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1、第二章第二章 广告的历史演进广告的历史演进第一节中国第一节中国广告广告发展简史发展简史一、古代广告的起源与形式的演变一、古代广告的起源与形式的演变（原始社会后期至鸦片战争前）夏代夏代（约公元前21前17世纪） 夏王朝的建立，标志着中国历史进入了奴隶社夏王朝的建立，标志着中国历史进入了奴隶社夏王朝的建立，标志着中国历史进入了奴隶社夏王朝的建立，标志着中国历史进入了奴隶社会时期，出现了农业、手工业与商业的分工。手工会时期，出现了农业、手工业与商业的分工。手工会时期，出现了农业、手工业与商业的分工。手工会时期，出现了农业、手工业与商业的分工。手工业的发展促进了交换的发展，出现了等价形态的货业的发展促
2、进了交换的发展，出现了等价形态的货业的发展促进了交换的发展，出现了等价形态的货业的发展促进了交换的发展，出现了等价形态的货币，车的出现为商业的发展提供了可能与条件币，车的出现为商业的发展提供了可能与条件币，车的出现为商业的发展提供了可能与条件币，车的出现为商业的发展提供了可能与条件 出现了社会广告出现了社会广告出现了社会广告出现了社会广告 “ “禹铸九鼎，以示天下禹铸九鼎，以示天下禹铸九鼎，以示天下禹铸九鼎，以示天下” ”左传左传左传左传 宣公三年宣公三年宣公三年宣公三年记载：记载：记载：记载： “ “昔夏之方有德也，远方昔夏之方有德也，远方昔夏之方有德也，远方昔夏之方有德也，远方图物，贡金九
3、牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民图物，贡金九牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民图物，贡金九牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民图物，贡金九牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神、奸。知神、奸。知神、奸。知神、奸。” ” 商朝商朝（约公元前17前11世纪）出现了专业商人出现了专业商人据著名史学家吴晗考证，据著名史学家吴晗考证，“ “周民中有一部分会周民中有一部分会周民中有一部分会周民中有一部分会做买卖的商人即殷遗民做买卖的商人即殷遗民做买卖的商人即殷遗民做买卖的商人即殷遗民” ”，他们被迫集中在洛阳，他们被迫集中在洛阳，被叫作被叫作“ “顽民顽民” ”，经常被召集起来训话，过着被监，经常被召集起来训话，
4、过着被监视的生活。他们被另眼相看，既无政治权利，又失视的生活。他们被另眼相看，既无政治权利，又失去了土地，为了过日子维持生计，只好东跑西跑作去了土地，为了过日子维持生计，只好东跑西跑作买卖。这种为贵族所小耻而又为庶民所不能为的行买卖。这种为贵族所小耻而又为庶民所不能为的行业，因为社会的需要，就成为殷遗民主要从事的行业，因为社会的需要，就成为殷遗民主要从事的行业了。从某种程度上来说，这也就是中国业了。从某种程度上来说，这也就是中国轻商贬商轻商贬商轻商贬商轻商贬商的历史遗俗的根源所在。的历史遗俗的根源所在。的历史遗俗的根源所在。的历史遗俗的根源所在。“ “商商商商” ”一种响器一种响器一种响器一种
5、响器 这一阶段主要沿袭了夏代的社会广告手段，宣达政令这一阶段主要沿袭了夏代的社会广告手段，宣达政令西周西周（约公元前11世纪前771年） 农工商农工商并重周书曰：“农不出则乏其食，工不出则乏其事，商不出则三宝绝，虞不出则财匮少。”“工商食官”制度出现了法定的“市”，市场发达，管理完善。商业行为中出现了商业行为中出现了实物广告、声响广告、叫卖广告实物广告、声响广告、叫卖广告实物广告、声响广告、叫卖广告实物广告、声响广告、叫卖广告形形式：式：n n“ “吕望尝屠牛于朝歌，卖饮于孟津。吕望尝屠牛于朝歌，卖饮于孟津。” ” n n楚辞楚辞. .离骚离骚：“师望在肆，鼓刀扬声师望在肆，鼓刀扬声”在没有其
6、他史料记载发现之前，姜尚可以算是中国在没有其他史料记载发现之前，姜尚可以算是中国叫卖广告的祖师爷。叫卖广告的祖师爷。n n诗经诗经卫风卫风 氓氓：“氓之蚩蚩，抱布贸丝氓之蚩蚩，抱布贸丝”n n夏、商、周三代的夏、商、周三代的“ “誓誓” ”、“ “告告” ”等，是中国最早等，是中国最早的文字广告，也多是政治军事性质的广告。每逢重的文字广告，也多是政治军事性质的广告。每逢重大事件，王侯贵族们常会以此来鼓舞将士斗志，安大事件，王侯贵族们常会以此来鼓舞将士斗志，安定民心。定民心。春秋春秋（约公元前770前476年） 封建制逐步取代了奴隶制，工商食官制开始被破坏，商人阶层开始分化，分为行商和坐贾。出现
7、了很多以私人资本经商的大商人。子贡子贡史记 货殖列传说：“子赣既学於仲尼，子赣既学於仲尼，退而仕於卫，废著鬻财於曹、鲁之间，七十退而仕於卫，废著鬻财於曹、鲁之间，七十子之徒，赐最为饶益。子之徒，赐最为饶益。”n n计然计然本是春秋末期晋国的一个智谋奇才。此人游本是春秋末期晋国的一个智谋奇才。此人游历吴越，收做范蠡做学生。历吴越，收做范蠡做学生。计然书计然书，便是范，便是范蠡隐退后辑录老师计然之言论，并参以自己见解蠡隐退后辑录老师计然之言论，并参以自己见解所成，全书七策八千余言，说的便是一个致富术。所成，全书七策八千余言，说的便是一个致富术。富国富人，字字精到，天下商旅呼之为富国富人，字字精到，
8、天下商旅呼之为“ “绝世富绝世富经经” ”，名士则称之为，名士则称之为“ “计然七策计然七策” ”。 史记史记 货殖列传货殖列传有载有载“旱则资舟，水则资车。旱则资舟，水则资车。”“夫粜，二十病农，九十病末。末病则财不出，夫粜，二十病农，九十病末。末病则财不出，农病则草不辟矣。上不过八十，下不减三十，则农病则草不辟矣。上不过八十，下不减三十，则农末俱利，平粜齐物，关市不乏，治国之道也。农末俱利，平粜齐物，关市不乏，治国之道也。”“贵上极则反贱，贱下极则反贵。贵上极则反贱，贱下极则反贵。”“贵出如粪土，贱取如珠玉。财币欲其行如流水。贵出如粪土，贱取如珠玉。财币欲其行如流水。”n n管仲管仲齐相，
9、年轻时也做过买卖，是个商人，提出”士农工商专业分居，“农之子常为农”，“工之子常为工”，“商之子常为商”。n n弦高弦高矫正郑伯之命，“以乘韦先，牛十二犒师”n n幌子广告：幌子广告：晏子春秋：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也” n n社会广告：社会广告：悬诸象魏各诸侯国和周王室往往把有关国家政教、法令的图像和条文，悬挂在阙下。（上古时，天子、诸侯宫门外的对称建筑物成为阙或观，因其高大，故称为“魏阙“象魏”）悬诸象魏悬诸象魏后来演化为告示、公文之类的文书。战国战国（公元前475年前221年） 白圭白圭是战国时的魏国之相是战国时的魏国之相, ,他提出商人应有的素质为他提出商人应有的素
