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1、麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司如何在媒介购买中完美的如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？实现媒介计划？麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？( ( ( (一一一一) ) ) ) 什么是媒介购买什么是媒介购买什么是媒介购买什么是媒介购买( ( ( (二二二二) ) ) ) 怎样定义怎样定义怎样定义怎样定义“ “ “ “ 完美的媒介计划完美的媒介计划完美的媒介计划完美的媒介计划”、媒介计划是什、媒介计划是什、媒介计划是什、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？么、怎样评估它的目标？么、怎样评估它的目标？么、
2、怎样评估它的目标？( ( ( (三三三三) ) ) ) 怎样完美地实现媒介计划？怎样完美地实现媒介计划？怎样完美地实现媒介计划？怎样完美地实现媒介计划？麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司( ( 一一 ) ) 什么是媒介购买？什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判他合作事宜进行谈判 与媒介沟通、联系与媒介沟通、联系 购买及执行一切有关行政工购买及执行一切有关行政工作作(如订单、付钱等如订单、付钱等) 与媒介计划、客户部及与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会提供媒介机会 制作媒介排期制作媒介排期麦肯麦肯. .光
3、明广告有限公司光明广告有限公司媒介购买的演变及发展媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介谈判与媒介沟通、联系与媒介沟通、联系购买购买以前以前麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司媒介购买的演变及发展媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息向客户沟通提供讯息及机会及机会制作排期制作排期与媒介谈判与媒介谈判与媒介沟通、联系与媒介沟通、联系购买购买现在现在以前以前麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司媒介购买的演变及发展媒介购买的演变及发展独立媒介公司：独立媒介公司：-与客户直接联系与客户直接联系-提供专业咨询及提供专业咨询及 顾客服务顾客服务-独立的营运体系独立的营运体系 自负盈亏自负
4、盈亏现在现在/将来将来向客户沟通提供讯息向客户沟通提供讯息及机会及机会制作排期制作排期与媒介谈判与媒介谈判与媒介沟通、联系与媒介沟通、联系购买购买现在现在以前以前麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司被动被动只与媒介及只与媒介及内部沟通内部沟通主动、直接主动、直接多方面接触、竞争多方面接触、竞争从被动变成主动从被动变成主动麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司媒介购买负责制作排期的好处？媒介购买负责制作排期的好处？对客户对客户对客户对客户- - - - 媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息媒介购
5、买获得最多，最直接及最快的市场讯息- - - - 可作出最灵活的应变可作出最灵活的应变可作出最灵活的应变可作出最灵活的应变对广告公司对广告公司对广告公司对广告公司- - - - 减少沟通时间及内部流程减少沟通时间及内部流程减少沟通时间及内部流程减少沟通时间及内部流程- - - - 加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司( ( 二二 ) ) 实现媒介计划的目标实现媒介计划的目标目标必须是：目标必须是：目标必须是：目
6、标必须是：- - - - 客观的客观的客观的客观的 ( ( ( ( Objective)Objective)Objective)Objective)- - - - 可量度的可量度的可量度的可量度的 ( ( ( (Measurable), Measurable), Measurable), Measurable), 可比较的可比较的可比较的可比较的 ( ( ( ( ComparableComparableComparableComparable) )麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司媒介计划的目标媒介计划的目标- - ( 1 ) ( 1 ) ( 1 ) ( 1 ) 效果效果效果效果
