同策淮南壹代城度整合推广提案

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1、在提报之前在提报之前 我们先简单回顾下淮南区域市场竞争情况我们先简单回顾下淮南区域市场竞争情况在售项目名称总体量(万)已推量(万)已售量(万)可售量(万)未推量(万)预推产品金地滟澜山2420.3618.651.713.64别墅产品山南印象2320.3218.981.342.6855精装公寓联华泉山湖15318.5912.635.96134.41别墅产品西湖春天49.527.324.952.3522.284-125广弘城43.826.2820.35.9817.52高层88-169金域蓝湾22.20.810.260.5521.3985-120恒大绿洲49.56.230.665.5748.84高层

2、,83-157精装房源长城国际9.13.213.2105.89高层75-110未售嶺秀山南11.511.5别墅产品金融世家13.513.5高层144、280未来总供应达305万,按照正常的持续打压和山南的去化规模计算,未来竞争形势严峻可售量:当前可售量为23.46万方,按山南月均去化3万方,去化周期需要8个月;未推量:区域未推量为281.57万方,供应市场将长期存在供求压力;区域市场竞争6万,户型面积为高层:75-110嶺秀山南2011年11-12月金融世家山南印象5万,户型面积144,280约2.68万,认筹结束,预计12年一季度推出51#精装小公寓,户型面积为55,金地艳澜山联华泉山湖西湖

3、春天广弘城金大地金域蓝湾10万,户型面积为多层:116-123,高层:84-121长城国际10万,户型面积为高层:80-170新推0.81万方,预计12年推4万方,户型面积为85-1202012年一季度2012年二季度为纯别墅项目,预计12年第一季度推别墅房源,预计价格为1.2万-1.5万元/3.64万,户型面积为叠加:200,联排:25010万,户型面积为别墅:208-255,多层:84-130,小高层:70-125区域12年市场竞争恒大绿洲12万,户型面积为高层:83-1572012年三季度2012年四季度未来一年内的集中供应将加剧竞争局势短期竞争:预计12年区域供应约63万方,供应量巨大

4、,市场进入贴身肉搏供求市场:供应量激增,成交量连续下跌;竞争格局:开发商大量入驻,区域项目云集,高品质项目纷纷入市。供大于求,价格进入下行通道,竞争加剧2011年我们所遇到的问题与总结问题总结:1、形象宣传期较短,未能形成一定的市场认知;、形象宣传期较短,未能形成一定的市场认知;2、项目形象包装受到现实条件影响,产品品质未能有效发挥;、项目形象包装受到现实条件影响,产品品质未能有效发挥;3、无体验式营销,欠缺样板房、样板段,客户振奋度较低;、无体验式营销,欠缺样板房、样板段,客户振奋度较低;4、看房通道无法包装,首期位置过于靠西,周边环境较差,造成客户视角、看房通道无法包装,首期位置过于靠西,

5、周边环境较差,造成客户视角转移;转移;5、项目地块包装严重缺失,丝毫无品质感,客户抗性较大;、项目地块包装严重缺失,丝毫无品质感,客户抗性较大;6、山南市场受到市政搬迁与配套缺乏影响,客户对于山南抗性较大。、山南市场受到市政搬迁与配套缺乏影响,客户对于山南抗性较大。重点最主要问题:形象包装不到位,无品质感!最主要问题:形象包装不到位,无品质感!解决之道:1、第一季度工作重心、第一季度工作重心由续销转变为形象包装,针对项目进行,针对项目进行重新形象定位,利用市场资源整合进行宣传,以便迅速建立项目市重新形象定位,利用市场资源整合进行宣传,以便迅速建立项目市场认知;场认知;2、强化、强化体验式营销,

6、立即着手样板房、样板段和正式售楼处的,立即着手样板房、样板段和正式售楼处的包装,包装,必须提高项目品质感;为了更好的服务本项目,我们必须重新认识本项目!必须提高项目品质感,重新进行项目形象宣传!区域价值区域价值产品价值产品价值配套价值配套价值山南核心山南核心 门户门户1号号新二中西隔壁北靠动漫城,舜耕山景观带南有山南仲淹商务区东临市政府、体育馆等市政配套居住价值居住价值稀缺小高层稀缺小高层+别墅别墅稀缺小高层,竞争力较大户型创意达到市场标杆线小区商业街,生活便利国际配套国际配套 五星服务五星服务自建小学、台湾三之三国际幼教旅游基地动漫城,购物、娱乐、休闲联袂动漫城,打造山南首家五星服务型社区小

