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1、第七章第七章 市市场研究与市研究与市场营销营销小故事：小故事：把梳子把梳子卖给和尚和尚v有一家效益相当不有一家效益相当不错的公司，准的公司，准备扩大大经营规模，模，高薪聘高薪聘请营销人人员。一。一时间，报名者云集。名者云集。v面面对众多的众多的应聘者，公司聘者，公司负责人人说：“为选拔高拔高素素质的的营销人人员，我，我们出一道出一道实践性的践性的试题，题目是把梳子目是把梳子卖给和尚，和尚，谁卖得多就得多就录取取谁。”v大多数大多数应聘者感到困惑不解，甚至聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人怒：出家人要梳子有什么用要梳子有什么用处？这岂不是神不是神经错乱，拿人开乱，拿人开涮涮吗？不一会儿，？不一会
2、儿，应聘者聘者纷纷拂袖而去，只剩下拂袖而去，只剩下三个三个应聘者甲、乙和丙。聘者甲、乙和丙。v负责人交代：人交代：“以以10日日为限，届限，届时向我向我汇报销售售成果。成果。”v10天天过后，三人都回来了。后，三人都回来了。营销小故事：小故事：把梳子把梳子卖给和尚（和尚（续）v负责人人问甲：甲：“卖出多少把？出多少把？”v答：答：“1把。把。”v“怎么怎么卖的？的？”v甲甲讲述了述了历尽的辛苦，游尽的辛苦，游说和尚和尚应当当买把梳子，不把梳子，不但没有效果，但没有效果，还惨遭和尚的惨遭和尚的责骂。幸好在下山途中。幸好在下山途中遇到一个小和尚遇到一个小和尚边晒太阳晒太阳边使使劲挠头皮。甲灵机一皮
3、。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后上木梳，小和尚用后满心心欢喜，于是喜，于是买下一下一把。把。营销小故事：小故事：把梳子把梳子卖给和尚（和尚（续）v负责人人问乙：乙：“卖出多少把？出多少把？”v答：答：“10把。把。”“怎么怎么卖的？的？”v乙乙说他去了一座名山古寺，由于山高他去了一座名山古寺，由于山高风大，大，进香香者的者的头发都被吹乱了。他找到寺院的住持，都被吹乱了。他找到寺院的住持，对他他讲：“蓬蓬头垢面是垢面是对佛的不敬，佛的不敬，应在每座在每座庙的香的香案前放把木梳，供善男信女梳理案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采住持采纳了他的建了他的建议，于是，于是卖出去出去10把木梳。把
4、木梳。营销小故事：小故事：把梳子把梳子卖给和尚（和尚（续）v负责人人问丙：丙：“卖出多少把？出多少把？”v答：答：“1000把。把。”v“怎么怎么卖的？的？”v丙丙说他到一个他到一个颇具声名、香火极旺的深山宝刹，朝具声名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主圣者、施主络绎不不绝。丙。丙对住持住持说：“凡凡进香参香参观者，多有一者，多有一颗虔虔诚之心，宝刹之心，宝刹应有所回有所回赠，以做，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳。你的木梳。你的书法超群，刻上法超群，刻上积善梳善梳几个字，便几个字，便可作可作为赠品。品。”住持大喜，立即住持大喜
5、，立即买下下1000把木梳。把木梳。得到得到“积善梳善梳”的施主与香客也都很高的施主与香客也都很高兴，一，一传十、十、十十传百，朝圣者更多，香火更旺。百，朝圣者更多，香火更旺。案例启示案例启示v把木梳把木梳卖给和尚，听起来匪夷所思，但不同的思和尚，听起来匪夷所思，但不同的思维，不同的推，不同的推销术，会有不同的，会有不同的结果。看似不可果。看似不可能完成的任能完成的任务，以巧妙的角度切入，在，以巧妙的角度切入，在别人人认为不可能的地方开不可能的地方开发出新的市出新的市场，这才是真正的才是真正的营销高手。高手。市市场的含的含义v常常识：市：市场是商品交是商品交换的的场所所v经济学家：市学家：市场
