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1、1云山诗意（昆山）整合传播推广策略云山诗意（昆山）整合传播推广策略reamreamorksorks（ShanghaiShanghai）相互广告相互广告 情，归于此情，归于此2从从“东方人居智慧东方人居智慧”说起说起3博大精深的东方人居智慧博大精深的东方人居智慧北京四合院，蕴藏着说不完的风云荣耀上海石库门，永远流淌着海派的小资风情广州骑楼们，总禁不住西关大屋的少爷小姐们建筑是文化的表情在广州“云山诗意”，我们看到了建筑对国学的领悟，也看到了属于广州地域的特色和文化传承东方人居智慧，如何在昆山安家？东方人居智慧，如何在昆山安家？ 4核心课题：核心课题：云山诗意品牌如何融入昆山？云山诗意品牌如何融入
2、昆山？5沟通策略沟通策略传播推广策略及创意表现传播推广策略及创意表现提报要点提报要点6“方圆|云山诗意（昆山）”沟通策略沟通策略7思维路径思维路径云山诗意品牌价值观云山诗意品牌价值观昆山人的价值观昆山人的价值观策略核心策略核心是联结品牌定位和生活者价值观的是联结品牌定位和生活者价值观的“终极意义终极意义”是感性主张和理性价值的交融是感性主张和理性价值的交融8从三个维度探寻昆山人的价值观从三个维度探寻昆山人的价值观城市解读人群解读板块解读9城市解读城市解读10幸运而尴尬的昆山幸运而尴尬的昆山20分钟车程分钟车程12分钟车程分钟车程11昆山，改革开放催生的闻名中外的制造业基地昆山，改革开放催生的闻
3、名中外的制造业基地全球全球5555个国家和地区的投资者创办了个国家和地区的投资者创办了35003500多个项目，投资总额超过多个项目，投资总额超过200200亿美元亿美元但是，但是， 以以“中国第一水乡中国第一水乡”而闻名的周庄易让人联想到苏州而闻名的周庄易让人联想到苏州发源于这里发源于这里 “ “人类口述与非物质遗产代表作人类口述与非物质遗产代表作”的昆曲逐渐被淡忘的昆曲逐渐被淡忘理性冷峻的工业文明，掩住其旧时江南的细腻婉约理性冷峻的工业文明，掩住其旧时江南的细腻婉约12优化优化人文环境人文环境，打造，打造“魅力昆山魅力昆山”，把昆山建设成一座富有创新精神和人文魅力的世界级，把昆山建设成一座
4、富有创新精神和人文魅力的世界级旅游名城和现代产业中心。旅游名城和现代产业中心。 昆山市委书记曹新平昆山市委书记曹新平13裂变式的经济增长并没有带来人文气质的同步递进裂变式的经济增长并没有带来人文气质的同步递进要打造城市的魅力必须是在对原有文化继承的基础上进一步的弘扬和光大要打造城市的魅力必须是在对原有文化继承的基础上进一步的弘扬和光大城市解读的发现城市解读的发现关键词关键词: 继承继承 弘扬弘扬14板块解读板块解读15昆山房产市场发展昆山房产市场发展第一阶段：供小于求第一阶段：供小于求在80年代之前，昆山居民住房的主要矛盾是住房总量不足，人均居住面积偏小还不到8平方米。第二阶段：供求平衡第二阶
5、段：供求平衡进入80年代后，房地产市场开始逐步发展。结合老城区改造，逐步的扩大城乡居民住房面积，人均居住面积已超过20平方米。居民求大于供的矛盾初步得到了缓解。 第三阶段：快速发展，供大于求第三阶段：快速发展，供大于求2003年后，随着昆山的经济飞速发展，福利分房的取消及大量的境内外的房产商的介入。昆山的房地产市场有了长足的发展，房价有了较大的上涨，逐渐出现供大于求。16昆山地产根据区域划分为：昆山地产根据区域划分为：城北、城东、城南、城西四大板块城北、城东、城南、城西四大板块17城北-生活板块：是本地昆是本地昆山人的聚集地，昆山人的温馨小窝山人的聚集地，昆山人的温馨小窝, ,有它自己有它自己
