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1、LOGO市场调查与预测市场调查与预测 主讲：主讲：杜明汉杜明汉 判断分析预测方法 8.2 8.2 集合意见法集合意见法 8.3 8.3 专家预测法专家预测法 目录目录 8.1 8.1 判断分析预测法概述判断分析预测法概述 第第8 8章章 判断分析预测方法判断分析预测方法 8.4 8.4 德尔菲法德尔菲法判断分析预测方法判断分析预测方法学习目标学习目标p理论目标：理论目标：v学习与把握集合意见法、专家预测法、德尔菲法的含义，三种定性学习与把握集合意见法、专家预测法、德尔菲法的含义，三种定性预测方法的特点和各自的应用范围等陈述性知识；能运用所学理论知预测方法的特点和各自的应用范围等陈述性知识；能运
2、用所学理论知识指导识指导“判断分析预测方法判断分析预测方法”中的相关认知活动。中的相关认知活动。p实务目标：实务目标：学习与把握集合意见法、专家预测法、德尔菲法的具体操作程序与要学习与把握集合意见法、专家预测法、德尔菲法的具体操作程序与要求，以及求，以及“业务链接业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范等程序性知识；能运用所学实务知识规范“判判断分析预测方法运作断分析预测方法运作”中的相关技能活动。中的相关技能活动。判断分析预测方法判断分析预测方法学习目标学习目标p案例目标：案例目标：v能正确运用所学的集合意见法、专家预测法和德尔菲法的理论与实务知能正确运用所学的集合意见法、专家预测法和
3、德尔菲法的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照的能力；依照“职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业的行的行业规范与标准，分析企业的行为的善恶，强化学生的职业道德。为的善恶，强化学生的职业道德。p实训目标：实训目标：引导学生参加引导学生参加“判断分析预测方法运作判断分析预测方法运作”业务胜任力的业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关相关“技能点技能点”的规范和标准基础上，通过切实
4、体验，判断分析预测方法各实训任务的的规范和标准基础上，通过切实体验，判断分析预测方法各实训任务的完成，系列技能操作的实施，完成，系列技能操作的实施，判断分析预测报告判断分析预测报告的准备与撰写等有质的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其判断分析预测的专业能力，强化其量、有效率的活动，培养其判断分析预测的专业能力，强化其“自我学习自我学习”、“解决问题解决问题”和和“革新创新革新创新”等职业核心能力（初级），并通过等职业核心能力（初级），并通过“顺顺从级从级”践行践行 “职业情感职业情感”、“职业态度职业态度”、“职业良心职业良心”、“职业守则职业守则”等规范，促进其健全职业人格的塑造。等规
5、范，促进其健全职业人格的塑造。 判断分析预测方法判断分析预测方法引例：李嘉诚慧眼识机会引例：李嘉诚慧眼识机会v2020世纪世纪5050年代后期，香港经济已进入繁荣时期，但人多地少的矛盾已年代后期，香港经济已进入繁荣时期，但人多地少的矛盾已日益突出，李嘉诚果断地投身房地产业。日益突出，李嘉诚果断地投身房地产业。v从从19581958年开始，他在香港北角购买了一块土地，建成了一座年开始，他在香港北角购买了一块土地，建成了一座1212层大楼。层大楼。接着又在台湾购买了地皮建楼。后又预测香港将步入工业化时代，又接着又在台湾购买了地皮建楼。后又预测香港将步入工业化时代，又当机立断，买下了新界屯门乡的一块
6、地皮建造工厂。当机立断，买下了新界屯门乡的一块地皮建造工厂。6060年代初李又把年代初李又把属下的长江公司起家的塑料花生产工厂部分转产，迅速大规模地进军属下的长江公司起家的塑料花生产工厂部分转产，迅速大规模地进军地产业，短短几年内便买下了上百万平方米的地皮和旧楼，不久，香地产业，短短几年内便买下了上百万平方米的地皮和旧楼，不久，香港地价房价暴涨，李嘉诚由原来的千万富翁一跃跨入亿万富翁的行列，港地价房价暴涨，李嘉诚由原来的千万富翁一跃跨入亿万富翁的行列，成为香港地产业的大亨。成为香港地产业的大亨。v李嘉诚能驰骋香港地产业，得益于他超人的预测能力，能够慧眼识机李嘉诚能驰骋香港地产业，得益于他超人的
