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1、斯柯达晶锐上市斯柯达晶锐上市公关传播规划公关传播规划公关部公关部 08/10/22目录目录134A0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察5斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播规划斯柯达晶锐上市传播规划消费者及媒体洞察消费者及媒体洞察2斯柯达晶锐竞争对手洞察斯柯达晶锐竞争对手洞察城市拥堵油价上涨国内国内A0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察华尔街危机高级白领街头卖艺国外国外2政治：国家进一步鼓励节能限排，政治：国家进一步鼓励节能限排，A0级车型将受益于宏观舆论导向级车型将受益于宏观舆论导向经济：成品油价格再度上涨，经济：成品油价格再度上涨，A0级车型将占据燃油成本优势
2、级车型将占据燃油成本优势10月7日，北京再度调高汽油价格，93号汽油涨至每升6.37元，97号汽油涨至6.78元9月28日，科技部部长万钢表示将借助政府力量，推动企业研发和产品升级，降低能耗3行业：优惠停车待遇等特殊地方性政策，将使行业：优惠停车待遇等特殊地方性政策，将使A0级车停车成本逐渐降低级车停车成本逐渐降低9月18日，上海市建交委称小排量车型有望在公共停车场和道路停车场享受优惠费率4社会：社会：80后逐渐加入购车大军，后逐渐加入购车大军，A0级车目标客户群日益明确级车目标客户群日益明确6月，90后一代首次大规模集体参加高考；这意味着80一代已经成为社会劳动者的主体，他们是对A0级车需求
3、最为旺盛的消费人群。1小型两厢车的需求逐渐看好，小型两厢车的需求逐渐看好，理性购车将成主旋律理性购车将成主旋律A0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察车型图片所属品牌大众大众 欧宝欧宝 迷你迷你 F500基本参数甲壳虫甲壳虫 1.8T 豪豪华型华型 雅特雅特 1.8 GTC全景全景风挡版风挡版 MINI Cooper 1.6高配高配 菲雅特菲雅特F500报价25.50万27.00万34.80万27.00万品牌大众欧宝迷你菲亚特级别紧凑型车紧凑型车小型车紧凑型车发动机1.8T150马力L41.8L140马力L41.6L120马力L41.4L100马力L4变速箱4挡自动4挡自动6挡手自一体6挡手动
4、国内进口市场国内进口市场进口车引进力度显示：国内消费者对欧洲知名两厢小车的热衷程度有增无减。高端进口小型车引领时尚潮流、营造全新消费趋势A0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察大众甲壳虫、大众甲壳虫、Mini Cooper、菲亚特菲亚特50025万万以上以上8万万-13万万7万万-11万万7万以下万以下新飞度、新飞度、 POLO天语天语SX-4、YARIS马自达马自达2、铃木雨燕、铃木雨燕、雪铁龙雪铁龙C2、标致、标致206、雪佛兰乐骋、雪佛兰乐骋吉利熊猫、力帆吉利熊猫、力帆320、比亚迪、比亚迪F1 高端：高科技、高品质、高价位高端：高科技、高品质、高价位个性：古典与时尚、张扬与内敛个性：古
5、典与时尚、张扬与内敛小众：进口量少、受众面窄小众：进口量少、受众面窄国产车成交价格金字塔国产车成交价格金字塔位居高端位居高端强化时尚、运动和跨界的强化时尚、运动和跨界的个性，试图赢得多数消费个性，试图赢得多数消费者认同者认同地位朝不保夕地位朝不保夕个性逐渐同质化个性逐渐同质化受众流失受众流失草根阶层草根阶层个性不足个性不足受众在二三线城市受众在二三线城市Cross PoloA0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察A0级市场远景洞察级市场远景洞察金融危机金融危机经济危机经济危机金融体系毁损金融体系毁损实体经济倒退实体经济倒退失业增加失业增加个人收入减少个人收入减少消费萎缩消费萎缩购车预算缩减购车
6、预算缩减勤俭处世勤俭处世A0小车当道小车当道汽车市场未来趋势汽车市场未来趋势日本汽车市场实例日本汽车市场实例1985年年美国压迫日元升值美国压迫日元升值 90年代初年代初经济泡沫破裂经济泡沫破裂 1992年年-1999年年消费指数持续负增长消费指数持续负增长 2001年年-2008年年飞度大卖飞度大卖230万台万台目录目录134A0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察5斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播规划斯柯达晶锐上市传播规划消费者及媒体洞察消费者及媒体洞察2斯柯达晶锐竞争对手洞察斯柯达晶锐竞争对手洞察竞争对手洞察竞争对手洞察-销量表销量表数据源自：中国汽车工业协
7、会数据源自：中国汽车工业协会日系车全面取胜；日系车全面取胜；意系车销声匿迹；意系车销声匿迹；法系车日渐衰败；法系车日渐衰败；德系车亟待支援德系车亟待支援说明：新乐骋说明：新乐骋08年年3月月26日上市；马自达日上市；马自达2-07年年12月上市；雅力士月上市；雅力士-6月月10日上市；新飞度日上市；新飞度-7月月2日上市，此前销量为旧款日上市，此前销量为旧款飞度；新雨燕飞度；新雨燕-07年年12月月27；骊威；骊威-07年年4月月20日；日； 标致标致206-06年年1月；雪铁龙月；雪铁龙C2-06年年10月；天语月；天语-06年年11月。月。竞争对手洞察竞争对手洞察-态势图态势图天语天语SX
8、-4日产骊威日产骊威标致标致 206新飞度新飞度核心竞争对手核心竞争对手雪佛兰雪佛兰 新乐骋新乐骋马自达马自达 2雪铁龙雪铁龙 C2雅力士雅力士 Polo 劲情劲情欧美两厢车的心声欧美两厢车的心声日系车全面取胜；日系车全面取胜；意系车销声匿迹；意系车销声匿迹；法系车日渐衰败；法系车日渐衰败；德系车亟待支援德系车亟待支援马自达马自达2新飞度新飞度雅力士雅力士新嘉年华新嘉年华2007年年12月月6月月7月月11月月一见倾心驾乘愉悦爱不释手全面领先全面超越欧洲品位丰田品质令人惊艳动感自信品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张已经入市已经入市即将入市即将入市竞争对手洞察竞争对
9、手洞察说明：马自达说明：马自达2-去年去年12月上市，雅力士月上市，雅力士-6月月10日上市，新飞度日上市，新飞度-7月月2日上市，此前销量为旧款飞度日上市，此前销量为旧款飞度新飞度销量在行业淡季逆市而上，是08年入市最为成功的A0级小车雅力士销量持续下滑，情况岌岌可危马自达2步雪铁龙C2的后尘，在A0级车市场已无足轻重，是入市最为失败的A0级小车之一入市对手销量入市对手销量竞争对手洞察竞争对手洞察竞争对手洞察竞争对手洞察-新飞度新飞度WEB2.0营销营销娱乐营销娱乐营销跃级营销跃级营销服务营销服务营销营销手法营销手法电影电影FITLover 视觉营销视觉营销定价营销定价营销FIT Zone移
