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1、第六章第六章 渠道成员的选择渠道成员的选择1学习目标了解寻找渠道成员的途径；渠道成员选择的基本原则； 熟悉渠道成员评估的基本内容；应用加权评分法选择渠道成员；知道如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配；起草一份渠道成员权利与义务的协议。2 选择渠道成员既是渠道设计的最后一步，又是渠道管理的开始。3一、寻找渠道成员的途径 寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴。 n n 示例示例华帝创办伊始，寻华帝创办伊始，寻找经销商的过程找经销商的过程。4企业自己的地区销售组织企业自己的地区销售组织 商业展览会商业展览会网上查询网上查询顾客和中间商咨询顾客和中间商咨询其他途径其
2、他途径 分类电话簿或黄页；分类电话簿或黄页；分类电话簿或黄页；分类电话簿或黄页；在有关出版物上刊登广在有关出版物上刊登广在有关出版物上刊登广在有关出版物上刊登广告；通过熟人介绍；告；通过熟人介绍；告；通过熟人介绍；告；通过熟人介绍；委托经纪人寻找。委托经纪人寻找。委托经纪人寻找。委托经纪人寻找。5 二、二、选择渠道成员 企业选择渠道成员的标准，要根据企业渠道目标和渠道策略，综合考虑各方面的因素得出。 6选择客户多的中间商选择规模大的中间商选择资历深和经验足的中间商选择资金实力强的中间商71、选择原则目标市场原则分工合作原则形象原则效率原则共同愿望和抱负原则8他对我们的产品是否真的感兴趣？他的实
3、力如何？他在其顾客群体中的声誉如何？他在供应商中的信誉如何？他是否有闯劲？他同时还经销哪些产品？他的财务状况如何？他的规模如何？2 2、评选标准（、评选标准（BrendelBrendel）9他主张货品清单应当准确清晰吗？他的商品的消费群体是哪些？哪些人群对他的商品从不问津？他认为价格需保持不变吗？他过去5年的销售业绩如何？他的业务员的销售区域有多大？他的业务员经过培训吗？他的外勤人员有多少？他的内勤人员有多少？他的团队精神、销售培训及促销活动怎样？经销我们的产品，他能够提供什么优惠条件？1011联合利华选择分销商的标准资金 通常来说，分销商需备有相当于2周联合利华业务销售的运作资金。态度 拥有
4、积极的态度并愿意亲自参与日常的业务运营。声誉 必须在市场中拥有良好的业务关系。12业务 预期的销售量和销售额。与市场的关系 对不同通路的业务须有丰富的经验及与各市场有良好的业务关系。保证金分销车辆仓库给于通路的信用营业执照13朗科选择代理商的标准选择小的代理商小代理商要价低甚至不要，企业承受得起；小代理商要价低甚至不要，企业承受得起；小代理商会把厂家及其产品当个宝。小代理商会把厂家及其产品当个宝。必须要有高的销售积极性老板人品要好事业心很强具有强烈的致富和成功追求愿望14市场覆盖范围市场覆盖范围市场覆盖范围市场覆盖范围产品政策产品政策产品政策产品政策地理区位优势地理区位优势地理区位优势地理区位
5、优势 产品知识产品知识产品知识产品知识预期合作程度预期合作程度预期合作程度预期合作程度财务状况及管理水平财务状况及管理水平财务状况及管理水平财务状况及管理水平 促销政策和技术促销政策和技术促销政策和技术促销政策和技术综合服务能力综合服务能力综合服务能力综合服务能力（1 1）渠道成员）渠道成员的能力的能力15 控制内容控制内容 控制程度控制程度 控制方式控制方式（2 2）对于渠道成员）对于渠道成员控制的可能性控制的可能性16渠道成员适应企业原有渠道渠道成员适应企业原有渠道结构的程度如何？结构的程度如何？渠道成员适应环境变化的程渠道成员适应环境变化的程 度如何？度如何？ （3 3）渠道成员）渠道成
6、员的适应性的适应性17三、确定渠道成员定量确定法量化评估，经过排序得出。根据中间商的销售成本加权评分法根据某种产品的销售量和销售增长率 18根据中间商的销售成本根据中间商的销售成本分析方法分析方法 具体操作具体操作 总销售成本比总销售成本比较法较法 在分析有关在分析有关“经销商经销商”的合作态度、营销战略、市场声誉、顾的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，预估各个客流量、销售记录的基础上，预估各个“候选人候选人”作为分销渠作为分销渠道成员，在执行企业渠道功能过程中的总费用。然后，选择其道成员，在执行企业渠道功能过程中的总费用。然后，选择其中费用最低的渠道成员。中费用最低的
