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1、 2011 IBM Corporation2011年年2月月中国电信北京分公司中国电信北京分公司构建面向构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目咨询项目9/15/2024IBM IBM 战略与变革咨询战略与变革咨询 September 24September 24北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation目录31项目概述项目概述网厅优化方案网厅优化方案网厅现状诊断网厅现状诊断24 4网厅优化演进路径网厅优化演进路径北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corpora
2、tion本项目从内容上分为诊断，规划以及功能优化几个方面2周周4周周汇报汇报项目启动项目启动规划制定规划制定现状诊断现状诊断网厅现状诊断网厅现状诊断目标与目标与定位定位界面框架界面框架功能架构功能架构演进路演进路径径12345北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation第一阶段，网厅现状诊断包括四个方面1.3-最佳实践研究最佳实践研究现状诊断报告现状诊断报告现状评估现状评估1.2-内部资料研究和网厅分析内部资料研究和网厅分析1.1-内部访谈调研内部访谈调研1.4-网厅外部搜索与流量研究网厅外部搜索与流量研究多场内部访谈，形成详细的访谈纪要纪
3、要整理访谈的中的问题并汇总分析功能分析功能分析体验体验关键发现关键发现详细分析研究内部相关资料从客户体验角度分析网厅功能和界面现状全面的最佳实践研究，包括全球运营商标杆研究、国内竞争对手研究、行业最佳标杆研究，及中国电信某些省级网厅优点总结从外部知名搜索引擎关键词搜索分析网厅排名从网站流量角度分析网厅现状北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM CorporationIBM四能力层次网站评估框架集成集成和整合和整合参与和互参与和互动导航和展航和展现内容和基本功能内容和基本功能 - - 评估估维度度 - -基基础能力能力单向沟通能力向沟通能力双向沟通能力双向沟通
4、能力 - - 能力能力层次次 - -高高级能力能力n交互式支持服务n客户反馈及行为信息处理n个性化功能n客户参与n网站集成n多渠道整合n合作伙伴服务整合n内容导航n可读性n搜索能力n生动化业务/产品体验n一般信息n产品资讯n客户及账户信息n业务办理电子渠道能力评估框架主要包括四个能力层次共15个评估维度；各个维度的评估标准按“基本”和“领先”两个层面的具体实践分别进行了描述；评估结果评估结果按照评估标准对现状进行了打分，同时与行业最佳实践进行比较。北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation第二阶段，在明确电子渠道定位和目标基础上结合上一阶
5、段问题诊断结果给出重点优化方案，并进一步确定具体演进路径明确渠道定位和目标明确渠道定位和目标根据诊断，找到问题与差距根据诊断，找到问题与差距筛选重点举措筛选重点举措具体演进路径与演进第具体演进路径与演进第一阶段细化一阶段细化网厅功能与界面优化方案网厅功能与界面优化方案筛选重点重点举措措, ,给出出优化方案化方案明确定位与明确定位与优化方向化方向演演进规划划北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM CorporationIBM电信运营商网站最佳实践业务功能框架IBM电信运营商网站最佳实践业务功能框架基于IBM对全球电信行业的研究成果和全球电信标杆企业真实案例经验
6、的系统化总结，主要用于电信运营商网站功能差距分析；营销营销产品浏览选择营销活动沟通基础架构基础架构业务办理业务办理/ /产品销售产品销售客户服务客户服务客户工具客户工具客户获取订单管理业务管理办理协助通用客户服务故障问题处理其他服务产品目录浏览促销套餐信息产品信息产品优惠对比成功案例重点营销活动虚拟业务体验页面促销意向客户登记客户注册物流配送管理购物车订单查询与跟踪网上支付管理故障自助诊断即时在线协助服务工单受理服务工单查询积分管理站内搜索站内即时通信知识中心页面内容定制个性化专区在线社区打印支持在线学习渠道互动单据管理在线充值与缴费购买指导产品价格查询客户需求引导行业解决方案奖励计划反馈收集
7、在线广告在线客户调查内容订阅热点问题解答号码查询个人电话本提示与帮助工具下载资源分享快速链接与导航前后台整合内容管理相关网站链接个人资料管理)计费帐户管理余额管理在用业务管理使用量统计分析常见问题库在线俱乐部业务合作客户认证和授权订单校验业务订单受理业务激活服务功能配置网点查找业务可用性查询北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation目录311项目概述项目概述项目概述项目概述网厅优化方案网厅优化方案网厅现状诊断网厅现状诊断244网厅优化演进路径网厅优化演进路径北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Cor
8、porationIBM的网站能力评估框架主要包括四个能力层次共15个评估维度集成集成和整合和整合参与和互动参与和互动导航和展导航和展现现内容和基本功能内容和基本功能 - - 评估维度评估维度 - -基础能力基础能力单向沟通能力单向沟通能力双向沟通能力双向沟通能力 - - 能力层次能力层次 - -高级能力高级能力n交互式支持服务n客户反馈及行为信息处理n个性化功能n客户参与n网站集成n多渠道整合n合作伙伴服务整合n内容导航n可读性n搜索能力n生动化业务/产品体验n一般信息n产品资讯n客户及账户信息n业务办理注：IBM网站能力的层次是随着行业趋势、业务要求和技术发展的演化来逐步形成的,各层次之间不
9、存在相互依赖关系。也就是说，某个网站可以具有某些基础能力和某些高级能力。北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM CorporationIBM的客户门户网站能力模型分别说明了不同能力的评估标准内容和基本功能内容和基本功能 基础能力基础能力衡量一个网站优劣最基本评估维度是它所承载的内容，即它提供了什么样的信息，传递给访问者的信息丰富程度，是否有任何在线的服务或工具。这种能力反映一个网站通过电子渠道是否有足够的内容和功能满足客户的需要。基础基础导航和展示导航和展示 单向沟通能力单向沟通能力该层次的评估维度反映了一个网站如何有效、友好地向访问者展示和传递其内容。除了
10、丰富的内容外，一个好的网站必须拥有设计优良的形式，有序的内容，结构化的导航，并以顾客为导向，以吸引和留住顾客。它专注于从网站到访问者之间单向的信息传递。单向沟通单向沟通参与和互动参与和互动 双向沟通能力双向沟通能力该层次的评估维度反映了一个网站如何以一种互动的方式和访问者沟通。这是一个比“纯展示”更高的层次，并强调了访问者的反馈和访问参与度。交互服务或工具可以极大地提高访问者的热情和满意度，因为他们感觉到他们的声音被聆听并得到关注。双向沟通双向沟通集成和整合集成和整合 高级能力高级能力该层能力是网站能力的最高层次。无论是各子网站之间的整合、不同渠道间的整合，还是与合作伙伴的整合，都能极大地提高
11、与顾客交互的质量，并有利于加强顾客洞察力并极大地提升顾客满意度。这是客户关系管理里面最关键的因素之一。高级高级北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation内容和基本功能能力评分结果(1/4) 一般信息基础基础在线广告以文字说明、简单图片为主，配备一定的Flash、视频、动画等表现形式企业网站与客户门户网站有明显区别，并且有指引或链接引导客户访问客户门户网站大部分信息都得到及时更新,并保持一致性仅仅提供单一语言版本（中文），没有英文或其他语言版本仅提供公司业务信息，客户关注的服务问题说明较为简单，描述内容不够客户化不提供除账单信息以外的邮件订
12、阅不能为注册客户提供网上个人电话本、个人日程管理等基本的通信相关服务北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳实践举例国际运营商最佳实践举例AT&T的网站主页提供丰富的一般性信息，例如各种客户关注热点，客户工具等信息更新频率很快，基本每天都有更新提供奖励计划鼓励客户使用网上服务Telefornica的主页提供西班牙语、葡萄牙语、英语等多种语言支持提供各种在线客户工具，为注册客户提供网上个人电话本、个人日程管理等服务领先领先中等中等北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation内容和基本功能能力评分结果(2/4) 产品资讯基础基础领先领先中
13、等中等北京电信网站上能提供相对齐全的业务和产品目录新业务推出时，基本能够及时更新，对于重点业务在主页放置吸引性的图片、Flash或视频广告提供主要业务的常见问题列表与详细的解答业务与服务的排列与摆放逻辑主要依据内部的产品目录，查找不便产品多采用纯文本的方式，没有图片或图标等形式对每项业务内容加以引导提供简单静态的行业解决方案，没有动态成功案例分析等针对优惠类业务，没有详细说明该业务为客户带来的优惠，并与其他优惠进行比较，以及使用后对减少每月帐单费用的示例北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳实践举例国际运营商最佳实践举例Telstra网站提供详细的终端功能说明并且能够对所选定终端进行详
14、细的功能对比，指导选购客户能够输入个性化的需求，网站引导客户到相应的产品选择页面终端选择比较页面终端选择比较页面行业解决方案页面行业解决方案页面英国电信(BT)网站提供了详尽的行业解决方案给商业客户每一个行业解决方案均包括ROI价值分析，成功案例分享，行业发展趋势研究资料，社区等实用性内容北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation内容和基本功能能力评分结果(3/4) 客户及帐户信息基础基础领先领先中等中等具有较先进的加密技术进行客户认证和授权客户可浏览到帐单和清单信息，并可点击展开某费项查看该费项的详细构成具有在线缴费功能，并查看实时的帐
15、户情况可进行在线积分兑奖和商品浏览对未注册的潜在客户进行简单信息登记和收集的功能有限（如对个人资料、兴趣爱好和联系方式等收集）北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳实践举例国际运营商最佳实践举例AT&T的企业客户专区，能够对帐户进行全面综合的管理，并能下载使用各种工具企业客户能够配置帐号信息，并定制页面和个性化内容将订单功能整合实现一站式的配置管理企业客户专区企业客户专区个人客户帐户专区个人客户帐户专区BT的一站式帐户管理，客户能浏览和配置各种在用业务浏览余额，单据管理，并实现在线缴费和支付网站在客户登陆后会主动推荐适合该客户的各种业务，实现主动营销北京电信构建面向3G移动互联网发展要
16、求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation内容和基本功能能力评分结果(4/4) 业务办理基础基础领先领先中等中等具备较完整的在线业务办理流程客户办理业务前可查看该业务对自己的可用性客户办理业务过程中有简单的解释、说明和引导客户在业务办理过程中查看资源情况和利益分析的功能不完善下订单过程中针对客户偏好提供其它增值业务选择的能力有限支付方式提供简单的几种选择但不够丰富客户可以查询订单的处理状态，但客户和后台信息沟通的方式不够便捷提供文字性的服务网点的地址和联系方式等，没有更有效的方式，如在线地图服务来指引客户寻找最便捷的线下服务网点北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳
