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1、第十五章第十五章 市场营销计划、市场营销计划、 组织、执行与控制组织、执行与控制 第一节第一节 市场营销计划市场营销计划v 计划是对未来事件和环境进行预期并为实现组织目标而选择行动方案的过程。组织的营销计划就是关于某个具体产品或品牌如何进行市场营销的安排和要求。 一、市场营销计划的层次性一、市场营销计划的层次性v 从营销计划所涉及的范围或内容对其进行分类，一般可以为战略性营销计划和战术性营销计划。v（一）战略性市场营销计划v 所谓的战略性营销计划，就是确定一个组织的主要营销目标并实施为最终实现这些目标而服务的行动方案，其中包含着对必要营销资源的安排和配置。 v 1.市场导向的营销战略计划v 2
2、.竞争导向的营销战略计划v（二）战术性市场营销计划v 战术性市场营销计划是对战略性市场营销计划的补充和具体化，用来实施企业战略性市场营销计划明确的活动。v 与战略性市场营销计划不同的是，战术性市场营销计划一般涉及的是短期行为，它关注的是那些企业或组织为实现长期战略性市场营销计划而必须完成的当前的或近期的活动。二、不同组织阶层的计划工作二、不同组织阶层的计划工作不同管理层的计划工作不同管理层的计划工作管理阶层管理阶层各阶层计划工作类型各阶层计划工作类型实例实例高层管理部门高层管理部门董事会总裁营销总监战略性营销计划涉及整个组织的营销目标基本营销策略长期性营销计划总营销预算中层管理部门中层管理部门
3、销售总经理营销调研经理市场开发经理广告部经理战术性营销计划季度、半年度、年度营销计划部门营销预算部门营销政策程序基层管理部门基层管理部门区域销售经理人事主管营销部门营运计划每日或每周营销的工作计划基层单位的营销预算基层的营销制度和程序三、市场营销计划制定过程的各个阶段三、市场营销计划制定过程的各个阶段明确公司使命通过营销计划实施 战 略必要时利用信息反馈来监督和调整 战 略评价公司资源与评估经营风险与机遇确定公司目标 制定战略 公司总部 营销部门图 营销计划制定的各个阶段四、市场营销计划的内容和形式四、市场营销计划的内容和形式( (一一) )提要提要( (二二) )背景或现状背景或现状( (三
4、三) )内部竞争力分析内部竞争力分析( (四四) )目标目标( (五五) )战略及策略战略及策略( (六六) )损益预测损益预测( (七七) )控制控制第二节第二节 市场营销组织市场营销组织v 企业营销计划的实施与营销目标的实现，是借助于一定的组织来实施的，这些组织构成市场营销的组织机构，它是企业为了实现营销目标，对企业的全部经营活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。 一、市场营销组织机构设置的原则一、市场营销组织机构设置的原则 一般来说，营销组织机构设置应坚持如下原则： (一)组织与环境相适应的原则 (二)目标原则 (三)责、权、利相统一的原则 (四)整体优化、统一指挥原则 (五)精简、灵活
5、的原则 (六)效率原则 (七)合理用人原则二、市场营销组织机构模式二、市场营销组织机构模式 现代企业的市场营销组织是经过长期演变发展而来的。随着经济环境的变化，企业的市场营销管理组织也在变化。其主要表现在两个方面：一是市场营销部门在企业内部地位的变化；二是营销部门本身机构的变化。( (一一) )营销部门地位的营销部门地位的演化演化1.1.简单的销售部门简单的销售部门2.2.销售部门兼管其他职能销售部门兼管其他职能3.3.设立独立的市场营销机构设立独立的市场营销机构4.4.设立现代市场营销机构设立现代市场营销机构5.5.成立现代市场营销公司成立现代市场营销公司( (二二) )市场营销组织机构模式
6、市场营销组织机构模式 企业市场营销组织机构模式或具体企业市场营销组织机构模式或具体形式主要有形式主要有功能式组织功能式组织、地区式组织地区式组织、产产品管理式组织品管理式组织及及市场管理式组织市场管理式组织四种模式。四种模式。1.功能式组织图：功能式组织图：功能式组织2.2.地区性组织地区性组织图 地区性组织3.3.产品式组织产品式组织图 产品式组织4.市场式组织图 市场式组织5.5.矩阵式组织矩阵式组织图 矩阵(产品/市场)式组织6.6.网络式组织网络式组织经纪人组织生产组织设计组织供给组织分配组织图 网络式组织三、决定市场营销组织的因素v 企业选择什么样的市场营销组织，要受多种因素制约，一
7、般来说主要有以下四种因素：v (一)企业规模v 企业规模大，营销组织就复杂；规模小，营销组织就简单。v (二)市场区位v 市场的地理位置是决定营销人员分工和负责区域的依据。如果市场是由几个较大的细分市场组成，则每一细分市场应任命一位市场经理，销售量大的市场，应设置大的营销组织，配齐部门和人员，保证正常运转。v(三)经营的产品v 产品结构和规模，也影响企业营销组织形式的选择。面临产业市场的企业，产品通常由推销人员直接销售。如果公司产品类型多，就须设置产品经理；而面对消费者(个人)市场的企业，常采用广告推销，营销部门较简单。v(四)企业类型v 不同行业的企业，其市场营销组织形式也不同。如服务行业、