7、渠道成员。 单位商品销售单位商品销售成本比较法成本比较法 当销售费用一定时，产品销量越大，则单位商品的销售成本越当销售费用一定时，产品销量越大，则单位商品的销售成本越低，渠道成员的效率就越高。因此，在评价有关渠道成员的优低，渠道成员的效率就越高。因此，在评价有关渠道成员的优劣时，需要把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价，劣时，需要把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价，计算出单位商品的销售成本，选择比值最低者作为渠道成员。计算出单位商品的销售成本，选择比值最低者作为渠道成员。 成本效率分析成本效率分析法法 以以销销售售业业绩绩与与销销售售费费用用的的比比值值作作为为评评价价依依据据，
8、选选择择渠渠道道成成员员。此此方方法法采采用用的的比比值值是是某某渠渠道道成成员员能能够够实实现现的的销销售售业业绩绩（销销售售额额）除除以以该该渠渠道道成成员员总总的的销销售售费费用用，称称为为成成本本效效率率。成成本本效效率率的的计计算公式是：算公式是：成本效率某渠道成员的总销售额该渠道成员的总销售成本成本效率某渠道成员的总销售额该渠道成员的总销售成本 19 加权评分法加权评分法加权评分法加权评分法 根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要 程度，
9、分别赋予一定的权数；程度，分别赋予一定的权数；程度，分别赋予一定的权数；程度，分别赋予一定的权数；根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一 个因素上所进行的评估，打相应的分数；个因素上所进行的评估，打相应的分数；个因素上所进行的评估，打相应的分数；个因素上所进行的评估，打相应的分数；将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相将每一成员在每一因素上的得分与那一
10、因素的权数相 乘，得每一成员在每一因素的加权分；乘，得每一成员在每一因素的加权分；乘，得每一成员在每一因素的加权分；乘，得每一成员在每一因素的加权分；将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道 成员的总分；成员的总分；成员的总分；成员的总分；按照总分由高到低选取渠道成员。按照总分由高到低选取渠道成员。按照总分由高到低选取渠道成员。按照总分由高到低选取渠道成员。 20用加权评分法选择零售商：用加权评分法选择零售商：用加权评分法选择零售商：用加权评分法选择零
11、售商：评价因素权数 零售商1 零售商2 零售商3 打分加权分打分加权分打分加权分地理位置 0.208517.007014.008016.00经营规模 0.157010.508012.008512.75顾客流量 0.159013.508512.759013.50市场声望 0.10757.50808.00858.50合作精神 0.158012.009013.507511.25信息沟通 0.05804.00603.00753.75货款结算0.206513.007515.006012.00总分 1.0054577.5054078.2555077.7521定性确定法的主要步骤和特点：定性确定法的主要步骤
12、和特点： 市场试运作市场试运作 让竞争来把经销商选出来让竞争来把经销商选出来 选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势 不轻易承诺总经销权不轻易承诺总经销权 签订经销合同的期限不宜过长签订经销合同的期限不宜过长 经销商选择，不大不小，用着正好经销商选择，不大不小，用着正好 22四、渠道任务的分配一、价格政策 二、交易条件 三、地区划分四、其他特定内容 价格政策为一个渠道成员针对另一个或价格政策为一个渠道成员针对另一个或一些渠道成员所制订的在价格方面的规定。一些渠道成员所制订的在价格方面的规定。 交易条件首先包括付款条件，如购买者支付货款的结算办法、支付时
