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1、通过质量，服务和价值通过质量，服务和价值通过质量，服务和价值通过质量，服务和价值建立顾客满意建立顾客满意建立顾客满意建立顾客满意1 1;.;.本章要求本章要求n n1 1，顾客价值和顾客满意是什么？领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？，顾客价值和顾客满意是什么？领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？n n2 2，什么产生高绩效的业务？，什么产生高绩效的业务？n n3 3，公司如何吸引顾客和维持顾客？，公司如何吸引顾客和维持顾客？n n4 4，公司如何改进顾客盈利性？，公司如何改进顾客盈利性？n n5 5，公司如何实践全面质量营销？，公司如何实践全面质量营销？ 2 2n n在商品及
2、其丰富的今天，顾客在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？n n顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。值最大化的人。n n选择标准：顾客认为能让度最大价值的产品。选择标准：顾客认为能让度最大价值的产品。n n作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性。作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性。一、确定顾客价值和满意一、确定顾客价值和满意（Defining
3、CustomerValueandSatisfaction)DefiningCustomerValueandSatisfaction)3 31 11 1、顾客价值（、顾客价值（CustomerValue)CustomerValue)n n总总顾顾客客价价值值(total (total customer customer value)value)就就是是顾顾客客期期望望从从某某一一特特定定产产品品或或服服务务中中获获得得的的一一组利益。组利益。n n总总顾顾客客成成本本(total (total customer customer cost)cost)是是顾顾客客在在评评估估、获获得得和和使使用用
4、该该产产品品或或服服务务时时预预计计发发生的费用。生的费用。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。4 4产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值5 5顾客让渡价值计算顾客让渡价值计算n n顾客认定价值顾客认定价值1212，000RMB000RMBn n生产成本生产成本8 8，000RMB000RMBn n产品附加值产品附加值4 4，000 RMB000 RMBn n产品定价产品定价1111，000RMB000RM
5、Bn n顾客让渡价值顾客让渡价值1 1， 000RMB000RMBn n企业利润企业利润3 3，000RMB000RMBn n如果顾客总成本为如果顾客总成本为1010，000RMB000RMBn n则顾客让渡价值则顾客让渡价值 2 2，000RMB 000RMB 或价值价格比为：或价值价格比为：1.21.2顾客愿意支付的最高价格企业的价格底线case1case2总顾客价值或背投TV6 6让渡价值最大化分析框架的管理学含义让渡价值最大化分析框架的管理学含义n n1 1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度
6、把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。n n2 2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和产品、服务、人员和/ /或形象利益；后者要求减少购买者的成本。或形象利益；后者要求减少购买者的成本。7 71 12 2，顾客满意，顾客满意(Cust
7、omerSatisfaction)(CustomerSatisfaction)顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。8 8产品感知效果产品感知效果（productsperceivedperformance)productsperceivedperformance)n n产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resulting experience)(resulting experien
8、ce)所形成的对产品让度价值的认知。所形成的对产品让度价值的认知。n n顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量。顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量。 顾客感知的让度价值顾客感知的让度价值 顾客感知的总价值顾客感知的总成本顾客感知的总价值顾客感知的总成本9 9顾客期望顾客期望（CustomerExpectation)CustomerExpectation)顾客对产品期望的形成：过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等。1010满意与不满意顾客的消费行为满意与不满意顾客的消费行为n n1 1，不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。，不满意顾客往
9、往是减少购买或转向其它供应商。n n2 2，一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。，一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。n n3 3，十十分分满满意意的的顾顾客客一一般般不不打打算算更更换换供供应应商商。因因为为高高度度满满意意和和愉愉快快创创造造了了一一种种对对品品牌牌的的情情感感上上的的共共鸣鸣，而而不不仅仅仅仅是是一一种种理理性性偏偏好好，正正是是这这种种共共鸣鸣创创造造了了顾顾客客的的高高度度忠忠诚诚(loyalty)(loyalty)。1111CaseCase施乐公司发现非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更
10、多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。施乐公司开展保证“全面满意”活动：它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。1212顾客满意，顾客维持（顾客忠诚与顾客生涯价值的关系（信用卡行业）资料来源：Reichheld(1994),pp241.顾客维持率（平均顾客维持年数(年)1313形成顾客忠诚的关键是向顾客让度更高的价值形成顾客忠诚的关键是向顾客让度更高的价值n nSimon Knox and Stan Maklan(1998): Simon Knox and Stan Maklan(1998): n n “