10、动展示橱窗移动展示橱窗3年或年或10万公里保修万公里保修紧逼雅力士紧逼雅力士剑指骐达剑指骐达竞争对手洞察竞争对手洞察-新飞度新飞度全面领先、全面突破全面领先、全面突破核心信息核心信息支持信息支持信息顶顶级级驾驾趣趣顶顶级级配配置置顶顶级级设设计计顶顶级级视视野野顶顶级级空空间间顶顶级级节节油油顶顶级级安安全全顶顶级级品品质质Lets Fit享我所想享我所想广告创意广告创意定位：全方位领先的两厢车，接近骐达定位：全方位领先的两厢车，接近骐达竞争对手洞察竞争对手洞察-新飞度新飞度20081011121234567传播节奏传播节奏北京车展国内首次亮相广本2008事业计划换代计划正式透露北京上市200
11、7日本东京车展新飞度国产猜测国内媒体点评新飞度力压新威姿谍照曝光运动版路试公布售价和各款版本水灾停产再次申明上市计划WEB2.0营销营销iFitclub线下活动线下活动FITZone移动展示橱窗新飞度传播特点：新飞度传播特点：1.整体传播规模有限，但传播方式多样2.传播切入点巧秒，娱乐营销延续全年3.传播互动足，运用WEB2.0平台4.传播灵活度高，随时调整传播主题竞争对手洞察竞争对手洞察-雅力士雅力士WEB2.0营销营销命名营销命名营销攀附营销攀附营销定价营销定价营销慈善营销慈善营销名人营销名人营销周杰伦、莫文蔚、徐静蕾周杰伦、莫文蔚、徐静蕾营销手法营销手法包牌价包牌价雅力士、兰德酷路泽雅力
12、士、兰德酷路泽卡罗拉、雷克萨斯卡罗拉、雷克萨斯竞争对手洞察竞争对手洞察-雅力士雅力士欧洲品位、丰田品质欧洲品位、丰田品质核心信息核心信息支持信息支持信息欧欧洲洲设设计计中中心心开开发发根根据据本本土土需需求求升升级级丰丰田田全全球球战战略略车车型型定位：精致高级紧凑型轿车新基准定位：精致高级紧凑型轿车新基准 竞争对手洞察竞争对手洞察-雅力士雅力士20072008456789101112123456上海车展国内首次亮相各类谍照参数配置预测国内测试F1大赛命名雅力士广州车展彩绘设计网络大赛WEB2.0营销营销广州投产排产计划透露徐静蕾、马岩松和网络当红偶像BJQIQI担任评委上市前期上市会及北京车
13、展中欧对比、销量预期正式亮相，宣告上市i-Yaris网上选配预定系统令顾客可以足不出户即可购买汽车的网络营销系统Y-Station体验站创新的汽车文化体验平台，详尽了解产品与品牌信息，自由定制个性化爱车及配件核心媒体恳谈会公布售价产品下线参数配置曝光公益营销-200万下线仪式经费捐灾区传播节奏传播节奏雅力士传播特点：雅力士传播特点：1.预热传播期漫长，接近一年2.传播投入大，明星名人云集3.传播密度高，话题更新速度快4.传播互动足，运用WEB2.0平台5.传播灵活度高，随时调整传播主题竞争对手洞察竞争对手洞察-马自达马自达2WEB2.0营销营销对比营销对比营销价格营销价格营销体验营销体验营销营
14、销手法营销手法让利促销让利促销本田飞度、丰田雅力士本田飞度、丰田雅力士铃木雨燕、标致铃木雨燕、标致206试乘试驾试乘试驾竞争对手洞察竞争对手洞察-马自达马自达2率性动感、年轻时尚率性动感、年轻时尚核心信息核心信息支持信息支持信息炫炫动动外外观观灵灵准准操操控控精精睿睿设设计计坚坚实实安安全全卓卓越越环环保保定位：定位：一见倾心，驾乘愉悦，爱不释手的个性时尚座驾一见倾心，驾乘愉悦，爱不释手的个性时尚座驾 竞争对手洞察竞争对手洞察-马自达马自达22007200811121234561011广州车展国内首次亮相网络时尚短篇电影“Zoom-Zoom新星代”选拔大赛WEB2.0营销营销传播节奏传播节奏马
15、自达马自达2传播特点：传播特点：1.聚焦事件，张弛有度2让利不断，意在促销3.对比较多，注重差异4.开场强势，后劲不足正式上市发布3款车型劲翔、1.5L天窗版上市梅花园试驾峰会试驾促销北京车展马2全系车型亮相公布售价车型车型核心信息核心信息文章标题文章标题马自达2充满驾驶乐趣运动风格浓重秒杀多款小型车!国产版马自达2谍照曝光翅膀卷起风暴-试驾马自达2真红马驹新浪试驾长安福特马自达2详解马自达2：超群的Zoom-Zoom驾驶乐趣马自达2定价8.18-10.88万元能否开创精致运动新时代？雅力士A0级车王者全球热销车型运动感强烈雅力士全球统一命名丰田小车初露端倪两厢轿车王者来临广州丰田Yaris命
16、名“雅力士”丰田雅力士国内未上海外已推全新运动版以运动之名试驾广汽丰田雅力士RS广州丰田副总经理:雅力士在欧洲累计销160万台新飞度继承飞度传统全面超越自我绝对实用很帅很实用试驾广本新飞度前仆后继！老飞度6月停产新飞度7月推出很小很实用新飞度上市前全面导购新飞度7月上市车身尺寸-动力全面提升每月只需1300元新飞度一年用车成本详解竞争对手洞察竞争对手洞察入市对手上市传播得与失入市对手上市传播得与失1.综述：上市较早的A0级车，销量接近退市车型2.产品弱点：车身尺寸小、动力不足、运动性能有限-1.3升排量3.传播之失：一味强调家族的运动属性，本身性能无法支撑此点1.综述：营销投入最大的A0级车，
17、处在生死存亡的转折点2.产品弱点：外表过于阴柔、车身尺寸小、变速箱配置低-4速3.传播之失：试驾用RS运动版自夸使消费者在见到实车后产生了强烈的心理反差；传播上未能解决车小的天然缺陷。1.综述：上市相对较晚，承袭旧款飞度的口碑和实力，人气鼎盛2.产品优点：外形充满活力和现代感，内部空间相对较大3.传播之得：完美讲述了关于血统继承和超越自我的美好故事；传播上也做到了“全面”，即“中庸”。马自达马自达2新飞度新飞度雅力士雅力士竞争对手洞察竞争对手洞察竞争对手洞察竞争对手洞察-雪铁龙雪铁龙C2WEB2.0营销营销跨界营销跨界营销新品营销新品营销动漫营销动漫营销营销手法营销手法08款款C2上市上市和和
18、Kappa时尚再次时尚再次结合结合在线改装秀在线改装秀漫画广告漫画广告活力、时尚、运动活力、时尚、运动核心信息核心信息支持信息支持信息动动力力充充沛沛科科技技时时尚尚运运动动车车身身08主推主推C2 VTS和和08款款C2 竞争对手洞察竞争对手洞察-雪铁龙雪铁龙C2竞争对手洞察竞争对手洞察-雪铁龙雪铁龙C22008123456789传播节奏传播节奏降价促销降价1.2万清库存北京车展C2-Kappa跨界营销第二季启动WEB2.0营销营销炫动我心，东风雪铁龙C2-Kappa在线改装秀赢大奖08款款C2的细微改变：的细微改变：1.侧保险杠增加了金属饰条2.尾灯颜色改成了红色3.油箱盖改为仿金属材质4
19、.内饰颜色改为橙色+黑色5.全系升级为电动后排车窗08款C2上市只有细节有稍微改动营销败笔营销败笔竞争对手洞察竞争对手洞察-POLOWEB2.0营销营销电影营销电影营销游戏营销游戏营销赛事营销赛事营销家族营销家族营销节日营销节日营销营销手法营销手法CCC周杰伦大灌篮周杰伦大灌篮赛车赛车情人节许愿树情人节许愿树Cross PoloPOLO GTI竞争对手洞察竞争对手洞察-POLO劲情劲情为第五代人打造的为第五代人打造的时尚精品小车时尚精品小车核心信息核心信息支持信息支持信息德德国国工工艺艺时时尚尚外外形形强强劲劲动动力力POLO：执着，永不妥协；：执着，永不妥协；劲情：代表我对风尚生活的不断追求
