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1、第第7 7章章 客户称心与忠实客户称心与忠实7.1客户称心管理客户称心管理7.2客户埋怨管理客户埋怨管理7.3客户忠实管理客户忠实管理7.1 客户称心管理1.客户称心的含义客户称心的含义2.客户称心的意义客户称心的意义3.影响客户称心度的相关要素影响客户称心度的相关要素4.提供客户称心度的途径提供客户称心度的途径5.客户称心的衡量客户称心的衡量7.1.1客户称心的含义客户称心的含义n美国著名美国著名营销学者菲利普学者菲利普科特勒科特勒对客客户称心的定称心的定义：“客客户称心是指一个人称心是指一个人经过对一个一个产品效力品效力的可感知效果或的可感知效果或结果与他的期望果与他的期望值相比相比较后后
2、所构成的所构成的觉得形状。得形状。n这种形状可以是愉悦的、可以是种形状可以是愉悦的、可以是绝望的，也可以望的，也可以是平淡无奇的。是平淡无奇的。 n客客户称心度描画了客称心度描画了客户称心的程度，它是感知效称心的程度，它是感知效果与期望差果与期望差别的函数，即：的函数，即：nC=b/an其中：其中：nc客客户称心度称心度nb客客户的感知的感知值na客客户的期望的期望值客客户的期望的期望比较比较客客户的感知的感知客户忠实客户忠实客客户称心称心比比较称心或普通称心或普通客客户埋怨埋怨感知感知期望期望感知期望感知期望感知期望感知期望妥妥善善处理理客户称心的特征客户称心的特征n客观性客观性n层次性层次
3、性n相对性相对性n阶段性阶段性7.1.2客户称心的意义客户称心的意义n1、购买企业更多的新产品和提高购买产品的、购买企业更多的新产品和提高购买产品的等级；等级；n2、忽视竞争品牌和广告，并对价钱不敏感；、忽视竞争品牌和广告，并对价钱不敏感；n3、为企业引见更多的新客户；、为企业引见更多的新客户；n4、向企业提出产品和效力建议。、向企业提出产品和效力建议。7.1.3影响客户称心度的相关要素影响客户称心度的相关要素n一个可以有效衡量客户效力质量的一个可以有效衡量客户效力质量的RATER指数是指数是五个英文单词的缩写，分别代表：五个英文单词的缩写，分别代表：n信任度信任度reliabilityn专业
4、度专业度assurancen有形度有形度tangiblesn同理度同理度empathyn反响度反响度responsiveness其它的客户称心度要素分析模型其它的客户称心度要素分析模型 n美国客户称心度指数美国客户称心度指数ACSI，AmericanCustomerSatisfactionIndex模型模型其它的客户称心度要素分析模型其它的客户称心度要素分析模型 续续1 1 nACSI模型以为客户称心度有三个前导变量和两个模型以为客户称心度有三个前导变量和两个结果变量。结果变量。n三个前导变量分别为：客户期望、客户感知质量三个前导变量分别为：客户期望、客户感知质量和客户感知价值。和客户感知价值
5、。n两个结果变量是客户埋怨和客户忠实度。两个结果变量是客户埋怨和客户忠实度。电信行业顾客称心度指数电信行业顾客称心度指数(TCSI)其它的客户称心度要素分析模型续其它的客户称心度要素分析模型续2 2n改良的客户称心度要素分析模型改良的客户称心度要素分析模型其它的客户称心度要素分析模型续其它的客户称心度要素分析模型续3 3n以以“价价钱要素替代要素替代“价价值要素要素n以以“价价钱要素替代要素替代“价价值要素消除了客要素消除了客户消消费的价的价值感受和感受和产品品质量感受在以往量感受在以往模型中的重合。模型中的重合。其它的客户称心度要素分析模型续其它的客户称心度要素分析模型续4 4n以以“企企业
6、笼统替代替代“客客户期望期望n其理由是由于在其理由是由于在进展客展客户称心度的数据搜称心度的数据搜集集时，客，客户期望往往是在期望往往是在购买行行为曾曾经产生的生的时候候进展展测度的，所以，度的，所以，这个个时候客候客户期望本期望本质上是客上是客户对一个公司品牌或一个公司品牌或笼统的感受。的感受。n而且，客而且，客户的近期消的近期消费阅历和称心度和称心度对企企业笼统的构成有的构成有较大的影响。因此，企大的影响。因此，企业笼统应该是客是客户称心度的称心度的结果而不是客果而不是客户称心度的称心度的驱动要素。要素。其它的客户称心度要素分析模型续其它的客户称心度要素分析模型续5 5n以以“埋怨埋怨处置