11、“ Competing on value: bridging the gap between brand and customer Competing on value: bridging the gap between brand and customer valuevalue” ”n n价值缺口价值缺口(value gap)(value gap)顾客价值品牌价值顾客价值品牌价值n n =顾客感知价值顾客感知价值(customer perceived value)(customer perceived value)n n 品牌承偌价值（品牌承偌价值（brand promised value)
12、brand promised value)1414n n顾客感知价值的水平由两个要素决定：顾客感知价值的水平由两个要素决定： 价值建议价值建议(value propositions)(value propositions) 价值让度系统价值让度系统(value-delivery system)(value-delivery system)(让度和使顾客感知让度和使顾客感知) )n n品牌承偌价值的水平由两个要素决定：品牌承偌价值的水平由两个要素决定： 品牌开发品牌开发和品牌形象和品牌形象( (承偌的价值建议承偌的价值建议) ) 企业的核心过程企业的核心过程( (实现价值承偌实现价值承偌) )1
13、515投诉和建议制度(Complaintandsuggestionsystems)一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的”顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量4种方法(ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfactio
14、n)（ToBeContinued）1616佯装购物者(GhostShopping)收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何
15、处理这样的电话。（ToBeContinued）1717顾客满意调查(Customersatisfactionsurveys)仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它
16、们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。（ToBeContinued）1818分析流失的顾客(Lostcustomeranalysis)对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流
17、失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。1919n n在企业资源的约束下，企业在提供给其它利害关系者在企业资源的约束下，企业在提供给其它利害关系者(stakeholders)(stakeholders)至少接受的至少接受的满意水平的基础上，尽力提供一个高水平的顾客满意。满意水平的基础上，尽力提供一个高水平的顾客满意。公司应该寻求创造高水平的顾客满意，但未必追求顾客满意的最大化。公司应该寻求创造高水平的顾客满意，但未必追求顾客满意的最大化。企业盈利考虑利害关系者利益平衡企业应该遵循的原则2020在顾客满意调查中存在的陷井在顾客满意调查
18、中存在的陷井n n1 1，营销者在调查之前讨好将被调查的顾客。，营销者在调查之前讨好将被调查的顾客。n n2 2，营销者在调查中有意排除不满意者。，营销者在调查中有意排除不满意者。n n3 3，顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步。，顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步。2121二、高绩效业务的特征二、高绩效业务的特征n n阿阿瑟瑟 李李特特尔尔咨咨询询公公司司（19921992提提出出了了一一个个高高绩绩效效业业务务特特征征的的模模型型。认认为为利利益益攸攸关者、过程、资源和组织是业务成功的关键因素。关者、过程、资源和组织是业务成功的关键因素。在50年代,企业专注于提
19、高生产效率。在60和70年代，公司热衷于企业收购和业务的多样化方案，以追求成长和利润。在80年代，公司决定坚持经营其熟悉的业务。今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务。2222利益攸关者过程资源组织制定让关键的利益攸关者满意的战略通过改进关键业务过程和使资源和组织相匹配高绩效业务模型23232 21 1、利益攸关者、利益攸关者(stakeholders)(stakeholders)企业企业股东股东顾客顾客雇员雇员供应商供应商分销商分销商满足每个成员的最低期望值，目标是超过这个期望值。同时，让每个成员感觉公平对待确定利益攸关者及其需要2424高水平的雇员满
20、意高的工作业绩和效率高质量的产品和服务创造高水平的顾客满意顾客忠诚和重复购买导致高成长和高盈利高水平的股东满意导致更多的投资企业企业与利益攸关者间的动态循环关系25252 22 2、过程、过程(processes)(processes)n n 企企业业只只有有通通过过管管理理和和连连接接工工作作过过程程(work (work processes)processes)才才能能圆圆满满地地完完成成它它的的目目标标(goals)(goals)。 让它的利益攸关者满意2626传统的职能型组织以过程为中心的组织以部门利益最大化，而不是企业整体利益作业效率慢计划易变协调性差着重管理核心业务过程重组业务流程
21、构筑跨部门团队27272 23 3、资源、资源(resources)(resources)企业资源：人力，材料，设备，信息，能源，资金等所有租赁出租业务过程或流程执行2828传统模式拥有和管理几乎所有需要的资源最新模式拥有管理核心资源和能力对其他非关键资源进行外包爱立信的手机业务：重点：设计研发，品牌建设外包：制造和分销2929核心能力（corecompetence)涉及特别技能和专有生产技术的领域如Wal-Mart:MIS,物流独特能力(distinctivecapabilities)涉及整个业务过程或企业范围内能带来竞争优势的卓越性如：Wal-Mart:商品补充技术，快速响应(QR)303
22、0核心能力的特点核心能力的特点CharacteristicsofcorecompetenceCharacteristicsofcorecompetencen n1 1，能带来竞争优势地位，能带来竞争优势地位，能带来竞争优势地位，能带来竞争优势地位n n2 2，有较为广泛的应用宽度，有较为广泛的应用宽度，有较为广泛的应用宽度，有较为广泛的应用宽度( (延展性延展性延展性延展性) )n n3 3，能带给顾客高的附加价值，能带给顾客高的附加价值，能带给顾客高的附加价值，能带给顾客高的附加价值n n4 4，具有独特性，具有独特性，具有独特性，具有独特性( (专有性，不易模仿专有性，不易模仿专有性，不易