6、的气场和节奏的气场和节奏, ,昆山人喜欢、昆山人习惯，于昆山人喜欢、昆山人习惯，于是那些原希望住到城南、城东、城西的新老是那些原希望住到城南、城东、城西的新老昆山人，或多或少的将目光转移到了这里。昆山人，或多或少的将目光转移到了这里。不仅着重这里的居住氛围，还看重了这里的不仅着重这里的居住氛围，还看重了这里的生活配套与生活气息。生活配套与生活气息。 城南-投资板块：不少当地的开发商打出“18分钟到上海”的广告语,目标直指来自上海的购房者 ，或许是对上海过分热情，让昆山当地的购房者有些吃醋或赌气.上海人，台湾人，浙江人都热衷于在这里购房投资，唯独昆山人仿佛置身事外。当前城南供应的房子以酒店式公寓
7、等投资类产品居多，真正顾及住家的却很少。城西-高端板块：城西现在被定义为生态居住区。象生态森林公园和马鞍山路生态大道等生态自然景观都坐落在城西。在森林公园不远处，是阳澄湖度假区。但城西商业氛围及生活气息不浓，所以昆山人并不热忠。城东-CBD板块 ：又叫“昆山经济开发区”。城东是昆山房产市场发展起步最晚的区域，以前是一个电子工厂云集的“厂房”聚集区，招商引资十五年，带动昆山经济飞速发展，所以也是台商云集的地方。18昆山市政府昆山市政府“南工北住南工北住”的规划的规划，长江北路是重点规划的中央，长江北路是重点规划的中央居住区。市政府把长江路作为城市主干道规划，这里交通便利，与市政府大楼、居住区。市
8、政府把长江路作为城市主干道规划，这里交通便利，与市政府大楼、科博馆等昆山新兴标志性建筑隔河相望。科博馆等昆山新兴标志性建筑隔河相望。2004年易初爱莲大卖场落户昆山长江路也在一定程度上吸引了帮助开发商吸引年易初爱莲大卖场落户昆山长江路也在一定程度上吸引了帮助开发商吸引了消费者的眼球，极大带动了房价的一路攀升了消费者的眼球，极大带动了房价的一路攀升.至于青阳北路，更是周市镇政府当年斥资至于青阳北路，更是周市镇政府当年斥资10001000万元修筑的一条与市区接轨、打万元修筑的一条与市区接轨、打通外界的通道。云山诗意处在这两条交通大动脉之间又临近市区，地段的黄金通外界的通道。云山诗意处在这两条交通大
9、动脉之间又临近市区，地段的黄金优势不言而喻优势不言而喻. . 聚焦城北板块聚焦城北板块19大德世家：地中海风情社区大德世家：地中海风情社区 巴比伦花园巴比伦花园:“:“没看过巴比伦花园，不要轻易买豪宅！没看过巴比伦花园，不要轻易买豪宅！” ” 江南明珠苑：最佳中式园林公寓江南明珠苑：最佳中式园林公寓日新月异的城北日新月异的城北华城美地：昆山首个南加州风情小镇华城美地：昆山首个南加州风情小镇大家都在争先恐后地表现自己的大家都在争先恐后地表现自己的“洋味洋味”20到城南工作,回城北的家,成了大多数昆山人的生活状态城北有最温暖和熟悉的茶馆，城北有名不见经传却让人绕梁三日的昆曲艺人，城北有最好吃的奥灶
10、面，城北有年迈的父母等我们回家.回城北的家!21版块解读的发现版块解读的发现受政策利好刺激正进一步成为城市生活和居住的核心板块受政策利好刺激正进一步成为城市生活和居住的核心板块日新月异居住条件的改变并没有改变该版块骨子里的昆山生活氛围和气场日新月异居住条件的改变并没有改变该版块骨子里的昆山生活氛围和气场关键词关键词: 新生活新生活 老昆山老昆山22人群解读人群解读23目标客户白描目标客户白描“昆山人”中的高收入阶层周市、玉山的政府高级公务员、企事业单位高层。周市、玉山经济实力较强的私营企业主、中高层管理者。中心城区（玉山为主）的原居民，为改善居住环境及生活质量进行二次或以上置业的富裕家庭。“新
11、昆山人”中的高收入管理层他们进入昆山35年，成为企业主或企业中高层管理人技术和管理工作，是昆山经济发展的产业精英。24解读新昆山人解读新昆山人特指在昆山经过多年打拼，已拥有稳定工作和相对较高的收入，特指在昆山经过多年打拼，已拥有稳定工作和相对较高的收入，渴望在当地安家落户的的外来人口人员；渴望在当地安家落户的的外来人口人员；他们正在或努力融入这块土地他们正在或努力融入这块土地他们为这个城市的发展繁荣奉献着自己的青春他们为这个城市的发展繁荣奉献着自己的青春他们为这个城市带来了新的观念和节奏他们为这个城市带来了新的观念和节奏但但 他们更潜移默化地接受了这个城市的节奏与文化他们更潜移默化地接受了这个
