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1、机密文件，请勿外传机密文件，请勿外传中国劲酒 营销案例分析1.劲牌有限公司简介l劲牌有限公司创立于1953年，历经六十年发展，现已成为一家专业化健康食品企业，位居中国十大保健酒品牌之首。l1998年5月，湖北劲酒厂正式改制为湖北劲牌酒业有限公司湖北劲牌酒业有限公司，完成了向现代公司制的转变。 2001年3月，公司以1.04亿元的注册资本在国家工商局改注为劲牌有劲牌有限公司限公司，去掉了“湖北”二字。 l产品以保健酒为主、健康白酒和生物医药为辅。拥有国内领先的中药数字化车间，国内最大、最先进的350亩保健酒工业园和930亩小曲原酒生态园，以及遍布全国地道产区的9000余亩中药材种植基地，年产保健
2、酒的综合能力达16万吨。2012年销售额突破56亿元人民币。劲酒简介 劲酒秉承了中国传统药补劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色，以优质白酒为酒的一贯特色，以优质白酒为酒基，配以山药、枸杞、当归酒基，配以山药、枸杞、当归等中药材，采用现代生物工程等中药材，采用现代生物工程技术提取其有效活性成份，精技术提取其有效活性成份，精心酿制而成，属于心酿制而成，属于保健酒保健酒保健酒保健酒，是，是传统药酒的分支，是普通白酒传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。具有抗疲劳、免疫调的延伸。具有抗疲劳、免疫调节的保健功能。节的保健功能。2.保健酒行业发展状况 当今中国，保健酒行业发展迅猛。 2001年中国保健酒行业只
3、有8亿元的规模。 2005年发展到45亿元。 2008年，一举突破100亿元大关。 保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四第四大市场大市场。 酒水作为交际的道具作用不可替代。而消费者的健康意识的抬头，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。但中国高达1500亿的白酒市场在不断下降，而其销量下降所造成的市场空间很大一部分被中高端酒水与快速崛起的“保健酒”所替代。 纵观当今的保健酒市场，渠道需求似乎也在扩大，形成两大特色：一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业等等；二是保健酒区域化趋势二是保健酒区域
4、化趋势，东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各显纷呈。13.1产品属性模型分析1.核心产品核心产品：补肾健脾，提神健脑，促进血液循环，消除疲劳等。2.形式产品：形式产品：色如琥珀，清亮透明，独特的商标和公认的安全标志。3.期望产品：期望产品：劲酒疗效好，安全性高。4.延伸产品：延伸产品：销售过程中售后服务体系完善。5.潜在产品：潜在产品：劲酒酒度不一，研发更多的适合市场需求的新品种。 5 43 213.2 SWOT分析保健酒中市场份额第一。保健酒中市场份额第一。劲酒酒度适中，酒体醇厚，劲酒酒度适中，酒体醇厚，对身体
5、有滋补，平衡和保对身体有滋补，平衡和保健功效。健功效。包装精美、消费价格适中。包装精美、消费价格适中。独立开拓高端餐饮消费独立开拓高端餐饮消费场所，品牌形象和附加场所，品牌形象和附加值需要提升。值需要提升。高端餐饮的进入门槛很高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。高，终端投入费用较高。人员流动比率较高人员流动比率较高消费者饮酒习惯和意识的消费者饮酒习惯和意识的改变，对保健的要求也日改变，对保健的要求也日益强烈。益强烈。相对白酒的同质化和无序相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产形成独特的品牌个性和产品形象。品形象。众多中药生产厂家，白酒众多
6、中药生产厂家，白酒企业纷纷进入，不断出现企业纷纷进入，不断出现新的品牌。新的品牌。原材料（粮食，药材等）原材料（粮食，药材等）的价格上涨的价格上涨国家提高烟酒税率国家提高烟酒税率SWOT营销策略 1.明确战略定位 劲牌公司在劲牌公司在“十一五十一五”初期制定的发展规划是：初期制定的发展规划是：“未来五年的战未来五年的战略定位是：略定位是：劲牌公司继续专注于劲牌公司继续专注于保健酒业务保健酒业务，抓住保健酒行业的发展，抓住保健酒行业的发展机遇，不搞多元化，将其机遇，不搞多元化，将其做精、做强、做大做精、做强、做大。” 具体到每一年，劲牌公司发展目标也是明确的，具体到每一年，劲牌公司发展目标也是明
