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1、9/20/2024企业的成长战略企业的成长战略 1企业战略管理企业战略管理（strategic management）第六章第六章第六章第六章 企业的成长战略企业的成长战略企业的成长战略企业的成长战略企业战略管理企业战略管理（strategic management）本章主要目的本章主要目的明确企业成长战略明确企业成长战略本章主要内容本章主要内容密集性成长战略、一体化成长战略、多元密集性成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略化成长战略本章要点本章要点9/20/20242企业战略管理企业战略管理（strategic management） 6.1 密集性成长战略密集性成长战略 6.2 一体化成
2、长战略一体化成长战略 6.3 多元化成长战略多元化成长战略 6.4 战略联盟战略联盟 9/20/20243企业战略管理企业战略管理（strategic management）6.1 密集性成长战略密集性成长战略v概念概念： 是是指指企企业业在在原原有有生生产产范范围围内内充充分分利利用用在在产产品品和市场方面的潜力来求得成长发展。和市场方面的潜力来求得成长发展。v形式：形式：1、市场渗透市场渗透(market penetration)2、市场开发市场开发(market development)3、产品开发产品开发(product development)9/20/20244企业战略管理企业战略
3、管理（strategic management）现有产品现有产品新产品新产品1.市场渗透市场渗透3.产品开发产品开发2.市场开发市场开发（多角化发展）（多角化发展）现有市场现有市场2.市场开发市场开发新市场新市场密集性成长战略密集性成长战略多角化发展多角化发展9/20/20245企业战略管理企业战略管理（strategic management）是通过更大的市场营销努力，提高现有是通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额。产品或服务在现有市场上的份额。办法办法（1）尽量使老顾客增加购买数量；尽量使老顾客增加购买数量；（2）夺走竞争对手的顾客；）夺走竞争对手的顾客；（3）争取
4、潜在的顾客。）争取潜在的顾客。 1. 市场渗透市场渗透 (1)9/20/20246企业战略管理企业战略管理（strategic management）v市场渗透战略的实施条件：市场渗透战略的实施条件：企业的竞争地位、市场条件企业的竞争地位、市场条件 一般地说，当整体市场增大时，不仅占领一般地说，当整体市场增大时，不仅占领先地位的企业可以增加市场份额，而且后先地位的企业可以增加市场份额，而且后进入的企业及占有少量市场份额的企业也进入的企业及占有少量市场份额的企业也较容易扩大销售。较容易扩大销售。1. 市场渗透市场渗透 (2)9/20/20247企业战略管理企业战略管理（strategic man
5、agement）指将现有产品或服务打入新的市场。指将现有产品或服务打入新的市场。办法：办法：（1）进入新的细分市场；进入新的细分市场；（2）为产品开发新的用途；）为产品开发新的用途；（3）将产品推广到新的地理区域。）将产品推广到新的地理区域。宝宝用好宝宝用好, ,您用也好您用也好2. 市场开发市场开发 (1)9/20/20248企业战略管理企业战略管理（strategic management）v市场开发的适用条件：市场开发的适用条件： 产产品品特特征征、产产品品的的技技术术特特性性。专专业业化化程程度度过过高高很很难难转转产产其其它它产产品品，一一些些拥拥有有技技术术诀诀窍窍和和特特殊殊生生
6、产产配配方方的的企企业业也也比比较较适适合合采采用用市市场场开发战略。开发战略。2. 市场开发市场开发 (2)9/20/20249企业战略管理企业战略管理（strategic management）是是通通过过改改进进或或开开发发新新产产品品或或服服务务而而增加产品销售量。增加产品销售量。办法：办法：增加产品品种、规格、式样、功能、用途等。增加产品品种、规格、式样、功能、用途等。注注意意：产产品品开开发发与与市市场场开开发发往往往往是是交交替替进进行行的的。如如上上述述产产品品有有的的是是为为老老顾顾客客开开发发的的，有有的的是是直直接接针对新的细分市场。针对新的细分市场。3. 产品开发产品开
