百威啤酒品牌战略概论(1)

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1、海信新形象发布计划海信新形象发布计划梅高海信工作组梅高海信工作组2000年年3月月12日日目目录录一、海信新形象战略目标一、海信新形象战略目标二、二、2000年品牌推进工作进程年品牌推进工作进程三、品牌核心策略三、品牌核心策略四、四、418工作推进计划工作推进计划海信新形象发布会执行文本海信新形象发布会执行文本海信新形象公关活动执行文本海信新形象公关活动执行文本海信新形象内部宣导活动执行文本海信新形象内部宣导活动执行文本海信新形象媒介策略与计划海信新形象媒介策略与计划一、海信新形象战略目标一、海信新形象战略目标全新品牌价值呈现全新品牌价值呈现：完成新形象战略的宣讲和转换，在全国争完成新形象战略

2、的宣讲和转换，在全国争取最大化的知名度，初步建立海信国际品取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感和技术价值。牌的新锐感和技术价值。20002000年目标年目标深化品牌影响：深化品牌影响：以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化成销售力。将品牌力转化成销售力。20012001年目标年目标提升品牌价值：提升品牌价值：迈向国际化品牌影响，在多元化发展中进迈向国际化品牌影响，在多元化发展中进一步强化品牌承诺同时考虑多品牌策略，一步强化品牌承诺同时考虑多品牌策略，以覆盖不同消费者的需要，进

3、一步扩大市以覆盖不同消费者的需要，进一步扩大市场份额。场份额。20022002年目标年目标二、二、2000年品牌推进工作进程年品牌推进工作进程3月4月5月6月7月8月9月11月第一阶段目标：完成新形象各部分设计规划工作重点：新形象战略的设计与规划全年品牌推动计划完成VI的全套设计规划完成内部宣导活动准备新形象发布会新TVC的发播准备媒介规划新闻/软广告准备产品的标志转换与各产品的结合运用4.18品牌新形象的规划准备广告：电视、报纸、杂志媒体播出软新闻：软新闻的连续播出公关： “创新科技之旅”全国巡展启动形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换内部宣导：企业“创新就是生活”品牌运动展开服务品牌

4、：天天服务系统重点宣传多媒体：新网页设计及传播公益活动：“科技精英奖”之设立与宣传 “老少边穷”地区之捐赠活动等第二阶段目标：吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象工作重点：新形象推展工作7.18品牌新形象的立体传播10月结合电视重点推出品牌运动结合空调重点推出品牌运动结合电脑重点推出品牌运动服务概念的品牌运动第三阶段目标：品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响工作重点：新形象对产品的整合带动10.18品牌新形象的产品结合12月完成评估、运行、测试报告第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整提高，为2001年更为深入的推展做准备。工作重点：新形象的效果评估与测试及2001年工

5、作规划12.18品牌新形象的评估调整三、海信品牌核心策略三、海信品牌核心策略品牌定位：创新生活的领导者品牌定位：创新生活的领导者品牌承诺：创新科技，立信百年品牌承诺：创新科技，立信百年品牌概念：倡导以创新精神实现科技生活化的领品牌概念：倡导以创新精神实现科技生活化的领路人，对内不断突破，提高全方位的路人，对内不断突破，提高全方位的水平；对外不断推出让生活更精彩的水平；对外不断推出让生活更精彩的信息家电产品，是一个以创新为科技信息家电产品，是一个以创新为科技灵魂的国际化企业集团。灵魂的国际化企业集团。三、海信品牌核心策略三、海信品牌核心策略品牌写真：一位品牌写真：一位30岁的博士工程师，海外留学

6、归岁的博士工程师，海外留学归来，性格平实开朗、成熟稳健，崇尚来，性格平实开朗、成熟稳健，崇尚内在的实力价值，来不断的创造着生内在的实力价值，来不断的创造着生活的新意，用心创新，已经成为其最活的新意，用心创新，已经成为其最重要的生活价值。重要的生活价值。品牌个性：国际化，科技感，亲和力，以创新生品牌个性：国际化，科技感，亲和力，以创新生活为导向的国际化品牌。活为导向的国际化品牌。品牌远景：信息家电业的国际化领导品牌品牌远景：信息家电业的国际化领导品牌三、海信品牌核心策略三、海信品牌核心策略传播概念：传播概念：创新就是生活创新就是生活完成海信完成海信新形象的新形象的全新登场全新登场及理念传播及理念

7、传播新形象发布会工作计划新形象发布会工作计划内部宣导在工作计划内部宣导在工作计划外部公关工作计划外部公关工作计划媒介策略与计划媒介策略与计划广告策略与表现广告策略与表现平面及立体制作之转换平面及立体制作之转换四、四、418418工作计划工作计划418418工作计划工作计划四、四、418418工作计划工作计划广告策略与表现广告策略与表现四、四、418418工作计划工作计划广告目的广告目的通过不同媒体阐释和演绎通过不同媒体阐释和演绎“创新就是生活创新就是生活”把新标识登场亮把新标识登场亮相，同时把创新标识与海信紧密相联，形成品牌张力，以覆相，同时把创新标识与海信紧密相联，形成品牌张力，以覆盖其他产

8、业的产品的广告。盖其他产业的产品的广告。目标受众目标受众政府官员，企业白领，社会人士，收入在政府官员，企业白领，社会人士，收入在15001500元以上元以上广告承担的任务广告承担的任务新形象的登场，新理念的宣导，新形象的登场，新理念的宣导，我们在哪里（传播之前消费者的反应）我们在哪里（传播之前消费者的反应）海信是山东的一个国内品牌，看起来挺老实，海信是山东的一个国内品牌，看起来挺老实，象个象个40多岁，保守的、不善言辞的技术人员，个多岁，保守的、不善言辞的技术人员，个性不强，好象有很多博士，大概技术不错，产品性不强，好象有很多博士，大概技术不错，产品用过的，还挺好的。用过的，还挺好的。四、四、

9、418418工作计划工作计划我们到哪里（传播之后消费者的反应）我们到哪里（传播之后消费者的反应）新海信象个合资品牌，挺有国际感觉的，新海信象个合资品牌，挺有国际感觉的，象个二、三十岁的有活力的年轻人，技术很强，象个二、三十岁的有活力的年轻人，技术很强，挺有实力，总有新的东西吸引我，买的这个牌挺有实力，总有新的东西吸引我，买的这个牌子应该是有最新技术的，质量不会差。子应该是有最新技术的，质量不会差。四、四、418418工作计划工作计划产品物理属性产品物理属性:(:(我为什么会相信我为什么会相信) )海信的三十年创新历史，海信的三十年创新历史，强大的技术力量，强大的技术力量，国际化发展趋势国际化发

10、展趋势情感真实面情感真实面：（我为什么喜欢）（我为什么喜欢）生活过程中的亮生活过程中的亮点与共鸣点与共鸣人性真实面人性真实面：（与我有什么关系）（与我有什么关系） 品牌的印象产品选择的方向品牌的印象产品选择的方向生活的喜悦源于创新生活的喜悦源于创新四、四、418418工作计划工作计划产品物理属性产品物理属性:(:(我为什么会相信我为什么会相信) )海信的三十年创新历史，海信的三十年创新历史，强大的技术力量，强大的技术力量，国际化发展趋势国际化发展趋势情感真实面情感真实面：（我为什么喜欢）（我为什么喜欢）生活过程中的亮生活过程中的亮点与共鸣点与共鸣人性真实面人性真实面：（与我有什么关系）（与我有

11、什么关系） 品牌的印象产品选择的方向品牌的印象产品选择的方向生活的新意生活的新意带来生活的惊喜带来生活的惊喜四、四、418418工作计划工作计划产品物理属性产品物理属性:(:(我为什么会相信我为什么会相信) )海信的三十年创新历史，海信的三十年创新历史，强大的技术力量，强大的技术力量，国际化发展趋势国际化发展趋势情感真实面情感真实面：（我为什么喜欢）（我为什么喜欢）生活过程中的亮生活过程中的亮点与共鸣点与共鸣人性真实面人性真实面：（与我有什么关系）（与我有什么关系） 品牌的印象产品选择的方向品牌的印象产品选择的方向想象是新生活的原动力想象是新生活的原动力四、四、418418工作计划工作计划四、

12、四、418418工作计划工作计划新形象发布会工作计划新形象发布会工作计划背背景景 海信海信3030年完成了第一次发展，现在正面临第二次飞跃年完成了第一次发展，现在正面临第二次飞跃 产业进行优化整合，以面对高科技产业迅猛发展的产业进行优化整合，以面对高科技产业迅猛发展的2121世纪世纪 提高新的竞争实力，以准备入关后与国际品牌新一轮的竞争提高新的竞争实力，以准备入关后与国际品牌新一轮的竞争目目的的 向社会昭示新世纪海信的未来与责任，并借机推出海信品牌向社会昭示新世纪海信的未来与责任，并借机推出海信品牌形象工程，确立海信形象工程，确立海信20002000年在信息家电业的领导地位。年在信息家电业的领

13、导地位。发布方式发布方式以公关发布会形式为主，并与新闻媒体，广告传播相结合，宣传以公关发布会形式为主，并与新闻媒体，广告传播相结合，宣传海信集团形象战略系统，从而达到对内增强员工的荣誉感和凝聚海信集团形象战略系统，从而达到对内增强员工的荣誉感和凝聚力，对外让社会广泛知晓新海信形象及价值观，并参与海信的系力，对外让社会广泛知晓新海信形象及价值观，并参与海信的系列活动，提升企业的知名度与美誉度列活动，提升企业的知名度与美誉度发布策略发布策略四、四、418418工作计划工作计划新形象发布会活动规则新形象发布会活动规则时间：时间：20002000年四月十八日年四月十八日地点：北京市人民大会堂山东厅地点