7、确的，“2010“2010年的战略年的战略目标是：确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位，产品品质与技术目标是：确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位，产品品质与技术水平第一，市场份额第一，效益第一；总体销售额达到水平第一，市场份额第一，效益第一；总体销售额达到1515亿元人民币，亿元人民币，力争达到力争达到1818亿亿”五年来，五年来，“十一五十一五”规划中制定的思路、举措一规划中制定的思路、举措一一变成了现实，唯一发生变化的是，一变成了现实，唯一发生变化的是，20102010年最终完成的销售额却高达年最终完成的销售额却高达36.6836.68亿元，比当年的规划额整整多出了一倍！亿元，比当年的规
8、划额整整多出了一倍！ “十二五十二五”劲牌将重点发展白酒市场，劲牌将重点发展白酒市场，20152015年力争白酒销售达年力争白酒销售达9 9亿亿元。元。1.市场定位消费群体消费群体的定位：30453045岁的男人岁的男人，这类人群压力大，基本上处于亚健康状态，中国劲酒以感情暗示作为感性诉求点，以产品配方作为理性诉求点。渠道选择渠道选择上则是中小型餐饮终端中小型餐饮终端。 品牌目标品牌目标：增强品牌活性，提升品牌形象和附加值，进行劲酒的认知度宣传，提升品牌支撑销售目标销售目标：与高端餐饮市场的白酒产品争 夺市场份额，并为中档酒类礼品消费中档酒类礼品消费提供更好选择，力争部分区域市场份额达15%以
9、上。给目标消费者适量饮酒的理由：关爱自己，关爱自己，善待朋友；滋阴补肾，免疫调节抗疲劳善待朋友；滋阴补肾，免疫调节抗疲劳；采用名贵中药精心酿制，药材纯正地道，品质精益求精；酒体醇厚，回味悠长；包装精美，品牌附加值高。（产品差异化）精准市场定位市场定位 上市目标产品核心功能2.品牌广告推广 电视广告电视广告微博宣传微博宣传u电视广告推广电视广告推广 20082008年，全球金融危机开始蔓延。很多企业，尤其是酒企，在年，全球金融危机开始蔓延。很多企业，尤其是酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。电视广告方面采取了收缩策略。此时，劲牌反其道而行。此时，劲牌反其道而行。 20082008年，劲酒首次实现
10、了在央视招标段的全年投放，投放额超年，劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放，投放额超过过90009000万。万。在当时经济萧条的形势下，劲酒选择持续增加在央视的在当时经济萧条的形势下，劲酒选择持续增加在央视的投放，令业界为之侧目。投放，令业界为之侧目。“劲酒虽好，可不要贪杯哟！劲酒虽好，可不要贪杯哟！”危机中的危机中的一声一声“吆喝吆喝”，增强了渠道商和消费者对劲酒的信心，提高了劲酒，增强了渠道商和消费者对劲酒的信心，提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。当年，劲牌实现销售额的整体品牌认同感和美誉度。当年，劲牌实现销售额24.5124.51亿元，同亿元，同比增长比增长33.4%33.4%。 劲酒
11、虽好，可不要贪杯哦u微博营销 劲牌采用微博微博立体辐射“粉丝群粉丝群” 劲牌用“劲牌公司劲牌公司”、“劲牌淘宝官方旗舰店劲牌淘宝官方旗舰店”、“中国劲酒中国劲酒”3个昵称，注册新浪、腾讯、网易、搜狐新浪、腾讯、网易、搜狐4大门户网站微博，组合出12个维度网络的品牌传播。 “劲牌公司劲牌公司”为劲牌公司官方微博， 主要用于发布企业即时信息和图片。 “劲牌旗舰店劲牌旗舰店”是劲牌淘宝官方旗舰店的微博， 主要用于网络销售活动推广、与消费者和网友互动。 “中国劲酒中国劲酒” 为劲酒本身的微博， 主要用于发布与劲酒产品和品牌推广相关的信息。“劲牌公司劲牌公司”新浪微博新浪微博“中国劲酒中国劲酒”新浪微博
12、新浪微博3.独特的营销渠道 在国内劲酒最早提出了“保健酒”的概念，上世纪90年代初期，劲酒提出了“中国第一保健酒”的概念，并在中央电视台打广告。 从1998年到2002年，劲酒采用保健品常用的方式，走商超路线。但市场效果并不佳。 劲酒及时调整路线，把目光投向了餐饮渠道餐饮渠道，主攻即饮消费市场即饮消费市场。方式：餐饮线上铺货，宣传方式：餐饮线上铺货，宣传 海报，宣传品，买赠等手段海报，宣传品，买赠等手段主打产品：主打产品：125ml“125ml“小方瓶小方瓶”示范效应示范效应拉动拉动渗透渗透125ml“125ml“小方瓶小方瓶” 目前劲酒有中国劲酒、目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、劲牌劲酒参茸劲