10、质为:“:“:“:“智、勇、仁、强智、勇、仁、强智、勇、仁、强智、勇、仁、强”，“ “智智” ”放在了第一位，白圭放在了第一位，白圭说说:“:“吾治生产，犹伊尹、吕尚之谋、孙吴用兵、商吾治生产，犹伊尹、吕尚之谋、孙吴用兵、商鞅行法是也鞅行法是也”，他指出，他指出: :商人必须反应迅速，商人必须反应迅速，“ “趋时趋时趋时趋时若猛兽、鸷鸟之发若猛兽、鸷鸟之发若猛兽、鸷鸟之发若猛兽、鸷鸟之发” ”。史记史记中描述白圭中描述白圭“ “乐观乐观乐观乐观时变，人弃我取，人取我与时变，人弃我取，人取我与时变，人弃我取，人取我与时变，人弃我取，人取我与” ”，也就是要逆向操作、，也就是要逆向操作、不与人趋。
11、不与人趋。 实物、叫卖、虚假广告：实物、叫卖、虚假广告：实物、叫卖、虚假广告：实物、叫卖、虚假广告： 韩非子韩非子. .难势难势：“客有鬻矛与盾者，誉其盾之客有鬻矛与盾者，誉其盾之坚：坚：物莫能陷也。物莫能陷也。俄而又誉其矛曰：俄而又誉其矛曰： 吾矛吾矛之利，物无不陷也。之利，物无不陷也。人应之曰人应之曰以子之矛，陷以子之矛，陷子之盾，何如子之盾，何如?其人弗能应也其人弗能应也 。” （可能是最（可能是最早的广告语）早的广告语）名人广告：名人广告：名人广告：名人广告：战国策战国策 燕二燕二：“ “人有卖骏马者，比三旦立市，人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：人莫之知。往见伯乐，曰
12、：” ”臣有骏马欲卖之，臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之费。顾之，臣请献一朝之费。“ “伯乐乃还而视之，去伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。而顾之，一旦而马价十倍。” ” 旗帜广告：旗帜广告：旗帜广告：旗帜广告：韩非子韩非子外储说右外储说右：“宋人有酤酒者，升概甚宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高” ” 秦代秦代（前255前222年）n n刘邦的约法三章：“杀人者死，伤人及盗抵罪”（最早记载的公益广告）n n“伐无道，诛暴秦”（政治广告）西汉（公元西汉
13、（公元206公元公元25年）年）变初期的变初期的“ “抑商抑商” ”为为“ “惠商惠商” ”，市场发达，开始，市场发达，开始了与海外沟通，了与海外沟通，与西域通使，开拓了与西域通使，开拓了“ “丝绸之路丝绸之路” ”。 汉高祖刘邦汉高祖刘邦“ “休养生息休养生息“ “，“ “重农抑商重农抑商” ”:“:“贾贾人不得衣丝乘车，重租税以困辱之。人不得衣丝乘车，重租税以困辱之。” ”；汉文帝；汉文帝刘恒刘恒“ “惠商惠商” ”，出现了市场繁荣，贸易自由的隆，出现了市场繁荣，贸易自由的隆盛局面。盛局面。 开创了开创了美女广告美女广告美女广告美女广告的先河：的先河：史记史记 司马相如列传司马相如列传 ：
14、“ “相如置一酒舍沽酒，相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆而令文君当垆 东汉东汉（公元25220年）n n在都市中，出现了在都市中，出现了“列肆列肆”、“市列市列”专业市场，专业市场，也也出现了幌子广告。也也出现了幌子广告。n n在四川彭县坪开乡，发现东汉羊樽酒肆画像砖。在四川彭县坪开乡，发现东汉羊樽酒肆画像砖。n n“昔有霍家奴，姓冯名子都。依倚将军势昔有霍家奴，姓冯名子都。依倚将军势, ,调笑调笑 酒家胡。酒家胡。 胡姬年十五，春日独当垆。长裾连理带，胡姬年十五，春日独当垆。长裾连理带，广袖合欢襦。广袖合欢襦。” ” （色诱广告）（色诱广告）n三国三国曹操的曹操的 短歌行短歌行 ：对酒当歌，人
15、生几何？对酒当歌，人生几何？ 譬如譬如朝露，去日苦多。朝露，去日苦多。 慨当以慷，忧思难忘。何以解慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。忧，唯有杜康。 （诗歌广告第一人）（诗歌广告第一人）吴国孙皓迁都武昌，致使劳役繁重，怨声载道，吴国孙皓迁都武昌，致使劳役繁重，怨声载道，左丞相陆凯引童谣上疏：左丞相陆凯引童谣上疏：“宁饮建业水，不食武宁饮建业水，不食武昌鱼。昌鱼。”n n西晋西晋洛阳纸贵洛阳纸贵在西晋太康年间出了位很有名的文学家叫左思，他在西晋太康年间出了位很有名的文学家叫左思，他曾做一部曾做一部三都赋三都赋在京城洛阳广为流传，人们啧啧在京城洛阳广为流传，人们啧啧称赞，竞相传抄，一下子使纸昂
16、贵了几倍。原来每刀称赞，竞相传抄，一下子使纸昂贵了几倍。原来每刀千文的纸一下子涨到两千文、三千文，后来竟倾销一千文的纸一下子涨到两千文、三千文，后来竟倾销一空；不少人只好到外地买纸，抄写这篇千古名赋。空；不少人只好到外地买纸，抄写这篇千古名赋。（名人效应）（名人效应）（名人效应）（名人效应）n n东晋东晋名人广告：名人广告：名人广告：名人广告：晋书晋书 王羲之传王羲之传：“羲之尝在聚山，见一老姥持六羲之尝在聚山，见一老姥持六角竹扇卖之。羲之书其扇，各为五字。老姥愠色，因角竹扇卖之。羲之书其扇，各为五字。老姥愠色，因谓姥曰：谓姥曰：但言是王右军书，以求百钱邪？但言是王右军书，以求百钱邪？姥如其姥
17、如其言，人竞买之。他日，姥又持扇来，羲之笑而不答。言，人竞买之。他日，姥又持扇来，羲之笑而不答。” ” n北魏北魏演示广告：演示广告： “ “ 河东人刘白堕河东人刘白堕 ，善能酿酒。季夏六月，时暑，善能酿酒。季夏六月，时暑赫晞，以甖贮酒，暴於日中，经一旬，其酒不动，赫晞，以甖贮酒，暴於日中，经一旬，其酒不动，饮之香美而醉，经月不醒。京师朝贵多山郡登藩，饮之香美而醉，经月不醒。京师朝贵多山郡登藩，远相饷馈，逾于千里。远相饷馈，逾于千里。” ” 号曰号曰“鹤觞鹤觞”、“ “骑驴骑驴酒酒” ”、“ “擒奸酒擒奸酒” ”（品牌）（品牌）隋朝（公元隋朝（公元581618年）年）洛阳商业市场繁荣景象：洛阳
18、商业市场繁荣景象：“ “天下之舟船，集于通天下之舟船，集于通济桥东，常有万艘船，填满河路，商贾贸易车马济桥东，常有万艘船，填满河路，商贾贸易车马填塞于市。填塞于市。” ”盛况空前的国际商贸展销会（中国历史上首次有盛况空前的国际商贸展销会（中国历史上首次有中央政府出头组织，邀请中央政府出头组织，邀请4040多个西域国家，设置多个西域国家，设置百场戏为商人表演，动用歌伎百场戏为商人表演，动用歌伎3 3万人）万人）现存中国最早的现存中国最早的广告实物广告实物广告实物广告实物“家有恶狗，行人慎之。家有恶狗，行人慎之。” ”（出土于新疆吐（出土于新疆吐鲁番吐峪沟，现存英国博物馆）鲁番吐峪沟，现存英国博物
