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1、第六章第六章 CI战略战略n当前，面对全球经济一体化的竞争。企业之间的竞争已不再是产品性能、质量、服务等单一层面上的局部竞争，而是经营理念与价值取向，传统与未来，人才和技术储备，产品与市场开拓，公益与社会责任各个层次的全方位整体实力的竞争，即企业形象的竞争。如何强化个性化的企业形象，提高企业的核心竞争力参与国际竞争是当前企业、政府面临的首要任务。CIS战略作为企业形象战略体系，是企业全方位形象塑造的有效手段，是企业参与竞争的致高点，达到形象制胜的目的。第一节第一节 CI概述概述n一、一、CIS的涵义与功能的涵义与功能n1、CIS的涵义的涵义nCIS是英文CorporateIdentitySys
2、tem的简称，中文意思是企业识别系统，一般简略为CI。n企业识别企业识别(CI)指企业运用视觉设计和行为指企业运用视觉设计和行为展现，将企业理念与特质系统化、规范化、视展现，将企业理念与特质系统化、规范化、视觉化，以塑造独特的企业形象，并准确地传达觉化，以塑造独特的企业形象，并准确地传达给公众，博取他们的认可与信赖。给公众，博取他们的认可与信赖。nvi设计案例:麦当劳麦当劳n当你看到这个黄色的大M标志时，你会想到什呢？n那是全世界最大的快餐连锁店麦当劳的标志，同样和蔼可亲的山姆大叔吉祥物，同样风格的店堂装修，同样的服务方式，同样的规格，同样的口味。n也正因为如此，才得到同样满意的享受，也塑造了
3、全世界统一的麦当劳形象。n麦当劳（McDonals）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、CV”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。 作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。 CI系统的三个构成要素：n理念识别（MindIdentity），简称MIn行为识别（BehaviorIdentity），简称BIn视觉识别（VisualIdentity），简称VI没有精神内涵没有精神内涵MIMI，VIVI只能成为简单的装饰，只能成为简单的装
4、饰，但没有视觉形象的具体展示，精神形象也就无但没有视觉形象的具体展示，精神形象也就无法有效地展现。法有效地展现。 MICI2、CI的功能n识别功能；整合功能；促销功能nCI要传达的是企业的位置，并以独特的个性吸引消费者。如：Suntonry和Nikka威士忌酒，经常饮新品牌酒和陶醉生活的人买Suntonry，真正懂得喝酒的人选Nikka。n最成功的促销广告往往结合了企业形象和商品广告，并且不让看出其促销意图。如日清公司“烧麦UFO”的CI广告：它的需求对象是年轻人，所以强调感性色彩，在电视和杂志广告中，设计出“心情、自我、散步者”的感性标语，在同类商品广告中脱颖而出。二、推行二、推行CI的目的
5、的目的（一）塑造并传播企业形象，为企业（一）塑造并传播企业形象，为企业“化化妆妆”nCI追求的不是单一的产品形象，而是组织整体形象，通过对一切可视事物形象的统筹策划、设计、制作、管理和传播，达到一个“整体包装”的效果，最终提高组织整体形象的宣传力度。（二）解决企业发展中存在的问题，增强（二）解决企业发展中存在的问题，增强企业活力企业活力1 1、确立并明确企业主体性、确立并明确企业主体性n 主体性即统一性、自我的一致性，即把自我与他物区别开来，保持一贯自我主张。n统一性是CI运作的重要表现。n企业的主体性由两大系统组成：企业主体思想系统识别系统企业使命经营理念行动基准企业名称企业标志2、统一识别
6、表现并使之标准化n企业活动很多，交往也很多，无论是对内还时对外，信息传递内容、方式、途径、负责人各不相同，如果缺乏统一的识别系统，很容易使企业形象分裂。因此，对信息的传递须有统一和系统的计划，以统一的形式表现出来，塑造一致独特的企业形象。它通过识别表现的统一化、标准化来宣传企业的整体形象。三、三、CI的产生与发展的产生与发展（一）（一）CI产生与发展的深刻社会背景产生与发展的深刻社会背景 1、科技发展、传媒高度发达，是人类进入信息时代、科技发展、传媒高度发达，是人类进入信息时代n“网络经济”、“注意力经济”，企业活动和商品信息及时有效传达给消费者。 2、市场经济的发展、市场经济的发展n只有那些