7、区商业街、五星级酒店、度假疗养中心,独享动漫城五星服务鲜氧生活鲜氧生活 书香门第书香门第舜耕美景,365鲜氧生活600亩景观带,动静分明新二中隔壁,文化氛围浓厚紧邻隧道,山南门户1号我们到底有什么?如何最大化发挥本项目买点,取得项目大捷?2012年,我们任重而道远媒体组合以短信+渠道+活动为主辅助:DM直邮+报媒+公交广告+广播电视+围墙+圈层巡展等营销节点活动策略推广策略时间轴46810正式售楼处开放活动引爆市场;体验式营销,事件营销,多渠道拓展客户渠道拓展工程节点4月初正式营销中心装修完毕交付使用3D片+项目折页+项目楼书+二期户型图折页等宣传资料物料系统商圈、市区巡展+外展点+定向群体(

8、针对淮南矿区员工定向营销)针对各个传播阶段,制定相对应的活动策略自5月开盘后,每月一场主题活动,周周暖场,逐步拉近客户距离5.1开盘11月10日开盘2012年营销推广节奏2357911124月底1/2#拿到楼预售许可证7月底5/7/9#拿到楼预售许可证9月底6/8/10#拿到楼预售许可证11月初11#拿到楼预售许可证8.25开盘10.20开盘6月中旬3/4#拿到楼预售许可证6.30开盘超越生活划界为王 壹代城壹代城2012年度整合年度整合推广推广提案提案同策咨询安徽淮南壹代城项目组提案导读:提案导读:NO.1:Whats it? 项目再定位项目再定位NO.2:How to be it? 传播策

9、略传播策略NO.1Whats it?项目再定位项目再定位壹代城,淮南首席大盘的地位没有树立。没有建立起属于自己的“领域”,没有清晰的划定与对手之间的差异,也就没有给到客户购买信心。最核心的问题再造壹代城再造壹代城220万方世界级城邦万方世界级城邦全部基于核心卖点的一种直面诉求变局供大于求竞争形式严峻价格进入下行通道/短期政策不会松动/从卖产品升级为1卖板块2卖未来这是2011年的推广总精神:建立属于自己的领域建立属于自己的领域卖板块卖板块 炒概念炒概念专享形态共享形态山南新区目前的规划将升级城市功能格局壹代城所在的地段的城市配套成为未来城市新形态的核心2000亩志高动漫城600亩市政景观广场中

10、央商务区农贸市场淮南二中壹代城未来新形态城市中心这种新形态我们称之为:城市游憩商业区TourismBusinessDistrictTBD的概念城市游憩商业区(TBD)专属城市旅游。美国学者Getz于1993年首次提出TBD的概念:是指游客导向型吸引物和服务十分集中的区域,这一区域与城市中心商务区CBD相邻甚至是重叠的。TBD具有以下三点内涵具有以下三点内涵一、TBD是以游客为导向。TBD的建设是以满足游客的休闲观光、旅游购物等为主要目的,区域内的设施与服务主要是为旅游者提供,兼有服务本地居民的功能。二、在区位上,TBD位于城市市区,主要服务于涌入城市的旅游者。三、TBD内的主要商业业态都是与旅

11、游服务相关的行业,如餐饮、住宿、旅游商品购物、娱乐业等。本案所处区域的TBD点状形态典型的表现为以大型购物中心、主题公园和历史景点等为核心吸引物形成的TBD。大型购物中心是现代城市休闲业与商业融合发展背景下成长起来的产物。这些购物中心汇集了购物、餐饮、娱乐、观赏等功能,将零售与休闲旅游元素结合起来,为顾客创造一种独一无二的体验,是典型的点状RBD。主题公园在国内典型的为欢乐谷、方特欢乐世界,通常一个大的主题公园可以带来一个区域的休闲旅游业、商业的繁荣发展,成为某一区域的商业中心、休闲中心和酒店集中分布区等。一 前期壹代城项目本身上升到区域板块价值?客群的价值认同客群的价值认同二 客群是 谁?