7、替代置替代“客客户埋怨埋怨n客客户埋怨埋怨处置是用来度量出置是用来度量出现的客的客户埋怨埋怨以怎以怎样方式来方式来处理在多快的理在多快的时间内以多内以多大程度大程度处理客理客户问题。n埋怨埋怨处置置对客客户称心度和客称心度和客户忠忠实度有直度有直接的正相关影响。接的正相关影响。其它的客户称心度要素分析模型续其它的客户称心度要素分析模型续6 6n从多个方面来调查客户忠实度从多个方面来调查客户忠实度n改良的模型除了思索价钱、埋怨处置和企改良的模型除了思索价钱、埋怨处置和企业笼统对客户忠实度的影响之外，还思索业笼统对客户忠实度的影响之外，还思索到了客户和企业之间随关系的开展而建立到了客户和企业之间随
8、关系的开展而建立的联络，这种或长或短的联络对于客户忠的联络，这种或长或短的联络对于客户忠实度有着直接的影响。实度有着直接的影响。7.1.4提高客户称心度的途径提高客户称心度的途径nI，急需改良区域，急需改良区域nII，企业竞争优势区域，企业竞争优势区域nIII，企业竞争时机区域，企业竞争时机区域nIV，企业维持现状区域，企业维持现状区域IIIIIIIV低低 称心度称心度 高高高高 重重要要性性重要性重要性称心度称心度评价矩价矩阵n提高客户称心度的途径：提高客户称心度的途径：n1、倾听客户的声音、倾听客户的声音n2、对客户反映的现实担任并且采取、对客户反映的现实担任并且采取真实的行动真实的行动n
9、3、集中关注并把资源放在那些对客、集中关注并把资源放在那些对客户有影响的工程上户有影响的工程上n4、调和部门之间的商业协助、调和部门之间的商业协助n5、追踪整个流程、追踪整个流程n6、回到起点重新开场、回到起点重新开场7.1.5客户称心的衡量客户称心的衡量n顾客称心度是一种心思形状，是一种自我体验。顾客称心度是一种心思形状，是一种自我体验。心思学家以为情感体验可以按梯级实际进展划分心思学家以为情感体验可以按梯级实际进展划分假设干层次，相应可以把顾客称心程度分成七个假设干层次，相应可以把顾客称心程度分成七个级度或五个级度。级度或五个级度。n七个级度为：非常不称心、不称心、不太称心、七个级度为：非
10、常不称心、不称心、不太称心、普通、较称心、称心和很称心。普通、较称心、称心和很称心。 n五个级度为：非常不称心、不称心、普通、称心五个级度为：非常不称心、不称心、普通、称心和很称心。和很称心。根据梯级实际对七梯级给出参考描画：根据梯级实际对七梯级给出参考描画： 状状态态表表征征非常不满意非常不满意愤慨、恼怒、投诉、反宣传愤慨、恼怒、投诉、反宣传 不满意不满意气氛、烦恼气氛、烦恼 不太满意不太满意抱怨、遗憾抱怨、遗憾一般一般无明显正、负情绪无明显正、负情绪较满意较满意好感、肯定、赞许好感、肯定、赞许满意满意称心、赞扬、愉快称心、赞扬、愉快非常满意非常满意激动、满足、感谢激动、满足、感谢n建立顾客
11、称心度测评目的体系，必需遵照以下建立顾客称心度测评目的体系，必需遵照以下几条原那么：几条原那么：n1建立的顾客称心度测评目的体系，必需建立的顾客称心度测评目的体系，必需是顾客以为重要的；是顾客以为重要的；n2测评目的必需可以控制；测评目的必需可以控制；n3测评目的必需是可丈量的；测评目的必需是可丈量的；n4思索竞争者的特性。思索竞争者的特性。称心度测评目的体系构成称心度测评目的体系构成 n客户称心度测评目的体系是一个多目的的构造，客户称心度测评目的体系是一个多目的的构造，运用层次化构造设定测评目的，可以由表及里、运用层次化构造设定测评目的，可以由表及里、深化明晰地表述顾客称心度测评目的体系的内
12、涵。深化明晰地表述顾客称心度测评目的体系的内涵。n实际证明，将测评目的体系划分为四个层次较为实际证明，将测评目的体系划分为四个层次较为合理。合理。n每一层次的测评目的都是由上一层测评目的展开每一层次的测评目的都是由上一层测评目的展开的，而上一层次的测评目的那么是经过下一层的的，而上一层次的测评目的那么是经过下一层的测评目的的测评结果反映出来的。测评目的的测评结果反映出来的。称心度测评目的体系构成称心度测评目的体系构成 续续1 1n“客客户称心度指数是称心度指数是总的的测评目的，目的，为一一级目的，目的，即第一即第一层次；次；n顾客称心度模型中的客称心度模型中的顾客期望、客期望、顾客客对质量的感
13、量的感知、知、顾客客对价价值的感知、的感知、顾客称心度、客称心度、顾客埋怨客埋怨和和顾客忠客忠实等六大要素作等六大要素作为二二级目的，即第二目的，即第二层次；次；称心度测评目的体系构成续称心度测评目的体系构成续2 2 n根据不同的产品、效力、企业或行业的特点，可根据不同的产品、效力、企业或行业的特点，可将六大要素展开为详细的三级目的，即第三层次；将六大要素展开为详细的三级目的，即第三层次；n三级目的可以展开为问卷上的问题，构成了测评三级目的可以展开为问卷上的问题，构成了测评目的体系的四级目的，即第四层次。目的体系的四级目的，即第四层次。n由于顾客称心度测评目的体系是根据顾客称心度由于顾客称心度