7、有活力，不断更新发展，保持新的社会价值观念与时代同步的企业，才不会被淘汰。企业识别正是适应这种时代需求的企业战略体系。（二）（二）CI的由来与发展的由来与发展 1、 CI由来：源于美国由来：源于美国（1）受美国汽车文化的影响（2）美国国土了阔，人们时常要扩大视野，遥望远距离的地方。（3）美国是一个多民族的国家（移民70%），语言差异，需企业在标志、标准色上具有国际通用性。2、CI的发展的发展n（1）1955年IBM最早推行CI。公司由于深感老式风格已无法表现制造时代尖端科技产品的精神，通过CI开发，确立IBM的企业精神与性格。公司为了在世界计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要涵盖公
8、司开拓和创新精神。n公司为了在世界计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要涵盖公司开拓和创新精神。n首先是在公众心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标记要体现公司的开拓进取、创造精神和独特个性的公司文化。工业设计师把International Business Machines 浓缩成“IBM”三个字，创造出具有美感的造型，选蓝色为标准色，蓝色条纹构成的“IBM”字型标志，以此象征高科技的精神和实力。成功地建立起了高科技“蓝色巨人”的形象 n（2）70年代，可口可乐公司开始更新世界各地可口可乐标志，采取了统一的视觉标志。其设计的标志采用红、白相间的条纹，具有强烈的视觉冲击力，表
9、现出韵力感和流动感，鲜红底上潇洒动感的白色标准字体，现出了“世界第一饮料的大家规范。（3）60-70年代传入日本，日本CI注重MI。与民族文化结合。（4）80年代末和90年代初传入中国。n88年“太阳神”导入。广东太阳神集团有限公司成立于1988年，是以生产和销售保健品、食品和药业为主的中外合资企业集团。太阳神集团以振兴民族经济为己任，以提高民族健康水平为企业宗旨，在异常艰苦的条件下创业，几年间成为中国保健品行业首先冲破12亿销售额，企业资产总值达7亿元的企业集团。1995年，太阳神集团作为中国大陆保健药品和健康食品生产企业，在本行业中第一个在香.n90年代，许多企业导入CI，获得巨大成功，充
10、分显示CI的无穷魅力，CI热潮开始永久不息，今天企业更加注重MI，企业文化的管理。第二节第二节 CI设计的内容设计的内容n一、理念识别一、理念识别 Mind Identity （MI）n企业理念企业理念企业在长期发展过程中形成的，企业在长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观念体系，即一个企业特具有独特个性的价值观念体系，即一个企业特有的经营哲学、作风和风格。有的经营哲学、作风和风格。n是企业的灵魂，企业经营管理的核心，导入是企业的灵魂，企业经营管理的核心，导入CICI的原动力。的原动力。MI经营经营理念理念精神信精神信条条、口号、标语口号、标语企企业业特征、策略、特征、策略、风风格格企企业
11、业歌曲、歌曲、CIS手手册册二、二、行为识别行为识别 Behavior Identity（BI）n行为识别（行为识别（BI):BI):是指在企业理念指导下，对企业内部通过沟通教是指在企业理念指导下，对企业内部通过沟通教育，形成整合内部的共识以及全体员工自觉遵守的工作方式和行育，形成整合内部的共识以及全体员工自觉遵守的工作方式和行为规范，使企业内部产生整体性和一致性；对企业外部通过公关为规范，使企业内部产生整体性和一致性；对企业外部通过公关活动、市场行销、展示等一系列活动，宣传良好的企业形象，以活动、市场行销、展示等一系列活动，宣传良好的企业形象，以获得社会公众的认同与好评。获得社会公众的认同与