12、客群的需求?For 动漫城关键词:唯一、乐享、一壹代城的板块价值1?淮南唯一大型主题公园4D互动环幕电影五大主题餐厅志高五彩商业mall购物60000平米会所(各种球类、书吧、棋牌室)国际休闲养生中心戴斯假日酒店For 中央商务区关键词:精英的,世界的一壹代城的板块价值2?升级区域格局升级区域格局地价峰值区地价峰值区地价峰值区中央商务圈人流、物流、信息流的集散地最高中心性最高中心性经济管理中枢经济管理中枢政务办公核心政务办公核心商务办公与金融集群的全新标志性地区。辐射淮南经济圈的区域性中央商务集行政、商务、旅游、居住为一体的国际商务与老城区互相呼应的“双中心”经济圈。 For 中央生活关键词:

13、臻品,传世的一壹代城的板块价值3?双公园城市绿肺一站式顶尖教育链家门口的极致旅游高端商务体系核心购物美食游玩一站式不必远足即可畅享种种便利我不在城市的中央我在生活的中央顶尖教育书香门第紧邻农贸便利配套原生态山野公园世界级乐园一站式消费风情街区时尚购物中央商务升级山南自建小学全程伴护淮南桥头堡1小时大合肥公交直达极致便捷新政中心山南龙脉每天都是运动天心脑医院健康保驾5分钟老城区欢乐欢乐 便捷便捷 繁华繁华 生活生活 It is备注:综合各方数据与行业走势研究,制定出以上关于项目目标客群的定位,后期将根据调控政策和市场客观情况,做局部的灵活调整。 标杆客户 核心客户 重要客户 淮南市政府公务员、私

14、营企业主等医院、学校、金融、机构、企业内中高收入职业者、事业单位管理层矿区工作的精英人士、个体经营者淮南市关注生活质量的中产阶层群体淮南市矿区的中产阶层群体在淮南工作的白领群体其他二 Who?客户分析:客户分析:特征:主流客群体平均年龄在特征:主流客群体平均年龄在22-3522-35岁左右,多以矿区、企事业单位为岁左右,多以矿区、企事业单位为主,工作主,工作 稳定,工资水平中等,但福利较好,多数有公积金,稳定,工资水平中等,但福利较好,多数有公积金,刚需强烈,多做为婚房使用。刚需强烈,多做为婚房使用。共性:此类群体多为参加工作不久的青年人,多为首次置业,经济条共性:此类群体多为参加工作不久的青

15、年人,多为首次置业,经济条件一般,积蓄不多,但购房意愿强烈,购买行为较冲动,主要以中件一般,积蓄不多,但购房意愿强烈,购买行为较冲动,主要以中小户型,两房、三房为主。小户型,两房、三房为主。关注因素:认为地段偏远,对地段前景、周边配套信心不足,政务新区是否搬迁对购买具有较大影响,坊间传言政府不搬迁,对地段前景有所动摇。父母长辈及25岁以上的适婚人群对学区较关注,认为二中较远,社区自建小学未能充分销讲,也是信心不足的主要原因。受政策影响,整个淮南楼市低迷,客户等降价、观望情绪浓厚。都都市市新新贵贵小小康康之之家家深度洞察处于社会中层处于社会中层渴望被认同,生活上升期渴望被认同,生活上升期乐活乐活

16、面子实用面子实用丰富多彩、健康的生活丰富多彩、健康的生活品味、舒适、优雅、便捷的品味、舒适、优雅、便捷的地位地位生活生活需求需求对对未未来来生生活活的的期期待待追求成功人生的快乐生活家追求成功人生的快乐生活家 壹代城,未来新形态城市核心壹代城,未来新形态城市核心壹代城 It will be概念共鸣概念共鸣客群的气质客群的气质新兴、活力新兴、活力客群的思想客群的思想有压力、有梦想有压力、有梦想客群的品位客群的品位都市、时尚都市、时尚220万方世界级城邦万方世界级城邦不止于此,项目的品牌印象,应该超越我们的广告,需要一个更加唯一、更加深刻、更易传播的创意概念这个创意概念应该为壹代城承载两个使命:之