20、劲情：代表我对风尚生活的不断追求人人性性化化高高科科技技竞争对手洞察竞争对手洞察-POLO劲情劲情20081011121234567传播节奏传播节奏北京车展大众POLO家族展示植入式营销周杰伦与大灌篮2007体育赛事08款上市动力和配置升级节庆营销情人节大型活动WEB2.0营销营销POLO与疯狂赛车08款款POLO劲情传播特劲情传播特点：点：1.整体投入充足，方式多样2.传播上不断以改款车型和海外车型提升品牌形象（CrossPolo/PoloGTI）3.传播互动足，运用WEB2.0平台4.赛车营销独树一帜，动感科技一览无余5.大灌篮开A0级车电影先河大众333车队夺冠营销获奖最佳传播奖线下活动
21、线下活动各类汽车赛事09款谍照不同谍照曝光电影营销电影营销POLO与大灌篮竞争对手洞察竞争对手洞察-结论结论1.传播周传播周期期入市较早可以获得先入为主的传播优势；但是，预热时间过长也会给消费者带来审美疲劳的感觉，所以Fabia预热应控制在上市前预热应控制在上市前2个月之内个月之内2.传播态传播态势势竞争对手主动造势，线上线下内容丰富；斯柯达晶锐须有效整合投须有效整合投入入，在主动造势之外，采用各类借势传播的手法，增加曝光率和口增加曝光率和口碑传播的机会。碑传播的机会。3.传播内传播内容容现有现有A0级车型在传播内容上或过于务虚，或走入个性极端，导级车型在传播内容上或过于务虚，或走入个性极端，
22、导致销售疲软致销售疲软；斯柯达晶锐须根据自身特点，根据消费人群定位，准确传达产品卖点准确传达产品卖点。4.传播载传播载体体竞争对手在竞争对手在WEB2.0领域耕耘已久，斯柯达品牌也应进行相关尝试领域耕耘已久，斯柯达品牌也应进行相关尝试，并尽快利用相关平台为晶锐上市预热。5.传播对传播对象象无论80后一代是否成为主要的A0级车消费群体，预售传播不能简单迎合80后一代的喜好，必须更多考虑其他世代人群的思维方式必须更多考虑其他世代人群的思维方式和审美习惯。和审美习惯。目录目录134A0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察5斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播规划斯柯达晶锐上
23、市传播规划消费者及媒体洞察消费者及媒体洞察2斯柯达晶锐竞争对手洞察斯柯达晶锐竞争对手洞察崇尚省油、便捷、科技含量高的小型车，仍然是欧洲成熟市场多年未变的消费心理。国际成熟市场国际成熟市场消费者洞察消费者洞察消费者洞察消费者洞察消费者调查消费者调查消费心理消费心理消费者洞察消费者洞察追求新奇型消费者追求新奇型消费者：酷爱时尚外形，沉迷前卫设计；但是憎恨因此带来的高额成本。代表车型：VOLVOC30，独特的超大后窗设计；丰田Yaris，外圆内圆。追求实用型消费者追求实用型消费者：酷爱动力性强，操控性好的欧洲车，但是憎恨进口车售价和超高保养成本。代表车型：欧宝雅特及雅特GTC，德国发动机和底盘;宝马
24、Mini，操控和性能俱佳。追求品位型消费者追求品位型消费者：酷爱复古经典设计，名门血统；但是憎恨较低的车型配置。代表车型：菲亚特500，复古设计举世公认。追求品质型消费者追求品质型消费者：酷爱超大外部尺寸和宽裕车内空间，但是憎恨内饰缩水，品质不足。代表车型：日产骊威，最大缺陷还是内饰的精良程度；马自达2和雪铁龙C2，做工还是较为粗糙。爱憎交织不忘爱憎交织不忘“本本”1.产品售产品售价价价格永远是决定消费者购车的第一要素；斯柯达晶锐在传播上须反复强调产品的性价比，最大限度的避免“大众车贵大众车贵”这种原始口碑所带来的不利影响。2.产品渊产品渊源源血统是消费者购车时考虑的重要因素。日系竞争对手也以
25、欧洲认可而自夸，斯柯达晶锐必须将纯正欧洲血统纯正欧洲血统和大众家族渊源进行最大程度的告知。3.产品品产品品质质这一区间的消费者在价格之外也十分务实，极其注重产品品质。Fabia需要向消费者充分宣传产品性能，才能树立高端形象产品性能，才能树立高端形象。4.产品设产品设计计日系车一向以时尚外观和丰富储物空间而赢得消费者的青睐；斯柯达晶锐在强调理性内涵的同时，不能忽略对感性外观的大量诠不能忽略对感性外观的大量诠释释。消费者洞察消费者洞察-结论结论斯柯达晶锐斯柯达晶锐SWOT分析分析优势：优势：全新品牌，无历史包袱全新品牌，无历史包袱品质出众，内外兼修品质出众，内外兼修欧洲成熟市场表现良好欧洲成熟市场
26、表现良好上海大众口碑背书上海大众口碑背书WRC世界大赛用车的专业表现世界大赛用车的专业表现劣势：劣势：受众对纯正欧系两厢车认知不足受众对纯正欧系两厢车认知不足受众对斯柯达品牌的认知尚存混淆受众对斯柯达品牌的认知尚存混淆受众对大众产品的价格颇有微词受众对大众产品的价格颇有微词与对手相比，投入不足与对手相比，投入不足机遇：机遇：A0级车型的目标受众对性价比提级车型的目标受众对性价比提出了更高的要求出了更高的要求市场上尚无经典主导品牌，市场上尚无经典主导品牌，80后后一代对新车型接受速度较快一代对新车型接受速度较快国内市场对斯柯达明锐逐渐认可国内市场对斯柯达明锐逐渐认可挑战：挑战：A0级市场混乱，晶
27、锐个性不易凸显级市场混乱，晶锐个性不易凸显竞争对手传播力度大、手法多样竞争对手传播力度大、手法多样一线城市受众更青睐一线城市受众更青睐A级、级、B级车；级车；二三级市场对精品小车认同感低二三级市场对精品小车认同感低前期媒体洞察前期媒体洞察斯柯达晶锐斯柯达晶锐SWOT分析分析优势：优势：品质出众，做工精细品质出众，做工精细操控性强，转弯性能佳，操控性强，转弯性能佳，CBC系统系统优越优越内部空间大内部空间大 头部膝部空间优越头部膝部空间优越第一款模块化成产的第一款模块化成产的A0级车级车劣势：劣势：内饰做工内饰做工不能反映整车品质不能反映整车品质受众人群分析具有局限性受众人群分析具有局限性整体传
28、播公关、市场活动与网络宣整体传播公关、市场活动与网络宣传隔离，会影响传播的整体化传隔离，会影响传播的整体化命名晶锐与车型硬派形象不符合命名晶锐与车型硬派形象不符合机遇：机遇：运用质量优势提出运用质量优势提出A0级市场质量新级市场质量新标杆概念标杆概念舒适度提高，空间大舒适度提高，空间大当前经济形势下当前经济形势下A0级消费群体扩大级消费群体扩大品牌差异化提炼品牌差异化提炼挑战：挑战：价格定位策略无优势价格定位策略无优势竞品一定会对竞品一定会对Fabia进行疯狂攻击进行疯狂攻击A0级轿车市场现状混乱级轿车市场现状混乱高层媒体洞察高层媒体洞察媒体洞察媒体洞察-结论结论经过媒体调研，以及我们的进一步
29、分析，消费者定位的延展应该是一个宽泛的社会整体。80一代一代年龄延展年龄延展性别延展性别延展个性延展个性延展经济延展经济延展40S-90S月收入从4000-8000-10000自信如我；跟风随行；犹豫不定男性、女性并重新华社资深记者李安定老师认为Fabia目标受众不应定位于小众，而应定位于受金融危机影响的大众Fabia品牌理念不应满足于时尚，而应上升到经典Fabia产品属性要宣讲“实在”的内容，让消费者感受到真切的实惠媒体洞察媒体洞察-结论结论目录目录134A0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察5斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播规划斯柯达晶锐上市传播规划消费者及