7、( ( ( ( Effectiveness )Effectiveness )Effectiveness )Effectiveness )- ( 2 ) - ( 2 ) - ( 2 ) - ( 2 ) 成本效益成本效益成本效益成本效益 ( ( ( ( Efficiency )Efficiency )Efficiency )Efficiency )- ( 3 ) - ( 3 ) - ( 3 ) - ( 3 ) 准确准确准确准确 ( ( ( ( Accuracy)Accuracy)Accuracy)Accuracy)麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司( 1 ) ( 1 ) 效果效果 (
8、Effectiveness ) ( Effectiveness )一个媒介计划是否有效果可以用以下一个媒介计划是否有效果可以用以下一个媒介计划是否有效果可以用以下一个媒介计划是否有效果可以用以下客观客观客观客观的的的的量度量度量度量度标准去评估：标准去评估：标准去评估：标准去评估：uu有效到达率及频率有效到达率及频率有效到达率及频率有效到达率及频率 ( ( ( ( Effective Reach & Frequency )Effective Reach & Frequency )Effective Reach & Frequency )Effective Reach & Frequency )
9、uu品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度 ( ( ( ( Brand Awareness )Brand Awareness )Brand Awareness )Brand Awareness )uu媒体比重占有率媒体比重占有率媒体比重占有率媒体比重占有率 ( ( ( ( Share of Voice )Share of Voice )Share of Voice )Share of Voice )uu市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率 ( ( ( ( Share of Market )Share of Market )Share of Market )Share of Market
10、)uu普及率普及率普及率普及率 ( ( ( ( Penetration )Penetration )Penetration )Penetration )uu其他调研方法其他调研方法其他调研方法其他调研方法 ( ( ( ( Other research measures )Other research measures )Other research measures )Other research measures )麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司( 2 ) ( 2 ) 具成本效益成本效益 ( ( Efficiency )Efficiency )一个媒介计划是否具成本效益，一个
11、媒介计划是否具成本效益，一个媒介计划是否具成本效益，一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下可以用以下可以用以下可以用以下客观客观客观客观的的的的量度量度量度量度标准去标准去标准去标准去评估：评估：评估：评估：uu千人成本千人成本千人成本千人成本 ( ( ( ( CPM )CPM )CPM )CPM )uu总接触人次总接触人次总接触人次总接触人次 ( ( ( ( Gross Impression )Gross Impression )Gross Impression )Gross Impression )uu覆盖率覆盖率覆盖率覆盖率 ( ( ( ( Coverage)Coverage)Cove
12、rage)Coverage)麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司( 3 ) ( 3 ) 准确准确 ( Accuracy ) ( Accuracy )在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：uu监察报告监察报告监察报告监察报告 ( ( ( ( Monitoring )Monitoring )Monitoring )Monitoring )l l漏刊、播漏刊、播漏刊、播漏刊、播l l错刊、播错刊、播错刊、播错刊、播
13、uu事后评估事后评估事后评估事后评估 ( ( ( ( Post Analysis )Post Analysis )Post Analysis )Post Analysis ) * * * * 以实际广告效果与计划比较：以实际广告效果与计划比较：以实际广告效果与计划比较：以实际广告效果与计划比较： 收视率、收听率收视率、收听率收视率、收听率收视率、收听率 有效到达率及频率有效到达率及频率有效到达率及频率有效到达率及频率 发行量发行量发行量发行量 平均暴露频次平均暴露频次平均暴露频次平均暴露频次麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司从事后评估从事后评估 ( Post Analysis )