12、城市的节奏与文化因为因为 总有一天总有一天 他们会落地生根，他们会落地生根，他们会成为真正的昆山人。他们会成为真正的昆山人。25走进昆山人的生活和精神世界走进昆山人的生活和精神世界26昆山人的生活及精神世界昆山人的生活及精神世界昆山人上班会努力工作，拼命赚钱，昆山人上班会努力工作，拼命赚钱，可到下班肯定是准时回家陪老婆小孩；可到下班肯定是准时回家陪老婆小孩；27昆山人的生活及精神世界昆山人的生活及精神世界昆山人会与朋友一起吃蛋糕，庆祝生日，昆山人会与朋友一起吃蛋糕，庆祝生日，回家的时候母亲还是会煮一碗热腾腾的长寿面等着他。回家的时候母亲还是会煮一碗热腾腾的长寿面等着他。28昆山人的生活及精神世
13、界昆山人的生活及精神世界昆山人喜欢上昆山人喜欢上KTV，与朋友一起欢唱，与朋友一起欢唱，但对自己的小孩却更愿意送她们去学昆曲。但对自己的小孩却更愿意送她们去学昆曲。29努力工作，准时回家努力工作，准时回家喝茶咖啡，唱喝茶咖啡，唱 K K吃面吃面30人群解读的发现人群解读的发现新事物和新思想在不知不觉中影响着昆山人的生活新事物和新思想在不知不觉中影响着昆山人的生活但骨子里的生活情结并不会因此而放下但骨子里的生活情结并不会因此而放下关键词关键词: 开放开放 坚持坚持31城市解读人群解读板块解读开放开放 坚持坚持继承继承 弘扬弘扬新生活新生活 老昆山老昆山32昆山人价值观昆山人价值观要改变也要坚持自
14、我要改变也要坚持自我33云山诗意品牌价值观云山诗意品牌价值观昆山人的价值观昆山人的价值观要改变也要坚持自我要改变也要坚持自我策略核心策略核心34“东方人居智慧东方人居智慧”从解读东方人居开始从解读东方人居开始35马头墙的马头墙的“马头马头”显示出主人对显示出主人对“读书作官读书作官”这这一理想的追求一理想的追求马，在众多的动物中，可称得上是一种吉祥物，马，在众多的动物中，可称得上是一种吉祥物，中国古代中国古代“一马当先、马到成功、汗马功劳一马当先、马到成功、汗马功劳”等等成语都是一种好的寓意成语都是一种好的寓意高低起伏的马头墙，给人视觉产生一种高低起伏的马头墙，给人视觉产生一种“万马奔万马奔腾
15、腾”动感，也隐喻着家族生气勃勃，兴旺发达动感，也隐喻着家族生气勃勃，兴旺发达“马头墙”是徽派建筑的重要特征。用砖砌成“火墙”阻止火势蔓延，将这种建筑防火技术措施运用推广于民居建筑；马头墙高低错落，一般为两叠式、或三叠式、较大的民居，因有前后厅，马头墙的叠数可多至五叠，俗称“五岳朝天”。 36江南民居普遍的平面布局方式，住宅的大门多开在中轴线上，迎面正房为大厅，后面院内常建二层楼房。由四合房围成的小院子通称天井，仅作采光和排水用。因为屋顶内侧坡的雨水从四面流入天井，所以这种住宅布局俗称“四水归堂”。 在风水理论中，天井和在风水理论中，天井和“财禄财禄”相关，经商相关，经商之道，讲究以聚财为本，之
16、道，讲究以聚财为本，造就天井，使天降造就天井，使天降的雨露与财气，不至于流向别处，的雨露与财气，不至于流向别处，四水归堂，四水归堂，四方之财如同天上之水，源源不断地流入自四方之财如同天上之水，源源不断地流入自己的家中。己的家中。 37“四水归堂”将其“汇四方之水、聚四方之财” 意境引申至云山诗意园林设计中。将建筑实体融入大自然环境之中，把人性化、民族礼仪及精神生活的需求联将建筑实体融入大自然环境之中，把人性化、民族礼仪及精神生活的需求联络起来，变成为天、地、人相结合有组织的建筑景观。络起来，变成为天、地、人相结合有组织的建筑景观。38“曲径通幽”是指一种不是开门见山，直抒胸臆，而是曲折委婉地逐
