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1、药品消费者行为分析知识点知识点v掌握掌握1.药品消费者市场购买决策过程药品消费者市场购买决策过程2.药品组织市场购买决策过程药品组织市场购买决策过程3.药品组织市场购买行为药品组织市场购买行为了解了解1.药品组织市场的需求特征、影响因药品组织市场的需求特征、影响因素素v第一节第一节 药品消费者行为分析药品消费者行为分析v第二节 药品组织市场购买行为一、一、 药品消费者需求特征药品消费者需求特征二、二、 药品消费者购买动机药品消费者购买动机三、三、 药品消费者购买行为药品消费者购买行为四、四、 影响药品消费者购买行为因素影响药品消费者购买行为因素五、五、 药品消费者购买决策内容药品消费者购买决策
2、内容六、六、 药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程确认确认需求需求收集收集信息信息方案方案比较比较购买购买决策决策买后买后评价评价药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程v一、确认需求一、确认需求（认识健康需求，识别问题）（认识健康需求，识别问题）人体内部刺激人体内部刺激人体外部刺激人体外部刺激发现发现不同程度差距不同程度差距认识需求认识需求了解健康状况的过程了解健康状况的过程疾病疾病不适不适亚健康亚健康保健美容保健美容药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程营销者营销者-认识需求阶段的任务认识需求阶段的任务深入分析消费者行为内容，锁
3、定目标消深入分析消费者行为内容，锁定目标消费群，增强刺激强度。费群，增强刺激强度。发现需求：疾病发现需求：疾病 激发需求：不适、防病激发需求：不适、防病创造需求：减肥创造需求：减肥诱导需求：小病、亚健康诱导需求：小病、亚健康怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉抗疲劳，增强免疫力抗疲劳，增强免疫力药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程v二、搜集信息二、搜集信息v确定疾病的性质、程度、预后确定疾病的性质、程度、预后v确定对应治疗的方案和措施确定对应治疗的方案和措施经验经验以前用药以前用药经验经验 已有健康已有健康卫生知识卫生知识个体个体家庭、家庭、 朋友、朋友、 同事、同事、 邻居、邻居、公众公
4、众大众媒体、大众媒体、 科普教育、科普教育、药品展览、药品展览、义诊服务义诊服务商业商业医院、诊所医院、诊所 药店、广告、药店、广告、包装、包装、 说明、说明、推销员、推销员、药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程营销者营销者-搜集信息阶段的任务搜集信息阶段的任务处方药处方药-应进入医生或患者的考虑领域，应进入医生或患者的考虑领域，并重视有关营销服务，争取有好的口碑。并重视有关营销服务，争取有好的口碑。药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程营销者营销者-搜集信息阶段的任务搜集信息阶段的任务非处方药非处方药-充分利用广告，尽可能将产充分利用广告，尽可能将产品有关信息传递到目标消费群，
5、突出品牌品有关信息传递到目标消费群，突出品牌药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程v三、方案比较三、方案比较v药品选择评价标准：安全、有效、经济、方便药品选择评价标准：安全、有效、经济、方便全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择意识非意识考虑排除惰性v个人选择因素：个人选择因素：病情及自我感觉、身体状态病情及自我感觉、身体状态经济条件经济条件知识水平知识水平消费者选择因素消费者选择因素药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程v判断选择因素：判断选择
6、因素：对药品了解情况对药品了解情况医疗服务、专家意见医疗服务、专家意见医疗保险制度医疗保险制度品牌认可度、医药企业实力及信誉品牌认可度、医药企业实力及信誉药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程营销者营销者-方案比较阶段的任务方案比较阶段的任务提高企业产品知名度提高企业产品知名度调查消费者对某种药品评价考虑主因调查消费者对某种药品评价考虑主因对新药、保健品提供药品对新药、保健品提供药品亲身感受和体亲身感受和体验验生发药、烫伤药、风湿药等药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程v四、购买决策四、购买决策时机选择时机选择地点选择地点选择产品选择产品选择数量选择数量选择品牌、剂型、规格、包装
