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1、 万和华府营销推广策略万和华府营销推广策略 p深圳达美思p2011年11月前言：前言：基于局势的演变基于局势的演变、项目的推进、项目的推进、认识的深入，此次方案认识的深入，此次方案是对前次方案的细化和补充，并希冀以此为浙商万信的是对前次方案的细化和补充，并希冀以此为浙商万信的宏图伟业贡献我们的绵薄之力宏图伟业贡献我们的绵薄之力。项目营销必须直面的两个前提：项目营销必须直面的两个前提：1.1.目前阶段的地产行业局势目前阶段的地产行业局势2.2.保山作为中小城市的特点保山作为中小城市的特点1.1.地产行业局势地产行业局势国内地产巨头绿城集团麻烦不断。从“海航收购门”、“信托门”到而今的“被破产”，
2、 “绿城将倒”的传言一直甚嚣尘上；万科执行副总裁肖莉，“我们可以看到销售不断萎缩的趋势，尤其是在大城市，价格已开始逐渐缓缓下降，因此我们认为，即便是那些有能力购房的买家，也将选择等待，因为他们期望价格进一步下降。” 上海、北京、深圳等一线楼市再陷低迷，新房、二手房量价携手齐跌，开发商重拾价格战手段，或明或暗开始降价；11月6日，温家宝表示，下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。地产局势地产局势流言纷乱流言纷乱、市场、市场低迷低迷1.1.毫无疑问，目前的国际国内局势都不容乐观，并且毫无疑问，目前的国际国内局势都不容乐观，并且地产相关政策在短期内基本不存
3、在大的转向的可能地产相关政策在短期内基本不存在大的转向的可能；2.2.作为后发城市，保山楼市目前尚算平稳，各种政策作为后发城市，保山楼市目前尚算平稳，各种政策对保山暂无大的影响，但未来心理影响不容忽视；对保山暂无大的影响，但未来心理影响不容忽视；3.3.在在短期行业风险较大短期行业风险较大的市况下，我们的营销举措应的市况下，我们的营销举措应适当谨慎，在基于项目的安全销售前提下，再去争取适当谨慎，在基于项目的安全销售前提下，再去争取尽可能大的利润尽可能大的利润。小结：小结：2.2.保山城市特点保山城市特点保山特点保山特点中小城市中小城市、容量有限、容量有限1.客户群构成简单。主要有五种人群：事业
4、单位（比如公务员、教师、金融系统职工等）、企业厂矿职工、私营业主、外出劳务人员和下属乡镇人群；2.市场需求量小，成熟度较低。城市规模较小，外来人口少，吸引外地购房者相对困难；3.价格敏感度高。在中小城市中，价格往往是消费者购房时最关心的因素，属于典型的“价格型市场”；4. 消费水平呈现20/80法则。中小城市的消费水平呈现出异常突出的20/80法则，特别是在中高端消费领域,80%的消费来自那20%的经济收入较高者。针对中小城市特点的地产营销策略针对中小城市特点的地产营销策略1.1.市场定位要准确、清晰，别太深奥。市场定位要准确、清晰，别太深奥。给项目一个准确、清晰给项目一个准确、清晰的定位，受
5、文化程度及社会观念影响，在中小城市必须充分考的定位，受文化程度及社会观念影响，在中小城市必须充分考虑人们的审美习性和接受能力，市场定位别太深奥、抽象；虑人们的审美习性和接受能力，市场定位别太深奥、抽象；2.2.广告宣传要结合当地的实情。广告宣传要结合当地的实情。大城市中，报纸和电视媒体广大城市中，报纸和电视媒体广告可能是开发商宣传的主阵地。但在中小城市实效更好的往往告可能是开发商宣传的主阵地。但在中小城市实效更好的往往是户外广告、工地围墙、道旗、条幅、小传单等；是户外广告、工地围墙、道旗、条幅、小传单等；3.3.口碑宣传、体验营销更具实效。口碑宣传、体验营销更具实效。绕上一圈都是亲戚朋友，绕上