17、步显现主题 ,出自唐常建题破山寺后禅院诗：“曲径通幽处，禅房花木深。” 体现东方人的精致、细腻、含蓄、婉约体现东方人的精致、细腻、含蓄、婉约39东方建筑的境界中国作为东方文化的主脉,形成中国古代天，地，人有机联系统一整体的东方道、儒、释的建筑文化系统 对建筑，从自然环境到人工的桥，路，亭，塔，门，窗，厅，堂，室等的建造，都力图表现儒家的理念与文化追求，其本质必须是情与景的融和通过建筑物体的组合来表达一种美好的情感与愿望一切建筑形式，必须不脱离感情东方人居的智慧东方人居的智慧 传递了东方式的情感传递了东方式的情感40解读东方情感与西方情感解读东方情感与西方情感东方情感与西方情感：东方情感与西方情
18、感：东方人注重集体东方人注重集体, ,西方人注重的是个人西方人注重的是个人. .东方人含蓄，内敛东方人含蓄，内敛, ,不爱表达，西方人开放，热情，擅于直言不爱表达，西方人开放，热情，擅于直言东方人重亲情东方人重亲情, ,西方人重爱情西方人重爱情. . 东方人谦和、礼让、互爱、细腻、内敛，西方人开放、自我、简单、直率、个性东方人谦和、礼让、互爱、细腻、内敛，西方人开放、自我、简单、直率、个性41东方人居智慧的内核东方人居智慧的内核用东方的建筑形式营造新时代的中国式亲情社区用东方的建筑形式营造新时代的中国式亲情社区用东方的情感价值关系构筑我们的家园用东方的情感价值关系构筑我们的家园进一步进一步这种
19、情感关系表现为：这种情感关系表现为：谦和礼让、尊老爱幼、相濡以沫、含蓄内敛谦和礼让、尊老爱幼、相濡以沫、含蓄内敛.42世界每天都在变，世界每天都在变，世界每天都在变，世界每天都在变，但骨子里的东方生但骨子里的东方生但骨子里的东方生但骨子里的东方生活情怀不会变活情怀不会变活情怀不会变活情怀不会变云山诗意品牌价值观云山诗意品牌价值观昆山人的价值观：昆山人的价值观：坚持自我的东方文化坚持自我的东方文化谦和礼让、尊老爱谦和礼让、尊老爱幼、相濡以沫、含幼、相濡以沫、含蓄内敛蓄内敛.沟通核心沟通核心43沟通核心的意义沟通核心的意义不是推广口号，是构建项目形象，指引项目推广的发力点不是推广口号，是构建项目形
20、象，指引项目推广的发力点由策略核心来推动创意和推广的层层深入由策略核心来推动创意和推广的层层深入项目命名（云山诗意）策略核心核心创意表现推广系列创意阶段性促销与活动主题沟通口号（东方人居智慧)44“方圆|云山诗意（昆山）”推广计划推广计划45本土关怀本土关怀突围竞争突围竞争赢得人心赢得人心整体品牌导入概念价值演绎产品促销体系1 12 23 3461 12 2- -1 1月月 2 2- -3 3月月 4 4月月第第1 1阶段阶段占位（区分消费群）占位（区分消费群）第第2 2阶段阶段吸引（扩大消费群）吸引（扩大消费群）第第3 3阶段阶段强销（刺激消费群）强销（刺激消费群）样板房开放样板房开放开盘开
21、盘产品鉴赏会产品鉴赏会阶段：阶段：目标：目标：方式：方式：品牌导入品牌导入本土关怀本土关怀轰动登场轰动登场1.1.户外曝光户外曝光2.2.网络网络/ /网站网站3.3.软文炒作软文炒作1.1.形象广告形象广告2.2.公关活动公关活动3.3.其他渠道其他渠道项目导入项目导入主题炒作主题炒作亮点不断亮点不断盛大开盘盛大开盘情感演绎情感演绎立体攻势立体攻势1.1.卖点广告卖点广告2.2.辅助媒体辅助媒体3.3.开盘活动开盘活动47第第1 1阶段阶段占位（区分消费者）占位（区分消费者）第一阶段主要任务是 “品牌落地”借助“新年”与“春节”节点，利用多种渠道导入方圆集团与云山诗意的东方情节，形成既鼓舞人
