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1、高中職生對咖啡連鎖店購買行為及商店印象之探討報告大綱壹、構想貳、重要文獻彙整參、研究方法肆、研究結果分析伍、結論及建議2中国连锁经营实战网壹、構想研究動機1.台灣咖啡連鎖店市場發展迅速，吸引 年輕學生消費族群2.咖啡連鎖店間之競爭，帶給消費者的 利益3.購買行為及商店印象對咖啡連鎖店經 營重要性 3中国连锁经营实战网壹、構想研究目的1.探討高中職生在咖啡連鎖店購買行為 情形2.研究高中職生對咖啡連鎖店商店印象 的重視程度與滿意程度之差異3.瞭解學生消費族群對不同的咖啡連鎖 店的重視程度與滿意程度4.探討購買行為與商店印象的關係 4中国连锁经营实战网貳、重要文獻彙整購買行為與商店印象之關係黃建中
2、(2001)發現百貨公司商店形象愈高，購買之價值指數也愈高，證明商店印象與購買行為之間有顯著相關王宗琳(2003)高雄市咖啡連鎖店整體商店印象的重視度與滿意度之間有顯著差異詹惠君(2004)研究發現百貨公司行銷人員確實可以藉由商店印象的設計，來影響消費者的偏好選擇及滿意程度 陳榮方 (2006)咖啡連鎖店的商店印象對顧客忠誠度有顯著正向影響，表示對商店印象愈佳，對購買行為的忠誠度愈高5中国连锁经营实战网參、研究方法調查架構咖啡連鎖店85度C星巴克金鑛人口統計變數1.性別 4.收入2.年級 5.居所3.年齡 6.科系整體商店印象高中職生購買行為與商店印象之關係購買行為1.消費店家2.消費動機3.
3、消費頻率4.消費金額5.消費時段6.促銷活動7.消費商品8.惠顧同伴9.繼續惠顧商店印象屬性構面1.商店2.服務3.商店氣氛4.便利5.廣告促銷6.實體設備消費前 消費後重視程度 滿意程度6中国连锁经营实战网參、研究方法研究範圍 1.以中山工商學生為調查對象 2.鎖定85度C、星巴克、金鑛三家連鎖 咖啡店為研究範圍研究對象 1.中山工商綜合高中學生 2.中山工商高職部學生7中国连锁经营实战网參、研究方法研究工具 1.問卷設計 (1)調查對象基本資料 (2)高中職生對咖啡連鎖店之購買行為 (3)商店印象屬性的消費前重視程度與 消費後滿意程度8中国连锁经营实战网參、研究方法研究工具 2.抽樣設計
4、(1)問卷份數：綜合高中及高職部各250份 共計發放500份 (2)抽樣日期：97/3/2797/3/31 (3)回收份數：共計464份，回收率93%9中国连锁经营实战网參、研究方法研究工具 3.資料分析方法 (1)利用Microsoft Excel統計工具 (2)統計次數分配表、百分比及排序分析 (3)製作專業統計圖表10中国连锁经营实战网肆、研究結果分析統計研究結果分析，分成三大部份 1.樣本結構分析 2.高中職生購買行為各題敘述統計分析 3.整體咖啡連鎖店商店印象屬性之重視 程度與滿意程度分析 11中国连锁经营实战网樣本結構分析人口變數次數百分比排序性別男20544%2女25956%1年
5、級一17237%2二18339%1三10923%3科別綜合高中23751%1高職部22749%2每月零用錢500元16636%1500-1000元11324%21001-1500元6013%41501-2000元5412%52000元以上7115%312中国连锁经营实战网購買行為各題敘述統計分析1.最常去的咖啡連鎖店咖啡連鎖店 人數百分比排序85度C 37781%1星巴克215%3金鑛6614%2n學生消費族群最常去的咖啡店85度C佔的比例明顯偏高n而最常去惠顧星巴克的人數相形較少 13中国连锁经营实战网2.為何會去咖啡連鎖店動機消費動機人數百分比排序純休閒 18421%1習慣性光顧 455%
6、7有促銷活動商品 516%6與人有約 17520%3順道經過 13115%4無聊 10212%5喝咖啡及用餐 18020%2其他 131%8n去咖啡連鎖店最主要的三大動機，分別為純休閒、喝咖啡用餐、與人有約購買行為各題敘述統計分析14中国连锁经营实战网3.到咖啡連鎖店平均花費金額消費金額人數百分比排序50元以下4410%451-100元23050%1101-150元10222%2151-200元5412%3200元以上347%5n到咖啡館平均花費金額約51-100元比例居多，而每次花費200元以上的比例只佔7% 購買行為各題敘述統計分析15中国连锁经营实战网4.到咖啡連鎖店停留時間停留時間人數
7、百分比排序半小時20745%11小時13830%22小時7817%42小時以上337%3n學生消費族群到咖啡連鎖店停留的時間以半小時佔的比例最多 購買行為各題敘述統計分析16中国连锁经营实战网5.惠顧咖啡連鎖店的購買頻率購買頻率人數百分比排序每天72%7一週2次4810%6一週1次5712%3二週1次7717%2一個月1次12226%1二個月1次5111%5三個月1次439%8半年1 次5612%4n到咖啡連鎖店的惠顧頻率約一個月1次購買行為各題敘述統計分析17中国连锁经营实战网6.最滿意的促銷活動促銷活動人數百分比排序抽獎112%5打折29162%1贈品6514%2滿額贈送4610%4其他5