14、测评目的体系是根据顾客称心度模型建立的，因此测评目的体系中的一级目的和模型建立的，因此测评目的体系中的一级目的和二级目的的内容根本上对一切的产品和效力都是二级目的的内容根本上对一切的产品和效力都是适用的。适用的。 n例：销售行业顾客称心度要素体系例：销售行业顾客称心度要素体系7.2 客户埋怨管理n一、客户埋怨的含义一、客户埋怨的含义n二、客户埋怨的主要缘由二、客户埋怨的主要缘由n三、客户埋怨产生的影响三、客户埋怨产生的影响n四、客户埋怨管理的意义四、客户埋怨管理的意义n五、处置客户埋怨的方法五、处置客户埋怨的方法一、客户埋怨的含义一、客户埋怨的含义n客户埋怨，指客户不称心时的心思感受以及做出客
15、户埋怨，指客户不称心时的心思感受以及做出的反响。的反响。n从有利于企业管理的角度，客户埋怨分为：从有利于企业管理的角度，客户埋怨分为：n赞扬型埋怨赞扬型埋怨n非赞扬型埋怨非赞扬型埋怨不赞扬并非客户称心不赞扬并非客户称心n据美国据美国调查机构机构TRAP调查：n只需只需1%5%的的赞扬反映到反映到了高了高层管理者；管理者；n45%的的赞扬反映到代理机构、反映到代理机构、分支机构和一分支机构和一线人人员；n50%的客的客户遇到遇到问题从不从不赞扬。n通常埋怨时能够伴随着这些反响：通常埋怨时能够伴随着这些反响：n1、内心不满，但不采取行动。、内心不满，但不采取行动。n2、不再反复购买。、不再反复购买
16、。n3、向亲友传送不满信息。、向亲友传送不满信息。n4、向企业、消费者权益维护机构表、向企业、消费者权益维护机构表示不满或提出相应要求。示不满或提出相应要求。n5、客户不满很剧烈时，会采取法律、客户不满很剧烈时，会采取法律行动。行动。二、客户埋怨的主要缘由二、客户埋怨的主要缘由n1、由于产品问题的客户埋怨、由于产品问题的客户埋怨n2、由于效力问题的客户埋怨、由于效力问题的客户埋怨图图客户埋怨的构成客户埋怨的构成客户埋怨的五个特点客户埋怨的五个特点n差别性。不同的产品差别性。不同的产品/ /效力、地域和文化背景，会效力、地域和文化背景，会使客户埋怨呈现不同特征。使客户埋怨呈现不同特征。n阶段性。
17、消费者处于消费体验的不同阶段时，会阶段性。消费者处于消费体验的不同阶段时，会有不同方式、不同内容的埋怨。有不同方式、不同内容的埋怨。n累积性。客户埋怨就像雪球，时间越长，能量越累积性。客户埋怨就像雪球，时间越长，能量越大，对企业的负面作用也越强。三聚氢胺的例证。大，对企业的负面作用也越强。三聚氢胺的例证。n客观性。客户埋怨，根据来源可以分为企业呵斥客观性。客户埋怨，根据来源可以分为企业呵斥和客户本身缘由两种方式。和客户本身缘由两种方式。n重合性。虽然个体反映的埋怨不一定具有代表性，重合性。虽然个体反映的埋怨不一定具有代表性，但也反映了某个产品但也反映了某个产品/ /效力从消费、销售到交付给效力
18、从消费、销售到交付给消费者过程中存在一定问题。消费者过程中存在一定问题。 三、客户埋怨产生的影响三、客户埋怨产生的影响n1、口碑效应使得负面影响加大、口碑效应使得负面影响加大n好心口传，至少有四个人到五人。好心口传，至少有四个人到五人。n非好心口传，将达两倍九个人到十人。非好心口传，将达两倍九个人到十人。n一个人非好心口传通知二十七个人以上，一个人非好心口传通知二十七个人以上，据调查统计实达据调查统计实达12.3%(可口可乐所调查可口可乐所调查)。n2、对企业信誉呵斥损害、对企业信誉呵斥损害一个不满的顾客一个不满的顾客n一个一个赞扬不不满的的顾客背后有客背后有25个不个不满的的顾客，客，24人
19、不人不满但并不但并不赞扬。n一个不一个不满的的顾客会把他糟糕的客会把他糟糕的阅历通知通知10-20人并人并回回绝该公司的公司的产品。品。n赞扬者比不者比不赞扬者更有志愿者更有志愿继续与公司与公司坚持关系。持关系。n赞扬者的者的问题得到得到处理，会有理，会有60%的的赞扬者愿与者愿与公司公司坚持关系，假持关系，假设迅速得到迅速得到处理，会有理，会有90-95%的的顾客客继续与公司与公司坚持关系。持关系。四、客户埋怨管理的意义四、客户埋怨管理的意义n1、提示缺陷，改善产品和效力、提示缺陷，改善产品和效力n2、通知观念和需求，开创商机、通知观念和需求，开创商机n顾客的埋怨，就企业而言，乃是发明利润的
20、绝顾客的埋怨，就企业而言，乃是发明利润的绝好时机，而不是一种找费事的事。好时机，而不是一种找费事的事。n3、提供外脑监控，博得更多客户、提供外脑监控，博得更多客户n4、提供市场调研时机、提供市场调研时机n5、提供与顾客进一步接触的时机、提供与顾客进一步接触的时机n6、有助于提高处置异常情况的技巧、有助于提高处置异常情况的技巧五、处置客户埋怨的方法五、处置客户埋怨的方法n一管理客户的隐性不满一管理客户的隐性不满n1、正视客户不满、正视客户不满n2、洞察客户不满、洞察客户不满n3、安抚客户不满、安抚客户不满n4、及时处置客户不满、及时处置客户不满顾客不肯把问题向企业提出的理由顾客不肯把问题向企业提
