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1、個案報告主題：E-Commerce電子商務OutlineEC的基本概念與架構EC IT的重要特色EC經營與行銷的概念EC的設計與建罝觀點EC泡沫化的前與後個案分析：PayeasyEC的基本概念與架構EC的基本概念 EC基本定義：定義有很多種，依Zwass的定義，EC是指以網路科技為基礎，來支援客戶與企業買賣之間的資訊分享、交易與關係維持的一種經營模式。以交易市場觀點來看，EC是一個全新、虛擬化、全球化的市場。以下為EC的基本架構：EC的基本架構公共政策及法律等相關法令網路、電子郵件、多媒體等標準協定支援支援支援支援支援EC的組成EC IT 的重要特色跨域性-運用無所不在，解除交易、時間、地點的
2、限制。全球化- 網路連結全球各地標準性- Internet/Web有標準化協定，沒有相容性問題豐富性- Internet/Web有多媒體特性（聲音、 影像、 動畫、 文字）互動性-網路提供買賣雙方即時互動的雙向溝通管道資訊密集性-提升交易資訊的質與量、降低市場資訊處理成本、提升市場資訊品質、提供資訊透通性個人化與客製化-個人化：針對每位消費者本身偏好傳送適合的資訊客製化：依不同客戶提供量身訂製的服務， (1)顧客選擇 (2)廠商提供 : 利用顧客過去行為客製化 利用偏好類似的客製化(協同過濾機制)Porter的五力模式供應商消費者現有的競爭者可能的競爭者 可能的替代品或服務談論在interne
3、t加入以後，五力模式的改變，為什麼複雜化EC經營與行銷的概念ECEC的種類的種類傳統商務 vs 電子商務電子商務策略決策主軸市場競爭經營模式顧客介面顧客控制的互動顧客行為知識的獲取網路效應的競爭傳統商務面對面有時段和地域緩和，進入障礙和模仿難IT為輔助，較為獨立雙方或是賣方問卷，採平均數與心理因素，較粗淺較不普遍IT主軸，密不可分快速，進入障礙低，模仿易7X24、全球性IT的人機介面主要為顧客可確實掌握顧客消費行為強者愈強的正回饋網路效應EC的經營模式企業經營模式這個議題，在EC出現後，便成為顯學。在瘋狂時期，甚至常常只憑幾頁的創業提案書，就能賺取幾千萬美金。因此對EC而言，經營模式這個架構是
4、個清楚的重要學問。所謂經營模式，指的是：一個企業為了獲利、成長與存活，其所設計的一組市場定位、產品提供、資源配置與財務結構的架構藍圖。EC經營模式分析入口網站線上內容提供者線上零售商線上仲介商線上市場創造者線上社群提供者應用服務提供者資訊提供者E政府EC其他分類架構分類架構可以依交易對象和經營模式來分純線上經營者：只有網站，沒有實體店面虛純實體經營者：傳統且沒有使用Web的實體公司實虛實合一同時兼有虛體網站與實體店面的經營模式公司(最主要)1.又稱為消費性電子2.EC中最常見的銷售模式3.企業直接透過網站和消費者交易1.此種EC的對象，主要是企業而 非消費者2.分四種：電子市集、電子層級、 協
5、同商務及夥伴關系管理系統形成的原因，就是對於某些商品有興趣的消費者，經由虛擬社群的形成來匯聚需求，與廠商議價。B這種EC的買賣雙方都是最終的消費者，只擔任一個中介者角色，提供雙方交易的網站。如eBay。CCB透過目錄相互搜尋.交換，點對點個別自行執行PPEC的行銷觀點所謂行銷組合指的是：企業為了能成功的將產品上市，所使用的行銷工具。4PEC上的主要手段Product產品 客製化的產品、服務 線上產品的需求調查、研發討論、說明書、訓練系統、諮 詢、組裝與測試等。Price價格 客製化的差別定價 線上議價系統、競標系統、折價卷 微定價、版本定價、搭售定價、團體定價Promotion促銷 線上廣告
6、新策略形行銷 線上促銷資訊提供與推播Place通路 與其它網站聯盟計畫交叉銷售 在著名的搜尋網站登錄 虛實合作、線上型錄、電子購物。EC廣告與行銷的主要新策略以建立口碑及口耳相傳的病毒式行銷由消費者首肯的允許式行銷紀錄銷費行為，一對一的互動式行銷透過網站合作計畫，彼此交叉銷售的聯盟式行銷贊助活動或提供免費e-mail的贊助式行銷EC的設計與建置觀點EC的主要行銷與交易的執行皆透過網站來執行，因此網站的設計可說是EC最重要的核心議題影響消費者上網採購的因素 價格、品質、多 樣性選擇、運 送速度、產認 知、量身訂製 保證性、可靠性外觀性、反應力同理性 實力程度 有趣程度 習慣性程度經濟風險社會風險