14、：北京市人民大会堂山东厅形式：新闻发布会形式：新闻发布会参会人数：约参会人数：约200200人人参加对象：海信集团：董事局领导参加对象：海信集团：董事局领导 经营层领导经营层领导 各子公司总经理各子公司总经理 驻外机构总经理驻外机构总经理 股东代表股东代表协作单位协作单位:世界各地协作商、代理商代表世界各地协作商、代理商代表媒介单位：新华社，中央电视台，各科技类、证券类报媒介单位：新华社，中央电视台，各科技类、证券类报纸，纸，全国各大晚报、日报社记者全国各大晚报、日报社记者政府单位：电子工业部，信息产业部，国家经贸委等领导政府单位：电子工业部，信息产业部，国家经贸委等领导四、四、418418工

15、作计划工作计划发布会主要内容发布会主要内容新举措新举措-海信新世纪发展战略（新世纪宣言）海信新世纪发展战略（新世纪宣言）宗旨：国际化，全球观，致力科技，创新生活宗旨：国际化，全球观，致力科技，创新生活新形象新形象-海信海信“形象形象2000”2000”工程活动工程活动 宗旨：标志的修改更符合发展的需要，与品牌顾问公司的合作，宗旨：标志的修改更符合发展的需要，与品牌顾问公司的合作， 预示海信形象预示海信形象20002000工程采用规范化，科技化运作方式推进工程采用规范化，科技化运作方式推进. .新班子新班子-海信集团的经营班子介绍及代表发言海信集团的经营班子介绍及代表发言 宗旨：体现海信新领导班

16、子的实力，表明海信新领导班子在新世纪宗旨：体现海信新领导班子的实力，表明海信新领导班子在新世纪 对海信远景发展战略的规划及实施的决心对海信远景发展战略的规划及实施的决心四、四、418418工作计划工作计划公关造势宣传公关造势宣传宣传主题：创新就是生活宣传主题：创新就是生活宣传媒体：宣传媒体： TV: TV: 中央一台中央一台 新闻联播新闻联播 中央二台中央二台 经济报道经济报道 NP: NP: 中华工商时报，北京青年报，新民晚报，中华工商时报，北京青年报，新民晚报， 南方周末南方周末, ,中国经济时报，齐鲁晚报，扬子晚报，中国经济时报，齐鲁晚报，扬子晚报， 北京晚报北京晚报, ,经济参考报，钱

17、江晚报，沈阳晚报，经济参考报，钱江晚报，沈阳晚报， 西安晚报西安晚报, ,上海证券报上海证券报, ,证券时报证券时报, ,中国经营报中国经营报 WEB WEB：海信网站：海信网站四、四、418418工作计划工作计划媒体投放媒体投放TV: TV: 中央一台中央一台 主要市场地方电视台主要市场地方电视台 NP: NP: 主要市场地方报纸主要市场地方报纸 （以上详见媒介策略与计划）（以上详见媒介策略与计划）杂志：新周刊，南风窗，销售与市场，杂志：新周刊，南风窗，销售与市场， 经理人，财经，商界等十种杂志（经理人，财经，商界等十种杂志（4 4月月1212月）月）四、四、418418工作计划工作计划物料

18、准备物料准备人民大会堂人民大会堂 * * 会场：主席台背板制作，投影幕制作，音乐带，桌面立牌，会场：主席台背板制作，投影幕制作，音乐带，桌面立牌， 礼仪绶带，公司铭牌特制礼仪绶带，公司铭牌特制服务人员类服务人员类 * * 礼仪小姐礼仪小姐 12 12名，签到人员名，签到人员 2 2名（签到，发礼品），儿名（签到，发礼品），儿 童童 10 10名名 * * 音响控制音响控制 1 1名，灯光师名，灯光师 1 1名，摄像师名，摄像师 1 1名，名， 摄影师摄影师 2 2名，主持人名，主持人 1 1名名 * * 全程监控人员全程监控人员 2 2名名 （海信，梅高）（海信，梅高） * * 会务全程服务人

19、员会务全程服务人员 6 6名名 （海信，梅高）（海信，梅高）四、四、418418工作计划工作计划物料准备物料准备信息传播类：信息传播类： * *统发稿，来宾名单，来宾请柬及封套设计、制作、统发稿，来宾名单，来宾请柬及封套设计、制作、 发放、确定，发放、确定，NPNP广告设计、刊登广告设计、刊登现场资料类：现场资料类： * *手提袋制作，礼品手提袋制作，礼品 * *发布会发言稿，拟写，多媒体制作发布会发言稿，拟写，多媒体制作 * *主持人串联词主持人串联词食品类：食品类： * *矿泉水矿泉水 * *香槟酒香槟酒 * *冷餐食品确定冷餐食品确定现场设备类：现场设备类： * *多媒体设备：多媒体设备

20、： 笔记本电脑，投影机，屏幕，笔记本电脑，投影机，屏幕， 附件，激光笔附件，激光笔 * *摄影音响设备：摄像机，照相机，像带，胶摄影音响设备：摄像机，照相机，像带，胶 卷卷, ,音响设施音响设施四、四、418418工作计划工作计划任务分工任务分工四、四、418418工作计划工作计划四、四、418418工作计划工作计划会议注意点会议注意点海信形象专题片（海信形象专题片（1010分钟）分钟）会议主持人专业性会议主持人专业性会议重要道具应体现高科技会议重要道具应体现高科技 四、四、418418工作计划工作计划四、四、418418工作计划工作计划内部宣导在工作计划内部宣导在工作计划通过全员教育，使员工

21、认识到实施新形象工程重要性和必要性，通过全员教育，使员工认识到实施新形象工程重要性和必要性，鼓起海信迈向国际，第二次创业的信心鼓起海信迈向国际，第二次创业的信心让员工了解企业新理念，新精神，了解、认识新标志的含义，功让员工了解企业新理念，新精神，了解、认识新标志的含义，功能能让企业的新理念通过系列让企业的新理念通过系列PR活动，贯穿到员工日常行为中，在活动，贯穿到员工日常行为中，在企业内部创造新风貌，新气象企业内部创造新风貌，新气象为海信新形象的推出起到内应外合的呼应为海信新形象的推出起到内应外合的呼应目的：目的：内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划主题命名：主题命名：

22、创新就是生活创新就是生活创新就是生活活动架构创新就是生活活动架构创新就是生活创新就是生活新形象的意义新形象的意义及观念教育及观念教育新形象的推广新形象的推广及观念养成及观念养成新形象的建立新形象的建立及观念共识及观念共识VI NEWSVI NEWS新形象意新形象意义征文及义征文及阐释阐释观念养成观念养成系列讲座系列讲座高层共识营活动高层共识营活动中层共识营活动中层共识营活动经营创新共识营活动经营创新共识营活动产品创新共识营活动产品创新共识营活动行销创新共识营活动行销创新共识营活动服务创新共识营活动服务创新共识营活动全员宣导活动全员宣导活动新形象系列征文活动新形象系列征文活动新形象推广标语设计新

23、形象推广标语设计办公环境布幔设计办公环境布幔设计车间环境布幔设计车间环境布幔设计户外环境布幔设计户外环境布幔设计办公、生产区域专栏规划办公、生产区域专栏规划形象推广相关宣传品形象推广相关宣传品（T T恤、帽子、手提袋）恤、帽子、手提袋）四、四、418418工作计划工作计划活动一、新形象标识意义及阐释活动一、新形象标识意义及阐释内容：内容： 1 1、创办、创办VI NEWSVI NEWS 2 2、阐释新形象标识的含义与海信新世纪创新、阐释新形象标识的含义与海信新世纪创新的关系的关系 3 3、在、在VI NEWSVI NEWS开辟专栏开辟专栏 “ “我看海信新形象我看海信新形象”引导员工发表见解，

24、引导员工发表见解，更进一步的理解海信新形象含义。更进一步的理解海信新形象含义。内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划活动二、创新观念养成系列讲座活动二、创新观念养成系列讲座内容：内容： 邀请国内外知名经济学家，企业家，品邀请国内外知名经济学家，企业家，品牌专家，行销专家，公关专家等讲授创牌专家，行销专家，公关专家等讲授创新观新观对象：海信中高层干部对象：海信中高层干部内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划活动三、海信品牌形象发展战略研讨、共识、宣导活动三、海信品牌形象发展战略研讨、共识、宣导形式形式1：品牌战略经营峰会：品牌战略经营峰会对对象：中高层

25、代表象：中高层代表时时间：间：4月下旬月下旬目目的：通过研讨共识的：通过研讨共识,使集团决策层更准确地把握理念方使集团决策层更准确地把握理念方向在短时间内对海信品牌未来的形象发展达成高向在短时间内对海信品牌未来的形象发展达成高度统一认识度统一认识.内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划活动四、海信品牌形象发展战略研讨、共识、宣导活动四、海信品牌形象发展战略研讨、共识、宣导形式形式2 2：海信品牌形象战略全员代表宣导：海信品牌形象战略全员代表宣导人人 数：员工代表数：员工代表500500人左右人左右目目 的：全员共识，提高凝聚力的：全员共识，提高凝聚力时时 间：五月间：五月

26、 半天半天内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划活动五、宣传新理念，达成共识活动五、宣传新理念，达成共识目的：将新的理念和自己融为一体，重新审视在各自岗目的：将新的理念和自己融为一体，重新审视在各自岗 位上该如何行动，找出往后自己努力的方向。位上该如何行动，找出往后自己努力的方向。内容：品牌形象大家谈，海信品牌与我内容：品牌形象大家谈，海信品牌与我“心中一句话心中一句话”征集企业精神标语征集。征集企业精神标语征集。形式：设立内部墙报（每月一期）形式：设立内部墙报（每月一期） 创办内部刊物（每创办内部刊物（每2 2周周1 1期）期） 开设广播站、信箱开设广播站、信箱时间：时

27、间：4/18-5/184/18-5/18内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划活动六、新形象工程的重要性及意义活动六、新形象工程的重要性及意义内容：国际成功品牌形象战略案例精选编译内容：国际成功品牌形象战略案例精选编译品牌战略文献编辑品牌战略文献编辑形式：内部刊物连载形式：内部刊物连载时间：时间：4/28-12/18，分期刊登，分期刊登内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划活动七、企业标志说明活动七、企业标志说明目目 的：海信每一位员工都能准确阐述标志，标准色，标的：海信每一位员工都能准确阐述标志，标准色，标准字的象征意义，并对其产生情感上的认同感，