21、出的理由n1、顾客事先并没有被告知有问题时向谁告知。、顾客事先并没有被告知有问题时向谁告知。n2、顾客坚信即使把问题提出也得不到圆满处理。、顾客坚信即使把问题提出也得不到圆满处理。n3、损失的金额，不值得兴师问罪，浪费时间与劳、损失的金额，不值得兴师问罪，浪费时间与劳力。力。n4、决议以后不再利用该商品或效力，或思索改购、决议以后不再利用该商品或效力，或思索改购其它公司的商品或效力便可以。其它公司的商品或效力便可以。n二客户赞扬管理二客户赞扬管理n1、客户赞扬处置程序、客户赞扬处置程序客户赞扬客户赞扬记录赞扬内容记录赞扬内容填写填写责任部门责任部门分析赞扬缘由分析赞扬缘由提交主管提交主管指点指
22、示指点指示提出提出处置方案处置方案确定赞扬处置确定赞扬处置责任部门责任部门实施施处置方案置方案通知客通知客户赞扬表格管理表格管理处分分责任人任人归归档档总结评价总结评价回答客户回答客户断定赞扬能否成立断定赞扬能否成立处理埋怨的处理埋怨的IANAIANA过程过程n为处理埋怨申诉者的问题，有一个优良的接近手为处理埋怨申诉者的问题，有一个优良的接近手法，叫做法，叫做IANA过程。所谓过程。所谓IANA是把过是把过程中的四个环节的英文头字母连起来而得：程中的四个环节的英文头字母连起来而得：n确认确认Identityn评价评价Assessn协商协商Negotiaten处置行动处置行动Actionn有效的
23、赞扬处置制度，应具备这几个方面有效的赞扬处置制度，应具备这几个方面内容：内容：n1赞扬管理表格的运用。赞扬管理表格的运用。n2专门管理。专门管理。n3及时处置客户赞扬。及时处置客户赞扬。n4分清责任。分清责任。n5详细记录。详细记录。n2、畅通赞扬渠道、畅通赞扬渠道n首先要鼓励客户赞扬首先要鼓励客户赞扬n其次要方便客户赞扬其次要方便客户赞扬n最后要迅速处置客户赞扬最后要迅速处置客户赞扬n实施施欢迎迎顾客埋怨的方客埋怨的方针！n顾客最客最厌恶听到的听到的话通常是；通常是；“很很负疚，疚，我无能我无能为力，力，这是公司的是公司的规定。定。 n因此，企因此，企业必需制定相必需制定相应的政策和制的政策
24、和制度，使度，使顾客埋怨能准确、及客埋怨能准确、及时地地处理。理。 n一、以一、以顾客客为中心制定有利于埋中心制定有利于埋怨的政策怨的政策n许多企多企业制定政策和制度的前提是如何制定政策和制度的前提是如何让企企业运作得运作得更更顺利更有效，利更有效，这是把企是把企业内部体系放在内部体系放在优先位置来先位置来思索。例如：思索。例如： n1 1、专为顾客而客而设的效力窗口开放的的效力窗口开放的时间却并不方便却并不方便顾客。客。 n2 2、退、退货程序要求程序要求顾客必需保管原始包装才干退。客必需保管原始包装才干退。 n3 3、保、保证程序要求程序要求顾客保管原始收据，否那么保客保管原始收据，否那么
25、保证书不能生效。不能生效。 n4 4、对最初所最初所购产品不称心的品不称心的顾客不能享用售后的差客不能享用售后的差价价优惠。惠。 n5 5、购买家用家用产品的品的顾客浪客浪费了很多了很多时间在家里等候在家里等候送送货员或等修或等修缮人人员。企。企业通知他通知他们：“技技术人人员会会在下午一点到五点之在下午一点到五点之间到他那里到他那里? ? 这种种处置方式置方式对他他们非常不便。非常不便。 n6 6、虽然然顾客客对某些某些烦人的程序怨声人的程序怨声载道，当企道，当企业依依然如故。然如故。 n二、企业内部协调，一致执行对顾客的政策n很多顾客都有这样的阅历：最初向顾客提供效力的明明是某一个部门，最
26、后却像踢皮球似地被推到另一部门去了。n三、授权一线员工 n授权以意味着一线员工可以立刻处置顾客的赞扬或埋怨，而不会由于处置程序复杂导致矛盾激化；授权还可以充分发扬员工的发明性、积极性和自动性，提高顾客效力质量。 n四、表扬和奖励受理顾客埋怨最正确的员工 n五、及时准确向管理高层传达顾客的埋怨 处置赞扬时的心思预备处置赞扬时的心思预备n不作分辩不作分辩n不把责任转嫁不把责任转嫁n不要藐视对方不要藐视对方n切勿感情用事，要以客观的态度来处置切勿感情用事，要以客观的态度来处置n运用的措词，要多加思索运用的措词，要多加思索n切勿避开问题的中心切勿避开问题的中心n申诉者的年龄及其了解度，要加予思索申诉者