19、馆）唐朝（公元唐朝（公元618618907907）存在着多种广告形式存在着多种广告形式叫卖广告叫卖广告叫卖广告叫卖广告日常用品日常用品日常用品日常用品印刷广告印刷广告印刷广告印刷广告书籍广告书籍广告书籍广告书籍广告灯饰广告：灯饰广告：灯饰广告：灯饰广告：“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷”响器广告：响器广告：响器广告：响器广告：“其时卖饧之人，吹箫以自表也其时卖饧之人，吹箫以自表也其时卖饧之人，吹箫以自表也其时卖饧之人，吹箫以自表也”，货郎鼓，货郎鼓，货郎鼓，货郎鼓幌子广告幌子广告幌子广告幌子广告木鼠（鼠药
20、）木鼠（鼠药）木鼠（鼠药）木鼠（鼠药）表演广告：表演广告：表演广告：表演广告：太平广记太平广记太平广记太平广记：“市内有一人弄刀枪卖药市内有一人弄刀枪卖药市内有一人弄刀枪卖药市内有一人弄刀枪卖药”招牌、海报、图画、商品展销会招牌、海报、图画、商品展销会招牌、海报、图画、商品展销会招牌、海报、图画、商品展销会北宋（北宋（9601127）广告形式更加丰富广告形式更加丰富广告形式更加丰富广告形式更加丰富n n叫卖广告叫卖广告叫卖广告叫卖广告宋孟元老的宋孟元老的宋孟元老的宋孟元老的东京梦华录东京梦华录东京梦华录东京梦华录 ：歌叫歌叫歌叫歌叫之声，清奇可听之声，清奇可听之声，清奇可听之声，清奇可听 n
21、n诗词广告诗词广告诗词广告诗词广告“纤手搓来玉色匀纤手搓来玉色匀, ,碧玉煎出嫩黄深。碧玉煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重夜来春睡知轻重, ,压扁佳人缠臂金。压扁佳人缠臂金。” （苏轼帮（苏轼帮一位卖馓子的老妪写的广告诗）一位卖馓子的老妪写的广告诗）n n印刷广告印刷广告印刷广告印刷广告白兔捣药图白兔捣药图n n绘画广告绘画广告绘画广告绘画广告“汴京熟食店，张挂名画，所以勾汴京熟食店，张挂名画，所以勾汴京熟食店，张挂名画，所以勾汴京熟食店，张挂名画，所以勾引观者，流连忘返引观者，流连忘返引观者，流连忘返引观者，流连忘返”n n灯笼、门匾广告灯笼、门匾广告灯笼、门匾广告灯笼、门匾广告（清明上河图：（清
22、明上河图：“ “刘家上色刘家上色沉檀拣香沉檀拣香” ”、“ “赵太丞家赵太丞家” ”、“ “杨家应症杨家应症” ”和和“ “王家罗匹帛铺王家罗匹帛铺” ”等招牌门匾。）等招牌门匾。）n n酒旗：酒旗：酒旗：酒旗：“ “三碗不过岗三碗不过岗三碗不过岗三碗不过岗” ”对联、字画、彩楼欢门、大型广告活动对联、字画、彩楼欢门、大型广告活动对联、字画、彩楼欢门、大型广告活动对联、字画、彩楼欢门、大型广告活动元朝（元朝（12061369）交通和漕运发达，与亚欧非诸国的联系空前加强。交通和漕运发达，与亚欧非诸国的联系空前加强。“ “舍农本，趋商贾舍农本，趋商贾” ”风气很盛，城市繁荣，出现了风气很盛，城市繁
23、荣，出现了许多新城市，发行了纯纸币通货。都市市场发达，许多新城市，发行了纯纸币通货。都市市场发达，出现了许多新的广告形式。出现了许多新的广告形式。n n文化广告：文化广告：文化广告：文化广告：书籍广告书籍广告十八要略十八要略，书面中间两行大字为书，书面中间两行大字为书名，右附：名，右附：“ “通略之书行世久矣，惜其太简，读者通略之书行世久矣，惜其太简，读者憾焉憾焉” ”，左附，左附“ “是编详略得宜，诚便后学，以梓与是编详略得宜，诚便后学，以梓与世共之。世共之。” ”两条广告词。两条广告词。征稿广告征稿广告李氏建安书堂的征书启云：李氏建安书堂的征书启云：“ “本堂今求本堂今求名公诗篇，随得随刊
24、，难以人品齿爵为序，四方吟名公诗篇，随得随刊，难以人品齿爵为序，四方吟坛文友幸勿责其错综之编；倘有佳章，毋惜附示，坛文友幸勿责其错综之编；倘有佳章，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨启。庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨启。” ” 演出广告：在山西洪洞县现存一堵元代壁画，上有演出广告：在山西洪洞县现存一堵元代壁画，上有“ “洪都见爱大行散乐忠都秀在此做场。洪都见爱大行散乐忠都秀在此做场。” ”n n元曲中的广告元曲中的广告元曲中的广告元曲中的广告元代作家李德载的小令元代作家李德载的小令阳春阳春曲曲1010首均为首均为“ “赠茶肆赠茶肆” ”。其中第一首：。其中第一首：“ “茶烟茶烟一
25、缕轻轻一缕轻轻，搅动兰膏四座香，烹煎妙手赛维扬。，搅动兰膏四座香，烹煎妙手赛维扬。非是谎，下马试来尝。非是谎，下马试来尝。” ”n n楹联广告楹联广告赵子昂曾为扬州赵子昂曾为扬州“ “迎月楼迎月楼” ”写了一写了一副对联：副对联：“ “春台文苑三千家，明月扬州第一楼春台文苑三千家，明月扬州第一楼” ”n n社会广告：社会广告：“莫道石人一只眼，此物一出天下反。莫道石人一只眼，此物一出天下反。” ” 明朝（明朝（13681644）n n明朝采取了一系列措施恢复和发展经济，颇有成明朝采取了一系列措施恢复和发展经济，颇有成效。明朝末期，出现了资本主义萌芽，出现了会效。明朝末期，出现了资本主义萌芽，出
26、现了会馆和商帮组织。但是明朝政府还是重本抑末，限馆和商帮组织。但是明朝政府还是重本抑末，限制商业发展。小说话本成为记录经济文化、刊登制商业发展。小说话本成为记录经济文化、刊登广告的最佳媒体。广告的最佳媒体。n n出现了名人题写的广告牌匾、张贴广告、公益广出现了名人题写的广告牌匾、张贴广告、公益广告，对联广告盛行。告，对联广告盛行。名人招牌名人招牌名人招牌名人招牌相传北京六必居酱园始于明朝嘉靖相传北京六必居酱园始于明朝嘉靖九年九年( (公元公元15301530年年) )，店堂内悬挂的，店堂内悬挂的“ “六必居六必居” ”牌牌匾据说是明代奸相严嵩写的。匾据说是明代奸相严嵩写的。公益广告公益广告公益
27、广告公益广告杭州学者田艺衡酷爱花草，曾在杭杭州学者田艺衡酷爱花草，曾在杭州一处多花之地竖牌挥毫：州一处多花之地竖牌挥毫：名花犹美人也名花犹美人也可赏而不可亵，可爱而不可折可赏而不可亵，可爱而不可折撷叶一瓣者，是裂美人之裳也撷叶一瓣者，是裂美人之裳也掐花一痕者，是挠美人之肤也掐花一痕者，是挠美人之肤也拗花一枝者，是折美人之肱也拗花一枝者，是折美人之肱也以酒喷花者，是唾美人之面也以酒喷花者，是唾美人之面也以香触花者，是香美人之目也以香触花者，是香美人之目也看花赏花，莫杀风景看花赏花，莫杀风景” ”n n草标广告草标广告草标广告草标广告明朝王象春明朝王象春“ “竹枝词竹枝词” ”济南百咏济南百咏中中
