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1、保证对公关程序的贯彻落实保证对公关程序的贯彻落实保证对公关活动的合理控保证对公关活动的合理控制制保证对公关目标的科学管理保证对公关目标的科学管理保证对公关理论的不断深化保证对公关理论的不断深化一、一、公共关系评估的内涵及意义公共关系评估的内涵及意义 内涵：公共关系评估指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。 为了报告活动成果，开展后续为了报告活动成果，开展后续公共关系工作的必要前提。公共关系工作的必要前提。评价得越充分越充分，成绩不足越明显，评价越客观越客观，对今后开展公共关系工作的方向就越明确，对
2、现存的差距和不足改进就越彻底。 鼓舞士气，鼓舞士气，激励组织内激励组织内部成员部成员可以利用公共关系工作方面可以利用公共关系工作方面的成果，对社会组织内部成的成果，对社会组织内部成员进行员进行激励激励。有助与内部员。有助与内部员工凝聚力的增强，扩大公共工凝聚力的增强，扩大公共关系成果。关系成果。（一）对公共关系计划合理性评估（二）对公共关系目标的评估（三）对受众反应的评估（四）对公共感谢活动效益的评估（五）公共关系活动的评估三、 公共关系评估的方法公共关系评估本身是一项研究工作，公共关系评估本身是一项研究工作，需要讲究其科学性，在实践当中有如需要讲究其科学性，在实践当中有如下几种评估方法：下几
3、种评估方法：一种一种综合专家意见，综合专家意见，就专门问题进行就专门问题进行定性预测定性预测的方法。的方法。（1 1）由主持人拟好调查评估项目及评价标准。）由主持人拟好调查评估项目及评价标准。如公众舆论如公众舆论的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。（2 2）邀请）邀请知识丰富、熟悉情况的知识丰富、熟悉情况的专家若干名。专家若干名。（3 3）请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。）请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。若意见若意见分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专
4、家， 请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。（4 4）汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家）汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家 集体对公共关系活动的评判。集体对公共关系活动的评判。 德尔菲法优缺点：德尔菲法优缺点：优点：优点：能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高；能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高；能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短；家之短；同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：A A、权威人士的意见影响他人的意
5、见；、权威人士的意见影响他人的意见；B B、有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；、有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；C C、出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。、出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。缺点：缺点：过程比较复杂；过程比较复杂；花费时间较长等。花费时间较长等。按调查法的按调查法的要求，在选要求，在选定的公众群定的公众群体中，选择体中，选择一定数量的一定数量的测验对象。测验对象。用问卷、用问卷、表格等方表格等方式，征求式，征求他们对指他们对指定问题的定问题的意见、态意见、态度、倾向。度、倾向。再做出统计、再做出统计、说明，最后分说明，最后分析公
6、共关系活析公共关系活动的效果。动的效果。 民意测验法优点：民意测验法优点：(1)(1)能迅速地了解群众对某些问题的看法，能迅速地了解群众对某些问题的看法，及时反映社会舆论的变化情况。及时反映社会舆论的变化情况。(2)(2)调查结果能推论总体的一般状况，具有调查结果能推论总体的一般状况，具有较高的代表性。较高的代表性。(3)(3)只需抽取较少比重的样本就能了解全局只需抽取较少比重的样本就能了解全局的情况，相对来说，能节省人力、财力，的情况，相对来说，能节省人力、财力，且简便易行。且简便易行。(4)(4)应用领域较为广泛。应用领域较为广泛。 民意测验法缺点：民意测验法缺点：(1)(1)由于民意测验
7、法是用简化的方式来了解公众的由于民意测验法是用简化的方式来了解公众的一般态度，它对不同含义、不同程度的意见、态一般态度，它对不同含义、不同程度的意见、态度都用是或否、赞成或反对这两种答案来概括，度都用是或否、赞成或反对这两种答案来概括，因此它很难做出深入的分析和理论解释。因此它很难做出深入的分析和理论解释。 (2)(2)只限于询问一些公众熟悉、易答的问题，它只限于询问一些公众熟悉、易答的问题，它获得的信息较为表面化、简单化，缺乏深度。对获得的信息较为表面化、简单化，缺乏深度。对于公众不熟悉或缺乏了解的问题，回答的信度于公众不熟悉或缺乏了解的问题，回答的信度 和效度则可能较低。和效度则可能较低。
8、公共关系人员通过与公众代表的对话，公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见。又可分为征询广大公众的意见。又可分为“公众代公众代表座谈会表座谈会”和和“公众询问法公众询问法”。前者可以前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。意见汇集、整理，形成综合意见。实质是：实质是：利用事物、现象间客观存在利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量的相互关系，通过调节某个变量(
9、 (如公如公共关系活动前后，某个企业的声誉共关系活动前后，某个企业的声誉) )，测定另一些量测定另一些量( (如产品销售量、订货量如产品销售量、订货量) )的增减。实验法可以在经历和未经历公的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。共关系活动的两组公众之间展开。在组织实施公共关系活动前后，坚持在组织实施公共关系活动前后，坚持在组织的日常活动中，记录有关标志和在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录是指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料，重要的效果评估资料，如：如：学校的报考学校的报考人数、企业的产品销售额、宾馆的投宿人数、企业的产