17、于竞争城市游憩商业区的核心,未来城市繁荣之地之于客户缤纷、乐活的都市化生活,It isIt will be寻找寻找TBD板块功能提升的产品价值板块功能提升的产品价值创意概念方向 Where?寻找这部作品与对手的差异寻找这部作品与对手的差异220万方世界级城邦万方世界级城邦创意表现精要表现生活的缤纷多彩,突出游表现生活的缤纷多彩,突出游憩商业区休闲、欢乐、繁华的憩商业区休闲、欢乐、繁华的表象。同时表现项目的高端品表象。同时表现项目的高端品质。质。专享世界级专享世界级TBD核心元素?吉祥物、核心元素?吉祥物、金徽章金徽章NO.2 How to be it? 广告传播策略广告传播策略围绕围绕“未来新

18、形态城市中心未来新形态城市中心”核心主题,核心主题,以提升品牌与板块价值的高度为推广目标,以提升品牌与板块价值的高度为推广目标,步步超越,影响淮南。步步超越,影响淮南。传播策略传播策略战术系统战术系统战术系统战术组合战术保障广告运动公共关系展卖空间销售资料稳定有序的工程进度完整及时的营销计划户外广告网络广告平面广告公关活动新闻传播售楼处样板区工地园林网站三维动画第一幕:板块的炒作第一幕:板块的炒作2012年年2月底月底4月开盘蓄水月开盘蓄水传播进程传播进程唯我,专享世界级唯我,专享世界级TBD汇聚时代的精彩汇聚时代的精彩阶阶段目段目标标:强势入市,家喻户晓强势入市,家喻户晓 ,同时力保第一组团

19、去化,同时力保第一组团去化战术重点:1、利用DM单页深度轰炸,大量推广,做到尽人皆知2、户外高炮、大牌诉求版块价值,项目围档展现项目品质 3、售楼处包装,情景营销展现项目品质,增加感性认识。战术组合第二阶段战术启动及准备第二阶段战术启动及准备战术目的战术目的时间时间广告动作广告动作1 1、户外、户外诉求版块及项目的核心价值诉求版块及项目的核心价值2012.2-42012.2-4月底月底销售资料销售资料1 1、短信、短信每周每周1 1次次 每次每次1010万条万条2012.2012.2.-42.-4月底月底2 2、DMDM单页单页高频次炒作高频次炒作TBDTBD概念,大量派发,深入人心概念,大量

20、派发,深入人心3 3、户型册、户型册解析产品,产生购买意象。解析产品,产生购买意象。已完成已完成4 4、网站、网站展现项目形象,解析项目卖点。展现项目形象,解析项目卖点。已完成,持续维护中已完成,持续维护中5 5、三维动画、三维动画展现项目气质,产生购买冲动展现项目气质,产生购买冲动已完成已完成公共关系公共关系1 1、内部认购活动、内部认购活动聚集现场人气,产生品牌传播美誉度。聚集现场人气,产生品牌传播美誉度。2012.2012.4 4月初月初举行认购活动举行认购活动2 2、售楼处、售楼处情景营销展现项目品质情景营销展现项目品质, ,刺激购买欲望。刺激购买欲望。2012.42012.4月初月初

21、战术重点DM单页目的:目的:以以DMDM单页为主要推广手段,不同阶段不同解读方式,在单页为主要推广手段,不同阶段不同解读方式,在目标区域,目标区域,XXXX路,路,XXXX区,区,XXXX区进行地毯式推广,做到想在山南区进行地毯式推广,做到想在山南买房,就一定要到买房,就一定要到壹代城壹代城看看。看看。手段:手段:大学生派发大学生派发战术重点工地围档目的:营造TBD氛围,渲染主题,凸显项目在区域的核心价值重点战术一新售楼部开放到位时间:2012年4月初展示目的:升华项目调性,展示项目品质,树立产品形象,刺激购买欲望,同时树立客户对产品的信心与信任.同时聚集现场人气.重点战术售楼处建议1、软环境

22、即客户到访体验系统客户到访体验系统听觉视觉味觉嗅觉触觉安全感品质感国际感品位感细致感1.1软环境安全感 保安数量要稍多,在客户参观过程中潜意识有他们的影子。 他们形象一定要有优中之优,高大威猛,不卑不亢。1.2、软环境酒店感A、保洁、服务员的着装及服务要体现礼仪感,接人带物 一定要格外细致。B、建议关键节点接待厅配备门童,体现尊贵感。1.3、软环境品位感A、内设吧台,摆设国外名酒、雪茄、咖啡用具等物品。B、墙面挂国外风景、生活等著名画界作品。1.4、软环境细致感A、饮料的选择:咖啡一定要是现场制作;茶不能用袋装,一定要现场沏制。B、音乐选择要雅致,播放声音要恰到好处。TBD(城市游憩商业区)核

