宜家背后的成功之道

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1、 宜家成功之道宜家成功之道覃素菊刘梦明陈晓虹王玲玲高雯雯张吉颖覃素菊刘梦明陈晓虹王玲玲高雯雯张吉颖王昕楠欧明刚谭婧张驰李华曾娜王昕楠欧明刚谭婧张驰李华曾娜1宜家简介w全球共有全球共有180180家宜家连锁商店，分布在家宜家连锁商店，分布在4242个国个国家，家，20022002年它的拥有者获取了年它的拥有者获取了110110亿欧元收入亿欧元收入和超过和超过1111亿欧元的净利润（如此高的净利润亿欧元的净利润（如此高的净利润率会让所有的零售商惊讶和羡慕），雇佣了率会让所有的零售商惊讶和羡慕），雇佣了7 7万名员工，成为全球最大的家居商品零售商，万名员工，成为全球最大的家居商品零售商，还赢得了还赢

2、得了InterbrandInterbrand营销研究机构排列的全营销研究机构排列的全球球100100名最有价值品牌（第名最有价值品牌（第4444名）的荣誉。名）的荣誉。w这个庞大的商业机构创立于这个庞大的商业机构创立于19431943年。当年。当时，年仅时，年仅1717岁的创始人英格瓦岁的创始人英格瓦坎普拉德，有坎普拉德，有着萨姆着萨姆沃尔顿（沃尔顿（WALWALMARTMART创始人）一样的创始人）一样的零售天分和激情，本着零售天分和激情，本着“想赚点零花钱想赚点零花钱”的的初衷，从邮购铅笔开始，宜家蹒跚起步初衷，从邮购铅笔开始，宜家蹒跚起步。 2久经风雨而不倒，遍历忧患却更强，久经风雨而不

3、倒，遍历忧患却更强，IKEAIKEA势必有其独到的成功秘诀。势必有其独到的成功秘诀。一一 优秀的管理体系，选择合适的经优秀的管理体系，选择合适的经营环境营环境二二 自主研发产品，对品牌的绝对控自主研发产品，对品牌的绝对控制制三三 严格的严格的OEMOEM管理措施管理措施四四 精心设计的物流体系精心设计的物流体系五五 独特的营销策略独特的营销策略六六 及时的战略调整控制及时的战略调整控制七七 完整的品牌战略完整的品牌战略 3一一 优秀的管理体系，选择合适的经营环优秀的管理体系，选择合适的经营环境境 被英格瓦称为“世界独有”的宜家组织系统，是这个机构的核心设置这个复杂机构主要有两个目的，一是保证宜

4、家不从属或受制于某个国家和政府，而是永远处于家族控制之中，即便是政变和战争阶段也是如此，因为英格瓦一直对资本主义体系内的那些不稳定因素保持怀疑和警惕，包括股东之间的利益争夺，资本市场的恶意收购，以及金融动荡带来的不安，必须有一种组织确保公司永续经营而不受干扰；二是宜家能够享受到利益的最大化（比如税收和更合适的外资企业政策）。 4英氏控股集团英氏控股集团英氏基金英氏基金 宜家基金宜家基金 （拥有英氏控股所有账面价值）（拥有英氏控股所有账面价值） 管理控制管理控制 资金来源资金来源宜家服务集团宜家服务集团 （执行宜家机构全球商店的管理业务）（执行宜家机构全球商店的管理业务） 宜家内务系统公司宜家内

5、务系统公司 （宜家机构（宜家机构“精神领袖精神领袖”（无形的手）（无形的手） 宜家支持系统宜家支持系统宜家贸易公司宜家贸易公司 5 在英氏宜家基金和英氏控股集团牢牢共同控制在英氏宜家基金和英氏控股集团牢牢共同控制资本权力之外，两个辅助集团进行实质运作资本权力之外，两个辅助集团进行实质运作 。 这个复杂的所有权机构直接导致了宜家商业管这个复杂的所有权机构直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密，所有的管理任务被分割得具理系统的成熟严密，所有的管理任务被分割得具体并且单纯，员工们只需要努力按标准执行就可体并且单纯，员工们只需要努力按标准执行就可以以 ，有些时候，员工只需要站在指定的地方做，有些时候，员