14、( Post Analysis ) 累积经验及教累积经验及教训训例子例子例子例子 ( ( ( ( 一一一一 ) ) ) ) ： 还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告 段的收视率则很低：段的收视率则很低： 对于购买第二辑的策略：对于购买第二辑的策略： 1 1 尽量避免片中广告尽量避免片中广告 2 2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的的 位置位置麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司从事后评估从事后评估 ( Post Analysis ) ( Post Analysis ) 累
15、积经验及教累积经验及教训训例子例子例子例子 ( ( ( ( 二二二二 ) ) ) ) ： 当北京的当北京的当北京的当北京的“个人收视仪个人收视仪个人收视仪个人收视仪” ” ” ” 收视报告收视报告收视报告收视报告 ( ( ( ( P P P People Meter eople Meter ) ) 诞生诞生, , 中央台的黄金时段收视率并没有象以往中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记日记” ” 式收视报告的那样高式收视报告的那样高 对于以后的策略：对于以后的策略： 1 1 可能考虑增强各地区的投放量可能考虑增强各地区的投放量 2 2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段减少在中央台黄金时
16、段投放，考虑其他时段 麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司( ( 三三 ) ) 怎样完美地实现媒介计划？怎样完美地实现媒介计划？( 1 ) ( 1 ) ( 1 ) ( 1 ) 效果效果效果效果l l具创意的、崭新的媒介点子具创意的、崭新的媒介点子具创意的、崭新的媒介点子具创意的、崭新的媒介点子 ( ( ( ( Creative )Creative )Creative )Creative )l l 对市场、品牌及媒介了解对市场、品牌及媒介了解对市场、品牌及媒介了解对市场、品牌及媒介了解 ( ( ( ( Informative and Informative and Informativ
17、e and Informative and Knowledgeable )Knowledgeable )Knowledgeable )Knowledgeable )麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司具创意的媒介点子具创意的媒介点子- - - - 创新创新创新创新的媒介点子：的媒介点子：的媒介点子：的媒介点子： 利用新媒体：利用新媒体：利用新媒体：利用新媒体： 如如如如 ： 飞艇在空中巡走飞艇在空中巡走飞艇在空中巡走飞艇在空中巡走 在网上以一元拍卖汽车在网上以一元拍卖汽车在网上以一元拍卖汽车在网上以一元拍卖汽车 在公车在公车在公车在公车 / / / / 地铁把手作广告地铁把手作广告地
18、铁把手作广告地铁把手作广告 利用旧媒体：利用旧媒体：利用旧媒体：利用旧媒体： 如：如：如：如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告同一时间在不同电视频道播放相同的广告同一时间在不同电视频道播放相同的广告同一时间在不同电视频道播放相同的广告 ( ( ( ( Horizontal Block Buy )Horizontal Block Buy )Horizontal Block Buy )Horizontal Block Buy )麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司具创意的媒介点子具创意的媒介点子- - - - 震撼震撼震撼震撼的媒介点子的媒介点子的媒介点子的媒介点子 通过增加播放量
19、增加冲击力通过增加播放量增加冲击力通过增加播放量增加冲击力通过增加播放量增加冲击力 ( ( ( ( Impact ) :Impact ) :Impact ) :Impact ) : - - - - 在杂志上的连续广告在杂志上的连续广告在杂志上的连续广告在杂志上的连续广告 ( ( ( ( Consecutive Buy )Consecutive Buy )Consecutive Buy )Consecutive Buy ) - - - - 垄断媒体垄断媒体垄断媒体垄断媒体 - - - - 作地铁车身广告作地铁车身广告作地铁车身广告作地铁车身广告麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司创意创