12、好评。n企业形象不是说出来的，也不是想出来的，而是做出来的，靠全企业形象不是说出来的，也不是想出来的，而是做出来的，靠全体员工行为规范的一致性来实现。体员工行为规范的一致性来实现。n如：麦当劳的“与其背靠墙休息，不如起身打扫”的员工行为规范。n如：微笑服务的员工行为准则，能创造最佳服务的企业形象。n 企业行为重在规范化管理。指挥系统的规范化管理；组织决策企业行为重在规范化管理。指挥系统的规范化管理；组织决策的规范化管理；产品流程的规范化管理；部门工作和岗位工作的的规范化管理；产品流程的规范化管理；部门工作和岗位工作的规范化管理。规范化管理。n MIMI是透过人来传达的。如员工举止行为不好，再好
13、的企业理念是透过人来传达的。如员工举止行为不好，再好的企业理念和外观设计，多好的广告宣传也无法给公众留下好的印象。由员和外观设计，多好的广告宣传也无法给公众留下好的印象。由员工共同行动展示企业形象。动态展示企业形象。工共同行动展示企业形象。动态展示企业形象。BI员工教育训练专业训练礼仪规范福利制度环境规划作业合理化公关活动市场策略促销活动公益活动产品研发展示活动广告活动连锁经营策略公害对策三、视觉识别三、视觉识别 Visual Identity（VI）n展示企业独特性的一整套识别标志。展示企业独特性的一整套识别标志。n 视觉识别就是对企业形象的一切可视要素进行视觉识别就是对企业形象的一切可视要
14、素进行系统、系统、标准化设计标准化设计，再通过特定的传播媒介，以最快速度让，再通过特定的传播媒介，以最快速度让社会公众了解这些信息，从而使社会公众能够识别某社会公众了解这些信息，从而使社会公众能够识别某一固定的企业形象。一固定的企业形象。VI（基本系统）企业名称企业标志标准字体标准色吉祥物企业造型（应用系统）办公系统包装系统经营系统交通系统服装系统环境系统（辅助系统）特殊使用规格样本使用法其他附加使用法n企业经营者在确定企业理念之后，除了企业活动配合外，再借助视觉的形象赋予公众整体性的认识。n静态的识别形式，项目最多、层面最广，效果最直接。n感染力传播力极强，是企业形象外在的硬件表现，通过识别
15、表现的统一化、标准化来展示企业的整体形象。n标志不只是一个符号、图形，应有精神内涵，应考虑民族特色，并适应于国际化的运作。n如：红色吉祥（故宫、刘阳花炮）而国外认为是血（刘阳花炮出口不用红色包装）（一）基本要素识别：（一）基本要素识别：n包括企业名称、品牌名称；企业标志、商标；标准字体；标准色彩；象征物、专用图案以及音乐、歌曲；吉祥物；企业造型等。这些基本要素一经设计定型，列入CI手册，就需要比较稳定，不得随意改动。（二）应用要素识别：（二）应用要素识别：n1、办公用品系统：名片、信纸、信封、文件夹、工作证、单据、笔、证章、表册、公事包等。n2、产品系统：款式、色调、包装（包括包装箱、盒、袋、
16、绳、纸）、工艺设计风格、产品说明书、标贴、产品目录等。n3、经营系统：销售专柜和设备、橱窗、样品货架、购物袋、纪念品、陈列室、展览会、订货会等方面的布置。n4、环境系统：建筑物、建筑风格、门面招牌、室内装修情调、标语牌、雕塑物、家具、路标、指示牌、专题活动的现场装饰与布置等。n5、宣传制品系列：公司简介、画册、报刊、小册子、海报、挂旗、悬空气球、宣传单张、目录书、公关礼品等。n6、人员服饰系统：工作制服的样式、颜色、厂徽、帽徽、领带、胸章、纽扣、皮带扣、带夹等。n7、运输系统：运输车辆、交通车辆、集装箱、生产设备、船舶等。n8、事务用品系列：茶具、热水瓶、饮水机、毛巾、垃圾桶、碗碟、打火机、烟
17、灰缸等。n文化是企业内生资源的基础。如果把企业比做一棵树，文化则是树之根基。根的健康与强壮，决定了树的繁荣和常青。我们的企业从哪里来？我们的企业到哪里去？我们为了什么而奋斗？我们如何去奋斗？对于这些关乎企业生存根本的问题，企业文化以理想、信仰和价值准则的名义，作出了回答。中国南车股份公司既承载着振兴民族工业的无上荣光，又肩负着轨道交通装备现代化的重大使命，迫切需要凝聚力量，集中才智。只有形成共同的价值体系，以及由此产生的共同的工作态度、工作方法和业务流程，才能成就共同的事业。因沟通而理解，因认同而实践。企业文化建设的意义在此，价值也在此。第三节第三节 导入导入CI战略的简要程序战略的简要程序n
