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1、十六峯十六峯广告提案广告提案2009.4.292009.4.29I.策略回顾II.II.十六峯十六峯 亮相期系列广告思路亮相期系列广告思路目目录录I.策略回顾时间轴阶段1：阶段2：阶段3：2009.0405240525-0613061407营销节点5.23五重样板下线“十六峯”开盘传播思路经过悬念期铺垫后在五重样板开放前进行大强度媒体集中投放，迅速将“十六峯”进行传递，树立新形象通过针对的下线渠道推广活动与线上传播产品综合价值的组合，为二期开盘集中蓄客线上传播产品核心卖点配合现场活动，保持项目现场高到访量阶段目的短期内确立市场对“十六峯”的认知促进二期蓄客，保证开盘热销二期热销持续主要受众业内
2、+目标客群目标客群目标客群主要诉求围绕五重样板传递精工品质树立项目高端高品质形象深度解读项目核心价值点手段广告集中报广+户外+网络广告+一汽框架广告报广+户外+网络广告+一汽框架广告报广+户外+网络广告+一汽框架广告公关活动重要节点类：重要节点类：1 1、五重样板下线新闻发布会与媒体预开放活动、五重样板下线新闻发布会与媒体预开放活动2 2、五重样板开放暨君悦会成立酒会、五重样板开放暨君悦会成立酒会渠道拓展类：渠道拓展类：4 45 5场一汽专场推介会场一汽专场推介会重要节点类：重要节点类：“十六峯十六峯”开盘大典开盘大典渠道拓展类：渠道拓展类：1 1、电影季启动仪式暨变形金刚、电影季启动仪式暨变
3、形金刚2 2十六峯特映会十六峯特映会2 2、一汽历程辉煌、一汽历程辉煌5656年回顾展揭幕年回顾展揭幕软文阶段主题类 + 活动新闻类阶段主题类 + 活动新闻类阶段主题类 + 活动新闻类终端五重样板+1期园林景观五重样板+1期园林景观五重样板+1期园林景观文本DM+海报二期简介册+户型册客户通讯创版特刊57月月 传播策略总图传播策略总图II.II.十六峯十六峯 亮相期系列广告思路亮相期系列广告思路创作背景：创作背景：n投放时间：投放时间：2009年56月n内容：内容：二期高层产品十六峯亮相n目的：目的：颠覆“中端楼盘”之印象，重塑“品质专家”之地位 聚焦开盘，引爆热销面临的问题：面临的问题：如何
4、在短期内迅速树立起一个高端楼盘形象？如何在短期内迅速树立起一个高端楼盘形象？对策：对策：1.1.在亮相期创作相对单纯的形象广告（不掺杂产品信息）在亮相期创作相对单纯的形象广告（不掺杂产品信息） 以单一、强势的价值传导形成差异化的品牌个性和气质，奠定“高端”基础。2.2.独特的媒体形式创意独特的媒体形式创意三联版三联版 以一种长春市面上极其罕见的媒体投放形式三联版，形成强烈的视觉冲击， 扩大传播效应，挑战人们的已知经验，从而加深印象。3.3.产品信息及时跟进产品信息及时跟进详尽而细致的产品价值解详尽而细致的产品价值解 大量的文字信息及产品细节跟进， 以一种长春人从没见过的专业视角与话语方式去解读
5、产品， 再次颠覆人们的已知经验， 对品牌形象形成强劲支持，“首席生活专家”名至实归。 4.4.同期户外、网络、现场、活动、软文炒作等多渠道配合同期户外、网络、现场、活动、软文炒作等多渠道配合 形成铺天盖地的立体宣传攻势，短期内完成最大聚焦， 令十六峯推出后“一炮而火”十六峯十六峯 亮相期广告投放亮相期广告投放 阶段细分阶段细分围绕开盘前后5月21-5月22日（第1周）5月底-6月初（23周）6月初-6月底（46周）样板区开放后，开盘之前整版整版 整版 广告形式时间营销节点第一阶段十六峯 品牌形象第二阶段产品总述第三阶段产品解析样板区开放之前第一阶段：品牌形象广告第一阶段：品牌形象广告传播主题：