28、准字的象征意义，并对其产生情感上的认同感，进而增强企业的精神内聚力。进而增强企业的精神内聚力。形形 式：游戏、卡拉式：游戏、卡拉OKOK赛等赛等 让员工通过娱乐活动，明了企业理念、标志的寓让员工通过娱乐活动，明了企业理念、标志的寓意，寓教于乐。意，寓教于乐。内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划活动八、行为识别准则活动八、行为识别准则目目的：将企业理念贯穿在员工的言行举止中的：将企业理念贯穿在员工的言行举止中形形式：公关社交礼仪培训式：公关社交礼仪培训对对象：海信营销人员代表象：海信营销人员代表内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划活动九：环境物化活

29、动九：环境物化形形 式：将理念视觉化，以图案来象征企业理念在整个式：将理念视觉化，以图案来象征企业理念在整个环境布置中，体现企业理念的精神实质。借助环境布置中，体现企业理念的精神实质。借助壁画，壁画， 标语，厂房、办公室的布置形式，随标语，厂房、办公室的布置形式，随时随地表现企业理念，耳濡目染、深入人心。时随地表现企业理念，耳濡目染、深入人心。内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划内部活动进程表内部活动进程表四、四、418418工作计划工作计划内部活动进程表内部活动进程表四、四、418418工作计划工作计划四、四、418418工作计划工作计划外部公关工作计划外部公关工作计

30、划活动概念活动概念海信创新之旅海信创新之旅HisensecreativeTour海信创新之旅将历时三年海信创新之旅将历时三年,走过走过30个城市个城市,宣导海信宣导海信品牌形象和价值观品牌形象和价值观,以展示和娱乐方式以展示和娱乐方式,使目标城市的消使目标城市的消费者能够更深层地了解与信赖海信费者能够更深层地了解与信赖海信,从而达从而达到品牌扎根到品牌扎根的目的的目的,并且形成销售助力，带动并且形成销售助力，带动销售上升销售上升.2000年的主题重点为年的主题重点为:用心创造好生活用心创造好生活四、四、418418工作计划工作计划活动概念活动概念 海信绿色快车海信绿色快车车长车长12米米,宽宽

31、2.5米米,高高4米的箱体货车米的箱体货车.车体印有海信车体印有海信新标志和创新之旅标识新标志和创新之旅标识,色彩以海信绿为底色色彩以海信绿为底色,基调明亮基调明亮,跳跃，跳跃，.在活动地点在活动地点,车头可移开车头可移开,箱体打开形成活动核心箱体打开形成活动核心,分别有表演娱乐区分别有表演娱乐区,创新科技展示创新科技展示区区,幸运转盘区幸运转盘区,活动活动结束后结束后,可以收回箱体原样可以收回箱体原样,继续前进继续前进.个别城市如无法进车，将模拟形象开展活动个别城市如无法进车，将模拟形象开展活动四、四、418418工作计划工作计划活动目的活动目的借由公关活动的轰动效应，加强品牌与目标城市借由

32、公关活动的轰动效应，加强品牌与目标城市消费者之间双向理解与沟通，弥补广告在该地区的不消费者之间双向理解与沟通，弥补广告在该地区的不足，提升品牌的信任度和好感度，加大目标消费群的足，提升品牌的信任度和好感度，加大目标消费群的关注率及品牌转换机会。关注率及品牌转换机会。四、四、418418工作计划工作计划活动原则活动原则符合四方面符合四方面(品牌品牌,消费者消费者,媒介媒介,政府政府)利益点利益点.结合目标城市不同地区的商业目标和销售目标结合目标城市不同地区的商业目标和销售目标.尽量结合利用在各地区的国家及地区庆典活动尽量结合利用在各地区的国家及地区庆典活动.突破口：二级城市目标消费者的兴趣点突破

33、口：二级城市目标消费者的兴趣点钉钉 子：子： 海信公关推广活动的概念和内容海信公关推广活动的概念和内容锤锤 子：子： 有效沟通策略使目标消费者参与行动有效沟通策略使目标消费者参与行动活动成功的三个重要因素活动成功的三个重要因素活动策略活动策略四、四、418418工作计划工作计划 忠实偏好 信服 理解知名购买阶段最终价值心理价值 工具价值公关的影响层面公关的影响层面四、四、418418工作计划工作计划 忠实偏好 信服 理解知名购买阶段最终价值心理价值 工具价值公关的影响层面公关的影响层面四、四、418418工作计划工作计划1 海信最新科技产品（电视，空调，可视 ，机器人等）2 海信的国际感、时代

34、感3 科技生活化的气氛呈现海信绿色快车的布局原则海信绿色快车的布局原则四、四、418418工作计划工作计划用心创造好生活用心创造好生活海信绿色海信绿色快车快车集标换奖集标换奖海信之家海信之家媒介媒介NPNP为主为主TVTV为辅为辅地面宣传地面宣传海报、赠票海报、赠票传单、换票传单、换票新闻报道新闻报道创新就是生活创新就是生活媒介报道媒介报道海信中国海信中国海信世界海信世界欢乐转盘欢乐转盘人机对话人机对话未来科技生活未来科技生活有奖问答有奖问答活动前造势活动前造势在活动前二周，分别在当地有影响力的报纸、在活动前二周，分别在当地有影响力的报纸、电视台分别发布硬广告和软广告，告知海信绿色电视台分别发

35、布硬广告和软广告，告知海信绿色快车到来及活动日期。快车到来及活动日期。各大卖场贴出海报、发放活动券各大卖场贴出海报、发放活动券四、四、418418工作计划工作计划HuberShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiang UygurNingxia HuizuYearof2000北京北京天津天津大连

36、大连上海上海杭州杭州武汉武汉广州广州深圳深圳HisenseHisense幸运转盘幸运转盘舞台舞台娱乐表演区娱乐表演区充气拱门充气拱门新品新品展示区展示区海信中国海信中国展示区展示区未来科技未来科技生活区生活区气球气球帐蓬帐蓬海信世界海信世界展示区展示区游戏活动区游戏活动区气球气球升空气球升空气球气球气球气球气球升空气球升空气球升空气球升空气球升空气球升空气球帐蓬帐蓬帐蓬帐蓬帐蓬帐蓬帐蓬帐蓬方案内容方案内容 Content Content编号编号活动目的活动目的活动内容活动内容活动区域活动区域 活动形式活动形式海海信信中中国国海信品牌海信品牌介绍介绍, ,产品及成果产品及成果展示展示-品牌发展历

37、史品牌发展历史, ,品牌品牌的现在与将来的现在与将来- - 科技产品的历史科技产品的历史- - 有代表性的海信展有代表性的海信展示图片示图片展示区展示区幻灯演讲幻灯演讲, ,模拟实物模拟实物博览会博览会, ,小型展览会小型展览会单项主题单项主题使消费者深入使消费者深入了解海信，了解海信，理解海信理念理解海信理念增强信赖感增强信赖感四、四、418418工作计划工作计划方案内容方案内容 Content Content编号编号活动目的活动目的活动内容活动内容活动区域活动区域 活动形式活动形式海海信信世世界界海信全海信全球发展球发展网络网络展示区展示区幻灯演讲幻灯演讲, ,模拟实物模拟实物小手册小手册

38、单项主题单项主题了解海信了解海信国际化发国际化发展趋势，展趋势，即全球视即全球视野野巴西海信巴西海信美国硅谷研究所美国硅谷研究所墨西哥海信墨西哥海信南非海信南非海信马来西亚海信马来西亚海信四、四、418418工作计划工作计划方案内容方案内容 Content Content编号编号活动目的活动目的活动内容活动内容活动区域活动区域 活动形式活动形式人人机机对对话话人与计人与计算机智算机智商比赛商比赛游戏游戏活动活动区区擂台竞赛，擂台竞赛，过关有奖过关有奖单项主题单项主题输送科输送科技化生技化生存观念存观念电脑答题，电脑答题，电脑比赛，电脑比赛，电脑过关，电脑过关，模拟世界模拟世界四、四、41841

39、8工作计划工作计划方案内容方案内容 Content Content编号编号活动目的活动目的活动内容活动内容活动区域活动区域 活动形式活动形式未未来来科科技技生生活活海信品牌海信品牌概念产品概念产品展示展示未来生未来生活区活区限量进入限量进入参观体验参观体验 单项主题单项主题为品牌注入为品牌注入高科技活力，高科技活力，展现未来情展现未来情景，加强科景，加强科技先锋的品技先锋的品牌印象。牌印象。以模拟家庭空间，以模拟家庭空间，展示各种未来科技展示各种未来科技产品产品四、四、418418工作计划工作计划方案内容方案内容 Content Content编号编号活动目的活动目的活动内容活动内容活动区域活

40、动区域 活动形式活动形式娱娱乐乐游游戏戏游戏活动区游戏活动区人人有机会，人人有机会，个个都有奖个个都有奖单项主题单项主题吸引鼓励消费者吸引鼓励消费者带动欢乐气氛带动欢乐气氛游戏问答，答对既奖游戏问答，答对既奖凭门票转奖，凭门票转奖，百分之百中奖百分之百中奖有奖问答有奖问答欢乐转盘欢乐转盘四、四、418418工作计划工作计划活动后延续活动后延续 积标换奖，海信之家积标换奖，海信之家 参加全部活动的消费者将发给海信金卡，参加全部活动的消费者将发给海信金卡，该金卡除了在指定专卖店享受优惠外，更有机该金卡除了在指定专卖店享受优惠外，更有机会参加海信之家大抽奖，奖品分别有电视，空会参加海信之家大抽奖，奖