27、的年龄及其了解度，要加予思索管理埋怨申诉者的愤怒与镇息愤怒的技巧管理埋怨申诉者的愤怒与镇息愤怒的技巧镇息愤怒的规那么镇息愤怒的规那么n必需求听取埋怨申诉者所说的话；必需求听取埋怨申诉者所说的话；n表示同感；表示同感；n要有敬意，切勿失去平常心；要有敬意，切勿失去平常心；n坦率成认顾客的愤怒；坦率成认顾客的愤怒；n在不承当责任的情形之下，向顾客负疚；在不承当责任的情形之下，向顾客负疚；n以表示赞同，来镇定顾客的愤怒。以表示赞同，来镇定顾客的愤怒。处置客户赞扬时应该防止的做法处置客户赞扬时应该防止的做法n连声声说“负疚！疚！n说坏坏话n乞求怜乞求怜悯n装傻装傻n全力以赴全力以赴n忽然改忽然改动话题
28、或中断或中断对方方说话n说奉承的奉承的话，来，来讨好好对方方处置客户赞扬时应该防止的做法处置客户赞扬时应该防止的做法续续1n转转嫁嫁责责任任n运用运用专门专门用用语语及及业业者用者用语语n说说挖苦人的挖苦人的话话n找人缺陷，吹毛求找人缺陷，吹毛求庛庛n责难责难n言言词词与行与行动动的不一致的不一致n说说什么什么“这这是常有的事！是常有的事！处置赞扬时严禁运用的十句话处置赞扬时严禁运用的十句话n1.“以前的以前的产品也是品也是这样的，如今不行有没有搞的，如今不行有没有搞错？n2.“他要知道，一分他要知道，一分钱，一分，一分货。n3.“绝对不能不能够有有这种事种事发生。生。n4.“这种不良，他种不
29、良，他们运用是没运用是没问题的啦！的啦！n5.“嗯我不大清楚。我不大清楚。处置赞扬时严禁运用的十句话续处置赞扬时严禁运用的十句话续1n6.“我我绝对没没说过这种种话。n7.“我不知道怎我不知道怎样处置。置。n8.“公司的公司的规定就是定就是这样。n9.“哦，哦，这种不良比种不良比较细微，我微，我们早就知道，是故意早就知道，是故意出出货的。的。n10.“如今我忙，改天再通知他怎如今我忙，改天再通知他怎样处置吧。置吧。应对顾客埋怨应对顾客埋怨n仅有良好的政策方针并不能转变顾客的不满，积仅有良好的政策方针并不能转变顾客的不满，积极并准确的行动才是关键。极并准确的行动才是关键。 n企业必需培育高业务素
30、质和高品德素质的员工，企业必需培育高业务素质和高品德素质的员工，使顾客由不满到称心再到惊喜。使顾客由不满到称心再到惊喜。n1 1、以良好的态度应对顾客的埋怨、以良好的态度应对顾客的埋怨 n2 2、了解顾客埋怨的背后希望、了解顾客埋怨的背后希望n3 3、行动化解顾客的埋怨心情、行动化解顾客的埋怨心情n4 4、让埋怨的顾客惊喜、让埋怨的顾客惊喜 课堂案例：应对客户埋怨课堂案例：应对客户埋怨n4名来自欧洲的名来自欧洲的MBA学员到位于美国亚利桑那州菲尼学员到位于美国亚利桑那州菲尼克斯的克斯的RitzCarlton参与效力营销实际研讨会。他们参与效力营销实际研讨会。他们想在即将分开酒店前往机场的那个晚
31、上到酒店的游泳想在即将分开酒店前往机场的那个晚上到酒店的游泳池里轻松地度过几个小时。池里轻松地度过几个小时。n但是，当他们下午来到游泳池时，被礼貌地告知游泳但是，当他们下午来到游泳池时，被礼貌地告知游泳池曾经封锁了，缘由是为了预备晚上的一个款待会。池曾经封锁了，缘由是为了预备晚上的一个款待会。n这些学员向款待员解释说，晚上他们就将回家，这是这些学员向款待员解释说，晚上他们就将回家，这是他们独一可以利用的一点时间了。他们独一可以利用的一点时间了。n听完他们的解释后，这个款待员让他们略微等一下。听完他们的解释后，这个款待员让他们略微等一下。过了一会一个管理人员来到他们身旁解释道，为了预过了一会一个
32、管理人员来到他们身旁解释道，为了预备晚上的酒会，游泳池不得不封锁。备晚上的酒会，游泳池不得不封锁。n但他接着又说，一辆奢华轿车正在大门外等待接待他但他接着又说，一辆奢华轿车正在大门外等待接待他们，他们的行李将被运到们，他们的行李将被运到Biltmore酒店，那里的游泳酒店，那里的游泳池正在开放，他们可以到哪里游泳。至于轿车费用，池正在开放，他们可以到哪里游泳。至于轿车费用，全部由本店承当。这全部由本店承当。这4名学生感到非常高兴。名学生感到非常高兴。n这家酒店给他们留下了非常深化的印象，也使他们乐这家酒店给他们留下了非常深化的印象，也使他们乐于四处传颂着一段效力佳话。于四处传颂着一段效力佳话。
33、7.3 客户忠实n1、客户忠实的概念、客户忠实的概念n2、客户忠实的决议要素、客户忠实的决议要素n3、客户忠实进化模型、客户忠实进化模型n4、客户称心圈套与客户忠实、客户称心圈套与客户忠实7.3.1客户忠实的概念客户忠实的概念n客户忠实指的是，客户忠实指的是，n客户高度承诺在未来一向地反复购买偏好客户高度承诺在未来一向地反复购买偏好的产品或效力，并因此产生对同一品牌系的产品或效力，并因此产生对同一品牌系列产品或效力的反复购买行为，而且不会列产品或效力的反复购买行为，而且不会由于市场态势的变化和竞争性产品营销努由于市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。力的吸引而产生转移行为。n