17、实践举例国际运营商最佳实践举例Telstra为客户提供完整的业务办理流程，包含从需求引导，终端比较选择，定价计划选择，服务功能配置，物流配送配置，到支付配置的全过程过程中的每个步骤均有详细的解释和说明，引导客户选择最适合自己的方案客户需求引导客户需求引导终端选择、服务功能配置终端选择、服务功能配置在线支付在线支付北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation导航和展现能力评分结果(1/4) 内容导航基础基础领先领先中等中等能够通过简单导航实现对网站各个版块的浏览，欢迎网页有简单的基本服务和常用功能的罗列客户可通过访问路径树等方式清楚了解当前页
18、面位置提供常用及相关网站的快速链接较少采用便于客户理解的方式进行网站内容导航在有效引导、帮助客户浏览对其有价值的内容方面能力有限 较少自动展示所链接目标网站的实时状态 较少根据客户定期访问的频率数据来动态调整菜单的先后顺序 采用交互性的方式向客户展示产品层次和网站结构的能力有限北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳实践举例国际运营商最佳实践举例Vodafone网站提供简单清晰的内容导航，客户根据自身类型迅速定位到所需要的在线服务位于页面左面的清楚的导航条，每个子页面在点击进去前均有图片或简单文字说明，引导访问者进行跳转Vodafone首页首页Cingular首页首页Cingular在首
19、页上提供快速链接，访问者可直接跳转到最常用的页面位于页面上方简单清楚的导航条，并且提供清晰的二级菜单，一目了然北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation导航和展现能力评分结果 (2/4) 可读性基础基础领先领先中等中等菜单结构较为简洁，便于访问能应用图片、文字等展示方式能够直接展现产品介绍、业务办理规程等内容部分相关内容和同类型产品可互相提供链接，便于 比较较少从客户角度出发编写网站内容页面层次感不够明显，重点也不够突出较少采用动画、Flash等生动形象的展示方式较少采用对照展示的方式浏览部分参照性较强的产品促销内容偏多影响客户快速定位寻
20、找的内容北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳实践举例国际运营商最佳实践举例Cingular在网站上使用客户化的语言介绍各种业务内容，并且有清晰的图片和文字说明界面亲切友好，并且每项链接均有简单的文字说明，让客户对所要跳转的页面内容有所了解页面分区较少，使客户不至于感觉过于炫目和复杂统一的色调和风格，对客户形成很好的吸引力终端选择比较页面终端选择比较页面Cingular “GoPhone” 预付费业务页面预付费业务页面北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation导航和展现能力评分结果(3/4) 搜索能力基础基础领先领先中等中等具备标
21、准的搜索框具备基本的站内搜索功能提供简单的关键词提示功能根据网站内容结构对搜索结果进行简单归类不能提供包括多种搜索条件在内的高级搜索能力较少提供对搜索结果链接的简要说明 较少根据客户情况提供客户想要的关键词和搜索提示产品搜索仅限于本网站不提供对搜索结果的二次搜索和条件限制搜索较少对搜索结果做对客户有价值的排序不能根据用户搜索条件，对客户做出有价值的产品和业务推荐不提供个性化的搜索互动和搜索问题提交不提供站内热门搜索的话题、业务和产品等排行北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳实践举例国际运营商最佳实践举例BT的加强型搜索能够选择模糊搜索和准确搜索并且能够选定搜索的准确日期范围Cingu
22、lar的站内搜索使用Google引擎能够自动推荐相关关键字，以及最适合该关键字的链接 (Best Link)Telstra的站内搜索能自动将搜索结果按照分类，方便访问者查找每项搜索结果均有简单文字说明，更加客户化北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation导航和展现能力评分结果(4/4) 生动化业务/产品体验基础基础领先领先中等中等客户可以在线体验各种业务在各种终端上的开通，设置、使用、取消方式，为客户在终端上实际使用业务提供直观指引采用在线模拟、仿真的方式为客户构建一个终端（手机）/业务亲身体验的环境客户可以在线体验终端（手机）的各种功能
23、，为客户的终端购买提供依据客户可以在线体验各种业务在各种终端上的应用效果，为客户的业务选择提供参考较少在客户体验过程中动态收集客户习惯和主要困难并及时在实际业务中改进较少根据客户体验的习惯主动提供客户同类型的业务体验做比较客户在体验过程中不能就具体的问题在线提交，由相关业务人员给予专业解答北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳实践举例国际运营商最佳实践举例招商银行为几乎所有的网上业务提供了详细的动态演示页面每个体验页面均动态的演示了如何操作各种网上银行的操作和相关的注意事项PCCW在网上提供有线电视的虚拟体验，客户可以模拟有线电视机进行在线选台每月统计不同频道的点击情况，作为各频道的受
24、欢迎程度分析的依据之一北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation参与和互动能力评分结果(1/4) 交互式支持服务基础基础领先领先中等中等对客户在网站上所提出的问题提供答复不定期地更新静态的“常见问题及解决方法”网页对于客户问题留有简单记录具有网页方式和QQ方式的在线客服不支持实时视频、语音交流较少对客户当前关注的热点事项及时说明 较少持续跟进客户问题和进行满意度确认等不具备社区等交流平台北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳实践举例国际运营商最佳实践举例BT为所有客户（不需要登陆）提供了虚拟的在线支付服务一个虚拟的客服代表EMMA
25、在线回答客户的各种问题，并提供各种常见问题的链接，能很好地优化客户的体验招商银行为登陆客户（使用网上银行）提供快速的在线客服服务客户在使用网上银行，或者浏览网页时碰到任何疑问，均可与后台的客服进行聊天式的对话交互，客服代表的相应时间保证在三分钟之内北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation参与和互动能力评分结果(2/4) 客户反馈及行为信息处理基础基础领先领先中等中等发起简单的在线投票、调查，获取客户的反馈信息，作为营销、客服工作的参考信息具备客户反馈提交功能，并做相应处理和反馈具备基本的网站参数统计与分析功能整理从网站系统上采集得到的客
26、户数据较少对数据进行深入分析和充分利用，以获得详细的客户消费行为不具备先进的实时数据挖掘技术，以获得更高水准的客户洞察能力无法通过与客户的互动，实时采集基于网上行为的客户信息，并与其他渠道采集得到的客户信息进行有效整合 北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳实践举例国际运营商最佳实践举例Verizon在大部分的服务页面均提供了客户意见反馈栏目客户可以直接对该部分功能提出反馈意见网站管理人员定期查看，作为功能改版的输入信息BT的My Account服务，能够自动统计客户的点击情况数据，作为版面设计的依据同时后台系统能够分析客户最常用的几项服务，为优化客户体验提供数据输入北京电信构建面向3
27、G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation参与和互动能力评分结果(3/4) 个性化功能基础基础领先领先中等中等提供业务或客户专区，为这类业务和客户提供普遍的资讯服务，如特惠信息告知、会员服务等按客户大类分别提供针对性的网页界面提供少量个性化的资讯服务和业务推荐提供个人工具箱并具有一些简单的功能，如密码修改和套餐使用查询等提供通信助手功能并具有简单的号码归属地查询和区号查询功能用户不可以保存自己感兴趣的产品和页面，并进行分类和实时更新提供共性的套餐选择、情境分析、产品展示等工具，但没有个性化的工具，以引导客户进行自主选择不提供个性化的资讯服务、产品栏目和针对
28、登录客户的特征信息提供不同的业务推荐和功能展示北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳实践举例国际运营商最佳实践举例AT&T的企业客户专区，能够提供定制的页面和内容客户可以选择最适合自己的服务，放置在登陆首页上同时还可以要求AT&T提供特别设计的个性化服务(如网络监控等）Cingular引导客户选择自己所属的客户群，提供具针对性的终端，价格和服务内容客户还可以提出个性化的需求，例如不同的服务功能，终端功能等北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation参与和互动能力评分结果(4/4) 客户参与基础基础领先领先中等中等有某类产品客户的俱乐
29、部建立了基于客户爱好的细分群组某类产品客户群组建立了电子会刊群组中客户线上参与度不够，群组主要是用于服务线下活动的组织和信息的发布客户没有权限创建自己的社区并实施自主管理知识库中的全部知识来自于企业，客户没有权限参与知识共享和问题解答电子会刊只用来由企业单项发布信息和宣传，较少有客户参与互动和编写内容客户不能够对其关注的产品和服务做出标签和评论北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳实践举例国际运营商最佳实践举例Cingular的社区服务在客户中均有非常良好的口碑其中分为终端讨论和服务讨论两大区块，前者按各品牌划分板块，后者按服务的内容划分同时还提供实时的在线讨论与协助服务Nokia终端
30、讨论栏目终端讨论栏目在线讨论栏目在线讨论栏目北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation集成和整合能力评分结果(1/3) 网站整合基础基础领先领先中等中等提供一定的相关网站链接并且易于访问网站链接更新较为及时各网站功能有较为明确、易于理解的定位有些网站与主站的风格存在差异有些网站的导航方式与主站一致性较差较少对被链接网站内容进行具体实时的介绍客户在某些网站上的访问记录不能共享北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳实践举例国际运营商最佳实践举例Telstra在网站整合上最为领先，它将多个业务多个平台整合成统一的门户展现给客户，使用统一
31、的页面设计风格与域名机制，客户完全体会不到在不同的站点间跳转各个网站之间有明确的定位，并且若内容与Telstra主业务相距较远，则页面设计风格也会有所差异支持统一登陆机制，客户无需多次登陆Foxtel业务的首页业务的首页Telstra首页首页北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation集成和整合能力评分结果(2/3) 多渠道整合基础基础领先领先中等中等对于客户在网站交互时提出的不能通过在线服务解决的需求，提示或引导客户使用客户服务热线对于新产品等的推出，各渠道发布的信息等宣传方式基本一致对于某项特定的业务，可将网站与其他渠道在业务流程中联动
32、起来，分别负责流程中一部分的客户交互但没有相应的提醒与监督机制保证客户在整个业务流程中所体验的无缝服务较少将各个渠道的客户数据进行统一管理较少根据客户偏好及档案分析，对不同客户群使用不同的沟通与渠道进行交互目前不能根据客户设定的不同时段的偏好的联系方法来联系客户，迎合客户的需求北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳实践举例国际运营商最佳实践举例Cingular在多渠道整合方面也相对较为领先，经常举行各种渠道联动的促销活动，客户可以在网站上预先注册参与某项活动，然后到服务厅或活动地点现场参与为方便客户寻找相应地点，Cingular还使用在美国相当普及的Google Earth服务，来帮助
