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1、 3 保险营销渠道管理o3.1 保险营销渠道概述o3.1.1 保险营销渠道定义o保险营销渠道就是指保险产品或服务从保险公司向终端客户转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径。o营销渠道的工作是一个过程，既有销售，也有售后服务。3.1.2 保险营销渠道的成员o保险公司o保险中介o保险消费者注：一般意义的营销渠道专门研究保险中介。3.1.3 保险营销渠道的职能o提高交易效率，降低交易成本o使保险产品能够看得到、买得到o分担风险保险公司保单权利终端客户服务保险中介谈判、信息、保单义务促销促销服务服务信息、谈判、财务信息、谈判、财务3.2 保险营销渠道选择o3.2.1 保险营销渠道的分类o雇员直
2、接渠道o个人代理渠道o专业代理渠道o兼业代理渠道o经纪人渠道o直接行销渠道o保险公估人3.2.2 保险营销渠道设计决策o一、渠道设计决策的总体要求o设计决策必须统一于公司整体营销管理方案。o渠道设计决策必须要以消费者为核心。o渠道设计决策必须具有前瞻性。二、渠道设计的基本内容o（一）分析目标市场的需要o基于终端客户对渠道服务产出的不同需求进行细分对渠道设计决策意义重大。o保险公司之间的产品差异性不大，市场竞争主要集中在服务竞争上。o不同渠道给客户提供的服务产出具有相当大的差异性。o根据营销渠道的服务产出可以把保险市场细分成团体市场、服务需求型市场、一站式购买市场和快速购买市场。（二）建立渠道目
3、标o渠道目标因保险产品不同而异。o渠道目标应反映不同保险中介的优势和劣势。o渠道目标应考虑宏观环境的要求。（三）设计渠道方案 1. 渠道长度p保险公司和终端客户是每个渠道的组成部分，这里用中间机构的级数表示渠道的长度。保险公司客户保险公司个人代理人客户保险公司专业代理人个人代理人客户2. 渠道广度o渠道广度是指保险公司选择几条渠道进行产品的销售，而不是同类渠道中几个中介问题。3. 渠道宽度o渠道宽度是指确定针对某一目标市场同一类型独立渠道伙伴的数量。o渠道宽度具体存在独家销售、选择销售和密集销售。保 险 公 司团体市场服务需求型市场一站式购买市场快速购买市场雇员直销经纪人个人代理人专业代理人兼
4、业代理人直效行销渠道（四）评估渠道方案o经济性标准o控制性标准o适应性标准注：保险公司设计渠道方案，必须慎重考虑渠道伙伴的声誉、市场地位、财务状况、合作意愿、产品知识以及市场知识等方面。三、保险营销渠道管理o（一）选择渠道成员o市场覆盖范围o声誉o中介的历史经验o合作意愿o产品组合情况o中介的财务状况（二）培训渠道成员o培训的目的和意义o建立培训体系（三）激励渠道成员o了解渠道成员o影响渠道成员（四）评价渠道成员o销售业绩o成本支出o忠诚度o努力状况o客户满意度（五）改进渠道安排o渠道改进策略：提高渠道成员素质、调整渠道成员数量和增减某些特定类型市场渠道。o渠道改进的步骤（六）化解渠道冲突o建
5、立共同目标o鼓励合作o鼓励相互沟通o加大管理力度 4 保险产品促销管理o4.1 促销的概念和作用o4.1.1 促销的概念与特征o促销是指企业通过一定的方式，对消费者传递产品、服务以及企业的信息，激发顾客对产品或服务的需求，促成其购买的一系列活动。o促销的特征：系统性、计划性、风险性。4.1.2 保险产品促销的作用o向市场传递企业信息特别是产品信息。o激发社会大众的保险需求。o树立良好的企业形象。 4.2 保险产品促销的特点o要使潜在需求显性化。o要使无形产品有形化。o要使复杂产品简单化。o要弱化保费支出对客户的心理压力。o要努力消除促销对象的抵制心理。 4.3 促销的基本手段和组合 o4.3.