7、品牌、剂型、规格、包装药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程营销者营销者-购买决策阶段的任务购买决策阶段的任务分析影响目标消费群购买决策内、外因分析影响目标消费群购买决策内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工作：素，有针对性地开展广告宣传促销工作：作好药店促销员培训。作好药店促销员培训。作好医生宣传工作。作好医生宣传工作。药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程v五、购后评价五、购后评价买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵
8、制购买告诫他人告诫他人增加使用重复购买品牌忠诚品牌转换药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程营销者营销者-购后评价阶段的任务购后评价阶段的任务实事求是进行广告宣传实事求是进行广告宣传及时收集消费者评价意见及时收集消费者评价意见处理消费者遇到的问题处理消费者遇到的问题争取获得消费者良好的购后评价，促进药品争取获得消费者良好的购后评价，促进药品的进一步销售，并可带动同一品牌其他药品的的进一步销售，并可带动同一品牌其他药品的销售。销售。v第一节 药品消费者行为分析v第二节第二节 药品组织市场购买行为药品组织市场购买行为 一、一、 药品组织市场及其分类药品组织市场及其分类（一）（一）药品组织市场
9、药品组织市场-是指为了维持经营是指为了维持经营活动，对药品进行在加工、转售，或者向社活动，对药品进行在加工、转售，或者向社会提供服务，而购买药品或服务的组织，会提供服务，而购买药品或服务的组织，包包括企业、政府机构及各种社会团体括企业、政府机构及各种社会团体。P80药品组织市场药品组织市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场非营利组织市场非营利组织市场政府市场政府市场（药品织市场关系图）（药品织市场关系图）1、生产者市场、生产者市场 -进一步进一步加工、生产、制造药品加工、生产、制造药品2、中间商市场、中间商市场 -购买成品药品用于购买成品药品用于转售转售（一）、（一）、 药品组织市场及其
10、分类药品组织市场及其分类3、政府市场、政府市场 -用用财政资金采购药品财政资金采购药品的政府及其下属部门的政府及其下属部门4、非营利组织市场、非营利组织市场 -为了维持正常运作和履行职能而购买商品为了维持正常运作和履行职能而购买商品和服务的各类和服务的各类非营利组织非营利组织。 如，红十字会、慈善机构、救助机构等如，红十字会、慈善机构、救助机构等（一）、（一）、 药品组织市场及其分类药品组织市场及其分类1衍生需求。对生产资料的需求，根本上是从衍生需求。对生产资料的需求，根本上是从 消费者对消费品的需求消费者对消费品的需求衍生而来的。衍生而来的。2购买者的数量购买者的数量少少，购买量，购买量大大
11、。3购买价格弹性小，区域比较集中购买价格弹性小，区域比较集中4购买决策过程购买决策过程复杂复杂但但规范化规范化5直接购买，互惠购买，连续性购买直接购买，互惠购买，连续性购买 （二）、（二）、 药品组织市场需求特征药品组织市场需求特征二、影响药品组织市场购买行为的因素二、影响药品组织市场购买行为的因素 环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素宏观宏观:政治政治 法律法律经济经济 科技科技自然自然 文化文化微观微观:供应商供应商 竞争者竞争者组织机构组织机构采购目标采购目标采购制度采购制度采购程序采购程序关系情况关系情况职务地位职务地位业务能力业务能力认同协商认同协商年龄年
12、龄 个性个性心理心理 文化文化收入收入 家庭家庭（一）购买决策的参与者（一）购买决策的参与者 1、倡议者、倡议者-先导，一般是研究技术专家先导，一般是研究技术专家 2、影响者、影响者-技术、财会、质管、代理商技术、财会、质管、代理商 3、决策者、决策者-部门经理、部门经理、高层领导高层领导 4、采购者、采购者-参加谈判的参加谈判的实际购买高层实际购买高层 5、使用者、使用者-一线工人，技术员一线工人，技术员三、药品组织市场的购买决策三、药品组织市场的购买决策（二）药品组织市场的购买决策程序（二）药品组织市场的购买决策程序YESNO提出购买需要提出购买需要确定购买需要确定购买需要选择供应商选择供
13、应商试供货试供货决定购买决定购买评估购买需要评估购买需要供货评估供货评估拒绝采购拒绝采购绩效评价绩效评价1、提出需要、提出需要 内部内部的原因：的原因： 比如企业决定生产新产比如企业决定生产新产品，需要采购新的设备和品，需要采购新的设备和原材料；或者因为各种原原材料；或者因为各种原因要更换供应商等。因要更换供应商等。外部刺激：外部刺激： 诸如商品广告，或业务诸如商品广告，或业务人员发现了市场上人员发现了市场上质量更质量更好价格更低好价格更低的产品等。的产品等。 对简单的项目，采购人员直对简单的项目，采购人员直接决定，所需项目的总特征接决定，所需项目的总特征和需要的数量。和需要的数量。对对标准或