41、品分别有电视，空调，电脑，调，电脑， ，照相机，同时将在参与者中，照相机，同时将在参与者中抽选出一个中国抽选出一个中国“海信之星海信之星”去美国硅谷访问去美国硅谷访问参观。参观。四、四、418418工作计划工作计划时间进程表时间进程表： 3 3月月1515日日方案修正讨论方案修正讨论 3 3月月3030日日方案确定方案确定 4 4月月5 5日日车体设计，标志设计，展示设计完成车体设计，标志设计，展示设计完成 4 4月月1010日日报纸、报纸、TVCTVC、印刷品创意表现印刷品创意表现 4 4月月1818日日配合新标志亮相，发布海信创新之旅媒体消息配合新标志亮相，发布海信创新之旅媒体消息 4 4

42、月月2020日日创意修正创意修正 4 4月月3030日日活动细节创意及印刷品确定方案活动细节创意及印刷品确定方案 5 5月月1515日日制作物完成，媒体计划制作物完成，媒体计划 5 5月月2525日日展示物展示物制作完成制作完成 6 6月月1 1日日首批首批5 5个城市准备工作开始个城市准备工作开始 6 6月月1515日日首批准备工作就绪首批准备工作就绪 6 6月月1818日日北京首发仪式北京首发仪式四、四、418418工作计划工作计划媒介策略与计划媒介策略与计划四、四、418418工作计划工作计划竞争对手媒介花费显著点竞争对手媒介花费显著点海 尔在在1999年年全全年年的的媒媒介介花花费费为

43、为：RMB249,524,000主主要要集集中中在在中中央央电电视视台台/上上海海/北北京京/青青岛岛/济济南南/广广州州/武武汉汉/田田径径/南南京京/成成都都等等TCL在在1999年年全全年年的的媒媒介介花花费费为为：RMB128,018,000主主要要集集中中在中在中央央电电视视台台/广广州州/北北京京/上上海海/郑郑州州/杭杭州州/西西安安/天天津津/南南京京/济济南南康 佳在在1999年年全全年年的的媒媒介介花花费费为为：RMB59,747,000主主要要集集中中在中在中央央电电视视台台/广广州州/北北京京/武武汉汉/郑郑州州/深深圳圳/上上海海/长长春春/合合肥肥/南南京京四、四、

44、418418工作计划工作计划竞争对手媒介使用种类比较竞争对手媒介使用种类比较海海海海 尔尔尔尔 TCL TCL TCL TCL 康康康康 佳佳佳佳 四、四、418418工作计划工作计划小小结结广广告告投投放放城城市市主主要要集集中中在在华华北北及及华华东东区区竟竟争争对对手手在在全全国国中中心心城城市市都都具具有有很很高高等等品品牌牌知知名名度度，所所以以用用央央视视来来更更进进一一步步打打开开中中小小型型城城市市电电视视/报报纸纸广广告告为为主主要要媒媒体体四、四、418418工作计划工作计划主要竟争对手在海信主力市场的花费比较主要竟争对手在海信主力市场的花费比较四、四、418418工作计划

45、工作计划市场目标市场目标首首期期，使使主主要要10个个城城市市的的受受众众体体接接受受海海信信更更改改后的后的企企业业标标识识，进，进一一步步提提高高海海信信在在消消费费者者心心目目中中的的整整体体品品牌牌形形象象媒介目标媒介目标通通过过有有效效合合理理的的媒媒体体及及多多个个不不同同种种类类的的媒媒体体来来全全方方面面有有效效覆覆盖盖目目标标受受众众目标对象确定目标对象确定成成人人年年龄龄在在25-45岁岁，个个人人月月收收入入在在人人民民币币1,500元元以以上上为为主主要要目目标标受受众众主主体体媒媒体：电体：电视视辅辅助媒助媒体：报体：报纸纸/杂杂志志/电电台台媒介策略媒介策略四、四、

46、418418工作计划工作计划媒媒体体选选择择电电视视广广泛泛覆覆盖盖，强强烈烈的的视视觉觉冲冲击击效效应应，高高到到达达率率报报纸纸选选择择针针对对性性强强的的报报纸纸以以到到达达有有效效到到达达率率及及覆覆盖盖面面杂杂志志选选择择针针对对性性强强的的杂杂志志以以到到达达有有效效到到达达率率及及覆覆盖盖面并面并且且提提高高品品牌牌整整体体形形象象电电台台价价格格便便宜宜，可可建建立立多多频频次次四、四、418418工作计划工作计划媒介消费习惯分析媒介消费习惯分析BeijingShanghaiChengduNanjingWuhanXianQingdaoDalianChinaMarketing&M

47、ediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight9590858383769091907273838581629266535546542644235441395541375328423633202414262637525159353261273289959494898884020406080100TVWatchedYSTWeeklyPressReadinP7DRadioListenedYSTSeenOutdoorinPastWeekDailyPressReadYSTMonthlymagazineReadinP1M Beentocinemainpastyear四、四、4

48、18418工作计划工作计划排名前排名前5 5位报纸位报纸- -北京北京北京晚报北京青年报精品购物指南北京广播电视报北京晨报China Marketing & Media Survey 1999 (Wave 2):Population Weight483126211801020304050北京晚报北京青年报精品购物指南北京广播电视报北京晨报四、四、418418工作计划工作计划排名前排名前5位报纸位报纸-上海上海新民晚报每周广播电视报有线电视报解放日报新民体育报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight623227151502040

49、6080新民晚报每周广播电视报有线电视报解放日报新民体育报四、四、418418工作计划工作计划排名前排名前5位报纸位报纸-成都成都成都商报华西都市报成都晚报书报足球报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight7451403717020406080成都商报华西都市报成都晚报书报足球报四、四、418418工作计划工作计划排名前排名前5位报纸位报纸-南京南京扬子晚报服务导报南京日报每日导报金陵晚报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight8236241918020406

50、080100扬子晚报服务导报南京日报每日导报金陵晚报四、四、418418工作计划工作计划排名前排名前5位报纸位报纸-武汉武汉楚天都市报武汉晚报长江日报湖北日报参考消息ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight6943331715020406080楚天都市报武汉晚报长江日报湖北日报参考消息四、四、418418工作计划工作计划排名前排名前5位报纸位报纸-西安西安华商报西安晚报西安法治报三秦都市报南方周末ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight473715141301

51、020304050华商报西安晚报西安法治报三秦都市报南方周末四、四、418418工作计划工作计划排名前排名前5位报纸位报纸-青岛青岛青岛晚报青岛生活导报青岛日报齐鲁晚报青岛广播电视报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight8471481515020406080100青岛晚报青岛生活导报青岛日报齐鲁晚报青岛广播电视报四、四、418418工作计划工作计划排名前排名前5位报纸位报纸-大连大连半岛晨报大连日报大连晚报大连广播电视报足球周报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationW

52、eight50383429260102030405060半岛晨报大连日报大连晚报大连广播电视报足球周报四、四、418418工作计划工作计划市场区分市场区分/排序的标准排序的标准目标人口数目标人口数目标人口数目标人口数电视每电视每收视成本之千人成本收视成本之千人成本个人年收入个人年收入竞争对手花费竞争对手花费25%25%30%20%四、四、418418工作计划工作计划市场区分市场区分/ /排序排序四、四、418418工作计划工作计划小结小结成成 绩绩 在在 100 100分分 以以 上上 为为 第第 一一 类类 市市 场场 ( (主主 要要 市市 场场 ) )， 剩剩 余余 为为 第第 二二 类

53、类 市市 场场 主主 要要 原原 因因 为为 这这 类类 市市 场场 整整 体体 媒媒 体体 的的 消消 费费 量量 及及 市市 场场 广广 告告 投投 放放 量量 ， 潜潜 力力 而而 定定 所所 以以 一一 类类 市市 场场 为为 ：上：上 海海 / /大大 连连 / / 成成 都都 / /北北 京京 / /青青 岛岛 二二 类类 市市 场场 为为 ：武：武 汉汉 / /西西 安安 / /太太 原原 / / 南南 京京 / /合合 肥肥 四、四、418418工作计划工作计划城城市市媒媒体体分分配配电电电电 视视视视 电台电台电台电台 报报报报 纸纸纸纸 上上海海 北北京京 南南京京 武武汉

54、汉 大大连连 太太原原 西西安安 成成都都 合合肥肥 青青岛岛四、四、418418工作计划工作计划媒媒体体购购买买技技巧巧一一类类城城市市：充充足足电电视视投投放份放份量量采采用用主主要要报报纸纸和和2类类报报纸纸相相结结合合彩彩色色整整版版配配合合第第一一天天的的电电视视广广告告用用1000字字左左右右的的软软性性广广告更告更全全面面报报道道的的优优点点来来支支撑撑硬硬性性广广告告。利利用用价价格格便便宜宜的的电电台台广广告告在在每每周周周周一一直直周周五打五打广广告告，平平均均每每天天3次次。二二类类城城市市：主主要要区区别别与与1类类城城市市为为电电视视投投放放份份量量四、四、41841

55、8工作计划工作计划完成海信新形象的完成海信新形象的全新登场及理念全新登场及理念新形象发布会工作计划新形象发布会工作计划内部宣导在工作计划内部宣导在工作计划外部公关工作计划外部公关工作计划媒介策略与计划媒介策略与计划广告策略与表现广告策略与表现平面及立体制作之转换平面及立体制作之转换418418工作计划工作计划418418工作计划工作计划海信工作进程表海信工作进程表海信工作进程表海信工作进程表海信新形象（海信新形象（VI)VI)测试报告测试报告梅高海信工作组梅高海信工作组2000年年3月月12日日上上海海目录：目录：1.1.背景部分背景部分4.4.附录：（被访者背景资料）附录：（被访者背景资料）