7、预测能力，能够慧眼识机会，并能果断的抓住机会会，并能果断的抓住机会。判断分析预测方法判断分析预测方法v也称定性预测法，是预也称定性预测法，是预测人员通过预测对象外测人员通过预测对象外部和表象的直观感觉和部和表象的直观感觉和了解，根据各种方法取了解，根据各种方法取得的市场资料，利用自得的市场资料，利用自己的实践经验和判断分己的实践经验和判断分析能力，对市场未来的析能力，对市场未来的发展变化趋势作出估计，发展变化趋势作出估计，并测算预测值。并测算预测值。判断分析预测法判断分析预测法判断分析预测方法判断分析预测方法8.1.2判断分析预测法的适用性判断分析预测法的适用性 判断分析预测判断分析预测v方法
8、着重于对方法着重于对v事物的发展趋事物的发展趋v势势 判断分析预测方法判断分析预测方法同步案例同步案例8-1 8-1 报纸里的报纸里的“信息信息”v2020世纪世纪6060年代，日本人通过对我国公开发行的报纸杂志中许多文章、图年代，日本人通过对我国公开发行的报纸杂志中许多文章、图片进行精心细致的研究获取情报，如当他们看到片进行精心细致的研究获取情报，如当他们看到人民日报人民日报上刊登了上刊登了铁人王进喜那幅戴着大毡帽的图片后就断定：中国发现的油田在北方，铁人王进喜那幅戴着大毡帽的图片后就断定：中国发现的油田在北方，因为中国北方的天气比较寒冷，后来，当他们看到有关大庆人拉肩扛设因为中国北方的天气
9、比较寒冷，后来，当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道就推断：油田一定离铁路不远，再后来，当备奋力建设大庆油田的报道就推断：油田一定离铁路不远，再后来，当日本人从报纸上看到一个村的地名后，就完全确定了大庆油田的位置。日本人从报纸上看到一个村的地名后，就完全确定了大庆油田的位置。然后，他们马上派人实地调查，根据当地的气温、湿度等气候条件及大然后，他们马上派人实地调查，根据当地的气温、湿度等气候条件及大庆油田的特点和油田的原油处理加工能力，从而及时设计出适合我国要庆油田的特点和油田的原油处理加工能力，从而及时设计出适合我国要求的炼油设备。不久以后，我国为进口炼油设备举行国际招标，日本
10、企求的炼油设备。不久以后，我国为进口炼油设备举行国际招标，日本企业乘美、英、德等国企业因对中国有关情况不甚了解而犹豫不决之机，业乘美、英、德等国企业因对中国有关情况不甚了解而犹豫不决之机，捷足先登与我国谈判，很快做成了一笔大买卖。捷足先登与我国谈判，很快做成了一笔大买卖。v问题：问题：本案例中日本人的成功的判断和预测对你有何启发？结合案例中本案例中日本人的成功的判断和预测对你有何启发？结合案例中的事实说明。的事实说明。v分析提示：分析提示：v（1 1）信息源于物质，是人和客观世界联系的中介。）信息源于物质，是人和客观世界联系的中介。v（2 2）信息无时不在，无处不在，信息反映现在，预示着未来。
11、）信息无时不在，无处不在，信息反映现在，预示着未来。v（3 3）学会识别有价值的信息，特别是识别有潜在价值的价值，并学会用）学会识别有价值的信息，特别是识别有潜在价值的价值，并学会用最经济和科学的方法收集信息、运用信息、指导未来经营活动。最经济和科学的方法收集信息、运用信息、指导未来经营活动。判断分析预测方法判断分析预测方法8.1.3判断分析预测法的特点判断分析预测法的特点 v判断分析预测方法形成了一套如何组织专家充分利用专家的创造性思维进行预测的基本理论和方法。主要是发挥专家的集体效应。v判断分析预测方法在定性分析的基础上，常常把定性问题定量化，以打分的方式作出定量估计。其预测结果具有数理统
