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1、镇痛灵镇痛灵新产品推广沟通传播计划新产品推广沟通传播计划启动篇启动篇日期：2003年5月6日2客户对星传的期望客户对星传的期望提供专业建议：产品定位策略产品定位策略目标消费者细分目标消费者细分市场地域性策略市场地域性策略3星传对客户期望的扩展星传对客户期望的扩展提供专业建议：产品定位策略产品定位策略目标消费者细分目标消费者细分市场地域性策略市场地域性策略制定新产品推广沟通传播策略制定新产品推广沟通传播策略4制定新产品推广计划前要回答的问题制定新产品推广计划前要回答的问题消费者消费者A 购买诱因- 对产品的认知- 购买及使用习惯- 生活形态及心理状态- 品牌间的差异性B 目标消费群的定义产品产品
2、A 产品实质B 消费者认知C 产品是否适合受众竞争对手竞争对手A 竞争策略B 消费者对其认知程度C 他们的SWOT市场市场A 市场容量变化B 品类/品牌发展趋势C 政治/社会/经济因素影响大量市场及消费者调研大量市场及消费者调研品牌创建计划品牌创建计划营销计划（营销计划（4Ps)5星传媒体运用专业数据支持，星传媒体运用专业数据支持，从媒介沟通传播角度制定新产品推广计划从媒介沟通传播角度制定新产品推广计划6SMGSMG（星传特有）沟通传播计划流程星传特有）沟通传播计划流程市场及竞争市场及竞争状况分析状况分析SWOT消费者洞察消费者洞察产品定位产品定位目标消费群细分目标消费群细分市场推广地域性市场
3、推广地域性沟通接触管理沟通接触管理整合沟通整合沟通传播计划传播计划7SMGSMG（星传特有）沟通传播计划流程星传特有）沟通传播计划流程SWOT产品定位产品定位目标消费群细分目标消费群细分市场推广地域性市场推广地域性沟通接触管理沟通接触管理整合沟通整合沟通传播计划传播计划市场及竞争市场及竞争状况分析状况分析消费者洞察消费者洞察8止痛药市场容量发展空间大止痛药市场容量发展空间大据中国市场及媒体调研报告，止痛药止痛药使用人群持续上升37%17%数据来源：数据来源：CMMS2002CMMS2002秋季秋季9整体止痛类外用药品牌使用率低；价格较低产品整体止痛类外用药品牌使用率低；价格较低产品使用率相对高
4、，各产品使用粘度高使用率相对高，各产品使用粘度高数据来源：数据来源：CMMS2002CMMS2002秋季秋季人口基数：人口基数：70,337,00070,337,000曾经使用外用止痛药人数：曾经使用外用止痛药人数：9,532,000 (14%)9,532,000 (14%)1020022002年止痛类外用药广告投放产品众多，年止痛类外用药广告投放产品众多，但投入资金有限但投入资金有限线上(电视+平面）广告产品数量：962002年总监测广告费用：2亿8千万元人民币药类总药类总广告费用：广告费用：35亿元人民币亿元人民币数据来源：尼尔森， 电视+平面11+ +79%79%-15%-15%神神马、
5、云南白药及奇正马、云南白药及奇正轻易获得占有率优势轻易获得占有率优势单位：人民币万元数据来源：尼尔森， 电视+平面12市场及竞争状况分析总结市场及竞争状况分析总结市场对外用止痛药需求量呈每年上升趋势市场对外用止痛药需求量呈每年上升趋势外用止痛药的渗透率仍偏低外用止痛药的渗透率仍偏低市场上止痛类外用药产品众多，但在消费者心目中功能定位清晰市场上止痛类外用药产品众多，但在消费者心目中功能定位清晰者廖，多是一药止百痛者廖，多是一药止百痛建议进行消费者调研以确定消费者对各竞争产品功能和定位的认知建议进行消费者调研以确定消费者对各竞争产品功能和定位的认知从市场销售角度未形成龙头品牌从市场销售角度未形成龙
