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1、如何写如何写具冲击力的企划书具冲击力的企划书企划本部郭启帆第一招：第一招：风吹吹树第二招：第二招：顶天立地天立地第三招：仙第三招：仙乐飘飘第四招：仙女下凡第四招：仙女下凡 第五招：拜日式第五招：拜日式攻占光明顶攻占光明顶!企划书写法要领企划书写法要领问题解决导向成果导向企划书不能脱离市场与商品企划书要能让内部执行人员理解发想面大胆，执行面精细好的企划书必须积极向前，具有前瞻性系统化V目标化V数字化V监督与控制 企划书思考模式：企划书思考模式：消费经济消费者竞争通路社会文化市场商品企业传播问题点和市场机会市场导入的方针商品概念及目标目的和课题预算（P&L)季节性 地区预算分配广告计划SP计划PR
2、/EVENT计划环境分析市场及传播战略执行计划案例沛羽饮料上市企划案背景：商品新产品 X2001商品类别 风味碳酸饮料250ml 特制玻璃容器商品属性 酒精风味的透明碳酸饮料 （酒精成分未达1%）成 份 酒、柑橘酒、薄荷 （不使用 人工色素）价 格 450日元/瓶规 格 一箱24瓶 通 路： 经销、K/A、食杂店、特通上市时期：2002年2月上市地区：关东、关西区陆续向全国展开，全国展开销售预计7月份销售目标：200万箱环境分析1、消费经济 1999年经济成长率预估为5%，由过去消费动向推测，左右饮料需求多寡的因素中，天候因素大于所得因素。整体加工食品产业中，依冷藏食品及半调理食品的成长情形来
3、看，可预测为10%。环境分析2、市场 饮料市场为1000亿，近两年成长率为10%，此成长完全由运动饮料所支撑，可乐也有回升，但汽水仍呈现低迷状态，而运动饮料的成长渐缓化。X2001是前所未有的新饮料，从过去新饮料的市场导入例来看，可分为三种型式50%果汁饮料，含果糖汁饮料、运动饮料是属于快速成长型，麦芽饮料所代表是安定成长型；粉末果汁饮料则是衰退型。 饮料类别消费者忠诚度不高，饮料的重度饮用者层为一、二十岁，此人口构成有下降的倾向。 3、消费者 碳酸饮料的饮用经验率相当高，地区差异较小。酒精饮用经验年龄层全国有10%以上，京滨、阪神地区则达到25%；年龄层34岁以下则超过40%。其他柑橘酒、薄
4、荷酒的年龄层使用率在京滨地区未成5%，使用目的非饮用而是料理用。碳酸饮料的重消费层12-22岁高年龄偏向酒精饮料，未满11岁小孩则是果汁类。 家庭用消费为购买存放型，家庭号增加中。户外消费方面，自动贩卖机成长率也很高。 季节性非常明显，从3月到9月全年度消费3/4。环境分析环境分析4、商品 区隔性强的产品年龄层广，女性对它的评价较高，测试反应正面为“好喝”、“味道好”、“独特”，负面为“口感不足”、“味道太淡”、“太甜”。X2001无法联想产品属性。5、酒精风味饮料为革新产品，目前市场无直接竞争者，替代性产品众多，如碳酸饮料，可乐、汽水、运动饮料、茶、果汁等。环境分析6、通路 通路之选择 a、
5、经销 b、超市、CVS c、 小卖店7、传播 1）碳酸饮料品牌可乐，知名度不提示记忆率60% 以上，提示过达95%（20-35岁男、女），其整体 预算125亿广告估计72亿元。 2）碳酸饮料整体广告费估计有230亿元。 3）广告诉求 清凉感（气氛诉求） 美味感（商品诉求） 接触感（气氛诉求）SWOT分析 经销及通路推广能力产品名称、包装时髦现代感酒的饮用率提高，薄荷酒也透过“薄荷冰茶”广为年 轻女 性接受 OST近来嗜好软性化倾向商品具独特性产品，可重新定位消费层广“酒精风味”具新奇感、时髦感替代产品较多它牌A&P投资相当大核心消费者难以设定须先教育消费者，回收期长风味清淡，饮用后印象较淡柑橘
6、、薄荷酒较不为人所知W切入市场方针超越以往碳酸饮料范围，确立新奇感品牌印象重视“饮用频率”，开拓商消费层市场建立品牌，抑制其他厂家新品进入市场商品概念动态静态温和强烈酒精碳酸饮料果汁饮料果汁酒类咖啡苹果罐装咖啡鸡尾酒商品概念日用性特别性成年人年青人罐装啤酒啤酒汽水风味碳酸饮料运动饮料可乐鸡尾酒商品概念 X2001是走在时代尖端，沉稳、软性、优雅、全新的酒精风味饮料。可为饮用者带来舒畅的心情。逃离都会喧嚣，来一杯X2001。诉求重点： 气氛性饮料 精神上的疲劳恢复与充实感三种“酒精风味”葡萄酒、柑橘、薄荷酒大人的口味目标：20-50岁男女都市生活者现代感十足者消费者代表：（Consumer Pr
7、ofile） A小姐，27岁，单身，大学生，任职于杂志社，年收入500万，租屋，有异性朋友，无恋人。兴趣阅读小说，打网球，看电影，喜欢的食品是寿司、炒面、中式蔬菜、里脊牛肉。 销售目标：上市第一年销售200万箱计算根据 市场对象人口6000万人 所得分类1/2 爱好分类2/5 实质对象6000万1/22/5=1200万人预算设定:A&P 7亿500万元 A 5亿元（含制作费） TP 1.5亿元 CP 2亿元 PR 4000万元 市调 1000万元季节性地区性传播计划:1、媒体目标设定目标到达度75%地区别到达率*以15秒CF试算如何写具冲击力的广告企划书如何写具冲击力的广告企划书2、媒体组合：SP对消费者CP 新试用者经销商 配货 加强业务人员销售力，建立信心零售店 加强进货意愿KA（超市、便利店）铺货100%预算 风味饮料X2001新上市广告、宣传消费者试饮券时髦水果赠礼 通路酒经销商 零店 KA进货渠道店头POP赠品配送奖励主要零店区域办试饮免费样品专用器皿配合上市消费者试饮主题季节大型SP+陈列内部激励业务人员及促进销售计划大型SP/EVENT企划市场、商品 （企划邀请）Campaign概念EVENT内容概要Campaign theme主题社会环境地区：时间：*日程表