13、酒、劲牌劲酒、 健康健康白酒白酒、韵酒韵酒、 追风八珍酒追风八珍酒、 劲牌十全酒七大系列，但中劲牌十全酒七大系列，但中国劲酒是最畅销的产品，分国劲酒是最畅销的产品，分为为125ml125ml、258ml 258ml 、520ml520ml三三种规格，而种规格，而125ml125ml则是劲酒中则是劲酒中销量最大的单品，在劲酒系销量最大的单品，在劲酒系列产品的销售中占据了列产品的销售中占据了70%70%。125ml125ml的容量是非常适合餐饮的容量是非常适合餐饮渠道的即饮性。渠道的即饮性。 125ml125ml258ml258ml520ml520ml如今劲牌已在七大销售网站上开设了官方旗舰店，包
14、括天猫，淘宝，天猫，淘宝，京东，京东，1 1号商城，号商城，QQQQ商城，亚马逊，库巴。商城，亚马逊，库巴。4.知识营销 劲酒制定了以劲酒制定了以“健康饮酒健康饮酒”为核心的传播体系，为核心的传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意识。致力于培养消费者健康饮酒的意识。 “常饮劲酒，精神抖擞常饮劲酒，精神抖擞” “ “劲酒虽好，可不劲酒虽好，可不要贪杯哦要贪杯哦”“劲酒可以冰着喝劲酒可以冰着喝”，劲酒在进行广告，劲酒在进行广告传播时反复传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念强调健康饮酒、健康生活方式的理念，传传达健康知识，健康饮酒知识。达健康知识，健康饮酒知识。 从消费者的立场审视饮酒文化，充
15、满了人情味。从消费者的立场审视饮酒文化，充满了人情味。在一定意义上在一定意义上重塑中国饮酒文化重塑中国饮酒文化。 多次举办多次举办知识营销培训活动知识营销培训活动，加大了对健康知识、，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针对产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针对消费者的传播。消费者的传播。 对员工进行对员工进行健康饮酒知识专业培训健康饮酒知识专业培训，增强员工的，增强员工的饮酒健康知识水平，其目的是将员工培养成为饮酒健康知识水平，其目的是将员工培养成为“健康健康专家专家”，做消费者的，做消费者的“健康顾问健康顾问”。5.品牌体验营销u举办了五届举办了五届劲酒寻踪
16、基地行活动。劲酒寻踪基地行活动。 劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业公司劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、保健酒基地的机会，真切总部及原酒基地、保健酒基地的机会，真切感受劲酒的生产过程，了解劲酒的企业文化、感受劲酒的生产过程，了解劲酒的企业文化、经营理念，加深对劲牌酒业公司及劲酒的认经营理念，加深对劲牌酒业公司及劲酒的认识与理解。识与理解。u通过与餐饮企业合作，劲酒开展了通过与餐饮企业合作，劲酒开展了“劲酒劲酒健康美食周健康美食周”活动活动，传播劲酒知识、健康知，传播劲酒知识、健康知识及健康饮酒知识。识及健康饮酒知识。u20072007年年1 1月，劲酒正式启动月，劲酒正式启动
17、“健康饮酒中国健康饮酒中国行行”活动活动，旨在传播健康饮酒理念，了解中，旨在传播健康饮酒理念，了解中国人的饮酒指数，从而更好地指导消费者健国人的饮酒指数，从而更好地指导消费者健康饮酒，达到保护消费者身体健康的目的。康饮酒，达到保护消费者身体健康的目的。 总结总结 劲酒在稳定自身发展的同时进行产品的更新和宣劲酒在稳定自身发展的同时进行产品的更新和宣传，对企业进行改良，这是该企业能长久立足不可缺传，对企业进行改良，这是该企业能长久立足不可缺少的地方。少的地方。 劲酒从发展到如今，充分的分析了市场的情况，劲酒从发展到如今，充分的分析了市场的情况，将自身的现状很好的融入进了社会的发展，正确的将将自身的现状很好的融入进了社会的发展，正确的将自身做了定位，并且给自己制定了发展规划，做好了自身做了定位，并且给自己制定了发展规划，做好了一切充分的准备。一切充分的准备。 劲酒将消费者的利益放在第一位，获得消费者的劲酒将消费者的利益放在第一位，获得消费者的信任。利用广告信任。利用广告“劲酒虽好，可不要贪杯哟！劲酒虽好，可不要贪杯哟！”将品将品牌扩大了，让更多消费者知道这句朗朗上口的广告词，牌扩大了，让更多消费者知道这句朗朗上口的广告词，对这个企业的品牌形象也加深了印象。对这个企业的品牌形象也加深了印象。谢谢观赏！