6、一圈都是亲戚朋友，在在中小城市中小城市口碑传播速度快口碑传播速度快范围广；由于产品理解不够，中小范围广；由于产品理解不够，中小城市客户注重城市客户注重眼见为实眼见为实，可针对性进行样板区等体验式举措；，可针对性进行样板区等体验式举措；4.4.促销活动是最具有力的武器。促销活动是最具有力的武器。在中小城市搞个大型的促销活在中小城市搞个大型的促销活动，就会传遍整个城市。同时打折、送家具、电器，客带客免动，就会传遍整个城市。同时打折、送家具、电器，客带客免物业费等物业费等利益驱动利益驱动即使对豪宅销售往往也有不错的效果。即使对豪宅销售往往也有不错的效果。基于目前行业局势以及保山作为中小城市的特点，基
7、于目前行业局势以及保山作为中小城市的特点，我们确定总的推广思路我们确定总的推广思路: :在保持项目高档形象的同时在保持项目高档形象的同时, ,加大销售促进的指向性加大销售促进的指向性, ,践行务实的推广体系践行务实的推广体系。3.3.项目再度解读项目再度解读万和华府再认识万和华府再认识-十大价值，典范保山：十大价值，典范保山：品牌：致力十年，三业并举，创保山优质生活品牌：致力十年，三业并举，创保山优质生活区位：火车站站前经济圈，揽尽城央万千繁华区位：火车站站前经济圈，揽尽城央万千繁华配套：奥林匹克体育中心，近享身与心的放逐配套：奥林匹克体育中心，近享身与心的放逐温泉：温泉：4141度社区私家温
8、泉，咫尺即可休闲理疗度社区私家温泉，咫尺即可休闲理疗建筑：浓郁北美风情建筑，彰显尊贵豪门风范建筑：浓郁北美风情建筑，彰显尊贵豪门风范景观：景观：60006000豪阔社区水景豪阔社区水景, ,涵养盛世名门雅趣涵养盛世名门雅趣产品：独栋、联排、叠拼、洋房、空中别墅齐集共享产品：独栋、联排、叠拼、洋房、空中别墅齐集共享品质：以沿海精品项目为蓝本，精雕细琢传世建筑品质：以沿海精品项目为蓝本，精雕细琢传世建筑材质：集成众多顶级建材，领创保山科技豪宅材质：集成众多顶级建材，领创保山科技豪宅物管：引进国际品牌物管，呈现极致尊荣生活物管：引进国际品牌物管，呈现极致尊荣生活项目的综合素质无疑是可以领袖保山的，项
9、目的综合素质无疑是可以领袖保山的，但是否能实现高于市场但是否能实现高于市场20002000元元/ /平米甚至更多的售价？平米甚至更多的售价？经过系统分析，我们认为经过系统分析，我们认为其实问题不是价格，其实问题不是价格，而是价格的支撑要素是否到位！而是价格的支撑要素是否到位！也就是说是否能够让消费者感觉到也就是说是否能够让消费者感觉到物有所值甚至物超所值！物有所值甚至物超所值！如何去支撑价格如何去支撑价格-这需要有全面的谋略，更要有系统的执行。这需要有全面的谋略，更要有系统的执行。支撑一支撑一. .好房子自己会说话。尤其是中小城市，尤其是高端项目，好房子自己会说话。尤其是中小城市，尤其是高端项
10、目，要更重视产品及环境营造以及体验性展示。要更重视产品及环境营造以及体验性展示。支撑二支撑二. .再漂亮的姑娘，也需要适当的美容再漂亮的姑娘，也需要适当的美容、化妆化妆-以系统的整合以系统的整合营销建立项目高端形象，在最短的时间内最大程度的传播营销建立项目高端形象，在最短的时间内最大程度的传播项目的价值魅力，以形成市场的价值期待。项目的价值魅力，以形成市场的价值期待。所谓美容、化妆，所谓美容、化妆，最为重要的是确立项目的最为重要的是确立项目的自身地位自身地位、独特价值以及形象、独特价值以及形象气质。气质。我们认为：我们认为：所谓自身地位，核心是确立项目在城市乃至城际间的地位；所谓自身地位，核心
