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1、第5章STP策略5.1 STP的含义的含义5.2 市场细分化市场细分化5.3 目标市场选择目标市场选择5.4 市场定位市场定位5.5 思考题思考题5.6 讨论题讨论题5.7 辩论题辩论题5.1 STP的含义S: Segmenting-市场细分市场细分T: Targeting-目标化目标化P: Positioning-定位定位STP营销是企业营销战略的核心营销是企业营销战略的核心,是决定营销成是决定营销成败的关键败的关键5.2 市场细分化 主要内容主要内容:市场细分的含义、市场细分的依市场细分的含义、市场细分的依据、市场有效细分的条件据、市场有效细分的条件一、市场细分的含义一、市场细分的含义 所
2、谓市场细分，是指根据消费者需求的差所谓市场细分，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。子市场。二、市场细分的依据二、市场细分的依据（一）消费者市场（一）消费者市场 1. 地理细分地理细分 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。密度、气候条件、交通条件、资源条件等。 2. 人口细分人口细分
3、 指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。教信仰等变量对市场进行细分。 3. 心理细分心理细分 指按照消费者所处的社会阶层和他的个指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。性、生活方式等心理特征对市场进行细分。( (二二) )组织市场组织市场 1. 地理细分地理细分 2. 行业细分行业细分 3. 规模细分规模细分三、市场有效细分的条件三、市场有效细分的条件1.可衡量性可衡量性指细分市场的规模、购买力和特征是可以被指细分
4、市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。某些细分变量很难衡量。例如衡量的。某些细分变量很难衡量。例如,美国有美国有2,400万左撇子万左撇子,几乎相当于加拿大的总人口数。但几乎相当于加拿大的总人口数。但是绝少有产品是针对左撇子市场的。主要问题在是绝少有产品是针对左撇子市场的。主要问题在于很难找到和衡量这个市场。没有有关左撇子人于很难找到和衡量这个市场。没有有关左撇子人口的统计数据口的统计数据,而且人口普查局也没有相关的调查而且人口普查局也没有相关的调查纪录。私人数据公司有大量的人口统计资料纪录。私人数据公司有大量的人口统计资料,但却但却与左撇子无关。与左撇子无关。2.可接近性可接近性指能有效地
5、进入和满足细分市场。假定某香指能有效地进入和满足细分市场。假定某香水公司发现本公司品牌的经常使用者是回家晚、水公司发现本公司品牌的经常使用者是回家晚、社交活动多的单身女人和男人。那么除非这些人社交活动多的单身女人和男人。那么除非这些人在某些地方居住或者购买东西在某些地方居住或者购买东西,并且接触某些新闻并且接触某些新闻媒体媒体,否则就很难接触到他们。否则就很难接触到他们。3.效益性效益性指细分市场足够大、足够有利可图。细分市指细分市场足够大、足够有利可图。细分市场应是值得专门制定营销计划去追求的最大同类场应是值得专门制定营销计划去追求的最大同类顾客群体。例如顾客群体。例如,汽车制造商如果为身高
6、不足汽车制造商如果为身高不足4英尺英尺的株儒生产汽车的株儒生产汽车,则会得不偿失则会得不偿失。 4.可实施性可实施性 指能够设计出吸引和满足细分市场的有效指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。例如方案。例如,一家小型航空公司发现了一家小型航空公司发现了7大细分大细分市场市场,但是它的雇员太少但是它的雇员太少,所以不能为每个细分所以不能为每个细分市场单独制定市场营销方案。市场单独制定市场营销方案。 5.3 目标市场选择 目标市场选择目标市场选择(market targeting)是指企业是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业
7、最有利可图、企业最能有基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。主要内容：如何分析评价目标市场、目标主要内容：如何分析评价目标市场、目标市场选择模式、目标市场选择的影响因素市场选择模式、目标市场选择的影响因素一、分析评价细分市场一、分析评价细分市场（一）细分市场的规模和增长潜力（一）细分市场的规模和增长潜力（二）细分市场的吸引力（二）细分市场的吸引力（三）企业的目标和资源（三）企业的目标和资源 有五种力量决定整个市场或任何一个细分市有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入场的长
8、期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。力、顾客的讨价还价能力。二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式1.市场集中化市场集中化 2.产品专业化产品专业化3.市场专业化市场专业化4.有选择的专业化有选择的专业化5.市场全面化市场全面化 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市场集中化市场集中化 市场全面化市场全面化 市场专业化市场专业化 产品专业化产品专业化有选择的专业化有选择的专
