和数据：邮购公司、百货店、调查公司、媒介、别人的成果。v1948年创立奥美广告公司，确立奥美这个品牌。v
31、早在60年代就率先打破传统的广告代理制，实行实费制收费形式。v1960年，与壳牌业务上实行“成本加成”（cost-plus）的收费形式。v1989年，奥美被WPP集团收购。vWPP集团现拥有数家著名广告公司，如智威汤逊、奥美、扬罗必凯等。v2000年，该集团全球总收益为78.71亿美元，居世界广告集团首位。v同英特帕布利特（Interpublic）和奥姆尼康（Omnicom）共同占有全球39的市场份额。v一本引人入胜、学识渊博的著作，是每一一本引人入胜、学识渊博的著作，是每一位商界人士和投资者极具价值的广告必读位商界人士和投资者极具价值的广告必读书。书。福布斯福布斯v一种独特的风格，在每一页熊
32、熊燃烧，抓一种独特的风格，在每一页熊熊燃烧，抓住你的目光，撞击你的思想。住你的目光，撞击你的思想。华尔华尔街日报街日报 奥格威的名言奥格威的名言 v“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”v“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”v“最重要的决定是如何定位你的产品。”v“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”奥格威的名言奥格威的名言 v“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”v“如果你发现一个比你优秀的人雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”v“顾客不是白痴，她是你
33、的妻子。”v“鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”奥美公司（O&M）：“360度品牌管家”。v在100个国家和地区设有359个办事机构;v奥美的客户：美国运通、西尔斯百货、福特、壳牌、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达v动感地带动感地带 动感地带动感地带 动感地带动感地带v大众汽车形象广告心篇大众汽车形象广告心篇三、品牌形象论（BI）1.创造差异2.树立个性3.反映自我4.长期投资5.长远目标6.满足需求7.其它因素“穿穿哈哈撒撒韦韦衬衬衫衫的的男男人人”“广告史上最杰出的策划”1、2、3人物之六人物之六艾艾里斯里斯 & 杰克杰克特劳特特劳特( Al Ries) &( J
34、ack Trout)）定位定位v2001年，美国营销学会评选有史以来对年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯斯瑞夫斯的瑞夫斯的USP、大卫、大卫奥格威的品奥格威的品牌理论，也不是科特勒所架构的营销管牌理论，也不是科特勒所架构的营销管理及消费者理及消费者“让渡让渡”价值理论，不是迈价值理论，不是迈克尔克尔波特的竞争价值链理论，而是阿波特的竞争价值链理论，而是阿尔尔里斯与杰克里斯与杰克特劳特提出的特劳特提出的“定位定位”理论。理论。定位理论的缘起vA里斯(AlRies)和J屈特(JackTrout)v定位：为你的心智而战(1969年)（
35、Positioning：BattleforYourMind)v70年代至今A、基本主张1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者的心目中获得一个据点，一个认定的区域位置、或者占有一席之地。2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。A、基本主张3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。4.广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的特殊的功能利益，而是要显示出品牌之间类的差别。A、基本主张5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了需求，就会自动想到广告中的这种品牌。B、定位的方法1.首次或第一法v雷斯、屈特
36、：“定位要定得最先与最大”v“心理预成性”“提到抗过敏，都说息斯敏”“越了解蛇粉，越信赖隆力奇”“别墅就是水蓝郡”2.比附/关联/分辨定位v使品牌或产品与竞争对手发生联系，确定与竞争对手的定位相反的或可比的定位概念。2.比附/关联/分辨定位在弱肉强食的社会中你是否痛恨高高在上的垄断者？老老 二二 原原 则则 3.寻找空隙策略产品大小、价格、性别、年龄、使用情况、一天中的时段、分销渠道、大量使用者的位置等。3.寻找空隙策略4.单一品牌策略v某一产品以唯一的品牌形象出现，强化其在消费者“心智心智 ”中的独特位置。Positioning：Battle for Your Mind4.单一品牌策略vP&
37、G：洗发水飘柔、潘婷、海飞丝洗衣粉汰渍、碧浪v丝宝：洗发水舒蕾、顺爽、风影5.再定位v脑白金v黄金搭档1.产品定位：2.诉求方式：3.目标市场：送送礼礼送送礼礼送送 礼礼送送 礼礼+ +自自 用用自自 用用感感性性诉诉求求感感性性诉诉求求理理性性诉诉求求理理性性诉诉求求老老人人老老人人老人、女性、儿童老人、女性、儿童老人、女性、儿童老人、女性、儿童CI企业形象识别企业形象识别一、CI的内涵l企业形象识别，即企业形象识别，即CI（Corporate Identity）是在调研和分析的基础上，是在调研和分析的基础上，通过策划和形象设计通过策划和形象设计，将企业的经将企业的经营理念、行为规范和视觉识
38、别有序营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众地传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。认识、认同和内化的系统策略。l20世纪世纪50年代，年代，CI理论诞生于美国。理论诞生于美国。l1956年，美国年，美国IBM公司首先推出以公司首先推出以蓝色为基调的视觉识别标识，引起蓝色为基调的视觉识别标识，引起巨大反响。巨大反响。l90年代，在中国大陆兴起。年代，在中国大陆兴起。太阳神与CISv1988年，广东太阳神集团公司拉开了中国企业导入CI的序幕。http:/ 企业视觉识别v是CI中最外在、最直接的部分，是CI的静态识别。v视觉识别对企业建立知名度和塑造企业形象
39、帮助最大。v企业名称、企业商标、品牌、标志、企业标准字体、企业专用印刷字体、企业标准色、企业造型象征图案、企业标语、口号等。v办公用品系列、广告媒介系列、交通工具系列、服饰系列、办公室内设计、建筑物外观、环境设计、包装系列、CI手册、名片等。 白加黑 v“鹤舞白沙,我心飞翔”的理念视觉化表现为三道蕴涵无限张力的轨迹围绕着中心光明之点旋转,抽象地提炼出螺旋式上升的企业发展势头,更展示了飞向深邃,飞向无限的人类之梦。v三道轨迹与光明之点的组合,形象的表现出一只振翅高飞的鹤,从物质到精神,这只鹤完成了它的质变,成为我们的梦想,从今往后,与我们的手一起相连，一起创造。v蓝色，极致的颜色- v白沙集团123v17v28v3v4v5v6三、CI实例