22、心又温馨感动的品牌势头。48第第1 1战：户外广告战：户外广告第第2 2战：现场包装战：现场包装第第3 3战：软性文章战：软性文章第第4 4战：报纸广告战：报纸广告第第5 5战：渠道活动战：渠道活动东方人居智慧-“昆山有诗意”49第1战：户外广告目 的：利用户外广告，建立形象影响力、 释放核心定位,吸引消费者关注。传播要点：方圆、云山诗意、东方人居智慧、昆山50第2战：现场包装目 的：在项目建设时期，工地=阵地、道路=通路，项目现场 不仅可利用的媒体，也是生活气质、市场信心的表达。 例如：围墙、路旗等。传播要点：方圆、云山诗意、东方人居智慧、其他卖点51第3战：软文炒作目 的：以软文配合户外及
23、活动，重点炒作“方圆集团”与“云山诗意” 对昆山的城市文化与居住模式的价值与意义，引发市场讨 论，高调亮相，为全面导入项目做铺垫。传播要点：方圆、云山诗意、东方人居智慧、其他卖点52软文专题：软文专题：邀请媒体记者，针对活动的追踪，同时阐释“ 东方人居智慧 ”；诉求方向： 1）概念溯源：当世界向西时，我们向东。 2）东方建筑：从古典中来，到经典中去。 3）家合万事：身虽耕天下，心犹寄田园。 4）品牌背景：寻根江南，情定昆山邀请媒体：昆山日报、昆山楼市、搜房网、会刊53第4战：报纸广告目 的：强势释放“方圆集团”与“云山诗意”的品牌内涵， 配合渠道活动，形成一定的社会效应。传播要点：方圆、云山诗
24、意、东方人居智慧、活动讯息54第5战：渠道活动目 的：利用新年与春节前后，各大企业、行业都举办年会时机， 与之形成一定互动，烘托品牌内涵，积累种子客户。传播要点：方圆、云山诗意、东方人居智慧、昆山55“云山诗意”企业新年团拜会一、活动时间：一、活动时间：12月27日、1月10日（周六，连续两次）：二、活动地点：二、活动地点：另议三、活动对象：三、活动对象：经济技术开发区、*行业协会、昆山书法家协会等等三、活动主题：三、活动主题：*工作年会暨方圆云山诗意团拜会四、活动形式：四、活动形式：以友情赞助、场地支持等形式，穿插本项目推荐或资料派发；56第2阶段吸引（扩大消费群）第一阶段主要任务是 “扩大
25、、锁定消费群”主要的蓄水期，扩大与新老昆山人的接触渠道，以“城市归属感”与新老昆山人心灵沟通，并以主题式活动与消费者直面沟通，积累客户。57第第1 1战：户外广告攻击战：户外广告攻击第第2 2战：卖场包装攻击战：卖场包装攻击第第3 3战：公关活动攻击战：公关活动攻击第第4 4战：软性文章攻击战：软性文章攻击第第5 5战：报纸广告攻击战：报纸广告攻击第第6 6战：其他渠道攻击战：其他渠道攻击东方人居智慧-“骨子里的东方生活情怀”58第1战：户外广告目 的：利用户外广告，建立形象影响力、 释放项目活动及节点信息，吸引消费者关注。传播要点：云山诗意、东方人居智慧59第2战：卖场包装目 的：在项目建设
26、时期，卖场不仅承载着形象展示，更是实现销售的阵地； 销售中心以东方生活为主题，装修设计在现代空间中体现传统元素； 结合国学馆，使销售现场成为一个浓郁东方情感的体验场所； 带动部分主妇、教师、小孩的关注与参与，成为情感教育空间。传播要点：方圆、云山诗意、骨子里的东方生活情怀60亲子区亲子区才艺区才艺区尊老区尊老区61第3战：公关活动目 的：在大众媒体单一情况下，借助两大公关活动，形成昆山民众的口碑传说。传播要点：方圆、云山诗意、东方人居智慧、华南之旅、销售中心62“昆山有诗意昆山有诗意”城市文化论坛城市文化论坛活动目的：强势建立“方圆云山诗意”品牌在昆山市场的影响力， 并传达“方圆云山诗意”的城
27、市态度和社会责任， 为项目的宣传高度做好铺垫，启动城市文化价值高点。活动方式：联合昆山市政府、文联、书协等政府部门 邀请赵宗概（侯北人美术馆馆长 ）、程振旅（昆山文化人） 、黄新 发（方圆集团总经理）等63“谁主东方谁主东方”华南品鉴之旅大征集华南品鉴之旅大征集活动目的：活动目的：制造大新闻事件，壮大声势，抢抓全城眼球； 以“与名人诗意之旅看房”的形式展示企业实力与文化品味； 以广州云山诗意切实呈现的文化居住氛围吸引新客户，夯实老客户； 以强势的后续报道，在全城席卷一场诗意话题风暴，为开盘蓄客。活动形式：活动形式：与昆山各界名人、昆山主流媒体、五好家庭代表等一起包机； 到广州云山诗意、荷塘月色