10、品销售额、宾馆的投宿人数。进行评估时，要依据记录的资料，人数。进行评估时，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。判结论。通过大众传播媒介发布的本组织的统通过大众传播媒介发布的本组织的统计分折，来评估组织公共关系信息传播计分折，来评估组织公共关系信息传播情况。通过以下指标和方法，我们可以情况。通过以下指标和方法，我们可以概略地了解公共关系信息传播的效果。概略地了解公共关系信息传播的效果。(1)(1)沟通有效率沟通有效率指沟通有效数与沟通信息总数之比：指沟通有效数与沟通信息总数之比： 沟通有效率沟通有效率= (= (沟通信息总数沟通信息总数无
11、效数无效数) )沟通信息总数沟通信息总数100%100%(2)(2)公共关系信息传播速度公共关系信息传播速度是单位时间内传播的信息量，或是单位时间内传播的信息量，或一定的信息量传递所需要的时间。一定的信息量传递所需要的时间。 R=R=传播信息量传播的时间传播信息量传播的时间 R R值越大，传播速度就越快，传播效率就越高。值越大，传播速度就越快，传播效率就越高。(3)(3)视听率视听率就是实际视听人数与某一调查总人数就是实际视听人数与某一调查总人数的比例：的比例： 视听率视听率= =实际视听人数调查总人数实际视听人数调查总人数100%100%(4)(4)知名率知名率指掌握公共关系信息的人数与某一
12、被调查总人数指掌握公共关系信息的人数与某一被调查总人数之比：之比： 知名率知名率= =掌握公共关系信息的人数被调查人数掌握公共关系信息的人数被调查人数100%100%1 1、定量分析、定量分析(1)(1)报道的篇幅和时数篇。报道的篇幅和时数篇。篇幅越大，出现频率越篇幅越大，出现频率越高，时数越多，引起注意和兴趣的程度就越高。高，时数越多，引起注意和兴趣的程度就越高。 (2)(2)报道的内容。报道的内容。报道中，对组织的成就、发展情报道中，对组织的成就、发展情况报道越多，效果就越好，在公众中树立起组织况报道越多，效果就越好，在公众中树立起组织的良好形象的可能性也越大。的良好形象的可能性也越大。
13、(3)(3)新闻媒介的层次和重要性。新闻媒介的层次和重要性。那些级别高，发行那些级别高，发行量大，覆盖面广，具有权威性，影响力强的新闻量大，覆盖面广，具有权威性，影响力强的新闻媒介发表的对组织有利的报道，往往比其它媒介媒介发表的对组织有利的报道，往往比其它媒介更利于提高组织的知名度和美誉度。更利于提高组织的知名度和美誉度。2 2、定性分析、定性分析(4)(4)新闻资料的价值。新闻资料的价值。对新闻资料是正面报道还是对新闻资料是正面报道还是负面报道，是全面报道还是摘要报道，是重点报负面报道，是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道，这些差别均会使报道效果不同。道还是一般报道，这些差别均会使
14、报道效果不同。(5)(5)报道的时机。报道的时机。报道的时机是否及时、适时，是报道的时机是否及时、适时，是否能恰好配合组织的实际发展。迟发的新闻报道否能恰好配合组织的实际发展。迟发的新闻报道有时不仅无益，反而有害。有时不仅无益，反而有害。(6)(6)记者、编辑的反应。记者、编辑的反应。记者、编辑对于所提供的记者、编辑对于所提供的资料是否满意，如资料是否及时，是否容易编发，资料是否满意，如资料是否及时，是否容易编发，是否需要较大的改动，是否适合报刊的要是否需要较大的改动，是否适合报刊的要 求等。求等。2 2、定性分析、定性分析案例分析 19971997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商年，荷兰的卡瑞斯马汽
15、车商根据电话号码抽出根据电话号码抽出5050位幸运儿，在不位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋的海洋。问题：问题：分析该案例所使用的技巧。分析该案例所使用的技巧。三万英尺的浪漫三万英尺的浪漫 四川航空股份有限公司推出四川航空股份有限
16、公司推出“浓情三浓情三八节，浪漫蓝天行八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做班上做“空哥空哥”，为妻子端茶送水，并进行，为妻子端茶送水，并进行“有灵犀不点通有灵犀不点通 ”的游戏活动，并让乘客的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫 送上的三八节的礼物送上的三八节的礼物 “情书情书”。时时机机：节节日日 案例案例
17、分析分析一日空姐 “三三八八”妇妇女女节节，四四川川航航空空股股份份有有限限公公司司推推出出的的“一一日日空空姐姐”活活动动。通通过过热热线线报报名名，从从500500名名应应选选者者中中选选出出6 6名名来来自自社社会会各各行行业业的的女女性性，对对她她们们进进行行一一天天的的培培训训，再再将将她她们们上上机机零零距距离离体体验验一一天天空空姐姐生生活活，浅浅尝尝身身为为民民航航工工作作者者的的酸酸甜甜苦苦辣辣。并并让让乘乘客客进进行行“猜猜猜猜看看，谁谁是是假假空空姐姐”的余兴活动。的余兴活动。时时机机：节节日日 案例案例分析分析假设你是某面包公司的业务员假设你是某面包公司的业务员 现现在
18、公司派你去偏远地区销毁一卡车的过在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健康）期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你来说，你是要销毁
19、面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身些过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？你将如何处理？案例案例案例案例说明：说明：1 1、面包不会致命。、面包不会致命。2 2、不能贿赂记者。、不能贿赂记者。3 3、不能损害公司形象。、不能损害公司形象。1 1、 解决方案：解决方案：1 1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，
20、让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。难民吃过期的面包。2 2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法。在这个过程中，难民
21、由于饥饿难忍会自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消消费掉费掉”一些过期面包。一些过期面包。3 3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目报道的题目“过期食品遭哄抢，过期食品遭哄抢，xxxx公司显真情公司显真情”，等等。其，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。