20、意效果效果麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司对市场、品牌及媒介的了解对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌市场、品牌市场、品牌市场、品牌 ：- - - - 有效利用市场及品牌数据：有效利用市场及品牌数据：有效利用市场及品牌数据：有效利用市场及品牌数据： 地区销售分布：地区销售分布：地区销售分布：地区销售分布：( ( ( ( 品牌发展指数品牌发展指数品牌发展指数品牌发展指数BDI )BDI )BDI )BDI ) 地区预算是否合理？地区预算是否合理？地区预算是否合理？地区预算是否合理？ 地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在具潜力的市场多投预算？
21、地区是否应在具潜力的市场多投预算？ 地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司对市场、品牌及媒介的了解对市场、品牌及媒介的了解媒介媒介媒介媒介 ：- - - - 不同电视台的互相覆盖不同电视台的互相覆盖不同电视台的互相覆盖不同电视台的互相覆盖 ： 省台和市台的运用及分配省台和市台的运用及分配省台和市台的运用及分配省台和市台的运用及分配- - - - 不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖不同报纸对於不同
22、层次或地区互相覆盖不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖 ： 例子例子例子例子 ： 北京晚报、北京日报与北京青年报北京晚报、北京日报与北京青年报北京晚报、北京日报与北京青年报北京晚报、北京日报与北京青年报 预算预算预算预算 ： 50 50 50 50万左右万左右万左右万左右 目标目标目标目标 ： 有效频率有效频率有效频率有效频率 / / / / 到达率到达率到达率到达率 ： 3+/ 40% 3+/ 40% 3+/ 40% 3+/ 40% 目标受众目标受众目标受众目标受众 ： 男性男性男性男性25252525岁以上岁以上岁以上岁以上麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司各大市场电视各大市场电
23、视 ( 30”) ( 30”) 千人成本比较千人成本比较 城市城市城市城市 千人成本千人成本千人成本千人成本( ( ( (RMB)RMB)RMB)RMB) 1 1 1 1 北京北京北京北京 178 178 178 178 2 2 2 2 海口海口海口海口 165 165 165 165 3 3 3 3 合肥合肥合肥合肥 136 136 136 136 4 4 4 4 西安西安西安西安 100 100 100 100 5 5 5 5 福州福州福州福州 91 91 91 91 6 6 6 6 石家庄石家庄石家庄石家庄 89 89 89 89 7 7 7 7 沈阳沈阳沈阳沈阳 71 71 71 71
24、 8 8 8 8 重庆重庆重庆重庆 60 60 60 60 9 9 9 9 南京南京南京南京 56 56 56 56 10 10 10 10 长沙长沙长沙长沙 56 56 56 56 11 11 11 11 厦门厦门厦门厦门 55 55 55 55 12 12 12 12 广州广州广州广州 46 46 46 46 13 13 13 13 武汉武汉武汉武汉 41 41 41 41 14 14 14 14 天津天津天津天津 19 19 19 19 目标受众目标受众目标受众目标受众 ：女性：女性：女性：女性 20-45 20-45 20-45 20-45 岁岁岁岁 收视率数据收视率数据收视率数据收视
25、率数据 ：央视索福瑞：央视索福瑞：央视索福瑞：央视索福瑞 2 2 2 2月月月月1 1 1 1日日日日-4-4-4-4月月月月30303030日日日日 北京，广州个人收视仪北京，广州个人收视仪北京，广州个人收视仪北京，广州个人收视仪( ( ( ( 尼尔森尼尔森尼尔森尼尔森 ) ) ) )麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司省台与市台收视点之比较省台与市台收视点之比较浙江省浙江省目标受众群：目标受众群： 女性女性 20-45 20-45 岁岁收视率来源收视率来源 ： 央视央视- -索福瑞媒介索福瑞媒介 收视报告收视报告 ( 99 ( 99年年4 4月月3030日至日至7 7月月31 3
26、1 日日) )麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司报纸不同配合报纸不同配合目标收众：女性目标收众：女性 18-35 18-35 岁岁资料来源：资料来源： TGI (TGI (目标群众指数目标群众指数) )日期：日期： 98 98年年1212月月-99-99年年1111月月麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司( ( 三三 ) ) 怎样完美地实现媒介计划怎样完美地实现媒介计划( 2 ) ( 2 ) ( 2 ) ( 2 ) 成本效益成本效益成本效益成本效益 - - - - 制作媒介排期的技术及能力制作媒介排期的技术及能力制作媒介排期的技术及能力制作媒介排期的技术及能力 - - -