28、、汇峰、珠海云山诗意、夜游珠江；64第4战：软文炒作目 的：配合活动推进，对公关活动进行热度追踪，并以参与者为意见领 袖进行传播，以扩大社会影响， 不断重复产品信息、销售信息。传播要点：云山诗意、东方人居智慧、华南之旅、文化论坛65以访谈的形式，以“名士谈云山诗意” 进行软性新闻炒作；每次活动皆形成客户通讯，进行直邮与派发；诉求方向： 1）美学教授谈云山诗意：中国之美。 2）私营业主谈云山诗意：情感之美。 3）政府官员谈云山诗意：细节之美。 4）建筑新秀谈云山诗意：创新之美。邀请媒体：昆山电视台、昆山日报、昆山、搜房网66第5战：报纸广告目 的：以硬广巩固软文，以对日常生活中的东方生活情怀对东
29、方人居智慧进行诉求，释放产品创新价值，并与新老昆山人进行心理沟通。传播要点：云山诗意、东方人居智慧的支持点和生活表现、华南之旅、文化论坛67第6战：渠道拓展目 的：变坐销为行销，深入到目标群体集中的场所，进行展示或推介。传播要点：方圆、云山诗意、东方人居智慧681、攻击目标：深入到客户群最集中的地方，扩大人们对项目的印象和理解； 流动售楼处、拦截与引导竞争项目客户，与销售现场进行互动；2、定点投放： 企业食堂看板、车行、银行、会所刊物陈列架；3、巡展推介：主要针对周边知名企业、大型车行、易初莲花、银行、会所等； 备注：定点投放：该活动需要提前调查并圈定典型性企业、车行、会所，可以与车行、会所等
30、营业场所进行交换陈列，也将其作为后续可借鉴资源 ；流动巡展：该活动需要提前调查并圈定典型性企业，可以与企业工会、人力资源部进行协作互惠，作为“员工安家计划”； 69第第3 3阶段阶段强销（刺激消费者）强销（刺激消费者）在第3阶段营销任务是“刺激消费者”利用现场实景支持卖点炒作，以情感诉求卖点，促成消费者产生行动。凸显性价比的促销手段，高人气度的公关活动，提高消费者的参与度，激发消费群的购买冲动，并再次扩大消费群。70第第1 1战：报纸广告攻击战：报纸广告攻击第第4 4战：户外广告攻击战：户外广告攻击第第2 2战：公关活动攻击战：公关活动攻击第第3 3战：软性文章攻击战：软性文章攻击第第5 5战
31、：开盘活动攻击战：开盘活动攻击东方人居智慧-产品卖点71第1战：报纸广告目 的：重点以东方情感阐释产品卖点，并配合重磅公关活动进 行扩大化，并强调开盘倒记时的紧迫性传播要点：东方人居智慧、产品卖点、公关活动、销售信息72第2战：公关活动目 的：利用工程节点的配合，使之形成社会话题，一定要让昆山 人老少都动起来，让市场只有一个声音，那就是云山诗意。传播要点：云山诗意、东方人居智慧、国学馆、销售信息73“少年中国说少年中国说”方圆云山诗意少年国学班招生方圆云山诗意少年国学班招生活动目的：将方圆云山诗意上升到社会公益传播的层面上 抓住父母望子成龙、附庸风雅的心理活动方式：以市文联、市教委协办的方式；
32、 并且通过学校、社区等进行招生； 借此势头启动“国学大讲堂”，邀请各界名家开讲； 每个周末进行教学活动，吸引各方家长到访现场；74“游园再惊梦游园再惊梦”方圆云山诗意对话于丹方圆云山诗意对话于丹活动目的：利用昆山地方小，传播速度快的特点，用明星能产生轰动效应； 于丹，用现代眼光解读传统著作的明星级学者（有很高知名度）； 邀请于丹来到昆曲故里，解读东方人居智慧，再度“游园惊梦”；活动方式：召集昆山媒体甚至以政府、文联协办的方式，进行一次论坛； 以方圆云山诗意之名，设定为东方人居智慧的时代性变化； 另以现场签名售书的方式，吸引社会关注；75第3战：软文炒作目 的：配合活动推进，对公关活动进行热度追