12、计特性。 判断分析预测方法判断分析预测方法同步思考同步思考8-1判断分析预测方法判断分析预测方法v就是集合与预测内容相就是集合与预测内容相关的，有一定经营知识关的，有一定经营知识的企业内部经营管理人的企业内部经营管理人员、业务人员共同座谈员、业务人员共同座谈讨论，交换意见，对预讨论，交换意见，对预测对象进行充分的分析测对象进行充分的分析后，对其发展变化的趋后，对其发展变化的趋势提出集体的预测结果势提出集体的预测结果的方法的方法。集合意见法集合意见法 8.2 集合意见法 判断分析预测方法判断分析预测方法 企业预测组织者根据企业经营管理的要求，向研究问题的有关人企业预测组织者根据企业经营管理的要求
13、，向研究问题的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关资料员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关资料 有有关关人人员员根根据据预预测测要要求求及及掌掌握握的的资资料料，凭凭个个人人经经验验和和分分析析判判断断能能力力，提出各自的方案提出各自的方案 预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值 将参与预测的有关人员分类，如经理类、管理职能科室类、业务人将参与预测的有关人员分类，如经理类、管理职能科室类、业务人员类等员类等确定最终的预测值确定最终的预测值判断分析预测方法判断分析预测方法职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理8-18-1市
14、场预测中的职业道德问题市场预测中的职业道德问题判断分析预测方法判断分析预测方法8.2.3集合意见法在实际预测中的应用集合意见法在实际预测中的应用 v（1）某副食商店的营业员、中层管理人员、经理要对明年的销售额作预测。 v（2）根据以上三类人员预测资料，对上面各类人员的预测方案进行综合。 v（3）对上述三类人员综合预测值再综合。 v（4）对企业综合预测作适当调整。 判断分析预测方法判断分析预测方法8.3 专家预测法 v8.3.1 专家预测法的含义专家预测法的含义 专家预测法专家预测法v又称专家意见集合法。又称专家意见集合法。就是根据市场预测的就是根据市场预测的目的和要求，聘请一目的和要求，聘请一
15、些专家成立预测小组，些专家成立预测小组，向有关专家提供一些向有关专家提供一些背景资料，请他们就背景资料，请他们就市场未来的发展变化市场未来的发展变化作出判断，提出量的作出判断，提出量的估计。企业自身不参估计。企业自身不参加预测，只承担管理加预测，只承担管理和组织工作。和组织工作。 判断分析预测方法判断分析预测方法8.3.2 专家预测法的适用性专家预测法的适用性 v没有历史数据，没有历史数据，v没有历史事件可借鉴，没有历史事件可借鉴，v并且对市场或并且对市场或v产品需要有质的产品需要有质的v分析，又需要有量分析，又需要有量v化分析时要选择化分析时要选择v这种方法。这种方法。 v或有部分历史数据，
16、或有部分历史数据，v但数据又不全但数据又不全，v而面对的又是新产品，而面对的又是新产品，v更新换代产品，更新换代产品，v或对相关技术发展或对相关技术发展v的预测。的预测。 判断分析预测方法判断分析预测方法同步案例同步案例8-2 8-2 预测创造财富预测创造财富v背景与情境：背景与情境：v有一本书叫有一本书叫财富第五波财富第五波，它是由世界顶级经济学家，两届，它是由世界顶级经济学家，两届美国总统的经济顾问保罗美国总统的经济顾问保罗v皮尔泽写的。书里讲道，将来营养保健行业将产生上亿美元皮尔泽写的。书里讲道，将来营养保健行业将产生上亿美元的收入，实际上他预测到的收入，实际上他预测到20102010年
17、时，美国将产生近年时，美国将产生近1 1万亿美元的万亿美元的营业收入。在营业收入。在2020年前，保健这个行业是没有的。年前，保健这个行业是没有的。v问题：问题：结合我们国家目前的消费形势，你认为上述预测科学吗结合我们国家目前的消费形势，你认为上述预测科学吗？谈谈自己的看法。？谈谈自己的看法。v分析提示：分析提示：v（1 1）随着国民经济的发展和国民整体素质的提高，人们对生活）随着国民经济的发展和国民整体素质的提高，人们对生活质量的要求愈来愈高，更多地关爱身体，争取健康与长寿。质量的要求愈来愈高，更多地关爱身体，争取健康与长寿。v（2 2）居民的收入水平和社会技术的进步，为营养保健行业的发）居