27、 - 谈判能力谈判能力谈判能力谈判能力麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司制作媒介排期的技术及能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：例子一：例子一：例子一： 北京的电视投放北京的电视投放北京的电视投放北京的电视投放目标受众：目标受众：目标受众：目标受众： 女性女性女性女性 20-45 20-45 20-45 20-45 岁岁岁岁比较方式：比较方式：比较方式：
28、比较方式： 比较当频率为比较当频率为比较当频率为比较当频率为3+3+3+3+时的有效到达率时的有效到达率时的有效到达率时的有效到达率购买策略：购买策略：购买策略：购买策略： 选择一：选择一：选择一：选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视 的投放量较平均的投放量较平均的投放量较平均的投放量较平均 选择二：选择二：选择二：选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量略北京有线台与选择一类似但投放量略北京有线台与选择一类似但投放量略北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重为倚
29、重为倚重为倚重 选择三：选择三：选择三：选择三： 除黄金时段外，还利用北京有线台的除黄金时段外，还利用北京有线台的除黄金时段外，还利用北京有线台的除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告白天广告白天广告白天广告 套餐套餐套餐套餐预算：预算：预算：预算： 所有排期均控制在所有排期均控制在所有排期均控制在所有排期均控制在60606060万以内万以内万以内万以内 麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司表现比较表现比较-北京北京收视报告来源：收视报告来源： 尼尔森北京收视报告尼尔森北京收视报告 (99 (99年年5 5月月1010日至日至7 7月月3131日日) )麦肯麦肯. .光明广告有限公
30、司光明广告有限公司例子二：例子二： 天津的电视投放天津的电视投放目标受众：目标受众：目标受众：目标受众： 女性女性女性女性 20-45 20-45 20-45 20-45岁岁岁岁 比较方式：比较方式：比较方式：比较方式： 女性女性女性女性 20-45 20-45 20-45 20-45岁岁岁岁购买策略：购买策略：购买策略：购买策略： 选择一：选择一：选择一：选择一： 天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津 一套一套一套一套 选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策选择二：天
31、津一套及二套晚间电视剧，投放策选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津略重天津略重天津略重天津 二套二套二套二套 选择三：选择三：选择三：选择三： 除黄金时段外，利用天津一套中午电除黄金时段外，利用天津一套中午电除黄金时段外，利用天津一套中午电除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧视剧视剧视剧预算：预算：预算：预算： 43 43 43 43万左右万左右万左右万左右麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司表现比较表现比较-天津天津收视报告来源：收视报告来源： 尼尔森北京收视报告尼尔森北京收视报告 (99 (99年年5 5月月1010日至日至7
32、7月月3131日日) )麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司谈判能力及技巧谈判能力及技巧 在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力谈判能力总体的媒介总体的媒介表现及效果表现及效果麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司谈判行为模式谈判行为模式关关注注彼彼此此关关系系高高中中低低低低中中高高容忍容忍建立友好关系建立友好关系合作合作有创意的解决问有创意的解决问题以使双方都赢题以使双方都赢后退后退能拿多少拿多少能拿多少拿多少战胜战胜不惜一切取
33、得胜利不惜一切取得胜利妥协妥协缩小差异，折中关注谈判结果关注谈判结果麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司与媒介谈判的特性与媒介谈判的特性一一一一 媒介位置具极强的时间性媒介位置具极强的时间性媒介位置具极强的时间性媒介位置具极强的时间性 - - - - 媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费费费费 - - - - 月饼销售的例子月饼销售的例子月饼销售的例子月饼销售的例子麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司与