33、客户定位Cingular还能根据客户的渠道偏好，在不同时段采用不同的渠道来联系客户，以最大限度地优化客户体验利用利用Google Earth 查找服务厅查找服务厅北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation集成和整合能力评分结果(3/3) 合作伙伴服务整合基础基础领先领先中等中等首页有建立业务合作相关区域链接相关业务网站展示合作伙伴产品并与合作伙伴合作的业务在网站上进行整合与推广一些增值业务也直接在网站上或者通过链接进行销售与推广某些相关业务网站展示合作伙伴信息某些相关业务网站提供面向合作伙伴的链接业务合作区域对合作内容或现状并未做展示只提
34、供面向合作伙伴的链接但并没有返回的链接合作伙伴尚未完全参与到网络渠道的建设以及网上商务功能的规划、设计、建设与管控过程中来北京电信网站现状北京电信网站现状国际运营商最佳实践举例国际运营商最佳实践举例Cingular将某些与合作伙伴合作的业务在网站上进行整合与推广，例如iPod的销售同时，各种增值业务也直接在自己主页上进行销售与服务配置，加强了对客户的无缝体验将客户反馈意见传递给合作伙伴，形成统一的销售和服务链条北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation基于上述分析发现五大关键问题关键问题展现关键问题展现网站导购网站导购/引导流程不专业，没
35、有从客户角度考虑设计和安引导流程不专业，没有从客户角度考虑设计和安排，不能满足客户需求排，不能满足客户需求不能提供有效地客户数据分析，制约了网厅个性化精确化营不能提供有效地客户数据分析，制约了网厅个性化精确化营销的展开销的展开网上商城在线购买支付手段较少，客户选择有限，支付界面网上商城在线购买支付手段较少，客户选择有限，支付界面安排不周全，影响客户支付体验安排不周全，影响客户支付体验1234页面缺乏层次感，重点也不够突出，促销内容过多使客户难页面缺乏层次感，重点也不够突出，促销内容过多使客户难以快速定位寻找的内容，也很难发挥好的引导作用以快速定位寻找的内容，也很难发挥好的引导作用站内搜索不专业
36、，忽略客户搜索习惯和互联网搜索特点，影站内搜索不专业，忽略客户搜索习惯和互联网搜索特点，影响客户搜索体验，难以提供对客户有价值的信息响客户搜索体验，难以提供对客户有价值的信息5所属职能所属职能服务服务营销营销销售销售北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation关键问题展现1：不能提供有效地客户数据分析，制约了网厅个性化精确化营销的展开提供通用的热提供通用的热门业务推荐，门业务推荐，缺乏根据客户缺乏根据客户行为分析而推行为分析而推送的业务方案，送的业务方案，从而难以提高从而难以提高营销的响应率营销的响应率和成功率和成功率网厅只能提供客户一些基
37、本的个性化消费分析信息，但没有详细网厅只能提供客户一些基本的个性化消费分析信息，但没有详细深入的消费行为数据分析深入的消费行为数据分析缺乏基于数据分析的有针对性的在用业务评估和最合适业务推荐缺乏基于数据分析的有针对性的在用业务评估和最合适业务推荐同时缺乏针对客户习惯的内容编辑和定制功能，降低了客户感知同时缺乏针对客户习惯的内容编辑和定制功能，降低了客户感知北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation广东移动的客户在登录网站后，会收到个性化的业务和套餐推荐根据客户已订根据客户已订购业务及使用购业务及使用特征，进行数特征，进行数据分析，向客据分
38、析，向客户提出有针对户提出有针对性的套餐和业性的套餐和业务推荐，提高务推荐，提高客户感知和交客户感知和交叉销售机会叉销售机会北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation关键问题展现2：页面缺乏层次感，重点也不够突出，促销内容过多使客户难以快速定位寻找的内容，也很难发挥好的引导作用功能区上下都功能区上下都有充值区域，有充值区域，功能重复而且功能重复而且上面充值部分上面充值部分与登录界面重与登录界面重叠在一起，客叠在一起，客户登陆不方便户登陆不方便“网上商城网上商城”和和“积分商城积分商城”等比较等比较重要模块放置在角重要模块放置在角落，不利于
39、引导客落，不利于引导客户购买和积分兑换户购买和积分兑换两个区域都叫专区，两个区域都叫专区，而且具体展现内容而且具体展现内容有重叠有重叠首首页界面内容安排和界面内容安排和设计存在重复和放置不当的存在重复和放置不当的问题北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation现有网厅界面UI/UE的内容安排和设计缺乏客户导向设计要素设计要素现状问题现状问题业务困扰业务困扰现有界面现有界面内容内容功能功能视觉视觉设计设计易用性易用性恰当性图像/多媒体清晰性新颖性一致性品牌化客户需求流程效率一致性业务对功能的要求性能美学原则合理布局排版颜色一致性品牌化导航布局
40、遵循标准错误恢复一致性内容重点不清晰某些重点内容位置放置安排不当不一致的区块展现形式增大了阅读难度页面布局未有效利用热点区域推荐内容网厅服务的功能入口与登录界面混杂在一起，客户登录不方便未采用客户熟知语言在商城订购套餐和终端之后，缺乏对业务推荐办理的衔接网厅服务网厅服务服务入口难以快速找到用户难以理解网厅能提供哪些服务销售引导销售引导业务卖点不突出销售信息缺乏重点内容缺乏吸引力品牌推广品牌推广用户对品牌认知度不够，难以理解品牌内涵北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation关键问题展现3：网站导购/引导流程不专业，没有从客户角度考虑设计和安
41、排，不能满足客户需求尽管产品有很好的尽管产品有很好的展示，但是可供客展示，但是可供客户筛选的功能太少，户筛选的功能太少，只有简单的价格区只有简单的价格区间和产品类型筛选间和产品类型筛选进入产品界面，很少进入产品界面，很少从客户需求角度考虑从客户需求角度考虑提供相关产品详细功提供相关产品详细功能对比，只以促销的能对比，只以促销的方式列出同一系列的方式列出同一系列的关联产品关联产品客户在选择过程中很客户在选择过程中很少从客户角度考虑给少从客户角度考虑给出有价值的推荐和分出有价值的推荐和分析去引导客户选择并析去引导客户选择并促进购买促进购买北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2
42、011 IBM Corporation领先运营商在终端的导购上，往往提供丰富的筛选功能，以方便不同需求的客户快速找到适合自己的产品各种筛选功能各种筛选功能产品比较功能产品比较功能北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation关键问题展现4：网上商城在线购买支付手段较少，客户选择有限，支付界面安排不周全，影响客户支付体验北京电信网上商城在线购买支付方式分为两种：北京电信网上商城在线购买支付方式分为两种：1.只有货到付款只有货到付款-现金支付；现金支付；2.仅提供支付宝、仅提供支付宝、货到付款货到付款-POS机刷卡和现金三种方式机刷卡和现金三种方
43、式不支持网银支付、手机支付和积分支付等比较不支持网银支付、手机支付和积分支付等比较流行的网上支付方式流行的网上支付方式让客户选择太少，影响客户的购买感知和效率让客户选择太少，影响客户的购买感知和效率支付界面展现的支付银行只有三家，支付界面展现的支付银行只有三家，其余都隐藏起来，客户还要继续打开其余都隐藏起来，客户还要继续打开标签才能选到其他银行，增加客户操标签才能选到其他银行，增加客户操作步骤，影响支付体验作步骤，影响支付体验北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation广东移动网上商城提供多种支付方式供客户选择，且支付界面的安排让客户感到舒
44、服广东移动网上商城提供多种支付方式：手机支付积分支付15种网银支付积分+网银支付广东移动不但支持货到付款的支付方式，还提供银行划扣或网银支付，覆盖多个银行北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation关键问题展现5：站内搜索不专业，忽略客户搜索习惯和互联网搜索特点，影响客户搜索体验，难以提供对客户有价值的信息一些基本的业务关键词搜很一些基本的业务关键词搜很难搜索到结果，像难搜索到结果，像“宽带续宽带续约约”、“优惠购机优惠购机”、“手手机充值机充值”等等没有从客户需求角度对搜没有从客户需求角度对搜索结果做对客户有价值的索结果做对客户有价值的组
45、织和目录排序优化组织和目录排序优化不提供对搜索结果的二次不提供对搜索结果的二次搜索和条件限制搜索搜索和条件限制搜索不能根据用户搜索要求和不能根据用户搜索要求和条件，对客户做出有价值条件，对客户做出有价值的产品和业务推荐的产品和业务推荐不提供站内热门搜索的不提供站内热门搜索的话题、业务和产品等排话题、业务和产品等排行榜供客户参考行榜供客户参考搜索分类目录需要优化，搜索分类目录需要优化，建议能清晰简洁地展现建议能清晰简洁地展现目录具体内容，让客户目录具体内容，让客户易于理解和查找易于理解和查找不提供个性化的搜索互不提供个性化的搜索互动和搜索问题提交动和搜索问题提交北京电信构建面向3G移动互联网发展
46、要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation通过全面评估同时对标最佳实践，发现北京电信网厅在业务办理、搜索能力、内容导航、个性化和网站集成方面差距较大北京电信 Vs 最佳实践与最佳实践的对标说明集成和整合网站集成网站集成依托地址链接的方式，并缺乏界面内容与展现的整合及统筹规划多渠道整合多渠道整合提供对其他渠道的引导说明，但没有进行深入整合合作伙伴服务整合合作伙伴服务整合主要通过地址链接的方式，合作伙伴没有深入参与服务整合参与 和互动交互式支持服务交互式支持服务提供交互性较弱的基础服务，但难以保证服务的质量和实效客户反馈及行为信息处理客户反馈及行为信息处理具备基本客户行为的统
47、计与汇总，不够全面，缺乏深入分析个性化功能个性化功能初步个性化的业务与服务选择，没有个性化精细化营销推荐客户参与客户参与尚没有建立真正的客户社区，客户没有真正参与网站建设导航 和展现内容导航内容导航内容基本分类合理，有导航能力，但不支持较高级导航功能可读性可读性较注意客户的阅读习惯，但传递舒适的客户体验尚不足搜索能力搜索能力实现站内搜索的基本功能，领先不能方面仍显不够生动化业务生动化业务/ /产品体验产品体验提供部分业务的体验，但仍不够全面，缺乏交互式的体验内容和 基本功能一般信息一般信息产品与服务信息较完备，但放置分散，较缺乏客户引导产品资讯产品资讯提供相对完整的产品、业务的介绍，较缺乏有表
48、现力的形式客户及账户信息客户及账户信息可查看帐户情况，但细度不足，预付费未注册客户功能受限业务办理业务办理少量业务可办理，缺乏工具、流程的引导及配套环节支持图例说明：图例说明：北京电信 最佳实践北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporationn上网找所需内容最常用的就是在搜索引擎中输入关键查找，关键字排名较前的被用户发现和点击的几率就大。n这意味着北京电信成功的互联网推广必须使得网站在关键字查找排名中名列前茅。背景背景n关键字研究主要是通过搜索引擎来搜索关键字，从而对网站进行排名。n本次选取的搜索引擎包括Google和百度，Google是全球排