18、民的收入水平和社会技术的进步，为营养保健行业的发展创造了条件。展创造了条件。v（3 3）人们闲暇时间的增多，追求生活品质，为各种保健活动开）人们闲暇时间的增多，追求生活品质，为各种保健活动开展成为可能。展成为可能。判断分析预测方法判断分析预测方法8.3.3 专家预测法的特点专家预测法的特点 v专家预测法的优点 v专家预测法的不足 判断分析预测方法判断分析预测方法8.3.4 专家预测法的预测步骤专家预测法的预测步骤 v第一步：做好会前的准备工作。 v1.确定会议主题。 v2.确定会议主持人。 v3.选择参加会议的专家。 v4.选择会议的场所与时间 v5.准备好会议所需的演示和记录工具，如录音带、
19、录像带等。 判断分析预测方法判断分析预测方法第二步：组织和控制好会议的全过程第二步：组织和控制好会议的全过程 v1.善于把握会议的主题。 v2.主持人提出题目 ，应让与会者畅所欲言，各抒己见，各种各样的方案多多益善。 v3.做好会议记录，会议可由主持人边提问边记录，也可由助手记录，还可通过录音，录像等方式进行记录。 判断分析预测方法判断分析预测方法第三步：做好会议后的各项工作第三步：做好会议后的各项工作 v1.及时整理、分析会议记录，检查会议记录是否正确、完整，有无差错和遗漏。 v2.回顾和研究会议情况，回想会议进程是否正常，会上反映的情况是否真实可靠，观点是否具有代表性，对调查结果作出评价，
20、发现疑点和存在的问题。v3.作必要的补充调查，对会上的反映的一些关键事实和重要数据作进一步查证核实。 v4.分析和解释结果。 判断分析预测方法判断分析预测方法同步思考同步思考8-28-2v司马迁在司马迁在史记史记货殖列传货殖列传中记载了一个姓任的商人发财的经历。中记载了一个姓任的商人发财的经历。秦朝末年，天下将乱，一般的商人都趁机抢购金银珠宝，囤积这些当秦朝末年，天下将乱，一般的商人都趁机抢购金银珠宝，囤积这些当时值钱的东西。姓任的商人却把钱拿出去购买大量的粮食储存起来。时值钱的东西。姓任的商人却把钱拿出去购买大量的粮食储存起来。其他商人笑他不识时务，错过了发大财的机会。秦亡以后，楚汉相争，其
21、他商人笑他不识时务，错过了发大财的机会。秦亡以后，楚汉相争，战乱连年，农民无法安心耕田种地，于是，粮食奇缺，这时，姓任的战乱连年，农民无法安心耕田种地，于是，粮食奇缺，这时，姓任的商人大量抛售粮米，那些当年抢购珠宝的商人们也不得不用他们收藏商人大量抛售粮米，那些当年抢购珠宝的商人们也不得不用他们收藏的珠宝来换取粮米以求活命，结果，姓任的商人大发横财。的珠宝来换取粮米以求活命，结果，姓任的商人大发横财。v分析说明：分析说明：姓任的商人能够赚大钱，在于他能结合宏观预测和短期预姓任的商人能够赚大钱，在于他能结合宏观预测和短期预测及运用发展的眼光把握事物发展变化趋势，以此来确定市场未来的测及运用发展的
22、眼光把握事物发展变化趋势，以此来确定市场未来的需求。需求。v理解要点：理解要点：v（1 1）姓任的商人能赚钱，主要在于他具有宏观预测能力。）姓任的商人能赚钱，主要在于他具有宏观预测能力。v（2 2）他能预见到战争的变化将使人们对不同物质在不同阶段有不同）他能预见到战争的变化将使人们对不同物质在不同阶段有不同的需求。的需求。判断分析预测方法判断分析预测方法v是指按一定程序，采用背是指按一定程序，采用背对背的反复函询方式，征询对背的反复函询方式，征询专家小组成员的意见，经过专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种几轮的征询与反馈，使各种不同意见渐趋一致经汇总和不同意见渐趋一致经汇总和用数理
23、统计方法进行收敛。用数理统计方法进行收敛。这样得出一个比较趋于一致这样得出一个比较趋于一致的，较为可靠的建议或预测的，较为可靠的建议或预测评价结果的一种预测方法。评价结果的一种预测方法。德尔菲法德尔菲法判断分析预测方法判断分析预测方法8.4.2德尔菲法的适用性德尔菲法的适用性 v德尔菲法对没有历史数据，没有历史事件可借鉴的长期和整体预测时经常选择的一种方法。 判断分析预测方法判断分析预测方法职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理8-2 8-2 网络真网络真“好好”v背景与情境：背景与情境：某企业要市场部预测彩电、冰箱、洗衣机等家电产某企业要市场部预测彩电、冰箱、洗衣机等家电产品在未来市场的销售趋
