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1、品牌传播策划管理的思路品牌传播策划管理的思路20162016年年1111月月品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理最重要的最重要的最重要的最重要的 4 4件事件事件事件事宣传前宣传前要知道什么？要知道什么？市场调研市场调研1为什么为什么要宣传？要宣传？确定传播目标确定传播目标2宣传要说什么？宣传要说什么？确定广告内容确定广告内容4怎样宣传？怎样宣传？市场细分市场细分3品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理的第的第的第的第 1 1件事件事件事件事宣传前宣传前要知道什么？要知道什么？市场调研市场调研1宣传前要知道什么？宣传前要知道
2、什么？市场调研市场调研知己知彼知己知彼百战百胜百战百胜成功的策划成功的策划是非常重视科学调研是非常重视科学调研市场调研市场调研商场上最有力的武器商场上最有力的武器“信息就是金钱，决策就是生命信息就是金钱，决策就是生命”在调研上，在调研上，我们应掌握那几方面的信息？我们应掌握那几方面的信息？大政策信息：国家政策、经济等的大趋势大政策信息：国家政策、经济等的大趋势 市场信息：市场信息：产品在市场上的需求产品在市场上的需求消费者购买心态及行为、产品资料等）消费者购买心态及行为、产品资料等）大众传播的信息：目标消费群对媒体的取向的趋势等大众传播的信息：目标消费群对媒体的取向的趋势等同行信息：同行信息：
3、 产品及营销的推行动向产品及营销的推行动向 传播策略传播策略 （广告、公关活动的（广告、公关活动的 方向及动作等）方向及动作等）品牌自身的信息：品牌自身的信息：消费者对企业形象消费者对企业形象产品及营销产品及营销传播策略等的传播效果传播策略等的传播效果策划始于调查策划始于调查首要的任务是确市调的领域首要的任务是确市调的领域市场调查市场调查市场开发活动系统图市场开发活动系统图流通管理流通管理对消费者层面对消费者层面的销售活动的销售活动（B2CB2C）对经销商层面对经销商层面的销售活动的销售活动（B2BB2B）品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策
4、对经销商的支持对经销商的支持经营指导、销售支持经营指导、销售支持货品物流货品物流仓库、保管、货运、包装仓库、保管、货运、包装销售促进销售促进产品发展产品发展广告、公关活动广告、公关活动对消费者的教育、售后服务对消费者的教育、售后服务推销员活动推销员活动策划始于调查策划始于调查首要的任务是确市调的领域首要的任务是确市调的领域市场调查市场调查市场开发活动系统图市场开发活动系统图销售促进销售促进流通管理流通管理产品发展产品发展对消费者层面对消费者层面的销售活动的销售活动（B2CB2C）对经销商层面对经销商层面的销售活动的销售活动（B2BB2B）广告、公关活动广告、公关活动对消费者的教育、售后服务对消
5、费者的教育、售后服务推销员活动推销员活动品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策对经销商的支持对经销商的支持经营指导、销售支持经营指导、销售支持货品物流货品物流仓库、保管、货运、包装仓库、保管、货运、包装在消费者销售层面在消费者销售层面的市调领域中，包括的市调领域中，包括定性及定量方面的探求定性及定量方面的探求市场方面的探求市场方面的探求市场需求方面的探求市场需求方面的探求消费者消费者方面的探求方面的探求所以，根据我们现时策划的任务所以，根据我们现时策划的任务一个传播策划的思路一个传播策划的思路制定传播的目标制定传播的目标1在细分市场，在细分市场
6、，确定消费群体后确定消费群体后掌握消费者的喜好动向掌握消费者的喜好动向2制定传播信息制定传播信息/ /内容内容3品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理的第的第的第的第 2 2件事件事件事件事为什么为什么要宣传？要宣传？确定传播目标确定传播目标2为什么要传播？为什么要传播？确定传播目标确定传播目标传播的目的传播的目的在不同的阶段有不同的传播目的在不同的阶段有不同的传播目的当品牌、产品在市场上推出时当品牌、产品在市场上推出时当品牌、产品在市场上推出时当品牌、产品在市场上推出时当品牌、产品逐渐成熟时当品牌、产品逐渐成熟时当品牌、产品逐渐成熟时当品牌、产品逐渐成熟时当