6、是商品交是商品交换关系的关系的总和和v管理学家：市管理学家：市场是是对某种商品或服某种商品或服务具有需求、具有需求、支付能力和希望支付能力和希望进行某种交易的人或行某种交易的人或组织。即。即 市市场 人口人口购买力力购买欲望欲望第一第一节 市市场营销策划策划1234背景介背景介绍营销环境分析境分析SWOT分析分析目目标市市场定位定位56营销策略策略营销费用用预算算促促销、新、新产品上市品上市外部（宏外部（宏观、行、行业、微、微观）、内部）、内部优势、劣、劣势、机会、威、机会、威胁细分、分、选择、定位、定位Product/price/place/promotion营销组合策略合策略v1960年麦
7、卡年麦卡锡的的4Ps：产品（品（Product）、价格）、价格（Price）、分）、分销（Place）、促）、促销（Promotion）v要适要适应组织特定的目特定的目标顾客群客群v要适合公司自身特点要适合公司自身特点v应视竞争争对手的特点而不同手的特点而不同一、一、产品品 Product产品整体概念品整体概念产品生命周期策略品生命周期策略产品品组合合新新产品开品开发产品品牌与包装品品牌与包装1.产品整体概念品整体概念v他的牛奶为啥卖不出去？v一个民工模一个民工模样的人用自行的人用自行车载着着鲜奶，在路奶，在路边摆卖，旁，旁边用包装硬用包装硬纸板板树了一个牌子了一个牌子“新新鲜牛奶，牛奶，送送
8、货上上门”。他站在那里已有很。他站在那里已有很长一段一段时间了，了，他用近乎乞求的表情望着他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每路的每一个人。而每一次，他都失望了。一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？牛奶牛奶品牌、包装、品牌、包装、标签、质量、量、卫生生他的衣着、自他的衣着、自行行车、他的服、他的服务态度度核心核心产品品核心利益核心利益有形有形产品品有形利益有形利益附加附加产品品附加利益附加利益整体整体产品概念品概念几乎无客几乎无客几乎无客几乎无客户户零星客零星客零星客零星客户户忠忠忠忠诚诚客客客客户户产品整体概念品整体概念附加附加附加附加产产品品品品安装安装核心利益核心利益核心核心核心核
9、心产产品品品品包装包装品牌品牌质量水平量水平设计售后服售后服务担保担保信用信用2.产品生命周期判断及策略品生命周期判断及策略时间产品品 生命生命周期周期特特点点策策略略燕麦燕麦？2007年年导入期入期知名度低，知名度低，前期利前期利润为负促促销2008年年推出各种口味：推出各种口味：红豆、豆、绿豆、豆、玉米、花生、玉米、花生、黑芝麻黑芝麻成成长期期利利润增加，潜在增加，潜在竞争者争者进入入推出不同款式、推出不同款式、口味；适当促口味；适当促销目前目前成熟期成熟期各种品牌各种品牌竞争争激烈，市激烈，市场趋于于饱和和产品改品改进；开；开拓新市拓新市场若干年后若干年后衰退期衰退期利利润下滑下滑甚至甚
10、至亏损保留主打保留主打产品品产品生命周期品生命周期产品生命周期曲品生命周期曲线图投入投入成成长成熟成熟衰退衰退A AB BC CD DE E产品开品开发阶段段时间销售售额曲曲线利利润额曲曲线销售售量量产品生命周期品生命周期3.产品品组合合v产品品组合合（Product Mix）指企）指企业全部全部产品品线和和产品品项目的目的组合或合或结构。构。v产品品线（Product Line）指）指产品品组合中的某一合中的某一产品大品大类，是一，是一组在功能、使用和在功能、使用和销售等方面密售等方面密切相关的切相关的产品。品。v产品品项目目（Product Item）指）指产品品线内各种不内各种不同品种、