13、交易条件首先包括付款条件，如购买者支付货款的结算办法、支付时间和当购买者不能及时支付货款时，与供货方的协商途径与程序。间和当购买者不能及时支付货款时，与供货方的协商途径与程序。 地区划分就是要规定中间商的地区权利，明确说明各中间商的顾客地区划分就是要规定中间商的地区权利，明确说明各中间商的顾客服务范围，以免渠道内成员之间发生内耗。服务范围，以免渠道内成员之间发生内耗。 促销、信息沟通、资金帮助、人员培训、销售服务、促销、信息沟通、资金帮助、人员培训、销售服务、商品展示和商品陈列等方面所做的安排。商品展示和商品陈列等方面所做的安排。 23宝洁公司与渠道成员的分工商业计划制定 75、25 宝洁销售
14、经理进驻批发商处，制定销售计划、目标并评估经销商业绩宝洁销售经理进驻批发商处，制定销售计划、目标并评估经销商业绩库存管理 75、25 宝洁投资建立库存管理系统宝洁投资建立库存管理系统 零售覆盖25、75 由经销商拓展并管理二级批发商与零售商由经销商拓展并管理二级批发商与零售商信用提供 0、100 由经销商自己提供对二级批发商和零售商的信用由经销商自己提供对二级批发商和零售商的信用促销设计100、0 所有促销活动均有宝洁设计所有促销活动均有宝洁设计24联合利华与分销商的渠道任务分配联合利华联合利华与分销商建立合作伙伴关系协助分销商获得具有竞争力的投资回报率；提供高质量的产品；以统一的价格及统一的
15、分销折扣供货；提供直接或间接的支持，以帮助分销商实现共同的远景、目的和目标；提供广告和促销支持以增加销量和市场份额；25提供分销商和分销商业务员所需的基础培训；传递专业知识，提高其作业水平；配备销售主任以协助分销商改进销售及效率；提供专营区域供分销商开展联合利华业务；创新开发与消费者有关的产品；提供电子化或手工操作系统以协助分销商有效地 管理其业务。26分销商分销商应投入足够的资金以保证业务的正常运作；提供销售人员及其他人力资源；在指定区域深入分销联合利华产品；提供面积充足、干净、干燥及通风设施良好的仓库用于储备库存;提供在指定地区分销联合利华产品所需的运输车辆；严格遵循联合利华价目表中的建议
16、销售价格;保证100%的促销分配量进入通路；27按拜访路线周期开展所有的促销活动；根据库存控制表和订单准备每个拜访周期的4周定单；将销售信息有序地填入联合利华设计的系统里；必须遵循拜访路线计划在所有零售和批发网点实现对相关产品种类在指定区域内的预定覆盖率；必须涵盖所有联合利华产品类别内相应产品；为客户提供适当的信用额度；严格遵循联合利华的交易条款；严禁分销商销售、促销、鼓励销售竞争对手产品；28分销商使用单独的业务单位操作所有联合利华产品种类的业务（单独的办公室、专供仓库、专门的经理）次要职责通过周报表的形式汇报有关库存、信用及二级销售的信息；定期与联合利华销售人员沟通有关销售、促销及其他运作
17、状况；清点送货及签收送货清单；与联合利华核对及确认所有应收账款；应向所有联合利华有关人员提供有关报告和报表；29必须周期性处理过期或临近过期、破损产品；必须周期性向联合利华申报相关支持费用、并随附有关支持的文件；通知联合利华所有有关竞争对手及市场动向信息；遵守当地法律法规及联合利华的商业准则；未经联合利华允许，不得将联合利华的司标和品牌标识用于广告及他用；不得向任何第三方泄漏联合利华的商业信息和机密；汇报任何侵犯联合利华知识产权行为。30五五 渠道成员的保持渠道成员的保持 保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续。 那么怎样才能保持渠道成员的相对稳定呢？从生产制造商的角度： 第一，生产制造商有质量好、利润高的产品；第一，生产制造商有质量好、利润高的产品；第二，生产制造商对于中间商给予广告、促销支持；第二，生产制造商对于中间商给予广告、促销支持；第三，生产制造商对于中间商给予管理援助；第三，生产制造商对于中间商给予管理援助；第四，生产制造商和中间商之间在友好合作的气氛中进行公平交易。第四，生产制造商和中间商之间在友好合作的气氛中进行公平交易。31
