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1、二级市场策划品控中心深圳中原事业四部信义信义坂田第一工业区旧改项目坂田第一工业区旧改项目发展战略报告发展战略报告2024/9/15Chapter 1:项目定位体系项目定位体系项目物业发展建议项目物业发展建议项目条件分析项目条件分析商业部分规划商业部分规划项目营销推广建议项目营销推广建议市场竞争环境市场竞争环境Chapter 2:Chapter 3:Chapter 4:Chapter 5:Chapter 6:信信义义坂坂田田旧旧改改发发展展策策略略2chapter 1市场竞争环境市场竞争环境11.11.1片区发展背景片区发展背景1.21.2片区房地产市场片区房地产市场1.31.3未来竞争市场未来
2、竞争市场1.41.4借鉴案例借鉴案例3区域界定：龙坂片区并非官方划定区域，而是地产人对于龙华和坂田片区这两个相近的，都以梅林关作为进出特主要通道的片区的合称。包括、龙华、民治、大浪、坂田四个街道办。西起：羊台山南邻：南平快速，与福田接壤东至：清平高速北到：机荷高速福田布吉平湖观澜石岩西丽机荷高速龙华片区坂田片区南平快速清平高速羊台山1.1 片区发展背景4龙华：是宝安区的东部重镇，目前龙华片区包括了龙华、民治、大浪三个街道办，按政府新规划又定义成5个组团，总面积92.69平方公里。组团片区划定标准面积（平方公里）官方定位大浪片区大浪工业园区及其配套的商业办公、文体娱乐、医疗配套及居住区10.9集
3、先进工业、配套服务、生活居住于一体的综合片区二线扩展区新深圳站、商业办公、文体娱乐、医疗配套及居住区17.08新的口岸经济区，兼有为福田中心区配套居住功能。龙华老城区龙华老城的先进工业、行政办公、商业、文体娱乐、医疗配套及居住区13.72商贸、酒店、金融、办公、教育培训等现代服务业和现代居住配套产业龙华商贸生活片区华的高新工业、行政办公、商业、文体娱乐、医疗配套及居住区11.55集商贸、居住、高新工业于一体的综合片区羊台山片区羊台山郊野公园和大脑壳山部分山体19.74羊台山郊野公园和基本农田保护区大浪片区龙华老城区龙华商贸生活区二线拓展区羊台山片区5坂田：即龙岗区坂田街道办，据最新的深圳城市规
4、划，又分为三个组团，总面积28.51平方公里，建成区面积17.75平方公里组团划分界定面积（平方公里）官方功能定位岗头片区高新工业、行政办公、商业、文体娱乐、医疗配套及居住区10.10集先进工业、配套居住于一体的综合片区雪象片区高新工业、行政办公、商业、文体娱乐、医疗配套及居住区9.80集商贸、居住、先进工业于一体的综合片区坂田片区高新工业、行政办公、商业、文体娱乐、医疗配套及居住区组成16.35集商贸、居住、物流业于一体的综合片区岗头片区雪象片区坂田片区6片区发展背景：深圳市特区一体化先行示范区，片区发展背景：深圳市特区一体化先行示范区，高新技术研发产业园，国际化新市镇高新技术研发产业园，国
5、际化新市镇 坂田定位坂田定位 2010年1月18日，龙岗区委提出打造华为科技城华为科技城战略决策；11月3日，坂田片区被批准设定为深圳市特区一深圳市特区一体化先行示范区体化先行示范区。 构建“科技坂田、人居坂田、文化坂田、和谐坂田”为目标 。 政府视角政府视角 “坂田包括坂田,雪象和岗头， 在“十二五”这一重大战略转型期，龙岗区把坂田华为片区打造成深圳高新技术产业集聚和发展的核心高地，推动坂田发展产业转型升级由生产加工基地转变成高新技术研发产业园高新技术研发产业园。并按照“国际化新市镇国际化新市镇”标准推进该片区旧改，将其打造成集商业、商住于一体的服务功能体。 中部综合组团中部综合组团龙华龙华
6、坂雪岗坂雪岗观澜观澜福田福田中部发展轴中部发展轴信息来源：深圳市城市总体规划(2007-2020)重读重读 坂田坂田7中部综合组团规划：深圳城市副中心地位的确立，龙坂片区在该组团中处于最有利位置。特区综合功能区龙华先进工业功能区龙华坂田商贸生活功能区华为富士康高新工业功能区中部综合组团包括宝安区的龙华、观澜和龙岗区的布吉坂雪岗。组团的功能定位为市中心区的配套综合服务区。根据组团城市结构的特点和产业发展需要，在龙坂一带形成四个功能明晰的分区集中有限的城市建设投资进行较高水平重点开发，迅速启动城市发展空间引导城市空间结构和功能结构的合理发展 该功能区属于旧城更新类型。应该通过强化旧区功能、挖掘建成
7、区空间潜力，获得发展空间，与新区拓展同步考虑远景发展功能区为基本建成或土地正在清理、平整，可建设用地条件成熟、，属于整合完善类型。应该通过对组团内用地、道路的规划整合，改善局部环境，完善公共设施、市政设施，进一步加强项目的引入和建设8企业名称企业规模进驻片区情况备注华为企业总部占地1.3平方公里，由培训中心、研发中心、中试中心、行政中心、生产中心、数据中心、机加中心，员工约60000名中国代扣代缴个人所得税企业百强第一富士康生产基地，研发基地30万员工2007年交纳的地税是7亿元，国税是40亿元新天下企业总部占地近20万多平方米,总资产20多亿元,员工近万名2004年销售额达50亿元人民币，上
8、缴利税1亿3千万元人民币在龙坂片区的高科技企业较多，华为、新天下、康冠、元征 等，片区内高新技术产业就业人口约8万人，2009年，坂田税收高达137.26亿。并且在2009年启动了对华为城周边22平方公里的改造。 高科技企业带来的管理层人员、科研人员及其他的员工，拥有较高的经济实力，能为片区的房地产市场提供强劲的支撑力。9项目简介规划面积岗头企业互联网培训中心园区设立专职服务中心，为企业提供各项服务。现已被明确为龙岗互联网企业培育中心，现已与17家互联网企业达成租赁意向，成为龙岗唯一的互联网企业集中地建筑面积2.8万平方米(楼高17层) 龙岗(坂田上雪)手机产业园 该项目的前身是坂田上雪科技园
9、，园区内最大的基伍、科泰克公司旗下品牌GFIVE在全球手机市场排名前十。目前园区内已形成一个手机研发、生产、销售产业链条，共涉及企业50余家、年产值20多亿元。 占地60多万平方米，现有建筑面积80多万平方米 坂田南“慢生活”文化产业区 整个产业区划分为工艺文化产业区、饮食文化产业区、休闲文化产业区和田园文化产业区等功能区，包括雅园路手造文化街、坂田美食文化村、南园文体中心、银湖山郊野公园(南坑水库景观区、南山绿色通道)等项目。 中南国际集团总部 南集团同意在全球行政经济总部大楼，规划在坂田中南工业园内，建成后将集团总部由香港迁至坂田。产后集团年营业额约12亿元，上缴利税约2亿元。 共10层，
10、建筑面积20000平方米深圳舜兴/德邦物流深圳公司拟打造成为全国性的物流交易电子平台，预计建成后产值可达百亿元，创利税10亿元。舜兴、德邦两家物流公司的入驻，有效改善了坂田片区现代服务业匮乏的问题。 占地5万平方米，分两期建设 星河雅宝高科总部园 拟作为创业板上市公司总部基地积极申报广东省战略性新兴产业基地，建成后将极大促进区域经济发展，提高土地使用价值及节约、集约用地，并带动片区产业升级。规划总占地面积62.29万平方米，设计容积率5.510 自身产业调整带来的人口结构变化：产业转型升级使得高素质人才聚集，低收入者外流。产业转型升级使得高素质人才聚集，低收入者外流。员工素质收入水平低级技术工
11、人企业管理者、白领、专业技术人员素质较低素质较高，基本都受过高等教育收入低，消费能力低收入较高，有较强的消费能力通过片区自身的产业升级，能使片区居民的层次得到提成，而通过成熟片区的挤出效应，通过片区自身的产业升级，能使片区居民的层次得到提成，而通过成熟片区的挤出效应，为龙坂片区带来大量的高尚人群，再吸引周边片区的高收入者，从而形成一个真正的高尚为龙坂片区带来大量的高尚人群，再吸引周边片区的高收入者，从而形成一个真正的高尚生活圈。生活圈。生产基地员工主体企业总部、研发基地11“外来效应”：外来影响带来的人口结构变化：-得益于城市化进程和关内土地开发接近尾声，南山、福田和罗湖客户呈现向关外区域置业
12、趋势东部沿海高尚住宅区东部沿海高尚住宅区龙华片区龙坂片区龙岗中心城龙岗中心城宝安中心区宝安中心区罗湖客户罗湖客户罗湖客户罗湖客户福田客户福田客户福田客户福田客户南山客户南山客户南山客户南山客户2000年以前年以前2000年以前年以前01-04年年01-04年年深圳湾填海区深圳湾填海区2005年年2005年年2005年年2005年年客户流向客户流向龙坂片区的巨大地理优势，使得它既是接纳福田外流客户的最佳区域，同时也能依靠自身的规划和其他优势来抢夺罗湖和南山的客户，同时环中线也是一个客流来源的考虑因素。12片区发展背景：未来综合交通枢纽中心片区发展背景：未来综合交通枢纽中心2006年前现现有有主主
13、要要对对外外交交通通干道干道布龙龙观机荷高速民治大道梅观高速 梅梅龙龙公公路路(已通车)南起梅林关，北接布龙路，到龙华广场龙龙大大公公路路(已通车)南起已规划未动工的福龙路，连接布龙路，北接东莞大岭山南南坪坪快快速速干干道道(已通车西起南头，途经龙华，东到坪地；福龙公路，南起福田 ) 福龙路：福龙路： (已经通车)南起福田（香环立交），连接龙大公路新区大道：新区大道： (已部分通车南起梅林关，北接现在龙华的人民北路，再向西接现在的上塘路地铁地铁4 4号线延长段号线延长段（福田口岸清湖方向，深圳北重要枢纽）地铁地铁5 5号线：号线： (前海-黄贝岭) 深圳北站：深圳北站： (已投入使用)广深港高
14、速铁路：广深港高速铁路：（已投入使用） 2006年20072008年2009-2011年交通规划：2011年前后，随着大运会的举办，片区近30条城市主干线将启动，全面的交通规划将进一步扩大片区的辐射力和影响力，区域的资源优势将得以最大限度发挥。轻轨轻轨1111号线：号线： (目前尚未动工) 地铁地铁6 6号线：号线：(目前尚未动工) BRT：2号线连接上步南和清湖，龙坂片区设梅林检查站、坂田站、清湖三站，20分钟。2011年后13区域界定小结龙坂片区作为中部组团的核心，形成与福田中心区的互补态势，是深深圳市特区一体化先行示范区，高新技术研发产业园，国际化新市镇，圳市特区一体化先行示范区，高新技