6、传播主题：长春首席生活专家长春首席生活专家创作思路简述：创作思路简述：要塑造独特的项目气质，在传播层面首先要避免常规性的避免常规性的地位标榜地位标榜（汽开龙首，汽开龙首，城市核心城市核心），而是要形成理念或产品上的差异和创新理念或产品上的差异和创新（USP）我们是一群精研产品的建筑专家建筑专家，我们的客户是以一汽工程师为代表的科技专家科技专家，同时，我们都是对居住品质有着苛刻要求的“生活专家生活专家”，“专家”即是实现项目气质与人群对位的完美焊接点。在保证形象高度与气质差异的同时，为了强化创意本身与现实的联系，更好地表现出十六峯独属的建筑与空间魅力。形象广告系列画面建议采取人物实拍形式，取景自
7、销售现场（会所）与社区主入口，通过主题场景的设定，让广告画面在美轮美奂之余呈现出强烈的真实感，增强视觉冲击。拍摄风格示意拍摄风格示意拍摄风格示意：拍摄风格示意：四季酒店四季酒店拍摄风格示意：拍摄风格示意：四季酒店四季酒店实景效果实景效果示意：示意：系列平面广告示意系列平面广告示意形象系列之一标题：仅接待仅接待 精通生活的人精通生活的人内文：十六峯十六峯 君地天城君地天城期期 长春首长春首席生活专家席生活专家5 5月月2323日日 五重样板五重样板 全面开放全面开放实景示意形象系列之二标题：仅接待仅接待 对生活拥有独到见地的人对生活拥有独到见地的人内文：十六峯十六峯 君地天城君地天城期期 长春首
8、长春首席生活专家席生活专家5 5月月2323日日 五重样板五重样板 全面开放全面开放实景示意人物示意：形象系列之三标题：十六峯十六峯 长春首席生活专家长春首席生活专家内文：十六峯十六峯 君地天城君地天城期期 5 5月月2323日日 五重样板五重样板 全面开全面开放放实景示意第二阶段第二阶段 产品综述广告示意产品综述广告示意（效果图形式）（效果图形式）中央景观带景观楼王第三阶段第三阶段 产品解析广告示意产品解析广告示意户外广告户外广告内容信息：十六峯十六峯 长春首席生活专家长春首席生活专家五重样板五重样板 全面公开全面公开君地天城君地天城期期 8578 68888578 6888网站风格建议网站
9、风格建议车体广告建议车体广告建议ThanksThanks绿地集团宝山项目整合推广包装方案宝山楼市发展简报宝山楼市发展简报从政府规划看宝山从政府规划看宝山迎合长三角发展战略迎合长三角发展战略 加快区域形象转加快区域形象转宝山区作为上海北翼连接长江三角洲沿江城市发展带上的重要门户；09年土地公告 中165块工业用地中，宝山区仅有8块。其它主要分布在南汇、奉贤、金山、嘉定松 江等地。从以上数据看，政府不但要把宝山打造成精品钢制造、物流航运等产业集 聚区，更要促进生态、生活、生产协调发展，是宝山成为具有辅城功能的现代化滨 江新区。 政府在新城空间结构上构想的“一心、三组团”已见雏形。在交通、教育科 研
10、、文化、医疗卫生、体育、邮政、环卫、等配套设施上也在向易居城市发展完善。 从土地供应看宝山从土地供应看宝山 市内市内“一地难求一地难求” 宝山宝山“半壁江山半壁江山”上海今年公告出让的土地收入已高达526.1141亿元,其中住宅土地卖了291.9147亿元,两项数据均领衔全国。分别比2007年、2008年增加5.7%、16.0%。102块住宅、商业、办公用地中，市内地块仅9块。其中位于市中心区静安寺附近的“静安小亭”地块，出让土地面积不足九千平方米，挂牌起拍价高达人民币七点四亿元，每平方米地价近八点五万元，徐汇区1副面积不足0.4824公顷的住宅用地，起始价格20000万元，且提出要求苛刻，市