23、模仿专有性，不易模仿accrueaccrue3131能带来竞争优势地位能带来竞争优势地位n n企业的核心能力能带来竞争优势地位是其区别于其它基本能力的必要条件。企业的核心能力能带来竞争优势地位是其区别于其它基本能力的必要条件。n n反过来说，如果核心能力不能带来竞争优势地位则就不能称之为核心能力。反过来说，如果核心能力不能带来竞争优势地位则就不能称之为核心能力。3232有较为广泛的应用宽度有较为广泛的应用宽度有较为广泛的应用宽度有较为广泛的应用宽度( (延展性延展性延展性延展性) )n n 企业核心能力必须具有应用上的广度，即在多个领域为企业带来竞争优势。企业核心能力必须具有应用上的广度，即在
24、多个领域为企业带来竞争优势。企业核心能力必须具有应用上的广度，即在多个领域为企业带来竞争优势。企业核心能力必须具有应用上的广度，即在多个领域为企业带来竞争优势。核心能力核心能力核心能力核心能力光学镜片光学镜片成像技术成像技术微处理控制微处理控制技术技术终端产品终端产品终端产品终端产品复印机复印机激光打印机激光打印机照相机照相机扫描仪扫描仪传真机等传真机等20多个领域多个领域佳能公司佳能公司佳能公司佳能公司3333核心能力核心能力核心能力核心能力LCDLCD( (液晶技术液晶技术液晶技术液晶技术) )终端产品终端产品终端产品终端产品笔记本电脑笔记本电脑台式电脑台式电脑摄像机摄像机液晶电视机液晶电
25、视机液晶背投式液晶背投式电视机电视机夏普公司夏普公司夏普公司夏普公司3434能带给顾客高的附加价值能带给顾客高的附加价值能带给顾客高的附加价值能带给顾客高的附加价值n n核心能力能真正满足顾客的核心需求，带给顾客高的附加价值。核心能力能真正满足顾客的核心需求，带给顾客高的附加价值。n n区别核心能力与非核心能力的标准之一是它是否带给顾客所需要的核心利益区别核心能力与非核心能力的标准之一是它是否带给顾客所需要的核心利益3535发动机发动机发动机发动机传动系统传动系统传动系统传动系统节省汽油节省汽油节省汽油节省汽油启动方便启动方便启动方便启动方便加速迅速加速迅速加速迅速加速迅速噪音低噪音低噪音低噪
26、音低振动小振动小振动小振动小提供的利益提供的利益提供的利益提供的利益核心能力核心能力核心能力核心能力顾客核心价值顾客核心价值顾客核心价值顾客核心价值本田公司本田公司本田公司本田公司顾客认知顾客认知顾客认知顾客认知3636具有独特性具有独特性( (专有性，不易模仿专有性，不易模仿) )n n核心能力必须具有独特性和专有性，这样才能不易被竞争对手占有，转移或模仿。核心能力必须具有独特性和专有性，这样才能不易被竞争对手占有，转移或模仿。从而企业才可以维持由核心能力所带来的竞争优势。从而企业才可以维持由核心能力所带来的竞争优势。n n如本田的传动系统在过去的如本田的传动系统在过去的2020年时间维持了
27、专有性。竞争对手不易模仿。年时间维持了专有性。竞争对手不易模仿。n n所以建立和维持独特的核心能力是企业获得长期竞争优势的源泉。所以建立和维持独特的核心能力是企业获得长期竞争优势的源泉。37372 24 4、组织和组织文化、组织和组织文化企业组织组织结构组织政策组织文化依环境的变化能改变（虽然较为困难非常困难所以改变企业文化常常是成功执行新战略的关键大学合并3838n n公公司司文文化化： “ “ 体体现现组组织织特特征征的的在在组组织织内内部部共共享享的的经经验验、历历史史、信信仰仰和和行行为为标标准准” ”。 (the (the shared shared experience, expe
28、rience, stories, stories, beliefs, beliefs, and and norms norms that that characterize an organization)characterize an organization)3939CollinsandPorras(1994):Builttolast:SuccessfulHabitsofVisionaryCompanies.CollinsandPorras(1994):Builttolast:SuccessfulHabitsofVisionaryCompanies.n n从从1818个行业中每个行业选两个
29、企业，一个成为个行业中每个行业选两个企业，一个成为“ “ 有远见有远见” ”的企业，另一个是的企业，另一个是“ “ 对比企业对比企业” ”。n n其中选择有远见的企业得到标准是：其中选择有远见的企业得到标准是：n n 行业领导，行业领导，广泛赞誉；有远大的目标，把这些目标传播给员工，拥有除了盈利广泛赞誉；有远大的目标，把这些目标传播给员工，拥有除了盈利以外的高意图（以外的高意图（high purpose)high purpose)，盈利超过对比企业。盈利超过对比企业。4040n n有远见企业的共同特点：有远见企业的共同特点：n n1 1，每个企业有自己特定的价值观念。，每个企业有自己特定的价值
30、观念。 IBMIBM：尊重个人，顾客满意，持续改进质量：尊重个人，顾客满意，持续改进质量 J&JJ&J：第一对顾客负责，第二对员工负责，第三对社会负责，第四对股东负责。第一对顾客负责，第二对员工负责，第三对社会负责，第四对股东负责。n n2 2，用启迪性的词汇表达企业的目的。，用启迪性的词汇表达企业的目的。 XeroxXerox：改善办公室效率改善办公室效率n n3 3，制定企业的远景规划并采取行动实现它。，制定企业的远景规划并采取行动实现它。 IBMIBM：作为网络中心型企业的行业领导作为网络中心型企业的行业领导 4141CASECASE微软：“如果一个公司像一辆汽车，那么它不应该有后窗”，
31、微软公司的副总裁马克默里说，他负责人力资源和管理。微软并不对过去的成绩沾沾自喜，公司的文化表现出向前看和企业的精神。但令人奇怪的是这里并没有人意识到要分享它的文化。大多数微软的员工年龄在30岁左右，这是受公司文化强烈影响的一代人。的确，微软像一个大学校园，员工衣着随便、互相称呼名而不是姓，自由地谈论自己的思想。但这都是表面现象，微软员工在新产品开发上特别卖力地工作，每个员工每半年评定一次工资和奖金。全世界没有一家公司像微软那样有那么多的百万和亿万收入的员工。4242三、让渡顾客价值和满意三、让渡顾客价值和满意(DeliveringCustomerValueandSatisfaction)(De
32、liveringCustomerValueandSatisfaction)价值链工具价值让度网络如何产生价值如何让度价值4343支 持活动(supportactivities)公司的基础设施人力资源管理技术发展采购运入生产运出营销与服务物流操作物流销售基础活动(primaryactivities)31，价值形成链和成本形成链4444价值链为企业评价每个价值创造活动的成本和绩效以及寻找改进价值创造活动的方法提供了一个分析工具。用定点超越法（benchmarks)比较竞争者在每个价值创造活动中的成本和绩效，发现比竞争者做得更好的改进方式，实现竞争优势。4545n nHammer and Champ
