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1、LOGO客户体验管理浅谈客户体验管理浅谈自我引见自我引见v张帆张帆v武汉市交通技术学院，湖北经理管理大学武汉市交通技术学院，湖北经理管理大学v效力品牌：东风雪铁龙，效力品牌：东风雪铁龙， 上海通用别克上海通用别克 ，长安福，长安福特马自达，广汽本田，梅赛德斯特马自达，广汽本田，梅赛德斯-飞驰飞驰v温州华能广本店客服部经理温州华能广本店客服部经理目录目录v一一. 什么是客户体验管理？什么是客户体验管理？v二二. 客户体验管理与客户称心度的关系客户体验管理与客户称心度的关系v三三. VOCv四四. 售后前台接待疲劳度添加的缘由售后前台接待疲劳度添加的缘由v五五. 如何改善如何改善v六六. 台湾人怎
2、样管理台湾人怎样管理4S店店一一.什么是客户体验管理什么是客户体验管理v根据伯根据伯尔尼尼 . 施密特在施密特在一一书中的定中的定义，客客户体体验管理管理(CEM)是是“战略性地管理客略性地管理客户对产品或公司品或公司全面体全面体验的的过程，它以提高客程，它以提高客户整体体整体体验为出出发点，注点，注重与客重与客户的每一次接触，的每一次接触，经过协调整合售前、售中和售后整合售前、售中和售后等各个等各个阶段，各种客段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，接触点，或接触渠道，有目的地，无无缝隙地隙地为客客户传送目的信息，送目的信息，发明匹配品牌承明匹配品牌承诺的正面的正面觉得，以得，以实现良性互
3、良性互动，进而而发明差明差别化的客化的客户体体验，实现客客户的忠的忠实， 强化感知价化感知价值，从而添加企，从而添加企业收入与收入与资产价价值。经过对客客户体体验加以有效把握和管理，可以提高加以有效把握和管理，可以提高客客户对公司的称心度和忠公司的称心度和忠实度，并最度，并最终提升公司价提升公司价值。CEM的目的的目的vCEM的目的是在各个客的目的是在各个客户户接触点上接触点上 例如，例如，销销售人售人员员，呼叫中心，代理商，广告，活，呼叫中心，代理商，广告，活动动，收，收账账人人员员，客，客户户接待，接待，产产品运用手册品运用手册和网站和网站 ，产产品、效力以及一系列感受品、效力以及一系列感
4、受 例如，例如，视觉视觉，语语气，味气，味觉觉，气氛，气氛，细细致入微的关致入微的关怀怀与照与照顾顾 产产生生“利好要素的利好要素的综综合合产产物，使物，使客客户户关系最关系最优优化、客化、客户户价价值值最大化。最大化。CEM不是不不是不顾顾本本钱钱，把客，把客户户想要的一切想要的一切东东西都西都提供提供应应他他们们，或者，或者经过继续经过继续的高价的高价钱钱低本低本钱钱的的战战略来添加利略来添加利润润，而是在不同种，而是在不同种类类的的客客户户之之间坚间坚持平衡。持平衡。 客客户称心称心结果果;客客户体体验过程程v客户称心传统上关注的是在购买客户称心传统上关注的是在购买(消费消费)之后让客户
5、觉得称之后让客户觉得称心，而称心是客户将产品心，而称心是客户将产品(或消费效力或消费效力)的功能质量和本人的功能质量和本人的期望比较之后得到的，假设产品的功能质量高于期望，的期望比较之后得到的，假设产品的功能质量高于期望，客户就会称心客户就会称心;反之就不称心。客户称心度调查通常从产反之就不称心。客户称心度调查通常从产品功能的角度来思索客户希望什么、希望从产品中得到什品功能的角度来思索客户希望什么、希望从产品中得到什么、产品的功能怎样么、产品的功能怎样?或效力的按时交付与订单整合性如或效力的按时交付与订单整合性如何等。客户称心度模型偏重于对客户购买何等。客户称心度模型偏重于对客户购买(消费消费