23、心价值高峰论坛朗咸平时间:2012年3月(暂定)地点:淮南五星级酒店参与人员:目的:邀请地产专家,就山南作为新型态城市格局规划,位于中央商务区,它的核心价值,发展潜力,未来影响进行全方位阐述,树立客户信心,让客户看到前景,增加来访量,刺激销售。“欢乐一个家幸福一座城”走进矿区志高壹代城走进矿区慰问演出活动目的:主要针对西部矿区潜在客户,进行演出助兴,借此释放项目信息和优惠信息,达到宣传项目的作用。活动时间:2012年4月年底活动形式:在矿区内部适宜地点,以欢乐类表演或者球类比赛等形式来慰问奋战在一线的广大矿区客户并集中释放项目信息和优惠信息“生活72变”志高壹代城正式售楼处正式亮相活动目的:制

24、造热销气氛,引发市场关注。现场抽奖,增进与购房客户之间情感交流,有利推动老带新。活动时间:售楼部开放日(4月初)活动形式:通过各种渠道公开宣传壹代城正式展示中心公开亮相,现场以各种展示类和表演类振奋客户,并通过大型抽奖来达到积累人气,并现场举行产品推介会,推介本项目第二幕:解读版块价值第二幕:解读版块价值2012年年4月底月底6月底开盘月底开盘十分钟,中央生活圈十分钟,中央生活圈乐享生活的精彩乐享生活的精彩阶段目标:细分板块生活价值,力保第二组团去化,力保第二组团去化战术重点:1、解读版块价值,截流目标客户截流目标客户 2、样板段到位,深度解析产品,产生购买欲望。 3、正常推广手段,DM、网络

25、、短信等持续进行 在家旅游,有野心!在家旅游,有野心!乐享生活的精彩乐享生活的精彩回家购物,有腔调!回家购物,有腔调!乐享生活的精彩乐享生活的精彩吃遍世界,好口福!吃遍世界,好口福!乐享生活的精彩乐享生活的精彩战术组合第二阶段战术启动及准备第二阶段战术启动及准备战术目的战术目的时间时间广告动作广告动作1 1、户外、户外在户外公开产品形态,在户外公开产品形态,截流目标客户截流目标客户截流目标客户截流目标客户销售资料销售资料1 1、短信、短信每周每周1 1次次 每次每次1010万条万条2012.2012.5.1-65.1-6月底月底2 2、DMDM单页单页在在XXXX区区 XX XX区区 大量派发

26、大量派发3 3、户型册、户型册解析产品,产生购买意象。解析产品,产生购买意象。已完成已完成4 4、网站、网站展现项目形象,解析项目卖点。展现项目形象,解析项目卖点。已完成,持续维护中已完成,持续维护中5 5、三维动画、三维动画展现项目气质,产生购买冲动展现项目气质,产生购买冲动已完成已完成公共关系公共关系1 1、内部认购活动、内部认购活动聚集现场人气,产生品牌传播美誉度。聚集现场人气,产生品牌传播美誉度。2012.2012.6 6举行认购活动举行认购活动2 2、售楼处、售楼处情景营销展现项目品质情景营销展现项目品质, ,刺激购买欲望。刺激购买欲望。情景营销展现项目品情景营销展现项目品 质同时产

27、生好感。质同时产生好感。2012.2012.5.105.10展卖空间展卖空间1 1、样板区、样板区重点战术样板段开放到位时间:2012年5月-持续展示展示目的:直接有力的展示产品,增加客户对”家”概念的感性认识,促进成交。重点战术三软文1 、壹代城开盘劲销,火爆煤城 山南核心 220万首席门户 51盛大开盘2、 住在壹代城 逛在动漫城 山南新区TBD中心220万方生活大城3、 壹代城 首期凯旋首府80-120火爆热销 雄踞山南双商业中心 一站式消费食购齐欢 4、 壹代城 住在TBD中心 生活一步跨界 方舟广场、社区商业街 山南唯一双商业中心5、 楼上生活 楼下购物 30000方人人乐超市强势入