7、市场竞争剧烈时当市场竞争剧烈时当市场竞争剧烈时当市场竞争剧烈时不同的创意不同的创意会因着不同的目的而产生会因着不同的目的而产生.传播的目的传播的目的第第1种种目的目的比如一个新推出的购物网站比如一个新推出的购物网站传播目的：建立知名度传播目的：建立知名度让消费者初步记住网名让消费者初步记住网名开拓性开拓性的的目标目标一个新推出的产品一个新推出的产品拖鞋袜拖鞋袜 SocksSocks传播目的：建立初步的认知传播目的：建立初步的认知让消费者认识新产品的好处让消费者认识新产品的好处开拓性开拓性的的目标目标一个新推出的产品一个新推出的产品 炸鱼条炸鱼条传播目的：建立对新产品的需求传播目的：建立对新产品
8、的需求激发消费者的尝试欲激发消费者的尝试欲开拓性开拓性的的目标目标传播的目的传播的目的第第2种种目的目的当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时如：如： 信用卡信用卡传播目的：加深消费者对产品的了解传播目的：加深消费者对产品的了解产品的更多利益点（如产品的更多利益点（如 ：保障遗失及货品退还等）：保障遗失及货品退还等）强化性强化性的的目标目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时Intel Intel 传播目的：加深消费者对产品的了解传播目的：加深消费者对产品的了解产品的更多利益点（如产品的更多利益点（如 ：记忆度：记忆度/ /储存量加
9、强）储存量加强）一直以来，一直以来，Intel Intel 都在令电脑更醒目。都在令电脑更醒目。现在有更大的挑战，现在有更大的挑战，就要令就要令记忆度记忆度/ /储存量储存量加强加强强化性强化性的的目标目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时墨西哥辣酱墨西哥辣酱传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的（如：连上帝都爱用）（如：连上帝都爱用）强化性强化性的的目标目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的传播目的：让目前的购买者
10、相信自己所作的选择是正确的（如：要让更多人知道其好处）（如：要让更多人知道其好处）强化性强化性的的目标目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时传播目的：传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购买欲继续提醒消费者，促进他们的购买欲（如：激发使用率）（如：激发使用率）强化性强化性的的目标目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时传播目的：传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购买欲继续提醒消费者，促进他们的购买欲（如：加强产品的好处）（如：加强产品的好处）强化性强化性的的目标目标传播的目的传播的目的第第3种种目的目的当市场竞争剧烈时当市场竞
11、争剧烈时传播目的：吸引消费者关注产品的差异及特色），传播目的：吸引消费者关注产品的差异及特色），以说服消费者，并进一步了解产品以说服消费者，并进一步了解产品 （如：产品功能更好、性价比更高）（如：产品功能更好、性价比更高）说服性说服性的的目标目标当市场竞争剧烈时当市场竞争剧烈时传播目的：传播目的：吸引消费者关注产品的差异，吸引消费者关注产品的差异，以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度（如：品牌更受欢迎）（如：品牌更受欢迎）说服性说服性的的目标目标当市场竞争剧烈时当市场竞争剧烈时传播目的：传播目的：吸引消费者关注产品的特色，吸引消费者关注产品的特色，以说服
12、消费者，并进一步激发购买的兴趣度以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度（如：产品性能更好（如：产品性能更好更具真实感）更具真实感）说服性说服性的的目标目标传播的目的传播的目的品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理的第的第的第的第 3 3件事件事件事件事怎样宣传？怎样宣传？市场细分市场细分3怎样宣传？怎样宣传？市场细分市场细分什么是细分市场什么是细分市场 ？将一个多样化的市场，将一个多样化的市场，划分为不同的、小规模的细分市场划分为不同的、小规模的细分市场将具有相似特征的消费者群，将具有相似特征的消费者群，被归类于同一细分市场被归类于同一细分市场为什么要细分市场
13、为什么要细分市场 ？ 很少有产品或服务，很少有产品或服务，可以同时满足其服务市场上所有顾客的需要可以同时满足其服务市场上所有顾客的需要 消费群只会选择适合自己的产品或服务消费群只会选择适合自己的产品或服务 对产品或服务进行细分，可更准确地满足顾客需要对产品或服务进行细分，可更准确地满足顾客需要国家、地区、城市、农村国家、地区、城市、农村气候、地形气候、地形 地理细分地理细分细分市场的基础细分市场的基础个人：年龄、性别、职业、收入、教育个人：年龄、性别、职业、收入、教育家庭：家庭人口、家庭类型、家庭生命周期家庭：家庭人口、家庭类型、家庭生命周期社会：国籍、民族、宗教、社会阶层社会：国籍、民族、宗