18、首先成立CI委员会和CI执行委员会。n一、一、CI 委员会委员会n是负责导入和实施CI战略的决策机构。n它的人员组成一般是企业最高负责人、企业内部各主要部门的负责人、策划专家。nCI委员会的主要职责有：n1、全面检讨企业的现行状况；n2、制定导入CI的大政方针；n3、确立CI导入的时间和日程；n4、为CI设计提供所需的全部资料；n5、审定CI设计的各种方案；n6、协助CI设计专家开展设计工作；n7、落实CI设计的全面推行；n8、调动全体人员参与CI导入和实施活动等。二、二、CI 执行委员会执行委员会nCI执行委员会是隶属于CI委员会的一个具体从事CI设计与推广工作的机构。它主要由创意策划专家、
19、平面设计专家、市场调研人员和文案人员组成。n创意策划专家起着关键的作用，他们负责CI设计过程中的全部创意，设计专家、调研人员和文案人员都是根据创意策划专家的意图来开展具体工作的。如果企业找不到专业水平很高的创意策划人，可以到外部的CI策划公司聘请高手来帮忙，也可以将整个策划具体工作交由CI策划公司全权负责。CI执行委员会的主要职责有：n1、对企业的理念、行为、视觉识别和传达系统进行设计；n2、提出CI设计的论证报告；n3、预算CI导入的费用；n4、对企业的外部环境进行调查；n5、负责CI设计的内外推广；n6、负责对CI设计效果的检测等。三、编制三、编制CI手册手册nCI手册的内容是由企业形象策
20、划的CI项目规划决定的。一般有如下内容：n第一部分：引言第一部分：引言n(1)董事长、总经理的致词；n(2)企业的经营理念体系和发展方向；n(3)企业导人CI的目的；n(4)CI手册的使用方法和要求。第二部分：基本视觉要素第二部分：基本视觉要素n(1)企业标志、标准字、标准色；n(2)企业标志、标准字、标准色的变体设计；n(3)企业标志、标准字的制图法与标准色的标示法；n(4)附属基本要素(包括专用字体、象征物、专用图案、版面编排模式)。第三部分：基本要素组合系统第三部分：基本要素组合系统n(1)基本要素的组合规定；n(2)基本要素组合系统的变体设计；n(3)基本要素禁止组合的规定和范例。第四
21、部分：设计应用项目第四部分：设计应用项目n(1)办公、事务用品设计应用项目；n(2)招牌、标志和旗帜设计应用项目；n(3)交通工具设计应用项目；n(4)员工制服设计应用项目；n(5)产品包装、造型设计应用项目；n(6)企业广告设计应用项目；n(7)展览与展示设计应用项目。第五部分：印刷样本及标准色票第五部分：印刷样本及标准色票n(1)企业标志、标准字、象征物等印刷样本或不干胶；n(2)企业标准色票。案例案例1：麦当劳的：麦当劳的CI系统系统n以黄色M字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有一万多家连锁店。它是世界上最大的外食企业。麦当劳的企业识别有三大特点：n第一，企业理念明确n第二，企业行为和企
22、业理念具有一贯性n第三，企业外观设计的统一化（一）麦当劳的理念（一）麦当劳的理念n麦当劳在美国现代社会具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V，即优质（Quality)、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。n优质优质：为保证食品独特风味和新鲜感，麦当劳的品质管理十分严格。制定了一系列近乎苛刻的指标，材料在进店之前要接受多项质检。食品制作后超过一定时间，舍弃不卖，这并非是因为食品腐烂或缺陷，麦当劳的经营方针是坚持不买味道差的食品，所以，时限一过就马上色舍弃不卖。这种重视品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得顾客的信任，建立起高度的信誉。n服务：服务：包括店铺的舒适
23、度、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。提供快捷、友善、准确、周到的服务。“微笑”是麦当劳的特色，所有的店员都要面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。n 清洁：清洁：走进麦当劳，你会感到那里环境清新、幽雅、干净整洁。要求员工维护清洁，并以此作为考察各连锁店成绩的一项指标，树立麦当劳“清洁”的形象。n价值：价值：表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。现代社会逐渐形成高品质化的需求标准，消费者的喜好多样化。如果企业只提供一种模式的商品，消费者会很快失去新鲜感。M虽已被认为是当前第一大企业，但仍需要适应社会环境和需求的变化，否则也无法生存。麦当劳强调