34、媒介谈判的特性与媒介谈判的特性一一一一 媒介位置具极强的时间性媒介位置具极强的时间性媒介位置具极强的时间性媒介位置具极强的时间性 - - - - 媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费费费费 - - - - 月饼销售的例子月饼销售的例子月饼销售的例子月饼销售的例子有利於有利於有利於有利於 ：投放量大投放量大投放量平均投放量平均可以容易掉配投放量可以容易掉配投放量 / 计划计划麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司与媒
35、介谈判的特性与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态趋向市场化及短视心态趋向市场化及短视心态趋向市场化及短视心态 - - - - 媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想 媒介趋向市场化媒介趋向市场化媒介趋向市场化媒介趋向市场化 对谈判及新建议更趋开放对谈判及新建议更趋开放对谈判及新建议更趋开放对谈判及新建议更趋开放麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司与媒介谈判的特性与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态趋向市场化及短视心态趋向市场化及短视心态趋向市场化及
36、短视心态 - - - - 媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想 媒介趋向市场化媒介趋向市场化媒介趋向市场化媒介趋向市场化 对谈判及新建议更趋开放对谈判及新建议更趋开放对谈判及新建议更趋开放对谈判及新建议更趋开放 - - - - 媒介广告部领导的任期缩短媒介广告部领导的任期缩短媒介广告部领导的任期缩短媒介广告部领导的任期缩短 在短时间内完成任务在短时间内完成任务在短时间内完成任务在短时间内完成任务 麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司与媒介谈判的特
37、性与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态趋向市场化及短视心态趋向市场化及短视心态趋向市场化及短视心态 - - - - 媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想 媒介趋向市场化媒介趋向市场化媒介趋向市场化媒介趋向市场化 对谈判及新建议更趋开放对谈判及新建议更趋开放对谈判及新建议更趋开放对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码除业量外，到款量可成为谈判的筹码 - - - - 媒介广告部领导的任期缩短媒介广告部领导
38、的任期缩短媒介广告部领导的任期缩短媒介广告部领导的任期缩短 在短时间内完成任务在短时间内完成任务在短时间内完成任务在短时间内完成任务 麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司谈判谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务业务心理战术心理战术麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司我们天天在谈判我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判- - - - 与老板谈判增加工资幅度与老板谈判增加工资幅度与老板谈判增加工资幅度与老板谈
39、判增加工资幅度- - - - 与太太谈判周末的安排与太太谈判周末的安排与太太谈判周末的安排与太太谈判周末的安排- - - - VIACOM (VIACOM (VIACOM (VIACOM (维亚维亚维亚维亚) ) ) ) 与与与与CBS (CBS (CBS (CBS (哥伦比亚广播公司哥伦比亚广播公司哥伦比亚广播公司哥伦比亚广播公司 ) ) ) )谈判合并的谈判合并的谈判合并的谈判合并的安排安排安排安排- - - - 江泽民与克林顿谈判中国入关的条件江泽民与克林顿谈判中国入关的条件江泽民与克林顿谈判中国入关的条件江泽民与克林顿谈判中国入关的条件麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司我们
40、天天在谈判我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判- - - - 与老板谈判增加工资幅度与老板谈判增加工资幅度与老板谈判增加工资幅度与老板谈判增加工资幅度- - - - 与太太谈判周末的安排与太太谈判周末的安排与太太谈判周末的安排与太太谈判周末的安排- - - - VIACOM (VIACOM (VIACOM (VIACOM (维亚维亚维亚维亚) ) ) ) 与与与与CBS (CBS (CBS (CBS (哥伦比亚广播公司哥伦比亚广播公司哥伦比亚广播公司哥伦比亚广播公司