33、踪，并以参与者为意见领 袖进行传播，以扩大社会影响， 不断重复产品信息、销售信息。传播要点：云山诗意、东方人居智慧、国学馆招生、于丹讲座76预告软文：预告软文：1、百名少年歌云山2、于丹“游园再惊梦”后续软文：后续软文：1、方圆云山诗意，国学的诗意传承者；2、方圆云山诗意，即将开盘；77第4战：户外广告目 的：利用户外广告，强烈释放开盘销售信息，并且以 名人吸引注意力，热力集中地促进成交。传播要点：云山诗意、于丹、开盘78第5战：诗意开盘目 的：销售飘红传播要点：云山诗意、于丹、开盘791、户外广告： “方圆云山诗意，合家开盘”；2、报纸广告： “开盘形象+开盘信息+开盘活动”；3、电台广告：
34、 “方圆云山诗意，荣耀公开”；4、电视广告： “方圆云山诗意，荣耀公开”；5、开盘要点： 认购转签约；方方 圆圆 云云 山山 诗诗 意意开开 盘盘 攻攻 击击 要要 点点80时间：2009年4月25日地点：售楼处售楼中心1.国学班朗读；2.昆班奏乐；示范区内3. 民间手艺表演；时间：2009年5月9日活动：客户答谢酒会81“方圆|云山诗意（昆山）”传播创新传播创新82因地制宜：因地制宜：根据地块周围道路导流状况，设置节点广告位；根据地块周围道路导流状况，设置节点广告位；因时制宜：因时制宜：针对节气或节日，制作特殊媒体，与人群形成互动；针对节气或节日，制作特殊媒体，与人群形成互动；因用制宜：因用
35、制宜：全面覆盖昆山人生活日常功能设施，如候车亭、电话亭等；全面覆盖昆山人生活日常功能设施，如候车亭、电话亭等；其他媒介：其他媒介：挖掘消费帐单、用户短信类媒体挖掘消费帐单、用户短信类媒体因人制宜：因人制宜：重点封杀老昆山集中的公共场所，以小博大；重点封杀老昆山集中的公共场所，以小博大；83自由都市第e特区东辉铂领时代名园本案因地制宜：因地制宜： 根据地块周围道路导流状况，设置节点广告位根据地块周围道路导流状况，设置节点广告位；楼体楼体交通牌交通牌84因人制宜：因人制宜： 重点封杀老昆山人集中的公共场所，以小博大；重点封杀老昆山人集中的公共场所，以小博大；长江路易初爱莲长江路易初爱莲玉山广场玉山
36、广场商场外墙、立柱、门头等商场外墙、立柱、门头等广告牌、沿街灯箱等广告牌、沿街灯箱等社区公告栏社区公告栏CAFCAF、TEATEA水牌水牌85因用制宜：因用制宜：全面覆盖昆山人生活日常功能设施，如自行车棚、候车亭、电话亭、全面覆盖昆山人生活日常功能设施，如自行车棚、候车亭、电话亭、书刊亭、电话亭、彩票点书刊亭、电话亭、彩票点等；等；86因时制宜：因时制宜： 针对节气或节日，制作特殊媒体，与人群形成互动；针对节气或节日，制作特殊媒体，与人群形成互动；情人节情人节节气节气87短信、电信帐单、社保帐单、信用卡帐单、电台、网络：其他媒介：其他媒介： 挖掘消费帐单、用户短信类媒体挖掘消费帐单、用户短信类
37、媒体88诗意未完，请欣赏创意表现诗意未完，请欣赏创意表现89品牌落地品牌落地90昆山有诗意昆山有诗意一杯阿婆茶，烘焙水乡风韵的邻里社交；一杯阿婆茶，烘焙水乡风韵的邻里社交；一曲牡丹亭，聆赏始自繁盛时代的绮丽故事；一曲牡丹亭，聆赏始自繁盛时代的绮丽故事；一处青墙黛瓦，马头墙下大户人家气韵流传至今。一处青墙黛瓦，马头墙下大户人家气韵流传至今。就像一杯沏了千年的茶，在步伐日益加快的现代世界，就像一杯沏了千年的茶，在步伐日益加快的现代世界，昆山，仍自持一丝悠、雅的东方生活作派。昆山，仍自持一丝悠、雅的东方生活作派。云山诗意，以东方人居智慧，向昆山诗意致敬。云山诗意，以东方人居智慧，向昆山诗意致敬。91