9、业化1.市场集中化市场集中化 最简单的方式是公司选择一个细分市场集最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。如大众汽车公司集中经营小汽车市场。中营销。如大众汽车公司集中经营小汽车市场。公司通过密集营销，更加了解本细分市场公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬的
10、投资便可获得高报酬.同时，密集市场营销比一般情况风险更大。同时，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。由于这个别细分市场可能出现不景气的情况。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。营销。 2. 有选择的专门化有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都
11、有可能赢利。每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。在其他细分市场获取利润。 3.产品专门化产品专门化 用此法集中生产一种产品，公司向各用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客验室销售显微镜。公司准备向不同
12、的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。誉。如果产品如果产品-这里是指显微镜，被一种这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。全新的显微技术代替，就会发生危机。 4.市场专门化市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生一系列产品，包括显微镜、示波器、本生
13、灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。仪器的数量，这就会产生危机。1.1.无差异营销无差异营销直销商对各种细分市场完全一视同仁，只针对直销商对各种细分市场完全一视同仁，只针对整体市场中的相同需求部分，设计一种产品以单一整体市场中的相同需求部分，设计一种产
14、品以单一的营销计划来迎合消费者中的最大多数人。这种策的营销计划来迎合消费者中的最大多数人。这种策略常使用广泛的分销渠道、大量广告媒体和单一的略常使用广泛的分销渠道、大量广告媒体和单一的广告主题来拓展市场。典型的例子是可口可乐公司广告主题来拓展市场。典型的例子是可口可乐公司早年只生产一种大小瓶装、一种口味的饮料试图给早年只生产一种大小瓶装、一种口味的饮料试图给所有人喝。所有人喝。此策略的最大优点在于成本的经济性此策略的最大优点在于成本的经济性. . 但这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异但这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，当同行中有许多营销的直销商一般针对整体
15、市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。小市场却乏人问津的情况。三、目标市场营销策略三、目标市场营销策略2.2.差异营销策略差异营销策略直销商进入两个或两个以上的细分市场，直销商进入两个或两个以上的细分市场，且针对不同的细分市场分别设计不同的产品与营且针对不同的细分市场分别设计不同的产品与营销计划、拓展市场。销计划、拓展市场。近年来，世界各国内由于竞争日趋激烈，采近年来，世界各国内由于竞争日趋激烈，采取差异营销商越来越多。经验证明，直销商以多取差异营销商越来越多。经验证明，直销商以多种商品，经多条分销渠
16、道，及多种宣传推广媒体种商品，经多条分销渠道，及多种宣传推广媒体，能更好地满足消费者需要，增加销售总额。，能更好地满足消费者需要，增加销售总额。但差异直销也会使经营成本增加。但差异直销也会使经营成本增加。3.3.集中营销策略集中营销策略直销商不是在一个大市场中寻求一个小的占直销商不是在一个大市场中寻求一个小的占有率，而希望能在一个或几个细分市场中获得一有率，而希望能在一个或几个细分市场中获得一个较大的占有率。即直销商不愿把资源分散在很个较大的占有率。即直销商不愿把资源分散在很多市场中，而是集中于一个或几个细分市场，以多市场中，而是集中于一个或几个细分市场，以求取得在该市场中的优越地位。求取得在
17、该市场中的优越地位。此策略的主要优点在于：此策略的主要优点在于：由于对目标市场由于对目标市场的需求有较透彻的了解，可提供更好的服务因而的需求有较透彻的了解，可提供更好的服务因而直销商在该市场常可获得较有利的地位。直销商在该市场常可获得较有利的地位。由于由于在生产、分销及推广等方面的专业化，故能够提在生产、分销及推广等方面的专业化，故能够提升经济效益。升经济效益。但集中营销的风险较大，因为特定细分市场但集中营销的风险较大，因为特定细分市场的情况可能突然变坏，或者有强大的竞争者决定的情况可能突然变坏，或者有强大的竞争者决定进入同一市场。进入同一市场。营销组合营销组合整个市场整个市场营销组合营销组合