11、同品种、规格、格、质量、价格的特定量、价格的特定产品。在企品。在企业目目录中列出的每种中列出的每种产品就是一个品就是一个产品品项目。目。产品品线长度度（Length）指）指该产品品线中中产品品项目目的个数。的个数。产品品组合的合的长度度=所有所有产品品线长度相加。度相加。产品品组合合宽度度（Width）指）指产品品组合中所合中所拥有的有的产品品线数目。数目。产品的品的深度深度（Depth）指）指每个每个产品品项目具有的品目具有的品种个数种个数。产品品组合深度合深度=所有所有产品品项目深度相加。目深度相加。产品品组合合关关联度度（Consistency）指各条）指各条产品品线在最在最终用途、生用
12、途、生产条件，分条件，分销渠道或其他方面渠道或其他方面相互关相互关联的程度。的程度。福福尔杰杰 (真空包真空包装装) 1850速溶福速溶福尔杰杰 （咖啡晶体（咖啡晶体) 1963速溶高点速溶高点 1975福福尔杰杰(脱咖啡脱咖啡因因) 1984速溶福速溶福尔杰杰 (脱脱咖啡因咖啡因) 1984福福尔杰杰 （专用用烘烤片烘烤片) 1986福福尔杰杰 (美食王美食王) 1989秘密秘密1956舒舒尔1972普雷普雷尔l 1946海海飞丝 1961珀特普拉斯珀特普拉斯 1979象牙象牙 1983飘柔柔沙宣沙宣潘婷潘婷奥克西多奥克西多l 1914象牙雪象牙雪 1930德莱弗特德莱弗特 1933汰汰渍
13、1946快快乐 1950德西德西 1954伯德伯德 1965圭尼圭尼 1966纪元元 1972独奏曲独奏曲 1979液体汰液体汰渍 1984液体伯德液体伯德-3 1985液体快液体快乐 1986液体液体柠檬檬 德西德西 1987漂白汰漂白汰渍 1988液体德莱弗特液体德莱弗特1989液体象牙雪液体象牙雪 1989格里姆格里姆 1952佳佳洁士士 1955登克登克 1980象牙象牙 1879科克斯科克斯 1885洗洗污 1893佳美佳美 1926爵士爵士 1952舒肤佳舒肤佳 1963海岸海岸 1974洗衣洗衣剂牙膏牙膏长块肥皂肥皂除臭除臭剂洗洗发水水 咖啡咖啡 产品品线长度度 产品品组合合宽度
14、度宝宝洁公司公司产品品组合合深度深度: 每个每个产品品项目的目的品种个数品种个数焗油油护理型、人参滋养型、理型、人参滋养型、滋滋润去屑型、首去屑型、首乌黑亮型黑亮型v单一一产品策略品策略v产品品线策略策略v产品品组合策略合策略产品品组合策略合策略产品品线1中的中的单个个产品品项目目产品品线1 产品品线 2 产品品线 3 产品品线 4 产品品线 5公司的公司的产品品组合合4.新新产品开品开发构思构思筛选产品品设想想试销产品研制品研制可行性分析可行性分析投入市投入市场5.产品品牌与包装品品牌与包装v品牌名称品牌名称v品牌品牌标志志注册登注册登记后，后，获得得专用用权商商标二、价格二、价格 Pric
15、ev1.定价方法：定价方法：v成本成本导向（目向（目标利利润定价法）定价法）v需求需求导向向v竞争争导向向单位成本（元位成本（元/袋）袋） 5.6预计利利润（%）30加成价格（元加成价格（元/袋）袋） 8发货价格（元价格（元/袋）袋） 9.3发货价格（元价格（元/袋）袋） 9.3获利利利利润（%）15批批发价格（元价格（元/袋）袋）11批批发价格（元价格（元/袋）袋）11获利利利利润（%）30加成价格（元加成价格（元/袋）袋） 15.72.常常见定价策略定价策略v折折让定价定价v数量折扣、数量折扣、现金折扣、金折扣、交易折扣、季交易折扣、季节性折扣等性折扣等v地理定价地理定价 彩彩电春春节大大