38、9293949596979899100101102产品形象产品形象103茶篇茶篇生活如茶，愈品味愈显品位。生活如茶，愈品味愈显品位。沏，赏，闻，饮。沏，赏，闻，饮。生活的滋味，又何尝不似品茶，生活的滋味，又何尝不似品茶，只不过只不过有的人耽于世事，对生活浅尝辄止，有的人耽于世事，对生活浅尝辄止，有的人愈品愈能品出个中滋味。有的人愈品愈能品出个中滋味。云山诗意，以东方人居的智慧，云山诗意，以东方人居的智慧，细品生活之味。细品生活之味。104鲤鱼篇鲤鱼篇年华似水，方知相濡以沫的矜贵。年华似水，方知相濡以沫的矜贵。生活在昆山的人生活在昆山的人,一面亦步亦趋的参与世界，一面亦步亦趋的参与世界，另一面，
39、则从容的坚持自己的生活方式。另一面，则从容的坚持自己的生活方式。相敬如宾，邻里相助相敬如宾，邻里相助温情随处可觅。温情随处可觅。世界再变，生活情怀依旧世界再变，生活情怀依旧。云山诗意，以建筑的人文，云山诗意，以建筑的人文，还原东方人居的美好，还原东方人居的美好，与你细细品味生活的纯粹。与你细细品味生活的纯粹。105躺椅篇躺椅篇正襟危坐太久，身体便想摇曳多姿。正襟危坐太久，身体便想摇曳多姿。106面条篇面条篇诸多盛宴，不如这一刻的回味。诸多盛宴，不如这一刻的回味。107产品卖点产品卖点108携手到老的缘分，携手到老的缘分，多经历一些曲折又何妨？多经历一些曲折又何妨？我们犹信，含蓄、细致的美好。我
40、们犹信，含蓄、细致的美好。如同家门前的回廊设计，如同家门前的回廊设计，婉转一路，曲径通家，婉转一路，曲径通家，在岁月旅程中收获更多沿途风景。在岁月旅程中收获更多沿途风景。云山诗意，生活的滋味需细细品味。云山诗意，生活的滋味需细细品味。回廊篇 109逢佳节时逢佳节时备船备船走走对岸的街坊走走对岸的街坊小桥仍在，流水依旧，小桥仍在，流水依旧，邻里间的情感却不复如昨。邻里间的情感却不复如昨。在东方人居智慧的亲情社区，在东方人居智慧的亲情社区，一方水景营建，一方水景营建，只为重现昔日水乡人家浓浓情致。只为重现昔日水乡人家浓浓情致。在云山诗意，生活的滋味需细细品味。在云山诗意，生活的滋味需细细品味。 水
41、景篇 110人之初人之初性本善性本善是教给儿子的第一首童谣是教给儿子的第一首童谣有些道理，现代社会仍需秉持。有些道理，现代社会仍需秉持。在充满东方人居智慧的社区，在充满东方人居智慧的社区，设置国学馆，设置国学馆，令人生的第一堂课，由国粹开始。令人生的第一堂课，由国粹开始。在云山诗意，生活的滋味需细细品味。在云山诗意，生活的滋味需细细品味。 国学馆篇 111昆山交通电台广告昆山交通电台广告15秒秒“报时篇报时篇”112Morning篇篇 FVO：上午上午10点，昆山新一天，点，昆山新一天，云山诗意提醒为家人早早开始忙碌的您，云山诗意提醒为家人早早开始忙碌的您，暂时离开电脑，活动一下筋骨，工作更有
42、精神！暂时离开电脑，活动一下筋骨，工作更有精神！云山诗意，东方人居智慧，与您细细品味健康生活。云山诗意，东方人居智慧，与您细细品味健康生活。113Noon篇篇FVO：正午时分，云山诗意请您放下手头的工作正午时分，云山诗意请您放下手头的工作打开家人为您准备的爱心便当打开家人为您准备的爱心便当开始享受美味的午餐吧！开始享受美味的午餐吧！云山诗意，东方人居智慧，与您细细品味生活的美味。云山诗意，东方人居智慧，与您细细品味生活的美味。114Night篇篇FVO：下班了，云山诗意提醒您别忘了拨个电话回家，下班了，云山诗意提醒您别忘了拨个电话回家，告诉妈妈或者爱人，今天要回家吃饭告诉妈妈或者爱人，今天要回家吃饭并谢谢她们对你的细心照顾并谢谢她们对你的细心照顾云山诗意，东方人居智慧，与您细细品味回家的真味。云山诗意，东方人居智慧，与您细细品味回家的真味。115活动物料活动物料116117118创新物料创新物料119120121122123124125126127128VIVI应用应用129130131132133134135136137138氛围物料氛围物料139140141142143一起努力一起努力 一起幸福一起幸福谢谢谢谢144145