24、价值，即要附加新的价值。（二）麦当劳的企业行为（二）麦当劳的企业行为n麦当劳忠实地推行它的企业理念，而且渗透到整个组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。许多企业都提出了自己的企业理念，但能使之行动化的不多。所以，麦当劳的作风赢得了良好的评价。（三）麦当劳的视觉传达（三）麦当劳的视觉传达n麦当劳的视觉传达独具特色。企业标志是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计的简明易读，宣传标语是世界通用的语言“麦当劳”，这个标语没有设计成“美国口味，麦当劳”，实在是麦当劳的成功之处。门户独立的店是L型的屋顶，商业区的店是租来的，没有独立的屋顶。n麦当劳的视觉识别中，最优
25、秀的是黄色标准色和M字型的企业标志。黄色让人想到食欲好，M很简单的设计，无论大小都能在现，从很远的地方就能识别出来，识别度很高。M型的弧形图案非常柔和，和店铺大门的形状结合起来，象征着两扇打开的门、快乐的门。n麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施的非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳实行员工教育、发行编制相当完备的行动手册，同时，还完成了非常优秀的视觉识别设计。n从企业识别的立场来审视麦当劳的历史，可以发现，麦当劳是综合性企业识别的范本，实行的非常成功。案例案例2：耐克公司的：耐克公司的CI系统系统n在短短的20年里，耐克从鲜为人知发展成为当今世界销售量最大的运动鞋驰名品牌，其产品畅销欧洲、
26、亚洲许多国家。从20世纪80年代末到90年代初，不管市场如何变化，耐克始终坚持注重产品质量与技术革新，并采取有效的经营措施而保持不败的地位。在经济不景气的1993年，其欧洲订货产品仍上升21。耐克的发展史离不开其独特的CI策划。n耐克公司的前身-“蓝带体育用品公司”创立于1964年，先是为日本的OnitsukaTiges公司直销“虎牌”运动鞋，同年开始自己生产。1966年，其“科泰”牌运动鞋获得市场成功，1971年其销售机构扩展到美国西海岸，此时蓝带公司正式拥有自己的商标名“耐克”。同年，一位波特兰州立大学的毕业生卡特琳戴维德森，设计出现今的耐克商标图形，并因此得到35美元的报酬。（一）耐克经
27、营理念n坚持技术革新与进步；n环保意识；n赞助社会活动；n提升自己的“品格”，与消费者建立感情纽带等等。（二）耐克的行为识别n第一、了解消费者需求，拓展自己的品牌n耐克主要是针对运动员的需要来生产运动鞋，并不断与运动员、教练员签约互相扶持。20世纪70年代跑步成为美国人的时尚，耐克很快占领了50的跑步鞋市场；后来又根据儿童对运动鞋的需求，建立了生产儿童运动鞋的生产线和运动服装厂；在妇女体育运动如健身操等热起来时，又增加了妇女体育用品的生产。第二、耐克促销战略的重点有二n一是赞助重大体育比赛n二是与著名运动员签订互相赞助合同全美中长跑冠军史迪威、普莱芬坦；网球明星约翰麦肯罗；篮球明星迈克尔乔丹等
28、，都是耐克的忠实赞助者。特别是以乔丹名字命名的“飞人乔丹”篮球鞋，一炮打响，已久负盛名。三是赞助社会活动n20世纪90年代早期，耐克加大了对妇女健身操、竞走等运动项目的投入，开展了持续三年的题为“对话”的广告宣传活动，他们给顾客大量邮寄宣传体育运动会给妇女带来无限活力的宣传资料。这次活动。n耐克共收到约25万个电话和来信，并获得全美妇女政治会议(National Womens Political Caucus)颁发的“好人奖”，也使耐克的妇女体育用品销售额猛增了40。第三、引人注目的广告n尽管耐克一直致力于生产一流产品，但也一直未放松广告的攻势。1986年，耐克授权威登肯迪广告公司代理其广告业