16、优惠惠原价原价 1300元元现价价 1100元元网吧网吧贵宾区：区：5元元/小小时普通区：普通区：3元元/小小时v心理定价心理定价v整数定价、尾数定价、声誉定价、拍整数定价、尾数定价、声誉定价、拍卖定价等定价等名牌名牌产品或名牌企品或名牌企业168元元588元元3.新新产品定价策略品定价策略撇脂定价撇脂定价2224元元拥有有专利技利技术/特殊成分，特殊成分，不以量取不以量取胜，单支附加支附加值高高赢取利取利润以高价以高价进入市入市场3元左右元左右以低价以低价进入市入市场短期内迅速提高短期内迅速提高销售量售量渗透定价渗透定价三、渠道三、渠道 Placev考考你：如下考考你：如下产品如何到达消品如
17、何到达消费者手中？者手中？生生产者者生生产者者生生产者者生生产者者生生产者者消消费者者消消费者者消消费者者消消费者者消消费者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批批发商商一一级批批发商商批批发商商代理商代理商二二级批批发商商零零阶渠道渠道一一阶渠道渠道二二阶渠道渠道三三阶渠道渠道渠道模式渠道模式长渠道与短渠道渠道与短渠道, ,宽渠道与窄渠道渠道与窄渠道 渠道的渠道的宽窄窄v密集分密集分销v制造商尽可能地通制造商尽可能地通过许多的批多的批发商和零售商来商和零售商来经销其其产品品v日常消日常消费用品用品v选择分分销v制造商在某一地区制造商在某一地区仅仅通通过少数几个精心少数几个精心选
18、择的、最合适的、最合适的中的中间商来推商来推销其其产品。品。v例如：家具、汽例如：家具、汽车、电器器v独家分独家分销v制造商在某区域制造商在某区域仅选择一家中一家中间商商经销其其产品品v例如：例如：劳斯莱斯在中国独家分斯莱斯在中国独家分销经销商商VS代理商代理商v经销商（批商（批发商、零售商）商、零售商）v以自己的名以自己的名义销售，售，买断断产品，自品，自负盈盈亏v拥有商品的所有有商品的所有权v赚取差价取差价v代理商代理商v以厂家的名以厂家的名义销售，代厂家售，代厂家销售商品售商品v不不拥有商品所有有商品所有权v赚取佣金取佣金四、促四、促销 Promotionv促促销(Promotion)是
19、指企是指企业通通过人人员推推销或非人或非人员推推销的的方式，向目方式，向目标顾客客传递商品或商品或劳务的存在及其性能、特征的存在及其性能、特征等信息，帮助消等信息，帮助消费者者认识商品或商品或劳务所所带给购买者的利益，者的利益，从而引起消从而引起消费者的者的兴趣，趣，激激发消消费者的者的购买欲望及欲望及购买行行为的活的活动。 1.广告广告刺激需求刺激需求广告媒体广告媒体发布信息布信息（1）广告目）广告目标 广告：广而告之广告：广而告之（2）广告）广告语（3）广告文案）广告文案（4）媒体）媒体选择与投放与投放计划划广告主广告主付付费（2）广告）广告语大众新甲壳虫大众新甲壳虫创意广告欣意广告欣赏（
20、3）广告文案）广告文案v广告文案是指广告作品的广告文案是指广告作品的语言文字部分，有些广言文字部分，有些广告文案告文案还包含包含图画。画。v案例案例柯达广告文案柯达广告文案 柯达胶卷柯达胶卷“柯达一刻柯达一刻”（3）广告文案）广告文案 柯达胶卷柯达胶卷“柯达一刻柯达一刻”（30秒）秒）序号序号镜头画面画面配音配音1平、中推近K 字母，以光谱之七色光出现，占居画面中央。渐变成空心，里面一男孩在洗脸池边挤牙膏。男声歌唱：这一刻多温馨，甜的笑，真的心。镌记了每一刻。柯达，啊，就让每一刻掌握你手中。别让它溜走，别让它悄悄溜走。2平、近挤不出来，用力，牙膏猛然挤出，喷了男孩一脸。男孩一惊，呆立。相机“咔