28、驻“动漫三日游”五一动漫城游园时间:2012.5.15.3目的:借动漫城开放日,免费对外开放三天,玩游戏、看楼盘、拿礼品把壹代城独享的资源充分释放,借助活动推销产品卖点,把项目特色真实展示给客户,通过动漫城的炫丽,人气集中,使客户在潜移默化想象和展望未来生活,浪漫婚纱秀活动浪漫婚纱秀活动时间时间:2012年5月拍摄地点拍摄地点:动漫城目的:目的:结婚是女人一生最向往的事情,拍一套漫漫婚纱照更是女人的梦想。一件漂亮的晚礼服、一套风姿绰约的旗袍,将女人的美演绎到了极致。此项活动吸引全市年轻客群的眼球,恋爱中,或准备结婚群体均可,锁定目标客群,扩大影响力。同时动漫城为区域生活的影响造声势。活动准备:

29、活动准备:邀请婚纱摄影公司,摄影师1名,彩妆造型师1名,婚纱3套,所有参与活动均可获得壹代城赠送精美礼品一份,(礼品可为吉祥物)“欢乐宝宝秀”活动目的:利用动漫城的巨大优势,振奋客户活动时间:2012年6月活动形式:结合动漫城开园,在动漫城内部组织“欢乐宝宝秀”活动,以欢乐为主题,利用动漫城内部娱乐设施,通过比赛等形式评选最有勇气宝宝、最天真无邪宝宝等奖项第三幕:渲染生活体验第三幕:渲染生活体验 时间:时间:2012年年6月月12012年年8月底开盘月底开盘让生活嗨起来!让生活嗨起来!乐享精彩乐享精彩阶段目标:深度挖掘客户阶段目标:深度挖掘客户 持续热销持续热销 保证第三组团去化保证第三组团去

30、化战术重点:1 1、每周末一次暖场活动。、每周末一次暖场活动。 2 2、短信、短信、DMDM派发、网络、巡展、软文等攻势。派发、网络、巡展、软文等攻势。 战术组合战术组合第三阶段战术启动及准备第三阶段战术启动及准备战术目的战术目的时间时间广告动作广告动作1 1、户外、户外再次延伸主题,再次延伸主题,产生购买欲望产生购买欲望产生购买欲望产生购买欲望2012.6.12012.6.12012.82012.8月底月底2 2、短信、短信深度告之,加大宣传力度深度告之,加大宣传力度2012.6.12012.6.12012.82012.8月底月底公共关系公共关系1 1、DMDM大学生在大学生在XXXX区区

31、XX XX区区 广范派发广范派发2012.6.12012.6.12012.82012.8月底月底2 2、软文传播、软文传播不断公布项目消息,持续项目声音不断公布项目消息,持续项目声音2012.6.12012.6.12012.82012.8月底月底巡展巡展在在XXXX区区 XX XX区区 2012.6.12012.6.12012.82012.8月底月底“学习的革命”学龄儿童教育讲座暨六一儿童绘画展时间:2012.6.1地点:售楼部邀请对象:台湾三之三国际教育机构专家王国达目的:邀请教育专家,打教育牌,营造浓郁的教育氛围,增加项目的附加值,吸引更多目标客群。同时举办儿童画展,提升人气,为产品造势。

32、现场气氛渲染,播放童声歌曲或其他轻音乐为背景音乐。壹代城“动漫展”活动目的:有效结合动漫城,让客户真正感受到居住在动漫城旁的欢乐生活,借势宣传本项目的产品特色与优惠,激发客户的购买欲望。活动时间:2012年7月(暑假期间)活动形式:现场展示近年来最流行的动漫作品,配合现场包装和互动游戏,体现未来居住在壹代城中的欢乐与幸福,结合现场抽奖振奋客户。第四幕:持续渲染生活体验第四幕:持续渲染生活体验 时间:时间:2012年年9月月12012年年12月月心中的生活乐园心中的生活乐园我的我的嗨嗨来,真够来,真够嗨嗨!乐享精彩乐享精彩推广目标:产品深度解析,生活氛围渲染,达到销售高潮推广目标:产品深度解析,

33、生活氛围渲染,达到销售高潮战术重点:战术重点:DMDM、短信、巡展、网络等习惯性媒体立体攻势、短信、巡展、网络等习惯性媒体立体攻势 战术组合第四阶段战术启动及准备第四阶段战术启动及准备战术目的战术目的时间时间广告运动广告运动1 1、户外、户外2012.02012.09.19.12012.122012.12月底月底3 3、短信、短信增大传播率,增强记忆增大传播率,增强记忆2012.02012.09.19.12012.122012.12月底月底公共关系公共关系1 1、开盘活动、开盘活动聚集现场人气,产生品牌传播美誉度。聚集现场人气,产生品牌传播美誉度。2012.02012.09.19.12012.