33、y: Reengineering the Corporation.Hammer and Champy: Reengineering the Corporation.n n 他们指出企业可以重组企业的业务，建立跨部门团队来管理核心业务过程，以便他们指出企业可以重组企业的业务，建立跨部门团队来管理核心业务过程，以便产生高水准的顾客价值。产生高水准的顾客价值。n n其中企业的核心业务过程一般包括：其中企业的核心业务过程一般包括： 新产品实现新产品实现 库存管理库存管理 顾客获得和维持顾客获得和维持 从接受订货到回款的过程从接受订货到回款的过程 顾客服务顾客服务46463 32 2，价值让渡网络，价值
34、让渡网络(Value-DeliveryNetwork)(Value-DeliveryNetwork)为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造卓越的价值让渡网络。（供应链，合作伙伴，外部资源委托也称为供应链4747消消费费者者在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程供应商的供应商的供应商供应商供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商现代供应链系统示意图现代供应链系统示意图信息支持系统信息支持系统组织间协调组织间协调4848供应商生产商
35、零售商供应商生产商批发商零售商批发商消费者现代竞争的趋势：从企业间竞争走向联盟间的竞争4949n n企业除了改进与它供应链的伙伴的关系之外，还试图与最终顾客建立紧密的纽带企业除了改进与它供应链的伙伴的关系之外，还试图与最终顾客建立紧密的纽带和忠诚关系。和忠诚关系。四、吸引与保持顾客四、吸引与保持顾客(AttractingandRetainingCustomers)(AttractingandRetainingCustomers)过去：消费者的商品选择范围不大。供应商们在服务方面的效率都不高。市场发展太快，企业不太关心顾客满意。现在：顾客更机敏对价格更敏感更为挑剔有更多的选择更难于使顾客满意50
36、50n n1 1，吸引顾客，吸引顾客(attracting customer)(attracting customer)n n2 2，计算流失顾客的成本：为什么顾客维持及其重要，计算流失顾客的成本：为什么顾客维持及其重要 n n3 3，顾客维持的需要，顾客维持的需要n n (The need for customer retention)(The need for customer retention)n n4 4，关键：关系营销，关键：关系营销(Relationship Marketing)(Relationship Marketing)n n5 5，增加财务利益，增加财务利益(adding
37、 financial benefits)(adding financial benefits)n n6 6，增加社会利益，增加社会利益(adding social benefits)(adding social benefits)n n7 7，增加结构性联系，增加结构性联系(adding structural ties)(adding structural ties)51514-1,4-1,吸引顾客吸引顾客(AttractingCustomer)(AttractingCustomer)n n 寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客。寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客。n n
38、获得新顾客需要三个方面的技能：获得新顾客需要三个方面的技能：n n1 1，发现潜在顾客，发现潜在顾客( (lead generation)lead generation)n n2 2，甄别潜在顾客，甄别潜在顾客(lead qualification)(lead qualification)n n3 3，转化潜在顾客，转化潜在顾客(account conversion)(account conversion)52524 42 2、计算流失顾客的成本、计算流失顾客的成本为什么维持顾客及其重要为什么维持顾客及其重要n n某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的：某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本
39、的：n n该公司有该公司有6400064000个客户。个客户。n n今今年年，由由于于服服务务质质量量差差，该该公公司司丧丧失失了了5%5%的的客客户户，也也就就是是32003200个客户（个客户（0.05640000.0564000）。）。n n平平均均每每流流失失一一个个客客户户，营营业业收收入入就就损损失失4040，000000美美元元。所所以以，公公司一共损失司一共损失128128，000000，000000美元营业收入（美元营业收入（320040320040，000000）。）。n n该该公公司司的的盈盈利利率率为为10%10%。该该公公司司这这一一年年损损失失了了1212，8008
40、00，000000美美元元利利润润（0.101280.10128，000000，000000）。随随着着时时间间的的推推移移，公公司司的的损失将更大。损失将更大。吸引顾客固然重要维持顾客必不可少5353降低顾客流失率的降低顾客流失率的4 4个步骤个步骤n n1 1，确定和衡量它的顾客保持率。例如，杂志：续订率；，确定和衡量它的顾客保持率。例如，杂志：续订率；n n 大学：一年级升至二年级的比率，或者毕业率。大学：一年级升至二年级的比率，或者毕业率。n n2 2，找出导致顾客流失的原因，并找出那些可以改进的地方。，找出导致顾客流失的原因，并找出那些可以改进的地方。n n3 3，估估算算一一下下当
41、当它它失失去去这这些些不不该该失失去去的的顾顾客客时时所所导导致致的的利利润润损损失失。当当一一个个顾顾客客流流失失时时，损损失失的的利利润润就就相相当当于于这这个个顾顾客客的的生生涯涯价价值值，也也就就是是说说，相相当当于于这这位位顾顾客客在在正正常常年年限限内持续购买所产生的利润。内持续购买所产生的利润。n n4 4，计计算算降降低低流流失失率率所所需需要要的的费费用用。只只要要这这些些费费用用低低于于所所损损失失的的利利润润，公公司司就就应应该该花花这笔钱。这笔钱。5454当顾客流失时应该自问的几个问题当顾客流失时应该自问的几个问题 今年顾客流失的变动率是多少？今年顾客流失的变动率是多少
42、？ 在各业务单位、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？在各业务单位、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？ 顾客保持率与价格变化之间的关系？顾客保持率与价格变化之间的关系？ 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？ 你所在行业的顾客保持率标准是多少？你所在行业的顾客保持率标准是多少？ 在同行中哪一家公司顾客维持时间最长？在同行中哪一家公司顾客维持时间最长？ 55554 43 3、顾客维持的需要、顾客维持的需要n nA A，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本