21、嚓”将影象固定。3平、中公园中，一群少年滑旱冰。疾跑、转弯，前面一人摔倒，后面的人跟着倒下。七仰八叉地冲到一少女穿旱冰鞋的脚前。相机“咔嚓”将这一刻锁定。4平、近舞台上，幼儿园的小朋友表演节目。扮成老虎的男孩穿着一身虎皮衣，向穿小白兔衣服的女孩蹦跳着，突然裤带松了，虎皮裤落下，小屁股显露。“小老虎”十分尴尬地提起虎皮裤。相机“咔嚓 ”将这一瞬间留住。柯达镌记了每一刻。男声旁白：属于你的家庭欢乐，柯达为你记录。5平、近爷爷、孙子、奶奶依次坐于沙发，欣赏着手中的照片。爸爸、妈妈站于后一起观看，其乐融融。6特写柯达胶卷五彩的包装盒。7定格柯达商标。字幕： 还有其他广告媒体有其他广告媒体吗？（4）媒体
22、）媒体选择网网络媒体媒体你知道有哪些免你知道有哪些免费网网络广告广告吗？v用用QQ、email发送广告信息送广告信息v开通微博宣开通微博宣传，通，通过发布、布、关注、关注、评论等方等方式宣式宣传广告信息广告信息v在在优酷、土豆等注册，上酷、土豆等注册，上传视频广告广告v利用百度百科、百度知道、天涯利用百度百科、百度知道、天涯论坛等免等免费平台平台发布信息布信息v吃吃垮必必胜客客病毒病毒营销v病毒病毒营销(Viral Marketing)(Viral Marketing)是指那些鼓励目是指那些鼓励目标受众，把受众，把想要推广的信息，像病毒一想要推广的信息，像病毒一样传递给周周围的人，的人，让每一
23、个每一个受众都成受众都成为传播者，播者，让推广信息在曝光率和推广信息在曝光率和营销上，上，产生生几何几何级增增长速度的一种速度的一种营销推广策略。推广策略。v3 3个关个关键词：v“主主动”，信息开始是广告主采用自己的人力或者物力放，信息开始是广告主采用自己的人力或者物力放在网上的。但在通在网上的。但在通过引引发网友网友进行行观看之后，看之后，这个信息却个信息却被每一个被每一个观看者自看者自发传播播给自己的朋友，此自己的朋友，此时，这条信息条信息就像病毒一就像病毒一样，主，主动寻找适宜人群，在网找适宜人群，在网络上上传播。播。v“广告信息广告信息”，这个个试图传播的信息必播的信息必须带有要宣有
24、要宣传的广的广告信息。告信息。v“推广目的推广目的”，不，不带有推广目的有推广目的传播不能算是播不能算是营销。2012年最成功的病毒年最成功的病毒营销v江南江南stylestyle，（朝，（朝鲜语： ，英英语：Gangnam StyleGangnam Style）是）是韩国歌手国歌手PSYPSY的一首的一首单曲，于曲，于20122012年年7 7月月1515日日发布。布。 v“江南江南style”style”指首都首指首都首尔一个象征着富裕与一个象征着富裕与时尚尚的上流社会聚集的地区的上流社会聚集的地区江南区豪江南区豪华奢靡的生活奢靡的生活方式。方式。v该曲曲发布之后，布之后，YouTubeY
25、ouTube网站网站点点阅率在公开率在公开7676天后天后突破突破3 3亿人次大关，吉尼斯世界人次大关，吉尼斯世界纪录表示表示江南江南StyleStyle在在YouTubeYouTube得到得到460460万次网友点万次网友点击“喜喜欢”，成，成为YouTubeYouTube历史上史上获得最多网友得最多网友“喜喜欢”的的MVMV影片。影片。（4）媒体投放）媒体投放计划划数据来源：中国广告人网数据来源：中国广告人网（4）媒体投放）媒体投放计划划广告广告载体体针对人群人群宣宣传地址地址宣宣传时间经费预算算电视家庭主家庭主妇今日莞事今日莞事前前3 3个月个月60006000元元/ /次次* *606
26、0次次电梯梯白白领、家庭、家庭主主妇写字楼写字楼电梯、住宅梯、住宅电梯梯全年全年490490元一元一块一年一年* *10001000块车体广告体广告学生、上班学生、上班族族X13X13号等公交号等公交车全年全年选取取5 5条条线，每条每条线2 2台台车5 5万一台万一台车一年一年网网络广告广告白白领、学生、学生主流主流门户网站、网站、视频网站、校园网站、校园论坛全年全年6060元每千人点元每千人点击率，率，预计总计3030万万2.人人员推推销v人人员推推销是企是企业运用推运用推销人人员直接向直接向顾客推客推销商商品和品和劳务的一种促的一种促销活活动。v推推销人人员、推、推销对象和推象和推销品构