6、)之后的综之后的综合称心程度进展度量，实践测评时问卷的设计、调查等也合称心程度进展度量，实践测评时问卷的设计、调查等也都是围绕产品来进展，最终改善的能够仅是产品。都是围绕产品来进展，最终改善的能够仅是产品。v交融进客户体验内容后，人们会更多地从客户的角度交融进客户体验内容后，人们会更多地从客户的角度出发出发(而不是从公司目前所可以提供的产品和效力出发而不是从公司目前所可以提供的产品和效力出发)，在真正了解客户更高层次需求的根底上，围绕产品在真正了解客户更高层次需求的根底上，围绕产品(或效或效力力)将带给顾客什么样的觉得、什么样的情感联络，以及将带给顾客什么样的觉得、什么样的情感联络，以及产品或
7、效力将如何协助顾客与其他人等多种体验来进展，产品或效力将如何协助顾客与其他人等多种体验来进展，是对客户各种体验的全面思索。是对客户各种体验的全面思索。传统称心度调查调查传统称心度调查调查广汽调查称心度项广汽调查称心度项v1.等待接待时间等待接待时间v2.休憩室的环境温馨程度休憩室的环境温馨程度v3.解释维修保养工程和最终收取的费用解释维修保养工程和最终收取的费用v4.收费合理收费合理v5.车辆内外干净车辆内外干净v6.维修保养所花时间维修保养所花时间v7.维修保养质量维修保养质量v8.对效力顾问提供的一切效力的称心度对效力顾问提供的一切效力的称心度v9.售后效力整体评价售后效力整体评价广汽调查
8、流程项广汽调查流程项v1.据顾客了解，特约店有无提供约定效力据顾客了解，特约店有无提供约定效力 v2.效力顾问估算维修、保养费用效力顾问估算维修、保养费用 v3.效力顾问预估完成维修、保养所需时间效力顾问预估完成维修、保养所需时间 v4.休憩室提供免费食物包括午餐、点心、饮料休憩室提供免费食物包括午餐、点心、饮料 v5.效力顾问约请顾客检查维修、保养后的车辆效力顾问约请顾客检查维修、保养后的车辆 v6.效力顾问提供有协助的建议效力顾问提供有协助的建议 v7.按时交车按时交车 v8.全部完成顾客提出的维修保养要求全部完成顾客提出的维修保养要求 v9.在顾客分开特约店后的三天内回访在顾客分开特约店
9、后的三天内回访 星巴克与宜家家居星巴克与宜家家居 案例案例星巴克的蓝海区星巴克的蓝海区v1.室内装饰室内装饰v2.气味和背景音乐气味和背景音乐v3.咖啡种类咖啡种类v4.友善并对咖啡非常热爱与专业的店员友善并对咖啡非常热爱与专业的店员v5.咖啡味道及整体包装咖啡味道及整体包装v6.凝视及被凝视的心思优越凝视及被凝视的心思优越v7.态度友善免费试用新的咖啡种类或小食态度友善免费试用新的咖啡种类或小食 v8.凝视并带真诚浅笑的道别凝视并带真诚浅笑的道别 星巴克的红海区星巴克的红海区v1.排长队排长队v2.价钱昂贵价钱昂贵v3.长时间等待咖啡过程长时间等待咖啡过程v4.少量杂志，无网络设备少量杂志，
10、无网络设备宜家家居蓝海区宜家家居蓝海区v1.店面位置与外观店面位置与外观 10.餐厅餐厅v2.店内装饰店内装饰 11.一元钱的冰激凌一元钱的冰激凌v3.DIY购物工具购物工具v4.产质量量产质量量v5.价钱价钱v6.组合展现组合展现v7.产品试用产品试用v8.标签与阐明标签与阐明v9.儿童区儿童区宜家家居的红海区宜家家居的红海区v1.停车场停车场v2.绕圈购物绕圈购物v3.员工效力员工效力v4.卫生间卫生间v5.寻觅物品寻觅物品v6.搬运物品搬运物品v7.付款付款v8.安排送货安排送货v9.安排安装安排安装峰终定律峰终定律v大多数购买由情感决议大多数购买由情感决议v人类的决议往往带有情感颜色，