30、媒体洞察消费者及媒体洞察2斯柯达晶锐竞争对手洞察斯柯达晶锐竞争对手洞察41斯柯达 睿智 魅力 奉献实力新风范硬派之车Human Touch真心呵护斯柯达明锐Fabia2008年斯柯达品牌年斯柯达品牌重重中中之之重重70S80S90S70S之前之前市场部以此市场部以此阶段人群为阶段人群为主要受众主要受众1.目标消费人群年龄大约定位在24岁到30岁。2.性别方面是男性偏多，兼顾女性。3.教育情况都是受过高等教育拥有大学专科或本科学历。4.婚姻状况基本是属于新婚不久的年轻夫妇，或者是进入恋爱稳定期，不久就要结婚的情侣。5.居住情况基本都是已婚人群并拥有独立居所，与父母同住的未婚人群占少数。 定位定位
31、斯柯达晶锐目标人群斯柯达晶锐目标人群-1斯柯达晶锐目标人群斯柯达晶锐目标人群-280年代的细分：第一批次出生于年代的细分：第一批次出生于1980年至年至1984年年此阶段人群表现出过渡特质，其人生观和价值观受到70年代人的直接引导，勇于尝试，敢作敢为；思想和行为均较为接近勇于尝试，敢作敢为；思想和行为均较为接近70年代末生人。年代末生人。1.工作：择业领域首推“官本位”，其次事业单位或大型国企；工作态度上勤奋、细致、负责；心理上追求工作环境的稳定。2.娱乐：娱乐时间比例相比70年代大大增加，方式上包括传统的球类、棋类、扑克类和卡拉OK等项目，也发展出网络聊天、网络游戏和网络灌水等E时代项目。3
32、.爱情婚姻：传统与新潮并存的爱情观，虽然创下了史上最高离婚率，但是婚姻仍被广泛认为是爱情的将来；同居行为明显增多，二人世界的建立阶段较早。4.消费：大多数人量入为出，也有相当部分不得已而为之的贷款消费和信用消费。斯柯达晶锐目标人群斯柯达晶锐目标人群-380年代的细分：第二批次出生于年代的细分：第二批次出生于1985年至年至1989年年此阶段人群表现出新时代个性成型特质，个性张扬，百无禁忌个性张扬，百无禁忌。思思想幼稚化，行为成人化。想幼稚化，行为成人化。1.工作：传统领域的择业机会减少，大量进入外资企业和民营企业；工作态度上，大多只承担与薪水相符的责任甚至更少；或跳槽极其频繁，忠诚度极低；或不
33、积极融入社会，食老啃老。2.娱乐：娱乐成为构建个人世界的必备元素；娱乐方式与第一批次大为不同。网络娱乐方式成为首选，扑克、麻将都在网上完成，恶搞和PS是娱乐必备，宅男人数大大增加。夜店、酒吧是85后热衷的地方。追星和参加选秀也成为自我娱乐的主流方式。3.爱情婚姻：婚姻与爱情无关，一夜情泛滥，同居对象更换频率高，基本不考虑结婚问题。4.消费：喜欢奢华品牌带来的顶级享受，以炫耀和自夸为美，追求过度消费。斯柯达晶锐核心信息斯柯达晶锐核心信息-1品牌定位：相信生活品牌定位：相信生活产品定位：大有内在的硬派的高质量、高品质的汽车公关定位：德系经典全能两厢车德系经典全能两厢车看看坐坐睿智睿智魅力魅力奉献奉
34、献开开用用享享时尚设计时尚设计典雅欧风平顶设计C型设计精彩装备精彩装备电子配置CAN-BUS选装套件卓越品质卓越品质德国制造品质模块化技术德系尖端工艺经济油耗绿色环保标准人性设计人性设计外方内圆空间设计内饰设计强劲装备强劲装备HLD发动机CBC过弯系统六速变速箱安全系统斯柯达斯柯达Fabia晶锐晶锐理性本体理性本体斯柯达晶锐核心信息斯柯达晶锐核心信息-2品牌定位：相信生活品牌定位：相信生活市场定位：A0级两厢车的领军产品级两厢车的领军产品行业定位：与POLO和新飞度并驾齐驱的高端两厢车标杆车型欧风欧风元素元素实用实用天性天性睿智睿智魅力魅力奉献奉献赛车赛车基因基因数码数码智能智能感官感官愉悦愉
35、悦凝聚当代汽车设计美学精华、最为前卫、最为经典的波西米亚艺术之车平顶设计、双C设计国内最能满足E时代数码狂好者、追求卓越电子控制和超高生活延展性的智能化移动工作站Can-bus系统、USB接口等国内第一款从驾乘者五感出发、利用人机工程学原理打造的、具有全方位人性化贴心设计的二人私家领地感受空间等等国内第一款拥有至高性价比和史上最真油耗，并为消费者降低终身使用成本的经济性民生之车行车状态油耗低、残值率高、维修养护成本低国内第一款拥有多年WRC征战经验、承受德国最苛刻驾驶族群考验、并携手壳牌驰骋的新一代两厢作战机器精准底盘调校、Tiptronic变速箱斯柯达斯柯达Fabia晶锐晶锐德系德系血统血统
36、感性引申：六脉神剑感性引申：六脉神剑国内第一款采用德国大众国际最新模块化技术生产的创新型量产车斯柯达晶锐上市传播规划斯柯达晶锐上市传播规划-目标目标 营造舆论热点，提升公众对晶锐的关注营造舆论热点，提升公众对晶锐的关注1 1 2 2借助晶锐传播，提升斯柯达品牌形象借助晶锐传播，提升斯柯达品牌形象3 3通过晶锐上市，展示双品牌战略的成功之处通过晶锐上市，展示双品牌战略的成功之处4 4传播车型亮点，打造晶锐的产品个性传播车型亮点，打造晶锐的产品个性斯柯达晶锐上市传播整体策略斯柯达晶锐上市传播整体策略传播信息规划传播信息规划传播方式建议传播方式建议传播区间界定传播区间界定在第四季度，将核在第四季度，
37、将核心信息逐步、分阶心信息逐步、分阶段进行渐进式披露。段进行渐进式披露。借金融危机，对大借金融危机，对大众进行小型车的消众进行小型车的消费引导；借广州车费引导；借广州车展全面公布晶锐产展全面公布晶锐产品亮点，预留上市品亮点，预留上市价格悬念。价格悬念。注重整合资源，将注重整合资源，将市场工作、事件传市场工作、事件传播和日常传播紧密播和日常传播紧密配合；将平面、电配合；将平面、电视、电台、网络等视、电台、网络等媒体进行整合，结媒体进行整合，结合重点事件营造多合重点事件营造多个传播热点，逐步个传播热点，逐步拉升传播热度，直拉升传播热度，直至上市引爆。至上市引爆。鉴于汽车市场竞争鉴于汽车市场竞争激烈
38、，上市产品众激烈，上市产品众多，市场预算既定，多，市场预算既定，所以将晶锐预热及所以将晶锐预热及上市集中于上市集中于2008年年第四季度。第四季度。以设计主题和宏观形势下的以设计主题和宏观形势下的消费者新选择引发话题消费者新选择引发话题剥茧抽丝，循循递进剥茧抽丝，循循递进经典理性的硬朗风格是晶锐最显著而外向化的特点，以设计为传播切入点，既特征鲜明又易于引发关注。与此同时，进行消费引导，将金融危机后，A0级车的优势进行隐性传播晶锐下线，定位于大有内在的硬派之车，高性价比区别于日系车的华而不实，引发业界对价格的关注和猜想。借助广州车展的“聚焦”效应，晶锐命名、配置、参数全面浮出；预售工作正式启动；
39、价格呼之欲出，理性猜测Fabia下线立即开始价格下线立即开始价格前期引导，做性价比传播前期引导，做性价比传播以密集型的媒体传播攻势以密集型的媒体传播攻势打造上市前打造上市前“热热”效应效应以高性价形成对以高性价形成对市场竞品的强力冲击市场竞品的强力冲击集中炒作产品卖点，集中炒作产品卖点，深入传播深入传播价格悬疑揭晓，A0级市场新锐崛起！斯柯达晶锐上市信息规划斯柯达晶锐上市信息规划在车展后进行大量后续传播，晶锐命名、配置、参数全面解析，为上市强劲造势斯柯达晶锐上市媒体公关策略斯柯达晶锐上市媒体公关策略个性媒体个性媒体中低端媒体中低端媒体中高端媒体中高端媒体高端媒体高端媒体建立媒体传播新战场建立媒
40、体传播新战场构建媒体传播统一战线构建媒体传播统一战线确立媒体传播主力同盟确立媒体传播主力同盟奠定媒体传播舆论基础奠定媒体传播舆论基础自上而下进行媒体沟通，首先与意自上而下进行媒体沟通，首先与意见领袖达成一致见领袖达成一致筛选主流媒体和对上海大众有影响筛选主流媒体和对上海大众有影响力的媒体展开长期合作力的媒体展开长期合作以主力同盟带动各地、各领域媒体，以主力同盟带动各地、各领域媒体，通过月度传播形成全国热潮通过月度传播形成全国热潮挑选时尚、旅游、设计、娱乐、体挑选时尚、旅游、设计、娱乐、体育等媒体进行合作，打造独门利器育等媒体进行合作，打造独门利器斯柯达晶锐上市媒体公关策略斯柯达晶锐上市媒体公关