28、鬻女鬻女词写道：词写道：“ “委巷低门立小鬟，青衫竖草委巷低门立小鬟，青衫竖草惨愁颜。惯收瘦马临清客，鬒法成云又卖还。惨愁颜。惯收瘦马临清客，鬒法成云又卖还。” ”n n楹联广告楹联广告楹联广告楹联广告唐寅曾为一新开张的商铺写对联一副：唐寅曾为一新开张的商铺写对联一副：“生意如春草，生意如春草， 财源似水泉。财源似水泉。”祝枝山为一小酒馆写对联：祝枝山为一小酒馆写对联：“ “东不管西不管，我管酒东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。” ”朱元璋为一肉铺写对联：朱元璋为一肉铺写对联：“ “双手劈开生死路，一刀割双手劈开生死路，一刀割断是非根。断是非根。” ”
29、清前朝（清前朝（16441840年）年）清朝初期，资本主义比明代有了更加明显的清朝初期，资本主义比明代有了更加明显的发展，商家开始注重商业文化，出现了较多的商发展，商家开始注重商业文化，出现了较多的商标，盛行招牌广告、招贴广告，讲究名家书写匾标，盛行招牌广告、招贴广告，讲究名家书写匾额。额。多种广告形式结合多种广告形式结合匾额匾额“都一处都一处” ” 商标商标“王麻子王麻子”剪刀铺、剪刀铺、“双十字双十字”菜刀铺、菜刀铺、 “同仁堂同仁堂”、“鹤年堂鹤年堂”“”“千芝堂千芝堂”、“庆仁堂庆仁堂”（京城四大药铺）（京城四大药铺）木板年画广告木板年画广告仿单广告仿单是一种广告形式，早在宋代就有类似
30、广告的印版出现，从目前发现的仿单中，多数为清中期以后的作品。中国药商运用仿单宣传药品较早也较普遍，从目前传世药品仿单中可以看出有木版、石版、铜版“仿单”等几大类，这些仿单往往供包药、售药时使用，也有用于张贴的“仿单”。其内容为药物成分、主治、服用法及价格，既是产品的说明书，又是经营者的广告。（二）古代广告的特点（二）古代广告的特点1 1 1 1形式古朴，内容单一；形式古朴，内容单一；形式古朴，内容单一；形式古朴，内容单一；2. 2. 2. 2. 规模较小，影响微弱；规模较小，影响微弱；规模较小，影响微弱；规模较小，影响微弱；3. 3. 3. 3. 角色重叠，职能简单。角色重叠，职能简单。角色重
31、叠，职能简单。角色重叠，职能简单。二、我国近代广告（二、我国近代广告（ 18401919年）年）由于社会性质的骤变和资本主义政治、经济、文由于社会性质的骤变和资本主义政治、经济、文化的全面侵入，这一时期的广告打上了鲜明的时代烙化的全面侵入，这一时期的广告打上了鲜明的时代烙印，具有自己的特征：印，具有自己的特征：1.1.1.1.广告形式初起变化，报纸广告开始流行广告形式初起变化，报纸广告开始流行广告形式初起变化，报纸广告开始流行广告形式初起变化，报纸广告开始流行2.2.2.2.广告内容以殖民性广告为主，爱国广告较为软弱广告内容以殖民性广告为主，爱国广告较为软弱广告内容以殖民性广告为主，爱国广告较
32、为软弱广告内容以殖民性广告为主，爱国广告较为软弱3.3.3.3.广告初具区域性规模，形成了辐射性影响机制广告初具区域性规模，形成了辐射性影响机制广告初具区域性规模，形成了辐射性影响机制广告初具区域性规模，形成了辐射性影响机制 n n邸报是我国在世界上发行最早，时间最久的报纸。是我国在世界上发行最早，时间最久的报纸。它创办于它创办于20002000多年前的西汉初期（约公元前二世纪左右）多年前的西汉初期（约公元前二世纪左右）。定期把皇帝的谕旨、诏书、臣僚奏议等官方文书以及。定期把皇帝的谕旨、诏书、臣僚奏议等官方文书以及宫廷大事等有关政治情报，写在竹简上或绢帛上，然后宫廷大事等有关政治情报，写在竹简
33、上或绢帛上，然后由信使骑着快马，通过秦朝建立起来的驿道，传送到各由信使骑着快马，通过秦朝建立起来的驿道，传送到各郡长官。自汉、唐、宋、元、明直到清代，郡长官。自汉、唐、宋、元、明直到清代，邸报邸报的的名称虽屡有改变，但发行却一直没有中断过，其性质和名称虽屡有改变，但发行却一直没有中断过，其性质和内容也没有多大变动。内容也没有多大变动。清朝时代清朝时代邸报邸报发行量更多了，后来改发行量更多了，后来改名为名为京报京报，成为广大官吏、学者、甚至平民都能阅，成为广大官吏、学者、甚至平民都能阅读的报纸了。读的报纸了。邸报邸报或或京报京报一直出版到一直出版到19171917年清年清朝皇帝退位，才停止了刊行
34、。朝皇帝退位，才停止了刊行。n n遐尔贯珍遐尔贯珍 是是18531853年由年由欧洲传教士在中国欧洲传教士在中国创办的第一份中文报刊，在香港创刊，开辟创办的第一份中文报刊，在香港创刊，开辟“广广告篇告篇”专栏。除经营广告业务外，还宣传广告对专栏。除经营广告业务外，还宣传广告对商业的作用。商业的作用。n n万国公报万国公报18681868年在上海创办年在上海创办中国教会中国教会新报新报，后改名为，后改名为万国公报万国公报，从第二期开始，从第二期开始刊登洋行的广告。刊登洋行的广告。n n上海新报上海新报18611861年年1111月创办。创刊时就发月创办。创刊时就发表启事，诱导读者做报纸广告：表启
35、事，诱导读者做报纸广告：“开店铺者开店铺者似不如叙明大略，印入此报，所费固属无多，传似不如叙明大略，印入此报，所费固属无多，传阅更觉周密。阅更觉周密。”n n18721872年创办的年创办的申报申报、18931893年创办的年创办的新闻报新闻报等，他们以等，他们以“商业报纸商业报纸”标榜，大量刊登商业标榜，大量刊登商业广告广告n n申报申报是在中国办的时间最长的一份报纸，它是在中国办的时间最长的一份报纸，它是英国商人安纳斯脱是英国商人安纳斯脱美查于美查于18721872年年4 4月月3030日在上日在上海创办的，创办初期发行量只有海创办的，创办初期发行量只有600600份，份，19191919
36、年时年时已增加到已增加到3 3万份，广告在版面中的比例逐年上升，万份，广告在版面中的比例逐年上升，达到达到5050左右。该报左右。该报19451945年年5 5月在大陆停刊月在大陆停刊 n n随着民族资本主义的发展，许多随着民族资本主义的发展，许多具有爱国思想的具有爱国思想的具有爱国思想的具有爱国思想的知识分子知识分子知识分子知识分子认识到报纸在传播新思想、宣传改良中认识到报纸在传播新思想、宣传改良中的作用，相继开始创办报纸：的作用，相继开始创办报纸：具有爱国思想的知识分子创办：具有爱国思想的知识分子创办：具有爱国思想的知识分子创办：具有爱国思想的知识分子创办：昭文新报昭文新报、苏报苏报、湘报
37、湘报、维政新报维政新报等报刊，并刊登了许多国货广告。等报刊，并刊登了许多国货广告。革命者革命者革命者革命者创办：创办：每周评论每周评论、湘江评论湘江评论、天津学生联合会天津学生联合会会刊会刊与洋人办的报刊不同的是，这些报刊的广告与洋人办的报刊不同的是，这些报刊的广告主要为国货的内容。主要为国货的内容。n n征婚广告征婚广告19021902年章太炎先生就因为在年章太炎先生就因为在顺天时报顺天时报刊刊登登“ “征婚告白征婚告白” ”而被人讥笑为而被人讥笑为“ “章疯子章疯子” ”，婚姻，婚姻因此耽搁了十年。因此耽搁了十年。征婚广告内容：征婚广告内容： ( (一一) )鄂女为限鄂女为限;(;(二二)