15、术研发产业园，国际化新市镇，坂田区域的人口高素质结构变化和福田/南山/罗湖的人口挤出效应以及外来交通核心枢纽的建立给坂田带来新的发展机遇。141.2 片区房地产市场片区房地产市场 2010年各区域土地供应中，供应量明显居前的是龙岗、宝安两区，其中龙岗区 ，全年土地供应量以217万平米供地成为全市第一，占全市土地供应的46.2%；福田、罗湖土地供应量极少。 2010土地供应情况：龙岗区土地供应相对充足土地供应情况：龙岗区土地供应相对充足152010年深圳楼市二级房地产市场年深圳楼市二级房地产市场2010年，深圳一手住房总成交面积为321万平米，较之2009年同比下滑47.9%，创下近10年以来深
16、圳一手商品住房成交量新低。其中宝、龙两区成交占深圳总成交量的74.5%；其中又以龙岗区成交最多，占全市总量的45.8%。成交均价为20164元/平米，较之2009年的14777元/平米同比上涨36.4%。2010年深圳各区一手住房成交均价以盐田区最高，成交均价为43066元/平米；龙岗最低，成交均价为14326元/平米。 16龙岗区一手房供应充足，成交量最多，但成交均价最低。龙岗区一手房供应充足，成交量最多，但成交均价最低。2010年龙岗区商品住宅新增批售面积为166.5万平米，主要集中在下半年批售。全年批售面积与成交面积之比为1.13：1，供应相对充足。17龙坂片区历史供应情况：龙坂片区新房
17、供应量从历年起伏较大，今年到目前为止，已经突破了历史的最高水平03年和08年是两个低谷期，而05年和09年是低估后的急速反弹龙坂片区的房地产市场走势并不稳定，但是，可以看到，其供应量高峰一般出现在房地产景气程度到达高峰期前。18龙坂片区历年价格变动：龙坂片区房价在深圳处于低洼，但龙坂片区的新盘价格相对平稳，价格从0101年开始慢慢上升，0606年到0707年处于了一个急速上升期，而0707年到现在则又是平稳发展。2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年020004000600080001000012000140001600030003300
18、388342005059870014400152000龙坂片区房地产价格走势192010深圳市房地产二手市场深圳市房地产二手市场 2010年深圳全市共成交二手住房929.4万平米，较之全年新房成交321万平米，二手房与新房成交面积比为2.9：1。 其中尤以龙岗区成交最多龙岗区成交最多，达201.33万平米，占全市的21.7% ，年成交均价为9618元/平米，相对于其他区域及新房价格，龙岗区的二手房仍处于全市的价格洼地。 20片区房地产市场小结片区房地产市场小结土地供应：土地供应：深圳市居住性土地整体供应不足，但龙岗区土地供应相对充 足；一手房市场：一手房市场：深圳市一手房成交面积较09年下滑，
19、价格呈上升趋势，龙岗区一手房成交面积上涨幅度增大，同时价格虽为深圳市房价低洼，但是呈上涨趋势；二手房市场：二手房市场：龙岗区二手房成交面积居全市之首，价格也处于全市二手房价格低洼。21供应户型：户型从早期的小户型变成了中大户型为主流，市场的主力户型段为2房、3房。45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%1房2*2（70以下）2*2（70以上）3*2（90以下）3*2（90以上）4*2（135以下）4*2(135以上）5房以上02-05年06-07年08年09年02-05年，小户型所占的比例较大，但是90以上的三房却是份
20、额最大的户型06-07年，70一下的两房份额下降，70平米以上的中大户型成为了市场的主流08年，受限于9070正常，90平米以上的户型所占的份额有下降，但是，2房、3房依然是该时期龙坂市场的主流09年，多个项目新推小户型较多，70平米以上的两房份额上升，4房的份额也明显上升历年户型配比情况22区域户型配比：从各区域的的户型配比情况来看，2房和90以上的3房都是各区域的主力户型，90以下的三房的市场份额不大。23片区房地产市场：历年来龙华供求两旺，舒适片区房地产市场：历年来龙华供求两旺，舒适两房以上受市场欢迎两房以上受市场欢迎供求市供求市场分析分析: :20062007年，龙华片区共有37个项目
21、入市，推售面积达到182.28万平方米，占宝安区整体供应的41.27%，成为宝安片区供应量最大片区。片区供应主要以90平米以上户型为主，其次是70-85平米的两房，整体销售率超过80%。2006200620072007年片区房地产市场供求表年片区房地产市场供求表信息来源：中原深港研究中心产品类型产品类型户型户型0606年供年供( (销售销售) )套数套数0707年供应年供应( (销售销售) )套数套数高层高层小高层住小高层住宅宅一房（45-59平米）380(302)508(457)小二房（60-70平米）569(488)190(167)大二房（70-85平米）2468(2082)1269(77
22、8)小三房（80-89平米）285(249)263(221)大三房（90-120平米）4081(3305)2658(1656)四房（120-144平米）665(454)443(232)五房及复式（144平米以上）665(378)1015(732)总计总计9113(7258)9113(7258)6346(4243)6346(4243)24片区房地产市场：片区房地产市场：20082008年年9090以下户型供应更以下户型供应更趋集中，大三房以上尤为遇冷趋集中，大三房以上尤为遇冷供求市供求市场分析分析: :由于受调控政策和9070政策影响，截止2008年6月，龙华只有5个项目入市，供应量大幅跌落，且
23、供应主力开始由“大”转“小”，90平米以下户型成为片区供应主力，大户型供应开始减少。新盘整体销售率不甚理想，各类促销手段频出，竞争日趋激烈。20082008年上半年片区房地产供求表年上半年片区房地产供求表信息来源：中原深港研究中心产品类型产品类型户型户型0808年年1-61-6月供应月供应( (销售销售) )套数套数高层高层小高层住宅小高层住宅一房（45-59平米）17(7)小二房（60-70平米）32(22)大二房（70-85平米）480(163)小三房（80-89平米）744(319)大三房（90-120平米）159(37)四房（120-144平米）177(35)五房及复式（144平米以上
24、）563(127)总计总计2172(710)2172(710)25片区房地产市场产品供应片区房地产市场产品供应小结小结对比历年龙坂片区产品供应线分析，我们发现：对比历年龙坂片区产品供应线分析，我们发现：p供应市场：供应市场：片区小两房的供应逐年减少，大两房趋于稳定；小三房供应在08年开始放量供应，而大三房的供应有大幅度减少；p需求市场：需求市场：2008年整体需求市场不景气，大三房以上尤为遇冷；p产品特性：产品特性：受9070政策影响，主力户型两房和三房越来越偏向于经济型和功能型，而90平米以上户型，多做为标杆、溢价产品。p市场启示：市场启示：片区功能型的二房、小三房是主流供应户型，也是市场需
25、求量最大户型。片区功能型的二房、小三房是主流供应户型，也是市场需求量最大户型。26龙坂片区未来旧改项目所占比例较大，旧改项目开展的速度，将会在一定程度上影响着片区的房地产市场的走势28%72%建筑面建筑面积积比比非旧改旧改24%76%占地面占地面积积比比非旧改旧改1.3 未来竞争市场未来竞争市场27预计2011年新推出项目：2011年，据中原地产的不完全统计，约有94万的供应，旧改项目将成为供应重点。 片区项目/地块占地 (万)建面(万） 推出时间主要产品生活新区鹏润达项目3.112.211年项目以2房和小3房为主绿景8187.822.911年未确定龙一号6.878.2411年别墅坂田有所为坂
26、田项目-6.811年受90/70限制信义坂田旧改9.932.311年受90/70限制关口光浩大发埔项目2.61011年产品可能以中大3房及4房为主老城区卓能雅苑5.1315.211年未确定民宝路项目2.789.211年未确定合计-38.1893.94-282012年预计推出项目：2012年到2013年，龙坂片区的新增供应量约为326万，但由于涉及到众多的旧改项目，不可控因素较大多，因此，可能会出现较大的变化。项目名称/暂名位置开发商总占地面积(万)建筑面积(万)振业龙华项目龙华街道办清泉路振业8.13724花半里清湖项目清湖花半里-35深业龙华项目龙华滢水山庄旁深业2650汇鑫公司龙华项目龙华
27、世纪春城北侧汇鑫实业2025绿景牛栏前项目宝安民治街道民治大道西、布龙路南绿景3.17413.9龙华金光华花园宝安区龙华街道大浪社区金光华19.9244.25名居地产龙华项目龙华民治大道东侧（潜龙花园对面）名居房地产6.811九州新天地龙华人民路与工业路交汇处，龙华酒店侧，整片旧城区，风和日丽对面深圳市九州投资控股有限公司30100龙光集团龙华项目工业西路与人民北路交汇处深圳市龙光集团有限公司723合计-114.031326.15292010年-2012年新增商业供应面积约31万。约占总供应面积的10%，体量较大，若是开发速度及经营预期能提前或者同步实现，将很大程度提升区域的配套发展速度。项目
28、名称/暂名位置开发商总占地面积(万)建筑面积(万)商业面积龙岸五和南路西侧金光华9.904623.6880.5潜龙曼海宁大浪新区大道东侧潜龙524.51.5水榭春天人民路和规划路富国路交汇处东南侧深国投17.329856.589210.2万福花园华美丽苑西北侧源发地产4.054415.410.65卓能雅苑布龙公路北梅观高速公路卓能集团5.132315.2060.48金地上塘道2期二上塘路与布龙路交汇处金地2.24076.7220.2锦绣江南弓村项目弓村锦绣江南7.423.680.6中航龙华项目二线拓展区，日出印象旁中航5.424.77.2绿景818梅龙路旁，梅陇镇斜对面绿景7.822.92.5
29、鹏润达项目深国投项目附近鹏润达3.112.23.07绿景牛栏前项目民治大道西、布龙路南绿景3.17413.953龙华金光华花园宝安区龙华街道大浪社区金光华19.293944.25250.798万科华煜布龙公路出口万科华煜6.249.69690.1合计-96.0697293.494630.798302010年至2012年，龙坂片区预计新增住宅项目，建造面积低于10万的12个，只占2010-2012年可能推出项目总数的28.6%。项目名称/暂名位置开发商总占地面积(万)建筑面积(万) 预计推出时间合能项目龙华街道三联居委合能房地产0.72.7未知城龙项目龙华镇中心0.632010年国鸿龙华项目）龙