41、策略媒体合作流程媒体合作流程媒体合作意媒体合作意向和回报条向和回报条款信息收集款信息收集审计成本及审计成本及效果，媒体效果，媒体二次筛选二次筛选报请斯柯达报请斯柯达公关部审查公关部审查验证验证根据最终名根据最终名单向媒体提单向媒体提交基本素材交基本素材目标媒体目标媒体凤凰公关凤凰公关上海大众斯柯达上海大众斯柯达凤凰公关凤凰公关提交目标媒提交目标媒体名单，说体名单，说明推荐原因明推荐原因审查名单，审查名单，确认基本沟确认基本沟通对象通对象凤凰公关凤凰公关上海大众斯柯达上海大众斯柯达凤凰公关与凤凰公关与目标媒体进目标媒体进行前期沟通行前期沟通凤凰公关凤凰公关落实承诺，落实承诺，安排具体执安排具体执
42、行事宜行事宜目标媒体目标媒体监督媒体实监督媒体实际执行，控际执行，控制执行效果制执行效果公关部审查公关部审查执行内容，执行内容，确认合理确认合理根据公关部根据公关部指示进行内指示进行内容修改容修改凤凰公关凤凰公关上海大众斯柯达上海大众斯柯达凤凰公关凤凰公关正式出刊，正式出刊，提交样刊，提交样刊，汇入剪报。汇入剪报。目标媒体目标媒体准备准备阶段阶段准备准备阶段阶段执行执行阶段阶段原则：全面可控、保障品质原则：全面可控、保障品质斯柯达晶锐上市媒体公关策略斯柯达晶锐上市媒体公关策略2009合作目的合作目的合作对象合作对象备选媒体列举备选媒体列举备注备注第一季度在海南试驾传播结束后，安排媒体主力同盟进
43、行特色试驾，延续晶锐上市引发的报道热潮。北、上、广、深偏向车型专业的杂志为主汽车博览、汽车导报、座驾、名车志、汽车与你08年议定第二季度晶锐与竞争对手的对比评测，根据销量判断主要攻击对象，通过可控的媒体合作达到最大效果。北、上、广、深汽车杂志+时尚杂志车主之友、车王、动感驾驭、汽车测试报告09年协商第三季度晶锐理念深度传播，媒体大片合作，结合晶锐销量，强调对目标人群的直接影响。北、上、广、深偏重车主体验和购车的杂志为主中国汽车画报、汽车导购、汽车之友、汽车杂志第四季度通过年度车型评比的合作，为晶锐赢得多项桂冠，打造年底传播高峰，同事加深斯柯达与主力同盟的信任关系北京权威汽车杂志和时尚杂志为主汽
44、车族、汽车博览、时尚先生媒体合作规划媒体合作规划斯柯达晶锐上市媒体公关策略斯柯达晶锐上市媒体公关策略网络网络平面平面电视电视电台电台手机手机睿符优势睿符优势媒体资源整合媒体资源整合目录目录134A0级市场公关传播环境洞察级市场公关传播环境洞察5斯柯达晶锐公关传播策略斯柯达晶锐公关传播策略斯柯达晶锐上市传播规划斯柯达晶锐上市传播规划消费者及媒体洞察消费者及媒体洞察2斯柯达晶锐竞争对手洞察斯柯达晶锐竞争对手洞察 10月月 11月月 12月月 1月月日日常常传传播播11.1111.1812.112.2211.24-3010.16-19市市场场虚拟虚拟预售预售展厅展厅车辆车辆到位到位正式正式预售预售首
45、车首车下线下线正式正式上市上市海南海南试驾试驾正式正式上市上市广州广州车展车展公公关关事事件件核心核心媒体媒体沟通沟通预售预售公关公关全国全国路演路演下线下线公关公关晶锐上市晶锐上市价格公布价格公布晶锐亮点深入剖析晶锐亮点深入剖析晶锐亮点晶锐亮点第一轮炒作第一轮炒作全面剖析全面剖析晶锐配置晶锐配置/参数参数/命名等亮点命名等亮点披露，预售启动披露，预售启动晶锐下线晶锐下线预售预热预售预热晶锐亮点：设计晶锐亮点：设计设计理念设计理念及亮点宣及亮点宣传传lFabia设计理念解析lFabia设计亮点深度lFabia设计图上市前大规模预热，全面信息大范围上市前大规模预热，全面信息大范围公布，形成强大舆
46、论声音，引起消费公布，形成强大舆论声音，引起消费者关注和期待者关注和期待l广州车展国产晶锐亮相l中文名公布及详细解析l上市时间预测l价格预测、定位引导及炒作l媒体全面深度试车l产品亮点全面透彻宣传上市宣传及后期深入挖掘，详上市宣传及后期深入挖掘，详尽表现晶锐的品质和性能，将尽表现晶锐的品质和性能，将人气推向顶点人气推向顶点l上市信息l产品性能亮点强势传播l市场定位及目标人群精确传播l区域媒体的深度试驾l消费者体验l车主证言下线仪式传播，车下线仪式传播，车型整体介绍、虚拟型整体介绍、虚拟预售启动预售启动l下线新闻事件传播l车型整体介绍l上市时间预测l预售信息有限公布l广州车展预热核核心心信信息息
47、斯柯达晶锐预热上市五部曲斯柯达晶锐预热上市五部曲上市预热期上市预热期上市期上市期晶锐设计晶锐设计斯柯达晶锐预热上市五部曲斯柯达晶锐预热上市五部曲稿件标题稿件标题核心信息核心信息建筑大师谈Fabia设计之美1、讲述Fabia的设计渊源2、彰显Fabia独一无二的设计理念3、突出Fabia设计的格调和品位硬朗欧风解析Fabia的设计亮点1、通过Fabia设计师之口道出斯柯达晶锐的最大特色2、讲述国产Fabia的本土化改进3、讲述国产Fabia与竞争对手在设计上的差异点斯柯达经销商透露：国产Fabia即将接受预订1、以经销商口吻，讲述4S店为Fabia上市而做的各项准备工作2、经销商讲述Fabia的
48、发展历史和产品特色3、预售工作启动信息告知Fabia德国销量折桂上海大众斯柯达称国内预订工作即将展开1、由Fabia8月夺得德国A0级车销量冠军谈Fabia国产进程2、厂商公布预售计划3、厂商谈车型的本土化改造：从中国消费者切身利益出发欧洲正宗小车Fabia即将到店A0级市场持币待购现象有望结束1、Fabia接受预订信息告知2、Fabia将延续上海大众斯柯达的精品战略，品质优良3、受明锐吸引的年轻消费人群多了一个全新的选择第一辆国产第一辆国产Fabia下线下线时间：时间：11月第一周月第一周核心信息：核心信息： 第一辆国产第一辆国产Fabia下线下线 正式拉开上市宣传的序幕正式拉开上市宣传的序
49、幕 斯柯达品牌添丁斯柯达品牌添丁传播规划：传播规划：拟定新闻稿拟定新闻稿,斯柯达第一辆国产斯柯达第一辆国产Fabia下线下线 全国媒体统发新闻稿全国媒体统发新闻稿晶锐下线晶锐下线斯柯达晶锐预热上市五部曲斯柯达晶锐预热上市五部曲稿件标题稿件标题核心信息核心信息养精蓄锐满弓而发斯柯达第一辆国产Fabia下线1、近日，上海大众斯柯达举行A0级新车Fabia的下线仪式；2、全新Fabia是立足于A0级车市场的明星车型，此前备受业内人士期待，千呼万唤始出来，是品质优越的硬派小生；极大丰富了斯柯达的品牌内涵。3、集成欧式两厢小车的优点，全新Fabia又进行本土化改进，销售形势将势如破竹斯柯达掣出杀手锏亲民
50、A0级小车正式下线广州车展铁定亮相1、斯柯达品牌旗下最为成功的A0级小车全新Fabia正式下线；2、该款小车的设计，无论是外观内饰均从亲民角度出发，将是斯柯达品牌开拓A0级车市场的利器3、宣传高性能传统，价格仍是悬念绝对与众不同上海大众斯柯达硬派A0级小车登场1、目前市场上的A0级小车款式较多，但都以阴柔设计风格为主2、德系小车科技含量更高，设计气息上也以阳刚为主，如Fabia3、数说硬派小生硬功：外形刚柔相济、驾驭动感强劲斯柯达晶锐预热上市五部曲斯柯达晶锐预热上市五部曲下线稿件下线稿件斯柯达晶锐预热上市五部曲斯柯达晶锐预热上市五部曲正式预售正式预售稿件标题稿件标题核心信息核心信息斯柯达经销商