41、 ) ) ) )谈判合并的谈判合并的谈判合并的谈判合并的安排安排安排安排- - - - 江泽民与克林顿谈判中国入关的条件江泽民与克林顿谈判中国入关的条件江泽民与克林顿谈判中国入关的条件江泽民与克林顿谈判中国入关的条件 不同人物、地点、层次都与谈判息息相关不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标如达成协议可导致双方寻找的目标 麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司一些谈判策略一些谈判策略( 1 ) “ ( 1 ) “ ( 1 ) “ ( 1 ) “ 双赢双赢双赢双赢 ” ” ” ” 策略策略策略策略l l致力寻求双方得益的方案致力寻求双方得益的方案l l放弃传统
42、放弃传统 ” ”你死我活你死我活 “ “的谈判策略的谈判策略l l在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处 采取采取采取采取 “ “ “ “ 双赢双赢双赢双赢 ” ” ” ” 策略的好处策略的好处策略的好处策略的好处l l最大得益最大得益l l较易为对手所接收较易为对手所接收 - - 当自己的谈判目标定位成双方的当自己的谈判目标定位成双方的 ” ” 大大 “ “ 利益，利益， 对手容易妥协对手容易妥协l l容易建立长期关系，进一步巩固长期利益容易建立长期关系，进一步巩固长期利益麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司“ “ 双赢双赢
43、 ” ” 策略的例子策略的例子uu把一百个人分成两队把一百个人分成两队把一百个人分成两队把一百个人分成两队( ( ( (每队为五十人每队为五十人每队为五十人每队为五十人) ) ) ) ，然后把他们隔离在两个房，然后把他们隔离在两个房，然后把他们隔离在两个房，然后把他们隔离在两个房间间间间uu每队每次可以出每队每次可以出每队每次可以出每队每次可以出 “ “ “ “ 黑牌黑牌黑牌黑牌 ” ” ” ” 或或或或“ “ “ “ 红牌红牌红牌红牌 ” ” ” ”， 但必须集体决定，但必须集体决定，但必须集体决定，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌如有一人持不同意见则不能出牌如有一人持不同意见则
44、不能出牌如有一人持不同意见则不能出牌uu比赛目的：比赛目的：比赛目的：比赛目的： 取得最高分数取得最高分数取得最高分数取得最高分数uu分数如下：分数如下：分数如下：分数如下： 我方我方我方我方 对手对手对手对手 出牌出牌出牌出牌 可得分数可得分数可得分数可得分数 出牌出牌出牌出牌 可得分数可得分数可得分数可得分数 红红红红 -10 -10 -10 -10 黑黑黑黑 +10 +10 +10 +10 红红红红 +20 +20 +20 +20 红红红红 +20 +20 +20 +20 黑黑黑黑 +10 +10 +10 +10 黑黑黑黑 +10 +10 +10 +10 黑黑黑黑 +10 +10 +10
45、 +10 红红红红 -10 -10 -10 -10麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司“ “ 双赢双赢 ” ” 策略的例子策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？怎样才是最有利的谈判策略？麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司“ “ 双赢双赢 ” ” 策略的例子策略的例子结果结果: : 麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司“ “ 双赢双赢 ” ” 策略的例子策略的例子uu 我们太习惯了踢足球，我们太习惯了踢足球，我们太习惯了踢足球，我们太习惯了踢足球， 下围棋及打麻将式的谈判，但下围棋及打麻将式的谈判，但下围棋及打麻将式的谈判，但下围棋及打麻将式的谈判，但“双双双双赢赢
46、赢赢”却是桥牌式的谈判却是桥牌式的谈判却是桥牌式的谈判却是桥牌式的谈判uu胜利者的产生不一定导致失败者的出现胜利者的产生不一定导致失败者的出现胜利者的产生不一定导致失败者的出现胜利者的产生不一定导致失败者的出现麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司( 2 ) ( 2 ) 把对自己不重要的东西，但对对手可能重把对自己不重要的东西，但对对手可能重要的东西作出交换要的东西作出交换uu所有交易的达成最主要是双方对交易货品价值的差异所有交易的达成最主要是双方对交易货品价值的差异所有交易的达成最主要是双方对交易货品价值的差异所有交易的达成最主要是双方对交易货品价值的差异uu中国以纺织品向美国交易电
47、脑：中国以纺织品向美国交易电脑：中国以纺织品向美国交易电脑：中国以纺织品向美国交易电脑：l l中国认为电脑的价值比纺织品高；相反，美国认为纺织品中国认为电脑的价值比纺织品高；相反，美国认为纺织品的价值也比电脑高的价值也比电脑高uu与媒介谈判，可能会有一些价值与媒介谈判，可能会有一些价值与媒介谈判，可能会有一些价值与媒介谈判，可能会有一些价值( ( ( ( 成本成本成本成本) ) ) )对广告公司不高，对广告公司不高，对广告公司不高，对广告公司不高，但媒介重视的东西：但媒介重视的东西：但媒介重视的东西：但媒介重视的东西： 如：如：如：如： 准时付款准时付款准时付款准时付款 提早下订单提早下订单提