29、务，推出了片名为“革命”的电视广告。该广告由于采用了甲壳虫乐队的同名歌曲(付费采用)，但仍被对方指控为侵权。这则广告本身的设计和侵权纠纷，反而为耐克大造声势，让其受益匪浅。1988年，耐克又耗资1000万美元作广告，口号为“只管做吧”，成为当时极为流行的广告语。后来又请电影制片人斯拜克李指导了名为“新拜克和迈克”的广告，还拍摄了系列广告片“勃知道”，通过系列报导运动员勃的情况，吸引了许多观众。成功的广告也使耐克的广告费用，从1987年的2000万美元/年上升至1.5亿美元/年。（三）耐克的视觉识别n耐克的视觉识别系统，主要由其商标图形、商标名称和标准字构成。n虽然当初只支付了35美元即购买到该
30、商标图形，现在它却无处不在：耐克的产品上、办公用品上以及各种宣传资料上。而且，耐克已经在全球建立了一个发达的宣传网，耐克已成为享誉国际的世界性品牌。nMI：文化是企业内生资源的基础。如果把企业比做一棵树，文化则是树之根基。根的健康与强壮，决定了树的繁荣和常青。 我们的企业从哪里来？我们的企业到哪里去？我们为了什么而奋斗？我们如何去奋斗？对于这些关乎企业生存根本的问题， 企业文化以理想、信仰和价值准则的名义，作出了回答。 中国南车股份公司既承载着振兴民族工业的无上荣光，又肩负着 轨道交通装备现代化的重大使命，迫切需要凝聚力量，集中才智。只有形成共同的价值体系，以及由此产生的共同的工作态度、 工作
31、方法和业务流程，才能成就共同的事业。 因沟通而理解，因认同而实践。企业文化建设的意义在此，价值也在此。 企业文化内核与品牌内核的一致性企业文化内核与品牌内核的一致性n-南车企业文化的内核是“责任”。对国家、对社会、对股东、对用户、对员工，南车都持有一份不可推卸的责任。这份责任体现在对国家负有振兴民族工业的责任，对社会展现可持续发展的运输方式，对股东创造优厚的回报，对用户提供高附加值的服务和产品，对员工搭建事业发展的平台。-南车品牌的内核也是“责任”。对用户提供舒适（comfort）、安全（safety）、可靠（Reliability）的产品就是中国南车的庄严承诺。-中国南车（CSR）、企业社会
32、责任（CSR）与南车品牌的“内核”（CSR）不仅是字面上完全的巧合重叠，更是公司从形式到内核的一致性。理想境界、核心价值观和价值取向n理想境界：振兴装备制造业，赶超行业世界一流。核心价值观：饮水思源，股东利益至高无上；用户第一，客户需求永远是我们前进的动力；以人为本，每位员工与中国南车共享成功。价值取向：人的价值高于物的价值我们的企业能够创造高质量的产品，更能够创造高素质的人才。社会的价值高于利润的价值企业的最高境界是她存在的社会价值，而不单纯是利润。用户的价值高于生产的价值企业一切运作的活力均来源于用户的需求。团队的价值高于个人的价值公司的成功就是员工个人事业的成功。企业精神和工作作风n积极
33、倡导诚信、敬业、创新、超越的企业精神。诚信：老老实实做人，诚诚恳恳待人，不说假话，不做虚事，实实在在。敬业：已经入了这个行，就把它做到极致，分分秒秒不得怠慢，时时刻刻如履薄冰。创新：不要把过去积累的经验当成包袱，不断挑战自己，善于接受新事物。超越：不断树立新的标杆，然后去超越，要记住新的标杆永远是自己设定的。积极倡导求新、求快、求实、求优的工作作风。求新：不是哗众取宠，更不是标新立异，求新就是与时俱进，从小改小革、产品研发到管理创新，要造就一种求新的氛围，对“失败者”要宽容。求快：不是浮躁，更不是快而不好。先人一步，以快致胜，首先思想上要敏捷，然后行动上才能快捷。求实：不是做文章，更不是金玉其
34、外，自己做的事自己要满意，同事要满意，上级要满意。求优：就是与自己的过去比，与优秀的员工比，与企业的过去比，与行业的先锋比，都要力求做得更好。企业的经营理念n-南车是一个年青的企业，在二十一世纪初经重组整合而设立，充满着活力，充满着朝气。南车是一个历史悠久的企业，100多年前诞生于大江南北，是中国工业文明摇篮，百年的经营积淀了丰富的内涵。总结、提炼、充实百年的经营理念，既传承优良的传统，又与时俱进。-我们的经营理念，引导企业走正确的路，干正确的事。n行为识别系统n行为识别系统（简称BI）是企业形象动态形式的体现，即企业组织有系统、规范化行动的总和。行为规范是企业赖以强化内聚力和提升对外形象的“