51、透露：国产Fabia即将接受预订1、以经销商口吻，讲述4S店为Fabia上市而做的各项准备工作2、经销商讲述Fabia的发展历史和产品特色3、预售工作启动信息告知Fabia德国销量折桂上海大众斯柯达称国内预订工作即将展开1、由Fabia8月夺得德国A0级车销量冠军谈Fabia国产进程2、厂商公布预售计划3、厂商谈车型的本土化改造：从中国消费者切身利益出发欧洲正宗小车Fabia即将到店A0级市场持币待购现象有望结束1、Fabia接受预订信息告知2、Fabia将延续上海大众斯柯达的精品战略，品质优良3、受明锐吸引的年轻消费人群多了一个全新的选择核心信息核心信息国产Fabia的首度亮相和揭幕中文名正
52、式公布正式启动预售亮点公布传播规划传播规划充足的预热传播。充足的预热传播。提前两周发布预热新闻稿，将Fabia广州车展的亮相打造成最具吸引力的事件；上市新闻稿和领导专访稿件上市新闻稿和领导专访稿件。邀请来自全国的97名主流媒体记者参与，在全国范围内形成大规模的报道热潮，为Fabia上市造势；后续的产品亮点全面解析、评论和炒作稿件后续的产品亮点全面解析、评论和炒作稿件。形成持续的大规模报道热潮，提升消费者对Fabia的关注，引发他们的持币待购斯柯达晶锐预热上市五部曲斯柯达晶锐预热上市五部曲广州车展广州车展广州车展广州车展广州车展广州车展 橙色体验橙色体验邀请：设计Fabia轮廓的异型邀请函，发送
53、至被邀请媒体，在未见到Fabia之前存有悬念接机：设计Fabia轮廓的橙色异型接机牌（Fabia主色），让抵达的媒体对Fabia有进一步的了解住宿：媒体房卡均采用Fabia轮廓的纸卡包装；接待：工作人员均穿着橙色T恤接待媒体移动：媒体车辆的座位号由Fabia轮廓的橙色卡片标注送机：媒体车辆的座位号由各种颜色Fabia的图片标注服务：由于广州天气多变，为媒体准备橙色雨伞斯柯达晶锐广州车展斯柯达晶锐广州车展广州车展广州车展活动时间 2008年11月18日活动人数 110人活动地点广州国际会展琶洲展馆活动内容 广州国际车展斯柯达展台活动人员构成客户（约6人）媒体记者（约95人）工作人员（约8人）广州
54、车展广州车展斯柯达晶锐广州车展斯柯达晶锐广州车展广州车展广州车展时间时间内内 容容地点地点07:30酒店叫早服务广州鼎龙酒店07:3008:00媒体酒店内早餐广州鼎龙酒店08:10集合媒体广州鼎龙酒店08:3009:15前往广州车展展馆09:30媒体进入场馆广州国际会展琶洲展馆10:00 10:30媒体签到斯柯达展台签到处10:30 11:30斯柯达展台活动斯柯达展台下午媒体退房、送机广州鼎龙酒店广州车展广州车展斯柯达晶锐广州车展斯柯达晶锐广州车展广州车展广州车展斯柯达晶锐预热上市五部曲斯柯达晶锐预热上市五部曲车展稿件车展稿件稿件标题稿件标题核心信息核心信息斯柯达国产新车定名“晶锐”1、说明F
55、abia即将在中国国产，上市步伐不变2、Fabia中文名正式定为“晶锐”3、阐释“晶锐”的定义与产品精神的联系车展预热：强援“晶锐”即将现身上海大众斯柯达家族壮大1、“晶锐”会现身广州车展，将扩充上海大众斯柯达的产品线2、“晶锐”的上市将使斯柯达在中国市场的份额将进一步扩大3、明锐、晶锐携手，上海大众斯柯达将在中国市场取得更大的发展国产斯柯达晶锐广州车展首度亮相1、广州车展是“晶锐”首次和国内广大消费者正式见面2、广大消费者和行业人士对晶锐一致好评3、大家对其上市翘首以待车展大稿：国产斯柯达晶锐广州车展首度亮相1、以官方姿态发布“晶锐”的命名中文阐释等2、晶锐产品亮点3、晶锐预售启动4、斯柯达
56、品牌提升售价XX万至XX万国产斯柯达晶锐内部预售价流出1、晶锐上市信息越来越火热，对其定价众口不一2、得知斯柯达内部人士透露，以间谍信息的形式，透露晶锐大致的预售价格范围3、分析指出“晶锐”的定价具有极大的市场竞争优势需求旺盛晶锐预售火热进行时1、晶锐在全球已经取得巨大成功2、在上市之初，“晶锐”凭借着高品质的性能、欧陆风情和本土化改进等特点，已赢得了火热预售，订单纷至沓来3、“晶锐”的市场前景一片看好 传播规划传播规划邀请全国34家汽车专业杂志家汽车专业杂志媒体深度体验试驾，通过对试驾环节的安排及试驾报告的沟通，引导媒体的舆论；邀请全国13家主流网络媒体家主流网络媒体深度试驾，通过试驾报告的
57、大量传播，形成网络的报道热潮；09年1月份所有杂志媒体刊出深度试驾报道。 传播目标传播目标借势广州车展后媒体对Fabia的兴趣和关注，通过试驾活动，赢得全国媒体的大量试驾报道；通过让所有媒体充分体验和感受Fabia亮点和优势，进一步强化基调和形成舆论；将广州车展掀起的Fabia热潮进行延续，为正式上市预热。斯柯达晶锐预热上市五部曲斯柯达晶锐预热上市五部曲海南试驾海南试驾n博鳌地区示意图博鳌地区示意图斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐将为Skoda品牌注入年轻与活力，海南试驾将制造上市影响，提升品牌知名度，为销售奠定基础。邀请全国重点媒体记者共赴南国风情城市，在秀美景色中体会斯柯达晶
58、锐的与众不同与生活情调。强化主、被动安全系统、电子娱乐系统、宽裕的空间、静音链式发动机等性能。其独特性将是展现给媒体的主要聚焦点。产品推介、静态拍摄、动态展示、媒体晚宴、休闲旅游等各个环节组成了本次“晶彩灵动、锐享人生”试驾活动。试驾活动将选择风景优美、充分体现斯柯达晶锐出色性能的路段进行，使专业媒体记者在舒畅愉悦的亲身体验中，感受斯柯达晶锐带来的“真我生活”的优雅理念，以及斯柯达晶锐的良好操控性。睿智睿智魅力魅力奉献奉献广州车展广州车展斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n活动背景活动背景产品理论讲解及功能演示畅游试驾驾驶斯柯达晶锐畅游在如画的风景中，感受斯柯达晶锐带来的“完美生活”，强化斯
59、柯达晶锐的理念诉求。产品介绍、功能演示初步勾勒产品认知体系静态接触、拍摄理性认知理性认知深度认知深度认知多方面认识构建斯柯达晶锐的全方位体验多方面认识构建斯柯达晶锐的全方位体验n活动内容活动内容广州车展广州车展斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n活动概况活动概况活动时间 2008年11月2430日活动人数 约80人活动地点海南博鳌人员构成客户（约人）专业媒体记者（约60人）网络媒体记者（约15人）凤凰工作人员（约16人）广州车展广州车展斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n活动概况活动概况11月24日25日共计16家媒体，32人11月26日27日共计16家媒体，32人11月28日29日共计1