24、势。市场部三位工作人员认真的拿了一个品在未来市场的销售趋势。市场部三位工作人员认真的拿了一个市场预测工作方案，对预测目标、完成时间、预测工作程序以及市场预测工作方案，对预测目标、完成时间、预测工作程序以及整个费用都进行了详细计划和说明，企业总经理批准了他们的计整个费用都进行了详细计划和说明，企业总经理批准了他们的计划方案。市场部的小刘一天在网上浏览，正好发现某市和他们一划方案。市场部的小刘一天在网上浏览，正好发现某市和他们一样性质的一个企业刚好也进行了同样的预测活动。他把这一信息样性质的一个企业刚好也进行了同样的预测活动。他把这一信息告诉了市场部王主任，王主任一看，说：告诉了市场部王主任，王主
25、任一看，说：“好，那我们就省事多好，那我们就省事多了了”。事后三位工作人员象征性地去一些企业和用户进行了一些。事后三位工作人员象征性地去一些企业和用户进行了一些调查，后来就把网上查到的那一家企业的预测报告稍作修改就呈调查，后来就把网上查到的那一家企业的预测报告稍作修改就呈送纷给了总经理。送纷给了总经理。v问题：问题：市场部工作人员这样的做法妥当吗？谈谈你自己的看法。市场部工作人员这样的做法妥当吗？谈谈你自己的看法。v分析提示：分析提示：不同企业面对的市场及环境因素不同，未来发展变化不同企业面对的市场及环境因素不同，未来发展变化趋势就各不相同，因此，必须要认真客观地收集数据，严格按预趋势就各不相
26、同，因此，必须要认真客观地收集数据，严格按预定程序和方法进行市场预测，才能达到比较理想的目标。而工作定程序和方法进行市场预测，才能达到比较理想的目标。而工作人员不认真进行数据资料收集，抄袭别人的预测报告，并把该预人员不认真进行数据资料收集，抄袭别人的预测报告，并把该预测报告呈送总经理可能作为经营决策的依据。这从职业道德和营测报告呈送总经理可能作为经营决策的依据。这从职业道德和营销伦理角度讲都是有严重问题的，任何企业工作人员必须坚持认销伦理角度讲都是有严重问题的，任何企业工作人员必须坚持认真、合作、诚信的工作理念，避免任何违反营销伦理，违反职业真、合作、诚信的工作理念，避免任何违反营销伦理，违反
27、职业道德的行为倾向。道德的行为倾向。判断分析预测方法判断分析预测方法8.4.3德尔菲法的特点德尔菲法的特点 v1）德尔菲法的优点： v（1）匿名性。 v（2）反馈性。 v（3）统计性。 v2）德尔菲法的缺点：v（1）缺乏客观标准。 v（2）可靠性较差，德尔菲法适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 判断分析预测方法判断分析预测方法8.4.4德尔菲法的预测步骤德尔菲法的预测步骤 v第一步：成立预测小组。 v第二步：选择和邀请专家。 v第三步：设计征询表。 v第四步：逐轮征询和信息反馈。 v第五步：采用统计分析方法对预测结果进行定量评价和表述。 v第六步：整理预测结
28、果，写出预测报告，预测组织者要撰写详细的预测结果分析报告，以供决策者参考。 判断分析预测方法判断分析预测方法8.4.5 德尔菲法在实际预测中的应用德尔菲法在实际预测中的应用 判断分析预测方法判断分析预测方法判判断断分分析析预预测测方方法法一、一、判断分析预测法概述判断分析预测法概述三、专家预测法三、专家预测法判断分析预测法的含义判断分析预测法的含义判断分析预测法的适用性判断分析预测法的适用性判断分析预测法的特点判断分析预测法的特点集合意见法含义集合意见法含义集合意见法预测步骤集合意见法预测步骤集合意见法在实际预测中的应用集合意见法在实际预测中的应用德尔菲法的含义德尔菲法的含义德尔菲法的适用性德尔菲法的特点德尔菲法的适用性德尔菲法的特点德尔菲法的预测步骤德尔菲法的预测步骤德尔菲法在实际预测中的应用德尔菲法在实际预测中的应用专家预测法的含义专家预测法的含义专专家家预预测测法法的的适适用用性性专专家家预预测测法法的的特点专家预测法的预测步骤特点专家预测法的预测步骤二、集合意见法二、集合意见法v四、四、德尔菲法德尔菲法判断分析预测方法判断分析预测方法LOGO判断分析预测方法