34、122012.12月底月底2 2、软文传播、软文传播不断公布项目消息,持续项目声音不断公布项目消息,持续项目声音2012.02012.09.19.12012.122012.12月底月底九月中秋联欢会九月中秋联欢会时间:时间:2012.9.30(周日)(周日)地点:售楼部地点:售楼部活动形式:活动形式:邀约所有客户参加周末“欢乐度中秋”活动,现场边表演助兴,分发礼品,以客户抽奖活动吸引客户;以家庭为单位全部到达现场的更有现场全家照免费拍、免费送活动,神秘礼品送不停;活动目的:活动目的:突出壹代城的居住欢乐与幸福感,制造社会话题,促进老带新,带动前期剩余房源的销售。营销配合推盘节奏12年2月12年

35、4月12年6月12年8月12年10月12年11月5月1日1#、2#开盘,开盘后前期房源统一特惠价续销8月25日5#、7#、9#开盘,开盘后两周续销10月20日6#、8#、10#开盘11月24日11#开盘,开盘后前期房源统一宣传促销12月续销前期剩余房源A-1A-3A-4A-2A-5A-7A-8A-6A-9A101234765891415131110121620221726182419232527292830A11A12A13A14A15A16A17212012年推盘顺序,由北向南依次推盘:16月月为一个一个时间段,前期段,前期项目再宣目再宣传,主推,主推1、2、3、4#;7进入入续销期,期,针

36、对前期剩余房源前期剩余房源进行清行清盘活活动;810月月为集中推集中推盘期,在期,在6、7月份促月份促销产生市生市场轰动时,顺势推出推出6、7、8、9、10#,迅速打开市,迅速打开市场,进行行产品量的去化;品量的去化;112月份月份进入年入年终促促销,在推出,在推出11#的同的同时,继续深化促深化促销力度,确力度,确保完成年度保完成年度销售目售目标4月初政府是售楼处开放5月,样板房样板段开放6月30日3#、4#开盘,开盘后前期房源统一特惠价续销推广策略项目营销的过程,就是项目传播的过程。通过解密淮南市场,找到了这座城市拥有的和缺乏的根基,才能找到项目的传项目的传播要点,形成传播概念播要点,形成

37、传播概念唯我,专享世界级唯我,专享世界级TBD 户外、短信、户外、短信、DM先行铺路;网络、报广、先行铺路;网络、报广、sp造势;巡展、拜访深挖市场造势;巡展、拜访深挖市场目的:1、市场无处不在;2、市民无人不知;3、客户无人不至。迅速占领市场,为蓄客沉淀市场认知媒体策略户外全市共有户外大牌6块,其中市区2块、合淮高速收费站1块、地块旁1块、谢家集1块、潘集公路1块;龙湖路、学院路13块公交站牌(即将到期,更换线路)u2月底新增月底新增4块户外布点,并在块户外布点,并在3月初完成户外全部更换,主打形象宣传;月初完成户外全部更换,主打形象宣传;u增加西部区域户及市区户外布点,可在各矿区必经道路设

38、立龙门架等,吸引矿区增加西部区域户及市区户外布点,可在各矿区必经道路设立龙门架等,吸引矿区级周边乡镇客户级周边乡镇客户;网络选择媒体:选择媒体:淮房网、新浪乐居网淮房网、新浪乐居网。投放版面:主页通栏、首页半屏、会员投放版面:主页通栏、首页半屏、会员淮淮房房网网首首页页通通栏栏淮房网、新浪乐居等专业房产网站,不间断进行市场宣传,配合硬广、软文进行论坛互动游戏,力主打造网站热门楼盘,并针对网站客户给予一定优惠,促进销售;配合网站看房团活动,与其他竞品争抢客户;重型武器短信分客群、分区域、分时段,进行市场敲门,配合户外、报广、网站,分客群、分区域、分时段,进行市场敲门,配合户外、报广、网站,海陆空