30、华富士康附近，龙环三路与华建路交汇处国鸿地产1.034汇鑫公司龙华项目龙华世纪春城北侧汇鑫实业24未知海荣轩花园龙华中心区海荣1.55.2未知长城里程家园福龙路附近长城地产2.9485.30642010金地上塘道2期二线拓展区，上塘路与布龙路交汇处金地2.24076.7222010年有所为坂田项目第五园旁有所为6.82011万众城龙华西项目 石龙路边，同胜村对面万众城7未知龙一号二线拓展区，龙华镇梅龙南路西侧鸿荣源6.878.242010民宝路项目民宝路2.789.22011万科华煜布龙公路出口万科华煜6.249.9312010年-2012年可能推出项目，10万-20万之间的有16个，约占该时
31、间段可能推出项目总数的38%。项目地址开发商占地面积（万）建造面积（万）预计推出时间名居地产龙华项目龙华民治大道东侧（潜龙花园对面）名居房地产6.811鹏润达项目二线拓展区，深国投项目附近鹏润达3.112.22012合正龙华项目二线拓展区，人民南路，日出印象后泰华4.9612.92012绿景牛栏前项目宝安民治街道民治大道西、布龙路南绿景3.17413.952012卓能雅苑布龙公路北，靠近梅观高速公路卓能集团(雄伟地产）5.132315.2062011万福花园万众城附近，华美丽苑西北侧源发地产4.054415.412010年光浩大发埔村旧改项目大发埔村2.6202011年底梅观高速收费站项目梅观
32、高速收费站旁11.322.22012绿景818梅龙路旁，梅陇镇斜对面绿景7.822.92012龙光集团龙华项目工业西路与人民北路交汇处深圳市龙光集团有限公司7232012锦绣江南弓村项目弓村锦绣江南7.423.682010振业龙华项目龙华街道办清泉路振业8.1376242012潜龙曼海宁大浪新区大道东侧(和平路与新区大道交汇处）潜龙524.52010中航龙华项目二线拓展区，日出印象旁中航5.424.72010年底星河辉腾梅林关口，惠鑫公寓对面星河地产8.7262012古浓滕龙华和平路广场项目龙华镇中心8.1328.4820113220102010年年-2012-2012年龙坂片区预计推出的住宅
33、项目，年龙坂片区预计推出的住宅项目，建造面积超过30万的约有9个，约占该时段推出的全部项目数量的约占该时段推出的全部项目数量的21.9%，信义坂田项目处于优势地位。项目地址开发商占地面积建造面积预计推出时间信义坂田坂田信义9.99254332012花半里清湖项目清湖花半里352012特发工业区旧改项目特发工业区、和平南路特发1141.82012龙华金光华花园宝安区龙华街道大浪社区金光华19.293944.25252012深业龙华项目龙华滢水山庄旁深业26502012水榭春天人民路和规划路富国路交汇处东南侧，地铁4号线红山站出口处深国投17.329856.58922010年潜龙山庄梅林关口民治水
34、库东侧潜龙33582012九州新天地龙华人民路与工业路交汇处，龙华酒店侧，整片旧城区，风和日丽对面深圳市九州投资控股有限公司301002012滢水湾梅林关口民治水库东侧滢水物业23.1201233区域未来供应量及指标小结供应量居全市核心，焦点集中区域区域焦点化旧改项目居多，城市提升及地产发展的关键依赖旧改速度新城市化商业面积占重要份额，居住成熟度的提升指日可待配套完善化区域内建筑面积超过10万的项目占据了大部分，预示着龙坂片区真正大盘群居时代的全面到来规模化规模化34未来竞争市场小结：未来竞争市场小结：未来供应：未来供应：由于关内土地紧缺，供应量少，片区未来1-3年潜在供应量将达356万平方米
35、，将继续成为深圳置业热点区域之一。竞争对手：滢水湾竞争对手：滢水湾/ /花半里花半里/ /绿景绿景818/818/龙光地产龙华项目龙光地产龙华项目/ /潜龙山庄等潜龙山庄等开发商战略：开发商战略：品牌开发商集中介入和聚集，将刷新龙坂现在市场格局、档次和营销视野，吸引更多市场关注度。市场启发市场启发: :龙华片区未来龙华片区未来1 13 3年竞争形势（供应量和开发商）严峻，开发商运营主要年竞争形势（供应量和开发商）严峻，开发商运营主要方向：一是应审时度势，整合区域资源，借力推出合适产品；二是努力提升企业品牌方向：一是应审时度势，整合区域资源，借力推出合适产品；二是努力提升企业品牌和设计理念等核心
36、竞争力。和设计理念等核心竞争力。未来市场竞争未来市场竞争小结小结35在了解完区域的竞争局势后，我们针对本项目所在区域选取了两个典型楼盘世纪春城四期世纪春城四期和金地梅陇镇三期金地梅陇镇三期从以下两大方面进行比较分析，从而对本项目取得借鉴意义：项目产品情况项目产品情况主要从项目的历史供应及先阶段产品演变和销售情况角度分析项目客户情况项目客户情况为了更具有效性和针对性，我们主要分析世纪春城四期和梅陇镇三期客户1.4 1.4 借鉴案例借鉴案例36借鉴案例 世纪春城四期龙华片区第一大盘，低密度，高绿化的大型情感社区37世纪春城四期产品供应及销售表1 1项目主力户型面积段丰富，二房涵盖了6588平方米，
37、三房面积96140平方米；2 2整体小两房、小三房和小复式销售速度最快，最受客户关注；户型户型面积区间面积区间套数套数合计合计销售套数销售套数( (截止到截止到6 6月月) )销售比例销售比例销售比例销售比例总价区间（万）总价区间（万）二房二房65-7665-762222224034035726%24%89-12189-12176-8076-801081083532%82-8882-88737357%三房三房96-10996-10997976016015051%18%130-189130-189111-117111-1172122124521%123-140123-140292292124%复
38、式复式99-10399-1031011011581585050%47%152-198152-198115 -129115 -12957572442%共计共计1162116227827824%信息来源：中原深港研究中心开盘时间：2007年12月16日38世纪春城四期成交客户分析 超过90%成交客户是以满足自住需求的首次和二次置业者，以龙坂、福田客为主，年龄在30岁以上占了7成，成交客户多为华强北私营业主和本地工厂中层管理人员，这也印证了：在市场变化下本地私营业主和中产阶级仍是居家型产品的最有效客户群体。信息来源：中原深港研究中心39世纪春城四期小结：世纪春城四期小结：p项目风格：项目风格：四期强
39、调核心中央水景优势，展现居家情感路线；p供求特征：供求特征：主力户型两、三房产品线丰富，小两房、小三房和小复式销售走俏市场；p客户趋势：客户趋势：房地产市场趋冷后，本地私营业主和中产阶级仍是居家型产品的最有效客户群体。40借鉴案例 金地梅陇镇三期龙华片区产品创新和品质突破的典范，极具城市时尚感41三期户型三期户型面积区间面积区间套数套数百分比百分比销售套数销售套数（截止（截止0808年年6 6月）月）销售率销售率一房一房37-4637-4650504%4%393978%78%二房二房70-8070-8025425421%21%16616665.3%65.3%三房三房84-8984-896406
40、4053%53%33133151.7%51.7%108-109108-10998988%8%323232.6%32.6%LoftLoft复式复式84-8984-8963635%5%434368.2%68.2%四房四房129-135129-1351101109%9%262623.6%23.6%共计共计12151215100%100%63763752.4%52.4%1 1相比一二期，三期增加了少量一房供应，90平米以上户型供应减少，主力供应90平米以下的两房、三房和Loft复式产品；2 290平米以下户型受市场接受程度最高，销售速度最快；梅陇镇三期产品供应及销售表信息来源：中原深港研究中心开盘时间
41、：三期二批2008年4月13日42成交客户年龄在25-35岁的中青年置业者为主，以企业中层管理者、一般白领为主，客户需求户型以舒适型两房和功能型三房，面积区间主要集中在71-90 。梅陇镇三期成交客户分析信息来源：中原深港研究中心43梅陇镇三期小结：梅陇镇三期小结：p项目风格：项目风格：堪称龙华片区产品创新和品质突破的典范，极具城市时尚感；p供求特征：供求特征：主力供应7190平米的两房、三房，与市场需求基本吻合；p客户趋势：客户趋势：新政后，首次置业为主，独立需求和刚性需求为多，福田、龙华本地青年为主。44潜龙曼海宁一个本地发展商的升级钜作，一个足以影响未来的项目开盘时间：预计2010年3月
42、开发商：潜龙地产总建面：17万主力户型：68-90 2房和小3房项目特点：国际级项目规划及品质，LOWE玻璃，高园林覆盖率，地铁物业联合世界级著名建筑事务所 美国SBA担纲设计“绿洲城”规划理念与区域“绿谷” 融合，生态优势凸显1.6亿重金打造国际化豪标外立面45水榭春天：深圳房地产高端品牌的延续，香蜜湖北再造水榭花都开 发 商：深圳市水榭花都房地产有限公司地 址：安区龙华二线拓展区人民路和规划路富国路交汇处东南侧占地面积： 173298.31 建筑面积： 565892 ，其中商业面积102,000建筑类别：分三期开发，3栋18层和9栋33-34层的住宅，一阶段2#推出510套产品类别： 70
43、%户型小于等于90平米，一阶段2#主力户型为82-88三房 ，辅以少量70平二房、115平大三房和135平米四房。2010年上半年入市。46案例借鉴与启示案例借鉴与启示1 1、项目风格、项目风格片区两大典型案例不仅改变了客户的心理预期和区域印象，而且作为不同风格的“居家线居家线”“”“时尚线时尚线” 在市场上同样赢得了客户认可和追崇，因本项目体量较小，可以借鉴和深化时尚、年轻的主题风格，注入新理念，树立项目形象；2 2、产品特征、产品特征片区中高层供应仍以90平方米以下为主，且在创新户型创新户型（世纪春城四期小复式，梅陇镇三期LOFT）可迎合市场需求，水榭春天的大三房四房满足了改善型需求，因此