6、头品牌该品类在线上广告投入极有限：神马、云南白药、奇正轻易获得该品类在线上广告投入极有限：神马、云南白药、奇正轻易获得高占有率高占有率主要竞争产品主要竞争产品“酸痛灵酸痛灵”未见广告投入，但从市场观察，其销售状况乐观未见广告投入，但从市场观察，其销售状况乐观产品渗透率比低价产品低，但产品使用粘度较高产品渗透率比低价产品低，但产品使用粘度较高“奇正消痛贴膏奇正消痛贴膏”及及“云南白药喷剂云南白药喷剂”拥有高品牌知名度，后者拥有高品牌知名度，后者产品使用率较高产品使用率较高13市场及竞争状况分析总结市场及竞争状况分析总结机会点：机会点：市场容量增长空间大市场容量增长空间大从销售角度未形成垄断性竞争
7、品牌从销售角度未形成垄断性竞争品牌广告竞争干扰度相对其他药类低，合理广告竞争干扰度相对其他药类低，合理资源投入可抢夺领导性广告占有率资源投入可抢夺领导性广告占有率14SMGSMG（星传特有）沟通传播计划流程星传特有）沟通传播计划流程SWOT产品定位产品定位目标消费群细分目标消费群细分市场推广地域性市场推广地域性沟通接触管理沟通接触管理整合沟通整合沟通传播计划传播计划市场及竞争市场及竞争状况分析状况分析消费者洞察消费者洞察152002年秋曾为某知名中药止痛膏贴作消费者座谈调研，现提取部分启示作参考地点：上海样本量：两组，每组六人性别、年龄：男女各半，介于40-50岁职业：售货员、工程师、销售代表
8、、家庭主妇16消费者对中成药的看法消费者对中成药的看法继承精粹继承精粹传统传统经验丰富经验丰富依赖和有信心依赖和有信心但治疗时间长但治疗时间长效果视个人身体状况而异效果视个人身体状况而异长效长效没太大副作用没太大副作用17消费者决定购买的考虑因素消费者决定购买的考虑因素知名品牌和产品知名品牌和产品功能功能价格价格消费者考虑的起始点，消费者考虑的起始点，重要的沟通要素重要的沟通要素由于消费者多在疼痛由于消费者多在疼痛时购买产品，故功能时购买产品，故功能是主要购买诱因是主要购买诱因当品牌当品牌知名度和功能相知名度和功能相近，价格成为购买该产近，价格成为购买该产品的最后决定因素品的最后决定因素18对
9、对“镇痛灵镇痛灵”的启示的启示首要：建立强势品牌（高品牌及产品第一提及率）首要：建立强势品牌（高品牌及产品第一提及率）同时：突出鲜明产品功能同时：突出鲜明产品功能专业、强效专业、强效最后：策略性制定产品价格最后：策略性制定产品价格19SMGSMG（星传特有）沟通传播计划流程星传特有）沟通传播计划流程SWOT产品定位产品定位目标消费群细分目标消费群细分市场推广地域性市场推广地域性沟通接触管理沟通接触管理整合沟通整合沟通传播计划传播计划市场及竞争市场及竞争状况分析状况分析消费者洞察消费者洞察20对对镇痛灵的机遇与挑战镇痛灵的机遇与挑战21“镇痛灵镇痛灵”要解决的问题要解决的问题如何为产品明确定位，
10、并建立差异性如何为产品明确定位，并建立差异性如何打响品牌，并领先于竞争对手如何打响品牌，并领先于竞争对手目标消费者群是谁目标消费者群是谁如何与之有效沟通如何与之有效沟通22SMGSMG（星传特有）沟通传播计划流程星传特有）沟通传播计划流程产品定位产品定位目标消费群细分目标消费群细分市场推广地域性市场推广地域性沟通接触管理沟通接触管理整合沟通整合沟通传播计划传播计划SWOT市场及竞争市场及竞争状况分析状况分析消费者洞察消费者洞察23何谓定位：何谓定位：即你在预期客户的头脑里如何做到即你在预期客户的头脑里如何做到独树一帜独树一帜24止痛类外用药主要产品对比表止痛类外用药主要产品对比表25主要止痛类