35、管理手段”，是企业理念系统的贯彻和延伸。企业需要依据自身的行业特点、企业文化、经营方式与可预见的发展前景等，通过宣教、规范将理念融于行为之中，从而形成员工普遍的自觉与自律。制定行为规范系统的目的，对内是让员工了解自身应遵守的行为准则和要求，对外则是要展现时代集团员工独特的气质，真正将南车时代所倡导的理念精神融于员工的日常行为之中。BI中所强调的行为和礼仪规范，有其为MI服务的特性。但BI的内容不等同于各种规章制度，细致到每一个管理层面；而是着重设定了一些行为活动的原则和方式（而不是具体的行为），即管理层及执行层应掌握规范行为的基本要求。n1.行为的基本主张行为的基本主张1.1集团行为的基本主张
36、集团行为的基本主张依法经营，服务社会倡导文化，彰显品牌开拓进取，科技为本诚实守信，客户为尊1.2员工行为的基本主张员工行为的基本主张维护大局，心系集团遵章守纪，崇尚道德文明规范，追求高尚尽心尽责，尽善尽美创造卓越，学习一生2.集团基本行为规范集团基本行为规范n1.1集团外部关系集团外部关系2.1.1与政府及其部门的关系与政府及其部门的关系依法服从互动沟通积极参与扩大影响2.1.2与相关协会、学会的关系与相关协会、学会的关系合理选择信息共享2.1.3与社区的关系与社区的关系亲和社区共谋发展2.1.4与新闻媒体的关系与新闻媒体的关系融通关系真诚相待有效利用积极影响n2.1.5与客户的关系与客户的关
37、系客户为尊诚信为本融洽感情体贴入微2.1.6与国外正式及非正式组织的关系与国外正式及非正式组织的关系重视交流不卑不亢积极主动2.1.7与协作单位的关系与协作单位的关系相互尊重互惠互利责任明确2.1.8与大专院校、科研院所的关系与大专院校、科研院所的关系广泛联系充分合作n2.2集团内部关系集团内部关系2.2.1集团与下属各单位的关系集团与下属各单位的关系2.2.1.1集团对下属单位集团对下属单位主动服务有效监督2.2.1.2下属单位对集团下属单位对集团服从领导完成指令接受监督2.2.2集团所属单位之间的关系集团所属单位之间的关系平等相待团结协作相互联合2.2.3集团与员工的关系集团与员工的关系2
38、.2.3.1集团对待员工集团对待员工平等重视关怀体贴倡导民主以人为本开发潜能2.2.3.2员工对待集团员工对待集团遵章守纪敬业爱岗奉献在先集体为重2.2.4.2下级对上级下级对上级尊重领导恪尽职守紧密配合2.2.4.3同事之间同事之间相互尊重互相协作消除嫉妒完善自我广泛沟通3.员工基本行为规范员工基本行为规范n3.1基本礼仪规范基本礼仪规范3.1.1基本礼仪基本礼仪a.员工要仪态端庄、整洁b.员工要言语文明、举止得体3.1.2日常基本业务礼仪日常基本业务礼仪a.正确使用集团的物品和设备，提高工作效率。b.正确迅速谨慎地接打电话c.对领导和来宾的礼仪3.1.3作业人员礼仪作业人员礼仪3.1.4公
39、关礼仪公关礼仪a.业务洽谈b.签订协议c.公关接待d.拜访e.馈赠礼品n3.2高层管理者行为规范高层管理者行为规范3.2.1主要工作主要工作3.2.1.1根本性工作根本性工作a.统筹规划b.制定规范c.量才用人3.2.1.2经常性工作经常性工作a.经营决策b.了解情况c.学习提高3.2.2关系处理关系处理3.2.2.1对上级对上级a.服从命令b.尊敬上级，维护上级的威信c.如实报告和请示工作d.尽职尽责，增强主动性3.2.2.2对下级对下级a.尊重下级b.建立友谊和信任c.帮助下级做好工作3.2.2.3与同级与同级a.友好相处，愉快共事b.尊重同事，热情相待c.严于律己，宽以待人3.2.3仪表
40、举止仪表举止3.2.3.1遵守时间3.2.3.2注意着装3.2.3.3会议发言3.2.3.4合理安排时间n3.3中层管理者行为规范中层管理者行为规范3.3.1行为要求行为要求3.3.1.1沟通沟通a.接受b.请示c.汇报d.传达、指示3.3.1.2培训培训a.培训内容b.培训方法c.如何使新员工尽快进入角色3.3.1.3制定规则制定规则a.简要性b.平等性c.适用性d.统一性3.3.2应该具备的基本技能应该具备的基本技能3.3.2.1具备正确理解各项目决策的能力3.3.2.2清楚本单位的资源和工作现状3.3.2.3能够制定本单位的工作目标和计划3.3.2.4具备与外界一定的谈判和交际能力3.3