49、名第一的搜索引擎，百度是中国市场占有率最高的搜索引擎。n搜索方法说明：分别在Google和百度搜索引擎中输入关键字，记录这10个公司各自出现的位置就是排名。比较方比较方法法关键字研究方法论北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation比较对象是选择网上出现比较多的5个兄弟省电信公司，以及竞争对手移动和联通各2个省公司。根据北京电信公司的业务分类和其他省电信公司的业务情况，经过讨论遴选出4个电信公司专有名词和10个行业名词作为关键字。找出北京电信目前网站上重点推广的业务中的关键词，评估其在搜索引擎中被搜索到的情况比较内容比较内容比较对比较对象象
50、 针对每个关键字，分别在Google和百度搜索，然后查找这个10公司网站所在搜索引擎的排名。如图：比较步骤比较步骤关键字研究步骤北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation北京电信在关键字排名中除了公司名称之外，几乎都在北京电信在关键字排名中除了公司名称之外，几乎都在100100名之外，说明北京电信的名之外，说明北京电信的互联网影响力较弱，因此北京电信网厅的优化和推广仍存在很大的差距。互联网影响力较弱，因此北京电信网厅的优化和推广仍存在很大的差距。北京电信目前网厅上重点推广的业务关键词搜索中，北京电信网厅仍然有多一半的北京电信目前网厅上重点
51、推广的业务关键词搜索中，北京电信网厅仍然有多一半的情况很难被搜索到，因此北京电信网厅的优化情况和推广力度需要加强。情况很难被搜索到，因此北京电信网厅的优化情况和推广力度需要加强。北京电信网站在著名搜索引擎的关键字排名较为靠后，很可能是阻碍客户认知和使北京电信网站在著名搜索引擎的关键字排名较为靠后，很可能是阻碍客户认知和使用网站，而导致网站利用率较低的一个重要原因。用网站，而导致网站利用率较低的一个重要原因。通过流量分析发现，北京电信网厅用户量在整个中国电信网厅中排第四位。通过流量分析发现，北京电信网厅用户量在整个中国电信网厅中排第四位。通过流量分析发现，通过流量分析发现，“北京电信北京电信”作
52、为中国电信网厅的核心搜索关键词，影响力排作为中国电信网厅的核心搜索关键词，影响力排在第九位，搜索影响力提升空间很大。在第九位，搜索影响力提升空间很大。北京电信网厅外部搜索和流量分析主要发现北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation输入电信特有业务名词搜索到各电信公司网厅排名与北京电信网厅排名比较输入电信特有业务名词搜索到各电信公司网厅排名与北京电信网厅排名比较备注：数字表示该关键字在搜索引擎中出现的位置。对于这四个电信特有的业务关键词，在google和百度搜索引擎中，除了“189邮箱”在百度搜索中北京电信网厅排名40之外，其他关键字都不能
53、在100名内找到北京电信网厅的网址。上海电信网厅除了“商务领航”关键字排名在google中不是第一之外，其他都是排名第一。电信特有业务名词中北京电信网厅很难被搜索到第一名北京电信第一名北京电信天翼上海电信上海电信（3）100以外上海电信上海电信（3）100以外商务领航浙江电信浙江电信（8）100以外上海电信上海电信（7）100以外我的e家上海电信上海电信（3）100以外上海电信上海电信（1）100以外189邮箱上海电信上海电信（9）100以外上海电信上海电信（5）40公 司 名 称北京电信北京电信 上海电信 广东电信 江苏电信 浙江电信 安徽电信 北京移动 广东移动 北京联通 上海联通1111
54、1125232111112222输入公司名称，在搜索引擎中返回的各公司网厅的搜索排名输入公司名称，在搜索引擎中返回的各公司网厅的搜索排名北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation行业关键字搜索中，北京电信网厅整体排名靠后行业关键字搜索中，北京电信网厅整体排名靠后备注：数字表示该关键字在搜索引擎中出现的位置。第一名北京电信第一名北京电信话费江苏电信（江苏电信（2929）100以外江苏电信（江苏电信（6 6）100以外彩铃浙江电信（浙江电信（4141）100以外全部在全部在100100以外以外100以外手机优惠购机浙江电信（浙江电信（2929
55、）100以外广东电信（广东电信（5656）100以外手机邮箱全部在全部在100100以外以外100以外上海移动（上海移动（4747）100以外手机充值广东移动（广东移动（1515）100以外浙江电信（浙江电信（3434）100以外3G上网卡北京联通（北京联通（6 6）100以外北京联通（北京联通（4 4）100以外手机套餐北京联通（北京联通（2020）100以外全部在全部在100100以外以外100以外手机炒股广东电信（广东电信（9999）100以外广东电信（广东电信（3939）100以外彩信上海移动（上海移动（8585）100以外全部在全部在100100以外以外100以外手机报浙江电信（浙江
56、电信（3737）100以外广东移动（广东移动（3232）100以外在前100排名里难以找到北京电信，某些关键字加上“北京电信”才可以搜索到北京电信网厅页面，网厅的优化情况和推广力度需要加强。在兄弟省份中，浙江电信、广东电信和江苏电信的网厅搜索排名比较靠前。竞争对手中，北京联通、广东移动和上海移动的网厅页面搜索比较靠前。行业普通名词中北京电信网厅很难被搜索到北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation北京电信网厅自身重点推广业务关键词搜索中，北京电北京电信网厅自身重点推广业务关键词搜索中，北京电信网厅被搜索出现的位置整体靠后信网厅被搜索出现的
57、位置整体靠后备注：数字表示该关键字在搜索引擎中出现的位置。北京电信网厅核心关键词第一名北京电信第一名北京电信3G智能手机宁夏电信（97）100以外全都在100以外100以外天之翼摄影大赛福建电信（24）100以外江西电信（50）100以外天翼宽带广东电信（23）100以外上海电信（3）7短信助手甘肃电信（8）100以外吉林电信20E9添翼北京电信（1）1北京电信（7）7返等额话费北京电信（20）20北京电信（12）12无线宽带续费北京电信（13）13北京电信（61）61北京电信网厅里重点推广的业务关键词搜索中，有一半的词很难搜到北京电信网厅地址在前100名里能搜索到北京电信网厅的关键词中也相对
58、比较靠后，只有一个词的搜索结果北京电信网厅在两个搜索引擎中排在前10位北京电信目前网厅上重点推广的业务关键词搜索中，北京电信网厅很难被搜索到北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation通过通过Alexa网站流量分析发现，中国电信网厅近六个月以来的用户量是呈增长趋势网站流量分析发现，中国电信网厅近六个月以来的用户量是呈增长趋势的，其中这些用户有的，其中这些用户有12%分布在北京电信的网上营业厅，排在第四位分布在北京电信的网上营业厅，排在第四位数据来源：Alexa网站，IBM分析北京电信网厅流量分析用户量分析北京电信构建面向3G移动互联网发展要
59、求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation通过通过Alexa网站流量分析发现，中国电信网厅近六个月以来被通过搜索引擎搜索到的比网站流量分析发现，中国电信网厅近六个月以来被通过搜索引擎搜索到的比例在例在20%-30%之间，其中之间，其中“北京电信北京电信”作为核心搜索关键词对其影响程度排在第九位作为核心搜索关键词对其影响程度排在第九位数据来源：Alexa网站，IBM分析北京电信网厅流量分析搜索影响力分析北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation3311项目概述项目概述项目概述项目概述网厅优化方案网厅优化方案网厅现状诊断网
60、厅现状诊断23.1网厅目标与定位网厅目标与定位3.23.2网厅功能优化方案网厅功能优化方案4 4网厅优化演进路径网厅优化演进路径北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation在明确渠道定位和目标的基础上，结合诊断结果，梳理未来规划的战略举措，并给出重点举措的执行方向明确渠道定位和目标明确渠道定位和目标根据诊断，明确提升方向根据诊断，明确提升方向确定重点举措确定重点举措细化重点举措建议细化重点举措建议北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM CorporationBTBT报价报价BTBT物流物流配送配送BTBT
61、产品与产品与业务业务融合与移融合与移动业务动业务英国电信互联网门户建设成为其成功转型的重要支撑，实现融合和价值链整合北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation组织结构：组织结构：成立了南航电子商务有限公司，员工总数达到780人1 1服务重点：服务重点：注重品牌建设和客户自助服务、在线服务，以明珠俱乐部、明珠卡等形式增加高价值的忠实客户2 2网站界面：网站界面：简洁明了，机票预订为主，集酒店预订和度假预订为一体；订购界面显著、简洁，并突出促销优惠和提前订购优惠3 3注重资源置换：注重资源置换：通过与第三方合作（淘宝、QQ财付通、去哪儿）提供
62、更多的订购入口4 4业务情况业务情况电子渠道发电子渠道发展背景展背景p06年电子客票的普及让航空公司有了直销的机会，通过自建直销渠道取得与代理渠道对话时的对于机票定价的话语权，航空公司的成本可以由通过代理渠道的5%至8%下降到1%p2010年南航机票直销比例提升至40%（包括呼叫中心和网站），09年电子渠道销售额达到了180亿元（含电话营销）p明珠俱乐部：拥有超过800万会员、里程累积机会最多、增值最快的常旅客俱乐部运营运营经验经验南航财付通专区南航财付通专区南航率先推出自助值机南航率先推出自助值机南航从03年开始电子渠道建设，目前已成立专门公司负责电子渠道集中运营，其机票直销比例已提升至40
63、%，成为其主要渠道之一北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation电信网厅的发展有一定的阶段性，未来的发展优化首先要有一个清晰明确的定位，并通过相应的手段落实到位对互联网的利用程度对互联网的利用程度商业价值商业价值信息发布平信息发布平台台自助服务平台自助服务平台主动营销平台主动营销平台互动营销平台互动营销平台吸引客户访问网站，在客户访问时，针对客户的特征进行个性化的主动营销电信网厅做为一站式的统一门户，用户可以在这个平台上开展所有与电信业务相关的活动，包括增值业务、综合信息服务、电子商务等网站作为企业发布信息，宣传产品和公司的平台网站作为电
64、子化自助渠道之一，客户可以在网站上查询、办理绝大多数业务，有效地分担其它渠道的压力个性化一站式融个性化一站式融合门户合门户网站作为广大电信客户之间交流沟通的平台，客户通过相互之间的交互来产生口碑营销、病毒性营销等互动营销效果北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation根据集团公司制定的总体发展规划，结合北京电信的发展目标，确定网厅的定位网厅定位：网厅定位：做为用户的综合门户，在实现企业品牌形象传播、综合业务体验、标准化产品销售和提供便捷做为用户的综合门户，在实现企业品牌形象传播、综合业务体验、标准化产品销售和提供便捷高效的服务四大大核心功能
65、基础上，打造成为客户的高效的服务四大大核心功能基础上，打造成为客户的“一站式一站式”商务平台商务平台“一站式一站式”商务平台商务平台销售销售传播传播体验体验服务服务企业形象、品牌、业务能力的展示窗口增值业务与解决方案的个性化体验营销平台标准化产品、终端销售和价值提升的主渠道便捷高效、安全可靠的客户服务平台电信用户综合门户电信用户综合门户北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation并进一步明确网厅目前主要功能定位宣传宣传实时实时受理受理商机商机收集收集服务服务进行公司全业务宣传，完善基于客户导向的产品展示和业务介绍实现针对新业务，新产品以及营