43、的5 5倍。因为它倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。本公司。 n nB B，平均每年企业流失平均每年企业流失1010的顾客。的顾客。n nC C，一个企业如果将其顾客流失率降低，一个企业如果将其顾客流失率降低5%5%，依据不同的行业，利润就能增加，依据不同的行业，利润就能增加25%25%至至85% 85% 。n nDD，在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。Reichheld(1996)
44、5656假设平均每次销售访问的费用假设平均每次销售访问的费用 300300美元美元（包括工资、佣金、津贴和其他开支）（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 使使一一个个潜潜在在顾顾客客转转变变为现实顾客平均所需的访问次数为现实顾客平均所需的访问次数 4 4 则吸引一个新顾客的费用则吸引一个新顾客的费用 1,2001,200美元美元（这这个个数数字字是是低低估估的的，因因为为我我们们没没有有把把广广告告、促促销销、营营运运、计计划划等等发发生生的的费费用用计计算算在内在内假设公司对平均的顾客生涯价值（假设公司对平均的顾客生涯价值（CLV)CLV)估计如下：估计如下：平均来自顾客的年销售收入平均来自顾
45、客的年销售收入 5 5，000 000 美元美元顾客平均的忠诚年限顾客平均的忠诚年限 22公司销售毛利为公司销售毛利为 0.100.10则顾客生涯价值则顾客生涯价值 1,0001,000美元美元该例子说明吸引新顾客的费用超过该顾客给企业带来的价值5757传统营销理论和实践强调吸引顾客多于维持顾客强调增加销售多于建立关系强调售前售中多于售后营销理论和实践应该特别关注顾客满意顾客忠诚顾客维持Reichheld(1996)所列统计数据表明5858为什么顾客满意为什么顾客满意(CS)(CS)这么重要？这么重要？n n一个高度满意的顾客的消费行为特点：一个高度满意的顾客的消费行为特点：忠诚公司更久；忠诚
46、公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品向公司提出产品/ /服务建议；服务建议；由于交易惯例化因而对其的服务成本低于新顾客。由于交易惯例化因而对其的服务成本低于新顾客。5959处理顾客抱怨的意义：顾客满意的另一面处理顾客抱怨的意义：顾客满意的另一面n n测试顾客满意度：高度满意，一般满意，无意见，有些不满意，极端不满意。测试顾客满意度：高度满意，一般满意，无意见，有些不满意，极端不满意。n n方便顾客投诉：（方便
47、顾客投诉：（1 19595左右的不满意顾客不会投诉，它们中的大多数是停止左右的不满意顾客不会投诉，它们中的大多数是停止购买。（购买。（2 23M3M公司说它的产品改进主意的公司说它的产品改进主意的2/32/3来自顾客的意见。来自顾客的意见。n n对投诉作出具体反应：如果投拆得到解决，大约对投诉作出具体反应：如果投拆得到解决，大约54%54%70%70%的投诉顾客还会再次的投诉顾客还会再次同该企业做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的同该企业做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%95%；顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉顾客对该
48、组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5 5个人。个人。 听顾客响应顾客6060L.L.BeanL.L.Bean所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。我们可以替换商品，或退回你购买的价钱，或将退款打入你的信用卡。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证6161L.L.BeanL.L.Bean什么是顾客？顾客是本公司最重要的人不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾
49、客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。为了激励员工服务顾客制定的标语6262顾客维持和顾客忠诚的作用：对企业长期盈利的贡献（信用卡行业）资料来源：Reichheld(1994),pp241.顾客维持率（平均顾客维持年数(年)6363保留顾客途径保留顾客途径(Twowaystostrengthencustomerretention)(Twowaystostrengthencustomerretention)n n1 1，设置高的转换壁垒，设置高的转换壁垒(to erect high switching b
50、arriers)(to erect high switching barriers)n n2 2，提供高的顾客满意，提供高的顾客满意(to deliver high customer satisfaction)(to deliver high customer satisfaction)和建立顾客忠诚和建立顾客忠诚(to (to build customer loyalty)build customer loyalty)（企业努力的方向关系营销的任务企业努力的方向关系营销的任务64644 44 4、关系营销、关系营销犹豫顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客成为停止购买或以前的顾客客户拥
51、戴型客户合伙人发展顾客过程（吸引和维持顾客的过程会员型客户suspectsprospectsDisqualifiedprospectsFirst-timecustomersRepeatcustomersclientsmembersadvocatespartnersInactiveorex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)6565顾客类型特征1，犹豫顾客2，预期顾客2，不合格者3，首次购买顾客4，重复购买顾客5，客户6，会员型客户7，拥戴型客户8，合伙人9，成为停止购买或以前的顾客可能购买该企业产品和服务的任何人对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人或信用低或
52、无利可图的被企业拒绝的人企业非常特别非常用心对待的顾客享受俱乐部套餐优惠的会员热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客主动与企业在一起工作的顾客6666对顾客关系进行类型对顾客关系进行类型(Fivelevelsofcustomer-relationship)(Fivelevelsofcustomer-relationship)n n基本型基本型(Basic marketing)(Basic marketing)：推销员只是简单地出售产品。：推销员只是简单地出售产品。n n反反应应型型(Reactive (Reactive marketing)marketing)：推推销销员员出出售售产产品品，并并