7、发 (1)9/20/202410企业战略管理企业战略管理（strategic management）亮丽、自然、光泽亮丽、自然、光泽头屑去无踪头屑去无踪, ,秀发更出众秀发更出众独含独含VB5，滋养你的秀发，滋养你的秀发我们的光彩，来自你的风采我们的光彩，来自你的风采 小案例：小案例：9/20/202411企业战略管理企业战略管理（strategic management）6.2 一体化成长战略一体化成长战略v概念概念： 指指企企业业充充分分利利用用自自己己在在产产品品、技技术术、市市场场上上的的优优势势，根根据据物物资资流流动动的的方方向向，使使企企业业不不断断向向深深度度和和广广度度发发展
8、展的的一一种种战略。战略。v形式：形式： 主要有纵向一体化和横向一体化。主要有纵向一体化和横向一体化。9/20/202412企业战略管理企业战略管理（strategic management）v概念概念：这这是是一一种种收收购购企企业业的的竞竞争争对对手手的的增增长长型型战战略略。它它是是指指企企业业以以兼兼并并处处于于同同一一生生产产经经营营阶阶段段的的企企业业为为其其长长期期活活动动方方向向，以以促促进进企企业业实实现现更更高高程程度度的的规规模模经经济济和和迅迅速速发发展展的的一一种种战战略。略。例如：例如：美国美国WCI公司公司在在20世纪世纪60年代未曾制定了在冰箱和冰年代未曾制定了
9、在冰箱和冰柜市场上进行横向一体化的长期战略，为此，公司先后收柜市场上进行横向一体化的长期战略，为此，公司先后收购了弗兰克林电器公司、兼并了西屋自动空气阀公司的冰购了弗兰克林电器公司、兼并了西屋自动空气阀公司的冰箱部，买下了美国汽车公司的电器部、通用汽车公司的电箱部，买下了美国汽车公司的电器部、通用汽车公司的电冰箱部，在短短的冰箱部，在短短的10年内通过水平一体化迅速扩张。年内通过水平一体化迅速扩张。1. 横向（水平）一体化战略横向（水平）一体化战略 9/20/202413企业战略管理企业战略管理（strategic management）v概念概念：这是一种在供、产、销的两种方向上扩大这是一种
10、在供、产、销的两种方向上扩大企业生产经营规模的增长模式。企业生产经营规模的增长模式。2. 纵向一体化战略（纵向一体化战略（1） 9/20/202414企业战略管理企业战略管理（strategic management）前向一体化战略前向一体化战略： 指企业的业务向消费它的产品或原料的指企业的业务向消费它的产品或原料的行业扩展。行业扩展。后向一体化战略后向一体化战略： 指指企企业业向向为为它它目目前前的的产产品品或或服服务务提提供供作作为原料的产品或服务的行业发展。为原料的产品或服务的行业发展。2. 纵向一体化战略（纵向一体化战略（2） 9/20/202415企业战略管理企业战略管理（strat
11、egic management）v一体化战略的优势：一体化战略的优势：可增强企业的经济实力可增强企业的经济实力有利于开发技术有利于开发技术确保供应与需求确保供应与需求抵消讨价还价能力及投入成本的失真抵消讨价还价能力及投入成本的失真提高进入障碍提高进入障碍3. 一体化战略的优势和风险一体化战略的优势和风险（1） 9/20/202416企业战略管理企业战略管理（strategic management）v一体化战略的劣势：一体化战略的劣势：增加了管理成本。增加了管理成本。企业的灵活性较差。企业的灵活性较差。增加经营风险。增加经营风险。提高退出障碍。提高退出障碍。弱化对某些部门和单位的激励。弱化对某
12、些部门和单位的激励。3. 一体化战略的优势和风险一体化战略的优势和风险（2） 9/20/202417企业战略管理企业战略管理（strategic management）6.3 多元化成长战略多元化成长战略v概念概念：目前大致有两种看法：目前大致有两种看法：1、多元化战略、多元化战略是指一个企业同时在两个或两是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。个以上行业中进行经营。2、多元化战略、多元化战略是指企业同时生产或提供两种是指企业同时生产或提供两种以上产品和服务的战略。以上产品和服务的战略。 我们认为：多元化战略是指一个企业同时在我们认为：多元化战略是指一个企业同时在两个以上行业从事经营活