6、工只需要站在指定的地方做指定的事情，员工的目标被确定得非常清晰！指定的事情，员工的目标被确定得非常清晰！ 整个组织被完全整个组织被完全“扁平化扁平化”这有利于这家公司这有利于这家公司在不同的国家协调资金的周转和合理避税。在这在不同的国家协调资金的周转和合理避税。在这种极度扁平和权利分散的管理架构下，谁也休想种极度扁平和权利分散的管理架构下，谁也休想完整地享受宜家的全部管理乐趣，更不要说控制完整地享受宜家的全部管理乐趣，更不要说控制它了。它了。 6 为躲开政治管制特别是经济约束（比如为躲开政治管制特别是经济约束（比如税收政策）税收政策） 瑞典迁移到丹麦，后来又到了荷兰，瑞典迁移到丹麦，后来又到了

7、荷兰，考虑到遗产税和家族资产的保护，英格考虑到遗产税和家族资产的保护，英格瓦家族则由瑞典移民到丹麦，最后到了瓦家族则由瑞典移民到丹麦，最后到了瑞士瑞士 它在欧洲许多国家都有在资本或管理它在欧洲许多国家都有在资本或管理上互相牵制的机构，从这个意义上讲，上互相牵制的机构，从这个意义上讲，宜家更像是一个宜家更像是一个“独立于任何国家的公独立于任何国家的公司司”。 7二自主开发产品对品牌的绝对控制 对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可能绝不可能“喧宾夺主喧宾夺主”，无论

8、是沃尔玛还是家乐，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这就意味着仅仅控制了品牌的渠道，福都是如此。这就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。却无法控制品牌的权益。 IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有其专利，每年有100多名设计师在疯狂工作以保证多名设计师在疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利全部的产品、全部的专利”。所以对于。所以对于IKEA而而言，绝不会存在所谓的言，绝不会存在所谓的“上游制造商上游制造商”的压力，的压力，也没有任何一家制造商能对他进行所谓的也没有任何一家制造商能对他进行所谓的“分销分销链管理链管理”。 从

9、某种意义上言，从某种意义上言，IKEA是世界唯一一家既进行是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。 8三、严格的三、严格的OEM管理措施管理措施 为了最大限度地降低制造成本，为了最大限度地降低制造成本，IKEA在在全球范围内进行制造外包，每年有全球范围内进行制造外包，每年有2000多家多家供应商会为此而展开激烈竞争，只有在保证供应商会为此而展开激烈竞争，只有在保证质量的同时能达到最低成本的供应商才有可质量的同时能达到最低成本的供应商才有可能得到大额订单。能得到大额订单。不仅如此，不仅如此，IKEA每年会重新评估其供应每年会重新

10、评估其供应商绩效，像中国这样的劳动力成本更加低廉商绩效，像中国这样的劳动力成本更加低廉的国家的供应商会不断地出现在其供应商名的国家的供应商会不断地出现在其供应商名单上。单上。 另外，另外，IKEA每年会对其供应商提出固定每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标，使得其制造成本能的压低生产成本的指标，使得其制造成本能够进入一个持续下降的良性循环。够进入一个持续下降的良性循环。宜家可以宜家可以顺利地把所有商店的利润吸收到国外低税收顺利地把所有商店的利润吸收到国外低税收甚至是免税收的国家和地区甚至是免税收的国家和地区 9四、精心设计的物流体系四、精心设计的物流体系 物流本来是家居类产品成本的大项

11、，因物流本来是家居类产品成本的大项，因为运输实在是太麻烦了，但是为运输实在是太麻烦了，但是IKEA通过通过“平板包装平板包装”就是不仅提高运输效率和降就是不仅提高运输效率和降低了运输成本，而且能够在装配上节省了低了运输成本，而且能够在装配上节省了一大笔组装成本（一大笔组装成本（IKEA并不提供组装好并不提供组装好的家具成品，而是由顾客自行装运回家，的家具成品，而是由顾客自行装运回家，自行组装）。自行组装）。 10 为了进一步降低物流成本，为了进一步降低物流成本，IKEA把全把全球近球近20家配送中心和中央仓库集中于交家配送中心和中央仓库集中于交通要道和集散重镇，通要道和集散重镇，通过科学的计算