56、背景部分：背景部分：调查目的：调查目的： 上海消费者对海信企业的认知。上海消费者对海信企业的认知。 上海消费者对海信新旧上海消费者对海信新旧VIVI的总体评价。的总体评价。 上海消费者对海信新旧上海消费者对海信新旧VIVI英文的评价。英文的评价。 上海消费者对海信新旧上海消费者对海信新旧VIVI中文的评价。中文的评价。 新旧新旧VIVI六指标偏向性。六指标偏向性。 上海消费者对海信新旧上海消费者对海信新旧VIVI应用的评价应用的评价。 背景部分：背景部分：调查方式：调查方式： 座谈会形式座谈会形式座谈会时间：座谈会时间： 3 3月月7 7日下午日下午7 7：00 00 地点：地点： 上海梅高会

57、议室上海梅高会议室 合格样本：合格样本： 8 8个个/ /组组样本甄别条件：样本甄别条件： 是上海市常住居民；被访者在近是上海市常住居民；被访者在近6 6个月未个月未 参加市场研究活动。参加市场研究活动。 被访者个人月收入被访者个人月收入 要求在要求在RMB1500RMB1500以上。以上。 样本年龄分配及男女性别比：样本年龄分配及男女性别比： 25 25岁岁4545岁岁 男：女男：女=5=5：3 3总结和建议部分：总结和建议部分： l l上海的被访者对海信仅限于上海的被访者对海信仅限于“听说过听说过”，提起海信，提起海信想到是想到是“电脑、搞通讯的电脑、搞通讯的”。女性被访者对海信的。女性被

58、访者对海信的企业不是很了解，相对于女性，男性被访者认为海企业不是很了解，相对于女性，男性被访者认为海信是：有实力的、做电器的，但没有拳头产品的企信是：有实力的、做电器的，但没有拳头产品的企业。特别的是：被访者提及海信都会与业。特别的是：被访者提及海信都会与“海尔海尔”做做一番比较。一番比较。l l被访者认为旧被访者认为旧VIVI透露的海信是：本土（乡镇）企业，透露的海信是：本土（乡镇）企业，小打小闹，没有规模的企业。认为新小打小闹，没有规模的企业。认为新VIVI是一个合资是一个合资企业，有自信，重信誉，有规模的企业。企业，有自信，重信誉，有规模的企业。总结和建议部分：总结和建议部分： 对新对新

59、旧旧VIVI中文、英文指标评分，在中文、英文方面的评中文、英文指标评分，在中文、英文方面的评比，被访者都偏向于新比，被访者都偏向于新VIVI，认为认为“漂亮漂亮”、“有现代感有现代感”。评价新旧评价新旧VIVI的六个指标，被访者全部倾向于新的六个指标，被访者全部倾向于新VI.VI.对于新旧对于新旧VIVI应用部分，被访者喜爱新应用部分，被访者喜爱新VIVI的应用。上海有的应用。上海有很强的品牌观念，认为应先树立品牌形象，使人记忆深很强的品牌观念，认为应先树立品牌形象，使人记忆深刻，才能记忆产品。刻，才能记忆产品。正文：正文：对海信企业的认知：对海信企业的认知： 上海被访者对海信仅限于上海被访者

60、对海信仅限于“听说过听说过”，提起海信想到，提起海信想到是是“电脑、搞通讯的电脑、搞通讯的”。女性被访者对海信的企业不是。女性被访者对海信的企业不是很了解，相对于女性，男性被访者认为海信是：有实力很了解，相对于女性，男性被访者认为海信是：有实力的、做电器的，但没有拳头产品的企业。特别的是：被的、做电器的，但没有拳头产品的企业。特别的是：被访者提及海信都会与访者提及海信都会与“海尔海尔”做一番比较。做一番比较。正文：正文：男性被访者原话：男性被访者原话： “ “海信是在青岛的，青岛海尔比它大，海信实力与海尔差不多。但海信是在青岛的，青岛海尔比它大，海信实力与海尔差不多。但在上海派头不大（没做大宣

61、传），海信什么都做：家用电器、电在上海派头不大（没做大宣传），海信什么都做：家用电器、电脑、全频电视机。脑、全频电视机。” “ “海信是一个很有实力的人，想干点儿事，哪儿赚钱，哪儿干点事。海信是一个很有实力的人，想干点儿事，哪儿赚钱，哪儿干点事。象现在进入空调市场，变频空调，人家卖象现在进入空调市场，变频空调，人家卖50005000多元，他卖多元，他卖38883888元，元，36883688元。海信大规模生产，其实变频空调的技术在国内其它企业元。海信大规模生产，其实变频空调的技术在国内其它企业也差不多，他率先降低成本。报纸上说，要引发一场空调价格战。也差不多，他率先降低成本。报纸上说，要引发一

62、场空调价格战。给人感觉是一下子把摊位铺大了，没有拳头产品。你说冰箱，就给人感觉是一下子把摊位铺大了，没有拳头产品。你说冰箱，就会想起海尔会想起海尔和海尔的实力差不多。和海尔的实力差不多。”正文：正文： “ “海信与海尔在差不多的地方，不知道为什么他叫海海信与海尔在差不多的地方，不知道为什么他叫海信，知道他是做电器。报纸上说它变频空调打价格战，信，知道他是做电器。报纸上说它变频空调打价格战，北京在打，我也不清楚。可能做空调吧，最早好象是北京在打，我也不清楚。可能做空调吧，最早好象是掌上电脑，跟联想叫板，后来不知道了。海信没有整掌上电脑，跟联想叫板，后来不知道了。海信没有整体的形象，不象海尔有冰箱

63、给人有印象，它没有拳头体的形象，不象海尔有冰箱给人有印象，它没有拳头产品，没给我留什么印象。产品，没给我留什么印象。”女性被访者原话：女性被访者原话： “ “海信是国内的公司，生产的产品档次不高，中低挡，海信是国内的公司，生产的产品档次不高，中低挡，价格不高。主要生产是家用电器、电脑。感觉广告打价格不高。主要生产是家用电器、电脑。感觉广告打得不是很多，不是很多人了解他，不象海尔，同样也得不是很多，不是很多人了解他，不象海尔，同样也是国内公司：广告打得很多，了解的人多一些。是国内公司：广告打得很多，了解的人多一些。”正文：正文：海信新旧海信新旧VIVI组合的评价：组合的评价： 对于海信旧对于海信

64、旧VIVI，被访者不是很熟悉，女性被访者都，被访者不是很熟悉，女性被访者都没有看过，男性看到过较多。有一位被访者说出了海信没有看过，男性看到过较多。有一位被访者说出了海信的标志：下面兰色代表大海，红色代表出生的太阳。所的标志：下面兰色代表大海，红色代表出生的太阳。所有的被访者都认为海信的标志：抄袭百事可乐。认为旧有的被访者都认为海信的标志：抄袭百事可乐。认为旧VIVI第一眼印象不深刻，评价是：很平淡，无个性，记不第一眼印象不深刻，评价是：很平淡，无个性，记不住，从旧住，从旧VIVI看不出海信是做什么行业。看不出海信是做什么行业。正文：正文：对于海信新的对于海信新的VIVI，普遍认为：颜色不错，

65、绿色很，普遍认为：颜色不错，绿色很“环保环保”“”“舒服舒服”，橙黄色一点，橙黄色一点“活泼活泼”，有个性。被访，有个性。被访者认为新者认为新VI“VI“创新科技，立信百年创新科技，立信百年”使海信有科技感。使海信有科技感。总体给人印象深刻，有品牌形象。总体给人印象深刻，有品牌形象。被访者认为从旧被访者认为从旧VIVI可看出海信是本土（乡镇）企业，可看出海信是本土（乡镇）企业，小打小闹，没有规模的企业。认为新小打小闹，没有规模的企业。认为新VIVI是一个合资企业，是一个合资企业，有自信，重信誉，有规模的企业。有自信，重信誉，有规模的企业。正文：正文：企业形象拟人评价：企业形象拟人评价： 被访者

66、对旧被访者对旧VIVI拟人评价，总括企业形象为：拟人评价，总括企业形象为： 五十多五十多岁的男人，保守型，很老实，稳重，固执，墨守成规，岁的男人，保守型，很老实，稳重，固执，墨守成规，兴趣爱好不广泛，不易接受新事物。兴趣爱好不广泛，不易接受新事物。 被访者对新被访者对新VIVI拟人评价，总括的企业形象：拟人评价，总括的企业形象： 二十几二十几岁男性（为主），开朗活泼，学历较高，易接受新生事岁男性（为主），开朗活泼，学历较高，易接受新生事物，合乎潮流，有活力，有冲劲。物，合乎潮流，有活力，有冲劲。正文：正文： 新旧新旧VIVI组合各指标评分：组合各指标评分：例例：“喜喜好好度度”评评分分标标准准

67、：7 7分分非非常常喜喜欢欢，6 6分分相相当当喜喜欢欢，5 5分分稍稍微微喜喜欢欢，4 4分分无无所所谓谓，3 3分分- -稍稍微微不不喜喜欢欢， 2 2分分相相当当不不喜喜欢欢，1 1分分非非常常不不喜欢喜欢指标：指标：旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI中文竖排（分）中文竖排（分）新新VIVI横排（分）横排（分）喜好度喜好度232340404141个性化个性化212141413737现代化现代化171743434343国际化国际化191939394040科技感科技感242443434343亲切感亲切感272746464545总分：总分：131131252252249249正文：正文：新新

68、VIVI在总体组合上总分比旧在总体组合上总分比旧VIVI高，说明新高，说明新VIVI组合受被访者喜欢。新组合受被访者喜欢。新VIVI中文竖排分数比横排分中文竖排分数比横排分数略高，可见被访者对新数略高，可见被访者对新VIVI竖排组合更喜欢。竖排组合更喜欢。正文：正文： 海信新海信新VIVI英文对海信旧英文对海信旧VIVI纯英文：纯英文： 被访者认为新被访者认为新VIVI英文好，最重要的因素是英文好，最重要的因素是“绿色绿色”：予人：予人“亲切感亲切感”、“时髦，有个性时髦，有个性”，代表了一种新，代表了一种新产品。有部分被访者认为旧产品。有部分被访者认为旧VIVI黑色黑色“老土老土”，给人，给