38、 )大家闺秀大家闺秀;(;(三三) )文理通顺文理通顺;(;(四四) )不染学堂中平等自由之恶习不染学堂中平等自由之恶习;(;(五五) )有从夫之美德有从夫之美德. . n n路牌广告路牌广告 有人考证，中国路牌广告源于有人考证，中国路牌广告源于19111911年年 三、现代广告时期三、现代广告时期从五四运动以后到从五四运动以后到从五四运动以后到从五四运动以后到1949194919491949年新中国成立时期的广告年新中国成立时期的广告年新中国成立时期的广告年新中国成立时期的广告 这一时期的广告主要表现为四方面的进步：这一时期的广告主要表现为四方面的进步：1. 1. 1. 1. 报刊业有较大的
39、发展，媒介种类大量增加。报刊业有较大的发展，媒介种类大量增加。报刊业有较大的发展，媒介种类大量增加。报刊业有较大的发展，媒介种类大量增加。2. 2. 2. 2. 广告业发展迅速广告业发展迅速广告业发展迅速广告业发展迅速3. 3. 3. 3. 广告艺术水平大幅度提高广告艺术水平大幅度提高广告艺术水平大幅度提高广告艺术水平大幅度提高n n据据申报申报和和“中外报章类纂社中外报章类纂社”调查，调查，19121912年全年全国定期日报国定期日报550550种；到种；到19261926年增至年增至628628种；种；申报申报、新闻报新闻报等一些外国人办的中文商业报纸，也转等一些外国人办的中文商业报纸，也
40、转为中国人主办并经营广告，广告量大幅增加。为中国人主办并经营广告，广告量大幅增加。n n19251925年年4 4月在京津沪汉粤发行的几种报纸，广告占月在京津沪汉粤发行的几种报纸，广告占据报纸版面的比例，北京据报纸版面的比例，北京晨报晨报为为43.643.6，天津天津益世报益世报为为6262，上海上海申报申报为为5959. .8 8，武汉武汉汉口中西报汉口中西报为为5858. .4 4，广州广州广州七十二行报广州七十二行报为为52.652.6。1. 1. 报刊业有较大的发展，媒介种类大量增加。报刊业有较大的发展，媒介种类大量增加。报刊业有较大的发展，媒介种类大量增加。报刊业有较大的发展，媒介种
41、类大量增加。n n据上海据上海新闻报新闻报19231923年发表的年发表的3030周年纪念册载：周年纪念册载：“近来广告几占篇幅十之六七近来广告几占篇幅十之六七”，“广告费的收广告费的收人，每年几及百万元人，每年几及百万元”。除了广告营业额有了较。除了广告营业额有了较快增长外，报纸广告也注意文字、绘图、编排等快增长外，报纸广告也注意文字、绘图、编排等表现形式，加强艺术性。如表现形式，加强艺术性。如大公报大公报19181918年年5 5月月1 1日刊载博利安电泡广告，这是我国第一次运用带日刊载博利安电泡广告，这是我国第一次运用带有连环画性质的报纸系列广告，文图简洁实在，有连环画性质的报纸系列广告
42、，文图简洁实在，商标醒目突出商标醒目突出 其他形式的广告主要有：其他形式的广告主要有：其他形式的广告主要有：其他形式的广告主要有：n n广播广告广播广告广播广告广播广告 这是中国现代广告这是中国现代广告史一个新的里程碑史一个新的里程碑 美国商人美国商人奥斯邦于奥斯邦于19221922年底，在上海创办中国第一年底，在上海创办中国第一座广播电台，座广播电台，19271927年中国人自己办的私营广播电台在上年中国人自己办的私营广播电台在上海出现，主要靠广告收入维持，产生了各种形式的广告海出现，主要靠广告收入维持，产生了各种形式的广告节目。节目。n n霓虹灯广告霓虹灯广告霓虹灯广告霓虹灯广告 霓虹灯广
43、告霓虹灯广告2020年代在西方才开始出现。上海南京路年代在西方才开始出现。上海南京路伊文斯图书公司伊文斯图书公司19261926年在橱窗内开始设置年在橱窗内开始设置“皇家牌打字皇家牌打字机机”霓虹灯广告。霓虹灯广告。19271927年，露天的霓虹灯广告首次在上年，露天的霓虹灯广告首次在上海出现，获得极大成功的是海出现，获得极大成功的是冠生园冠生园。他们在自己新建的。他们在自己新建的厂房楼顶上做了一个高大厂房楼顶上做了一个高大6 6米、每字见方米、每字见方3 3米的米的“冠生园冠生园”霓虹灯广告，人称霓虹灯广告，人称“红透半边天红透半边天”。n n路牌广告路牌广告路牌广告路牌广告我国初期的路牌广
44、告，多数是香烟、药品和电影我国初期的路牌广告，多数是香烟、药品和电影预告等方面的内容，在预告等方面的内容，在2020世纪世纪2020年代就已很盛行。年代就已很盛行。路牌一般树立在街边道口、屋顶、铁路沿线和风路牌一般树立在街边道口、屋顶、铁路沿线和风景区。景区。天厨味精不惜功本，早在天厨味精不惜功本，早在3030年代在上海国际饭店年代在上海国际饭店屋顶上装有屋顶上装有“天厨味精天厨味精”四字的大型霓虹灯广告，四字的大型霓虹灯广告，气势宏伟。气势宏伟。上海的上海的“冠生园冠生园”在吴淞口岸上做的巨型霓虹灯在吴淞口岸上做的巨型霓虹灯路牌广告，高达路牌广告，高达3030米，米，“冠生园陈皮梅冠生园陈皮
45、梅”没个字没个字都有都有1010米以上，十分壮观。米以上，十分壮观。n n橱窗广告橱窗广告橱窗广告橱窗广告橱窗广告大约出现在橱窗广告大约出现在19251925年年，上海等地的一般商店，上海等地的一般商店都设有大橱窗。旧上海的几大百货商店都把大橱窗都设有大橱窗。旧上海的几大百货商店都把大橱窗提供给厂家陈列商品，然后向厂家收取租金。提供给厂家陈列商品，然后向厂家收取租金。“汽车商店汽车商店汽车商店汽车商店”2.2.广告业发展迅速广告业发展迅速广告业发展迅速广告业发展迅速广告代理业开始在我国出现广告代理业开始在我国出现广告代理业开始在我国出现广告代理业开始在我国出现。众多广告公司成立众多广告公司成立
46、众多广告公司成立众多广告公司成立广告同业组织出现广告同业组织出现广告同业组织出现广告同业组织出现广告学的研究、教学开始起步广告学的研究、教学开始起步广告学的研究、教学开始起步广告学的研究、教学开始起步广告管理和社会对广告的监督也被重视广告管理和社会对广告的监督也被重视广告管理和社会对广告的监督也被重视广告管理和社会对广告的监督也被重视广告代理业开始在我国出现广告代理业开始在我国出现广告代理业开始在我国出现广告代理业开始在我国出现n n20世纪二三十年代后，当时经济最为繁华的上海，有些人以个人名义为报社承揽广告，或者为外商承办广告。这样，广告代理社就产生了。众多广告公司成立众多广告公司成立众多广
47、告公司成立众多广告公司成立n n 2020世纪世纪2020年代前后，外商在上海开始设立广告公年代前后，外商在上海开始设立广告公司。这时，中国人办的广告公司，规模较大的有华商司。这时，中国人办的广告公司，规模较大的有华商广告公司和联合广告公司。这两家广告公司的负责人广告公司和联合广告公司。这两家广告公司的负责人都曾留学美国，专攻广告，重视画稿设计和文字撰写。都曾留学美国，专攻广告，重视画稿设计和文字撰写。华商广告公司的创办人华商广告公司的创办人林振彬林振彬，把美国广告经营方式，把美国广告经营方式引进上海，曾被誉为引进上海，曾被誉为“中国的广告之父中国的广告之父中国的广告之父中国的广告之父”。n