8、银行、商业等，它们的营销重点之一是市场调研；而原材料行业，如木材和农产品加工企业，其营销重点则在储存和运输。第三节 市场营销执行 v 营销执行是指将企业制订的市场营销计划转变为实际营销行动的过程，并确保这些行动能以达到营销计划既定目标的方式来进行。v一、营销计划执行中的问题及其原因一、营销计划执行中的问题及其原因v 企业在实施市场营销战略和市场营销计划过程中，可能面临的主要问题及其原因如下：v (一)计划与实际相互脱离 v (二)长期目标和短期目标相互矛盾 v (三)缺乏具体明确的执行方案二、营销计划执行的约束力量v 企业在执行营销计划时面临的主要约束力量有三类：v (一)计划执行中的阻力v
9、(二)执行的结果与计划目标产生偏差v (三)资源不足三、营销计划执行的过程v(一)制订企业的行动方案 v(二)建立相应的组织结构v(三)开发企业的人力资源v (四)培育和建设企业的文化四、市场营销执行技能四、市场营销执行技能v(一)发现及诊断问题的技能 v(二)评价存在问题的公司层次的技能v (1)市场营销职能。v (2)市场营销方案。 v(3)实施公司营销战略层次。 v(三)执行计划的技能v l配置技能v2调控技能v3组织技能v4互动技能第四章 市场营销控制v 营销控制就是确保营销活动按营销计划完成，并矫正任何重大偏离的一种监视与修正过程。有效的营销控制是营销活动顺利执行以实现营销目标的保证
10、。一、营销控制的类型v 依据控制点的不同，营销控制一般可分为：v 事前控制把控制点放在活动开始之前。 v 事中控制控制发生在整个活动进行当中，也就是在活动进行当中同时实施控制 。v 事后控制将控制点放在事情发生之后进行，它主要是依赖活动的回馈来进行调整 。二、营销控制程序v 一般情况，营销控制是由三个步骤组成的：v （1）衡量实际的营销绩效；v （2）比较绩效标准与实际绩效的差异；v （3）采取修正行动来更正偏离或个性不当的绩效标准。是否绩效信息来源营销目标衡量实际绩效营销绩效标准采取修正行动修改营销绩效标准进行比较差异是否超出范围差异是否超出范围差异是否超出范围是否否是 营销控制的基本程序图
11、三、营销控制的内容三、营销控制的内容市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制（一）年度计划控制（一）年度计划控制【1】v 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施 。 控制过程分为四个步骤：v 确定年度计划中的月份目标或季度目标；v 监督市场营销计划的实施情况；v 如果市场营销计划在执行过程中有较大的偏差，则要找出其中的原因；v 采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。年度计划控制年度计划控制【2】v1. 1. 销售分析。销售分析。 销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。
12、计划销售额之间的差距。v销售变异分析销售变异分析v市场占有率分析市场占有率分析v2.2.市场营销费用率分析市场营销费用率分析(二)赢利控制v 盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获得能力。 v 1. 盈利能力分析v 就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上，从而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小。v 2. 最佳调整措施的选择v 盈利能力分析的目的，在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施，排除或削弱这些不利因素的影响。由可供选择的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后，作出定夺。(三)营销组合效率控制v 效率控制
13、的任务，是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。营销组合分析包括以下几个方面：v 1.新产品效率v 2.渠道的效率v 3.销售团队的效率v 4.广告效率v 5.促销效率(四)战略控制v 战略控制则是审计公司的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。v 战略控制的目的是确保企业的目标、政策、战略及措施与市场营销环境相适应。 v关键概念v市场营销计划、市场营销组织 营销控制、盈利控制、营销组合控制、战略控制v思考题v1.设置市场营销机构应坚持哪些原则?v2.市场营销组织机构模式有几种?v3.影响企业市场营销组织机构设立的因素有哪些?v4.简述营销计划执行的过程。v5.简述营销控制的程序？?谢谢学习 欢迎交流