11、外用药价格功能分布主要止痛类外用药价格功能分布价格高价格高功能功能生理性疼痛生理性疼痛（拉伤、扭伤、（拉伤、扭伤、劳损劳损外部外部刺激因素）刺激因素）病理性疼痛病理性疼痛（风湿、关（风湿、关节、骨质、节、骨质、颈腰椎等）颈腰椎等）全面全面病理性病理性+生生理性疼痛理性疼痛各牌子正红花油各牌子活络油云南白药气雾剂扶他林乳胶剂曼秀雷敦摩擦膏10元以下元以下20元元-30元元30元元-50元元50元元-70元元70元元-100元元100元以上元以上邦迪辣椒痛可贴厦门酸痛灵奇正消痛贴膏芬必得乳胶剂海马追风膏生理性及病理性生理性及病理性中高档位悬空中高档位悬空备注：根据国际疼痛协会（IASP）对疼痛按发
12、病机理分为病理及生理性疼痛26止痛类外用药主要产品目标消费群止痛类外用药主要产品目标消费群定位分析定位分析机会：收入中机会：收入中高等年轻人群高等年轻人群机会：机会：家庭收入高中家庭收入高中老年人群老年人群数据来源：数据来源：CMMS2002CMMS2002秋季秋季27从市场空间分析从市场空间分析“镇痛灵镇痛灵”产品功能定位产品功能定位疼痛程度相对轻，疼痛程度相对轻，恢复期短恢复期短疼痛程度相对强，疼痛程度相对强，恢复期长恢复期长28“镇痛灵镇痛灵”定位建议定位建议两条腿走路两条腿走路原理：利用竞争空缺定位法则，在功能、价格及目标消费群基础上作双原理：利用竞争空缺定位法则，在功能、价格及目标消
13、费群基础上作双线定位，传达简洁，命中目标的定位信息线定位，传达简洁，命中目标的定位信息品牌品牌消费者消费者产品功能产品功能价格价格品牌地位品牌地位品牌A爱好运动，爱好运动，中高收入的年轻一族中高收入的年轻一族速效治疗运动性损伤、促进组速效治疗运动性损伤、促进组织修复、针对性治疗网球肘织修复、针对性治疗网球肘中档价格，建议：中档价格，建议：30-50元元以治疗运动性疼痛功能为以治疗运动性疼痛功能为基础的个性化领导品牌基础的个性化领导品牌品牌B患有患有病理性疼痛，生活稳定、病理性疼痛，生活稳定、经济宽裕的中老龄群体经济宽裕的中老龄群体专治专治颈椎病、肩周炎、痛风性关节颈椎病、肩周炎、痛风性关节炎、
14、骨质增生、腰椎间盘突出、坐炎、骨质增生、腰椎间盘突出、坐骨神经痛。兼治风湿症等骨神经痛。兼治风湿症等高档价格，建议：高档价格，建议：120元（稍低元（稍低于酸痛灵）于酸痛灵）治疗病理性疼痛为基础治疗病理性疼痛为基础的专业领导品牌的专业领导品牌29“镇痛灵镇痛灵”定位建议定位建议两条腿走路两条腿走路品牌品牌消费者消费者产品功能产品功能价格价格品牌地位品牌地位品牌A爱好运动，爱好运动，中高收入的年轻一族中高收入的年轻一族速效治疗运动性损伤、促进组速效治疗运动性损伤、促进组织修复、针对性治疗网球肘织修复、针对性治疗网球肘中档价格，建议：中档价格，建议：30-50元元以治疗运动性疼痛功能为以治疗运动性
15、疼痛功能为基础的个性化领导品牌基础的个性化领导品牌品牌B患有患有病理性疼痛，生活稳定、病理性疼痛，生活稳定、经济宽裕的中老龄群体经济宽裕的中老龄群体专治专治颈椎病、肩周炎、痛风性关节颈椎病、肩周炎、痛风性关节炎、骨质增生、腰椎间盘突出、坐炎、骨质增生、腰椎间盘突出、坐骨神经痛。兼治风湿症等骨神经痛。兼治风湿症等高档价格，建议：高档价格，建议：120元（稍低元（稍低于酸痛灵）于酸痛灵）治疗病理性疼痛为基础治疗病理性疼痛为基础的专业领导品牌的专业领导品牌原理：利用竞争空缺定位法则，在功能、价格及目标消费群基础上作双原理：利用竞争空缺定位法则，在功能、价格及目标消费群基础上作双线定位，传达简洁，命中