14、教、社会阶层 人口细分人口细分心理细分心理细分社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性个性行为细分行为细分使用动机：时机、追求利益、使用者地位使用动机：时机、追求利益、使用者地位使用程度：产品使用率、忠诚程度使用程度：产品使用率、忠诚程度购买过程：购买准备阶段、态度购买过程：购买准备阶段、态度细分市场的作用细分市场的作用有利选择有利选择目标市场目标市场 和和 制定市场营销策略制定市场营销策略市场细分后的子市场，即目标市场市场细分后的子市场，即目标市场针对着较小的针对着较小的目标市场目标市场，便于制定特殊的营销策略，便于制定特殊的营销策略同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，同时，在细分的市场上
15、，信息容易了解和反馈， 提高企业的应变能力和竞争力提高企业的应变能力和竞争力 1有利于发掘有利于发掘市场机会市场机会，开拓新市场，开拓新市场 通过每一个细分市场的通过每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出探索出市场机会市场机会，从而进行，从而进行销售决策或新产品开拓计划，销售决策或新产品开拓计划，以更好适应市场的需要以更好适应市场的需要2有利于企业提高有利于企业提高经济效益经济效益有利于集中人力、物力投入目标市场有利于集中人力、物力投入目标市场3市场细分市场细分目标市场目标市场针对性的针对性的营销策划营销策划市场细分后的工
16、作步骤市场细分后的工作步骤差异化的差异化的市场战略市场战略发掘消费群发掘消费群的需求的需求 选定产品选定产品市场范围市场范围1.根据调查，根据调查，分析市场的不同需求，分析市场的不同需求，发掘发掘市场机会市场机会制定市场开拓的战略制定市场开拓的战略2.从目标从目标市场特征市场特征地理、人口、心理等方面，地理、人口、心理等方面，探索：顾客购买的心态及行为探索：顾客购买的心态及行为3.制定相应的制定相应的营销策略营销策略4.成功的营销策划成功的营销策划4C成功的成功的营销策划营销策划竞争性竞争性competitivenesscompetitiveness针对竞争对手的资源稀缺，针对竞争对手的资源稀
17、缺，提供自身强势资源的提供自身强势资源的最优化的产品或服务，最优化的产品或服务，确保其差异化所带给消费者的吸引力，确保其差异化所带给消费者的吸引力，令他们高度认可此产品或服务的价值令他们高度认可此产品或服务的价值可信性可信性CredibilityCredibility营销策划中所营造的营销策划中所营造的产品形象产品形象决不能与现实脱离得太远决不能与现实脱离得太远简明性简明性ClarityClarity营销策划所传达的形象和信息，营销策划所传达的形象和信息，应是简单易明。应是简单易明。太复杂令消费者不易被记住太复杂令消费者不易被记住一致性一致性ConsistencyConsistency消费群每
18、天面对的消费群每天面对的是大量的产品信息，是大量的产品信息，所以成功的市场营销策划，所以成功的市场营销策划，必须在时间上保持长期一致性必须在时间上保持长期一致性品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理的第的第的第的第 4 4件事件事件事件事宣传要说什么？宣传要说什么？确定广告内容确定广告内容4要传播什么？要传播什么？确定传播信息确定传播信息一个品牌成功与否，一个品牌成功与否，不只是单单大量投入广告费便会成功，不只是单单大量投入广告费便会成功，而是广告的而是广告的创意及内容创意及内容，也就是也就是“质质”的方面，的方面，所以必须做到所以必须做到“质质”与与“量量”
19、的优化，的优化，才能保证广告的效果才能保证广告的效果因为传播的针对对象是消费者，因为传播的针对对象是消费者，如我们要达到目标，如我们要达到目标，一定要引起他们的关注一定要引起他们的关注怎样做到有怎样做到有 “ “质质” ” 的广告的广告 ？现今是信息爆炸的时代，现今是信息爆炸的时代，要吸引他们的注意力，必须注意以下几点要吸引他们的注意力，必须注意以下几点1主题主题选择的选择的3大要点大要点是否能说明了与同类品牌竞争者的是否能说明了与同类品牌竞争者的区别区别（差异性）？（差异性）？是否能具有是否能具有影响力影响力 ？是否能表达是否能表达产品优异诱人之处产品优异诱人之处（期望性）？（期望性）？2主