53、鼓鼓励励顾顾客客，如如有有什什么么问问题题或或不不满满意就打电话给公司。意就打电话给公司。n n负负责责型型(Accountable (Accountable marketing)marketing)：推推销销员员在在售售后后不不久久就就打打电电话话给给顾顾客客，以以了了解解产产品品是是否否与与顾顾客客所所期期望望的的相相吻吻合合。推推销销员员从从顾顾客客那那儿儿征征集集各各种种有有关关改改进进产产品品的的建建议议以以及及任任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。n n主主动动型型（Proactive Proactive marketi
54、ng)marketing)：公公司司推推销销员员经经常常与与顾顾客客电电话话联联系系，讨讨论论有有关关改改进进产产品用途或开发新产品的各种建议。品用途或开发新产品的各种建议。n n伙伙伴伴型型(Partnership (Partnership marketing)marketing)：公公司司与与顾顾客客互互动动协协商商，以以找找到到节节省省顾顾客客花花费费或或帮帮助顾客更好地行动的方式。助顾客更好地行动的方式。6767不同类型顾客关系的应用环境不同类型顾客关系的应用环境顾客/分销商很多顾客/分销商数量中等顾客/分销商很少高利润中等利润低利润负责型负责型负责型主动型主动型反应型基本型反应型伙伴
55、型边际利润水平顾客或分销商的数目6868今天，最好的关系营销活动由技术来推动DELL：用WEB技术进行定制营销e-mail,Websites,Callcenter,databases,soft:双向沟通6969如何开发牢固的顾客纽带和让顾客满意：如何开发牢固的顾客纽带和让顾客满意：建立顾客价值建立顾客价值(CustomerValue-buildingApproaches)(CustomerValue-buildingApproaches)n n贝贝利利和和帕帕勒勒苏苏拉拉门门(Berry (Berry and and Parasuraman(1991)Parasuraman(1991)提提出出
56、了了3 3种种建建立立顾顾客客价价值值强强化顾客关系的方法：化顾客关系的方法：增加财务利益增加财务利益(adding financial benefits)(adding financial benefits)增加社交利益增加社交利益(adding social benefits)(adding social benefits)增加结构性联系增加结构性联系(adding structural ties)(adding structural ties)70704 45 5，增加顾客的财务利益，增加顾客的财务利益n n公司可用两种方法来增加顾客的财务利益：公司可用两种方法来增加顾客的财务利益：n
57、nA A，频繁营销计划，频繁营销计划(Frequency marketing programs) (Frequency marketing programs) ：n n 频频繁繁营营销销计计划划(FMPs)(FMPs)就就是是设设计计向向频频繁繁购购买买和和/ /或或大大量量购购买买的的顾顾客客提提供供回回报报和和奖奖励励。频频繁繁营营销销计计划划体体现现出出一一个个事事实实：20%20%的的顾顾客客占占据据了了80%80%的的公公司司业业务务。如如购购买点数卡，数量或数额折扣买点数卡，数量或数额折扣n nB B，俱乐部营销计划，俱乐部营销计划(Club marketing programs)
58、(Club marketing programs)：n n 俱俱乐乐部部成成员员可可以以因因其其购购买买自自动动成成为为会会员员，也也可可以以通通过过购购买买一一定定数数量量的的商商品品入入会会，或者付一定的会费。企业对会员提供一定的优惠服务。或者付一定的会费。企业对会员提供一定的优惠服务。7171CaseCase美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水
59、平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的”发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。7272CaseCase资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部给会员提供一个VISA信用卡，提供戏院、旅馆和零售店的折扣优惠，还有“老主顾”分数。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关美容方面的文章。73734 46 6，增加顾客的社交利益，增加顾客的社交利益(addingsocialbenefits)(addingsocialbenefits)n n企企业业的的员员工工针针对对每每个个顾顾客客的的需需求求和和爱爱好好，通通过过定定制制化化的的服服务务，把把与与
60、顾顾客客的的关关系系个个性性化化和人性化，从而增加企业与顾客的社交纽带。和人性化，从而增加企业与顾客的社交纽带。n n从从本本质质上上说说，关关系系营营销销者者力力图图把把它它们们的的顾顾客客变变成成了了客客户户。唐唐纳纳利利，贝贝利利和和汤汤普普森森描描述述了两者的差别：了两者的差别：对于某个机构来说，顾客(customer)可以是没有名字的；而客户(client)则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。顾客可以由企业的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。7474与顾客建立良好社交关系的方法与顾客建立较差社交关系的方法主动打电话作出介绍坦陈
61、直言使用电话力求理解提出服务建议使用“”我们”等解决问题的词汇发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“”我们共同的未来”常规反应承担责任规划未来仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“:我们负有”等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急/紧急反应回避责难重复过去影响买卖双方关系的社交行动75754 47 7，增加结构性联系，增加结构性联系(addingstructuralties)(addingstructuralties)n n公公司司可可以以向向顾顾客客提提供供某某种种特特定定设设备备或或计计算算机机联联网网，以以帮帮助助客客户户
62、管管理理他他们们的的订订单单、工工资资、存货等等，以便增加客户的利益同时增大顾客依附于企业而存在的专有性资产。存货等等，以便增加客户的利益同时增大顾客依附于企业而存在的专有性资产。著名的药品批发商麦肯森公司(Mckesson)在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。另一个例子是米里步公司(Milliken)向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。7676五、顾客盈利性：最终测试五、顾客盈利性：最终测试n nKotler: Kotler: 营销是一门吸引和维持有利可图顾客的艺术。营销是一门