12、，通过科学的计算，决定哪些产品在本地制造销售，哪些出决定哪些产品在本地制造销售，哪些出口到海外的商店，可以顺利地把所有商口到海外的商店，可以顺利地把所有商店的利润吸收到国外低税收甚至是免税店的利润吸收到国外低税收甚至是免税收的国家和地区收的国家和地区 从门店提供的实时销售记录开始，从门店提供的实时销售记录开始，反馈到产品中心，再到反馈到产品中心，再到OEM商、物流公商、物流公司、仓储中心，直到转回到门店，整个司、仓储中心，直到转回到门店，整个物流链的运转在物流链的运转在IT技术的支持下极为顺技术的支持下极为顺畅。畅。11五 独特的营销策略 IKEA的通路策略是绝对的不打折扣的直的通路策略是绝对

13、的不打折扣的直销，为了保证对产品价格、销售记录、专销，为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的额控制，利权的维护以及整个销售体系的额控制，IKEA一直拒绝对旗下的产品进行批发，对一直拒绝对旗下的产品进行批发，对大宗团购客户也不提供任何大宗团购客户也不提供任何“让利让利”服务；服务；另外另外IKEA也不出租任何自己的柜台，连餐也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己亲力亲为。厅都是自己亲力亲为。 在终端上，在终端上，IKEA作为一个低成本的领作为一个低成本的领导厂商极为重视在销售中发挥价格的导厂商极为重视在销售中发挥价格的“此此时无声胜有声时无声胜有声”的作用，采用的作用，采用

14、“SOFT SELL(软销软销)”的方式。的方式。12 “体验营销体验营销”IKEA规定其门店人员规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定，除非顾客主动向其咨询。去体验做决定，除非顾客主动向其咨询。 “信息营销信息营销”IKEA精心地为每件商品精心地为每件商品制定制定“导购信息导购信息”，有关产品的价格、功能、，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。应俱全。 “生动化营销生动化营销”IKEA把各种配套产品把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充进行家居组

15、合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果分展现每种产品的现场效果。 “组合营销组合营销” IKEA与苹果等合作与苹果等合作在其样板间内展示苹果的产品，在其样板间内展示苹果的产品，不但有利于不但有利于宜家销售家居产品，而且赚取了一笔可观的宜家销售家居产品，而且赚取了一笔可观的收入收入 。 13六 及时的战略调整控制 宜家商店开到哪里，宜家服务集团就把一整套的宜家商店开到哪里，宜家服务集团就把一整套的管理模式和组织形式拷贝到哪里。这些管理和保管理模式和组织形式拷贝到哪里。这些管理和保障职能包括财务、零售、物流、物业、风险管理、障职能包括财务、零售、物流、物业、风险管理、法律、社会环境、

16、公关通讯和人力资源等等。但法律、社会环境、公关通讯和人力资源等等。但有时候也会有失败之处，比如费城。有时候也会有失败之处，比如费城。 因此必须快速调整战略，去适应本地的特性但因此必须快速调整战略，去适应本地的特性但在本在本 地化的同时，不能改变那些让我们成功的基地化的同时，不能改变那些让我们成功的基石宜家改变了在不同地区以同样的方法销售同样石宜家改变了在不同地区以同样的方法销售同样的产品的做法，在广告策略上不再强调纯的北欧的产品的做法，在广告策略上不再强调纯的北欧设计风格，而强调变化和多样的瑞士生活理念设计风格，而强调变化和多样的瑞士生活理念。 14七 保持核心竞争力塑造优质品牌宜家的核心竞争

17、力 专业的自主专利设计 完善的管理系统和物流体系 低价销售策略15品牌定位品牌定位 市场细分与特定消费群体的选择；明确目标 竞争者；确定产生品牌差异的具体属性。 品牌系统品牌系统 全方位品牌管理，关注同一系列品牌之间的 相互关联及影响。 品牌延伸品牌延伸 在制定品牌战略时，给品牌发展与延伸预留了足够的空间，再进一步的市场细分前提下，以原品牌和新概念来创造延伸性品牌。（ “宜家瑞典餐厅”和“宜家瑞典食品屋” ） 16品牌的高附加值品牌的高附加值 对于消费而言，品牌的高附加值包括产品的科技含量与美感因素以及品牌质量与品牌服务等方面的高投入带来的消费优越性与其它形式的回报。 宜家的设计是优势，绿色是卖点。“自主性创意” 、“以人为本”的设计理念、 “绿色家具”等。 17