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1、商务策划环境分析商务策划环境分析商务策划原理商务策划原理第第4讲讲一、宏观环境分析一、宏观环境分析二、微观环境分析二、微观环境分析2.1、行业经济特征分析、行业经济特征分析2.2、行业消费者分析、行业消费者分析2.3、行业竞争格局分析、行业竞争格局分析2.4、竞争者分析、竞争者分析2.5、其他利害相关者分析、其他利害相关者分析主要内容主要内容1、政治法律因素 2、经济环境因素 （1）国家经济周期阶段（2）国民生产总值（3）人均收入 （4）经济基础设施 （5）其他因素3、科技因素 4、社会文化因素 一、商务策划一、商务策划宏观环境分析宏观环境分析1、行业的性质、行业的性质 2、行业地位与作用、行
2、业地位与作用 3、行业市场规模、行业市场规模 4、行业竞争范围、行业竞争范围5、生命周期阶段、生命周期阶段 6、生产厂家的数量及相对规模、生产厂家的数量及相对规模7、买方数量及相对规模、买方数量及相对规模8、前向和后向整合的普遍程度、前向和后向整合的普遍程度2.1、行业经济特征分析、行业经济特征分析9、分销渠道的类型、分销渠道的类型 10、行业产品差异化程度、行业产品差异化程度11、行业生产工艺、技术革新及推出新产品的速度、行业生产工艺、技术革新及推出新产品的速度12、行业的资源供应厂家数量和相对规模。、行业的资源供应厂家数量和相对规模。13、行业规模经济的可能。、行业规模经济的可能。 14、
3、学习曲线、学习曲线15、行业进退障碍与难易程度。、行业进退障碍与难易程度。 16、行业盈利水平怎样。、行业盈利水平怎样。2.1、行业经济特征分析行业经济特征分析替代品竞争者潜在加入者其他利益相关者互补品竞争者购买商供应商供应商现有竞争者现有竞争者商务策划竞争环境分析商务策划竞争环境分析（一）市场细分（一）市场细分（二）顾客基本信息（二）顾客基本信息1、顾客是谁、顾客是谁（1）介绍人（）介绍人（2）影响者（）影响者（3）决策者）决策者（4）购买者（）购买者（5）使用者）使用者2、顾客购买种类、顾客购买种类3、顾客购买和消费地点、顾客购买和消费地点 4、顾客购买和消费时间、顾客购买和消费时间5、顾
4、客购买和消费原因、顾客购买和消费原因 6、顾客购买和消费方式、顾客购买和消费方式2.2、行业消费者分析行业消费者分析 1、根据行业内各个生产经营厂家的规模、根据行业内各个生产经营厂家的规模大小、竞争实力的强弱和市场地位的高低大小、竞争实力的强弱和市场地位的高低把它们划分为相应的团体。把它们划分为相应的团体。 比如：把整个市场中的企业划分为市场领比如：把整个市场中的企业划分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四大类。缺者四大类。 2、比照相应的标准明确自己所处地位。、比照相应的标准明确自己所处地位。2.3、行业竞争格局分析行业竞争格局分析2.4、竞
5、争者分析、竞争者分析 （一）竞争对手的确定1、产品市场矩阵法2、策略团体分析法 3、竞争层次分析法 1、产品市场矩阵图法牙膏类型顾客组成儿童/青少年19岁35岁36岁以上一般牙膏高露洁宝洁高露洁宝洁高露洁宝洁加氟牙膏高露洁宝洁高露洁宝洁高露洁宝洁胶体牙膏高露洁宝洁利弗高露洁宝洁利弗高露洁宝洁利弗条纹牙膏比奇姆比奇姆吸烟者专用牙膏托普尔托普尔2、策略团体分析法 策略团体指一个产业内执行相同或相似策略的一组企业。策略是否相同或相似一般从下面几个方面来考察： （1）产品细分市场是否相同； （2）品牌定位是否相近； （3）产品线长度与宽度是否相似； （4）产品价格与质量相似程度如何； （5）提供给消费