8、712%3n學生最滿意的促銷活動為打折，其他的促銷活動的滿意比例平均並不高 購買行為各題敘述統計分析18中国连锁经营实战网7.到咖啡連鎖店的同行人數同行人數人數百分比排序0人133%61人6815%32人18239%13 人9821%24人5211%45人286%56人以上235%7n至咖啡連鎖店之同行人數中，通常與2人同行者佔多數 購買行為各題敘述統計分析19中国连锁经营实战网8.咖啡連鎖店再次惠顧意願再次惠顧意願人數百分比排序會繼續惠顧29163%1不會繼續惠顧00%4不確定再繼續惠顧11625%2不知道5712%3n本校學生對咖啡連鎖店再次繼續惠顧意願所佔的比例最多，而没有人不願意再繼續
9、惠顧 購買行為各題敘述統計分析20中国连锁经营实战网整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析1.商店印象屬性消費前的重視程度分析商店印象屬性平均值排序促銷活動次數多2.891提供優質服務2.592提供商品折價券2.563社會公益形象2.474銷售人員商品知識豐富2.465n重視程度排第一名，是咖啡連鎖店的促銷活動n說明學生消費族群消費預期心理中，除了便宜外，也渴望能獲得優質產品及品牌意識建立21中国连锁经营实战网2.商店印象屬性消費後的滿意程度分析商店印象屬性平均值排序促銷活動次數多2.831提供商品折價券2.642商品價格適當合理2.613社會公益形象2.544提供優質服務2.51
10、5n滿意程度排第一名，是咖啡連鎖店的促銷活動n說明最後讓學生消費族群掏錢的決定因素中，以平價為第一，但品質及品牌維護確是勝出關鍵 整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析22中国连锁经营实战网3.商店印象屬性重視程度與滿意程度差異分析n消費後的滿意程度普遍高於消費前的重視程度n代表學生消費族群對85度C、星巴克、金鑛這三家咖啡店的商店印象屬性在消費後都具有相當的滿意程度整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析23中国连锁经营实战网4.各咖啡連鎖店商店印象屬性重視程度分析n可看出金鑛咖啡店的重視程度明顯高於其他二家n顯示出高雄地區本土品牌金鑛深受學生喜愛，學生消費族群對金鑛的
11、口碑形象給予較高的評價整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析24中国连锁经营实战网5.各咖啡連鎖店商店印象屬性滿意程度分析n85度C的顧客滿意程度最高、金鑛次之、星巴克排第三n85度C的滿意程度明顯高於其他二家，顯示出85度C的經營方式及產品受到學生喜愛整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析25中国连锁经营实战网6.各咖啡連鎖店商店印象重視程度與滿意程度比較分析n三家咖啡連鎖店的消費後滿意程度均高於重視程度n學生對三家咖啡連鎖店的商店印象屬性滿意程度很高n而重視度與滿意度三家咖啡店彼此之間都呈現相同情況整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析26中国连锁经营实
12、战网7.各咖啡連鎖店之整體商店印象分析n金鑛與85度C的整體商店印象最佳n星巴克的整體商店印象平均值明顯較低，其原因可能是星巴克除商品價格較高外，對學生來講星巴克門市設立並没有85度C及金鑛具有便利性整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析27中国连锁经营实战网伍、結論及建議研究結論 1.咖啡連鎖店對學生消費族群之行銷策略，可採取促銷方式進行，讓學生產生較佳的商店印象，進而提升對咖啡連鎖店的購買忠誠度 2.咖啡連鎖店可藉由商店印象設計，來影響學生消費族群的偏好選擇及滿意程度 28中国连锁经营实战网伍、結論及建議研究結論 3.商店印象屬性存在許多競爭者相互仿效，購買行為及商店印象的關係對咖啡連鎖店經營非常重要 4.研究貢獻 本研究結果符合當前行銷趨勢： 平價優質的品牌商品，是當前M型社會下消費主流，可供經營者參考 29中国连锁经营实战网伍、結論及建議研究建議 1.在研究範圍方面，可以選取更多咖啡連鎖 店進行擴大的相關性研究 2.研究結論無法有效的代表所有的學生消費 族群，建議後續研究者可以擴大至其他地 區的高中職生 3.為使研究結果更具有代表性，可以使用其 他進階統計分析工具30中国连锁经营实战网報告完畢謝謝聆聽