66、销活动内容的同步上线实时受理适合在网厅推广的重点业务，如宽带续约，增值业务等丰富网上支付手段，完善统一物流，优化导购流程和受理界面对于暂时不能实时受理的其它业务和产品，利用网厅收集客户需求信息，并与其它渠道联动进行商机的有效转移分析客户网厅行为，主动挖掘潜在商机优化费用查询、积分管理等基础服务过程，有效分流其它渠道的服务压力其他个性化服务如在线俱乐部以及业务合作等网厅功能定位网厅功能定位体验体验丰富产品仿真和业务仿真体验手段优化客户网站使用体验“一一站式站式”商商务平务平台台营销活动（奖励计划、重点营销活动等）沟通（在线广告等）客户工具（个性化专区、知识中心、资源分享等）订单管理（业务订单受理
67、、支付管理等）业务管理（业务激活、在线充值与缴费等）故障问题处理（服务工单受理与查询等）客户获取（意向客户登机、客户注册等）沟通（在线客户调查、反馈信息收集等）通用客户服务（使用量统计分析、个人资料管理等）客户工具（热点问题解答、在线社区等）通用客户服务（在用业务管理、计费账户管理、积分管理等）办理协助（购买指导、网点查找等）其他服务（在线俱乐部、业务合作等）客户工具与基础架构（搜索引擎等）产品浏览选择（产品信息、成功案例等）营销活动（虚拟业务体验等）客户工具（个性化专区、在线社区、内容订阅等）对应功能模块对应功能模块北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM
68、Corporation3311项目概述项目概述项目概述项目概述网厅优化方案网厅优化方案网厅现状诊断网厅现状诊断23.13.1网厅目标与定位网厅目标与定位3.2网厅功能优化方案网厅功能优化方案4 4网厅优化演进路径网厅优化演进路径北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation在现状诊断和最佳实践对标的基础上，把北京电信网站现状与IBM电信运营商网站最佳实践业务功能框架进行对照营销营销产品浏览选择营销活动沟通基础架构基础架构业务办理业务办理/产品销售产品销售客户服务客户服务客户工具客户工具客户获取订单管理业务管理办理协助通用客户服务故障问题处理其
69、他服务产品目录浏览(5)促销套餐信息(5)产品信息(4)产品优惠对比(1)成功案例(1)重点营销活动(4)虚拟业务体验(1)页面促销(4)意向客户登记(1)客户注册(4)物流配送管理(3)购物车(5)订单查询与跟踪(3)网上支付管理(1)故障自助诊断(2)即时在线协助(3)服务工单受理(3)服务工单查询(4)积分管理(3)站内搜索(1)站内即时通信(2)知识中心(1)页面内容定制(1)个性化专区(1)在线社区(2)打印支持(1)在线学习(2)渠道互动(1)单据管理(3)在线充值与缴费(3)购买指导(3)产品价格查询(4)客户需求引导(1)行业解决方案(1)奖励计划(4)反馈收集(2)在线广告(
70、1)在线客户调查(2)内容订阅(1)热点问题解答(2)号码查询(3)个人电话本(1)提示与帮助(3)工具下载(3)资源分享(2)快速链接与导航(2)前后台整合(2)内容管理(2)相关网站链接(3)个人资料管理(3)计费帐户管理(3)余额管理(3)在用业务管理(3)使用量统计分析(1)常见问题库(3)在线俱乐部(3)业务合作(2)客户认证和授权(3)订单校验(3)业务订单受理(4)业务激活(3)服务功能配置(3)网点查找(3)业务可用性查询(3)1 52功能缺失 很好实现北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation对于每个业务功能的与最佳实践
71、的差距进行评估 - 优先级研究维度优先级研究维度 -在线社区客户需求引导产品优惠对比使用量统计分析搜索引擎个性化专区内容管理网上支付管理成功案例在线广告知识中心即时在线协助快速链接与导航在线客户调查反馈收集客户注册意向客户登记客户认证和授权个人资料管理产品信息促销套餐信息重点营销活动奖励计划页面促销热点问题解答虚拟业务体验在线学习提示与帮助计费账户管理再用业务管理积分管理服务工单查询产品价格查询促销套餐信息产品目录浏览.高高优先级优先级低低 -功能项功能项 根据差距进行优先级排序根据差距进行优先级排序-优先级优先级价价值难度难度客户与发展实施成本外部制约差距S1S2对每一个子维度赋予不同权重权
72、重x - 价价值 = 权重重1*S1+权重重2*S2差距差距指北京电信与最佳实践比较所得到的各 个业务功能之间的差距程度客户与发展客户与发展指驱动客户满意、收入/利润增长和运营提升的程度北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation对于每个业务功能从客户与发展的角度进行评估 - 优先级研究维度优先级研究维度 -S1S2对每一个子维度赋予不同权重权重x - 站内搜索客户需求引导网上支付管理产品优惠对比重点营销活动使用量统计分析热点问题解答虚拟业务体验内容管理成功案例在线广告快速链接与导航在线客户调查反馈收集客户注册意向客户登记客户认证和授权个人
73、资料管理产品信息促销套餐信息奖励计划页面促销个性化专区在线社区知识中心在线学习提示与帮助计费账户管理再用业务管理积分管理即时在线协助服务工单受理常见问题库页面内容定制相关网站链接.高高优先级优先级低低 -功能项功能项 根据客户与发展进行优先级排序根据客户与发展进行优先级排序-优先级优先级价价值难度难度客户与发展实施成本外部制约差距价价值 = 权重重1*S1+权重重2*S2差距差距指北京电信与最佳实践比较所得到的各 个业务功能之间的差距程度客户与发展客户与发展指驱动客户满意、收入/利润增长和运营提升的程度北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporat
74、ion对每个业务功能从难度维度进行评估难度难度 = 权重权重4*S4+权重权重5*S5外部制约外部制约对业务运营现状的影响，如业务流程，组织，业务政策，或其他转变管理等实施成本实施成本指实现业务功能所需努力,如资本投入、人员及其技术水平、数据准备工作等对两个子维度赋予不同权重权重x - - 优先级研究维度优先级研究维度 -S4S5个性化专区在线社区在线学习在线客户调查即时在线协助反馈收集意向客户登记客户认证和授权个人资料管理促销套餐信息重点营销活动知识中心热点问题解答提示与帮助计费账户管理再用业务管理积分管理常见问题库页面内容定制网上支付管理相关网站链接虚拟业务体验站内搜索快速链接与导航奖励计
75、划内容管理成功案例在线广告客户需求引导页面促销产品优惠对比服务工单受理使用量统计分析客户注册产品信息低低优先级优先级高高 - 功能项功能项 根据难度进行优先级排序根据难度进行优先级排序-优先级优先级优先级优先级价价值难度难度客户与发展实施成本外部制约差距北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation功能优先级矩阵难度难度低高低价值价值 高长远考虑长远考虑高高优先级优先级低低1. 站内搜索站内搜索2. 使用量统计分析使用量统计分析3. 产品优惠对比产品优惠对比4. 客户需求引导客户需求引导 5. 网上支付管理网上支付管理6. 内容管理内容管理7
76、. 在线广告在线广告8. 快速链接与导航快速链接与导航9. 成功案例10.在线客户调查11.反馈收集12.客户注册13.意向客户登记14.客户认证和授权15.个人资料管理16.产品信息17.促销套餐信息18.重点营销活动19.奖励计划20.页面促销21.相关网站链接22.个性化专区23.在线社区24.知识中心25.热点问题解答26.页面内容定制27.提示与帮助1 12 23 34 45 56 67 78 810109 91111181815151313141416161717212112122222232328283131262630303333242420202525191929293232
77、速赢机会速赢机会29.在用业务管理30.积分管理31.即时在线协助32.常见问题库33.在线学习34.内容订阅35.工具下载36.在线俱乐部37.资源共享38.故障自助诊断39.前后台整合40.41.42.2727343435353636373738383939北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation基于优先级排序得到优先功能提升点结合外部搜索引擎研究给出六大重点举措重点举措重点举措举措目的举措目的强化网厅搜索功能强化网厅搜索功能加强客户数据分析加强客户数据分析丰富支付手段丰富支付手段CED从客户角度出发，优化网厅从客户角度出发，优化网
78、厅搜索功能搜索功能增强客户洞察，为个性化配增强客户洞察，为个性化配置和精细化营销打好基础置和精细化营销打好基础完善网厅支付功能，提高网完善网厅支付功能，提高网厅易用性厅易用性站外搜索引擎优化站外搜索引擎优化通过优化实现网厅在站外搜通过优化实现网厅在站外搜索引擎中的排名提升索引擎中的排名提升F优化用户导购流程和界面优化用户导购流程和界面提高客户在销售过程中和过提高客户在销售过程中和过程后的感知程后的感知首页界面优化和首页界面优化和UI/UE优化优化完善网厅首页界面和销售页完善网厅首页界面和销售页面规划，提高网厅界面层次面规划，提高网厅界面层次感和引导性感和引导性BA优先功能点优先功能点站内搜索站
79、内搜索使用量统计分析使用量统计分析网上支付管理网上支付管理搜索引擎优化搜索引擎优化产品优惠对比产品优惠对比客户需求引导客户需求引导内容管理内容管理在线广告在线广告快速链接与导航快速链接与导航站外站外知晓知晓总体总体印象印象体验体验探索探索选择选择过程过程购买购买支付支付北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation举措描述涉及主要部涉及主要部门行行动计划划明确网厅搜索引擎优化目标：明确网厅总体搜索引擎优化要达到的预期目标明确关键词优化目标从客户需求出发，结合自身能力寻找专业合作伙伴进行优化研究客户需求及客户搜索习惯合作伙伴管理与搜索引擎优化学
80、习持续监测优化效果，不断改进，持续优化市场经营部渠道管理室公众客户部信息业务部企业信息化部举措目措目标通过站外搜索引擎优化，使北京电信网厅在站外被搜索引擎搜索到的次数增大，通过关键词优化实现网厅搜索排名提升，最终吸引更多客户，提升网厅影响力重要程度重要程度实施施难度度A站外搜索引擎优化站外搜索引擎优化北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation通过搜索引擎优化（SEO）吸引更多的客户接触和使用网厅，提升网厅流量，扩大网厅的影响力传统的的AIDMA营销法法则 互互联网与无网与无线应用用时代的代的AISAS营销法法则 传统时代电视、报纸承担了信
81、息发布者的角色，互联网与无线应用时代网网络搜索引擎搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主主动、精准精准获取信息取信息的可能性 搜索引擎搜索引擎优优化化（SEO）利用搜索引擎的搜索规则提高网上营业厅在有关搜索引擎内的排名的方式一方面使网厅某些关键词排名提高，另一方面让提高网厅流量，吸引更多用户北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation搜索引擎优化（SEO）的闭环流程搜索引擎搜索引擎优优化化（SEO）监测反反馈连接建接建设内容内容导入入市市场调查网站分析网站分析关关键词关键词排名运营情况订单反馈日志分析导航外部链接文本内容编码规则产品资源竞
82、争对手ROI回报率域名目录结构网站URL关键词确认关键词扫描关键词拓展搜索竞价北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation搜索引擎优化（SEO）常用方法和工具搜索引擎优化搜索引擎优化SEO外部优化外部优化SEO内部优化内部优化SEO优化工具优化工具URL规范化页面HTML静态化TITILE的书写关键词部署导航条设计浏览权限导致的未收录处理做高质量的外部链接做相关度高的外部链接多做外链并且自然增加外部链接的方法：百度知道 新浪爱问、百科、贴吧、博客、友情链接站长工具：关键词密码查询/收录情况查询/链接反向查询流量查询系统：根据访问量监测优化情