48、n 2020世纪世纪3030年代后，广告代理商发展很快。上海就年代后，广告代理商发展很快。上海就有有3030多家广告社和广告公司，抗日战争胜利后已增到多家广告社和广告公司，抗日战争胜利后已增到近近100100家。北平有广告社家。北平有广告社3030多家，当时北平社会局就组多家，当时北平社会局就组建了广告公司。其他城市如天津、重庆等地也有几十建了广告公司。其他城市如天津、重庆等地也有几十家大小不等的广告公司。广告公司一般以经营报纸广家大小不等的广告公司。广告公司一般以经营报纸广告和路牌广告为主，也有以霓虹灯广告、橱窗广告等告和路牌广告为主，也有以霓虹灯广告、橱窗广告等为主要业务。为主要业务。n
49、n 广告同业组织出现广告同业组织出现广告同业组织出现广告同业组织出现n n19271927年年，上海，上海“维罗维罗”、“耀南耀南”等六家广告社发等六家广告社发起成立了起成立了“中华广告公会中华广告公会”，这是我国最早的广告这是我国最早的广告同业组织。同业组织。目的是为维护和争取共同的利益，解决目的是为维护和争取共同的利益，解决同业之间的一些业务纠纷。这个公会后来多次改名，同业之间的一些业务纠纷。这个公会后来多次改名，19331933年改为年改为“上海市广告业同业公会上海市广告业同业公会”，19461946年改年改称为称为“上海市广告商业同业公会上海市广告商业同业公会”，有会员，有会员9090
50、多个。多个。广告学的研究、教学开始起步广告学的研究、教学开始起步广告学的研究、教学开始起步广告学的研究、教学开始起步n n我国广告学的研究、教学也在我国广告学的研究、教学也在“五四五四”时期开始起时期开始起步步。起初，是把广告学作为新闻学的一部分来研究，。起初，是把广告学作为新闻学的一部分来研究，以后才成为独立的学科门类。以后才成为独立的学科门类。19181918年成立的北京大年成立的北京大学新闻研究会，就把广告作为研究的内容。学新闻研究会，就把广告作为研究的内容。19201920年年至至19251925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、燕京大学
51、相继设立报学系，开设广告方面的大学、燕京大学相继设立报学系，开设广告方面的课程。徐宝璜的课程。徐宝璜的新闻学新闻学，专有一章讨论，专有一章讨论“新闻新闻纸之广告纸之广告”。19441944年，陆梅僧所著的年，陆梅僧所著的广告广告，作，作为实用商业丛书出版，为实用商业丛书出版，19461946年，吴铁声等编写出版年，吴铁声等编写出版了了广告学广告学专著，专著，19481948年，如来生编著了年，如来生编著了中国中国广告事业史广告事业史。这都是早期对广告的研究。这都是早期对广告的研究。广告管理和社会对广告的监督也被重视广告管理和社会对广告的监督也被重视广告管理和社会对广告的监督也被重视广告管理和社
52、会对广告的监督也被重视n n有些报馆就对有碍社会风化的广告做出不予刊登有些报馆就对有碍社会风化的广告做出不予刊登的规定。在社会舆论下，当时全国报界联合会还的规定。在社会舆论下，当时全国报界联合会还通过了通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案劝告禁载有恶影响于社会之广告案。国民党当局也发布过有关广告管理的法令。国民党当局也发布过有关广告管理的法令。19361936年年1010月国民党政府颁布了月国民党政府颁布了修正取缔树立广告的修正取缔树立广告的办法办法以及以及户外广告张贴发户外广告张贴发等管理法规。等管理法规。3.3.广告艺术水平大幅度提高广告艺术水平大幅度提高广告艺术水平大幅度提高广告艺术水平
53、大幅度提高广告美术行业应运而生广告美术行业应运而生广告整体策划水平有所提高广告整体策划水平有所提高“硬广告硬广告” ”与与“ “软广告软广告” ”结合起来结合起来四、改革开放后我国广告事业的发展四、改革开放后我国广告事业的发展当代广告业的恢复和发展始于当代广告业的恢复和发展始于当代广告业的恢复和发展始于当代广告业的恢复和发展始于1979197919791979年年年年 ( ( ( (一一一一) ) ) )广告经营额持续增长广告经营额持续增长广告经营额持续增长广告经营额持续增长( ( ( (二二二二) ) ) )广告公司在发展中成长广告公司在发展中成长广告公司在发展中成长广告公司在发展中成长(
54、( ( (三三三三) ) ) )广告媒体空前繁荣广告媒体空前繁荣广告媒体空前繁荣广告媒体空前繁荣( ( ( (四四四四) ) ) )广告管理不断完善广告管理不断完善广告管理不断完善广告管理不断完善( ( ( (五五五五) ) ) )广告研究、教育进步较快广告研究、教育进步较快广告研究、教育进步较快广告研究、教育进步较快 ( (一一一一) )广告经营额持续增长广告经营额持续增长广告经营额持续增长广告经营额持续增长n n19791979年全年广告收入仅有年全年广告收入仅有1 5001 500万元，而到万元，而到19891989年，年，广告收入已达广告收入已达19199999亿，亿，1010年间增长
55、了年间增长了100100多倍。多倍。20002000年广告收入为年广告收入为712712多亿元。多亿元。n n20062006年我国广告年经营额达到年我国广告年经营额达到15731573亿元。广告额亿元。广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业。目前我国已成为继美国、日本、品和汽车行业。目前我国已成为继美国、日本、英国之后的第四大广告市场。英国之后的第四大广告市场。( (二二二二) )广告公司在发展中成长广告公司在发展中成长广告公司在发展中成长广告公司在发展中成长n n1979年以前，全国广告专业公司不到10家。1989年广告公司为
56、11142家，增加了10倍。n n2005年全国广告公司已经高达76530家n n2005年中国的广告公司营业额排名：1 1 上海上海李奥贝纳李奥贝纳广告有限公司广告有限公司 381722381722万元万元 2 2 盛世长城盛世长城国际广告有限公司国际广告有限公司 338429338429万元万元 3 3 麦肯光明麦肯光明广告有限公司广告有限公司 309930309930万元万元 4 4 北京电通北京电通广告有限公司广告有限公司 250657250657万元万元 5 5 智威汤逊智威汤逊中乔中乔广告有限公司上海分公司广告有限公司上海分公司 240638240638万元万元 6 6 北京未来北