34、客户忠实的内涵客户忠实的内涵n行为维度：客户忠实表达为以反复购买为行为维度：客户忠实表达为以反复购买为主要特征的行为忠实。主要特征的行为忠实。n认知维度：认知维度表达了客户对企业产认知维度：认知维度表达了客户对企业产品的一种积极的态度取向。品的一种积极的态度取向。n即在企业的营销行为或品牌个性与客户的即在企业的营销行为或品牌个性与客户的生活方式或价值观念相吻合的情况下，客生活方式或价值观念相吻合的情况下，客户对企业或品牌产生的一种情感，如称心、户对企业或品牌产生的一种情感，如称心、信任，甚至将其作为本人的一种精神寄托信任，甚至将其作为本人的一种精神寄托等。等。n这种情感促成了客户的认知忠实，使
35、客户这种情感促成了客户的认知忠实，使客户产生剧烈的反复购买的愿望。产生剧烈的反复购买的愿望。n客户忠实的度量目的客户忠实的度量目的n客户反复购买意向客户反复购买意向n客户交叉购买意图客户交叉购买意图n客户引荐志愿客户引荐志愿n客户对产品价钱的敏感程度客户对产品价钱的敏感程度n客户钱包份额客户钱包份额n挑选产品或效力的时间挑选产品或效力的时间n客户对竞争对手的态度客户对竞争对手的态度n客户对产质量量事故的接受才干客户对产质量量事故的接受才干客户忠实的分类客户忠实的分类n1、垄断忠实、垄断忠实n2、亲缘忠实、亲缘忠实n3、利益忠实、利益忠实n4、惰性忠实、惰性忠实n5、信任忠实、信任忠实n6、潜在
36、忠实、潜在忠实垄断忠断忠实亲缘忠忠实潜在忠潜在忠实信任忠实信任忠实惰性忠实惰性忠实利益忠利益忠实客客户依依赖性性耐久性耐久性图图各种忠实的耐久性和依赖各种忠实的耐久性和依赖性性n客户称心程度与客户忠实度的关系客户称心程度与客户忠实度的关系7.3.2客户忠实的决议要素客户忠实的决议要素客户忠实的决议要素续1n客户认知价值、客户称心、客户信任和转移本钱客户认知价值、客户称心、客户信任和转移本钱是客户忠实的四个决议要素。是客户忠实的四个决议要素。n其中，客户认知价值、客户称心和客户信任全面其中，客户认知价值、客户称心和客户信任全面影响客户忠实的四个度量目的，且均为正相关关影响客户忠实的四个度量目的，
37、且均为正相关关系；系；n转移本钱只影响反复购买意向和价钱忍受力，并转移本钱只影响反复购买意向和价钱忍受力，并为正相关关系，不影响交叉购买意向和客户引荐为正相关关系，不影响交叉购买意向和客户引荐意向。意向。客户忠实的决议要素续2n客户认知价值是客户忠实最重要的决议要素。在客户认知价值是客户忠实最重要的决议要素。在四个决议要素中，客户认知价值对客户忠实的一四个决议要素中，客户认知价值对客户忠实的一切四个度量目的的影响都是最大的。切四个度量目的的影响都是最大的。n客户忠实决议要素本身之间存在一定的相互关系。客户忠实决议要素本身之间存在一定的相互关系。客户称心与客户认知价值正相关，客户信任与客客户称心
38、与客户认知价值正相关，客户信任与客户称心正相关，转移本钱与其它要素不相关。户称心正相关，转移本钱与其它要素不相关。客户忠实的决议要素续2n客客户忠忠实实际模型的指点意模型的指点意义n走出走出“称心称心为王的王的误区区n树立立“价价值为本的理念本的理念n利用利用转移本移本钱锁定目的客定目的客户n客客户关系的不同关系的不同阶段段该当制定不同的客当制定不同的客户坚持持战略略7.3.3客户忠实进化模型客户忠实进化模型客户忠实进化模型续1 n根本信任阶段调查期根本信任阶段调查期n客户价值是客户坚持的本质决议要素，每客户价值是客户坚持的本质决议要素，每次购买后客户都会对供应商提供的价值进次购买后客户都会对
39、供应商提供的价值进展评价。展评价。n在调查期，客户的价值规范是比较顾客期在调查期，客户的价值规范是比较顾客期望程度，假设客户以为供应商提供的价值望程度，假设客户以为供应商提供的价值程度到达了期望程度，客户就称心。第一程度到达了期望程度，客户就称心。第一次购买的称心驱动了客户不断的反复购买，次购买的称心驱动了客户不断的反复购买，每一次都以前一次购买的称心为动力，一每一次都以前一次购买的称心为动力，一系列的称心将培育客户对供应商的根本信系列的称心将培育客户对供应商的根本信任，由此，客户关系越过调查期而进入构任，由此，客户关系越过调查期而进入构成期。成期。客户忠实进化模型续2n行行为忠忠实阶段构成期