60、5家媒体，15人广州车展广州车展斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n流程概述流程概述时时 间间内内 容容11月2123日酒店现场环境布置；接待各项准备工作等11月24日大巴接机；第一批媒体抵达；签到；产品沟通会；接待晚宴11月25日路试；动、静态拍摄；午餐；大巴送机11月26日大巴接机；第二批媒体抵达；签到；产品沟通会；接待晚宴11月27日路试；动、静态拍摄；午餐；大巴送机11月28日大巴接机；第三批媒体抵达；签到；产品沟通会；接待晚宴11月29日路试；动、静态拍摄；午餐；大巴送机广州车展广州车展斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n车辆说明车辆说明为保证此次“晶彩灵动 锐享生活”媒体试驾活
61、动的圆满完成及活动效果，在活动车辆方面进行如下规划：1、配备斯柯达晶锐试驾车辆16辆，满足媒体试驾的需求。2、配备6辆斯柯达明锐作为工作用车，满足活动需求。3、租用大巴车，作为媒体接、送机之用。斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n环境布置环境布置内部装饰 营造气氛专项场地 特殊装点 从酒店入口道路开始进行环境布置，道路旁印有斯柯达晶锐logo的彩旗随风飘扬，迎接远道而来的客人。酒店大堂入口、楼梯、走廊等进行环境布置，烘托活动氛围，让媒体第一时间感受斯柯达晶锐的热情。 酒店大堂设立签到处、背板；酒店内部放置宣传水牌、X展架、指引系统等；客房内部摆放欢迎卡、欢迎信；同时酒店电视闭路系统播放斯柯达
62、晶锐宣传片，营造宣传氛围。 酒店内部产品沟通会场地、媒体晚宴户外烧烤场地、专访室等进行特殊设计装饰，体现斯柯达晶锐产品元素，符合产品定位，表现产品特点。外部环境 烘托氛围斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n环境布置环境布置金海岸温泉大酒店入口道路一侧摆放试驾活动插地刀旗金海岸温泉大酒店入口道路一侧摆放试驾活动插地刀旗斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n环境布置环境布置金海岸温泉大酒店入口道路摆放试驾活动注水刀旗金海岸温泉大酒店入口道路摆放试驾活动注水刀旗斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n环境布置环境布置金海岸温泉大酒店楼梯粘贴斯柯达金海岸温泉大酒店楼梯粘贴斯柯达logo条条斯柯达晶锐海
63、南试驾斯柯达晶锐海南试驾n环境布置环境布置金海岸温泉大酒店通道上方悬挂试驾活动宣传画金海岸温泉大酒店通道上方悬挂试驾活动宣传画斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n环境布置环境布置金海岸温泉大酒店签到处，设立试驾活动背景板金海岸温泉大酒店签到处，设立试驾活动背景板斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n环境布置环境布置金海岸温泉大酒店内通道摆放房间指引金海岸温泉大酒店内通道摆放房间指引X展架、水牌及宣传画展架、水牌及宣传画斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n环境布置环境布置金海岸温泉大酒店内摆放餐厅指引金海岸温泉大酒店内摆放餐厅指引X展架及水牌展架及水牌斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n环
64、境布置环境布置金海岸温泉大酒店内摆放媒体签到水牌及宣传画金海岸温泉大酒店内摆放媒体签到水牌及宣传画斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n环境布置环境布置产品沟通会场地入口摆放会议通知产品沟通会场地入口摆放会议通知X展架及水牌展架及水牌斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n环境布置环境布置 产品沟通会场地产品沟通会场地斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n环境布置环境布置产品沟通会场地尺寸图产品沟通会场地尺寸图斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n环境布置环境布置媒体晚宴场地周边摆放试驾活动注水刀旗媒体晚宴场地周边摆放试驾活动注水刀旗斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n环境布置环境布置媒体晚宴
65、场地尺寸图媒体晚宴场地尺寸图斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n主要环节主要环节1 1媒体邀请媒体邀请为了保证此次活动的传播效果及活动顺利举行，在媒体选择方面，既要选择在业内有广泛影响、达到传播效果的媒体，同时还要进行媒体筛选，确认参与此次试驾活动媒体记者的驾驶资格、驾驶经验及实际驾龄，保证其具有独立驾驶试驾车的能力；确保试驾活动的安全性。确定邀请媒体名单媒体名单内部筛选发出邀请函及试驾协议记者签署试驾协议并回传确认媒体邀请名单斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n主要环节主要环节2 2媒体接机媒体接机海口美兰机场接机：安排媒介人员提前到机场等候，进行统一接机。在媒体抵达的第一时间，感受到浓
66、郁的亚热带气息。媒体统一乘坐大巴前往博鳌金海岸温泉大酒店。从美兰机场至博鳌金海岸酒店路程预计用时1小时30分至1小时45分左右。斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n主要环节主要环节3 3媒体签到媒体签到酒店签到：记者到达酒店区域后，周边布置斯柯达晶锐刀旗等宣传物。酒店大堂的试驾活动水牌、媒体签到处、指引水牌等制作物映入媒体记者眼帘。接待人员为记者办理入住手续。媒体记者进入房间后，斯柯达晶锐的相关媒体资料、欢迎信、果盘等已放置在房间内，电视开机后就能够收看到斯柯达晶锐的相关介绍内容。亮点：充分利用酒店的各种媒介载体，让媒体进入酒店区域的过程中，充分感受到斯柯达晶锐无处不在，感受到斯柯达对其的关
67、怀。斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n接待内容接待内容媒体接待：将按照接待标准统筹安排酒店预定、餐厅预定、车辆租用、试驾车辆维护保养、行车路线规划等项目，确保媒体在活动期间行程顺畅、服务到位、人身安全。机场接待：人员：接机人员物料：接机牌车辆：丰田考斯特酒店接待：人员：签到人员、酒店接待人员物料：房卡（预先领出）客房：欢迎卡、欢迎信、果盘等斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n酒店入住酒店入住博鳌金海岸温泉大酒店： 是一家“国际化、智能化、生态化”的超豪华五星级商务度假酒店，著名的万泉河、九曲江、龙滚河从酒店门前交汇，流入南中国海。置身于山麓、岛屿之中，独占山水精华，是“博鳌亚洲论坛”永久