6、者的服务与技术支持是否相近； （6）分销渠道一致与否； （7）市场推广活动是否相近等等。 如果两个企业在策略性质方面的相似性越大，那他们之间就越容易形成竞争对手，反之则可能性就越小。 3、竞争层次分析法 （1）品牌竞争层次品牌竞争者 同一产品类型中为同一市场片区服务，除了产品品牌不一致，其余相差不大（2）类型竞争层次形式竞争者主要以产品的特性（功能）来划分，而不管其型号、规格、款式、价值方面的差异（3）一般竞争层次替代竞争者针对同一需求而提供不同的产品或者服务来满足这种需求而产生的竞争，换句话说也就是产品替代品之间的竞争 （4）广泛竞争层次愿望竞争者愿望无限，能力有限！把市场上所有为同一顾客的
7、购买力而竞争的所有产品或服务都纳入竞争体系中。 分析对手选择注意因素：（1）策略计划时间长短年度计划或者更短品牌竞争者和类型竞争者较长时期的策略安排那所有的四个层次的竞争者都是相关的，但是重点应放在一般竞争层次上（2）产品的生命周期阶段导入期替代竞争层次成长期一般竞争层次，关注形式竞争者成熟期品牌竞争者和形式竞争者，关注替代竞争者衰退期替代竞争者（3）技术变化的速度技术革新速度很快，就应该尽可能全面地展开竞争，这是计算机产品和通信产品领域的一大特点。像文字处理机、个人电脑、有线电视和电话等各种不同产品在某些服务项目上都存在着竞争。反之，如果新技术进步相对缓慢，如食品行业，平常宜于从小范围和小方
8、位地定义竞争市场，即以产品品牌层次或者形式层次竞争作为分析重点了。竞争对手 自 我 评 估 现 行 策 略 未来目 标能 力分 析现行策略分析在做什么，怎么去做的，其市场占有率如何，产品在市场上是如何分布的，采取什么样的销售方式，有什么特殊销售渠道和促销策略，研究开发能力如何？投入资源情况怎么样，其产品定价如何，哪些因素对成本影响比较大，主要经营和策略优势是什么等等对手自我评估分析在公开的陈述中，其如何看待自己在成本、产品质量、技术等关键因素方面的地位和优劣势？是否把握准确适度？对手如何估计同行的潜在竞争能力？是否过高或过低地估计其中的任何一位？其如何预测产品的未来需求和行业发展趋势？预测依据
9、是什么？对他们当前的行为决策有什么影响？对手未来目标分析分析竞争对手的未来目标，有助于推断他们对自身地位和经营成果的满意度，从而推断出其改变现行经营策略的可能性以及对其他企业行为的敏感性。竞争对手财务目标是什么？其如何权衡协调各目标（比如获利能力、市场占有率、风险水平等）之间的矛盾？它所追求的市场地位是什么？是希望成为市场的绝对领导者，还是行业领导者之一，还一般的追随者，或者希望成为后来居上者等？竞争对手的核心领导者个人的背景及经验如何？其个人行为对整个组织的未来目标的影响如何？竞争对手的组织机构在目标制定方面权力如何分配？在资源配置、价格政策和产品创新等关键决策方面的责权分布如何？对手能力分
10、析 核心能力：竞争对手在各个职能部门中最强的是哪一个？最弱的又是哪一个？ 增长能力：在人员、技术、市场占有率等方面有增长能力吗？财务方面、对外筹资方面是否能支持增长能力？ 适应能力：能否适应如成本竞争、服务竞争、产品创新、技术变迁、通货膨胀、经济衰退等外部环境的风云变幻？ 持久能力：能否维持较长时期的激烈竞争，尤其是拼实力的正面竞争。1、企业供应商、企业供应商行业集中程度行业集中程度 供货转换成本的高低供货转换成本的高低 产品差异化情况产品差异化情况 交易量的大小交易量的大小纵向一体化水平纵向一体化水平 信息掌握程度信息掌握程度 其他因素：当供应者的产品对购买者影响很其他因素：当供应者的产品对
11、购买者影响很大时，其讨价还价能力就高，反之则弱。大时，其讨价还价能力就高，反之则弱。2.5、其他利害相关者分析其他利害相关者分析2、新加入者、新加入者n新进入者的实力新进入者的实力 n加入障碍的大小加入障碍的大小 n原有企业的反击程度原有企业的反击程度3、替代品竞争、替代品竞争n替代品相对价格替代品相对价格 n消费者使用转换难度消费者使用转换难度 n顾客对替代品的使用倾向等顾客对替代品的使用倾向等2.5 其他利害相关者分析其他利害相关者分析n4、其他利益相关者、其他利益相关者n地方社区地方社区n工会组织工会组织n贸易组织贸易组织n银行金融机构银行金融机构n互补品生产者与消费者互补品生产者与消费者4.5 其他利害相关者分析其他利害相关者分析