40、段构成期n从信任的供从信任的供应商商处反复反复购买将将给客客户带来来认知本知本钱、情感本、情感本钱和运作本和运作本钱等等买卖本本钱的的节约。n受本受本钱节约的鼓励，客的鼓励，客户在在调查期建立起期建立起来的来的对供供应商的信任，商的信任，导致了构成期从同致了构成期从同一供一供应商商处一系列的反复一系列的反复购买，并且构成，并且构成“信任信任反复反复购买称心称心信任的信任的良性循良性循环。反复。反复购买在概率上成了一个在概率上成了一个“确确定性事件，构成所定性事件，构成所谓的行的行为忠忠实。客户忠实进化模型续3n精神忠实阶段稳定期前期精神忠实阶段稳定期前期n客户关系进入稳定期意味着客户以为现供应
41、客户关系进入稳定期意味着客户以为现供应商可以提供比其它竞争对手更高的价值，客商可以提供比其它竞争对手更高的价值，客户对现供应商更加信任，坚信现供应商未来户对现供应商更加信任，坚信现供应商未来有才干继续不断地提供比竞争对手更高的价有才干继续不断地提供比竞争对手更高的价值。值。n这一信心也加强了客户的自信，他们置信本这一信心也加强了客户的自信，他们置信本人选择的是最好的供应商，由此对公司、公人选择的是最好的供应商，由此对公司、公司人员、公司产品或效力的产生一种剧烈的司人员、公司产品或效力的产生一种剧烈的情感依靠，导致精神忠实。情感依靠，导致精神忠实。客户忠实进化模型续4n精神忠实阶段稳定期前期精神
42、忠实阶段稳定期前期n与行为忠实的客户相比，精神忠实客户除更与行为忠实的客户相比，精神忠实客户除更高的反复购买意图和价钱忍受力外，客户产高的反复购买意图和价钱忍受力外，客户产生交叉购买意图，同时即使出现一些不利的生交叉购买意图，同时即使出现一些不利的竞争局势，客户仍会继续坚持反复购买，由竞争局势，客户仍会继续坚持反复购买，由于客户此时不仅有很高的经济转移本钱，而于客户此时不仅有很高的经济转移本钱，而且面临很高的心思和精神转移本钱。且面临很高的心思和精神转移本钱。客户忠实进化模型续5n可继续忠实稳定期后期可继续忠实稳定期后期n精神忠实不是客户忠实的最高方式，可继续精神忠实不是客户忠实的最高方式，可
43、继续忠实才是供应商追求的最高目的，但精神忠忠实才是供应商追求的最高目的，但精神忠实开展到可继续忠实必需满足客户对价值公实开展到可继续忠实必需满足客户对价值公平性的要求。平性的要求。n这种方式的忠实与精神忠实最大的不同是客这种方式的忠实与精神忠实最大的不同是客户的互惠与协作态度，和由此态度产生的协户的互惠与协作态度，和由此态度产生的协作行为，如客户积极或自发地为公司传送好作行为，如客户积极或自发地为公司传送好的口碑，引荐新的客户，真诚地向公司提出的口碑，引荐新的客户，真诚地向公司提出一些建立性的意见等。一些建立性的意见等。7.3.4客户称心圈套与客户忠实客户称心圈套与客户忠实n客客户称心圈套的含
44、称心圈套的含义n客客户称心是客称心是客户忠忠实的主要决的主要决议要素之一，要素之一，但不是独一决但不是独一决议要素。因此，从要素。因此，从实际上上讲，忠忠实的客的客户来源于称心的客来源于称心的客户，但称心的，但称心的客客户不一定是忠不一定是忠实的客的客户。n在当今的市在当今的市场环境中，猛烈的境中，猛烈的竞争使得每争使得每一位客一位客户都有了广泛的都有了广泛的选择空空间，仅仅实现了客了客户称心根本无法称心根本无法维系客系客户的忠的忠实，即：客即：客户称心称心反复反复购买行行为，客，客户称心称心客客户忠忠实，这就是客就是客户称心圈套。称心圈套。客户称心圈套与客户忠实续1 n客户称心圈套的成因客户
45、称心圈套的成因n基于客户感知实际的客户称心圈套的产生基于客户感知实际的客户称心圈套的产生n基于双要素实际的客户称心圈套的产生基于双要素实际的客户称心圈套的产生n基于竞争的客户称心圈套的产生基于竞争的客户称心圈套的产生客户称心圈套与客户忠实续2n基于客户感知实际的客户称心圈套基于客户感知实际的客户称心圈套客户称心度客户忠实度超级称心根本称心有一段平缓曲线？客户称心圈套与客户忠实续3n客户称心度与客户忠实度关系曲线上有一段较客户称心度与客户忠实度关系曲线上有一段较为平缓，即客户称心程度的提高并没有使客户为平缓，即客户称心程度的提高并没有使客户忠实度得到相应的提高，直到客户称心继续了忠实度得到相应的
46、提高，直到客户称心继续了较长的时间后，客户的称心度和忠实度才呈现较长的时间后，客户的称心度和忠实度才呈现出近似线性的特征，即客户忠实度会随着客户出近似线性的特征，即客户忠实度会随着客户称心程度的提高而迅速构成。称心程度的提高而迅速构成。客户称心圈套与客户忠实续4n客户感知实际以为：客户感知实际以为：n前一阶段客户的感知为根本称心，而后一阶段前一阶段客户的感知为根本称心，而后一阶段客户的感知为超级称心或完全称心，只客户的感知为超级称心或完全称心，只需超级称心才会产生客户忠实；假设客户不需超级称心才会产生客户忠实；假设客户不能继续地觉得称心，他就会发生购买转移，能继续地觉得称心，他就会发生购买转移