69、人“陈陈旧旧”的感觉。有被访者认为旧的感觉。有被访者认为旧VIVI的字体好，新的字体好，新VIVI的的“S”“S”应大写。应大写。正文：正文： 新旧新旧VIVI英文（一）各指标评分：英文（一）各指标评分：（分数越高，指标度（分数越高，指标度 越高）越高）指标：指标：旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI（分）（分）喜好度喜好度30304848个性化个性化31314444现代化现代化32324646国际化国际化29294444科技感科技感28284141亲切感亲切感24244747总分：总分：174174270270正文：正文：海信新海信新VIVI英文对海信旧英文对海信旧VIVI标志英文：标志英文

70、： 被访者亦偏向于海信新被访者亦偏向于海信新VIVI，认为，认为“时髦有个性时髦有个性”，“有现代感有现代感”，“象吉列象吉列”；对于有标志的旧；对于有标志的旧VIVI英文，英文，普遍觉得比纯英文好，但由于此标志太象普遍觉得比纯英文好，但由于此标志太象“百事可乐百事可乐”，无个性，且总体给人感觉是搞，无个性，且总体给人感觉是搞“重工业重工业”的。的。正文：正文： 新旧新旧VIVI英文（二）各指标评分：英文（二）各指标评分：（分数越高，指标度越高）（分数越高，指标度越高）指标：指标：旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI（分）（分）喜好度喜好度32324545个性化个性化31314343现代化现代

71、化30304747国际化国际化32324444科技感科技感32324343亲切感亲切感31314545总分：总分：188188267267新新VIVI英文比有标志旧英文比有标志旧VIVI英文总分高，说明新英文总分高，说明新VIVI英文颇受被访者喜欢。英文颇受被访者喜欢。正文：正文： 对海信新旧对海信新旧VIVI中文的评价：中文的评价： 被访者都偏向于新被访者都偏向于新VIVI的中文，认为绿色好看，的中文，认为绿色好看，活泼，有现代感，字体有动感；对旧活泼，有现代感，字体有动感；对旧VIVI的中文，认为的中文，认为单调，普通。单调，普通。正文：正文： 新旧新旧VIVI中文各指标评分：（分数越高，

72、指标度越高）中文各指标评分：（分数越高，指标度越高）新新VIVI中文的总评分明显高于旧中文的总评分明显高于旧VIVI，说明新说明新VIVI中文很受被访者欢迎。中文很受被访者欢迎。指标：指标：旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI（分）（分）喜好度喜好度31314646个性化个性化35354141现代化现代化33334444国际化国际化28284242科技感科技感31314545亲切感亲切感33334848总分：总分：191191266266正文：正文：指标综合评分：（旧指标综合评分：（旧VIVI：新：新VIVI） 上海被访者在六个指标上明显都倾向新上海被访者在六个指标上明显都倾向新VIVI。 各

73、指标综合评分：（分数越低，指标度越高）各指标综合评分：（分数越低，指标度越高）指标：指标：旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI（分）（分）喜好度喜好度116116179179个性化个性化118118169169现代化现代化112112180180国际化国际化108108169169科技感科技感115115172172亲切感亲切感115115186186总分：总分：68468410551055正文：正文：直观见下图：直观见下图：*系列系列1-旧旧VI，系列，系列2-新新VI（分数越高，指标度越高）（分数越高，指标度越高）正文：正文：对海信新旧对海信新旧VI应用的评价：应用的评价：这次测试我们采用

74、了三组应用：分别是气球、车身、楼这次测试我们采用了三组应用：分别是气球、车身、楼房广告牌的应用。请看以下具体分析：房广告牌的应用。请看以下具体分析：正文：正文： 车身应用的评价：车身应用的评价： 被访者普遍倾向于新被访者普遍倾向于新VIVI车的应用，认为易记忆，给车的应用，认为易记忆，给人感觉漂亮，现代感强，印象深。对于旧人感觉漂亮，现代感强，印象深。对于旧VIVI车的应用，车的应用，被访者评价是被访者评价是“土气土气”“”“难看难看”。 气球应用的评价：气球应用的评价： 被访者普遍认为新的气球好，感觉很协调，评价为：被访者普遍认为新的气球好，感觉很协调，评价为：漂亮，活泼；对于旧的气球，感觉

75、显得杂乱，在替漂亮，活泼；对于旧的气球，感觉显得杂乱，在替“百百事可乐事可乐”做广告。做广告。正文：正文： 楼房广告牌应用的评价：楼房广告牌应用的评价：楼房广告牌新旧楼房广告牌新旧VIVI应用的比较，上海被访者普遍觉得新应用的比较，上海被访者普遍觉得新VIVI漂亮，有品牌形象。在上海，被访者普遍有品牌观念，漂亮，有品牌形象。在上海，被访者普遍有品牌观念，认为认为“应该先立形象，等有概念了，我买产品时就会想应该先立形象，等有概念了，我买产品时就会想起了海信的产品。起了海信的产品。”可见在上海这个大都市，立品牌形可见在上海这个大都市，立品牌形象很重要。象很重要。 附录：附录：背景资料：（2000/

76、3/7 PM7：008：30 年龄：25岁45岁）姓名：年龄：学历：职务：性别：个人月收入：黄春花36大专推销员女2500吴克强41大专职员男3000龚海峰30大学业务员男2000褚晓杰34大专职员男2500朱卫星30大专电脑维修男2000陈菁25大学助理女2000邹蕾30大专客户服务部主管女2500陈挺32大学工程师男2000海信新形象（海信新形象（VI)VI)测试报告测试报告梅高海信工作组梅高海信工作组2000年年3月月12日日南京南京目目 录录1.1.背景部分背景部分4.4.附录：（被访者背景资料）附录：（被访者背景资料）背景部分：背景部分：调查目的：调查目的： 南京消费者对海信企业的认

77、知。南京消费者对海信企业的认知。南京消费者对海信新旧南京消费者对海信新旧VIVI的总体评价。的总体评价。 南京消费者对海信新旧南京消费者对海信新旧VIVI中文的评价。中文的评价。南京消费者对海信新旧南京消费者对海信新旧VIVI英文的评价。英文的评价。新旧新旧VIVI六指标偏向性。六指标偏向性。 南京消费者对海信新旧南京消费者对海信新旧VIVI应用的评价应用的评价。背景部分：背景部分：调查方式：调查方式： 座谈会形式座谈会形式座谈会时间：座谈会时间： 第一组：第一组：2 2月月2828日上午日上午1010：00 00 第二组：第二组：2 2月月2828日下午日下午1 1：00 00 地点：南京明

78、故宫大酒店地点：南京明故宫大酒店 合格样本：合格样本：7 7个个/ /组组*2*2组组=14=14个个样本甄别条件：样本甄别条件： 是南京市常住居民；被访者在近是南京市常住居民；被访者在近6 6个月未参加个月未参加市场研究活动。被访者家庭月收入要求在市场研究活动。被访者家庭月收入要求在RMB1000RMB1000以上。以上。 样本年龄分配及男女性别比：样本年龄分配及男女性别比： 第一组：第一组：2525岁岁3434岁岁 男：女男：女=4=4：3 3 第二组：第二组：3535岁岁5050岁岁 男：女男：女=4=4：3 3 总结和建议部分：总结和建议部分： 年轻的被访者对海信企业认知度很高，特别是

79、男性对海信企业很年轻的被访者对海信企业认知度很高，特别是男性对海信企业很了解。年轻的被访者认为海信的空调是强项，对海信的印象是：总体了解。年轻的被访者认为海信的空调是强项，对海信的印象是：总体感觉定位是中档的，跟随在每个行业尖端的后面；前几年并没有什么感觉定位是中档的，跟随在每个行业尖端的后面；前几年并没有什么知名度，这几年发展得特别快，呈上升趋势的企业。而年老的被访者知名度，这几年发展得特别快，呈上升趋势的企业。而年老的被访者对海信的认知度不高，也不是很了解海信的产品。对海信的认知度不高，也不是很了解海信的产品。总结和建议部分：总结和建议部分：年轻的被访者认为旧年轻的被访者认为旧VI透露的海

80、信是：有信誉，偏质量，管理保透露的海信是：有信誉，偏质量，管理保守、严谨，保守的企业；认为新守、严谨，保守的企业；认为新VI透露的海信是：有希望，积极透露的海信是：有希望，积极进取，人性化，管理宽松，新兴的科技企业，是质量不错的企业。进取，人性化，管理宽松，新兴的科技企业，是质量不错的企业。对新旧对新旧VI中文、英文指标评分，在中文方面的评比，年轻中文、英文指标评分，在中文方面的评比，年轻/年老的年老的被访者都偏向于新被访者都偏向于新VI；在英文方面的评比，年轻在英文方面的评比，年轻/年老的被访者都年老的被访者都偏向于有标志的旧偏向于有标志的旧VI英文英文。总结和建议部分：总结和建议部分： 评

81、价新旧评价新旧VIVI的六个指标，年轻的被访者认为新的六个指标，年轻的被访者认为新VIVI最能体现最能体现“现代现代化、亲切感化、亲切感”；年老的被访者认为新；年老的被访者认为新VIVI最能体现最能体现“科技感科技感”，旧，旧VIVI最能体现最能体现“国际化国际化”。从总分值可清晰看出：年轻人明显倾向。从总分值可清晰看出：年轻人明显倾向新新VIVI，而年老人则无明显倾向。而年老人则无明显倾向。 对于新旧对于新旧VIVI应用部分，年轻的被访者喜爱新应用部分，年轻的被访者喜爱新VIVI的应用，年老的的应用，年老的被访者由于对海信产品不熟悉，故偏向旧被访者由于对海信产品不熟悉，故偏向旧VIVI的应用