83、况，不断总结Alexa工具条：北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation搜索引擎关键词优化所在位置所在位置关键词类型关键词类型首页主关键词1-3个频道页次关键词1个栏目标题主关键词（首页）、次关键词（频道）列表页次关键词1个供求内容页长尾关键词、主关键词、次关键词文章资讯页长尾关键词、主关键词、次关键词图片名称长尾关键词、主关键词、次关键词关关键词优化：化：来源：来源：流量统计工具、百度指数级相关搜索、Google、客户咨询/内部汇总属性：属性：行业词、品牌词、产品名称、长尾词（组合词或短语）、别名、错词归档：档：主关键词、次关键词、长尾
84、关键词北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation举措描述涉及主要部涉及主要部门行行动计划划优化网厅主页：明确主页界面功能定位：销售引导、服务入口和品牌推广梳理现有界面内容，归类管理：服务功能内容、品牌展现内容和界面重点营销内容基于客户感知，考虑主页三大定位，参考最佳实践首页优点，给出首页界面框架从客户需求出发，优化重点业务办理和销售页面的功能， 如筛选，对比的功能，优化办理流程和页面的UI/UE市场经营部渠道管理室公众客户部信息业务部企业信息化部举措目措目标在网厅上提供清晰、明确、有层次感的首页界面和其他相关页面，符合客户浏览习惯，友好简
85、洁易懂的操作界面，提高客户的服务，购买，体验过程中的浏览和界面感知重要程度重要程度实施施难度度B网厅首页和网厅首页和UI/UE优化优化北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation 效果效果 - 符合用户的使用需求、思维方式和操作习惯； 效率效率 提高信息访问速度，减少错误反馈。根据UI/UE设计的方法和原则，优化网厅销售页面，传达给客户精准正确的信息提升用户感知明确客户和待传达信息决定内容设置建立客户体验决定界面上所有功能根据功能设计界面方法1:客户角度方法2:功能统筹两种常用的两种常用的UI设计方法方法 用户界面设计不仅是各种媒体内容在屏
86、幕上的排列和显示； 它是提供给客户的全程体验， 形成“感知” (Look & Feel)； 从心理学角度，UI影响用用户感受感受； 从工程学角度，UI完成对客户的高效引高效引导与分流与分流。用用户界面界面(UI)和用和用户体体验(UE)原原则目目标在界面动工前通过易于讨论和展现的形式设计原型。原型可视性常用功能应明显简洁对应使用习惯符合客户熟悉的布局一致性共用功能在同一位置以相同方式工作内容越少传达越多去除不重要的信息预测行为隐藏或淡化暂时不用的功能个性化定制给专业客户提供更便捷的功能穿透性UI不能比实际内容更突出相关性在图片周围放置说明文字辅助记忆提示用户细节信息用户控制提示操作步骤说客户的
87、语言易于理解的说明、回馈和报错信息应用应用UI/UE设计原则，全面优化网厅销售客户界面，提高客户浏览、体验、购物和服务过程的感知设计原则，全面优化网厅销售客户界面，提高客户浏览、体验、购物和服务过程的感知重点提升实时受理功能有关界面重点提升实时受理功能有关界面UI/UE，促进实时受理的成功率，促进实时受理的成功率北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation以销售引导、服务入口和品牌推广的业务需要为出发点设计首页内容销售引导销售引导通过展示富有吸引力的销售信息，将访问者从原有访问目标中吸引到推荐的促销内容；为客户提供快速了解产品和办理业务的途
88、径；服务入口服务入口 结合客户特征提供通向自助服务平台的入口；协助客户快速定位网厅服务；品牌推广品牌推广推广电信旗下的重点品牌，提升客户对品牌业务的熟悉度，促进业务发展；北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation首页第一屏内容是客户在3秒钟内判断页面的关键，适度增加体现业务卖点的业务推荐内容，可创造更多商机利用第一屏利用第一屏“黄黄金区域金区域”推荐推荐访问者平均用3秒钟时间判断网页是否有有用。所有访问者都可看到浏览器第一屏，而非其他页面。精简功能性内容精简功能性内容所占区域所占区域功能性内容集中后，可留出更大空间给业务推荐内容。业务推荐
89、的目标业务推荐的目标是吸引访问者脱是吸引访问者脱离原有浏览任务离原有浏览任务在突出半通栏为重点的同时，充分利用空间放置推荐性内容，创造更多机会梳理服务与功能性内容梳理服务与功能性内容精简服务内容。适度增加促销与推荐内容适度增加促销与推荐内容梳理内容后获得更多的空间，有主次地规划和放置推荐性内容。北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation参考友商和业界领先网站的首页，在首页提升中结合它们的优点广东移动广东移动AT&TVodafoneSprintVerizonIBM内容内容页面内容丰富充分利用页面空间进行业务推荐销售推荐类内容比重较大，功能服
90、务类内容集中放置在页面内较固定的区域用客户的语言策划文案，讲客户生活中的故事展示与客户需求的产品卖点功能功能导航栏分类清晰，易于客户理解视觉视觉设计设计利用页面空间进行业务推荐将色彩与业务相关联页面左侧放置促销推荐内容，右侧放置网站功能内容布局与结合Eye Track研究结论一致易用易用性性同时功能区入口位置易于定位结合图形和图标展示文字内容，使概念易于理解导航栏项目提供多维度导航内容布局重点突出，用大篇幅突出体现重点促销内容，其余内容多用静态图片加文字形式展现客户需求流程效率一致性业务对功能的要求性能美学原则合理布局排版颜色一致性品牌化导航布局遵循标准错误恢复一致性恰当性图像/多媒体清晰性新
91、颖性一致性品牌化北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation对网站内容布局，按照eye tracking”F形理论”来分布重要和次要的信息内容在首页的位置当前重点营销活动当前重点营销活动登录区登录区导航区：左边重要性高，销售为主导航区：左边重要性高，销售为主自服务、自服务、帮助与支帮助与支持、以及持、以及其他信息其他信息区区重点销售产品重点销售产品导航区：左边重要性高，销售为主导航区：左边重要性高，销售为主导航区：左边重要性高，销售为主导航区：左边重要性高，销售为主导航区：左边重要性高，销售为主导航区：左边重要性高，销售为主当前重点营销活动
92、当前重点营销活动登录区登录区登录区登录区当前重点营销活动当前重点营销活动重点销售产品（将促销产品作为重点销售产品（将促销产品作为重点单独显示）重点单独显示）自服务、自服务、帮助与支帮助与支持、以及持、以及其他信息其他信息区区促销的产品促销的产品自服务、帮助自服务、帮助与支持、以及与支持、以及其他信息区其他信息区登录区登录区当前重点营销活动当前重点营销活动重点销售产品重点销售产品自服务、帮助自服务、帮助与支持、以及与支持、以及其他信息区其他信息区北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation国外运营商在设计网站首页时，特别强调网站重点突出、主次
93、分明。首页只展示重要信息，其余作为二级信息链接门户首页精炼，所有内容在一屏内完全显示功能导航条简洁，只有4类功能块：品牌与产品介绍、网上商城、帮助与支持、我的帐户网站营销主旨明确，大篇幅Flash和图片展示热门业务和营销活动门户首页主要放运营商希望用户重点了解的信息，多是最新或最有竞争力的产品产品资费是用户关注的焦点之一，也在颜色上与以突出北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation71设计方案围绕业务目标和访问者情况进行提升1.方案从内容的形式、布局重点、优先度和语言优化销售引导内容，增大促销内容的篇幅，使首页能创造创造更多业务机会更多业
94、务机会2.梳理和归类首页上的功能服务类内容，集中放置集中放置于右侧边栏，在提供清晰入口的同时减少页面占用空间减少页面占用空间3.优化品牌推荐与品优化品牌推荐与品牌专区入口牌专区入口，并通过多种途径推荐品牌内的业务4.结合访问者使使用用习习惯惯方案特点方案特点5.考虑不不同同客客户户的的特特征征首页设计方案首页设计方案销售引导品牌推广服务入口北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation方案从内容的形式、布局重点、优先度和语言优化销售引导内容，增大促销内容的篇幅，首页可创造更多业务机会天翼天翼我的我的e家家商务领航商务领航提升方案特点提升方案特
95、点 销售引导销售引导梳理梳理与销售有关的内容，通过半通栏广告、边栏广半通栏广告、边栏广告、最新优惠、增值业务、商城告、最新优惠、增值业务、商城向用户集中推荐。推荐重点促销活动和重点业务。在首页第一屏增加推荐内容的篇幅增加推荐内容的篇幅，提高促销推荐类内容的比重以创造更多推荐机会将访问者吸引至推荐内容。区分内容优先度内容优先度，有重点、有层次地逐步引导访问者浏览： - 突出半通栏广告，在该区域放置重点重点活动信息和相关促销内容； - 热点活动(渠道)和边栏广告为次要重点次要重点，以非动态的图片形式展现，体现卖点的同时不产生视觉干扰； - 在页面左侧内容区以区块形式逐步引导逐步引导访问者，通过标题
96、、标签定位感兴趣的内容，在区块内业务子栏目下有代表性的卖点。用客户理解的语言用客户理解的语言策划文案，集中体现业务卖点和客户收益，同时为区块设定易于理解的标题，以提高内容的吸引力。边栏边栏广告推荐广告推荐半通栏半通栏广告推荐广告推荐( (突出突出) )渠道推荐渠道推荐优惠优惠增值业务增值业务商城商城根据业务根据业务需要预留需要预留北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation梳理和归类首页上的功能服务类内容，集中放置于右侧边栏，在提供清晰入口的同时减少页面占用空间天翼天翼我的我的e家家商务领航商务领航提升方案特点提升方案特点 服务入口服务入口
97、导航导航减少登录区占用的空间减少登录区占用的空间，根据网厅服务需要在用户办理业务时提示和引导登录。常用业务入口常用业务入口公告公告服务与支持服务与支持梳理网厅服务与功能梳理网厅服务与功能，将入口简化后集中于导航栏和右侧边栏区域，便于访问者查找。根据访问量统计，大部分客户在网厅集中办理几项特定的业务，如：充值缴费、详单查询等。将常用业将常用业务链接集中放置务链接集中放置，在首页明显位置提供快捷入口，以方便业务办理的客户快速进入。设置网站地图设置网站地图辅助功能，便于访问者使用。登录与辅助登录与辅助功能入口功能入口服务与支持服务与支持放于右侧边栏下方，用户在浏览网页后如有疑问可随通过在线客服时联系
98、支持人员北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation优化品牌推荐与品牌专区入口，并通过多种途径推荐品牌内的业务天翼天翼我的我的e家家商务领航商务领航提升方案特点提升方案特点 品牌推广品牌推广导航栏导航栏品牌推荐品牌推荐在导航栏设置品牌推荐区域导航栏设置品牌推荐区域，按我的e家、天翼、商务领航3个品牌引导访问者进入相关内容。在第一屏明显位置第一屏明显位置设置3个品牌的专区入口，但不放置详细内容以突出品牌并减少对其他内容的干扰。品牌专区品牌专区用户可通过多种途径了解品牌业务多种途径了解品牌业务: - 进入品牌专区品牌专区浏览详情 - 在最新优惠
99、区块最新优惠区块按照品牌维度展示优惠信息，用户可随时浏览品牌下的页面。 - 通过导航栏导航栏的业务介绍菜单，用户可通过了解固话、宽带等基本业务进入品牌专区。按品牌展示优惠按品牌展示优惠北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation考虑访问者的使用习惯在首页上组织和展现信息，在方便访问者快速定位的同时有重点地推荐电信业务在有图片的情形下，人的视觉会被图片区域的关键文字关键文字所吸引天翼天翼我的我的e家家商务领航商务领航Eye TrackingEye Tracking研究结果研究结果首页结构首页结构访问者使用习惯访问者使用习惯快速浏览快速浏览访问