57、京未来广告公司广告公司 193554193554万元万元 7 7 广东省广告有限公司广东省广告有限公司 156000156000万元万元 8 8 上海广告有限公司上海广告有限公司 125200125200万元万元 9 9 北京大禹伟业北京大禹伟业广告有限公司广告有限公司 7590075900万元万元 10 10 海南白马海南白马广告媒体投资有限公司广告媒体投资有限公司 7099170991万元万元( (三三三三) )广告媒体空前繁荣广告媒体空前繁荣广告媒体空前繁荣广告媒体空前繁荣n n中国报业发展报告中国报业发展报告2007:2007:创新成就未来创新成就未来指出指出,2006,2006年中国
58、共出版各类报纸年中国共出版各类报纸19351935种。到种。到20002000年年3 3月，月，已有已有1515家报业集团成立。电视台家报业集团成立。电视台800800多家，杂志多家，杂志80008000多种。多种。n n新型媒体大量出现新型媒体大量出现( (四四四四) )广告管理不断完善广告管理不断完善广告管理不断完善广告管理不断完善n n 19821982年，国务院颁布了年，国务院颁布了广告管理暂行条例广告管理暂行条例。这是我国第一部全国性的广告管理法规。这是我国第一部全国性的广告管理法规。19951995年，年，中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法正式实施，正式实施，标志着我国广告管
59、理进入新的阶段。标志着我国广告管理进入新的阶段。n n 广告自律也在逐步完善，广告自律也在逐步完善，2020世纪世纪8080年代以后，年代以后，全国成立了中国广告协会、中国对外经济贸易广全国成立了中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会，各地方也相继成立了广告协会，制定出告协会，各地方也相继成立了广告协会，制定出自我约束的条例。自我约束的条例。 ( (五五五五) )广告研究、教育进步较快广告研究、教育进步较快广告研究、教育进步较快广告研究、教育进步较快n n早在早在2020世纪初，我国高等院校里就开设了广告方面世纪初，我国高等院校里就开设了广告方面的课程，并有了这方面的研究成果。的课程，并有了这
60、方面的研究成果。n n8080年代初，我国先后翻译出版了不少日本和美国广年代初，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著作。此时偏重于广告概论普及性研究。告方面的著作。此时偏重于广告概论普及性研究。n n9090年代后，广告研究的范围和内容向深广进展，广年代后，广告研究的范围和内容向深广进展，广告学与经济学、市场学、传播学等学科的进一步融告学与经济学、市场学、传播学等学科的进一步融合，使广告学趋于完善。合，使广告学趋于完善。n n全国许多高等院校也纷纷开设广告学系全国许多高等院校也纷纷开设广告学系 ( (专业专业) )。厦。厦门大学率先设立了广告学专业，在门大学率先设立了广告学专业，在19
61、841984年开始招收年开始招收本科学生。据不完全统计，目前我国高等院校广告本科学生。据不完全统计，目前我国高等院校广告专业教学点已达专业教学点已达9090多个，在校生多个，在校生 5 0005 000多人。广告多人。广告学研究方向列入传播学二级学科，已培养出一批研学研究方向列入传播学二级学科，已培养出一批研究生。北京广播学院究生。北京广播学院20022002年还招收博士生。年还招收博士生。 课外作业课外作业：n n国内外广告业发展现状国内外广告业发展现状完成时间：完成时间：2009年年4月月2日日第二节第二节 国外广告发展简史国外广告发展简史一、世界一、世界广告广告发展的历史分期发展的历史分
62、期1 1从远古时代到从远古时代到14501450年谷登堡发明活字版印刷的原年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。始广告时期。2 2从从1450185014501850年的印刷广告时期。年的印刷广告时期。3 3从从1850191118501911年的媒介大众化时期年的媒介大众化时期4 4从从19111911年到年到7070年代广告行业化时期年代广告行业化时期5 58080年代信息革命发生后的信息广告产业时期。年代信息革命发生后的信息广告产业时期。 二、原始二、原始广告广告时期时期 （从远古时代到（从远古时代到1450年）年） 在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比在古希腊、古罗马时期，一些沿
63、海城市的商业比在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商较发达，广告有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商较发达，广告有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商较发达，广告有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。在内容上有推销商品的经济广告、文店招牌等多种。在内容上有推销商品的经济广告、文店招牌等多种。在内容上有推销商品的经济广告、文店招牌等多种。在内容上有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等，还有用于竞选的政治广告。艺演出、寻人启示等，还有用于竞选的政治广告。艺演出、寻人启示等，还有用于竞选的政治广告。艺
64、演出、寻人启示等，还有用于竞选的政治广告。 【现存最早的广告现存最早的广告现存最早的广告现存最早的广告】 在埃及古城底比斯发现的，是公元前在埃及古城底比斯发现的，是公元前在埃及古城底比斯发现的，是公元前在埃及古城底比斯发现的，是公元前3000300030003000多年前多年前多年前多年前的一张写在羊皮纸上的广告，内容是悬赏一个金币、的一张写在羊皮纸上的广告，内容是悬赏一个金币、的一张写在羊皮纸上的广告，内容是悬赏一个金币、的一张写在羊皮纸上的广告，内容是悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴。缉拿一个名叫谢姆的逃奴。缉拿一个名叫谢姆的逃奴。缉拿一个名叫谢姆的逃奴。现存英国博物馆现存英国博物馆现
65、存英国博物馆现存英国博物馆 。【出租广告出租广告出租广告出租广告】 “ “ “ “在阿里奥在阿里奥在阿里奥在阿里奥鲍连街区，业主克恩鲍连街区，业主克恩鲍连街区，业主克恩鲍连街区，业主克恩阿累尼乌斯阿累尼乌斯阿累尼乌斯阿累尼乌斯尼基都斯尼基都斯尼基都斯尼基都斯梅乌有店面和房屋出租，二楼的公寓皇帝梅乌有店面和房屋出租，二楼的公寓皇帝梅乌有店面和房屋出租，二楼的公寓皇帝梅乌有店面和房屋出租，二楼的公寓皇帝也会合意，从也会合意，从也会合意，从也会合意，从7 7 7 7月月月月1 1 1 1日起出租。可与梅乌的奴仆普里姆日起出租。可与梅乌的奴仆普里姆日起出租。可与梅乌的奴仆普里姆日起出租。可与梅乌的奴仆