44、领先的户型设计可实现项目形象和品牌价值。3 3、产品结构及客户、产品结构及客户“独立需求独立需求”“”“刚性需求刚性需求”衍生的年轻群体日益增大，本地私营业主和中产阶级仍未离场，可针对该部分群体进一步挖掘和深化，量身定做认可度高的主流产品，走差异化路线。47chapter 2项目条件分析项目条件分析22.1 2.1 项目分析项目分析2.2 2.2 项目项目SWOTSWOT分析分析2.3 2.3 发展战略发展战略481)项目优劣势分析A、地块区域分析岗头坂田雪象梅林关口岗头社区岗头社区: :总面积5.6平方公里,5个居民小组,常住人口4万多,户籍人口947人,辖区40家企业，05年社区纯收入13
45、50万元,人均分配7700元.雪象社区雪象社区: :总面积4.2平方公里,3个居民小组,常住人口4万多,户籍人口667人,4个工业区,包括驰源等70多家企业,05年社区纯收入2203万元,人均分配12900元.坂田社区坂田社区: :总面积18.7平方公里,12个居民小组,常住人口22万多,户籍人口7000人,神舟、华为、康冠为代表的400多家企业,1亿投资额以上有20家，5亿投资额有6家。05年社区集体总资产16亿元,人均超过20万元。坂田南部为高尚住宅区，其中四季花城社区:,常住人口2.3万多,户籍人口1.7万人。坂田社区经济实力最强，人口最多，人均收入最高，本项目处于坂田社区传统的居住核心
46、，根据走访本区域内原居民对地块区域是有着很深的“坂田中心的情结”。坂田中心坂田中心2.1 项目分析49地铁地铁5 5号线对本项目的有利号线对本项目的有利影响较有限影响较有限! !，规划的，规划的BRTBRT坂田站连接罗湖坂田站连接罗湖未来坂雪岗大道与南坪高速未来坂雪岗大道与南坪高速接通接通, ,将缩短与福田距离将缩短与福田距离, ,也规也规避了关口的塞车避了关口的塞车! !目前，距离地块就近的公目前，距离地块就近的公交站点有坂田路口、九鼎交站点有坂田路口、九鼎皇，公交路线丰富，有皇，公交路线丰富，有313313、300A300A、378378、317317、335335、380380、8398
47、39、981981等等2020几路公交线路，通行较几路公交线路，通行较为便利。为便利。B、交通情况分析地块现有交通相当便利，路网四通八达，未来坂雪岗大道、贝尔路的开通将会从客户心理上缩短关内与关外的距离感。交通便利交通便利50深圳第六高级中学，深圳第六高级中学，环城东路与发扬路交环城东路与发扬路交汇东南侧汇东南侧。 坂田片区九年制学校坂田片区九年制学校。 吉华路商业：超市、家居吉华路商业：超市、家居（富威家私城）、休闲娱乐、（富威家私城）、休闲娱乐、餐饮（九鼎皇酒楼、嘉禾四餐饮（九鼎皇酒楼、嘉禾四季酒楼）、五金、银行等构季酒楼）、五金、银行等构成一个繁华商业街成一个繁华商业街。 坂田医院门诊部
48、坂田医院门诊部五和大道商业：国惠康超市、五和大道商业：国惠康超市、餐饮、五金、等构成的商业街餐饮、五金、等构成的商业街。 24班小学，8000M2C、周边规划分析、周边规划分析坂田现有公立学校仅一所，坂田小学，另有宏扬学校、立培学校、育英小学3所民办学校，学费昂贵，教学质量低 。按照国家1.5万人须配置一个小学标准，坂田23万人仅有一所公立学校，是非常欠缺的，未来规划有深圳第六高级中学，75班15万平方米，但随着潜在住宅的大量开发，也是不足够的。本项目2#地块规划有学校，这在未来营销时可作为一个亮点重点打造，公立名校对客户有相当吸引力。配套成熟配套成熟51D、规模规划地块东南角正对五和大道与吉
49、华路交汇处,噪音影响较大。对面是规划中的商业与住宅区，景观视野较好。地块南面未来是住宅与工业厂房，景观和视野普通,但噪声影响较大。地块西面是工业厂房及未来的二期，景观与视野均不佳。地块东面未来是五和大道与一级住宅区，视野较好，但噪音影响较大。从景观、视野、噪音、昭示面方面考虑，东南面昭示面最好，但噪声影响最大，较适宜打造标志性商业，西南面沿吉华路昭示性其次，沿街面较长，噪声影响相对较小，较适宜打造商业街及住宅，东北面有一定噪音影响，但向东望是规划中的居住区域及公共绿地，视野景观相对较好，也利于打造住宅。二期用地坂田规模之最坂田规模之最52SWOTSWOT矩阵矩阵S S（内部优势）（内部优势）S
50、1、地处坂田中心，地理位置优越；片区居住氛围成熟。、地处坂田中心，地理位置优越；片区居住氛围成熟。S2、商业生活配套齐全，生活便利。、商业生活配套齐全，生活便利。S3、紧邻吉华路，形象昭示显著。、紧邻吉华路，形象昭示显著。S4、距离梅林关仅、距离梅林关仅5分钟车程，交通十分便利；公交路网发分钟车程，交通十分便利；公交路网发达，出行便捷。达，出行便捷。S5、地块具备规模优势，易于规划。、地块具备规模优势，易于规划。S6、对于坂田本地居住和工作的人来说，地缘优势佳。周边、对于坂田本地居住和工作的人来说，地缘优势佳。周边已经逐步形成高尚居住区；已经逐步形成高尚居住区；WW（内部劣势）（内部劣势）W1
51、W1、没有景观资源，目前周边、没有景观资源，目前周边、没有景观资源，目前周边、没有景观资源，目前周边环境差，有待整体改善。环境差，有待整体改善。环境差，有待整体改善。环境差，有待整体改善。W2W2、吉华路、五和大道的噪音、吉华路、五和大道的噪音、吉华路、五和大道的噪音、吉华路、五和大道的噪音影响。影响。影响。影响。W3W3、容积率偏高。、容积率偏高。、容积率偏高。、容积率偏高。OO（外部机会）（外部机会）O1O1、龙坂片区的整体转型升级、龙坂片区的整体转型升级O2O2、五和大道、贝尔路与坂雪岗、五和大道、贝尔路与坂雪岗大道接通。大道接通。O3O3、坂雪岗高尚居住区的形成、坂雪岗高尚居住区的形成
52、。SOSO战略（发挥优势，抢占机会）战略（发挥优势，抢占机会）1、交通、商业核心区域，形成区域核心位置的物业；2、充分利用周边项目已经树立的区位优势，提高项目整体价值；WOWO战略（利用机会，克战略（利用机会，克服劣势）服劣势）1、利用品牌开发商优势，品牌保证，提高项目形象；2、充分利用公共交通枢纽系统，形成区域内的交通核心；T T（外部威胁）（外部威胁）T1、龙华二线拓展区的大规模开发。T2、坂田区域的大规模开发。T3、未来宏观新政的影响。STST战略（发挥优势，转化威胁）战略（发挥优势，转化威胁）1、营造特色楼盘2、通过商业、公寓、住宅联动，提升片区居住氛围。WTWT战略（减少劣势，避免战
53、略（减少劣势，避免威胁）威胁）1、特色户型定位；2、增加楼盘附加值；3、全方位营销。2.2 项目分析：内部优势显著，外部威胁内部优势显著，外部威胁不容忽视不容忽视53竞争分析竞争分析龙华中心区龙华中心区龙华中心区龙华中心区优势：龙华老城商业中心，区域环境成熟、配套完善、有浓厚的商业氛围和居住氛围；劣势：区域规划落后，设施陈旧，整体形象差，住宅项目档次一般，供应量少；龙华新城区龙华新城区龙华新城区龙华新城区优势：中部组团核心区域，未来的高尚生活居住服务基地。城市规划起点高，配套完善，交通便利，城市布局合理；劣势：现阶段交通网络制约住宅项目发展，居住氛围不浓，商业配套落后；竞争板块价值分析竞争板块
54、价值分析本板块价值分析本板块价值分析强调片区规划和发展机遇强调片区规划和发展机遇 深圳市特区一体化先行示范深圳市特区一体化先行示范区，高新技术研发产业园区，高新技术研发产业园强调片区居住价值强调片区居住价值国际化新市镇国际化新市镇信义坂田项目信义坂田项目信义坂田项目信义坂田项目项目处于坂田居住中心区，交通要道交汇处，从区位价值、城市化资源、商业圈层以及完善的城市配套和交通网络等多方面提升项目的档次，提升形象。项目重点发展策略项目重点发展策略本项目竞争策略本项目竞争策略本板块竞争策略本板块竞争策略打造未来现代化，生态型的综合居住环境，利用城市规划、市政配套、交通网络等核心资源凸显版块核心竞争力，
55、进一步巩固坂田的核心地位，树立片区形象；坂田片区坂田片区坂田片区坂田片区优势：新兴的城市综合配套组团，第二产业发达。品牌发展商的介入，使得片区住宅档次、形象较高，居住氛围日渐升温；劣势：城市规划不足，工业园区，市政、商业配套匮乏，城市功能布局混乱，交通拥挤，居住环境较差；542.3 2.3 项目发展战略项目发展战略本项目为信义地产以旧城改造为背景，开发成本较高，这在一定程度上要求本项目必须具备较精准的市场定位。必须具备较精准的市场定位。项目东面和西南面分别是五和大道和布龙路，以商业规避风险。以商业规避风险。在项目区域学位稀缺的情况下引入国际化的幼儿园和国际双语中国际化的幼儿园和国际双语中小学，
56、小学，同时规避五和大道噪音污染。项目四周有厂房和民房，档次较低，形象较为杂乱。项目必须重重塑形象塑形象树立新都市的现代时尚形象。树立新都市的现代时尚形象。片区未来竞争严峻，在竞争对手同享区域资源的条件下，本项目须建立自身核心竞争力即在在“产品产品”上下功夫，即产品设计（硬上下功夫，即产品设计（硬条件）产品形象（软条件），条件）产品形象（软条件），赋予项目更多的产品功能价值，并以全新的营销概念加以推广。思考和分析问题的出发点思考和分析问题的出发点：1、保证项目成功运作，物业全部销售，实现利润最大化；2、建立项目品牌与开发商品牌，提升品牌美誉度，在龙华新城建立标杆型物业。发展战略原则：一切均基于C
57、VACVA即“竞争的价值增加”(Competition Value Added)项项目目发发展展战战略略55chapter 3项目定位体系项目定位体系33.1 3.1 定位原则定位原则3.2 3.2 形象定位形象定位3.3 3.3 客户定位客户定位3.4 3.4 户型定位户型定位3.5 3.5 价格定位价格定位561 1片区片区环境：境：项目目发展必展必须依托片区依托片区环境、境、资源源项目的规划和定位，都无法从环境中剥离开来，甚至先天的环境就决定了项目的发展方向，找到适合自己的占位将会使项目开发的效果事半功倍。A AB B功能定位：功能定位：特区居住、商业综合服务功能拓展区，重要高新技术产业