11、内土地呈现“寸土寸金”，“一地难求”。2009年最早亮相的总建筑面积超过了30万平方米的大型住宅土地全部在郊区，今年出让的102块非工业土地中，其中宝山就有14块，其它主要分散在松江、闵行、奉贤、南汇、青浦等外环以外，城市加快向郊区发展，宝山将成城市副中心“半壁江山”从销售价格看宝山从销售价格看宝山价格上涨强劲价格上涨强劲 区域发展潜力无限区域发展潜力无限 19月份，从商品房销售价格看，剔除配套商品房，宝山区商品房平均销售单价7814元/平方米，同比增长7.8。友谊地区的住友宝莲府邸（别墅）9月有销售，均价高达35675元/平方米；罗店地区因金罗店以销售别墅为主，所以平均销售价格与南部地区相近
12、；随着地铁一号线的延伸，带动了庙行地区的房地产销售价格，月浦、顾村、淞南和杨行地区的商品房价格也有不同程度的提高，地区差价逐步缩小，商品房整体销售均价在提高。 从销售面积看宝山从销售面积看宝山据宝山区统计局的统计：1-9月份，宝山区房地产开发企业共实现商品房销售面积241.06万平方米，同比增长83.4，商品房销售额157.97亿元，同比增长86.3。为了更准确地反映商品房销售的实际增长情况，剔除配套商品房销售，宝山区共实现商品房销售面积171.23万平方米，同比增长69.1，商品房销售额133.80亿元，同比增长82.3。 从各版块成交看宝山从各版块成交看宝山从地区看，随着大华板块的成熟，上
13、大板块的崛起，大场地区的商品房销售在宝山区仍占据首位，共实现商品房销售面积54.5万平方米，同比增长1.6倍，销售额42.82亿元，同比增长1.6倍。近年来，依托“四高小区”的建设，顾村地区的房地产销售居次位，累计实现商品房销售面积52.57万平方米，同比增长81.7，商品房销售额27.04亿元，同比增长95.7。其中配套商品房销售面积为24.86万平方米，占该地区商品房销售面积47.3。伴随西城区的开发建设，杨行地区的房地产销售较稳定，至9月份累计实现商品房销售面积31.4万平方米，同比增长1.3倍，商品房销售额22.77亿元，同比增长1.6倍。 绿地集群效应凸显绿地集群效应凸显站在城市运营
14、高度站在城市运营高度城市新貌悄然开启城市新貌悄然开启品牌整合思路绿地集群效应已经形成绿地集群效应已经形成随着上海市内土地资源稀缺，房地产开发北移；宝山独特的经济区位和生态环境，是宝山在地产开发中呈现“半壁江山”之势，吸引众多开发商竞相追逐，谁抓住了宝山，谁就抓住了未来，绿地集团长袖善舞，一枝独秀。相继拿下七块综合用地和一块住宅用地。形态从商住、商办、商业到住宅横跨商品房所有领域。位置上立足顾村板块生态核心，链接庙行板块以及宝山工业园区，成犄角之势，宝山集群效应已经形成。 绿地站在城市运营商的高度绿地站在城市运营商的高度 绿地进驻宝山进行大规模开发，产品定位涵盖高尚住宅、娱乐、休闲、办公等业态，
15、极大地推进了宝山城市化进程。与此同时，国内一流的商业地产定制经验，以及在定位、规划、建设、运营上的一体成熟模式，避免了无序开发、单一形态造成的城市功能重合混乱；顺应社会发展和城市规划，在城市运营的高度上，推动了宝山向生态、生活、生产协调发展，极大促进宝山成为具有辅城功能的现代化滨江新区。 绿地正在开启城市新貌绿地正在开启城市新貌 随着绿地集团综合商业项目的相继开发，使宝山实现生态发展的同时，增加了区域经济活力，促进了长三角的经济联动效应。宝山城市副中心的作用由此更加凸显。绿地正在开启一个城市的新貌。 主推案名：主推案名：宝山宝山 绿地图绿地图 案名建议：案名建议：绿地绿地 宝山领域宝山领域宝山宝山 芯动城市芯动城市宝山宝山 绿动城市绿动城市 宝山宝山 软流域软流域绿地绿地 宝山启城宝山启城 项目整合：项目整合：陈福路项目能量GPU小辣椒项目生活CPU绿地 领海发展DPU石库门项目风情LPU庙行 项目商务BPU公园 七号居住PPU 项目整合二：项目整合二：陈福路项目领航能量交流圈小辣椒项目领航生活便捷圈绿地 领海领航发展启航圈石库门项目领航风情体验圈庙行 项目领航商务5A圈公园 七号领航生态居住圈