14、常规项目标准或常规项目的采购，的采购，一般都是复杂项目的采购，一般都是复杂项目的采购，由企业由企业内部内部的使用者和工程的使用者和工程技术人员以及相关负责人技术人员以及相关负责人共共同决定同决定。2、确定需要、确定需要 -第二阶段的延伸第二阶段的延伸专家小组对所需产品专家小组对所需产品更详细、更精确的描更详细、更精确的描述，对产品各项技术述，对产品各项技术指标作具体分析，并指标作具体分析，并做出详细的说明，做出详细的说明，供供采购人员采购人员作参考作参考。3、说明需要、说明需要4、寻找供应商、寻找供应商 企业可以通过企业可以通过 工商名录、互联网等工商名录、互联网等各种途径，尽量寻求各种途径，
15、尽量寻求一些一些声誉好、服务周声誉好、服务周到、产品质量高的供到、产品质量高的供应商应商。 在寻找供应合作伙伴在寻找供应合作伙伴时，要立足于双方长时，要立足于双方长期的利益。期的利益。 A、 如果购买的产品如果购买的产品不不需要较高的信息量需要较高的信息量，“寻找供应商寻找供应商”和和“征求征求建议建议”两个阶段会同时两个阶段会同时发生发生B、当所购买的产品很、当所购买的产品很复复杂时杂时，就存在许多经济、，就存在许多经济、交易和技术上的问题，交易和技术上的问题，还有对候选供应商的筛还有对候选供应商的筛选等需要有关部门的参选等需要有关部门的参与和讨论。与和讨论。 5、征求建议、征求建议 6、选
16、择供应商、选择供应商 企业一般会要求企业一般会要求候选的供应商候选的供应商提供较详细产品说明，提供较详细产品说明，在收到多个供应商的有关资料后，企业在收到多个供应商的有关资料后，企业根据自己的情根据自己的情况，况，选择比较满意的供应商。确定供应商后，就要与选择比较满意的供应商。确定供应商后，就要与这些入选者协商具体的购买事宜。这些入选者协商具体的购买事宜。 企业选定供应商后，企业选定供应商后，就会向他们发出订货单，就会向他们发出订货单，其中应包括所需其中应包括所需产品规产品规格、数量、交货日期、格、数量、交货日期、退货、保修、运输及保退货、保修、运输及保证证等方面的内容。等方面的内容。 7、签
17、订定单、签订定单 产品购进后，企业产品购进后，企业会在使用中了解所购会在使用中了解所购买的产品是否起到了买的产品是否起到了应有的作用，并以此应有的作用，并以此来确定合同履行情况来确定合同履行情况的评价，成为的评价，成为再采购、再采购、修改或取消与对方合修改或取消与对方合作的依据作的依据。 8、绩效评价、绩效评价 （一）生产者购买行为的主要类型（一）生产者购买行为的主要类型1、首次购买、首次购买 -首营是在市场上寻找供应商，首营是在市场上寻找供应商，首次首次购买从未购购买从未购买过的设备、原料、服务等生产资料的购买行为买过的设备、原料、服务等生产资料的购买行为-这种购买这种购买成本高，风险大成本
18、高，风险大，购买决策较复杂。，购买决策较复杂。采购方要善于收集和运用信息，尽快建立自己的采采购方要善于收集和运用信息，尽快建立自己的采购网络。购网络。四、药品组织市场购买行为分析四、药品组织市场购买行为分析（一）生产者购买行为的主要类型（一）生产者购买行为的主要类型2、直接重购、直接重购 -直接重购是按照原直接重购是按照原来的购买方式和条件来的购买方式和条件，向，向熟悉熟悉的供应商订货的一种购买卖行为。的供应商订货的一种购买卖行为。-这种采购方式，原有的供应者这种采购方式，原有的供应者不必重复推销，不必重复推销，只需要使产品的质量和服务保持只需要使产品的质量和服务保持稳定的水平稳定的水平。 四
19、、药品组织市场购买行为分析四、药品组织市场购买行为分析（一）生产者购买行为的主要类型（一）生产者购买行为的主要类型3、修正重购、修正重购-企业因为生产的需要，或为了争取企业因为生产的需要，或为了争取更优惠的更优惠的交易条件而变更交易条件而变更产品的规格、数量、价格或其他产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商的一种购买行为。条款，或重新选择供应商的一种购买行为。-这种采购方式，这种采购方式，对对原来原来的供应商很的供应商很不利不利，当，当然，然，频繁更换供应商，对采购方也不好频繁更换供应商，对采购方也不好。四、药品组织市场购买行为分析四、药品组织市场购买行为分析（二）药品中间商市场购
20、买行为（二）药品中间商市场购买行为1、医药经营企业参与者、医药经营企业参与者（1）具体出售人员）具体出售人员具体业务人员具体业务人员（2）影响者）影响者采购部门、财务部门采购部门、财务部门（3）决策者）决策者业务经理业务经理 （4）控制者）控制者法人代表或者是高级管理人员法人代表或者是高级管理人员（5）采购者）采购者具体业务经办人具体业务经办人四、药品组织市场购买行为分析四、药品组织市场购买行为分析v（二）药品中间商市场购买行为（二）药品中间商市场购买行为v2、医疗机构采购、医疗机构采购v（1）直接购买）直接购买基药目录基药目录v（2）调整购买）调整购买调整常规用药或调整供应商调整常规用药或调整供应商v（3）新购买）新购买对对新特药新特药进行购买进行购买 四、药品组织市场购买行为分析四、药品组织市场购买行为分析