58、基地和客运交通枢纽。片区环境片区环境: :交通四通八达，商业资源成熟，住宅项目投入使用后，居住氛围将改善 ，2012年将跨入居住新时代3.1 3.1 项目定位原则项目定位原则依托环境依托环境CC片区远景：片区远景：未来居住中心、未来交通枢纽中心、未来产业人群集散地。572 2市市场机遇：面机遇：面对未来未来竞争，争，选择市市场空白点，空白点，规避避竞争争产品定位一般是规避市场竞争风险的有效手段之一，根据未来市场供应的预判，选择填补市场空白的角色入市是激烈竞争的市场态势中较为稳妥的方案。户型户型面积面积一房两房大两房小三房三房50708090100110竞争对手竞争对手: :金地梅陇镇3期世纪春
59、城4期幸福枫景金地上塘道2市场空白市场空白: :通过对龙华供应的列表分析,我们发现:50-70的两房区间和90-110的三房区间是市场的空白点项目定位原则项目定位原则寻找市场空白点寻找市场空白点四房复式LOFT13083581127462市场空白市场空白市场空白市场空白27583 3自身自身质素：素：结合自身素合自身素质，扬长避短避短自身的素质是制约和决定项目发展方向最为重要的因素，定位的目的就是通过产品规划、设计等方式令优势放大，并且尽量的规避劣势，充分挖掘项目先天的价值1 12 2居住模式：居住模式：以都市新居住时代概念进行推广，提升项目形象以都市新居住时代概念进行推广，提升项目形象区域价
60、区域价值：突出坂田的区位价值（未来居住中心，深圳示范区突出坂田的区位价值（未来居住中心，深圳示范区, ,国际新市镇）国际新市镇）3 3交通体系：交通体系：充分利用公交系统充分利用公交系统, ,包括地铁包括地铁,BRT,BRT，形成区域公交核心，强调与福田，形成区域公交核心，强调与福田CBDCBD的空间距离和时间距离的空间距离和时间距离4 45 5竞争策略：争策略：充分研究核心竞争楼盘的策略，寻求差异化充分研究核心竞争楼盘的策略，寻求差异化6 6产品策略：品策略：创新产品设计，多类型产品组合战略，扩大客户群创新产品设计，多类型产品组合战略，扩大客户群7 78 8服服务系系统：增加楼盘服务附加值增
61、加楼盘服务附加值企企业品牌：品牌：打造现金流产品，快速回笼资金打造现金流产品，快速回笼资金+ + 品牌标杆，树立企业形象品牌标杆，树立企业形象营销战略：略：粘性营销战略，将项目价值与客户生活需求紧密连结粘性营销战略，将项目价值与客户生活需求紧密连结项目定位原则项目定位原则扬长避短扬长避短核心价值重要价值59片区房地产市场：片区房地产市场：20102010年后处发展期，各项年后处发展期，各项物业迅猛发展物业迅猛发展起步期起步期发展期发展期快速发展期快速发展期成熟期成熟期商业项目市政配套土地开发路网设施居住项目中高档住宅市政设施社区级商业政府公务类设施高档住宅社区级商业区域级商业区域级商业城市级商
62、业07-08年09-12年13-14年15年后时间开发类型房地产市场预测：预计龙华片区房地产发展期到2010年后，区域环境、市政配套设施逐步完善，带动写字楼、商业、中高档住宅等物业迅速发展。片区未来房地产市场预测模型片区未来房地产市场预测模型60我们的发展策略：我们的发展策略：我们是片区九大盘片之一，我们是片区九大盘片之一，我们更需在产品和服务上下功夫；我们更需在产品和服务上下功夫；我们不具有先天的自然景观、生活配套，我们不具有先天的自然景观、生活配套，只有在产品、品牌、服务等方面下功夫只有在产品、品牌、服务等方面下功夫小复式，小复式，大平面大平面项目可以突破一般的规律，做一部分小平面项目可以
63、突破一般的规律，做一部分小平面的复式标杆产品，满足一些年轻客户对复式的复式标杆产品，满足一些年轻客户对复式产品的要求以及一些改善型需求产品的要求以及一些改善型需求中小户型，中小户型，loftloft产品产品本项目受竞争对象和周边环境的影响较本项目受竞争对象和周边环境的影响较大，差异化产品可快速回笼资金，风险大，差异化产品可快速回笼资金，风险最小。最小。现金现金明星明星61 坂田国际化新市镇坂田国际化新市镇-信义候鸟之家信义候鸟之家 集住宅、集住宅、loftloft公寓、酒店和商业为一体的中高端综合物业公寓、酒店和商业为一体的中高端综合物业坂田规划的区域价值便利交通创新建筑/精致户型信义品牌号召
64、力区域产业聚变人群都市新资人文功能定位：整合区域资源，以住宅主导，满足功能定位：整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域中高端综合物业新资阶层需求，形成区域中高端综合物业62项目客户定位依据（客户价值体系）项目客户定位依据（客户价值体系） 客户聚类及范畴圈定客户聚类及范畴圈定住宅客户敏感点分析住宅客户敏感点分析客户与产品的对位中原住宅成交客户敏感点研究42名客户的深度访谈后的验证项目基础上的住宅客户价值体系 客户敏感点与项目价值的对位客户敏感点与项目价值的对位一切策略的缘起 信义项目客户分析体系信义项目客户分析体系4F客户分析法63项目的产品价值、服务价值、精神价值能否转化为现金流
65、的关键在于目标客户目标客户（具备购买能力）在对项目感知后项目感知后对其所带来的价值判断（购买意愿）；营销工作的关键就是明确目标明确目标客户后，识别客户对项目价值的敏感点敏感点，并在该类敏感点上成功获得目标客户感知客户感知，获得客户对项目的价值认同价值认同，最终实现项目价值的现金流转换。中原客户研究方法如下中原客户研究方法如下（4F4F客户分析法）客户分析法）：寻找现有定位和项目价值下具备购买能力的目标客户To: 龙华住宅客户研究普遍意义上目标客户感知路径上关键节点确定目标客户敏感点To：龙华住宅客户敏感点结合项目自身质素和目标客户对于住宅的已有认知，进行本项目目标客户敏感点修正To：项目目标客
66、户敏感点项目价值与项目目标客户敏感点对位确定项目价值提升依据方法论依据：方法论依据：客户对位客户对位Focus1对位客户敏感点对位客户敏感点Feel 敏感点修正敏感点修正Fix 项目价值点对位项目价值点对位Focus264对位方式：根据中原三级市场地铺预约客户进行定性深度访谈，分三类：初判绿景项目潜在目标对位方式：根据中原三级市场地铺预约客户进行定性深度访谈，分三类：初判绿景项目潜在目标客户群；项目周边项目成交客户统计受访群；对于未来房地产的发展趋势有着深刻理解的专业人客户群；项目周边项目成交客户统计受访群；对于未来房地产的发展趋势有着深刻理解的专业人士。士。受访者数量：受访者数量：n潜在目标
67、客户群：24名（龙坂12名，福田10名，南山2名）n成交客户群：8名（梅陇镇5名、世纪春城3名）n专业策划、销售人士、专业炒家：10名（关内7名，龙坂3名）葛先生深圳中原总监深圳销售工作五年了解客户的置业心理特征张总健谈，私营企业主，珠三角投资梅陇镇、七里香榭等物业张先生、耿小姐华为研发工程师，外贸职员目前租住锦绣江南胡先生，江西人富士康工程设计师单身，目前租住苹果园周先生租住在潜龙花园华强北IT人士， 在深圳生活5年片区客户对位：片区客户对位： 65客户构成客户构成客户特征客户特征分布区域分布区域家庭年收入家庭年收入企企业业职职员员宝安（龙坂）宝安（龙坂）以电子、印刷、金融、证券、贸易和咨询
68、等为主龙华、坂田、石岩12万左右福田、南山福田、南山以电子、贸易为主，具有典型的来深13年华强北、八卦岭、梅林、车公庙、科技园等15万左右中高层管理者中高层管理者中型本土知名企业、国营企业、电子加工企业，部分身份是合伙人龙华、坂田、石岩、福田1850万公务员公务员政府企事业单位年轻职员龙华、坂田、石岩、福田1220万私营业主私营业主依托电子、物流、印刷产业发展的企业主，股东人龙华、坂田、石岩、福田、南山1550万自由职业者自由职业者从事新闻、撰稿以及律师、会计等事务所工作，处单纯的炒房外，还有持有股票、期货、基金投资等龙坂、福田、南山、罗湖1535万其他其他贸易服务型人员、本地生意人、职业投资
69、客等龙坂、福田、南山、罗湖1535万片区客户分类：片区客户分类：66调研点调研点: :梅陇镇分行客户姓名：客户姓名：张春诚先生、耿小姐年龄：年龄：28岁籍贯：籍贯：广东梅州家庭结构：家庭结构： 一家两口，已婚，准备要孩子职业：职业：华为研发工程师，外贸职员选择区域：选择区域：首选龙华，其次坂田（租住锦绣江南）购房预算：购房预算：5070万其他置业经历：其他置业经历：首次置业交通工具：交通工具： 公交工具生活方式：生活方式：从事电子行业，基本上是朝九晚六，加班加点；其本人身体不好，有严重的颈椎病，不能剧烈运动；老婆在南山从事外贸职员工作。购买的原因：购买的原因：刚性需求，为结婚购房；住宅价值敏感
70、点：住宅价值敏感点：购房价格、升值保值空间、地理位置、交通便利性、周边配套（一定要有购房价格、升值保值空间、地理位置、交通便利性、周边配套（一定要有幼儿园）、物业管理、小区规模幼儿园）、物业管理、小区规模对坂田项目感知：对坂田项目感知：位置好、交通很好，但配套还没完善位置好、交通很好，但配套还没完善*深度访谈客户深度访谈客户1*选择原因：选择原因：典型的龙坂自住型客户，需求为两房或典型的龙坂自住型客户，需求为两房或小三房，对价格敏感。小三房，对价格敏感。67调研点：世纪春城分行调研点：世纪春城分行业主姓名：业主姓名：周先生年龄：年龄：32岁左右籍贯：籍贯： 辽宁沈阳家庭结构：家庭结构： 三口之
71、家，小孩刚上幼儿园职业：职业：华强北IT人士总价：总价：70万以下选择区域：选择区域：首选福田，其次龙华交通工具：交通工具： 公共交通生活方式：生活方式：了解龙华未来规划，夫妻来深圳近5年，因父母住老家，经济负担较大，曾在福田看过多个项目，在福田二手房和龙华新房之间拿不定主意，认为深圳房价还有更大的下降余地。购买的原因：购买的原因：自住住宅价值敏感点：住宅价值敏感点：价格、交通便利性、周边配套、物业管理、开发商品牌、治安安全、小区规模价格、交通便利性、周边配套、物业管理、开发商品牌、治安安全、小区规模；对坂田项目感知：对坂田项目感知：看好位置，交通便利，但噪音太大，周边嘈杂，决定是否购房的还是
72、房价和市场看好位置，交通便利，但噪音太大，周边嘈杂，决定是否购房的还是房价和市场的环境。的环境。*深度访谈客户深度访谈客户2*选择原因：选择原因：典型的福田自住客，因福田价格不满意典型的福田自住客，因福田价格不满意而转移至龙华置业，对价格和交通敏感。而转移至龙华置业，对价格和交通敏感。68调研点：梅陇镇分行调研点：梅陇镇分行业主姓名：业主姓名：张总年龄：年龄：45籍贯：籍贯：广东云浮家庭结构：家庭结构：三口之家职业：职业：私营业主交通工具：交通工具：雷克萨斯其他置业经历：其他置业经历：世纪春城、七里香榭生活方式：生活方式：在观澜和西乡均有经营电子加工企业，儿子8岁，现与父母同住，为人低调，不好