11、对购物体验的记忆并不能准确反人类的决议往往带有情感颜色，对购物体验的记忆并不能准确反映购物时的真实体验。映购物时的真实体验。v诺贝尔奖得主，心思学家诺贝尔奖得主，心思学家Daniel Kahneman经过深化研讨，经过深化研讨，发现我们对体验的记忆由两件事情决议：顶峰发现我们对体验的记忆由两件事情决议：顶峰(无论好与坏无论好与坏)时与终结时与终结时的觉得。时的觉得。Kahneman的峰终定律的峰终定律 (Peak-End Rule)以为我们潜以为我们潜认识用来总结体验，之后依托这些总结去提示本人当时体验的觉得。认识用来总结体验，之后依托这些总结去提示本人当时体验的觉得。峰终定律峰终定律v这些些
12、总结影响了我影响了我们能否再去能否再去尝试某种体某种体验的决的决议，而在，而在过程中好与不好体程中好与不好体验的比重、好与不好体的比重、好与不好体验的的时间长短，短，对记忆差不多完全没有影响，我差不多完全没有影响，我们所能所能记住的就只是在峰住的就只是在峰与与终时的体的体验。v每当思索要不要再到宜家每当思索要不要再到宜家时，回想在宜家的体，回想在宜家的体验，只，只记起那些峰与起那些峰与终时的的觉得。哪些是在宜家得。哪些是在宜家购物体物体验的的详细“峰与峰与“终？对顾客来客来说，峰就是物有所，峰就是物有所值的的产品，适品，适用美用美观的展区，随意的展区，随意试用的体用的体验，美味便利的食品。什么
13、，美味便利的食品。什么是是终呢？能呢？能够就是那就是那1元的冰淇淋！在元的冰淇淋！在购物物过程中确程中确实很很多多觉得都不太好，但得都不太好，但顾客所能客所能记住的体住的体验就是就是“峰峰与与“终。 顾客在客在“愉悦点愉悦点时候的候的觉得就是得就是“峰，它峰，它远远超越了在超越了在“痛点痛点时的的觉得，因此在得，因此在顾客的客的记忆中大部中大部分都是分都是处于于“峰峰这个个时段的段的觉得，于是会把在宜家得，于是会把在宜家购物物体体验的的记忆变成正面。成正面。客户称心与客户体验相结合客户称心与客户体验相结合v从企业运营的终极意义上讲，只需提升客户价值才干最终添加企业从企业运营的终极意义上讲，只需
14、提升客户价值才干最终添加企业利润，但是客户称心战略关注的重点是在于客户称心度的提高。我们利润，但是客户称心战略关注的重点是在于客户称心度的提高。我们知道客户称心不等同于客户忠实，称心的客户不一定是忠实的客户；知道客户称心不等同于客户忠实，称心的客户不一定是忠实的客户；在普遍性称心的根底上，认识到企业的独特价值，不断再次购买或者在普遍性称心的根底上，认识到企业的独特价值，不断再次购买或者不断运用，不断引荐给本人的亲朋等，才是忠实客户的标志。同样，不断运用，不断引荐给本人的亲朋等，才是忠实客户的标志。同样，虽然客户称心无疑是提高客户价值的有力保证，但却不能将客户称心虽然客户称心无疑是提高客户价值的
15、有力保证，但却不能将客户称心看作是客户价值提升的绝对标志。假设客户称心战略仅仅停留在对客看作是客户价值提升的绝对标志。假设客户称心战略仅仅停留在对客户称心的关注上，能否真正对提升客户价值产生显著的积极影响还很户称心的关注上，能否真正对提升客户价值产生显著的积极影响还很难有所定论。特别是，客户称心度的打造经常没有尽头，一味地在某难有所定论。特别是，客户称心度的打造经常没有尽头，一味地在某些物质方面的投入以博得客户称心的跃升很能够是企业负担所不能及些物质方面的投入以博得客户称心的跃升很能够是企业负担所不能及的，甚至可以呵斥对客户的背信弃义。的，甚至可以呵斥对客户的背信弃义。 案例案例1v招商招商银