82、。非常宝贵的的应用。非常宝贵的是被访者所持的观点：新是被访者所持的观点：新VIVI是建立品牌形象的，而旧是建立品牌形象的，而旧VIVI适用于建适用于建立品牌知名度，在产品推出市场初期时使用。立品牌知名度，在产品推出市场初期时使用。 正文：正文：对海信企业的认知：对海信企业的认知： 年轻的被访者都知道年轻的被访者都知道“海信海信”，提起海信予人联想最多的是，提起海信予人联想最多的是“变频空变频空调调”，其中有部分被访者提到了，其中有部分被访者提到了“电脑电脑”，还特别强调了海信电脑的颜，还特别强调了海信电脑的颜色有雪青色，非常特别。年轻一组的都认为海信的空调是强项。年老的色有雪青色，非常特别。年

83、轻一组的都认为海信的空调是强项。年老的被访者对海信仅限于被访者对海信仅限于“从广告上听说过从广告上听说过”。年轻的消费者对海信企业的。年轻的消费者对海信企业的认识颇有见解，特别是男性，请看以下的摘录：认识颇有见解，特别是男性，请看以下的摘录：正文：正文：男性被访者原话：男性被访者原话：海信是一个综合型的电子企业，有电视机、冰箱、空海信是一个综合型的电子企业，有电视机、冰箱、空调等系列产品。集团内部有一定创造力，不断开发新调等系列产品。集团内部有一定创造力，不断开发新品，跟随时代脉搏。总体感觉定位是中档的，跟随在品，跟随时代脉搏。总体感觉定位是中档的，跟随在每个行业尖端的后面。比如电脑行业，它也

84、不是出类每个行业尖端的后面。比如电脑行业，它也不是出类拔萃的，电视机行业也不是最好的。它始终都能跟上拔萃的，电视机行业也不是最好的。它始终都能跟上来，处在尖端的下面，是一个综合型的企业。来，处在尖端的下面，是一个综合型的企业。”“前几年并没有什么知名度，这几年发展得特别快，广前几年并没有什么知名度，这几年发展得特别快，广告效应做得比较好告效应做得比较好宣传是科技开发为先导，搞科技宣传是科技开发为先导，搞科技开发，涉及面较广：电脑、冰箱开发，涉及面较广：电脑、冰箱”。正文：正文： “对海信的认识是变频空调，媒体方面比较多，我以后买空调对海信的认识是变频空调，媒体方面比较多，我以后买空调可能会考虑

85、。因为很多公司都有强项和弱项，我认为海信的强项可能会考虑。因为很多公司都有强项和弱项，我认为海信的强项可能是空调。可能是空调。” 女性被访者原话：女性被访者原话： “海信是大中型企业海信是大中型企业” “ “买过海信空调，有一点了解，在目前国内的变频空调中，因为买过海信空调，有一点了解，在目前国内的变频空调中，因为国内的变频空调在这二年才有，包括海尔，海信应该是最好的。国内的变频空调在这二年才有，包括海尔，海信应该是最好的。”正文：正文：海信新旧海信新旧VIVI组合的评价：组合的评价：年轻的被访者对海信旧年轻的被访者对海信旧VIVI很熟悉，年老的被访者对海信旧很熟悉，年老的被访者对海信旧VIV

86、I感到感到眼熟。但大多数能说出海信的标志：下面兰色代表大海，红色代眼熟。但大多数能说出海信的标志：下面兰色代表大海，红色代表出生的太阳。认为海信旧表出生的太阳。认为海信旧VIVI显得含蓄、深沉。但第一眼印象不显得含蓄、深沉。但第一眼印象不深刻，（因为蓝、黑色调一致，予人沉闷感）一般。评价是：简深刻，（因为蓝、黑色调一致，予人沉闷感）一般。评价是：简单。年老的被访者由于对海信企业不熟悉，对旧单。年老的被访者由于对海信企业不熟悉，对旧VIVI感受最深的是：感受最深的是：不知道海信是什么行业，觉得新不知道海信是什么行业，觉得新VI“VI“创新科技，立信百年创新科技，立信百年”很好，很好，这样才知道海

87、信搞科技行业的。这样才知道海信搞科技行业的。正文：正文：年轻被访者认为海信新的年轻被访者认为海信新的VIVI：颜色不错，绿色自然，橙黄色一点颜色不错，绿色自然，橙黄色一点很跳，活泼，有个性。但有部分消费者认为色调很淡，不利记忆。很跳，活泼，有个性。但有部分消费者认为色调很淡，不利记忆。缺一个标志，（认为海信作为大企业，应该有一个统一的标志）。缺一个标志，（认为海信作为大企业，应该有一个统一的标志）。大部分认为从此大部分认为从此VIVI可看出海信是合资企业，（有一被访者认为偏可看出海信是合资企业，（有一被访者认为偏欧美企业）有希望，积极进取，人性化，管理宽松，新兴的科技欧美企业）有希望，积极进取

88、，人性化，管理宽松，新兴的科技企业，质量不错的企业。年老的消费者认为新企业，质量不错的企业。年老的消费者认为新VIVI颜色太淡，旧颜色太淡，旧VIVI的颜色蓝与红很跳，给人稳重的感觉。的颜色蓝与红很跳，给人稳重的感觉。正文正文：年轻一组一半的人认为从旧年轻一组一半的人认为从旧VIVI可看出海信是本土企业，可看出海信是本土企业，一部分认为一个合资企业，（其中有一位被访者认为一部分认为一个合资企业，（其中有一位被访者认为是中日合资企业）冉冉上升的企业，有信誉度，偏质是中日合资企业）冉冉上升的企业，有信誉度，偏质量，管理保守、严谨，保守企业。量，管理保守、严谨，保守企业。正文：正文：企业形象拟人评价

89、：企业形象拟人评价：年轻年轻/ /年老被访者对旧年老被访者对旧VIVI拟人评价，总括企业形象为：拟人评价，总括企业形象为：四、五十岁的男人，传统型，保守型，很成熟，肚子四、五十岁的男人，传统型，保守型，很成熟，肚子有货，老成，有事业基础，兴趣爱好不广泛。有货，老成，有事业基础，兴趣爱好不广泛。年轻年轻/ /年老被访者对新年老被访者对新VIVI拟人评价，总括的企业形象：拟人评价，总括的企业形象：二十几岁男性（为主），开朗活泼，学历较高，富创二十几岁男性（为主），开朗活泼，学历较高，富创造力，勇于开拓，有活力，力创辉煌，环保，兴趣爱造力，勇于开拓，有活力，力创辉煌，环保，兴趣爱好广泛。亲切且温柔。

90、好广泛。亲切且温柔。正文：正文： 新旧新旧VIVI组合各指标评分：组合各指标评分： 例例：“喜喜好好度度”评评分分标标准准：7 7分分非非常常喜喜欢欢，6 6分分相相当当喜喜欢欢，5 5分分稍稍微微喜喜欢欢，4 4分分无所谓，无所谓，3 3分分- -稍微不喜欢，稍微不喜欢， 2 2分分相当不喜欢，相当不喜欢，1 1分分非常不喜欢非常不喜欢第一组：第一组：2525岁岁3434岁岁第二组：第二组：3535岁岁5050岁岁指标：指标：旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI（分）（分）旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI（分）（分）喜好度喜好度3333343438384040个性化个性化34343737

91、43434343现代化现代化2626383840403939国际化国际化3131373742423535科技感科技感2828393933334242亲切感亲切感2828404036364343总分：总分：180180226226232232242242正文：正文：新新VIVI在总体组合上总分比旧在总体组合上总分比旧VIVI高，说明新高，说明新VIVI组合受被组合受被访者喜欢。特别是年轻的被访者，更能接受访者喜欢。特别是年轻的被访者，更能接受 新新VIVI组合。组合。正文正文：v 对海信新旧对海信新旧VIVI中文的评价：中文的评价： 年轻年轻/ /年老的被访者都偏向于新年老的被访者都偏向于新VI

92、VI的中文，认为的中文，认为有个性，活泼，色彩不错；对旧有个性，活泼，色彩不错；对旧VIVI的中文，认为单的中文，认为单调，普通，但白底黑字很醒目。调，普通，但白底黑字很醒目。正文：正文：新旧新旧VI中文各指标评分：（分数越高，指标度越高）中文各指标评分：（分数越高，指标度越高）第一组：第一组：2525岁岁3434岁岁第二组：第二组：3535岁岁5050岁岁指标：指标：旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI（分）（分）旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI（分）（分）喜好度喜好度1818363634344141个性化个性化2020393933334040现代化现代化2121393932324141

93、国际化国际化2424343437373434科技感科技感2222353530304242亲切感亲切感2020404033334141总分：总分：125125223223199199239239正文正文：新新VIVI中文的总评分明显高于旧中文的总评分明显高于旧VIVI，说明新说明新VIVI中文很受中文很受被访者欢迎。被访者欢迎。正文：正文： 海信新海信新VIVI英文对海信旧英文对海信旧VIVI纯英文：纯英文： 年轻的被访者认为新年轻的被访者认为新VIVI英文略好，但英文略好，但“I”“I”应该用圆点，有部应该用圆点，有部分被访者认为字体还是旧的好，新分被访者认为字体还是旧的好，新VIVI的颜色偏

94、浅。年老的被访的颜色偏浅。年老的被访者认为旧者认为旧VIVI英文略好，字体和色调显得庄重。请看下表：英文略好，字体和色调显得庄重。请看下表：正文：新旧新旧VI英文（一）各指标评分：（分数越高，指标度越高）英文（一）各指标评分：（分数越高，指标度越高）第一组：第一组：2525岁岁3434岁岁第二组：第二组：3535岁岁5050岁岁指标：指标：旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI（分）（分）旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI（分）（分）喜好度喜好度3232292939393434个性化个性化3232373740403939现代化现代化2626373741413838国际化国际化313136364

95、1413535科技感科技感3434343433334343亲切感亲切感3131373738384040总分：总分：186186210210232232229229正文：正文： 海信新海信新VIVI英文对海信旧英文对海信旧VIVI标志英文：标志英文： 年轻年轻/ /年老的被访者都偏向于海信旧年老的被访者都偏向于海信旧VIVI标志英文，标志英文，普遍认为有标志，予人沉稳感，信任感。认为新普遍认为有标志，予人沉稳感，信任感。认为新VIVI英英文应该有个标志，这样容易使人记忆品牌。文应该有个标志，这样容易使人记忆品牌。正文：正文： 新旧新旧VIVI英文（二）各指标评分：（分数越高，指标度越高）英文（二