73、张扬，讲究生活品味，业余爱好是陪父母、孩子散步和旅游，思想稳重，对股市、基金持乐观理念。投资行为：投资行为：2000年搬出上步路进入东海花园，开始热衷房地产投资，在罗湖、福田持有公寓三套（上半年抛售一套），梅陇镇住宅一套，七里香榭住宅一套，投资产品类型不固定，只要认为有投资前景就好就可入手，看好龙华、宝安中心区、前海等区域发展，对现有房地产市场相对冷静，明确表示合适物业一样可投资。住宅价值敏感点：住宅价值敏感点：投资回报率、地理位置、未来前景等投资回报率、地理位置、未来前景等对坂田项目感知：对坂田项目感知：熟悉区域发展历史，认同区域市场前景，相信绿景能够在产品上实现突破。熟悉区域发展历史，认同
74、区域市场前景，相信绿景能够在产品上实现突破。*深度访谈客户深度访谈客户3*选择原因：选择原因：福田车公庙东海花园业主福田车公庙东海花园业主职业投资者职业投资者具备典型投资客户置业心理特征具备典型投资客户置业心理特征69片区客户心理：尽管区域的住宅特征不尽相同，但关于住宅片区客户心理：尽管区域的住宅特征不尽相同，但关于住宅类客户的需求特征仍有一些趋同基本观点类客户的需求特征仍有一些趋同基本观点n追求物业功能齐全，居住舒适（功能与舒适度）追求物业功能齐全，居住舒适（功能与舒适度）这类客户因独立需求、刚性需求而加入购房团队，更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较高，物业需求特征集中体现在追求产品
75、的功能齐全和居住舒适。同时这部分客户看重圈层的归属感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。n看重生活便捷，交通通达（便捷与通达度）看重生活便捷，交通通达（便捷与通达度）这类客户看重交通便利，注重生活时效，一方面追求住宅的居住功能多样性，将其作为偶尔的居所进行商务、会友、娱乐，另一方面在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。n注重性价比，区隔身份（价格与身份感）注重性价比，区隔身份（价格与身份感）这类客户生活感性，对时尚、新潮较为关注，在关注物业功能齐全、生活便捷之外，一方便性价比、开发商品牌、居住人文、物业管理也是该群体重要考虑因素，实现个性、时尚化，进而区隔身份。70n他们大多是福田年
76、轻白领、企业中层人福田年轻白领、企业中层人；年龄在25253535岁岁；从事电子、贸易电子、贸易等相关工作；一般都在租赁一处房产；习惯于乘坐地铁、公交等方式上下班，即使部分人拥有私家车，但出于养车费用和效率等考虑也不一定能完全摆脱公共交通。年收入一般不低于12万元；n这一群体注重房子功能完备，交通便捷，对于创新产品接受度和忠诚度高创新产品接受度和忠诚度高，敢于接受挑接受挑战战，也越来越重视身份重视身份的需求，追求时尚、个性时尚、个性等精神层面东西，对于电子产品非常追电子产品非常追崇崇，但圈子生活圈子生活对其很重要；n大部分因福田高企房价排挤福田高企房价排挤，因其生活、商务活动一般是在这里的，习
77、惯于福田生活，在乎交通通达性和时间成本；n喜舒适、便利、健康的居住环境，表现出过渡性，同时在意下一代的教育在意下一代的教育及成长环境；n他们一般比较时尚，张扬，生活也比较随意，大多与同档次人群同档次人群交往；n对产品需求相对比较个性，以实用型的二房、小三房为主，自我学习能力较强实用型的二房、小三房为主，自我学习能力较强，乐于去接受新事受访者关于福田客户的具象描述受访者关于福田客户的具象描述71n他们大多属于企业白领、中高级管理者、私营业主（生意人），企业中间力量白领、中高级管理者、私营业主（生意人），企业中间力量，年龄在25-40岁之间，家里有小孩或者即将要小孩家里有小孩或者即将要小孩。年收入
78、在10万元以上，就职于电子、贸易、金融、证券、信息咨询服务型企业电子、贸易、金融、证券、信息咨询服务型企业，以及房地产相关的政府公务员（城建、规划、银行、电力等）。n部分学历水平较福田人群高，事业上有了一定的成功，并且正在不断的追求中，对未来充满信心，处在财富积累期财富积累期。希望给自己和家庭一个舒适的环境，并以此作为自己进一步成功的一个后盾和基础，他们自己的休闲时间相对不多，忙于加班或自己的生意。n私营业主、中高级管理人员对于品味品味有一定追求，勇于创新，敢于接受挑战，勇于创新，敢于接受挑战，对创新、品牌的关注度极高对创新、品牌的关注度极高，对于房地产市场关注，市场回暖时会考虑投资 。n福田
79、因为生活成本高对他们来讲没有太多意义，但价格价格/ /便捷便捷/ /圈层圈层/ / 品牌品牌是他们关心的。n孩子和家庭对他们同样重要，尤为关注下一代教育下一代教育。受访者关于龙坂客户的具象描述受访者关于龙坂客户的具象描述72客户范畴圈定客户范畴圈定目标客户目标客户特征特征关键词关键词注解注解背景背景年龄：年龄：25-4025-40行业：电子、贸易、金融、行业：电子、贸易、金融、证券、咨询、服务、政府职能证券、咨询、服务、政府职能等等置业角色：职员、管理者、置业角色：职员、管理者、决策者决策者家族财富力量积累期或家庭家族财富力量积累期或家庭结构的经济来源结构的经济来源都市精英（中产）上升的新兴代
80、绿景品牌的追随者财富积累期的私营业主，多置业经历，稳重不轻易作决定相当部分是企业的决策者或管理者用途用途居住为主居住为主强化居家氛围，自住客和投资客并重带动热销氛围置业价值点排置业价值点排序序交通、功能、品牌、圈层、配交通、功能、品牌、圈层、配套、资源套、资源目前客户认知本项目的直接价值是交通资源、功能复合置业排斥点置业排斥点排序排序担心市场前景、交通规划担心市场前景、交通规划区域规划前景，“泛社区”未来居住中心对本项目对本项目期待期待超越金地梅陇镇项目超越金地梅陇镇项目深圳的中产阶层聚居地产品对位产品对位高层、高层、SOLOSOLO：新资产阶级、品：新资产阶级、品牌追随者牌追随者中层、公寓：
81、富裕市民阶级和中层、公寓：富裕市民阶级和部分新资产阶级部分新资产阶级中低层：富裕市民阶层中低层：富裕市民阶层公寓、高层小面积：公寓、高层小面积：25-4025-40岁，岁，自住、投资自住、投资高层中小面积：高层中小面积：25-4025-40，自住，自住高层大面积：高层大面积：30-4530-45，自住，自住市民阶层富裕市民阶层新兴资产阶层稳定资产阶层财富阶层权利阶层赤贫阶层73核心客核心客户户重要客户重要客户5050 民营企业白领、中层人，从事电子行业民营企业白领、中层人，从事电子行业（龙坂）（龙坂），私营企业主（生意人）私营企业主（生意人）置业特征：本土情结，工作情结，追求生活氛围和身份象征
82、。置业特征：本土情结，工作情结，追求生活氛围和身份象征。35 私营企业白领、坂田科技研发人员私营企业白领、坂田科技研发人员/ /中层人，中层人，从事电子、贸易行业（福田）从事电子、贸易行业（福田）置业特征：年轻时尚，因价格排挤而把目光投向龙华，看重置业特征：年轻时尚，因价格排挤而把目光投向龙华，看重“便利便利”地铁等区域规划。地铁等区域规划。15 事业单位职员、自由职业者、公务员、本地事业单位职员、自由职业者、公务员、本地原居民等原居民等游离客户游离客户客户范畴圈定客户范畴圈定客户圈定：看好区域规划和投资预期，前期以龙坂、福田首次置业的白领、中层人为主，客户圈定：看好区域规划和投资预期，前期以
83、龙坂、福田首次置业的白领、中层人为主，后期居住条件成熟时本土换房客、事业单位职员等其他客户比例会相应增加。后期居住条件成熟时本土换房客、事业单位职员等其他客户比例会相应增加。74*中原住宅客户敏感点研究中原住宅客户敏感点研究*42批访谈客户中，单次购买物业总价（意向总价）分析：40万以下，4位41-50万， 6位51-60万， 9位61-70万， 6位71-80万， 8位81-90万， 5位91-100万，1位101万以上，2位单次购买金额比例50万以下2551-90万万6591万以上10*客户购买能力客户购买能力*物业总价在物业总价在5151万万-90-90万之间万之间的客户为调研的客户为调
84、研客户主体客户主体对位客户敏感点对位客户敏感点75置业目的看重因素由重要到次重要排序用于居住房价保值升值潜力地理位置交通便利配套设施环境景观户型朝向等用于投资保值升值潜力地理位置交通便利开发商品牌自住兼投资地理位置 保值升值潜力 房价 交通便利环境景观通过交叉分析显示，自住客购房因素按重要程度排序依次是房价、保值升值潜力、地理位置、交通便利、配套设施等房价、保值升值潜力、地理位置、交通便利、配套设施等；投资客购房因素按重要程度排序依次是保值升值潜力、地理位置、交通便利和开发商品牌等保值升值潜力、地理位置、交通便利和开发商品牌等；自住兼投资客户购房按重要程度排序依次是地理位置、保值升值潜力、房价
85、、交通便利和环境景观等。地理位置、保值升值潜力、房价、交通便利和环境景观等。而房价、保值升值潜力、地理位置房价、保值升值潜力、地理位置是三种客户均较为看重的购房因素。*敏感点调查敏感点调查*对位客户敏感点对位客户敏感点76在龙坂，华强北活跃着一群年轻人，他们都有自己的专属名字，IT男，贸易女，manager每天在城市来回奔波。他们是一群独立务实、朝气蓬勃的企业中坚力量；他们处于财富积累期，理财观念强；他们是拥有高学历，追求物质满足，精神自由；他们勇于创新，捕追新鲜事物通过以上4F方法，我们了解到我们目标客户群体77同时，期望被同龄人羡慕和敬仰。 希望那不仅仅是家， 而且是自己装扮的 时尚、现代
86、、Feeling的栖身空间因为独立，因为爱情，因为婚姻，因为小孩，因为疲惫，渴望能就近安一个家78 案名：案名：信义信义候鸟之家候鸟之家 Enjoy your life，enjoy your work!享受生活，享受工作享受生活，享受工作 形象定位形象定位79形象演绎形象演绎候鸟们不停地飞呀飞，却没有一个安身之地；候鸟们看过了世间多少豪华，却没有一处风景唯我独尊；候鸟们有时真的很疲惫，连张开翅膀的勇气都荡然无存；候鸟们喜欢远方的风景，但也需要一个永驻之巢；However，歇歇，候鸟们还要飞，更要扑腾着翅膀勇敢地飞；80候鸟之家，居住着这样一群人是一群朝气蓬勃的人，是一群气宇轩昂的人，是一群勇于