18、 1营销组合营销组合 2营销组合营销组合 3细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3营销组合营销组合无差异营销无差异营销差异营销差异营销集中营销集中营销四、目标市场营销策略选择的影响四、目标市场营销策略选择的影响因素因素1. 企业实力企业实力2. 产品差异性产品差异性3. 竞争者的营销策略竞争者的营销策略4. 竞争者的数目竞争者的数目5.4 市场定位一、市场定位的含义一、市场定位的含义 市场定位是指企业对其产品或服市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心
19、目中占有独特的地位。标顾客的心目中占有独特的地位。市场定位的目的是为本企业产品市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。立竞争优势。二、市场定位三要素二、市场定位三要素 （一）确立产品的特色（一）确立产品的特色市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。的特色。首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度
20、。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的。产品是多余的。最后，你还得考虑企业自身的条件。有些产品最后，你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。及，也不能成为你市场定位的目标。 （二）树立市场形象二）树立市场形象 企业所确定的产品特色，是企业有效企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特
21、的动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。所持的态度和看法。 (三三)巩固
22、市场形象巩固市场形象 顾客对企业的认识不是一成不变的。顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。顾客对企业的看法和认识。 三、市场定位策略三、市场定位策略1.避强定位：这是一种避
23、开强有力的竞争对避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场接对抗，将自己置定于某个市场“空隙空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。新的市场领域。 2.迎头定位：企业选择与竞争对手重合的市迎头定位：企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。品、价格、分销、供给等方面少有差别。 3.重新定位重新定位: 通常是指对那些销路少、通常是指对那些销路少、市场反应差的产品
24、进行二次定位。市场反应差的产品进行二次定位。1. 识别潜在的竞争优势5.5 思考题1.STP策略包括哪三个部分策略包括哪三个部分?2.什么是市场细分什么是市场细分?3.消费者市场可从哪几个方面进行细分消费者市场可从哪几个方面进行细分?4.生产者市场可从哪几个方面进行细分生产者市场可从哪几个方面进行细分?5.什么是目标市场选择什么是目标市场选择?6.目标选择模式有哪几种目标选择模式有哪几种?7.目标选择策略有哪些目标选择策略有哪些?8.什么是市场定位？什么是市场定位？9.简述市场定位的三要素。简述市场定位的三要素。10.市场定位的出发点和基本要素是什么？市场定位的出发点和基本要素是什么？11.通
25、常有哪些市场定位的策略？通常有哪些市场定位的策略？5.6 讨论题案例分析案例分析 本田摩托车进入美国市场本田摩托车进入美国市场( (一一) )本田公司的发展背景本田公司的发展背景创建人本田宗一郎创建人本田宗一郎,白手起家的典范白手起家的典范 1947年以生产摩托车起家年以生产摩托车起家1963年进入汽车制造业年进入汽车制造业,第二年就参加第二年就参加F1方程式方程式赛车赛车现以动力产品为主现以动力产品为主( (二二) )本田的经营理念本田的经营理念创造顾客就是创造需要。如法国女人开时装表创造顾客就是创造需要。如法国女人开时装表演会就可以影响该年度的女装流行款式一样，演会就可以影响该年度的女装流
26、行款式一样，企业想创造顾客便要创造需要。需求流行起来，企业想创造顾客便要创造需要。需求流行起来，便创造了顾客。便创造了顾客。价格可以竞争，性能不能牺牲。在价格可以竞争，性能不能牺牲。在“价廉价廉”之之外，还要重视外，还要重视“物美物美”，这样商品才会有市场。，这样商品才会有市场。兔子的耳朵长，无武器靠信息。兔子虽然没有任兔子的耳朵长，无武器靠信息。兔子虽然没有任何武器，但可以靠它一对长耳朵来搜集情报何武器，但可以靠它一对长耳朵来搜集情报(资讯资讯)。遇有敌人来袭击时，就可以最快的速度离开现场。遇有敌人来袭击时，就可以最快的速度离开现场。企业亦然，要有兔子般敏锐的资讯搜集能力。企业亦然，要有兔子