20、题主题表现形式表现形式这些元素是这些元素是直接影响消费者直接影响消费者对品牌的感觉的对品牌的感觉的在选择了主题之后，在选择了主题之后，就要确定主题表达上的就要确定主题表达上的风格、语调及态度风格、语调及态度（Tone & Manner)Tone & Manner)主题主题内容内容3广告内容一定广告内容一定触动消费者所期望的利益触动消费者所期望的利益，包括包括 3 种需求：种需求：理性、感性、自我满足理性、感性、自我满足或又通过或又通过3 3种方式获得利益种方式获得利益 ： 使用时使用时 使用后使用后 如果不使用如果不使用如：如：最能说服他们的最能说服他们的促销点促销点 他们最有兴趣的产品功能、
21、服务他们最有兴趣的产品功能、服务 他们最向往的形象、情景他们最向往的形象、情景 他们最渴望的生活方式等他们最渴望的生活方式等不同的内容诉求不同的内容诉求, ,便会引申出不同的创意便会引申出不同的创意触动消费者所期望的利益触动消费者所期望的利益理性理性感性感性自我满足自我满足他们最向往的他们最向往的形象、情景形象、情景他们最渴望的他们最渴望的生活方式生活方式他们最有兴趣的他们最有兴趣的产品功能、服务产品功能、服务如果不使用如果不使用使用后使用后使用时使用时触动消费者所期望的利益触动消费者所期望的利益理性理性感性感性自我满足自我满足他们最向往的他们最向往的形象、情景形象、情景他们最渴望的他们最渴望
22、的生活方式生活方式他们最有兴趣的他们最有兴趣的产品功能、服务产品功能、服务如果不使用如果不使用使用后使用后使用时使用时他们最有兴趣的产品功能（使用时）他们最有兴趣的产品功能（使用时）iMode iMode 手提电话手提电话传播信息：传播信息： iMode iMode 有视频录像的功能有视频录像的功能理性理性利益点利益点传播信息：传播信息： Carson Gold Carson Gold 袜子袜子 可除汗味可除汗味理性理性利益点利益点他们最有兴趣的产品功能（如果不使用）他们最有兴趣的产品功能（如果不使用）Carson Gold Carson Gold 除汗味袜子除汗味袜子他们最向往的形象、情景（
23、使用后）他们最向往的形象、情景（使用后）Old Spice Old Spice 香汗喷露香汗喷露传播信息：传播信息： Old Spice Old Spice 可令你改变你的形象可令你改变你的形象理性理性利益点利益点他们渴望的生活方式（使用时）他们渴望的生活方式（使用时）新加坡新加坡M1 M1 视像电话视像电话传播信息：传播信息： M1 M1 视像电话视像电话 可改变你的工作方式，可改变你的工作方式，令你的生活更轻松令你的生活更轻松理性理性利益点利益点触动消费者所期望的利益触动消费者所期望的利益理性理性感性感性自我满足自我满足他们最向往的他们最向往的形象、情景形象、情景他们最渴望的他们最渴望的生
24、活方式生活方式他们最有兴趣的他们最有兴趣的产品功能、服务产品功能、服务如果不使用如果不使用使用后使用后使用时使用时他们最他们最向往的情景向往的情景（使用时）（使用时）新加坡电信新加坡电信 长途电话长途电话感性感性利益点利益点传播信息：传播信息： 新加坡电信长途电话，心系致亲新加坡电信长途电话，心系致亲他们最渴望的生活方式（使用时）他们最渴望的生活方式（使用时）新加坡新加坡M1 M1 视像电话视像电话感性感性利益点利益点Come Home EarlyCome Home Early早点回家早点回家传播信息：传播信息： M1 M1 视像电话视像电话 可改变你的生活方式，可改变你的生活方式，令你与伴侣
25、更亲密令你与伴侣更亲密触动消费者所期望的利益触动消费者所期望的利益理性理性感性感性自我满足自我满足他们最向往的他们最向往的形象、情景形象、情景他们最渴望的他们最渴望的生活方式生活方式他们最有兴趣的他们最有兴趣的产品功能、服务产品功能、服务如果不使用如果不使用使用后使用后使用时使用时他们最最有兴趣的产品功能（使用后）他们最最有兴趣的产品功能（使用后）Pizza PopsPizza Pops自我自我满足满足传播信息：传播信息： Pizza Pops Pizza Pops 的味道可令你忘我的味道可令你忘我他们最向往的形象（使用时）他们最向往的形象（使用时）新加坡新加坡 StarhubStarhub自我自我满足满足传播信息：传播信息： Starhub Starhub 可随时改变你喜欢的形象可随时改变你喜欢的形象他们最向往的形象（使用后）他们最向往的形象（使用后）西班牙西班牙 PhotoprixPhotoprix自我自我满足满足传播信息：传播信息： Photoprix Photoprix 可令你的照片放大可令你的照片放大3 3倍倍他们最向往的形象（如果不使用）他们最向往的形象（如果不使用）Nor Dic Nor Dic 内衣裤内衣裤自我自我满足满足传播信息：传播信息： 用用Nor Dic Nor Dic 内衣裤，更有魅力、更诱人内衣裤，更有魅力、更诱人