87、拼斗的人，是一群拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯的人形象演绎形象演绎81“候鸟之家就是全新的生活形态”“候鸟之家是一个现代、享受的社区” “候鸟之家是一个人人快乐的社区” “在候鸟之家白领馆，没有年龄界限”形象演绎形象演绎今天，你冥想了吗？今天，你冥想了吗？今天，你跑步了吗？今天，你跑步了吗？今天，你游泳了吗？今天，你游泳了吗？今天，你和你的羽毛球拍，乒乓球拍，网球拍打招呼了吗？今天，你和你的羽毛球拍，乒乓球拍，网球拍打招呼了吗？今天，你唱歌了吗？今天，你唱歌了吗？今天，你跳舞了吗？今天，你跳舞了吗？今天，你阅读了吗？今天，你阅读了吗？今天，你喝玫瑰花茶了吗？今天，你喝玫瑰花茶了吗？
88、82凭借较一般人 “多走两步”的前瞻眼光让候鸟们与都市潮流生活共同演绎候鸟之家的诞生，就是年轻人一种超越向上生活态度的开启形象演绎形象演绎候鸟之家候鸟之家候鸟之家候鸟之家83观点：观点： 本项目不适宜做大型纯粹住宅区，同时项目核心价值点在本项目不适宜做大型纯粹住宅区，同时项目核心价值点在“产品产品”上，因此，给予如下建议：上，因此，给予如下建议：84一期地块规划设想一期地块规划设想 三组团三组团酒店会酒店会所所幼儿园幼儿园商业商业一组团一组团二组团二组团Loft产品（30-50）两房/小三房小平面复式/大三房/大四房九年制中小学九年制中小学85商业：位于地块的东南角（五和大道和布龙路的交汇处）
89、，昭示性好，便于集聚人流和抵挡噪音；入口广场：位于西南面布龙路，与商业会所相邻；会所：位于商业的西面，即地块的西南角布龙路，昭示性好；幼儿园/中小学：位于项目边缘东北面，可以阻隔五和大道的噪音；一组团（loft产品）：产品为30-50平米的loft产品，产品创新，紧邻五和大道，蝶形排布，户型朝向为东南或者西南，西南朝向看园中景观，东南朝向景观稍差，噪音 也相对较大。二组团（小复式/大三房/大四房）：位于地块中央，噪音较小，最优三组团（小两房/小三房）：紧邻布龙路，快速走量产品，西南向东南向产品86外立面外立面1.流畅的线条2.缤纷的颜色3.现代的形状87园林园林东部有26m的高差，要充分利用自
90、然山体高差，使东部loft公寓等小户型可以看园中景；山景花园/山体瀑布（26m），与泳池相连美式园林风格（集中式园林）园林中心以水景为主，与山体瀑布相结合，西北面以高大的树木为阻隔，营造全景园林。园林中设置环小区橡胶跑道88户型定位：经济型、舒适型兼备，户型定位：经济型、舒适型兼备，loft产品、三产品、三房为主房为主 项目住宅部分遵行9070政策，以及目标群体户型需求，建议户型定位为“经济型”、“舒适型”兼备，二房和三房为主力户型，另设创新户型小平面复式、少量大四房树立项目整体标杆和品牌，同时也丰富项目产品线，单身公寓/一房一厅。说明：大两房设置内庭院（凹阳台）或入户花园，可封改为一个房间，
91、成为说明：大两房设置内庭院（凹阳台）或入户花园，可封改为一个房间，成为“小三房小三房”，既可满足，既可满足小三房客户需求，又可同时满足舒适型两房客户需求，小三房客户需求，又可同时满足舒适型两房客户需求，“N1”户型灵活多变，市场接受度高，风户型灵活多变，市场接受度高，风险低。险低。整体部分户型户型面积区间面积区间户均面积户均面积面积比面积比Loft产品产品40-605022%小平面复式小平面复式60-686415%15%两房两房6068645%20%78828015%小小3 3房房85898720%34%大大3 3房房10012010514%大大4 4房房1251601178%9%汇总汇总 1
92、00%100%89A A方案（抢占先机期）：方案（抢占先机期）： 抢占先机，2012年初入市；入市项目较少，抢先进入市场，抓住客户，赢得先机；但需加快工期，时间略显仓促。B B方案（集中入市期）：方案（集中入市期）： 集中入市，2012年第二季度入市；同期入市项目较多，竞争激烈，风险较大，若在竞争中取胜，易树立品牌形象。CC方案（市场空白期）：方案（市场空白期）： 寻找空白，2012下半年入市；市场处于空白期，竞争较小，市场关注度高。入市时机建议：取优选择市场空白期入市时机建议：取优选择市场空白期90150米度假游泳池2儿童池3425米全天候玻璃泳馆玻璃屋水疗按摩池候鸟之家水世界配套设施候鸟之
93、家水世界配套设施配套设施建议：儿童乐园配套设施建议：儿童乐园917桑拿浴室8蒸汽浴室9瑜伽馆/舞馆10卡啦OK/影音室11棋艺室12幻影保龄球场13电子游戏室14乐与怒创作室15极速网络游戏室16多用途运动场候鸟之家候鸟之家 无限时区无限时区配套设施建议：白领馆配套设施建议：白领馆MOHOMOHO蒸汽浴室蒸汽浴室MOHOMOHO乐与怒创作室乐与怒创作室17阅读室社区保健室1819健身房92教育设施配套幼儿园：国际双语幼儿园 伊顿蒙特梭利幼儿园http:/ 或者葳格双语幼稚园http:/www.wagor.tc.edu.tw/home/main100810.htm中小学：国际双语九年制中小学 葳
94、格双语中小学http:/www.wagor.tc.edu.tw/home/main100810.htm93物业服务：凸显居家氛围，深圳首家导入奥克伍德物业服务：凸显居家氛围，深圳首家导入奥克伍德（OAKWOOD）酒店式服务的候鸟之家社区）酒店式服务的候鸟之家社区pOAKWOODOAKWOOD：成立于1962年的酒店式公寓以及服务机构，总部设于美国洛杉矶，旗下奢华的酒店遍布美国、英国和亚太地区的中心城市。pOAKWOODOAKWOOD特征：特征：与传统酒店不同，每间公寓都像居家一样舒适方便，包括配套齐全的厨房、家具、家用器具和洗衣设备pOAKWOODOAKWOOD对项目影响：对项目影响：公寓提供
95、的各种酒店式的娱乐设施包括游泳馆、洗浴中心、健身房、网球馆、儿童娱乐场所以及餐厅。为长期异地居住的商务人士以及旅行者营造“回到家的居住感受”，誉为“移居海外人士的最佳选择”。因此进驻本项目之后，一则属于深圳首个合作项目，提升项目附加值和知名度有利，二则大量商务客源将不是问题。94chapter 5商业部分规划商业部分规划55.1 5.1 片区商业市场分析片区商业市场分析5.3 5.3 项目商业定位项目商业定位5.4 5.4 项目商业发展策略项目商业发展策略5.5 5.5 项目商业业态建议项目商业业态建议5.2 5.2 片区商业市场启发片区商业市场启发955.1 片区商业市场分析：片区商业市场分
96、析：“三中心三中心”打通项目与周边的商业资打通项目与周边的商业资源通道源通道区域位置联接区域位置联接未来居住中心区：未来居住中心区：本项目处于龙华片区规划中的居住专业服务区，随着政府加快本片区的配套开发，将成为片区最重要的商业发展区域；交通枢纽中心交通枢纽中心：项目位处布龙路、梅陇路相交区域，该区域将成为龙华联接各功能区的最重要的区域性结点，项目处于该区域的门户位置；商业承接中心：商业承接中心：项目同时还承接龙华中心区与二线拓展区，布吉与龙华等各个区域的多方面的交通人流；梅观高速梅林关往市区梅观高速往观澜布龙路往布吉布龙路往龙华中心商务区商业区专业服务区未来商务中心区传统居住区未来居住中心区9
97、6布龙路梅观高速梅林关往市区梅观高速往观澜布龙路往布吉布龙路往龙华金地梅陇镇世纪春城锦绣江南日出印象皓月花园潜龙华城中航香水郡圣莫利斯书香门第地块片区商业市场分析：强大消费群体（现有常住人口片区商业市场分析：强大消费群体（现有常住人口37万）万）周边人口分析周边人口分析居住人口：居住人口：辖区面积辖区面积28.51平方公里，建成区面平方公里，建成区面积积17.75平方公里平方公里 ，2010年年末常住人口约37.32万人，其中户籍人口1.37万人；下辖11个社区；有各类大中型工厂企业、工商门店2000多家，从业大军30余万人，出租屋1.38万栋。 97坂田目前商业分析华安百货商场美景自选商场坂
98、田商业广场（KFC/国美等）-离项目最近月亮湾购物城华润万家万科城店国惠康就信义就该项目目前商业氛围而言，大多比较陈旧，也没有品牌知名度，虽是有一定的消费群体，但是消费的供给档次远远不能满足当地高收入高科技人才的需求。98与深圳关外，包括龙岗和宝安的消费者相类似，由于缺少休闲娱乐缺少休闲娱乐生活，因此龙华本地消费群亦存在“少买多次少买多次”的购物习惯，因此对于本项目而言，后期需加强购物环境和氛围的营造，同时还应加强休闲娱乐项目的设置；龙华本地的零售市场以满足消费者的日常生活需求和一般性购物日常生活需求和一般性购物为主，因此龙华本地消费群体普遍存在入关购物的习惯，主要消费区域为华强北，购买物品主
99、要包括精品服饰、电服饰、电子类消费品子类消费品等，表明龙华本地零售市场在货品档次和种类，以及消费环境方面仍难以满足本地消费群的要求；项目所在周边区域的消费群体，有相当部分消费者在市区内上班市区内上班，消费能力较强，在市区内进行大宗消费及时尚购物的比例更高，因此对于购物场所和货品的选择相比龙华本地居民要求较高；与宝安及龙岗类似，随着大规模的城市开发，项目所在区域的消费群体多属于新兴家庭，因此对于家庭消费类的项目，包括餐饮娱乐、文化教育餐饮娱乐、文化教育等具有较强的消费需求；片区商业市场分析：消费特征分析片区商业市场分析：消费特征分析99项目周边区域新兴住宅区居民龙华二线扩展区梅林关口区域龙华中心
100、区居民片区外来人员p家庭群、青年群为主p商务群、青年群人群细分商圈辐射人群三大消费群三大消费群青年群青年群家庭群家庭群商务群商务群p家庭群、青年群为主片区商业市场分析：目标消费群体分析片区商业市场分析：目标消费群体分析100消费群特征需求零售概念青年群年龄层：18-25消费能力：收入不稳定，但消费潜力大，属于冲动型消费p满足青年群追求品质生活及对新的吃喝玩乐消费模式的追求p生活配套齐全便利的需求p消费随意性较强加强品质生活及休闲娱乐及餐饮概念，延长消费者逗留时间家庭群年龄层：15-50消费能力：收入稳定，消费能力强，有意识的消费，消费结构多元化p新入住家庭对装修置家的需求p日常生活便利性需求；