16、行不知从哪了解到客行不知从哪了解到客户喜喜欢机机场登机登机时的的贵宾待遇，就在其待遇，就在其专为大客大客户设计的金葵花方案中大肆宣的金葵花方案中大肆宣传其其专门柜台，柜台，专门通道的通道的贵宾登机效力。等到客登机效力。等到客户将至少将至少50万人民万人民币存入，成存入，成为会会员并并讯问如何享用登机效力后，客如何享用登机效力后，客户经理竟告知理竟告知“每次登机的每次登机的本本钱为XX元，我元，我们没法没法负担。需求的担。需求的话到到营业厅另外另外恳求副卡，每年最多只能享用一求副卡，每年最多只能享用一次效力。次效力。 请问，哪个大客，哪个大客户一年只游一年只游览一次啊一次啊?一方面是如此的承一方
17、面是如此的承诺落空，另一方落空，另一方面在客面在客户体体验的众多的众多环节，如菜，如菜单的的设置，号置，号码的留置上小的留置上小错误不断不断v客客户体体验管理从影响客管理从影响客户称心和客称心和客户忠忠实的根源的根源-体体验着手，着手，进一步思索体一步思索体验要素要素对于提升不同客于提升不同客户群的客群的客户价价值的影响以及的影响以及对这些要素加以控制的能些要素加以控制的能够性。性。日本维修店体验过程日本维修店体验过程我们来了解一下日本本田我们来了解一下日本本田4S4S店效力特点与店效力特点与过程，对比以后看看我们能否有所启发？过程，对比以后看看我们能否有所启发？LOGOLOGOLOGOLOG
18、OLOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGO客户体验管理小结客户体验管理小结以上所述关于客户体验的重要性，只是希以上所述关于客户体验的重要性，只是希向大家表达一个思绪，那就是我们在关注向大家表达一个思绪，那就是我们在关注户称心度的同时，如何从多维角度去察看户称心度的同时，如何从多维角度去察看发现客户的选择偏好，及客户关注的权重发现客户的选择偏好，及客户关注的权重从而提升客户价值促成客户成为忠实客户从而提升客户价值促成客户成为忠实客户.LOGO二二.VOC什么是什么是VOC？vVOC的起步是源于企的起步是源于企业实业实施六西格施六西格玛规玛规范的一部范的一部分。分。 它的原意是它的原意是“
19、客客户户的声音的声音 ，VOC 是提出是提出流程改善建流程改善建议议的，它的特点是来自客的，它的特点是来自客户户的声音而的声音而非企非企业业内部消内部消费团队费团队的声音。的声音。 规范流程图规范流程图招招徕用用户 约定管理定管理 接待接待诊断断估价估价零部件零部件作作业管理管理作作业完工完工检查清洗清洗结算算交交车跟踪效力跟踪效力让我们看一下让我们看一下VOC相关表格相关表格v争争对每月的客每月的客户“不称心意不称心意见进展搜集，分展搜集，分类，整理，最整理，最终找到客找到客户的潜在的潜在“声音并加以声音并加以处理，理，这是是VOC的目的。的目的。LOGO四四. 售后前台接待疲劳售后前台接待
20、疲劳度添加的缘由度添加的缘由为什么我们很累？为什么我们很累？v目前大多数接待人目前大多数接待人员疲疲劳度添加，效力度添加，效力质量下降就流程的角度来量下降就流程的角度来说主要主要缘由是接待由是接待人人员参与参与过多的非多的非“兴奋点区域的任点区域的任务。假假设用一句用一句话来表达来表达这个感受的个感受的话，那就，那就是是“我我们很累？很累？什么叫兴奋点什么叫兴奋点v兴奋点存在于每个人的任点存在于每个人的任务当中，我当中，我说的的兴奋点点不不见得会喜形于色，它得会喜形于色，它应该是一种可以舒是一种可以舒缓的区的区域。它的中心原那么是；域。它的中心原那么是；“人做的事情离人做的事情离兴奋点越点越近
21、就越不累，离近就越不累，离兴奋点越点越远就越累就越累接待接待调度调度修缮工修缮工完检人员完检人员洗车工洗车工流程中各职位的兴奋点流程中各职位的兴奋点流程中各职位的兴奋点流程中各职位的兴奋点v接待：客户签字接待：客户签字v调度：派工终了调度：派工终了v修缮工：工单钥匙交给完检修缮工：工单钥匙交给完检v完检人员：交工单给接待完检人员：交工单给接待v洗车工：钥匙交给接待洗车工：钥匙交给接待客户？客户？客客户的的“兴奋点在哪里？点在哪里？v客户要参与的流程根本上可分三个部分：客户要参与的流程根本上可分三个部分：v1.接车接车v2.客户休憩客户休憩v3.交车交车客客户的的“兴奋点点v客户的兴奋点在：付款