100、者不会逐字逐句的将网页内容从头至尾读完再决定有用的信息。相反，他们会采用跳读跳读的方式寻找内容的重点，当发现感兴趣的信息后，再详细阅读。访问者平均仅用3秒钟秒钟的时间判断一个页面是否对自己有用。区块标签区块标签区块与标签栏区块与标签栏用形式统一的区块提升易用性设置简洁的区块标题协助访问者快速定位通过标签栏规整同类内容，在区块标题旁放置的标签栏名称使访问者迅速理解区块结构优化浏览器第一屏：优化浏览器第一屏： - 简化原登录区块为登录按钮，通过服务功能在客户需要的时候引导客户登录 - 利用原登录区域在第一屏的位置，放置更为优先内容 - 将首页内最重要的功能和推荐内容有次序的组织在第一屏中，利用浏览
101、网页前3秒的时间提升用户感知浏览器第一屏卖点卖点在促销性广告内容中凸显卖点文字在推荐区块中突出下一层内容有代表性的特点和卖点北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation首页布局考虑有代表性的客户情况，从不同客户的角度提供入口ABCD说明说明每个网页内容由多个概念组成，概念之间多对多关联。客户的思维在相关概念之间转移。 例如：了解宽带业务-了解套餐服务-了解套餐详情信息-了解套餐优惠-对比套餐-办理套餐客户需求和使用习惯不同，他们理解的概念也不同。在首页布局上考虑有代表性的客户情况，从不同客户角度出发安排内容并引导客户。导航栏适合已了解网已了
102、解网站内容的客户站内容的客户品牌专区将重点品牌推荐给办理办理其它业务的客户其它业务的客户优惠促销查询适合对对比待选方案的客户比待选方案的客户常用功能提供快速办理的入口，适合直接直接办理业办理业务客户务客户首页(所有所有客户)品牌专区(部分部分客户)套餐办理(部分部分客户)其它内容(部分部分客户)概念之间多对多关联概念之间多对多关联北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation首页的内容和布局如图所示A.A.标题栏标题栏B.B.导航栏导航栏C.C.半通栏广告半通栏广告F.F.品牌专区品牌专区G.G.优惠优惠K.K.商城商城N.N.业务业务子网站
103、链接子网站链接O.O.页脚页脚M.M.在线客服在线客服J.J.边栏广告边栏广告I.I.动态与公告动态与公告E.E.常用功能常用功能D.D.热点活动热点活动H.H.推荐推荐L.L.服务与帮助服务与帮助注：本案为首页内容的结构和功能示意，最终页面仍需网站设计人员进行视觉美化.天翼天翼我的我的e家家商务领航商务领航品牌专区品牌专区商城商城北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation举措描述涉及主要部涉及主要部门行行动计划划根据登录客户信息 （业务订购情况，网厅使用习惯和偏好等），实现网厅客户信息和功能的个性化显示基于客户的消费状况分析，提高营销推
104、荐的针对性，如：根据客户语音业务和数据业务的月均消费，向客户推荐最适宜的套餐根据客户的合约到期情况，向客户推荐续约套餐根据客户缴费状态，提醒客户及时充值缴费利用产品-用户数据挖掘，实现有针对性的交叉销售，如：根据客户增值业务订购和使用情况，推荐其它关联增值业务根据客户语音消费行为，推荐融合套餐等公众客户部信息业务部企业信息化部客户研究分析相关部门举措目措目标通过更深层次的客户洞察，在网厅向客户提供更个性化的服务和更有针对性地业务推荐，从而客户感知和营销的成功率重要程度重要程度实施施难度度C加强客户数据分析加强客户数据分析北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM
105、 Corporation产品品-用用户数据挖掘数据挖掘从数据层面，通过数据挖掘方法寻找购买特定产品的用户其使用数据间存在的天然共性特征（关联规律）从数据从数据层面面获得得购买和使用和使用特定特定产品的用品的用户的的识别标识获得得购买特定特定产品的用品的用户的的识别标识及关及关联规律律定定义标识类型型定定义标识值及其及其层级定定义关关联规律律TAG1收入TAG2忠诚度TAG3使用年限TAG4人员规模TAG6购买互补型产品T=T1,T2,T3,TnT1=RevenueRevenueLowMiddleHighAssociate Rules某用户描述R=t1,t2,t3,tn某用户与某产品的关联规律R
106、=加强数据分析对网厅运营的支撑，通过产品-用户数据挖掘，寻找用户可能感兴趣的关联产品/业务，为网厅的个性化推荐做好准备北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation从而在网厅实现根据客户消费主动推荐与之相匹配的业务，提高推荐的成功率AccessoriesSuggestBroadband card Cart contains phoneCart contains multimedia phoneCart contains Smart Device+=Music download交叉销售/向上销售产品目录基于客户消费行为的个性化营销基于客户消费行
107、为的个性化营销 通过客户消费行为的监控和分析，动态推送相关的产品和业务，实现交叉销售/向上销售：根据目标客户动态展示个性化广告提供交叉销售/升级销售等展示针对性内容与销售品更更多多的的销销量量产品产品-用户数据挖掘用户数据挖掘产品关联性分析结果产品关联性分析结果网厅个性网厅个性化推荐化推荐掌厅个性掌厅个性化推送化推送北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM CorporationAT&T通过建立门户与后端系统的灵活集成机制，实现个性化的页面展示账单和支付和支付语音和数据音和数据业务使用情况使用情况手机和手机和设备套餐套餐计划划数据和增数据和增值业务营销活活动推
108、荐推荐通过建立门户与后端系统的灵活集成通过建立门户与后端系统的灵活集成机制，可以实现跨多个系统的应用按机制，可以实现跨多个系统的应用按照用户在门户的使用场景灵活实现融照用户在门户的使用场景灵活实现融合的业务展现和处理，带来新的业务合的业务展现和处理，带来新的业务价值。同时，这种门户融合应用处理价值。同时，这种门户融合应用处理可灵活适应市场变化而不会带来后端可灵活适应市场变化而不会带来后端系统不断需求开发的压力系统不断需求开发的压力北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation在同一页面实现所有数据业务展示，并进行针对性业务推荐终端信息端信息已
109、有数据已有数据业务订购批量数据批量数据业务办理理个性化个性化业务推荐推荐“一点接触，一点接触，一键办理一键办理”：在一个页面实在一个页面实现所有数据业现所有数据业务的状态查看、务的状态查看、批量业务办理、批量业务办理、及个性化业务及个性化业务推荐推荐北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation通过系统之间的良好集成，可对用户推送个性化营销方案根据手机根据手机终端、套餐的使用情况，以及其他个端、套餐的使用情况，以及其他个性化特征，性化特征，针对性推荐相性推荐相应的数据的数据/增增值业务根据手机根据手机终端特性，端特性，针对性推荐性推荐铃声、声
110、、wallpaper图片、游片、游戏应用和彩用和彩铃在用在用户购买手机配件手机配件时，针对用用户手机型号推荐合适的可手机型号推荐合适的可选择的配件的配件量体裁衣；根量体裁衣；根据用户已有的据用户已有的业务，结合历业务，结合历史行为特征，史行为特征，个性化推荐相个性化推荐相关产品和业务关产品和业务北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation广东移动的客户在登录网站后，会收到个性化的业务和套餐推荐根据客户已订根据客户已订购业务及使用购业务及使用特征，进行数特征，进行数据分析，向客据分析，向客户提出有针对户提出有针对性的套餐和业性的套餐和业务推荐
111、，提高务推荐，提高客户感知和交客户感知和交叉销售机会叉销售机会北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation举措描述涉及主要部涉及主要部门行行动计划划根据站内提供的所有内容和信息，保证客户的基本搜索需求都能返回相应的搜索结果而不出现错误或者搜索不到的情况基于客户的搜索需求，优化搜索结果的展现，如：为搜索结果排列优先级搜索结果中能展现客户搜索的关键信息提示基于客户搜索关键需求，提供二次搜索和缩小范围再次搜索基于客户搜索需求，利用产品-用户数据挖掘，实现个性化搜索推荐，如：对客户搜索需求范围内的产品和业务进行比较，做简单推荐结合客户以往消费和服务
112、使用情况，做个性化更高层次的业务和产品、服务、资源等推荐市场经营部渠道管理室公众客户部信息业务部企业信息化部举措目措目标通过更深层次的站内外搜索、对比及关键字优化，在网厅向客户提供更全面产品或信息搜索服务和更有效率更有针对性地返回客户想要的搜索结果，从而提升客户搜索感知和网站利用效率重要程度重要程度实施施难度度D强化网化网厅搜索功能搜索功能北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation站内搜索优化分析的目的和分析度量方法站内搜索优化分析目的站内搜索优化分析目的站内搜索优化分析度量站内搜索优化分析度量细化客化客户需求需求客户在站内搜索的关键词与
113、站外搜索有较大区别，从站内搜苏分析得到的关键词更能体现客户更细节层面需求发现客客户最关注的内容最关注的内容通过查看站内搜索关键词的排名或热门程度了解客户在网站上最关注哪些信息，这些排名靠前的关键词所涉及的内容就是网站的核心价值，因为用户期望看到更多关于这些方面的内容寻找客找客户潜在需求潜在需求客户需求多样，网站内容有限，如果客户通过站内搜索未找到结果或没有后续操作，或一直翻页直到离开，说明用户没有找到需要的信息，而这些信息就是用户的潜在需求，网站针对性地充实这方面内容就可以抓住客户的潜在需求搜索访问次数唯一搜索总次数结果页面浏览数/搜索次数搜索退出率搜索改进率搜索后平均停留时间搜索后平均浏览页
114、面数Google Analytics上的站内搜索度量北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation站内搜索优化的关键点搜索结果的排序对客户非常重要，尤其是搜索结果页面数偏高时优化搜索结果排序最关键还是对默认排序的优化，尽量减少客户的多余操作，返回结果最符合客户搜索预期优化搜索化搜索结果的排序果的排序优化站内信息化站内信息设计信息设计指对信息的分类、整理和罗列过程，对于一个内容丰富、分类繁多的网站来说，提供系统清晰的信息设计，可以让搜索事半功倍如太平洋网站上提供了极为丰富的信息筛选功能客户在输入搜索关键词有时会拼写错误或者输入模糊定义的短语，可
115、以为客户提供一些关键词的改进建议及结果的推荐如在淘宝中输入“诺记亚”进行搜索时，可以提供如下搜索建议：优化同化同义词搜索并推荐搜索并推荐结果果优化结优化结果排序果排序同义词同义词与结果与结果推荐推荐优化信优化信息设计息设计Wordpress网站的插件搜索界面太平洋网站上丰富的信息筛选功能北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation根据客户需要需要，增强网厅搜索功能，提高客户网厅利用效率搜索搜索对话框和站点框和站点导航航是客户现在需要的基本的搜索和发现工具为搜索搜索结果分配果分配优先先级，使卖方能够进行控制，以便在搜索结果列表中针对产品显示分