47、，这就构成了客户称心圈套。也就是说，只需这就构成了客户称心圈套。也就是说，只需继续的客户称心才干构成超级称心，才等于继续的客户称心才干构成超级称心，才等于客户忠实。客户忠实。客户称心圈套与客户忠实续5n基于双要素实际的客户称心圈套基于双要素实际的客户称心圈套客户称心度客户忠实度平均忠实度h1h2nh1 ：根本期望称心程度与客户忠实度关系曲线：根本期望称心程度与客户忠实度关系曲线nh2 ：潜在期望称心程度与客户忠实度关系曲线：潜在期望称心程度与客户忠实度关系曲线客户称心圈套与客户忠实续6n双要素实际以为客户的期望由根本期望和双要素实际以为客户的期望由根本期望和潜在期望两部分组成，因此客户称心存在
48、潜在期望两部分组成，因此客户称心存在两种类型：两种类型：n根本期望得到满足而导致的称心；根本期望得到满足而导致的称心；n潜在期望得到满足而导致的称心。潜在期望得到满足而导致的称心。客户称心圈套与客户忠实续7n根本期望得到满足而导致的称心根本期望得到满足而导致的称心n根本期望是指客户以为理应从产品和效力根本期望是指客户以为理应从产品和效力中得到的根本需求，属于保健要素，得不中得到的根本需求，属于保健要素，得不到满足就会产生不称心，而得到了满足也到满足就会产生不称心，而得到了满足也不会产生超级称心。不会产生超级称心。客户称心圈套与客户忠实续8n潜在期望得到满足而导致的称心潜在期望得到满足而导致的称
49、心n潜在期望是指超出根本期望的客户并未认潜在期望是指超出根本期望的客户并未认识到而又确实存在的需求，属于鼓励要素，识到而又确实存在的需求，属于鼓励要素，得不到满足也不会产生不称心，而得到了得不到满足也不会产生不称心，而得到了满足就会产生超级称心，经多次购买，多满足就会产生超级称心，经多次购买，多次感到愉悦之后，逐渐构成客户忠实。次感到愉悦之后，逐渐构成客户忠实。客户称心圈套与客户忠实续9n那些感到称心却流失的客户很能够只是对根本期望的称心，那些感到称心却流失的客户很能够只是对根本期望的称心，并没有在潜在期望上感到称心，这就是客户称心圈套的成并没有在潜在期望上感到称心，这就是客户称心圈套的成因。
50、因。n根本期望得称心程度对客户忠实是边沿递减的，再怎样称根本期望得称心程度对客户忠实是边沿递减的，再怎样称心，其忠实度也只是在平均忠实度之下；而潜在期望的称心，其忠实度也只是在平均忠实度之下；而潜在期望的称心程度对客户忠实的边沿成效是递增的，很容易构成明显心程度对客户忠实的边沿成效是递增的，很容易构成明显的客户忠实。只需在满足了客户根本期望的根底上，再关的客户忠实。只需在满足了客户根本期望的根底上，再关注客户潜在期望的满足才干处理客户称心圈套的问题。注客户潜在期望的满足才干处理客户称心圈套的问题。客户称心圈套与客户忠实续10n基于竞争的客户称心圈套基于竞争的客户称心圈套n由于客户感知是在不同品
51、牌产品之间经比由于客户感知是在不同品牌产品之间经比较而构成的。较而构成的。n所以他不仅要使客户的期望得到满足，而所以他不仅要使客户的期望得到满足，而且要比竞争者更令客户称心才干留住客户，且要比竞争者更令客户称心才干留住客户，不然就会出现另一个客户称心圈套。不然就会出现另一个客户称心圈套。客户称心圈套与客户忠实续11n客户称心圈套的处理方法客户称心圈套的处理方法n比竞争者提供更大的客户让渡价值比竞争者提供更大的客户让渡价值n提高客户转移本钱，以锁定客户忠实提高客户转移本钱，以锁定客户忠实客户称心圈套与客户忠实续12n比竞争者提供更大的客户让渡价值比竞争者提供更大的客户让渡价值n提高总客户价值提高
52、总客户价值n降低总客户本钱降低总客户本钱客户让渡价值客户让渡价值=总客户价值总客户价值-总客户本钱总客户本钱客户称心圈套与客户忠实续13n提高客户转移本钱，以锁定客户忠实提高客户转移本钱，以锁定客户忠实n沉淀本钱：过去的买卖活动中所发生的不可回沉淀本钱：过去的买卖活动中所发生的不可回收的本钱，只需在买卖关系继续的情况下才有收的本钱，只需在买卖关系继续的情况下才有价值。价值。n买卖本钱：为寻觅新的买卖者进展新买卖所需买卖本钱：为寻觅新的买卖者进展新买卖所需付出的本钱。付出的本钱。n转移的折扣损失与合同损失：指预期收益的损转移的折扣损失与合同损失：指预期收益的损失原商家提供的折扣利益或预期损失的发失原商家提供的折扣利益或预期损失的发生合同违约金。生合同违约金。n心思本钱：指情感要素导致的本钱感受。心思本钱：指情感要素导致的本钱感受。n最后：从经济学的角度看，不称心最后：从经济学的角度看，不称心还是不忠实？！还是不忠实？！