7、個人風險隱私風險產品認知產品認知購物體驗購物體驗顧客服務顧客服務消費風險消費風險上網採購意願EC購物障礙與消費者主要憂慮產品認知產品認知購購物物體體驗驗顧顧客客服服務務消費風險消費風險-價格不吸引人。-產品取貨速度太 慢、太麻煩。-產品不夠多樣 化。售後服務不確定商家信用保證性不夠-網路交易安全。 -無法親自檢視商品。-個人隱私權憂慮。-品牌不熟悉。網路速度太慢商品資訊不足購物流程太複雜、不方便上網購物憂慮網站品質指標模式如何設計一個品質好的網站，讓消費者免除憂慮，是EC上一個重要的課題。較為普遍採用的有所謂的網站品質指標，下圖說明之。導航性美觀性可靠性個人性溝通性安全性可信性擷取性能力性反應
8、性網站的品質ECEC泡沫化的前與後泡沫化的前與後經營模式錯誤經營模式錯誤環境配合環境配合未成熟未成熟科技未成熟科技未成熟競爭策略錯誤競爭策略錯誤競爭優勢競爭優勢不存在不存在市場的不正常市場的不正常投機心理投機心理網路泡沫化網路泡沫化EC泡沫化的主因EC的兩大競爭獲利策略：GBF vs GPF這兩大策略都有各自的主張，但在GBF中卻有只要瀏覽人數高，廣告效益就大。這樣的迷思問題。EC競爭策略的迷思與錯誤GBFGPF1.主張掌握顧客基礎為優先2.注重EC品牌的建立3.能夠形成強者恆強的正回饋才會是最終的獲利重點1.認為顧客基礎不等同利潤2.EC的經營應如傳統企業一樣市場定位的選擇問題產品提供的選擇
9、問題價值命提的問題顧客採購體驗與資源系的問題其他經營模式的問題泡沫化後，各種經營模式由過度樂觀轉回務實、獲利導向。EC的規劃由E的技術、創意走向C的經營本質，以更紮實的虛實合一來經營.COM的主要轉型如下：1.彼此合併形成較大的規模經濟或互補資產2.被實體公司合併或成為實體公司的EC通路3.擴大產品/服務範疇增加收益來源4.轉為EC科技提供者來服務實體廠商擴大市場EC泡沫化後的轉型個案介紹：Payeasy2000年創立公司。成立初期以研發網路安全交易系統為主要業務。2001年起開始轉型，由台新銀行的供應商，成為EC。2001年底以女性飾品切入電子商務市場2002年起成立了知名的Beauty e
10、asy自然網站。2003年後，朝多元化整合型網站走向。Payeasy的簡介經營模式：線上零售商經營架構：B2C 企業對顧客 純線上經營者行銷策略：病毒式行銷Payeasy的結構分析從虧損到獲利草創時期不怕虧錢建立公司信用與商譽2002年-貓眼石幸運草項鍊2003年-薰衣草精華液此兩項產品在初發行即大賣，但有消費者抱怨產品出現瑕疵，為了創造公司的信用與商譽，無條件補寄給消費者。兩年內虧損約280萬元從虧損到獲利(cont)付了信用學費後，開始找新契機以低價策略並且抓住女性市場成為全台最大女性購物網站。每月花上比同業多80萬的支出建置24小時客服專線。從研發到銷售成果，真正看得出績效是從2004年
11、開始。 從虧損到獲利(cont)2004年，全年業績達1.6億2005年，全年業績4.5億，營業額達12億。2006年，營業額達24億。ESP超過20元，成為台灣電子商務公司的獲利王。現在平均每個月的營業額有1億元。成長率2Payeasy贏的策略策略一：病毒式行銷策略二：懂得取捨，避免泡沫化策略三：創造獨特性，與市場區隔策略四：給顧客愉快的消費策略四：不買斷、不吃貨、營業額抽成結論PayE摒棄商場上慣見的互相剝削，而以三贏(Payeasy、廠商、顧客)為永續經營的努力目標 。關鍵時刻做出正確判斷，與競爭者的差距愈拉愈大。懂得創造獨特性，成功跳離了網路零售業註定拚價格、拚規模經濟、贏者通吃的紅海魔咒。 參考資料WBSA企劃大觀園 http:/kat.cc/15e88e智邦生活館電子報：康迅數位引爆粉領商機 PayEasy網住女性的荷包 http:/kat.cc/155f56財團法人中國生產力中心全球資訊網：康迅數位整合開啟網路通路的新視界http:/kat.cc/15fb17數位時代雙週：熱衷自創品牌的PayEasy與宏達電http:/kat.cc/1621a0 全球華文行銷知識庫：B2C搶市台新、東森大手筆行銷http:/kat.cc/1641c4
