第四章 广告心理

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1、第四章 广告心理4.1 消费者心理概述 4.2 影响消费者心理、行为的因素4.3 广告心理过程 4.4 广告的心理效应模式 第一节 消费者心理概述 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。 一、消费者心理因素 人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。 1 1

2、动机动机图图4.14.1消费者需要与购买行为消费者需要与购买行为2.感知消费者在购买商品时，通常会有以下三种感觉：（1）价格感觉：可以通过奇数定价法；与正常价格对比的宣传；不提总价只提分期付款额等（2）质量感觉：可以通过改进商品包装和造型等提高质量感觉（3）风险感觉：可以通过提供售后服务及其他保证等降低风险感觉3态度4学习 按照“刺激物反应”理论，人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。图4.2学习过程中各因素相互作用的过程二、消费者具体的购买心理类型 1 1求新、求奇购买动机求新、求奇购买动机 2 2求美购买动机求美购买动机 3 3求名购买动机求名购买动机 【

3、案例案例4-14-1】美国派克钢笔曾经在罗斯福总美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：统签字的照片旁写上广告短语：“总统用总统用的是派克。的是派克。” 4 4求廉购买动机求廉购买动机 5 5求实购买动机求实购买动机 6 6好胜购买动机好胜购买动机 7 7从众购买动机从众购买动机 8 8储备（投机）购买动机储备（投机）购买动机第二节 影响消费者心理、行为的因素大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。

4、各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。一、经济因素经济因素是消费者购买时首先要考虑经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题，即挑选所谓的问题，即挑选所谓“ “性价比性价比” ”最高的最高的商品。商品。二、文化因素文化因素对消费者的购买行为具有强文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。具体包括：消烈、深远、广泛的影响。具体包括：消费价值观、消费审美观、消费时尚与消费价值观、消费审美观、消费时尚与消费习俗、习惯等。费习俗、习惯等。三、社会因素 消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。家庭和社

5、会身份与地位等社会因素的影响。 1 1相关群体相关群体 首要群体：家庭成员、亲朋好友、邻居及同事等次要群体：个人参加的各种社会团体等崇拜性群体：社会名流、影视明星、体育明星等三、社会因素 2 2社会阶层社会阶层 3 3社会身份与地位社会身份与地位 4 4家庭家庭四、个人因素 在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。式等的不同而存在较大的差异。 1 1年龄年龄 2 2性别性别 3 3职业职业 4 4收入收入 5 5生活方式生活方式 6 6经济状况

6、经济状况 7 7个性个性 8. 8. 自我形象自我形象第三节 广告心理过程一、感觉和知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。 感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和

7、创作来说，有重要意义的，也是视觉、告策划和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告策划在听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告策划在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。 （一）视觉刺激 1、红色 视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。 【案例案例案例案例4-24-24-24-2】可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐 2 2

8、、黄色、黄色 明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。 【案例案例案例案例4-34-34-34-3】麦当劳广告麦当劳广告麦当劳广告麦当劳广告 、橙色 兼

9、有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。【案例案例案例案例4-44-44-44-4】美汁源果粒橙美汁源果粒橙美汁源果粒橙美汁源果粒橙 4、蓝色 极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。 【案例案例4-54-5】江苏洋河酒江苏洋河酒video-4video-4蓝色蓝色. .flvflv 、绿色、绿色 具有蓝色

10、的沉静和黄色的明朗，又与人目然的具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。 【案例案例4-64-6】绿箭口香糖绿箭口香糖video-4video-4绿色绿色. .flvflv 、紫色、紫色 具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有

11、蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。的感觉。 【案例案例4-74-7】首饰广告首饰广告video-4video-4紫色紫色. .flvflv （二）听觉刺激 听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。 【案例案例4-84-8】video-4video-4轩尼诗轩尼诗. .flvflv 【案例案例4-94-9】video-4video-4步步高步步高. .flvflv（三）广告知觉的

12、选择性 二、吸引注意 引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。要的心理方法。（一）注意及其特征 1.刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度及刺激物的突变2.主体的意向性，如根据生理和生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。（二）消费者注意广告的形式（二）消费者注意广告的形式（二）消费者注意广告的形式（二）消费者注意广告的形式无意注意有意注意（三）刺激物特点 广告心理

13、学的研究表明，人每时每刻都在大量广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够只有少量的刺激能够得得到到人的注意，而这些容易得到人们注意的刺激物人的注意，而这些容易得到人们注意的刺激物一一般都具有下列的某些特点：般都具有下列的某些特点： （1 1）新异性）新异性 （2 2）强度）强度 （3 3）运动运动 （4 4）对比）对比 （5 5）重要性）重要性 ( (四四) ) 如何有效吸引注意力如何有效吸引注意力 如果给各种广告创意做总结，我们可以把这种通过制造如果给各种广告创意做总结，我们可以把这种通过制造冲突来制造注意力的手法，归纳为以下几种：冲

14、突来制造注意力的手法，归纳为以下几种： （1 1）预期冲突）预期冲突 【案例案例案例案例4-104-104-104-10】 1. 1. 1. 1.冰箱电表上的蜗牛冰箱电表上的蜗牛冰箱电表上的蜗牛冰箱电表上的蜗牛 2.2.2.2.美的空调美的空调美的空调美的空调“原来生活可以更美的原来生活可以更美的原来生活可以更美的原来生活可以更美的”（2 2）情感冲突）情感冲突【案例案例案例案例4-114-11】给妈妈洗脚给妈妈洗脚给妈妈洗脚给妈妈洗脚video-4video-4给妈妈洗脚给妈妈洗脚给妈妈洗脚给妈妈洗脚. .flvflv（3 3）利害冲突）利害冲突【案例案例案例案例4-124-12】百事可乐百