66、普里姆斯接洽。斯接洽。斯接洽。斯接洽。” 【标牌广告标牌广告标牌广告标牌广告】 商店的标牌商店的标牌商店的标牌商店的标牌广告起源于广告起源于广告起源于广告起源于公元前公元前公元前公元前5 5 5 5世纪至公元前世纪至公元前世纪至公元前世纪至公元前2 2 2 2世世世世纪的以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马，人们用纪的以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马，人们用纪的以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马，人们用纪的以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马，人们用一个正在喝酒的士兵图案表示酒店，而用一头骡子拉一个正在喝酒的士兵图案表示酒店，而用一头骡子拉一个正在喝酒的士兵图案表示酒店，而用一头骡子拉一个正在喝
67、酒的士兵图案表示酒店，而用一头骡子拉磨表示面包房。磨表示面包房。磨表示面包房。磨表示面包房。【竞选竞选竞选竞选广告广告广告广告】 在在在在2000200020002000年前被火山爆发所掩埋的庞培城，经考古年前被火山爆发所掩埋的庞培城，经考古年前被火山爆发所掩埋的庞培城，经考古年前被火山爆发所掩埋的庞培城，经考古发现，在纵横交错的街道建筑物的墙上和柱子上，刻发现，在纵横交错的街道建筑物的墙上和柱子上，刻发现，在纵横交错的街道建筑物的墙上和柱子上，刻发现，在纵横交错的街道建筑物的墙上和柱子上，刻满了各种广告文字和图画。在官方规定的广告栏内，满了各种广告文字和图画。在官方规定的广告栏内，满了各种广
68、告文字和图画。在官方规定的广告栏内，满了各种广告文字和图画。在官方规定的广告栏内，还发现有候选人的竞选还发现有候选人的竞选还发现有候选人的竞选还发现有候选人的竞选广告广告广告广告 三、早期印刷三、早期印刷广告广告时期时期 （14501850） 1450145014501450年，德国人谷登堡使用活字印刷术，年，德国人谷登堡使用活字印刷术，年，德国人谷登堡使用活字印刷术，年，德国人谷登堡使用活字印刷术，从此，西方步入印刷从此，西方步入印刷从此，西方步入印刷从此，西方步入印刷广告广告广告广告时代。时代。时代。时代。 1475147514751475年，英国人威廉年，英国人威廉年，英国人威廉年，英国
69、人威廉卡克斯顿在英国办了卡克斯顿在英国办了卡克斯顿在英国办了卡克斯顿在英国办了一所印刷所，印出了第一本英文书和推销该书的一所印刷所，印出了第一本英文书和推销该书的一所印刷所，印出了第一本英文书和推销该书的一所印刷所，印出了第一本英文书和推销该书的广告。广告。广告。广告。 西方的第一份印刷报纸，是西方的第一份印刷报纸，是西方的第一份印刷报纸，是西方的第一份印刷报纸，是1609160916091609年在法国斯年在法国斯年在法国斯年在法国斯特拉斯堡发刊的。特拉斯堡发刊的。特拉斯堡发刊的。特拉斯堡发刊的。 1622162216221622年，第一份英文报纸年，第一份英文报纸年，第一份英文报纸年，第一
70、份英文报纸每周新闻每周新闻每周新闻每周新闻在伦在伦在伦在伦敦出版。敦出版。敦出版。敦出版。 1704170417041704年，美国的第一份报纸年，美国的第一份报纸年，美国的第一份报纸年，美国的第一份报纸波士顿波士顿波士顿波士顿新闻新闻新闻新闻报报报报创刊，在其创刊号上刊发了一份广告，这是美国创刊，在其创刊号上刊发了一份广告，这是美国创刊，在其创刊号上刊发了一份广告，这是美国创刊，在其创刊号上刊发了一份广告，这是美国的第一份报纸广告。到的第一份报纸广告。到的第一份报纸广告。到的第一份报纸广告。到1830183018301830年，美国已有报纸年，美国已有报纸年，美国已有报纸年，美国已有报纸12
71、00120012001200种，其中种，其中种，其中种，其中65656565种为日报。种为日报。种为日报。种为日报。 世界上最早的杂志是创刊于世界上最早的杂志是创刊于世界上最早的杂志是创刊于世界上最早的杂志是创刊于1731173117311731年的英国杂志年的英国杂志年的英国杂志年的英国杂志绅士杂志绅士杂志绅士杂志绅士杂志。英国在英国在英国在英国在1837183718371837年有报纸年有报纸年有报纸年有报纸400400400400多种，刊多种，刊多种，刊多种，刊出广告出广告出广告出广告8 8 8 8万余条。万余条。万余条。万余条。 1706170617061706年，德国人阿洛依斯年，德
72、国人阿洛依斯年，德国人阿洛依斯年，德国人阿洛依斯重菲尔德发明了石重菲尔德发明了石重菲尔德发明了石重菲尔德发明了石印，开创了印制五彩缤纷的招贴印，开创了印制五彩缤纷的招贴印，开创了印制五彩缤纷的招贴印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。广告的历史。广告的历史。广告的历史。 四、报纸杂志媒介大众化时期（四、报纸杂志媒介大众化时期（18501911）1850185018501850年年年年1911191119111911年，世界上有影响的报纸相继创刊：年，世界上有影响的报纸相继创刊：年，世界上有影响的报纸相继创刊：年，世界上有影响的报纸相继创刊： 英国的英国的英国的英国的泰晤士报泰晤士报泰晤士报泰
73、晤士报、每日邮报每日邮报每日邮报每日邮报 美国的美国的美国的美国的纽约时报纽约时报纽约时报纽约时报 日本的日本的日本的日本的读卖新闻读卖新闻读卖新闻读卖新闻、朝日新闻朝日新闻朝日新闻朝日新闻 法国的法国的法国的法国的镜报镜报镜报镜报【照片广告照片广告照片广告照片广告】1853185318531853年，纽约的年，纽约的年，纽约的年，纽约的每日论坛报每日论坛报每日论坛报每日论坛报第第第第一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。始利用
74、摄影艺术作为其技术手段。始利用摄影艺术作为其技术手段。始利用摄影艺术作为其技术手段。美国人路易斯在美国人路易斯在美国人路易斯在美国人路易斯在1898189818981898年提出了年提出了年提出了年提出了AIDAAIDAAIDAAIDA法则法则法则法则 1841184118411841年年年年帕默帕默帕默帕默在费城创立了世界上最早的广告公司。在费城创立了世界上最早的广告公司。在费城创立了世界上最早的广告公司。在费城创立了世界上最早的广告公司。 五、五、广告广告行业走向成熟的时期行业走向成熟的时期广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。技术时代。技术时代。技术时代。