16、目标的定位信息线定位，传达简洁，命中目标的定位信息建议进行市场及消费者调研，以确定：建议进行市场及消费者调研，以确定：所建议功能的市场容量、所建议功能的市场容量、是否符合消费者需求及对价格的接受程度、是否符合消费者需求及对价格的接受程度、以及对竞争产品的认知以及对竞争产品的认知目的：检验该定位是否符合目标消费群头目的：检验该定位是否符合目标消费群头脑里对该产品的认知和需求脑里对该产品的认知和需求30SMGSMG（星传特有）沟通传播计划流程星传特有）沟通传播计划流程产品定位产品定位目标消费群细分目标消费群细分市场推广地域性市场推广地域性沟通接触管理沟通接触管理整合沟通整合沟通传播计划传播计划SW
17、OT市场及竞争市场及竞争状况分析状况分析消费者洞察消费者洞察31目标消费群年龄细分目标消费群年龄细分40-5940-59岁消费群多使用岁消费群多使用病理性疼痛止痛药病理性疼痛止痛药15-3515-35岁消费群多使用岁消费群多使用生理性疼痛止痛药生理性疼痛止痛药数据来源：数据来源：CMMS2002CMMS2002秋季秋季32目标消费群个人月收入及教育程度细分目标消费群个人月收入及教育程度细分男女各半男女各半稍偏女性稍偏女性中高学历及月收入中高学历及月收入男女各半男女各半稍偏女性稍偏女性学历及月收入偏低学历及月收入偏低（但由于病理性疼（但由于病理性疼痛治疗难度大，痛痛治疗难度大，痛苦深，故学历及收
18、苦深，故学历及收入不是主要影响因入不是主要影响因素）素）33目标消费群生活态度及行为习惯目标消费群生活态度及行为习惯生活稳定、有规生活稳定、有规律、安于现状律、安于现状向往悠闲、浪漫，向往悠闲、浪漫，渴望成功的生活渴望成功的生活方式方式数据来源：CMMS2002秋季34职业生涯期望职业生涯期望工作稳定、工作稳定、家庭为重家庭为重工作稳定、自工作稳定、自信、渴望成功信、渴望成功数据来源：CMMS2002秋季35休闲、娱乐方式休闲、娱乐方式购物、聚会、卡购物、聚会、卡拉拉OK、锻炼运锻炼运动动看电视看电视数据来源：CMMS2002秋季36目标消费群定义目标消费群定义品牌品牌消费者消费者产品功能产品
19、功能价格价格品牌地位品牌地位品牌A年龄年龄15-35岁，中高学历和岁，中高学历和个人收入。向往休闲、浪漫、个人收入。向往休闲、浪漫、充实的生活方式。渴望成功充实的生活方式。渴望成功速效治疗运动性损伤、促进组速效治疗运动性损伤、促进组织修复、针对性治疗网球肘织修复、针对性治疗网球肘中档价格，建议：中档价格，建议：30-50元元以治疗运动性疼痛功能为以治疗运动性疼痛功能为基础的个性化领导品牌基础的个性化领导品牌品牌B年龄年龄40岁以上（稍偏向女性）岁以上（稍偏向女性），追求稳定的生活方式，以，追求稳定的生活方式，以家庭为重家庭为重专治专治颈椎病、肩周炎、痛风性关节颈椎病、肩周炎、痛风性关节炎、骨质
20、增生、腰椎间盘突出、坐炎、骨质增生、腰椎间盘突出、坐骨神经痛。兼治风湿症等骨神经痛。兼治风湿症等高档价格，建议：高档价格，建议：120元（稍低元（稍低于酸痛灵）于酸痛灵）治疗病理性疼痛为基础治疗病理性疼痛为基础的专业领导品牌的专业领导品牌37SMGSMG（星传特有）沟通传播计划流程星传特有）沟通传播计划流程产品定位产品定位目标消费群细分目标消费群细分市场推广地域性市场推广地域性沟通接触管理沟通接触管理整合沟通整合沟通传播计划传播计划SWOT市场及竞争市场及竞争状况分析状况分析消费者洞察消费者洞察38生理性疼痛止痛药生理性疼痛止痛药CDI/BDICDI/BDI数据来源：CMMS2002秋季39生