27、成人品构成人员推推销的三的三个基本要素，推个基本要素，推销人人员是推是推销活活动的主体。的主体。v人人员推推销的形式：的形式：v上上门推推销v柜台推柜台推销v会会议推推销v电话推推销3.销售促售促进v销售促售促进（Sales Promotion）是指企）是指企业运用运用各种各种短期短期诱因鼓励消因鼓励消费者和中者和中间商商购买、经销或或代理企代理企业产品或服品或服务的促的促销活活动。赠送送样品品4.公共关系公共关系v公共关系公共关系，是指企，是指企业在从事市在从事市场营销活活动中正确中正确处理企理企业与社会公众的关系，以便与社会公众的关系，以便树立企立企业的良的良好形象，从而促好形象，从而促进
28、产品品销售的一种活售的一种活动。v反面案例：反面案例：v07年，万科年，万科销售售额排名内地地排名内地地产行行业第一，超第一，超过523亿元，元，净利超利超过48亿元元v08年年5月月12日汶川大地震日汶川大地震发生后，万科捐款生后，万科捐款200万元，不足其万元，不足其净利利润的万分之四。的万分之四。 v王石：王石：“万科捐出的万科捐出的200万是合适的。中国是个万是合适的。中国是个灾害灾害频发的国家，的国家，赈灾慈善活灾慈善活动是个常是个常态，企，企业的捐的捐赠活活动不不应成成为负担。担。” v公众：公众：“做人不要太王石！做人不要太王石！”v公关影响：当年公关影响：当年5月，万科共月，万
29、科共实现销售面售面积58.3万平方米，同比下降万平方米，同比下降5.5%。这是是08年以来万科年以来万科的的单月月销售面售面积同比首次出同比首次出现下降。下降。 v弥弥补：v5月月19日日王石公开道歉。王石公开道歉。v5月月21日日万科万科发出出“补捐捐”公告，称将参与四公告，称将参与四川地震灾区的川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，安置、灾后恢复与重建工作，该工作工作为纯公益性公益性质，净支出支出额度度为人民人民币1亿元。元。v正面案例：正面案例：v汶川汶川-捐款捐款1亿玉玉树-捐款捐款1.1亿v公众：公众：“捐款就捐捐款就捐1个个亿，要喝就喝王老吉！，要喝就喝王老吉！” 整体整体产品
30、概念、品概念、产品品生命周期、生命周期、产品品组合合产品品Product价格价格Price渠道渠道Place促促销Promotion广告、人广告、人员推推销、销售促售促进、公共关系、公共关系成本成本导向（目向（目标利利润定价定价法）、需求法）、需求导向、向、竞争争导向；新向；新产品定价策略品定价策略渠道模式、渠道模式、经销商商与代理商与代理商4Ps营销策略策略 回回顾市市场调研研v市市场调研研是指运用科学的方法，有是指运用科学的方法，有计划有目的地收集、整划有目的地收集、整理、分析和理、分析和传递有关市有关市场营销活活动的各方面的信息，提出的各方面的信息，提出解决解决问题的建的建议，为企企业营
31、销管理者做出有效的市管理者做出有效的市场营销决策提供重要的依据。决策提供重要的依据。v消消费者者市市场调研研v竞争者争者市市场调研研v分分销商商市市场调研研市市场调研流程研流程制定制定调研研方案方案组织调研研团队制定制定调研研问卷卷问卷卷发布布与与回收回收整理整理分析分析调研研结果果撰写撰写调研研报告告调研研项目目评估估市市场调研方案研方案市市场调研方案研方案调研研目目的的调研研对象象调研研内内容容调研研方方法法调研研时间调研研费用用组织实施施v调研研问卷是根据卷是根据调研目的来研目的来设计的，的，所以所以调研目的要明确。研目的要明确。v举例：例：v 惠惠尔康谷粒谷力康谷粒谷力(一一)确定确定