39、全方位占领市场高度。海陆空全方位占领市场高度。以田家庵客户为核心,辐射西部矿区客户,并逐渐扩散至淮南其他各区域;短信为本项目短信为本项目重型武器,制定短信式系列稿,制定短信式系列稿1、更换短信公司,注重短信出街效果,建议同时使用两家短信公司,相互比较效果;2、2012年5月前全部以项目形象定位为主,针对不同购房群体,编写短信,以系列稿出街;车体广告投放线路:矿区至市区班车、矿区至市区班车、3路公交车。路公交车。投放数量:矿区通往市区班车矿区通往市区班车5辆,公交车体保持辆,公交车体保持2辆即可;辆即可;矿区通往市区的班车:为矿区职工必备交通工具,且流动性较大,每日来回为矿区职工必备交通工具,且

40、流动性较大,每日来回不停发车,途径市区各商业中心,视野较为辽阔。不停发车,途径市区各商业中心,视野较为辽阔。3路:淮南市市区主干道公交车,途径淮南各繁华商业地带,人流量庞大。淮南市市区主干道公交车,途径淮南各繁华商业地带,人流量庞大。2月底完成出街,以项目形象地位宣传为主音乐台:淮南音乐故事广播。交通台:淮南交通文艺广播。电台广告利用电台炒作项目山南国际超前配套和热销信息,以互动性游戏为主,让客户参与进来,并不断释放项目信息、活动信息等,促进楼盘市场宣传语信息释放。 好消息,山南核心壹代城要开盘啦,参与我们节好消息,山南核心壹代城要开盘啦,参与我们节目的听众,可以抽取两名客户享受目的听众,可以

41、抽取两名客户享受1000元购房优惠元购房优惠哦!哦! 说出你的故事,壹代城免费送您专属星巴克杯,说出你的故事,壹代城免费送您专属星巴克杯,让您品味咖啡的同时,唤起您深藏内心的回忆,幸让您品味咖啡的同时,唤起您深藏内心的回忆,幸福家庭评选大赛,看谁是淮南最幸福家庭!福家庭评选大赛,看谁是淮南最幸福家庭!主动出击,寻找客户主动出击,寻找客户团购主动出击寻找客户u目目标群体:群体:矿区企事区企事业单位;位;u利益点:利益点:给予予团购企企业及及组织一定的折扣一定的折扣优惠;惠;u活活动形式:形式:专场推介会;推介会;u活活动目的:促目的:促进快速快速销售,回售,回笼资金。金。客户渠道拓展客户渠道拓展

42、客户渠道发挥客户能动性,快速蓄客发挥客户能动性,快速蓄客老带新活动u充分充分发动老老业主,主,给予物予物质奖励,励,发动其介其介绍新客新客户(老(老带新双方新双方30003000元元奖励及励及优惠);惠);u把把传统的开的开盘后的后的“老老带新新”提前到蓄客提前到蓄客阶段,先到段,先到访过的的客客户介介绍新客新客户到到访,即送礼品,如果,即送礼品,如果购房成功,房成功,给予双方予双方奖励。以在最短励。以在最短时间内快速蓄客。(前期未成交客内快速蓄客。(前期未成交客户100100元元购物卡,物卡,新客新客户10001000元元购房房优惠)惠)异地巡展,快速蓄客异地巡展,快速蓄客展示u在区域人流聚

43、集的区域在区域人流聚集的区域设置巡展咨置巡展咨询区,区,扩大大项目与市目与市场的的接触面,并与消接触面,并与消费者者进行直接行直接对话,增加蓄客量;,增加蓄客量;u地点:地点:矿区、市中心繁区、市中心繁华商圈。商圈。壹代城吉祥物壹代城吉祥物 游街游街 派单派单双休日,壹代城专属吉祥物游街派单地点:国庆路、新天地、田家庵等各区域商业点国庆路、新天地、田家庵等各区域商业点意义:壹代城吉祥物,提高市场人气;壹代城吉祥物,提高市场人气; 提高吸引力,拉升派单质量;提高吸引力,拉升派单质量; 贴近客户,容易产生共鸣。贴近客户,容易产生共鸣。壹代城,快乐小壹代城,快乐小丫丫更我一起成长吧,更我一起成长吧,用快乐传遍世界!用快乐传遍世界!微博营销充分利用微博,及时发布项目动态让更多的人去了解壹代城,了解这种乐享生活微博活动,小诱饵,大用途谢谢聆听!

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