21、理性疼痛止痛药生理性疼痛止痛药CDI/BDICDI/BDI成熟市场成熟市场-但竞争激烈但竞争激烈机会市场机会市场 品类需求大，竞争程度低品类需求大，竞争程度低高度竞争市场高度竞争市场可暂放弃可暂放弃低潜力市场低潜力市场可暂放弃可暂放弃数据来源：CMMS2002秋季40生理性疼痛止痛药市场重点划分生理性疼痛止痛药市场重点划分重点：机会市场重点：机会市场福州、昆明、深圳、厦门、武汉、杭州福州、昆明、深圳、厦门、武汉、杭州南宁、海口、重庆、青岛、宁波、长沙、西安南宁、海口、重庆、青岛、宁波、长沙、西安次重点：成熟市场次重点：成熟市场苏州、南京、佛山、广州苏州、南京、佛山、广州建议结合各市场销售目标进
22、行加权，建议结合各市场销售目标进行加权，以更全面确定市场排序以更全面确定市场排序41病理性疼痛止痛药病理性疼痛止痛药CDI/BDICDI/BDI数据来源：CMMS2002秋季42病理性疼痛止痛药病理性疼痛止痛药CDI/BDICDI/BDI成熟市场成熟市场-但竞争激烈但竞争激烈机会市场机会市场 品类需求大，竞争程度低品类需求大，竞争程度低高度竞争市场高度竞争市场可暂放弃可暂放弃低潜力市场低潜力市场可暂放弃可暂放弃数据来源：CMMS2002秋季43病理性疼痛止痛药市场重点划分病理性疼痛止痛药市场重点划分重点：机会市场重点：机会市场广州、佛山、武汉、重庆、苏州、宁波、长沙广州、佛山、武汉、重庆、苏州
23、、宁波、长沙次重点：成熟市场次重点：成熟市场福州、昆明、深圳、南京、厦门、福州、昆明、深圳、南京、厦门、杭州、青岛、海口、南宁、西安杭州、青岛、海口、南宁、西安建议结合各市场销售目标进行加权，建议结合各市场销售目标进行加权，以更全面确定市场排序以更全面确定市场排序44SMGSMG（星传特有）沟通传播计划流程星传特有）沟通传播计划流程产品定位产品定位目标消费群细分目标消费群细分市场推广地域性市场推广地域性沟通接触管理沟通接触管理整合沟通整合沟通传播计划传播计划SWOT市场及竞争市场及竞争状况分析状况分析消费者洞察消费者洞察45何谓沟通接触管理何谓沟通接触管理如何在适当的如何在适当的时间时间和和地
24、点地点把适当的把适当的信息信息传达给恰当的传达给恰当的人人从目标消费群从目标消费群生活日程表生活日程表及及媒介接媒介接触习惯触习惯着手着手46目标受众媒体接触习惯目标受众媒体接触习惯资料来源: CMMS中国市场与媒体研究 2002秋季7:0012:0017:3023:009:0014:0019:008:00目标受众生活日程目标受众生活日程21:00电视电视/因特网因特网家家家家家家/晨运晨运家家户户外外户户外外单位单位/家家学校学校/单位单位户户外外户户外外/ 电电台台报纸报纸/杂志杂志/电台电台/因特网因特网报纸报纸/电视电视户外户外 / 电台电台资料来源: CMMS中国市场与媒体研究 20
25、02秋季地点地点接触媒体接触媒体15-35岁岁40-59岁岁地点地点接触媒体接触媒体电视电视/报纸报纸/电台电台户外户外家家户外户外电视电视/电电台台电视电视单位单位/家家户外户外 （购物（购物/ 运动运动 / 聚会）聚会）家家/户外户外餐馆餐馆学校学校/单位单位/家家户外户外电视电视因特网因特网电视电视电视电视 / 电台电台电视电视 / 电台电台48覆盖率%资料来源: CMMS中国市场与媒体研究 2002秋季15-3515-35岁群体喜爱的体育运动岁群体喜爱的体育运动49确定沟通接触点确定沟通接触点40-59岁岁目标人群目标人群电视电视日报日报电台电台户外户外新闻/剧集/天气预报/医疗保健/