32、调研目的研目的v主要是主要是为了解决了解决向向谁调研研和和由由谁具体提供具体提供资料料的的问题。v调研研对象是指象是指实际接收接收调研的研的总体，体，应与与该项活活动的研究的研究对象相区分。象相区分。 v举例：例：v婴幼儿服装市幼儿服装市场调查v丰田汽丰田汽车消消费者者满意度意度调查(二二)确定确定调研研对象象v要要调查什么？列一个提什么？列一个提纲。v举例：例：v新型复合麦片市新型复合麦片市场调查 -调研内容研内容v谁会会购买/冲冲饮v一般什么一般什么时候冲候冲饮；冲；冲饮的的频率率v希望在哪里希望在哪里购买得到得到v影响消影响消费者者购买的主要因素的主要因素v主要主要竞争品牌有哪些争品牌有
33、哪些v对口味、口味、质量、包装等的看法和建量、包装等的看法和建议v。(三三)确定确定调研内容研内容v观察法察法v实验法法v访谈法法v问卷法（卷法（实地派地派发、网上派、网上派发）(四四)确定确定调研方法研方法v（五）确定（五）确定调研研时间明确整个明确整个调研工作完成的期限，以及各研工作完成的期限，以及各阶段的日程段的日程安排安排，即必，即必须有有详细的的调研日程研日程进度度计划，以便督划，以便督促或促或检查各各阶段的工作，保段的工作，保证按按时完成整个完成整个调研工研工作。作。v（六）确定（六）确定调研研费用用v根据根据调研目的、研目的、调研范研范围、调研内容和研内容和调研要求而研要求而定。
34、定。v列出各列出各项支出支出预算安排。算安排。v在在满足足调研要求的基研要求的基础上，上，应尽量降低尽量降低调研成本。研成本。v（七）（七）组织实施施v组建建调研研团队执行方案行方案调研研问卷的卷的设计v标准化准化问卷包含的内容卷包含的内容卷首语问题指导语（填写说明）问卷的主体调研主题v调研研问题的的设计方法方法问卷中的卷中的问题按照答案的按照答案的设置方式，可分置方式，可分为5种形式，种形式，分分别为开放式开放式问题、二、二项选择式式问题、单项/多多项选择式式问题、顺位式位式问题和和赋值评价式价式问题。1、开放开放式式问题2、二二项选择式式问题举例例 请问您的性您的性别：( ) A.男男 B
35、.女女调研研问卷卷设计3、单项/多多项选择式式问题提供多个提供多个备选答案，供被答案，供被调查者者单选或多或多选。多。多项选择答案答案设置一般不超置一般不超过10个。个。4、顺位式位式问题是指按照被是指按照被调查者的理解情况，将者的理解情况，将题目所提供的答案根据某目所提供的答案根据某一一强度度进行行顺序排列的序排列的问题。举例例 请将下列品牌按照您的喜好程度按照将下列品牌按照您的喜好程度按照递减的减的顺序序进行行排列排列。 沙宣、海沙宣、海飞丝、飘然、潘婷然、潘婷5、赋值评价式价式问题指通指通过打分或定打分或定级等形式来等形式来评价事价事务的好坏或的好坏或优劣劣。调研研报告告v一、开始部分一
36、、开始部分v标题（封面）（封面）v目目录v概要概要v二、主体部分二、主体部分v引言引言v论述述v结尾尾v三、三、附件附件部分部分标题v举例：例：v新型速溶麦片新型速溶麦片消消费者市者市场调研研报告告v蒙牛冰激凌蒙牛冰激凌市市场调研研报告告v佳能相机佳能相机用用户普及率普及率调研研报告告v乐扣水杯扣水杯网上网上销售售调研研报告告v诺基基亚手机手机客客户满意度意度调研研报告告v。概要概要v调研目的研目的v调研研对象象v调研方法研方法v调研内容研内容主体部分主体部分v引言引言v论述述v5W+1HvWho,what,when,where,why,howv结尾尾此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，供参考！修改，供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！