63、吸引和维持有利可图顾客的艺术。( (Marketing is the art of Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers)attracting and keeping profitable customers)n n根据美国运通公司总裁根据美国运通公司总裁PuttenPutten的看法：最好顾客的花费与其它顾客的花费比率如下：的看法：最好顾客的花费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为在零售业为1616：1 1，在餐饮业为，在餐饮业为1313：1 1，在航空业为，在航空业为1212：1 1，在汽车业
64、为，在汽车业为5 5：1 1。n n根据著名汽车经销商根据著名汽车经销商SewellSewell估计，一个典型的汽车消费者在汽车购买和服务方面的潜估计，一个典型的汽车消费者在汽车购买和服务方面的潜在顾客生涯价值为在顾客生涯价值为3030万美元。万美元。7777盈利顾客和亏损顾客盈利顾客和亏损顾客n n著名的著名的80/20/80/20/规则认为：在顶部的规则认为：在顶部的20%20%顾客创造了公司顾客创造了公司80%80%的利润。的利润。n n威威廉廉 谢谢登登(William (William Sherden)Sherden)把把它它修修改改为为80/20/3080/20/30规规则则。其其
65、含含义义是是在在顶顶部部的的20%20%顾顾客创造了公司客创造了公司80%80%的利润，但其中的一半的利润被在底部的的利润，但其中的一半的利润被在底部的30%30%非盈利顾客丧失掉了。非盈利顾客丧失掉了。7878哪些顾客能带来大的利润哪些顾客能带来大的利润n n购购买买量量大大的的顾顾客客常常常常相相求求相相当当多多的的服服务务和和很很大大的的价价格格折折扣扣，从从而而减减少少了了公公司司的的获获利水平。利水平。n n购买量小的顾客支付全价，服务也少，但是，交易时间和费用大。购买量小的顾客支付全价，服务也少，但是，交易时间和费用大。n n中中等等规规模模的的顾顾客客能能接接受受良良好好的的服服
66、务务，支支付付的的价价格格接接近近全全价价，常常常常是是最最有有利利可可图图的的顾客群。顾客群。为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。7979有所为有所不为有所为有所不为n n 一一些些组组织织力力图图去去做做顾顾客客所所提提出出的的任任何何事事和和每每一一件件事事。但但是是，在在顾顾客客经经常常提提出出许许多多好好建建议议的的同同时时，他他们们也也会会提提出出许许多多无无法法操操作作或或无无利利可可图图的的行行动动建建议议。盲盲目目地地采采纳纳这这些些建建议议会会严严重重背背离离市市场场导导向向原原则则确确定定一一个个明明确确的的选选择择原原则则，即即应应为为哪哪些些顾顾客客服服务务，以及向
67、他们提供什么样的利益和价格组合（和那些是应该拒绝的）。以及向他们提供什么样的利益和价格组合（和那些是应该拒绝的）。n n 兰宁和菲利普兰宁和菲利普(Lanning and Phillips)(Lanning and Phillips)8080什么样的顾客有利可图？什么样的顾客有利可图？一个有利可图的顾客就是指能长期持续产生收入流的个人、家庭或公司。其收入流应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的成本流。即顾客生涯价值较大的顾客。8181P1P2P3P4高盈利产品盈利产品亏损产品无利润产品C1+高盈利顾客C2+-无利润顾客C3+-亏损顾客产品顾客顾客/产品盈利性分析（工具或提高P3或P4的价格或只
68、向其销售P1产品或今后终止与其交易8282企业创造价值能力越大内部运作越有效竞争优势(顾客优势)越大获利水平越高8383六、实施全面质量营销六、实施全面质量营销顾客期望从销售者得到的主要价值之一是高质量(不是平均质量)的产品和服务企业管理者的任务是应用TQM改进产品和服务的质量，让顾客完全满意8484n n 按按通通用用电电气气公公司司董董事事长长约约翰翰 韦韦尔尔奇奇(John (John F. F. Welch, Welch, Jr.)Jr.)的的说说法法：“ “ 质质量量是是我我们们维维护护顾顾客客忠忠诚诚最最好好的的保保证证，是是我我们们对对付付外外国国竞竞争争最最有有力力的的武武器器
69、，是是我我们们保保持持增增长和盈利的唯一途径。长和盈利的唯一途径。” ”全面质量管理(TQM)是持续不断地改进所有组织过程、产品和服务的质量的一种全企业范围的管理方法。8585质量质量(Quality)(Quality)质量是产品或服务所具有的满足人们需要的特性和特征的总和。n n一致性质量(Conformancequality)：与目标顾客的需要和期望相吻合。性能质量(Performancequality)：指产品本身所具有的性能状态。适应性质量符合性质量8686质量、满意、盈利的关系质量、满意、盈利的关系顾客满意企业盈利较高的价格较低的成本高的质量8787国家质量奖国家质量奖日本：1951
70、年，日本第一个设立国家质量奖戴明奖美国：80年代中期，美国设立了以已故商务部长命名的麦尔肯鲍特里奇国家质量奖。该然由7个衡量标准组成，每个标准含若干奖励分数：顾客为中心和满意（得分最多），质量和营运结果，管理过程质量，人力资源开发与管理，战略质量计划，信息和分析，高层经理领导。8888国家质量奖国家质量奖欧洲：为了参与质量竞争，欧洲在1993年设立了欧洲质量奖。该奖由欧洲基金会为质量管理和欧洲质量组织专门设立，类似于鲍特里奇奖，它奖励在下面领域取得高分的公司：领导层，人员管理，政策与战略，资源，生产过程，员工满意，顾客满意，社会影响，业务结果。欧洲质量奖的发展后来与另一个国际质量标准密切相关，
71、这就是ISO9000，它是一整套的对质量进行文件式管理的方法并被普遍接受。ISO9000提供了一套框架，以体现在世界范围内顾客对质量导向的态度、员工训练、记录保存、确定不足之处等问题。获得ISO9000证书需要由国际标准化组织认可的质量评估师每半年一次的认证。8989营销经理责任营销经理责任n n营销经理在一个以质量为中心的公司里有两项责任：营销经理在一个以质量为中心的公司里有两项责任：营销经理必须营销经理必须参与制定参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；营销经理必须在生产质量之外传递营销经理必须在生产质量之外传递营销质量营销质
72、量。每项营销活动。每项营销活动营销调研、推销营销调研、推销员培训、广告、顾客服务，等等员培训、广告、顾客服务，等等都必须高标准地执行。都必须高标准地执行。9090营销人员责任营销人员责任n n营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；n n营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者；营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者；n n营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足；营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足；n n营营销销者者必必须须检检查查顾顾客客在在如如何何使使用用产产品品方方面面是是否否得得到到了了适适当当的的指