11、是确立项目在城市乃至城际间的地位；所谓独特价值，则是项目具有的多数其他项目没有的价值；所谓独特价值，则是项目具有的多数其他项目没有的价值；所谓形象气质，可重点渲染项目的档次或未来的生活形态。所谓形象气质，可重点渲染项目的档次或未来的生活形态。经过深入分析，经过深入分析，我们将项目的自身地位确定为：我们将项目的自身地位确定为： 滇西首席滇西首席 我们将项目的独特价值标识为：我们将项目的独特价值标识为： 私家温泉私家温泉 我们将项目的形象气质概括为：我们将项目的形象气质概括为： 传世府邸传世府邸 项目的定位即基于这三重认识进行概括修正项目的定位即基于这三重认识进行概括修正备选定位备选定位: : 滇
12、西首席滇西首席2121万温泉府邸万温泉府邸 释义：释义：1 1、滇西首席、滇西首席: :归结项目基于归结项目基于1010大价值之上的的城市地位及形象高度大价值之上的的城市地位及形象高度; ;2 2、温泉府邸、温泉府邸: :突出项目的独特资源，并以突出项目的独特资源，并以“府邸府邸” ” 归纳建筑气质；归纳建筑气质；3 3、整体定位从项目实际价值出发，并升华营造出高端的项目记忆点。、整体定位从项目实际价值出发，并升华营造出高端的项目记忆点。 开创保山国际化豪宅时代开创保山国际化豪宅时代 广告语调整广告语调整:强势渲染项目的开创性意义，以高调的语气以使本项目与保强势渲染项目的开创性意义，以高调的语
13、气以使本项目与保山以往豪宅项目做市场区隔，强调本项目的划时代意义山以往豪宅项目做市场区隔，强调本项目的划时代意义万万和华府是站在更高视角、更高标准、以通行国际的价值评判和华府是站在更高视角、更高标准、以通行国际的价值评判定义的豪宅，是保山真正意义上的第一个豪宅项目。定义的豪宅，是保山真正意义上的第一个豪宅项目。释义：释义：4.4.项目阶段执行项目阶段执行阶段主题确定原则：阶段主题确定原则：2/2/配合工程进度和节假日节点；配合工程进度和节假日节点；1/1/基于项目与市场的客观现状基于项目与市场的客观现状; ;3/3/突出和强化温泉府邸形象与卖点突出和强化温泉府邸形象与卖点。认筹认筹品牌发布会品
14、牌发布会元旦元旦开盘开盘市场攻击密度市场攻击密度市市场场影影响响值值11/1212/0112/0212/0312/0412/0511/11销售节点销售节点: :主力诉求优势卖点主力诉求优势卖点假日节点假日节点: :利用节假日进行促销宣传利用节假日进行促销宣传活动节点活动节点: :借活动声势促销或品牌宣传借活动声势促销或品牌宣传春节春节名酒名酒PARTYPARTY产品发布会产品发布会企业家联谊季企业家联谊季客户答谢会客户答谢会车房联展车房联展盛夏水果节盛夏水果节配合配合20122012年年3-43-4月项目开盘的销售任务和市场发展月项目开盘的销售任务和市场发展构建万和华府的传播体系构建万和华府的
15、传播体系围绕围绕 滇西首席滇西首席2121万温泉府邸万温泉府邸 概念做文章，通过持续的诉求形概念做文章，通过持续的诉求形成万和华府成万和华府 滇西首席滇西首席 温泉府邸温泉府邸 的形象，并清晰市场站位。的形象，并清晰市场站位。广告诉求通过具有尊贵感、文化感广告诉求通过具有尊贵感、文化感、独特性、独特性联想的词组，领导产品联想的词组，领导产品所属的综合要素，简洁，直接，有力所属的综合要素，简洁，直接，有力我们的表现系统我们的表现系统( (平面、语言体系平面、语言体系) )将以形象客户的审美标准为基点将以形象客户的审美标准为基点; ;而传播途径则以实质客户广泛接触的的渠道为主流而传播途径则以实质客