41、.2.5较强的协调能力和领导艺术3.3.2.6具备一定的说、读、写的能力n视觉识别系统（简称VI），是企业形象识别系统中最具传播力和感染力的层面。VI是CIS推广的有形载体，涉及面广，影响力大，扩展性强，是企业对外界宣传的窗口。n1.企业标识企业标识n1、现标识授权于中国南车集团株洲电力机车研究所使用。2、标识采用虚实相当的创作手法，首先化实为虚，利用红色色快的负形，象征一辆高速前进的现代化列车，表明南车集团的行业特色与产品特色。3、利用红色色块本身代表列车向前方的视觉投影，化虚为实，强调探索与超越。象征南车集团无限广阔的发展前景与持久卓越的创造精神。同时又象一面飞扬的旗帜，表明南车集团追求和
42、保持领先地位的决心。4、标识下方的横线代表轨道和大地，象征南车集团脚踏实地，理性，精益的工作作风。5、标识中的“CSR”是“中国南方机车车辆工业集团公司”的英文“ChinaSouthLocomotive&RollingStockIndustry(group)Corporation”简称的缩写，表明南车集团的身份。在构图上，一方面以实衬虚，强调表现为负形的机车；另一方面以静衬动，强调标志中蕴涵的速度感与力量感。6、标识中的“CSR”是“舒适、安全、可靠”三个英语单词“Comfort,Safety,Reliability”的第一个字母，代表机车车辆行业产品的特点，表明中国南车集团公司对用户永远的承
43、诺。7、色块的红色象征物理中的能量与运动，象征人性中的热情与活力，与南车集团产品本质以及企业文化契合，也具有鲜明的中国特色，表明新的中国南车集团以新的生命开始新的征程；“CSR”的黑色象征物理中的稳重和安全，人性中的智慧与思考，表明中国南车集团的发展建立在人类追求可靠性、持久性的普遍理想以及南车集团对经营战略与社会责任的缜秘思考之上；横线的灰色是高科技的颜色，在色相上可以与任何颜色相搭配，有其亲和性的特点，表明南车集团服务大众的经营理念与面向世界的博大胸怀。2.组合标识组合标识n本标识组合特设计中英文组合形式，在使用时应严格按照图形的标准形式、比例加以等比例缩放，不能随意变动；特定情况下按照标
44、准色、辅助色的要求变换及左右两条细线及下边沿线。该标识在运用过程中，严格按照VI手册的规定执行，严禁用其他字体（如电脑字库的字体等）代替。3.标准色标准色n标准色是代表企业形象的标志性色彩，由红（M100Y100），蓝（C100M60），灰色（K15）三种主色组成；而红色是中国的色彩，红色富于热情、奔放，代表南车时代蓬勃发展，蒸蒸日上的美好未来，厚重的蓝色不仅具有高科技属性，而且具有稳健博大的品格，展现了时代人广交天下朋友兼容并包的豁达气度。标准色主要用于标识及标准字以及南车时代对外宣传等，标准色在运用中要遵循统一、准确的原则。标准色的补充和衬托，用来丰富南车时代的整体形象，在实施过程中根据实
45、际需要灵活选用。n4.象征图案象征图案4.象征图案象征图案n象征图案是代表南车时代形象的标志性图案，是丰富企业形象的有力补充，形式取材于标识的主要动态，为了不同的使用场合，特设计规范了二种象征图案，此图案主要用于南车时代对外宣传，在运用过程中要遵循统一、准确的原则。5.商标运用规范商标运用规范5.商标运用规范商标运用规范n商标为南车时代对外宣传整体形象的重要组成部分，应保证其规范性。以下介绍了南车时代商标原色、单色的使用规范；该商标色彩运用过程中，应严格VI手册有关规定执行。为达到宣传产品形象的目的，尽可能突显集团注册商标。集团注册商标一般情况下，尽可能在白色或浅色、纯色背景情况下使用，并采用
46、彩色效果；若在深色或杂色背景情况下，可使用反白效果；另外在黑白印刷、复印、传真情况下可使用单黑效果。6.商标商标/禁止使用规范禁止使用规范n为了严格执行南车时代商标使用规范，避免在日后应用中发生不规范的应用，误导该企业对外宣传形象。非VI手册规定的标志规范不得在任何情况下使用。以下所列商标与商标标准规定相似，也在禁止之列。7.VI视觉要素应用原则及范例视觉要素应用原则及范例n凡采用南车时代标识的企业、单位，必须经过归口部门的批准，并严格按照VI手册的有关规定执行。VI手册对此进行了统一设计，对内、对外统一了形象。各单位（部门）应用时都应当遵循以下几个原则：7.1左上方的原则7.2清晰、有效的原则7.3统一材质，统一造型的原则7.4简洁、现代、清晰的设计原则7.5统一管理、制作的原则7.6突出宣传总体形象的原则7.7遵守行业规范的原则本章思考题：1、什么是CI？并举例说明企业导入CI的必要性。2、请分析一个企业导入CI 的成功案例。