15、事可乐百事可乐百事可乐video-4video-4百事百事百事百事. .flvflv（4 4）视觉冲突：视觉是人们获得信息的最重要的渠道）视觉冲突：视觉是人们获得信息的最重要的渠道【案例案例案例案例4-134-13】婴儿婴儿婴儿婴儿video-4video-4婴儿婴儿婴儿婴儿. .flvflv（5 5）强度冲突：不断地加强广告信息，对心理造成冲击）强度冲突：不断地加强广告信息，对心理造成冲击【案例案例案例案例4-144-14】碧生源碧生源碧生源碧生源video-4video-4碧生源碧生源碧生源碧生源. .flvflv三、增强记忆（一）广告记忆过程的基本特征识记保持再认回忆（二）增强广告记忆的

16、心理学方法和广告策略可以从以下几个方面加以考虑：可以从以下几个方面加以考虑： 1将广告信息适当的重复 （1）将同一广告不断重复刊播。 典型的例子有：盖中盖、补锌、补铁、护彤等（2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。（3 3）在同一媒体上进行系列广告宣传）在同一媒体上进行系列广告宣传【案例案例案例案例4-154-15】动感地带系列广告动感地带系列广告动感地带系列广告动感地带系列广告video-4video-4动感地带动感地带动感地带动感地带1.flv1.flvvideo-4video-4动感地带动感地带动感地带动感

17、地带2.flv2.flvvideo-4video-4动感地带动感地带动感地带动感地带3.flv3.flv（4 4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。【案例案例案例案例4-164-16】汰渍洗衣粉广告，强调汰渍洗衣粉广告，强调汰渍洗衣粉广告，强调汰渍洗衣粉广告，强调“ “白白白白” ”这一主题这一主题这一主题这一主题video-4video-4汰渍汰渍汰渍汰渍. .flvflv2 2广告信息数量恰当广告信息数量恰当1.广告目标应单一2.广告内容应简洁、易懂经典的例子有：金利来“男人的世界”、飞利浦“让我们做的更好”诺基亚“科技以人为本”、海尔“

18、真诚到永远”3广告形式新颖独特（1）广告表现形式新颖独特【案例案例案例案例4-174-17】生力啤酒生力啤酒生力啤酒生力啤酒video-4video-4生力啤酒生力啤酒生力啤酒生力啤酒. .flvflv（2）广告媒体形式独特（3）广告编排形式新颖4减少信息变异 5 5利用语言特点记忆利用语言特点记忆 在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段所记住，可以考虑采用下列手段: : （1 1）利用谐音规律）利用谐音规律 如：陈好代言的皖宝床垫如：陈好代言的皖宝床垫“好床垫、不变芯好床垫、不变芯（心）（心）” （2 2）利用语言材料的结

19、构特点，如排比、对偶）利用语言材料的结构特点，如排比、对偶等等 【案例案例案例案例4-184-18】非常可乐非常可乐非常可乐非常可乐video-4video-4非常可乐非常可乐非常可乐非常可乐. .flvflv （3 3）利用语言的节奏、韵律）利用语言的节奏、韵律 【案例案例案例案例4-194-19】波导手机，手机中的战斗机波导手机，手机中的战斗机波导手机，手机中的战斗机波导手机，手机中的战斗机 video-4video-4波导手机波导手机. .flvflv 【案例案例案例案例4-204-20】蚁力神蚁力神蚁力神蚁力神video-4video-4蚁力神蚁力神蚁力神蚁力神. .flvflv6 6

20、巧用人物模特巧用人物模特四、促进联想 【案例案例案例案例4-214-21】本田本田本田本田video-4video-4本田本田本田本田. .flvflv五、说服消费者 广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。 一般方法有： （1）知觉诉求；（2）理智诉求； （3）情感诉求；（4）观念诉求。 第四节广告的心理效应模式一、广告心理效应模式众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则

21、取决于广告去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对此，广告研究影响通常是多层次、多侧面的。对此，广告研究者从上世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已者从上世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，这形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下：些模式依提出年代的先后顺序呈现如下： AIDAAIDA模式模式(1925)(1925)：AIDA公式，是国际推销专家”爱达“模式也称海英兹姆戈得曼(HeinzMGoldman)

22、总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式，它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，而后再促使采取购买行动，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。 科利科利( (CollyColly) )模式模式(1961)(1961)： 霍夫兰（霍夫兰（CarlCarlHovlandHovland）等人的模式）等人的模式(1953)(1953)：1961年，美国广告学家

23、RH科利(RussellHColley)认为广告的成败与否,应视他是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候与态度在正确的时候花费正确的成本、传达给正确的人。为此他在著名的为衡量广告效果而确定广告目标一书中提出“为度量结果而确定广告目标”的方法(DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)。我们称其为DAGMAR模式（达格玛模式），也称其为科利模式。 勒韦兹勒韦兹( (LavidgeLavidge) )和斯坦纳和斯坦纳(Steiner)(Steiner)模式模式(1961)(1961)L&S模式模式? 罗伯特J勒韦兹(Lavi

24、dge)和加里A斯坦纳(Steiner)于1961年在美国期刊市场杂志上，提出了一种不同于DAGMAR理论的“从知名到行动的进展”层级模型。叫做勒韦兹和斯坦纳模式,简称L&S模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是产品是否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是由态度转变为实际的行为反应。