13、动，同时生产或提两个以上行业从事经营活动，同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品和服务供两种以上基本经济用途不同的产品和服务的战略。的战略。9/20/202418企业战略管理企业战略管理（strategic management）多元化与专业化的关系多元化与专业化的关系单品种单品种多品种多品种多行业多行业单行业单行业 单一化战略单一化战略 系列化战略系列化战略一体化战略一体化战略 多元化战略多元化战略9/20/202419企业战略管理企业战略管理（strategic management）v1、横向（水平）多元化、横向（水平）多元化 是是指指以以现现有有的的产产品品市市场场为为中中心心，
14、向向水水平平方方向向扩扩展展事事业业领领域域，也也称称为为水水平平多多样化或专业多样化。样化或专业多样化。多元化战略的类型（多元化战略的类型（1） 9/20/202420企业战略管理企业战略管理（strategic management）v2、多向多元化、多向多元化 与现有产品、市场领域有关系，但通过与现有产品、市场领域有关系，但通过开发完全异质的产品、市场来使事业领域多开发完全异质的产品、市场来使事业领域多样化。样化。（1）技术关系多元化。）技术关系多元化。（2）市场营销关系多元化。）市场营销关系多元化。（3）资源多元化。）资源多元化。多元化战略的类型（多元化战略的类型（2） 9/20/20
15、2421企业战略管理企业战略管理（strategic management）v4、复合多元化、复合多元化 它是指从现有的事业领域没有明显关系它是指从现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新事业与原有的产品、市场毫无业所开拓的新事业与原有的产品、市场毫无相关之处，所需要的技术、经营方法、销售相关之处，所需要的技术、经营方法、销售没有渠道必须重新取得。没有渠道必须重新取得。多元化战略的类型（多元化战略的类型（3） 9/20/202422企业战略管理企业战略管理（strategic management）v1、业务组合风险理论
16、、业务组合风险理论（东方不亮西方亮，不把鸡蛋放在一个篮子里）（东方不亮西方亮，不把鸡蛋放在一个篮子里） 企业进行多角化主要是为了降低风险。企业进行多角化主要是为了降低风险。例如：夏新例如：夏新 采用多元化战略的五类设想（采用多元化战略的五类设想（1） 9/20/202423企业战略管理企业战略管理（strategic management）v2、逃避业务萎缩理论、逃避业务萎缩理论 在目前的产品市场范围内，通过多角化在目前的产品市场范围内，通过多角化来逃避现在业务下降的风险。来逃避现在业务下降的风险。 采用多元化战略的五类设想（采用多元化战略的五类设想（2） 9/20/202424企业战略管理企
17、业战略管理（strategic management）v3、组织规模理论、组织规模理论 企业进行多元化是为了获取整体规模优势。如企业进行多元化是为了获取整体规模优势。如充分利用资源，或充分利用现有的营销能力和渠道，充分利用资源，或充分利用现有的营销能力和渠道，或充分利用现有的生产能力，或利用现有的顾客基或充分利用现有的生产能力，或利用现有的顾客基础等。础等。有时，进行多元化是降低成本提高效益的需要。有时，进行多元化是降低成本提高效益的需要。工业生产中会产生许多废料，充分利用废料变废为工业生产中会产生许多废料，充分利用废料变废为宝是降低成本的有效途径。宝是降低成本的有效途径。采用多元化战略的五类
18、设想（采用多元化战略的五类设想（3） 9/20/202425企业战略管理企业战略管理（strategic management）v4、系统效果理论、系统效果理论 企业多元化主要是为了从报酬系统、资企业多元化主要是为了从报酬系统、资源分配体系逐渐增加的复杂性中获益。源分配体系逐渐增加的复杂性中获益。 采用多元化战略的五类设想（采用多元化战略的五类设想（4） 9/20/202426企业战略管理企业战略管理（strategic management）v5、集团增长理论、集团增长理论 企业进行多角化主要是为了帐面资企业进行多角化主要是为了帐面资产、利润的增长。产、利润的增长。 例：例：海尔海尔采用多元
19、化战略的五类设想（采用多元化战略的五类设想（5） 9/20/202427企业战略管理企业战略管理（strategic management）公公司司内内部部有有剩剩余余资资源源（核核心心能能力力溢溢出出，无处释放）无处释放）主主营营业业务务增增长长缓缓慢慢，现现有有业业务务衰衰退退，企企业实行战略转移业实行战略转移原有业务领域市场有限，竞争加剧原有业务领域市场有限，竞争加剧出现新的行业出现新的行业采用多元化战略的动因采用多元化战略的动因9/20/202428企业战略管理企业战略管理（strategic management）v优点优点分散投资，化解风险分散投资，化解风险范围经济范围经济交易内部