48、早下订单提早下订单 业务量保障业务量保障业务量保障业务量保障 交流会、培训交流会、培训交流会、培训交流会、培训 麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司准确准确有最好的媒介策略、点子、谈判能力，但若执行时出现问有最好的媒介策略、点子、谈判能力，但若执行时出现问有最好的媒介策略、点子、谈判能力，但若执行时出现问有最好的媒介策略、点子、谈判能力，但若执行时出现问题，整体效果必受影响题，整体效果必受影响题，整体效果必受影响题，整体效果必受影响广告公司媒介部在执行购买的时候管理必须具备：广告公司媒介部在执行购买的时候管理必须具备：广告公司媒介部在执行购买的时候管理必须具备：广告公司媒介部在执行购
49、买的时候管理必须具备： 1 1 1 1 定时的第三者监察系统可报告：定时的第三者监察系统可报告：定时的第三者监察系统可报告：定时的第三者监察系统可报告： - - - - 向独立调研公司购买电视广告监察报告向独立调研公司购买电视广告监察报告向独立调研公司购买电视广告监察报告向独立调研公司购买电视广告监察报告 - - - - 样报、样报、样报、样报、 样刊样刊样刊样刊 2 2 2 2 即时的警报系统即时的警报系统即时的警报系统即时的警报系统 - - - - 与媒介须建立即时的联系及反应与媒介须建立即时的联系及反应与媒介须建立即时的联系及反应与媒介须建立即时的联系及反应 - - - - 向客户及内部
50、的沟通并作出适当反应向客户及内部的沟通并作出适当反应向客户及内部的沟通并作出适当反应向客户及内部的沟通并作出适当反应麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司谢谢谢谢麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司参考书目参考书目1. 1. 1. 1. Jack Z. Sissors, Lincoln Bumba Advertising Media Jack Z. Sissors, Lincoln Bumba Advertising Media Jack Z. Sissors, Lincoln Bumba Advertising Media Jack Z. Sissors, Lincoln
51、Bumba Advertising Media Planning, Planning, Planning, Planning, NTC Business Books, USA, 1995 Fifth EditionNTC Business Books, USA, 1995 Fifth EditionNTC Business Books, USA, 1995 Fifth EditionNTC Business Books, USA, 1995 Fifth Edition2. Jim Surmanek 2. Jim Surmanek 2. Jim Surmanek 2. Jim Surmanek
52、Media PlanningMedia PlanningMedia PlanningMedia Planning, NTC Business Books, USA, , NTC Business Books, USA, , NTC Business Books, USA, , NTC Business Books, USA, 1995 Third Edition1995 Third Edition1995 Third Edition1995 Third Edition3. Roger Fisher, William Ury 3. Roger Fisher, William Ury 3. Rog
53、er Fisher, William Ury 3. Roger Fisher, William Ury Getting to YesGetting to YesGetting to YesGetting to Yes, 1982, 1982, 1982, 19824. Kenneth Roman, Jane Maas, 4. Kenneth Roman, Jane Maas, 4. Kenneth Roman, Jane Maas, 4. Kenneth Roman, Jane Maas, 庄淑芬庄淑芬庄淑芬庄淑芬( ( ( (译译译译) ) ) ) 如何做广告如何做广告如何做广告如何做广告，台湾滚石文化台湾滚石文化台湾滚石文化台湾滚石文化5. 5. 5. 5. 陈俊良，陈俊良，陈俊良，陈俊良， 广告媒体研究广告媒体研究广告媒体研究广告媒体研究，中国物价出版社，中国物价出版社，中国物价出版社，中国物价出版社，19971997199719976. 6. 6. 6. 中谷彰岩，中谷彰岩，中谷彰岩，中谷彰岩， 谈判谈判谈判谈判，知识出版社，知识出版社，知识出版社，知识出版社，1999199919991999