116、配优先级指指导销售售使买方能够通过提问来缩窄选择范围，从而选出适当产品参数搜索参数搜索允许买方通过特定属性快速发现产品产品比品比较使买方能够察看并排显示的多个产品多多维导航航允许客户通过浏览产品范畴和属性来发现产品搜索上下文推广搜索上下文推广 在搜索和浏览活动上下文中提供规则驱动的促销强化搜索功能强化搜索功能实时在线搜索交互Web2.0技术应用A/B组对照效果站内动态搜索热门排行站内核心关键词搜索推荐个性化搜索方案定制未来可优化的其它搜索功能未来可优化的其它搜索功能北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation中国移动新改版网站入口突出业务重
117、点和核心门户，强化搜索功能突出重点业务功能和突出重点业务功能和站群核心门户链接站群核心门户链接展示最新营销活动和展示最新营销活动和促销信息促销信息整体整体页面清晰面清晰简单，风格格类似百度和似百度和google等搜索引擎网站的主等搜索引擎网站的主页界面界面首页界面突出搜索功首页界面突出搜索功能，给用户选择性浏能，给用户选择性浏览网站内容提供入口览网站内容提供入口除提供普通的搜索框除提供普通的搜索框关键字搜索外还细分关键字搜索外还细分搜索范围为搜索范围为“站内站内”和和“站群站群”，给用户，给用户更多搜范围和结果选更多搜范围和结果选择择同时还保持旧版入口同时还保持旧版入口和导航，考虑用户以和导航
118、，考虑用户以往搜索浏览习惯往搜索浏览习惯北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation举措描述涉及主要部涉及主要部门行行动计划划丰富网站和各模块基本的引导和导航功能，如：产品分类，筛选，对比等功能，让客户有多种选择去选择想要购买的产品或业务基于客户客户购买感知过程，设计整个导购流程：根据客户购买感知的不同阶段：知晓，探索，考虑，详询，购买，使用，回馈设计相对应的网站措施和实现手段基于客户数据分析，在导购过程中做个性化引导，发掘客户潜在的需求公众客户部信息业务部企业信息化部客户服务部举措目措目标根据客户特征和需求，优化导购流程和界面，提高客户在
119、销售过程中和过程后的感知重要程度重要程度实施施难度度E优化用化用户导购流程和界面流程和界面北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation一方面，按照网厅业务处理过程，优化网厅导购流程和界面，可以从提升影响、优化服务流程和加强效果分析三个层面出发评估估反反馈自助服自助服务处理理页面引面引导营销推广推广进入首页进入首页输入输入服务信息服务信息发起发起服务请求服务请求确认确认服务内容服务内容提交提交后台后台支撑处理支撑处理进入业务进入业务服务专区服务专区自有页面引导电子邮件推送网页推送10000号呼出提示IVR导航访问量服务请求量服务完成量客户满意
120、度提升影响优化服务流程分析效果123业务业务步骤步骤优化优化目标目标业务业务流程流程进入首页确认身份选择套餐输入付款信息提交办理开通处理进入业务专区增加客户到达量增加客户到达量提升客户感知和服务成功率提升客户感知和服务成功率反馈分析以反馈分析以持续改进持续改进北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation另一方面，根据客户特征和需求，优化导购流程和界面，提高客户在销售过程中和过程后的感知优化客户购买流程，针对客户感知演化过程中的不同阶段，网厅在首页和各模块对应位置上放置关联度最优化客户购买流程，针对客户感知演化过程中的不同阶段，网厅在首页和各
121、模块对应位置上放置关联度最高的内容，引导客户完成购买并提升过程后的感知。对客户购买的产品，套餐和增值业务进行针对性地推高的内容，引导客户完成购买并提升过程后的感知。对客户购买的产品，套餐和增值业务进行针对性地推荐，使整个购买过程便于操作和理解，同时客户购买的产品和业务能够符合客户的切身需求和利益荐，使整个购买过程便于操作和理解，同时客户购买的产品和业务能够符合客户的切身需求和利益知晓知晓考虑考虑探索探索详询详询购买购买使用使用回馈回馈客户感知客户感知网站措施网站措施实现手段实现手段客客户户关关注注点点演演化化过过程程引导访问流量,对应需求推荐产品站点结构、页面布局(首页、分类页)、分类信息、帐
122、户管理、促销活动介绍产品和服务产品详细信息、多媒体交互体验快速定位信息站点搜索、信息列表、按指标排序对照相关产品 同类比较、交叉组合、捆绑销售、服务升级销售与结算支付、交易响应开通服务启用、产品递送致谢与倾听致谢函、提示函、调查问卷北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation领先运营商在终端的导购上，往往提供丰富的筛选功能，以方便不同需求的客户快速找到适合自己的产品各种筛选功能各种筛选功能产品比较功能产品比较功能北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation英国电信网上商城不但提供全面综合
123、的产品搜索导航，而且在客户选购过程中提供产品详细对比功能，让客户选择到最适合的产品北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation举措描述涉及主要部涉及主要部门行行动计划划公众客户部信息业务部企业信息化部客户研究分析相关部门举措目措目标提供更丰富和安全的支付方式，降低客户通过网厅办理业务和购买产品的门槛重要程度重要程度实施施难度度F丰富支付手段丰富支付手段丰富网上营业厅支付手段扩展网银支付的银行覆盖范围，应包含主要银行增加并丰富第三方支付手段，重点实现支付宝和财付通，适时引入快钱，安付通等其它第三方支付方式增加货到付款方式，完善活到付款流程适当
124、考虑积分支付和话费支付方式提高网上银行支付安全性优化网上支付界面消除客户顾虑，提高客户感知北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation广东移动网上商城提供多种支付方式供客户选择广东移动网上商城提供多种支付方式：手机支付积分支付15种网银支付积分+网银支付广东移动不但支持货到付款的支付方式，还提供银行划扣或网银支付，覆盖多个银行北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation南航网站为提供多种类型的支付方式供客户选择，而且与银联合作加强网上支付能力9/15/2024南方航空与中国南方航空与中国
125、银联成立国内首家成立国内首家“银航支付航支付实验室室”通通过这一平台，推广一平台，推广银行卡及行卡及电子支付等子支付等业务在航空在航空领域的域的应用，在手机支付、互用，在手机支付、互联网支付、网支付、借借记卡卡电话认证支付、支付、银联便民服便民服务点等方面展开合作，点等方面展开合作，为客客户提供安全放心的服提供安全放心的服务 北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation发展社会电子渠道 与主力网购站点建立合作关系平台型网站平台型网站手机厂商网上手机厂商网上专卖店店独立网上零售商独立网上零售商大大卖场/专营店店/直直销商网站商网站北京北京电信
126、社会信社会电子渠道子渠道发展策略展策略分析网上电信产品销售的主力网站，并进行分类根据网购网站的特性和可能带来的价值，确定不同的合作模式，如：建立直销店联营店直供明确分成模式明确操作细节北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation发展社会电子渠道 建立互联网分销机制明确互联网分销的发展规划和阶段性发展目标制定并完善互联网分销机制，包括：互联网分销的分级和分级标准各级互联网分销商的准入资格各级互联网分销商的业务经营范围各级互联网分销商的考核与升降级制度各级互联网分销商的酬金结算办法与流程各级互联网分销商的支撑与日常管理确定一级WEB和WAP运营
127、合作伙伴及其职责明确北京电信与一级WEB和WAP运营合作伙伴，以及其它各级互联网分销商的分工与合作方式及流程，包括供货，库存，配送，账单，售后服务等北京电信北京电信WEB运营运营合作伙伴合作伙伴WAP运营运营合作伙伴合作伙伴Web网站网站1Web网站网站2Web网站网站3Web网站网站nWap网站网站1Wap网站网站2Wap网站网站3Wap网站网站n北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation目录311项目概述项目概述项目概述项目概述网厅优化方案网厅优化方案网厅现状诊断网厅现状诊断24网厅优化演进路径网厅优化演进路径北京电信构建面向3G移动
128、互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation网厅优化分阶段逐步提升和演进，每阶段设定明确的目标优化网厅营销方式与手段优化网厅营销方式与手段以用户为中心的网厅以用户为中心的网厅UI/UEUI/UE优化优化差异化的用户网厅功能优化差异化的用户网厅功能优化加强客户数据分析加强客户数据分析网厅精细化营销网厅精细化营销“一站式一站式”商务平台商务平台加强网厅站外推广，提高知晓度加强网厅站外推广，提高知晓度完善网厅搜索等基础功能完善网厅搜索等基础功能支付管理优化支付管理优化近期（近期（20112011年）年）中期（中期（20122012年）年）远期（远期（20132013年）
129、年）系系统统化、化、全全面面化化客户化、体验化客户化、体验化精细化、个性化精细化、个性化阶段阶段主题主题目标目标主线主线提高提高网厅网厅受众受众广度广度提升提升网厅网厅功能功能全面全面性性网厅网厅功能功能和界和界面设面设计的计的客户客户化化网厅网厅功能功能和销和销售的售的互动互动性及性及体验体验网厅网厅营销营销精细精细化化网厅网厅功能功能支撑支撑个性个性化化9/15/2024北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation根据优先级评估的结果，制定网厅优化的演进规划搜索引擎优化搜索引擎优化界面与界面与UI/UEUI/UE优化优化客户数据分析客户
130、数据分析站内搜索站内搜索导购流程优化导购流程优化丰富支付手段丰富支付手段近期（近期（20112011年）年）中期（中期（20122012年）年）远期（远期（20132013年）年）系系统统化化、全全面面化化客客户户化化、体体验验化化精精细细化化、个个性性化化建立客户数据整合分析体系完善基本搜索功能，实现搜索结果高返回率客户化搜索优化（搜索界面、搜索结果优化）构建智能化的客户精确营销平台体系丰富增加支付手段，优化支付界面基于数据分析开展精细化营销主要销售界面功能优化（筛选、界面跳转等）基于客户需求的导购流程全面优化（强化体验和个性推荐）分析网站关键词和流量具体问题寻找合作伙伴完成重点销售页面优化
131、细化存在问题并确定优化目标9/15/2024个性化搜索方案和主动搜索推荐实现确定优化目标并开始优化完成初步优化并评估效果基于客户需求二次优化完成整体页面优化建设综合安全的网站支付体系北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation基于演进规划，给出具体的网厅优化演进路径网厅第优化演进路径网厅第优化演进路径9/15/2024北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation9/15/2024北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目 2011 IBM Corporation北京电信掌上营业厅在访问量和使用量，界面和功能，客户体验等方面都需要优化和提升掌厅掌厅1234客户掌厅访问量和使用量需要提升，加强掌厅功能建设的同时，加大掌厅营销推广力度掌厅界面UI/UE需进一步优化，提升对用户的吸引力和体验性，并能让登录用户得到很好的引导掌厅需加强用户数据分析，优化个性化促销推荐，使精细化营销更有针对性掌厅需加强产品和套餐介绍的丰富生动性和优化产品/业务体验手段北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目