27、般敏锐的资讯搜集能力。要懂得登山，也要懂得下山。众所周知，上山容要懂得登山，也要懂得下山。众所周知，上山容易下山难。因为登山的时候有一个山顶为目标，易下山难。因为登山的时候有一个山顶为目标，只要拼命爬上去终归会到达山顶。可是，下山就只要拼命爬上去终归会到达山顶。可是，下山就难了：什么时候下山难了：什么时候下山?下山以后能不能再爬上来下山以后能不能再爬上来?时机与方法的决定非常困难。时机与方法的决定非常困难。思想、观念比技术重要。办企业，技术不是最思想、观念比技术重要。办企业，技术不是最重要的，因为技术只是手段，最重要的是人的重要的，因为技术只是手段，最重要的是人的思想、人的观念。思想、人的观念
28、。一个人不是伟人，大众才是伟人。一个人不是伟人，大众才是伟人。注重实用性。有创意的商品的条件之一是实用注重实用性。有创意的商品的条件之一是实用性，而实用性以上的创意便是艺术品了。商品性，而实用性以上的创意便是艺术品了。商品的装饰是必要的，但超过实用性的装饰，便非的装饰是必要的，但超过实用性的装饰，便非好商品。好商品。信用和金钱是人生的杠杆。要使人生取得平衡，信用和金钱是人生的杠杆。要使人生取得平衡，只有信用和金钱取得平衡，像杠杆一样。有了只有信用和金钱取得平衡，像杠杆一样。有了信用自然也会有金钱。信用与时间就是金钱，信用自然也会有金钱。信用与时间就是金钱，这是颠扑不灭的道理。这是颠扑不灭的道理
29、。要为自己的幸福工作。企业的存亡不在员工的要为自己的幸福工作。企业的存亡不在员工的牺牲精神上面，只要员工能在工作中享受自己牺牲精神上面，只要员工能在工作中享受自己的人生，企业就不会失败。的人生，企业就不会失败。经营者要具备智、仁、勇。企业家要有爱护员经营者要具备智、仁、勇。企业家要有爱护员工的工的“仁仁”，有替企业作出判断的，有替企业作出判断的“勇勇”，有，有使企业不失败的使企业不失败的“智智”。有了这样的三位一体，。有了这样的三位一体，才能保证大企业成功。才能保证大企业成功。有梦想比念兵法有效。有梦想比念兵法有效。（三）（三）2020世纪世纪5050年代以前的美国摩托车市场年代以前的美国摩托
30、车市场福特福特T型车盛行，基本上是四轮汽车的天下。型车盛行，基本上是四轮汽车的天下。 大众对摩托车的认识：骑摩托车的只有两类人，大众对摩托车的认识：骑摩托车的只有两类人，一类是专业摩托车手或爱好者，一类是不良分子。一类是专业摩托车手或爱好者，一类是不良分子。 摩托车年销量为摩托车年销量为15万辆左右。万辆左右。 服务水平较差。服务水平较差。（四）本田针对美国摩托车市场采取的策略（四）本田针对美国摩托车市场采取的策略 1959年在洛杉矶创办年在洛杉矶创办“美国本田技术研究工美国本田技术研究工业公司业公司” 没有把顾客只限定于爱好者和专业人士，要没有把顾客只限定于爱好者和专业人士，要点就是发展超小
31、型摩托车，强调其小巧、轻便、点就是发展超小型摩托车，强调其小巧、轻便、漂亮的特点。漂亮的特点。 想办法与运动商店、五金商店、超级市场甚想办法与运动商店、五金商店、超级市场甚至学校的书店等保持联系，采用先试用的方式。至学校的书店等保持联系，采用先试用的方式。 公司的工作人员组成旅游团，周游整个美国，公司的工作人员组成旅游团，周游整个美国，进行巡展。进行巡展。 1961年，本田在美国已拥有年，本田在美国已拥有500家销售点，超家销售点，超小型摩托车在美国占有了一定的市场。小型摩托车在美国占有了一定的市场。 下一步是向大型和小型摩托车市场发展业务，下一步是向大型和小型摩托车市场发展业务，展开了强大的
32、宣传攻势。展开了强大的宣传攻势。 促销主题是促销主题是“与佳人相会于本田与佳人相会于本田”，共表现了，共表现了9种不同的人物，老人、年轻人、不拘小节的人和种不同的人物，老人、年轻人、不拘小节的人和一本正经的人等，但都是好人。一本正经的人等，但都是好人。 1963年，年销售额突破了年，年销售额突破了10万辆，万辆，1964年，年，占领了美国一半以上的摩托车市场，占领了美国一半以上的摩托车市场，1965年达年达到到27万辆，市场占有率达到万辆，市场占有率达到80%。 对于出现的问题，本田公司也及时做出反应。对于出现的问题，本田公司也及时做出反应。如如1966年，产品的销售额大幅度下降，经调查年，产
33、品的销售额大幅度下降，经调查发现主要原因是越南战争爆发，年轻人入伍，发现主要原因是越南战争爆发，年轻人入伍，这部分人原来就占本田市场的这部分人原来就占本田市场的50%。 面对这种情况，本田公司将广告费从面对这种情况，本田公司将广告费从600万万美元增加到了美元增加到了600万美元，并设计出了一个主万美元，并设计出了一个主要针对非应征入伍者的广告方案，这个目标就要针对非应征入伍者的广告方案，这个目标就是妇女。设计了甲壳虫般的外形，采用了流行是妇女。设计了甲壳虫般的外形，采用了流行的鲜艳色彩，使整个车身看起来更引人注目。的鲜艳色彩，使整个车身看起来更引人注目。 新产品受到了欢迎，越来越多的妇女采取了新产品受到了欢迎，越来越多的妇女采取了购买行动。本田公司又一次渡过了难关。购买行动。本田公司又一次渡过了难关。（五）问题与讨论（五）问题与讨论1.本田摩托车在进入和开拓美国市场时，有没有对市场进本田摩托车在进入和开拓美国市场时，有没有对市场进行细分？如果有，其市场细分的标准是什么？行细分？如果有，其市场细分的标准是什么？2.本田在进入和开拓美国摩托车市场时本田在进入和开拓美国摩托车市场时,目标市场策略是什目标市场策略是什么么?选择了什么目标市场选择了什么目标市场?3.本田在越战时期渡过难关的关键在于何处本田在越战时期渡过难关的关键在于何处? 有何启发有何启发?