6、1 促销的基本手段o人员推销o非人员推销广告营业推广公共关系4.3.2 促销组合o促销组合就是指企业根据促销的需要，对人员促销、广告、营业推广和公共关系等几种促销方式的选择、运用与组合的搭配策略。o促销组合应考虑的因素：购买者特点、险种特点、险种的生命周期等。 4.4 广告o4.4.1 广告的概念与作用o美国市场营销协会定义委员会认为，广告是由明确的发起人以公开支付费用的做法，以非人员的任何方式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。o广告的功能包括：显露功能、认知功能、激发功能、引导功能、审美与教育功能。4.4.2 广告的目标o以介绍为目标o以说服为目标o以提醒为目标4.4.3 广告媒
7、体o报纸、期刊和其他印刷品o视听广告o直接邮寄广告o户外广告4.4.4 广告媒体的选择o制定广告计划o选择广告媒体类型o决定具体的媒体o决定广告的具体时间 4.5 营业推广o4.5.1 营业推广的概念与特点o营业推广又称销售促进，是企业促销活动中较为频繁采用的一种促销方式，它包括除广告、公共关系和人员推销以外的所有激发人们采取购买行动的措施。o特征：非规则性和非周期性；灵活多样性；短期效益较为明显。4.5.2 营业推广的程序o一、确定营业推广的目标o针对个体购买者o针对团体购买者o针对代理人和经纪人二、选择营业推广的形式o抽奖o赠送小礼品或礼品券o促销性策略联盟o优惠保险费o销售竞赛o提高代办
8、费和介绍费o举办保险咨询活动日三、制定营业推广方案o营业推广的对象o营业推广的途径o营业推广的时机与持续时间o险种的特点o营业推广的经费预算o四、组织营业推广方案试验o五、执行和控制营业推广方案o六、进行营业推广方案的评估 5 公共关系o公共关系是指企业为宣传其产品和服务、获得公众信赖和支持、树立良好企业形象而进行的一系列活动。o公共关系在保险企业的促销中越来越重要。 5.1 保险企业公共关系的内容 o新闻宣传o建立与保护、政府等企业外部的公共关系o积极参加各种社会活动o听取和处理公众意见o建立企业内部的公共关系o赞助和支持各项社会公益活动 5.2 保险企业公共关系的特征o保险企业公共关系是保
9、险企业与其他相关公众之间的相互关系。o保险企业公共关系的目标是为企业广结良缘，在公众中树立良好的企业形象。o保险企业公共关系活动的基本原则是真诚合作、平等互利、共同发展。o保险企业公共关系的基本方法是信息的双向沟通和内外结合。 5.3 保险企业公共关系的主要工具o新闻o事件o公益活动o书刊资料o视听资料o名人宣传o咨询活动o电话 5.4 保险企业公共关系决策o明确公共关系目标o选择公关主题和公共载体o实施公关方案o评估公共关系的效果 第六节 保险营销创新趋势o一、世界保险业的发展趋势o（一）保险市场全球一体化和自由化o1997年12月31日，WTO签署全球金融服务贸易协议。o欧盟第三号保险指令
10、于1994年7月1日生效。（二）保险业的兼并与收购浪潮o保险业的并构之风始于20世纪80年代，进入90年代以后日益盛行。o兼并不仅发生在直接保险业之间，而且发生在保险中介业和再保险业之间。（三）金融业务一体化o20世纪3080年代，美、英、日等西方国家在金融领域实行严格的分业经营。o1986年英国开始“大爆炸”式的金融改革。o1998年日本实施“金融体系改革一揽子法”。o1999年美国通过金融服务现代化法。（四）知识经济在保险业中的地位日益突出o知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用的基础上的一种新型经济。o保险业在知识经济中悄然变化。二、21世纪保险营销理念的转变o（一）更加注重企业
11、所处的各种关系，寻求营销中各种关系平衡的营销方向。关系营销。大市场营销。传统的4P组合加上两个P即权力和公共关系。整合营销。传统的4P被4C替代，即消费者，成本，便利和沟通。合作营销。o（二）更加注重顾客服务的营销方向。o（三）更加注重社会责任、社会公德的营销方向。o（四）更加注重现代科技在营销中的应用。三、保险营销的服务创新策略o保险服务技术创新：网络保险。o保险服务方式创新：银行保险，金融超市，保险超市。课后作业o1、试论保险需求的特征。o2、试论保险公司竞争实力的来源。o3、请以3人为一小组，自愿组合，选择一家保险公司或者其它公司，运用本章的教学内容，分析该公司的营销方案，并制作PPT进行讲解阐述，相互辩论。