20、化交易内部化v缺点缺点管理幅度大，管理效率下降管理幅度大，管理效率下降进入新的领域风险大进入新的领域风险大对企业经营者的素质要求高对企业经营者的素质要求高多元化战略的优缺点多元化战略的优缺点9/20/202429企业战略管理企业战略管理（strategic management）v1、实力原则、实力原则例：爱多。例：爱多。v2、适度原则、适度原则 例：正大集团。例：正大集团。实施多元化战略应遵循的原则实施多元化战略应遵循的原则(1)9/20/202430企业战略管理企业战略管理（strategic management）v3、相关原则、相关原则最最可可能能成成功功的的多多元元化化是是活活动动共
21、共享享和和核核心心能能力力传递，有了这两条就能保证相关原则。传递，有了这两条就能保证相关原则。v4、避免趋同原则、避免趋同原则当当机机会会被被所所有有的的人人都都看看好好时时，机机会会就就转转变变为为陷陷阱阱。如如果果一一哄哄而而上上会会导导致致一一哄哄而而下下。前前几几年年VCD行行业业就是例子。就是例子。实施多元化战略应遵循的原则实施多元化战略应遵循的原则(2)9/20/202431企业战略管理企业战略管理（strategic management）v5、主业原则、主业原则 一一业业为为主主，多多种种经经营营，把把主主业业做做强强、做做深深、做做大大，把根深扎在泥土里。一业兴而百业兴。把根
22、深扎在泥土里。一业兴而百业兴。v6、时机原则、时机原则 内部时机与外部时机。内部时机与外部时机。内内部部：主主业业稳稳定定，现现有有产产品品成成熟熟。如如果果没没有有这这两两条条就会稀释核心能力。就会稀释核心能力。外外部部：产产品品供供不不应应求求，行行业业高高速速增增长长或或出出现现新新的的机机会。会。实施多元化战略应遵循的原则实施多元化战略应遵循的原则(3)9/20/202432企业战略管理企业战略管理（strategic management）品牌淡化品牌淡化1982年年，派派克克笔笔将将品品牌牌向向下下延延伸伸，生生产产3美美元元一一支支的的派派克克钢钢笔笔，破破坏坏了了原原来来高高档
23、档化化的的形形象象，市市场场份份额额下下降降20%。竞竞争争对对手手克克罗罗斯斯借借机机宣宣传传自自己己的的品品牌牌是是高高档档化化的的，抢抢走走了了派派克克的大部分市场。的大部分市场。品牌延伸时应注意的陷阱（品牌延伸时应注意的陷阱（1）9/20/202433企业战略管理企业战略管理（strategic management）跷跷板效应跷跷板效应跷跷跷跷板板原原理理是是一一头头下下去去一一头头起起来来。一一个个公公司司的的资资源源总总是是有有限限的的。美美国国有有家家公公司司在在淹淹菜菜领领域域是是第第一一品品牌牌，延延伸伸到到蕃蕃茄茄酱酱领领域域，导导致致别别人人趁趁虚虚而而入入，第第一一品
24、品牌牌让给了别人。让给了别人。心理冲突心理冲突三三九九的的啤啤酒酒可可以以闻闻到到药药味味，而而五五粮粮液液的的纯纯净净水水喝喝出出了酒味。了酒味。品牌延伸时应注意的陷阱（品牌延伸时应注意的陷阱（2）9/20/202434企业战略管理企业战略管理（strategic management）案例分析案例分析娃哈哈娃哈哈的多元化发展及的多元化发展及品牌延伸之路品牌延伸之路9/20/202435企业战略管理企业战略管理（strategic management）6.4 战略联盟战略联盟 9/20/202436企业战略管理企业战略管理（strategic management） 战战略略联联盟盟最最早
25、早是是由由美美国国DECDEC公公司司总总裁裁简简霍霍普普罗罗德德和和管管理理学学家家罗罗杰杰内内格格尔尔提提出出，随随即即在在实实业业界界和和理理论论界界引引起起巨巨大大反反响响。从从2020世世纪纪8080年年代代以以来来，战战略略联联盟盟这这种种组组织织形形式式在在西西方方和和日日本本企企业业界界得得到到迅迅速发展。速发展。 战战略略联联盟盟是是指指两两个个或或两两个个以以上上的的企企业业为为了了一一定定的的目目的的通通过过一一定定的的方方式式组组成成的网络式的联合体。的网络式的联合体。 一、战略联盟的概念与特征一、战略联盟的概念与特征(1)9/20/202437企业战略管理企业战略管理