68、会址所在地。斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n主要环节主要环节4 4产品沟通会产品沟通会产品沟通会将在媒体抵达当日18:00进行。产品沟通会将重点介绍斯柯达晶锐的产品内涵、产品特点、产品性能、第二天试驾路线等，并且对车辆相关技术解答，为媒体记者们揭开斯柯达晶锐“神秘的面纱”，让媒体记者与斯柯达晶锐更加亲密接触。斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n主要环节主要环节5 5媒体晚宴媒体晚宴媒体晚宴将在产品沟通会结束后19:00进行。在游泳池畔进行户外烧烤晚宴，同时具有海南特色风情的乐队进行伴宴表演。在愉悦的氛围中拉近媒体与晶锐的距离。晚宴结束后，记者将在万泉河畔、游泳池边放飞写满心愿与祝福的孔
69、明灯，将晚宴推至高潮。斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n主要环节主要环节6 6性能演示性能演示时间：媒体抵达第二日清晨内容：Fabia是目前国内唯一同时标配Auxin音源输入功能，USB/SD卡插口的A0级轿车，这也体现了Skoda品牌睿智和奉献的内涵。媒体进行路试前，将事先存储欧洲音乐的iPOD与Fabia输入设备连接，进行演示。并随车提供存储符合Fabia个性的音乐SD卡，以供媒体路试时播放。突出体现Fabia的高配置性能，并将SD卡作为礼品赠送给试驾媒体。斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n主要环节主要环节7 7路试路试时间：媒体抵达第二天上午08:3011:30线路：从博鳌金海岸
70、温泉酒店启程，（海口方向）一路经嘉积镇、琼海汽车试验场、琼海市上东线高速，由东线高速官塘出口往万泉河方向行进（三亚方向），途经东平农场处时，向嘉积方向行驶，经由中远路返回金海岸温泉大酒店。路试线路全程约92公里，是一段综合路况，包含有城市道路、高速公路、乡村道路、弯道、颠簸路段以及起伏路段等，可以充分体验斯柯达晶锐的各项性能。而且，试驾线路两侧都是海南岛独有的植物和建筑景观，环境优美，适合媒体进行动、静态拍摄。斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾研究所东线高速入口长度5公里路况：城市路况，限速40公里，人车较多，遵守交通规则行使斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾东线高速公路长度6公里路况：两
71、车道，限速100公里斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾东线高速出口至东平农场共31公里，东平农场至中远路约33公里，中远路至金海岸温泉大酒店约12公里。这是一段综合路况，包含有城市道路、高速公路、乡村道路、弯道、颠簸路段以及起伏路段等，可以充分体验斯柯达晶锐的各项性能。而且，试驾线路两侧都是海南岛独有的植物和建筑景观，环境优美。无论是斯柯达晶锐还是周边环境，都能让媒体感到赏心悦目、心旷神怡。斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n路试说明路试说明1、在产品说明会时发放路书，进行第二天路试讲解，试驾分组，发放钥匙。2、设置时间点，提前说明路试所需时间（2小时左右）以及最后返回酒店的最早与最晚交车
72、时间（当日中午10至11点）。3、设置抽奖环节，对于最接近规定时间点返回的车辆予以奖励。4、将在主要路口安排工作车辆及工作人员，同时设置指引旗进行道路引领。5、安排两辆工作车在路试道路上跟随试驾车辆，保证试驾车辆和人员安全性。斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n媒体试驾礼品与奖品媒体试驾礼品与奖品礼品：数码相框，将Fabia车型图片预先存储在其内，媒体试车时的照片也可存储在相框内，作为试驾留念。奖品：媒体试驾奖品，水晶U盘，与“晶”相吻合，凸显晶锐之名。斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾n主要环节主要环节8 8媒体午餐、送机媒体午餐、送机路试结束后，媒体返回金海岸酒店收拾行装。11:30安
73、排媒体在酒店午餐，并进行路试颁奖。13:00统一退房。13:30大巴统一送机。结束愉快的海南博鳌试驾之旅。斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐海南试驾斯柯达晶锐预热上市五部曲斯柯达晶锐预热上市五部曲试驾稿件试驾稿件稿件标题稿件标题核心信息核心信息晶彩灵动锐享生活斯柯达晶锐试驾启动1、报道“晶锐”的试驾活动2、通过报道“晶锐”在试驾活动的优异表现，表现晶锐良好的性能3、结合试驾地点的相关特色展现“晶锐”的产品亮点4、告知预售相关信息试驾报告：A0级全能王者律动之行备选：畅游XX锐动人生试驾斯柯达晶锐1、全方位讲述“晶锐”的试驾过程2、突出车辆高人一等的出色性能3、渲染轻松自如的生活方式4、告知预售火热进
74、行中斯柯达晶锐高清路试图片曝光1、发布路试图片2、以专业人士猜测的口吻，分析“晶锐”的配置标准3、阐释这些高标准配置的优势所在4、告知预售信息车展后期点评：性价比将助斯柯达晶锐后发先至1、分析“晶锐”的欧洲设计与丰富配置，试驾体现出的优越性能2、谈A0级市场竞争态势3、结合“晶锐”最有可能的市场价格分析其市场竞争优势斯柯达晶锐预热上市五部曲斯柯达晶锐预热上市五部曲上市稿件上市稿件稿件标题稿件标题核心信息核心信息晶锐上市售价*万元1、晶锐正式上市信息披露2、公布晶锐各款车型的定价3、强调晶锐在斯柯达产品线上的重要地位，点明定价背后的原因乱中取胜一马平川从斯柯达晶锐价格看A0级市场竞争格局1、分析
75、A0级车市的竞争态势2、以同年上市的竞争对手为例，进行定价类比3、价格作为A0级市场竞争的根本优势，将为晶锐铺就大好前程高价不等于高端从斯柯达晶锐看日系车虚火1、消费者对小型车最敏感的是价格，从产品配置、技术等方面说明晶锐的定价物超所值。2、斯柯达经销店现场采访预订晶锐的消费者3、消费者从斯柯达晶锐的丰富配置反推日系车高价的不合理与伪装面目4、比较得出斯柯达晶锐真正做到货真价实的结论自有我生活斯柯达晶锐驶入千家万户1、从年轻人的需求谈两厢车成为国民车大局已定2、从晶锐的产品角度谈其为消费者带来的多元利益3、从品牌角度，谈晶锐蕴含的欧洲原汁原味生活理念斯柯达晶锐预热上市五部曲斯柯达晶锐预热上市五
76、部曲后续稿件后续稿件传播阶传播阶段段稿件标题稿件标题内容简介内容简介2009年年第一季度第一季度Fabia首月销量XXXX热门小车大受追捧1、首月销量报道2、市场形势分析3、销售亮点Fabia:A0级全能小车1、全面介绍Fabia的车型亮点2、讲述消费者利益与车主证言品质为王Fabia热卖原因很简单1、从销量介绍带到Fabia车型本身2、德系品质诠释3、消费者求实心理车主故事：我终于有了自己的移动工作站1、个人生活理想简述2、Fabia功能体验3、Fabia与车不同，是移动工作站车主故事：Fabia与我们的二人世界1、现代二人生活2、Fabia车主与二人生活消费者感言：奋斗者之车Fabia1、消费者购车心理，买个实惠的车2、Fabia实尚风格阐释3、奋斗者的座驾之选消费者感言：买在MINI之前Fabia进行时1、讲述人们对MINI的痴迷2、没有MINI，我们还有何种选择？3、Fabia为何成为MINI之前的最佳选择谢谢！Thanks !