96、）各指标评分：（分数越高，指标度越高）新新VIVI英文比有标志旧英文比有标志旧VIVI英文总分低，说明旧英文总分低，说明旧VIVI有标志英文颇受有标志英文颇受被访者喜欢。被访者喜欢。第一组：第一组：2525岁岁3434岁岁第二组：第二组：3535岁岁5050岁岁指标：指标：旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI（分）（分）旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI（分）（分）喜好度喜好度3838272747473131个性化个性化3737313143433434现代化现代化3535333344443636国际化国际化3636333346463636科技感科技感3636343443433636亲切感亲切

97、感3939303039393939总分：总分：221221188188262262212212正文正文： 指标综合评分：（旧指标综合评分：（旧VIVI：新：新VIVI） 年轻被访者在六个指标上都倾向新年轻被访者在六个指标上都倾向新VIVI，认为新，认为新VIVI最能体现最能体现“现代化、亲切感现代化、亲切感”；年老的被访者认为新；年老的被访者认为新VIVI最能体现最能体现“科技感科技感”，旧，旧VIVI最能体现最能体现“国际化国际化”。从总分值可清晰看出：年轻人明显倾向新从总分值可清晰看出：年轻人明显倾向新VIVI，而年老，而年老人则无明显倾向。人则无明显倾向。正文：正文： 各指标综合评分：（

98、分数越高，指标度越高）各指标综合评分：（分数越高，指标度越高）第一组：第一组：2525岁岁3434岁岁第二组：第二组：3535岁岁5050岁岁指标：指标：旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI（分）（分）旧旧VIVI（分）（分）新新VIVI（分）（分）喜好度喜好度121121126126158158146146个性化个性化123123144144159159156156现代化现代化108108147147157157154154国际化国际化122122140140166166140140科技感科技感120120142142139139163163亲切感亲切感1181181481481461461

99、63163总分：总分：712712847847925925922922正文：正文： 直观见下图：直观见下图：年轻被访者：年轻被访者：正文：正文：从以上各指标可看出：新从以上各指标可看出：新VIVI在在“喜好度、个性化、现喜好度、个性化、现代化、国际化、科技感、亲切感代化、国际化、科技感、亲切感”六项指标都胜于旧六项指标都胜于旧VIVI，特别在特别在“现代化、亲切感现代化、亲切感”更胜于旧更胜于旧VIVI。正文：正文： 直观见下图：直观见下图：年老被访者：年老被访者：正文：正文：从以上各指标可看出：新从以上各指标可看出：新VIVI在在“喜好度、现代喜好度、现代化、国际化化、国际化”指标低于旧指标

100、低于旧VIVI，“个性化个性化”指标指标持平，在持平，在“科技感、亲切感科技感、亲切感”指标胜于旧指标胜于旧VIVI。特别的是新特别的是新VIVI最能体现最能体现“科技感科技感”，旧，旧VIVI最能最能体现体现“国际化国际化”。正文：正文： 对海信新旧对海信新旧VIVI应用的评价：应用的评价： 这次测试我们采用了三组应用：分别是气球、这次测试我们采用了三组应用：分别是气球、 车身、楼房广告牌的应用。车身、楼房广告牌的应用。 请看以下具体分析：请看以下具体分析： 正文：正文： 车身应用的评价：车身应用的评价：年轻被访者普遍倾向于新年轻被访者普遍倾向于新VIVI车的应用，认为自然、易记忆，给人车的

101、应用，认为自然、易记忆，给人感觉柔和、舒服，印象深。定位是感觉柔和、舒服，印象深。定位是“亲切，清新亲切，清新”。对于旧。对于旧VIVI车车的应用，被访者评价很直观：的应用，被访者评价很直观：“救火车救火车”，引申是，引申是“在南京这车在南京这车太多了，感觉太乱太多了，感觉太乱”。被访者用。被访者用“醒目，严厉醒目，严厉”给了定位。给了定位。而年老的被访者由于他们并不了解海信的产品，大部分都认为旧而年老的被访者由于他们并不了解海信的产品，大部分都认为旧的的VIVI应用好：一看就知道是海信的服务车，能直接知道海信的产应用好：一看就知道是海信的服务车，能直接知道海信的产品。品。 正文：正文：气球应

102、用的评价：气球应用的评价：年轻的被访者普遍认为新的气球好，感觉很协年轻的被访者普遍认为新的气球好，感觉很协调，评价为：个性，活泼；对于旧的气球，感调，评价为：个性，活泼；对于旧的气球，感觉显得杂乱，评价是觉显得杂乱，评价是“土气土气”。年老的被访者认为旧气球的好，理由是颜色鲜年老的被访者认为旧气球的好，理由是颜色鲜艳、醒目；而认为新气球显得单调。艳、醒目；而认为新气球显得单调。正文：正文： 楼房广告牌应用的评价：楼房广告牌应用的评价： （一）（一） 从楼房广告牌新旧从楼房广告牌新旧VIVI应用的比较，我们可以很清楚地看出，消应用的比较，我们可以很清楚地看出，消费者观点很清晰：他们认为在企业没有

103、名气、打知名度的时候，费者观点很清晰：他们认为在企业没有名气、打知名度的时候，应用旧应用旧VIVI很适用；但是等企业有知名度的时候，就应该树立品牌很适用；但是等企业有知名度的时候，就应该树立品牌形象，否则企业的产品就没有档次。这种观点也正是海信现在面形象，否则企业的产品就没有档次。这种观点也正是海信现在面临的问题：在一些成熟区域，建立品牌形象迫在眉睫；但是非成临的问题：在一些成熟区域，建立品牌形象迫在眉睫；但是非成熟区域，打知名度为主要问题。下面请看被访者的话语：熟区域，打知名度为主要问题。下面请看被访者的话语：正文：正文：楼房广告牌应用的评价：楼房广告牌应用的评价： （二）（二）年轻的被访者

104、认为旧年轻的被访者认为旧VIVI广告牌给人一种广告牌给人一种“纯卖广告纯卖广告”的印象，低档次，原话是：的印象，低档次，原话是： 被访者认为就是被访者认为就是“纯粹的广告，象大字报一样，我卖电视、我卖纯粹的广告，象大字报一样，我卖电视、我卖冰箱的冰箱的” 有被访者认为有被访者认为“企业初期，别人不认识它，应该用旧的，让别企业初期，别人不认识它，应该用旧的，让别人知道它的存在。但这种模式不应该太长人知道它的存在。但这种模式不应该太长“正文：正文：楼房广告牌应用的评价：楼房广告牌应用的评价： （三）（三）对于新对于新VIVI广告牌：广告牌： 新的广告牌树立了海信的品牌形象，年轻被访者的记忆点是：新

105、的广告牌树立了海信的品牌形象，年轻被访者的记忆点是：“海信海信”品牌。原话有：品牌。原话有： “ “更有品牌效应。更有品牌效应。”“”“买衣服都看牌子，买空调，电视不可能买衣服都看牌子，买空调，电视不可能说是我买电视，而是说买海信的说是我买电视，而是说买海信的” “ “企业成功了，有知名度，就不应该再喧哗了，做形象才对。企业成功了，有知名度，就不应该再喧哗了，做形象才对。“正文：正文： 楼房广告牌应用的评价：楼房广告牌应用的评价： （四）（四） 年老的被访者由于对海信企业和海信产品不了解，认为旧年老的被访者由于对海信企业和海信产品不了解，认为旧VIVI的应的应用好。原话有：用好。原话有： “

106、“这一张很明显地知道，海信是搞电子的，有空调、电视这一张很明显地知道，海信是搞电子的，有空调、电视.使人使人一目了然一目了然.”.” 对于新对于新VIVI广告牌：广告牌： 年老的被访者普遍觉得新年老的被访者普遍觉得新VIVI广告牌表达意思不明确，原话是：广告牌表达意思不明确，原话是： “ “另外一张我认为，只有海信象春兰一样，在南京家喻户晓，另外一张我认为，只有海信象春兰一样，在南京家喻户晓，才能做品牌广告才能做品牌广告” “ “这一张我知道海信是卖什么的，而那一张：我不清楚海信这一张我知道海信是卖什么的，而那一张：我不清楚海信是干什么的是干什么的”附录：附录：第一组被访者背景资料：（第一组被

107、访者背景资料：（2000/2/27 2000/2/27 早上：早上：1010：00110011：45 45 年龄：年龄：2525岁岁3434岁）岁） 姓名：姓名：年龄：年龄：学历：学历：职务：职务：性别：性别：家庭月收入：（元）家庭月收入：（元）郁伟郁伟2626高中高中司机司机男男30003000包文雷包文雷3030高中高中营业员营业员男男10001000胡志兰胡志兰3434大专大专会计会计女女35003500张燕张燕2727高中高中领班领班女女40004000王春林王春林2626研究生研究生电脑维护电脑维护男男45004500沈国锋沈国锋2727本科本科技术员技术员男男15001500仲利静

108、仲利静3030高中高中主管主管女女20002000附录：附录：第二组被访者背景资料：（第二组被访者背景资料：（2000/2/27 2000/2/27 下午：下午：1 1：001001：30 30 年龄：年龄：3535岁岁5050岁岁 ）姓名：姓名：年龄：年龄：学历：学历：职务：职务：性别：性别：家庭月收入：（元）家庭月收入：（元）李绕齐李绕齐4545初中初中工人工人男男16001600刘桂芳刘桂芳3636高中高中工人工人女女15001500李津李津5050初中初中个体个体男男15001500钟跃进钟跃进41 41 高中高中工人工人男男12001200戚学林戚学林4949高中高中干部干部男男12001200何小兰何小兰3838大专大专办公室人员办公室人员女女30003000胡晓云胡晓云4545高中高中话务员话务员女女12001200