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1、前言未来十年，未来十年， 将是中国体育用品产业将是中国体育用品产业 发展最迅猛、发展最迅猛、消费热情最高的消费热情最高的 黄金岁月。黄金岁月。关于本案关于本案市场概要（品牌位置）市场概要（品牌位置）竞争中的品牌方向竞争中的品牌方向实施战略实施战略市场概要（安踏的品牌位置）在三级市场上，在动荡中酝酿着品牌交替在三级市场上，在动荡中酝酿着品牌交替第一线的国际品牌大部分在中国亏损。第一线的国际品牌大部分在中国亏损。第二线的传统中国名牌没有进步。第二线的传统中国名牌没有进步。第三线的新兴品牌山头林立。第三线的新兴品牌山头林立。安踏在飞跃安踏在飞跃NIKE、ADIDAS、REEBOK等等李宁、康威等李宁
2、、康威等锐克、德尔惠、双星等锐克、德尔惠、双星等品牌乱局大机遇带来大挑战大机遇带来大挑战会有大量新品牌来乱阵。包括以多个会有大量新品牌来乱阵。包括以多个体体育明星育明星命名的品牌。命名的品牌。以李宁为代表的品牌会加大力度控制市以李宁为代表的品牌会加大力度控制市场。场。国际品牌加深本土化策略。国际品牌加深本土化策略。2008年奥运会的各项冠名权成为体育品年奥运会的各项冠名权成为体育品牌的重兵相争之地。牌的重兵相争之地。简析安踏高知名度、低美誉度。高知名度、低美誉度。新锐形象。新锐形象。在消费者认知的产品中，以鞋为主。在消费者认知的产品中，以鞋为主。简而言之，现在是安踏的品牌关键时简而言之，现在是
3、安踏的品牌关键时期，能否从知名度转入美誉度，从第期，能否从知名度转入美誉度，从第三线进入第二线，就在这两三年。三线进入第二线，就在这两三年。品牌发展的障碍在中国，很多高知名度的品牌都未能在中国，很多高知名度的品牌都未能转成高美誉度品牌，倒在这一坎上。转成高美誉度品牌，倒在这一坎上。当广告轰炸和明星效应的热度过后，市当广告轰炸和明星效应的热度过后，市场呈现停滞甚至缩减的情况。场呈现停滞甚至缩减的情况。找不到新的沟通点和品牌立足点。找不到新的沟通点和品牌立足点。行销、供货、库存等出现连锁负面反应，行销、供货、库存等出现连锁负面反应，影响现金流和企业发展规划。影响现金流和企业发展规划。经验与教训一般
4、问题都出现在这里：一般问题都出现在这里：迷信过去的广告方式和明星效应，结果迷信过去的广告方式和明星效应，结果市场热情反而消退。市场热情反而消退。在小有成绩后，选择与市场强势品牌硬在小有成绩后，选择与市场强势品牌硬拼，结果耗损了资源。拼，结果耗损了资源。忽现公关和媒体关系，当负面报道出现忽现公关和媒体关系，当负面报道出现时控制不住局面。时控制不住局面。不注重研发和产品设计，使产品的品质不注重研发和产品设计，使产品的品质和款式没有能够跟进。和款式没有能够跟进。提升之道要克服品牌发展的瓶颈，需做到：要克服品牌发展的瓶颈，需做到：改进广告创意和市场推广方式，给市场改进广告创意和市场推广方式，给市场以以
5、新鲜有效的冲击新鲜有效的冲击。还是要还是要避开强势品牌避开强势品牌，不做正面进攻。，不做正面进攻。锁定重点消费群，进入锁定重点消费群，进入深耕细作深耕细作。一定要一定要加强研发和产品设计加强研发和产品设计，能源源不，能源源不断供应深受目标消费群喜爱的产品。断供应深受目标消费群喜爱的产品。一定要一定要加强媒体关系，做好危机公关加强媒体关系，做好危机公关的的准备。准备。针对安踏的建议在市场推广和广告上，在市场推广和广告上，开创新的潮流开创新的潮流，避开，避开强势品牌。强势品牌。将目标锁定在将目标锁定在25岁以下的年轻人岁以下的年轻人中进行深耕中进行深耕细作。细作。产品要更产品要更新颖和潮流化新颖和
6、潮流化，要酷一些，工艺也，要酷一些，工艺也要进一步提高。要进一步提高。与中国新势力媒体密切合作与中国新势力媒体密切合作，同时与传统媒，同时与传统媒体保持良好关系。体保持良好关系。品牌定义目标：目标：“做中国年轻人第一运动品牌做中国年轻人第一运动品牌”！价值观价值观：潮流我创，个性我有：潮流我创，个性我有性格：性格：积极健康的、有梦想的、突破性的。积极健康的、有梦想的、突破性的。产品内涵：产品内涵：选择安踏全运动系列用品，给自选择安踏全运动系列用品，给自己带来个性的、潮流的和突破自我的满足感。己带来个性的、潮流的和突破自我的满足感。品牌矩阵个性化传统型新潮型大众化两条创意方向 我们的两条创意走两
7、个方向，殊途同归。我们的两条创意走两个方向，殊途同归。做做中中国国年年轻轻人人第第一一运运动动品品牌牌新奥运动一代新奥运动一代的选择的选择我们是我们是最出色的一代最出色的一代两条创意的比较详细请见两条创意的画稿。详细请见两条创意的画稿。创意小结看完广告创意后，可以发现：看完广告创意后，可以发现：两条创意都有很强的表现力两条创意都有很强的表现力都有很深远的发展性都有很深远的发展性都是能超越竞争对手，让安踏再上台都是能超越竞争对手，让安踏再上台阶的关键性步骤。阶的关键性步骤。火炬篇小结结合此广告，配合有效的整合行销运动，能结合此广告，配合有效的整合行销运动，能让安踏避开强敌，在未来逐步占据让安踏避开强敌，在未来逐步占据是是中国年轻人第一潮流运动品牌中国年轻人第一潮流运动品牌明星篇小结结合此广告，配合有效的整合行销运动，能结合此广告，配合有效的整合行销运动，能让消费者牢记，中国年轻人深感认同让消费者牢记，中国年轻人深感认同是是的选择的选择广告的发展在此战略下，在此战略下， 两条创意有不同的方向去发展和实施两条创意有不同的方向去发展和实施媒体运作媒体运作公关赞助公关赞助平面平面地面行销地面行销