16、户广泛接触的的渠道为主流. .-实效为准实效为准, ,两线策动两线策动滇西首席滇西首席2121万温泉府万温泉府邸邸创建都市优质生活创建都市优质生活万千风情，和美华府万千风情，和美华府-3-3月月3131日，日，万和华府盛大开盘万和华府盛大开盘开创保山国际化豪宅时代开创保山国际化豪宅时代万和华府万和华府 阶段主题阶段主题（11.1111.11至至11.1211.12）创建创建 都市优质生活都市优质生活 品牌入市期品牌入市期企业形象树立企业形象树立. .此阶段主要在形象的渗透推进中此阶段主要在形象的渗透推进中, ,突出企突出企业实力及可信度，并推动项目顺利认筹。业实力及可信度，并推动项目顺利认筹。
17、媒介：户外媒介：户外硬广硬广软文软文网络网络活动沙龙。活动沙龙。活动一活动一: :浙江万信品牌发布会浙江万信品牌发布会所有的活动都不应是单独的事件所有的活动都不应是单独的事件, ,而应该强调它的系统性而应该强调它的系统性, ,有围绕活动事有围绕活动事前、事中、事后的综合报道前、事中、事后的综合报道, ,这样才能起到立体的传播效果这样才能起到立体的传播效果。活动主题活动主题: :1010年浙商在保山年浙商在保山活动形式活动形式: :在保山高端酒店举行在保山高端酒店举行, ,可邀请政可邀请政府人士府人士、媒体人士以及当地的一些意见领媒体人士以及当地的一些意见领袖及各行业代表参加袖及各行业代表参加,
18、 ,主要突出浙商万信主要突出浙商万信在保山的已有业绩在保山的已有业绩, ,并告知市场浙商万信并告知市场浙商万信未来致力的新领域未来致力的新领域。活动目的活动目的: :整合品牌形象整合品牌形象, ,形成市场关注形成市场关注。活动宣传：活动宣传：可与电视台及保山日报合作，可与电视台及保山日报合作，对活动进行直播或报道。对活动进行直播或报道。活动目的：进行圈层人文体验，形成意见领袖的口碑效应活动目的：进行圈层人文体验，形成意见领袖的口碑效应, ,以提升以提升 项目的品牌形象高度，促进销售项目的品牌形象高度，促进销售; ;宣传建议：电台海报直投杂志宣传建议：电台海报直投杂志; ;活动对象：准业主、高端
19、精英、行业领袖活动对象：准业主、高端精英、行业领袖; ;活动要点：配合现场开放和各种形式的娱乐活动活动要点：配合现场开放和各种形式的娱乐活动; ;活动地点：星级酒店或项目售楼部活动地点：星级酒店或项目售楼部。活动二活动二: :北美名北美名酒酒PARTYPARTY滇西首席滇西首席2121万温泉府邸万温泉府邸12.0112.0212.0112.02项项目目入入市市期期项项目目形形象象入入市市. .因因春春节节期期间间时时间间段段的的不不连连续续性性导导致致传传播播效效果果较较差差，故故本本阶阶段段以以户户外外广广告告牌牌的的春春节节新新禧禧作作为为项项目目形形象象宣宣传传，主主要要起到维持认知度、
20、保持声音的作用。起到维持认知度、保持声音的作用。媒介：户外媒介：户外硬广硬广网络网络活动沙龙。活动沙龙。看似庸常之举的产品发布会看似庸常之举的产品发布会, ,却应却应是本项目浓墨重彩的一笔是本项目浓墨重彩的一笔-项目项目的极大优势就是产品自身的质素的极大优势就是产品自身的质素及稀缺性及稀缺性, ,而产品发布会无疑是传而产品发布会无疑是传达这一信息达这一信息, ,制造轰动影响的最实制造轰动影响的最实效途径效途径。重点重点: :突出项目的灵感来源突出项目的灵感来源, ,如参如参照绿城产品照绿城产品, ,项目的高端部品如中项目的高端部品如中空玻璃空玻璃、断桥窗、断桥窗等以及奥体中心等以及奥体中心等区