26、（strategic management） 1边界模糊边界模糊 2关系松散关系松散 3机动灵活机动灵活 4运作高效运作高效一、战略联盟的概念与特征一、战略联盟的概念与特征(2)9/20/202438企业战略管理企业战略管理（strategic management）增强自身实力增强自身实力扩大市场份额扩大市场份额 迅速获取新技术迅速获取新技术进入国外市场进入国外市场 降低风险降低风险 二、战略联盟的动因二、战略联盟的动因9/20/202439企业战略管理企业战略管理（strategic management）（1）有有助助于于企企业业实实现现仅仅凭凭自自己己无无法法实实现现的目标。的目标。
27、例例：19901990年年3 3月月，德德国国的的戴戴姆姆勒勒奔奔驰驰集集团团开开始始与与日日本本三三菱菱集集团团开展战略合作，旨在实现下述的目标：开展战略合作，旨在实现下述的目标：（1 1）在德国设定生产卡车的合资企业；）在德国设定生产卡车的合资企业；（2 2）在基础技术领域共同进行研究开发；）在基础技术领域共同进行研究开发； （3 3）在交通系统、半导体等方面进行技术合作与提供零部件；）在交通系统、半导体等方面进行技术合作与提供零部件；（4 4）在日本组装和销售新型商用汽车。）在日本组装和销售新型商用汽车。显然，无论奔驰集团还是三菱集团都不可能单独完成上述目标。显然，无论奔驰集团还是三菱集
28、团都不可能单独完成上述目标。三、战略联盟的作用三、战略联盟的作用(1)9/20/202440企业战略管理企业战略管理（strategic management）（2）有有助助于于企企业业提提升升竞竞争争力力，在在更更大大范围和更高层次上参与竞争。范围和更高层次上参与竞争。例例：2020世世纪纪7070年年代代欧欧洲洲国国家家飞飞机机制制造造公公司司联联合合组组成成的的空空中中客客车车公公司司可可以以说说是是战战略略联联盟盟的的范范例例。众众所所周周知知，在在空空中中客客车车公公司司组组建建之之前前，民民用用航航空空制制造造业业一一直直由由美美国国公公司司占占据据主主导导地地位位，欧欧洲洲任任何
29、何一一家家航航空空制制造造企企业业都都无无法法与与其其抗抗衡衡。空空中中客客车车公公司司组组建建后后，集集中中了了欧欧洲洲各各自自在在飞飞机机制制造造业业上上的的优优势势，在在德德国国生生产产机机身身，在在英英国国生生产产机机翼翼，在在西西班班牙牙生生产产尾尾翼翼，最最后后在在法法国国总总装装，从从而而对对美美国国飞飞机机制制造造业业造造成成了了重重大大挑挑战战，并并最最终终导导致致了了波音波音与与麦道麦道两家公司两家公司19961996年的合并。年的合并。三、战略联盟的作用三、战略联盟的作用(2)9/20/202441企业战略管理企业战略管理（strategic management）（3）
30、有有助助于于企企业业的的研研究究开开发发，降降低低研研究和开发方面的巨额投资风险。究和开发方面的巨额投资风险。 例例：在在计计算算机机、航航空空和和通通讯讯等等全全球球性性行行业业，开开发发新新一一代代技技术术和和产产品品需需要要巨巨额额的的费费用用，仅仅凭凭一一家家公公司司的的力力量量是是做做不不到到的的，而而且且开开发发完完成成以以后后，还还将将面面临临技技术术扩扩散散的的压压力力。所所以以，企企业业需需要要通通过过战战略略联联盟盟来来承承担担巨巨额额的的研研发发费费用用。例例如如，在在航航空空领领域域，美美国国波波音音公公司司与与实实力力强强大大的的富富士士、三三菱菱及及川川崎崎重重工工
31、结结成成战略联盟，投资战略联盟，投资4040亿美元亿美元联合开发联合开发波音波音777777喷气客机。喷气客机。三、战略联盟的作用三、战略联盟的作用(3)9/20/202442企业战略管理企业战略管理（strategic management）（4）有助于企业开拓新的市场。）有助于企业开拓新的市场。 对对于于全全球球性性的的跨跨国国公公司司来来说说，能能否否获获得得规规模模经经济济和和范范围围经经济济的的效效应应很很大大程程度度上上取取决决于于它它们们在在世世界界市市场场的份额和能否合理地调整其生产和经营格局。的份额和能否合理地调整其生产和经营格局。三、战略联盟的作用三、战略联盟的作用(4)9/20/202443企业战略管理企业战略管理（strategic management） 1合资合资 2研究与开发协议研究与开发协议 3定牌生产定牌生产 4特许经营特许经营 5相互持股相互持股四、战略联盟的形式四、战略联盟的形式9/20/202444企业战略管理企业战略管理（strategic management） 1慎重选择合作伙伴慎重选择合作伙伴 2建立合理的组织关系建立合理的组织关系 3加强沟通加强沟通五、战略联盟的策略五、战略联盟的策略9/20/202445