22、的时候客户的兴奋点在：付款的时候为什么客户的兴奋点在付款的时候呢？为什么客户的兴奋点在付款的时候呢？v纵观一辆车从进厂到分开，客户与接待共同要参纵观一辆车从进厂到分开，客户与接待共同要参与的流程总共就两件事，一是签字，二是付款，与的流程总共就两件事，一是签字，二是付款，奚奚恺元的元的“心思心思账户实际v芝加哥大学商学院芝加哥大学商学院终终身教身教授奚授奚恺恺元有一个心思元有一个心思账户账户实际实际，说说是人的是人的头脑头脑里有里有一种心思一种心思账户账户，人，人们们把把实实践上客践上客观观等价的支出或者等价的支出或者收益在心思上却划分到不收益在心思上却划分到不同的同的账户账户中。中。 客户心思
23、账户的分析客户心思账户的分析v消消费者者买东西，最苦楚的一件事就西，最苦楚的一件事就购买前的抉前的抉择，但一旦作出决但一旦作出决议，心境就相，心境就相对安静很多，按照：安静很多，按照：“心思心思账户实际当客当客户做了决做了决议，也就是下定决，也就是下定决心之后，他要心之后，他要购买的那笔的那笔钱其其实曾曾经从他的从他的“心思心思账户上划上划拨出去了，而出去了，而实践付款的践付款的这个个举动呢！呢！只是只是为了了兑现承承诺，而，而兑现承承诺这个个举动就是客就是客户的的兴奋点。点。接待兴奋点与客户兴奋点的矛盾接待兴奋点与客户兴奋点的矛盾v接待接待兴奋点与客点与客户兴奋点点“相距相距较远导致接待在致
24、接待在“心思角度上心思角度上对“交交车环节相相对来来说并不是很并不是很热情，而恰恰是接待人情，而恰恰是接待人员不太不太热情的区域却最接情的区域却最接近客近客户的的兴奋点，点，这样从心思特征上来从心思特征上来说，接待，接待与客与客户就就产生了一个天然的矛盾区域，所以生了一个天然的矛盾区域，所以对于于管理者而言，要学会掌握前台接待的心思特征，管理者而言，要学会掌握前台接待的心思特征，并适当的加以并适当的加以调理。理。五五. 如何改善如何改善v1.提高及时交车率。提高及时交车率。v2.减少接待人员进入车间查看进度的频率。减少接待人员进入车间查看进度的频率。v4.填写填写。v5.车间设立广播，由第三方
25、监视车辆维修进度。车间设立广播，由第三方监视车辆维修进度。六六.台湾人怎样管理台湾人怎样管理4S店店 以下引以下引见的是一家福特的的是一家福特的4S店，它的运店，它的运营方式在方式在福特品牌内福特品牌内显得格外的得格外的“突出延突出延续五年拿到五年拿到CSI分数第一名。就我个人看来，它的分数第一名。就我个人看来，它的胜利与其老板利与其老板采用采用较为先先进的效力理念不无关系！的效力理念不无关系！特点特点v1.以客以客户户称心度称心度为为中心的管理体系中心的管理体系v2.三足鼎立三足鼎立 DCRC完全独立，并将行政部，市完全独立，并将行政部，市场场部，客部，客户户休憩区休憩区纳纳入入DCRC管理范畴管理范畴 v3.前台接待的培育根本采用有潜前台接待的培育根本采用有潜质质的的车间维车间维修技修技师师。v4.将客服将客服专员专员，前台接待，前台接待，车间车间小小组纳组纳入同一大入同一大组组，共分两大，共分两大组组，两，两组竞组竞争争 从前到后一条从前到后一条龙龙，导导入入竞竞争机制争机制 v5.对对客客户实户实行行“圈养制圈养制特点特点v6.鼓励接待与客鼓励接待与客户户交朋友交朋友v7.注重注重对对接待的包装，走明星道路接待的包装，走明星道路v8.“树敌树敌LOGOClick to edit company slogan .