73、指导导、培培训训和和技技术术性性帮助；帮助；n n营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；n n营营销销者者应应该该收收集集顾顾客客有有关关改改进进产产品品和和服服务务方方面面的的意意见见，并并将将其其反反映映到到公公司司各各有有关关部门。部门。9191追求全面质量营销战略追求全面质量营销战略n n越越来来越越多多的的公公司司已已经经任任命命一一位位“ “ 质质量量副副总总经经理理” ”专专门门负负责责全全面面质质量量管管理理（TQMTQM）。TQMTQM要求确认下面有关质量改进的诸条件：要求确认下面有关质量改
74、进的诸条件：1.质质量量必必须须为为顾顾客客所所认认知知。质量工作必须以顾客的需要为始点，以顾客的知觉为终点。如果顾客要求较高的可靠性、耐用性或者高性能，那么这些就构成了顾客眼中的质量。质量改善只有在被顾客认知或接受时是有意义的。豪泽认为：“为了确保顾客认知质量是高质量的，制造商必须在整个设计、工程、制造和分销过程中听取顾客意见。”92922.质质量量必必须须在在公公司司每每一一项项活活动动中中体体现现出出来来，而而不不仅仅仅仅是是在在公公司司的的产产品品中中。GE公司的伦纳德摩根曾经说过：“我们不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍、送货、售后服务等方面的质量。”3.质质量量要要
75、求求全全体体员员工工的的承承诺诺。唯有当公司全体员工都承诺要保证质量，以质量为动力，并得到良好培训，质量才有保证。成功的公司是那些能消除部门间障碍的公司。这些公司的员工犹如一个团队，共同为核心业务和预定的目标而工作。员工们都渴望满足他们的内部顾客以及他们的外部顾客。4.质质量量要要求求高高质质量量的的合合伙伙伙伙伴伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。所以，质量驱动型公司有责任发现和联合高质量的供应商和分销商。5.不不断断改改进进质质量量。卓越公司坚信，“每个人应持续不断地改善每项工作。”改善质量的最好方法就是根据“最佳等级”竞争者作为公司业绩的比较基
76、准，然后努力赶上它们，或者超越它们。例如，美国铝业公司衡量了最佳等级竞争者，然后确定一个目标，要在两年内缩小80%的差距。93936.质质量量改改进进有有时时需需要要总总体体突突破破。尽管质量应持续不断地加以改进，但对一个公司来说，有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进常常通过努力工作就可以实现。而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。例如，惠普公司的前CEO约翰杨不是要求一个10%的降低缺陷率，而是设定一个10倍的降低率。7.质质量量未未必必要要求求更更高高成成本本。菲利普克罗斯比认为，“质量不用花钱”。传统的想法是提高质量就会增加成本，降低产量。但是，质量实际上是通过学习掌握“第一次就
77、把事情做好”的方法得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本都可以免除，更不用提顾客不满意的损失了。摩托罗拉公司声称，在最近5年里，该公司的质量驱动使制造成本节省了7亿美元。94948.质质量量是是必必要要的的，但但不不是是充充分分的的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而同时，高质量并不保证必胜的优势，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时，例如，新加坡航空公司享有世界上最佳航线的声誉。但是，竞争的航空公司近年来已夺走了大量旅客，因为这些公司缩小了它们与新加坡航空公司在服务质量上的差距。
78、9.质量驱动并不能挽救一个劣质产品质量驱动并不能挽救一个劣质产品。质量驱动不能弥补产品缺陷。庞蒂亚克仅仅靠质量驱动，无法挽救菲罗汽车(Fiero)，因为这车缺少一个运动发动机。9595罗伯梅特：家用小商品生产大师，营销大师罗伯梅特：家用小商品生产大师，营销大师世上最不令人注目的是垃圾箱，垃圾箱用于扔你的碎纸，或昨日晚餐留下的塑料用品。罗伯梅特公司虽然生产这些不引入注目的小商品，但从1985年起，财富杂志评选“美国最受尊敬公司”的选票中，它获得了最高营誉。它的销售收入，从账面上看，1993年超过18亿美元。总部在俄亥州伍斯特市的罗伯梅特公司，它的成功并不依靠某个人或某样产品。相反，它来自于对5，
79、000种不引人注意的小商品的小小改进上。一个公司能通过在一个成熟市场上销售平淡无奇的产品而兴旺发达吗？尽管要与150家以上生产同样产品的其他公司竞争，它还能高价销售吗？没有经过市场测试，一个推出新产品的公司能获得90%的成功吗？罗伯梅特公司的成功方式犹如一本营销教科书：9696市场和顾客反馈：罗伯梅特公司十分重视市场调研和倾听顾客意见。它连续不断地注视着市场发展趋势，以确定新的需要。所以，转向小型家用产品的趋势引导罗伯梅特公司成功推出了节省空间的产品线。以目标市场为核心：罗伯梅特公司由6个部门组成，每个部门有若干个战略业务单位，每个业务单位都有自己特定的产品市场。它对目标顾客的促销也是高明的：
80、它促销一种组合玩具，能使十几岁的女孩放弃观看免费光盘的爱好。以顾客满意为导向：罗伯梅特公司认真对待每一位顾客的意见，可以免费调换产品。甚至当顾客把其他产品误认为是罗伯梅特公司的产品，而向它表示不满意时，该公司也会免费赠送一件罗伯梅特公司的产品，以示其优良品质。质量迷：罗伯梅特公司的员工对其他人所忽视的任何一个产品细节都不放过：垃圾箱的设计人员蹲在设计蓝图上仔细分析，保证每个细节无差错。创新：像一台生产新产品的机器，罗伯梅特每天推出一个新产品（而不是改进）。公司从引进新产品到上市仅用20周的时间。由于在设计过程之前就获得顾客的信息，它每推出10个新产品，有9个必定成功。9797过程协调小组：罗伯
81、梅特推出跨职能小组，并把决策权下放，它们能在营销和对不同产品修改方面有决策权。每个小组有自己的研究、设计和制造人员。罗伯梅特的总经理沃尔夫冈施密特说：“我们每个小组都是一个企业。”商业合作伙伴：罗伯梅特公司和它的110个主要零售商，如沃尔玛与凯马特等的关系十分密切，通过联合设计商品陈列、推销计划、促销和物流配送工作等方式，为零售商提供各种强有力的支持。强有力的传播规划：罗伯梅特公司安排了密集型的广告，向各个目标细分市场宣传它的新产品和高质量。绿色意识：罗伯梅特公司生产的综合性饭盒（其容器用多种塑料隔开）、饮料瓶是能多次使用的，而不是一次性的饮料盒子。全球一体化：虽然罗伯梅特在国内市场发展很快，它现在已进入12个国家，并准备在全球市场上迈出重要一步：它的目标是到2000年，海外收入要占公司总收入的25%。9898The EndThe End9999;.;.