26、经济报道国内/国际/社会新闻/医疗保健候车亭 / 车身 / 药店 / 医院新闻版 / 天气预报电视电视日报日报电台电台户外户外港台剧/电影/体育节目/音乐节目流行音乐/娱乐新闻候车亭 / 车身 / 运动/购物场所体育报道 / 影视娱乐 / 港台新闻因特网因特网15-35岁中高岁中高收入及学历收入及学历目标人群目标人群资讯搜索/游戏/收发邮件50SMGSMG（星传特有）沟通传播计划流程星传特有）沟通传播计划流程SWOT产品定位产品定位目标消费群细分目标消费群细分市场推广地域性市场推广地域性沟通接触管理沟通接触管理整合沟通整合沟通传播计划传播计划市场及竞争市场及竞争状况分析状况分析消费者洞察消费者
27、洞察51知名度知名度认知度认知度试用试用购买购买认可品牌认可品牌评估是否适合评估是否适合如何在消费者心目中建立品牌如何在消费者心目中建立品牌第一阶段第一阶段52新产品的销售来源新产品的销售来源第一阶段：教育第一阶段：教育未使用过外用止未使用过外用止痛药人群痛药人群第一阶段：正使用竞第一阶段：正使用竞争品牌人群争品牌人群第二阶段：巩固已试第二阶段：巩固已试用产品人群用产品人群线上线上广告领导性占有率广告领导性占有率及及售点售点销售支持及教育销售支持及教育53媒介沟通战略媒介沟通战略第一阶段第一阶段广泛快速建立广泛快速建立知名度知名度有效命中目标消费群有效命中目标消费群在适当时机引起关注在适当时机
28、引起关注度以加强认知度以加强认知媒体组合：媒体组合：电视电视/ /日报日报/ /候车亭候车亭/ /车身车身/ /新闻发报新闻发报会会/ /报纸炒作报纸炒作媒体目标：媒体目标：建立高到达率建立高到达率媒体组合：媒体组合：40-5940-59岁群体：岁群体：赞助天气预报赞助天气预报 / / 医院药店或售点广告医院药店或售点广告/ /专家讲座专家讲座/ /报纸软文报纸软文/ /电视专题片（非黄电视专题片（非黄金段）金段）/ / 电台相关专栏赞助电台相关专栏赞助15-3515-35岁群体：岁群体：药店或售点广告药店或售点广告/ /运动场所广告运动场所广告/ /互联网互联网/ /直邮直邮媒体目标：媒体目
29、标：建立高认知度建立高认知度54电视投放沟通目标及投放量设定电视投放沟通目标及投放量设定目标群体：目标群体：15-35岁中高学历及收入岁中高学历及收入数据来源：数据来源：ACAC尼尔森尼尔森55电视投放沟通目标及投放量设定电视投放沟通目标及投放量设定目标群体：目标群体：40-59岁岁数据来源：数据来源：ACAC尼尔森尼尔森56药店药店/ /医院医院/ /老人中心广告老人中心广告医院广告标板药店灯箱药房/医院横幅/挂旗老人中心广告牌57主题赞助活动主题赞助活动形式: 专题讲座/咨询/比赛等地点： 40-59岁群体：公园/老人活动中心 15-35岁群体：体育运动中心/购物中心等58GZ Bottl
30、er镇痛类药（外用）广告花费季节性镇痛类药（外用）广告花费季节性2001年2002年数据来源：尼尔森， 电视+平面单位：人民币万元春、雨、春、雨、冬季是广冬季是广告投放高告投放高峰期峰期59媒介沟通传播计划行程表媒介沟通传播计划行程表60两品牌两品牌类别管理策略类别管理策略品牌上市首发阶段建议两品牌同时上市，利用高覆盖率媒体（电视、报纸、候车亭、车身）打响知名度让消费者从一开始就对益佰药业旗下止痛外用药品牌有所识别，让消费者从一开始就对益佰药业旗下止痛外用药品牌有所识别，并从认知上明确其功能及定位的差异性并从认知上明确其功能及定位的差异性但是，从购买技巧管理上却刻意错开分布以使到达率最大化以使到达率最大化广告竞争高峰期及维持阶段因病理性疼痛具有较强季节性，故广告投放主要支持广告及销售高峰期生理性疼痛的发生没时空限制，故采用栏栅式投放策略并与病理性错开使两品牌全年暴露活跃使两品牌全年暴露活跃