21、域价值等区域价值活动三活动三: :万和华府产品发布会万和华府产品发布会建议现场设置建筑材料展示区，展示项目采用的高端部品建议现场设置建筑材料展示区，展示项目采用的高端部品, ,以告知保山以告知保山消费者，什么是真正的高端项目消费者，什么是真正的高端项目。建议邀请项目规划设计院、媒体相关建议邀请项目规划设计院、媒体相关人员参加人员参加, ,并现场设置高规格的冷餐会并现场设置高规格的冷餐会。与保山经贸局或相关行业协会及与保山经贸局或相关行业协会及媒体合作媒体合作, ,邀请知名经济学家邀请知名经济学家, ,如如哈继铭、曹远征等哈继铭、曹远征等为保山经济把为保山经济把脉脉; ;若条件成熟，还可为企业搭
22、若条件成熟，还可为企业搭线线, ,建立互助合作、信息分享平建立互助合作、信息分享平台。台。* *建议每两周一次建议每两周一次, ,共共6 6次次; ;适当更适当更换人选换人选, ,以保持新鲜度。以保持新鲜度。提示提示: :现场可配合高规格的餐饮服务。现场可配合高规格的餐饮服务。可重点吸引保山周边私营业主参与。可重点吸引保山周边私营业主参与。 活动四活动四: :保山企业家联谊季保山企业家联谊季软文规划软文规划天生优越地段，揽尽城央万千繁华天生优越地段，揽尽城央万千繁华小标题：小标题：火车站站前经济圈，板块升值潜力巨大火车站站前经济圈，板块升值潜力巨大恢弘奥体中心恢弘奥体中心, ,礼遇城市名流礼遇
23、城市名流浓郁文化熏陶浓郁文化熏陶, ,为家族成就世代精英为家族成就世代精英强调项目的区域位置优势。强调项目的区域位置优势。从温泉的稀有性出发从温泉的稀有性出发,“,“温泉府邸温泉府邸”概念阐释概念阐释。软文规划软文规划一座城市的温泉府邸一座城市的温泉府邸小标题：小标题：泡温泉，去阿尔卑斯、北海道、箱根、伊豆？泡温泉，去阿尔卑斯、北海道、箱根、伊豆？一池温泉，洗去一池温泉，洗去2020年的商海征尘年的商海征尘万和华府，温泉府邸的城市孤本万和华府，温泉府邸的城市孤本项项目目开开盘盘期期项项目目公公开开发发售售. .结结合合开开盘盘活活动动再再次次制制造造话话题题诉诉求求，进进行双拼和独栋的入市推售
24、。主力诉求：品质、稀缺、地位行双拼和独栋的入市推售。主力诉求：品质、稀缺、地位。12.0312.04 12.0312.04 媒介：户外媒介：户外硬广硬广软文软文网络网络短信短信直直邮邮活动沙龙。活动沙龙。万千风情，和美华府万千风情，和美华府-3-3月月3131日，日，万和华府盛大开盘万和华府盛大开盘段林希，段林希，中国中国新生代女歌手，云南新生代女歌手，云南保山保山人。人。20112011快乐女声快乐女声全国总冠军，来自成全国总冠军，来自成都赛区。锅盖头、大眼镜、小虎牙、羞都赛区。锅盖头、大眼镜、小虎牙、羞涩笑、吉他弹唱是她的特色。涩笑、吉他弹唱是她的特色。可围绕可围绕段林希置业万和华府为核心
25、进行段林希置业万和华府为核心进行公关运作；公关运作；邀请段林希作为业主代表及开邀请段林希作为业主代表及开盘嘉宾，盘嘉宾，现场献唱以为项目营造人气现场献唱以为项目营造人气, ,造成造成开盘轰动。同时开盘轰动。同时可结合奢侈品展营造项目可结合奢侈品展营造项目的高端气质的高端气质。活动五活动五: :项目开盘项目开盘暨暨段林希置业万和华府签约仪式段林希置业万和华府签约仪式以成功开盘以成功开盘为主题为主题, ,迅速制造轰动迅速制造轰动; ;既是对老客户的致谢既是对老客户的致谢, ,又可以现场又可以现场感染力强力促进项目销售。感染力强力促进项目销售。特色美酒及美食品特色美酒及美食品尝尝, ,还可通过专业还
26、可通过专业乐队献唱乐队献唱, ,现场舞会等活跃气氛现场舞会等活跃气氛, ,增增强活动感染力与参与度强活动感染力与参与度, ,并可通过现并可通过现场小活动进行抽奖场小活动进行抽奖, ,抽出幸运业抽出幸运业主主, ,并给予适当奖励并给予适当奖励* *可考虑赠送客户可考虑赠送客户整桶订购张裕整桶订购张裕卡卡斯特的分装酒以显尊贵斯特的分装酒以显尊贵。活动六活动六: :客户答谢酒会客户答谢酒会软文规划软文规划从崇尚北美到享受北美从崇尚北美到享受北美小标题：小标题：对北美的崇尚，有着深厚的生活智慧对北美的崇尚，有着深厚的生活智慧不仅是建筑形态，更是生活理念的嫁接不仅是建筑形态，更是生活理念的嫁接万和华府，
27、以北美建筑热销保山万和华府，以北美建筑热销保山从建筑演绎及产品特点的角度，解读从建筑演绎及产品特点的角度，解读“北美风格北美风格”。软文规划软文规划为保山财富阶层的全球置业观为保山财富阶层的全球置业观小标题：小标题：看遍世界的保山精英，心归何处？看遍世界的保山精英，心归何处？与保山财富阶层产生深度价值共鸣与保山财富阶层产生深度价值共鸣起于国际眼瞻，盛于起于国际眼瞻，盛于滇西大地，万和华府热销过亿滇西大地，万和华府热销过亿以人群和项目的呼应，渲染项目的高端气质及热销气势以人群和项目的呼应，渲染项目的高端气质及热销气势。持续热销期持续热销期维持销售热度维持销售热度. .春夏之交，季节与工程进度决定
28、了园春夏之交，季节与工程进度决定了园林具备极佳展示效果，再维持前期热销的同时，放出部分亲园单位。主力林具备极佳展示效果，再维持前期热销的同时，放出部分亲园单位。主力诉求项目实体（园林、建筑）诉求项目实体（园林、建筑）。12.0512.06 12.0512.06 开创保山国际化开创保山国际化豪宅时代豪宅时代媒介：户外媒介：户外硬广硬广软文软文网络网络短信短信直直邮邮活动沙龙。活动沙龙。车、房不分家车、房不分家, ,车房互动极易充分挖车房互动极易充分挖掘双方客户掘双方客户; ;建议优先选择北美中高档汽车作为建议优先选择北美中高档汽车作为活动推介活动推介我们可充分借助汽车品我们可充分借助汽车品牌的形
29、象度顺势而为牌的形象度顺势而为; ;与与汽车汽车4S4S店合作店合作, ,项目客户可优先试项目客户可优先试驾驾, ,同时双方还可为彼此客户给予更同时双方还可为彼此客户给予更多优惠多优惠。活动七活动七: :车房联展车房联展/ /汽车试驾汽车试驾* *于现场举行于现场举行, ,以营造热烈氛围。以营造热烈氛围。活动八活动八: :盛夏水果节盛夏水果节活动目的：通过参与性营销提升人气；活动目的：通过参与性营销提升人气；活动内容及形式活动内容及形式: :节目演出节目演出外籍乐队、萨克斯；外籍乐队、萨克斯；水果分享水果分享多种时令水果；多种时令水果；互动游戏互动游戏套圈、呼拉圈等经典老游戏；套圈、呼拉圈等经
30、典老游戏；幸运抽奖幸运抽奖现场抽取幸运奖品！现场抽取幸运奖品！以上四条主线穿插进行。以上四条主线穿插进行。软文规划软文规划五月的万和华府，满园秀色关不住五月的万和华府，满园秀色关不住小标题：小标题：阅花无数，仍情迷于万和华府的万紫千红阅花无数，仍情迷于万和华府的万紫千红古典意境与现代建筑的高度融合古典意境与现代建筑的高度融合融于景观的建筑，纯美、私密融于景观的建筑，纯美、私密细致解读本项目的园林景观。细致解读本项目的园林景观。软文规划软文规划品质至上，万和华府致力细节臻于完美品质至上，万和华府致力细节臻于完美小标题：小标题：精挑细选，材质决定品质精挑细选，材质决定品质精诚竭力，施工力求精致精诚竭力，施工力求精致精雕细琢，以丝绸的尺度考究建筑精雕细琢，以丝绸的尺度考究建筑精细豪宅（产品的精细化解读）。精细豪宅（产品的精细化解读）。谢谢聆听