101、p对生活品质化追求；p对精神文化需求；p家庭成员中儿童的消费支出占较大的比例加强品质生活及文化消费概念，强调生活气息商务群年龄层：25-45消费能力:收入较高而且较为稳定，消费能力强p生活品质化追求p商务接待需求p满足精神文化的追求p寻求一个工作之余全身心放松的场所p目的性消费较强加强品质生活、休闲娱乐、商务餐饮及文化消费概念项目定位分析：目标消费群体分析项目定位分析：目标消费群体分析101项目作为区域内又一新兴中高档社区，并将成为区内重要的商业生活居住区重要的商业生活居住区，项目后期重点满足社区内居民对品质消费的需求;项目处于区域内重要交通节点，后期将形成区域内的重要商业网点重要商业网点；虽
102、然目前龙华商业市场发展迅速，但由于区内具品质的消费市场缺乏，导致消费者的跨区消费跨区消费现象普遍，后期需重点满足本地消费群对于品质商业的需求；同片区后期包括深国投、金地等大型商业的陆续开发，将带来片区商业的竞争，与之相比，项目的规模不占优势，因此需要在功能定位、商户及商品品质功能定位、商户及商品品质上具备特色。5.2 片区商业市场启发：项目将成为区域级重要商业网点，生活项目将成为区域级重要商业网点，生活型商业（超市、餐饮、休闲）存在市场机遇型商业（超市、餐饮、休闲）存在市场机遇市场启发：市场启发：102区域型优质生活时尚中心区域型优质生活时尚中心说明：区域型：区域型：因项目所在片区相对独立，项
103、目商圈主要覆盖坂田区域；优质生活：优质生活：为项目所在的新兴社区提供优质生活保证；时尚中心：时尚中心：项目定位为中档，相比周边市场更具时尚化特色，以确保产品质量以及品位。档次档次商品商品组合组合个性化个性化大众化大众化高档高档低档低档中档中档时尚化时尚化本项目本项目茂业华强店茂业华强店天虹潜龙店天虹潜龙店人人乐梅龙店人人乐梅龙店5.3 项目商业定位103特色及多元化大型中餐（毛家饭店）、特色餐饮、快餐（KFC）、西餐咖啡（starbucks）、茶馆、面包店（美心西饼）/小吃店 /甜品店（许留山）主题一：服装、精品店 饰品主题二：家居装饰用品（特立屋hola）生活配套零售健身、美容美发、电影院、
104、书店、影音、儿童培训班、艺术培训班时尚餐饮概念优质生活概念休闲文化消费概念大型超市主力店餐饮休闲统领特色项目的优质生活概念可按照区域商业发展考虑两个主题：l早期以满足新兴住宅居民对家居装饰的需求，同时坂田区的旧改项目比较多，市场会比较大，对生活配套零售组合l随着片区居住氛围不断地成熟后对业态进行调整，后期以服装精品零售主题生活配套零售组合5.4 项目商业发展策略：一大主力店，三大概念店一大主力店，三大概念店104主力店原因及作用商业氛围有待培育利于商业氛围的营造满足未来住宅社区需求利于招商的顺利进行稳定经营目标商家具影响力的品牌主力商家（天虹）片区消费大，可以引入天虹这样集快销品和时尚于一体的
105、综合商场。105休闲餐饮概念原因及作用填补片区特色餐饮的空白满足居民需求吸此人气、加强辐射延长消费时间深化消费层次餐饮类型中餐酒楼主题餐厅快餐店咖啡店小食店106优质生活概念原因及作用与主力店形成互补丰富业态满足消费群体特色零售商品的需求提升租值发展业态两个主题：家居饰品主题及服装精品主题家居饰品顺电生活本色，特立屋（HOLA）ESPRIT，NOVO，InBase，G2000等107文化消费概念原因及作用未来大量住宅落成，衍生出大量的家庭消费需求把握当地家庭、儿童为主的消费群体，吸引家庭消费在休闲娱乐中，加入文化元素满足居民精神文化需求发展建议发展教育、艺术培训产业，形成规模，带动相关零售电影
106、院，书店等区域108酒店目前坂田区的酒店大多档次低，星级酒店几乎没有，大多是一些七天之内的经济性酒店和一些宾馆，硬件软件不足导致不能为片区差旅人士提供高品质服务。所以打造高档次的酒店既可以满足市场需求，又可以提升项目形象。（喜达屋）酒店星级位置价格深圳鑫嘉源酒店宾馆深圳市龙岗坂田街道发达路8号 148-260山水时尚酒店深圳坂田店 同四星深圳市龙岗区坂田坂雪岗大道 227-336深圳中保国际酒店 同五星广东深圳市宝安区龙华东环二路21号370-920深圳君凯悦酒店 同四星深圳市宝安区民治大道与民丰路交汇处恒勤大厦 192-315109酒店建议引入四星级以上的酒店，如喜达屋旗下的威斯汀酒店/喜来
107、登等，或者oakwood管理。酒店的会所（健身/泳池等）可以和小区共享，实行小区居民会员制，提高项目的档次。110chapter 6项目营销推广建议项目营销推广建议6营销推广思路营销推广思路市场定位和核心价格市场定位和核心价格入市时机和销售条件入市时机和销售条件销售方式销售方式广告推广策略广告推广策略111A A（AdvantagesAdvantages）：）：相对于竞争对手的优势相对于竞争对手的优势B B（Benefit/valueBenefit/value）：）：楼盘给用户的利益楼盘给用户的利益/ /价值价值寻找价值寻找价值FABFAB分析模型分析模型新资候鸟之家人文新资候鸟之家人文创新产
108、品创新产品好产品、品牌发展商好产品、品牌发展商区域价值区域价值性价比，产品附加值性价比，产品附加值身份象征身份象征区域价值交通体系现代立面创新产品信义品牌智能化配置候鸟之家人文交通发达产品领先候鸟之家人文信义品牌客户的纯粹性合适性价比城市人文资源价值目标群体身份意义目标群体身份意义F F（Features/factFeatures/fact）: :项目本身的特性项目本身的特性/ /属性属性112营销推广思路营销推广思路推广目标：打造坂田白领候鸟推广目标：打造坂田白领候鸟区区域域价价值值攻攻略略通过眼球效应、体验式营销制造爆炸式社会性事件营销，将项目、发展商价值与区域价值、资源紧密相连。媒体渗透
109、媒体渗透广告表现上通过对项目唯一性、稀缺性、鲜明性的诉求“居家氛围”，引发客户对于产品价值的认同。产产品品价价值值攻攻略略规划规划居家居家113区域价值产品价值的双重价值渗透式营销，虚实双线结合进行市场炒作确立目标高度,创造价值最大化。虚线上，通过眼球效应及体验式的事件营销拉高项目的社会价值；实线上，强调新资社区的唯一性、稀缺性产品价值（居家氛围），通过理性分析，达到区域价值、产品价值双重认同感。两条线相辅相成，共同攻击。营销推广策略营销推广策略1142012年2月2月1日-4月30日5月1日第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 阶段划分阶段阶段安排时间第一阶段形象疏导、预热期2012.02
110、第二阶段预热引导、蓄客期2012.02.012012.04.30第三阶段公开发售期2012.05.01第四阶段持续热销期2012.05.012012.12.31 营销阶段划分营销阶段划分5月1日-12月31日115形象&概念攻击阶段宣传以独特、唯一的产品价值（居家氛围）为主线，以都市候鸟之家loft产品为主要表现形式，强调视觉冲击。引导体验式的事件营销，引起市场效应虚线实线提升“信义.候鸟之家”核心概念第一阶段 116阶段形象形象& &概念攻击阶段概念攻击阶段第一阶段核心攻击点2012.02项目核心形象的建立户外渠道的封锁、设置广告形象的疏导、整改网络媒体的启动都市候鸟之家时尚前卫的生活形态的
111、表现创立“信义。候鸟之家”核心概念第一阶段 117均价实现节奏第一批推出第一批推出第一批推出第一批推出A区半山单位区半山单位第二批推出第二批推出第二批推出第二批推出B区林海湖畔单位区林海湖畔单位第三批推出第三批推出第三批推出第三批推出C区湖畔单位区湖畔单位稀缺景观单位（稀缺景观单位（loft）高素质单位（两房，小三房，）高素质单位（两房，小三房，）中等素质单位（复式，大三房）中等素质单位（复式，大三房）200002200025000118主要路口密集性形象封杀渠道锁定周边目标群坂田龙华梅林关口 工地围板(形象墙)感染力 销售展场外入口及外广场包装 沿路彩旗导示 楼体夜间灯光效果宣传预热 房地产
112、网络剑客专业分析 报纸软文连载核心路段户外广告牌封杀售楼处开放网络媒体形象的宣传提升“龙华新城候鸟之家”核心概念第一阶段 119120科技概念的展厅二十四小时白领馆餐厅及会所设施打造打造“候鸟之家候鸟之家”社区生活体验社区生活体验阶段营销活动之一阶段营销活动之一候鸟之家我心中的家样板房装修设计比赛，主要参赛产品为loft公寓，优胜者买房可以免费送设计的装修。120引进 Starbucks，咖啡器具（磨咖啡豆/牛奶打泡器/煮咖啡器具）免费赠送予候鸟之家一期住户，并举行咖啡鉴赏费，教授咖啡制作知识。 候鸟之家服务：候鸟之家 Management住户可随时接收关于物业管理及日常生活的最新讯息；住户可
113、利用计算机、手提电话及掌上计算机等，随时随地接收有关的自选讯息。服务并不收取物业管理费用。打造打造“候鸟之家模式候鸟之家模式”社区生活体验社区生活体验阶段营销活动之一阶段营销活动之一候鸟之家服务模式（提前享受物业服务）候鸟之家服务模式（提前享受物业服务）121著名瑜珈教练合作，为候鸟之家人提供一系列增值课程 。社区图书馆建立，每月推荐十本好书，于会所供业主借阅。泳池、家庭式健身室、水疗按摩池、运动场、宴会厅、瑜伽室、保龄球场这么多会所设施中，我最喜爱的是24小时开放的无时限开心地带。打造打造“候鸟之家候鸟之家”社区生活体验社区生活体验阶段营销活动之一阶段营销活动之一候鸟之家服务模式（提前展示会
114、所功能）候鸟之家服务模式（提前展示会所功能）122阶段形象&展示核心阶段第二阶段核心攻击点2012. 2.12012.4.30集中展示部分： 销售中心样板房售楼通道参与式售楼处入口广场园林户外展示部分： 户外广告牌媒体展示部分： 阶段性报版及软文、网络媒体的全面宣传点面兼顾，重点突破：广告全面铺开，现场集中展示推广新闻点：事件活动楼盘核心价值第二阶段 区域、产品价值双线并进，引发客户的认同候鸟之家文化廊123q举行候鸟之家生活摄影比赛，展示候鸟们生活，胜出者得佳能单反相机。 针对项目唯一性、稀缺性候鸟之家生活进行演绎和强化。配合活动配合活动q新闻发布、产品鉴赏会4月底，邀请各规划设计单位、主流
115、媒体、知名人士、意向客户，在喜来登酒店召开新闻发布暨产品鉴赏会q候鸟之家情景样板房（最好是之前优胜设计产品）开放124与五月天/SHE/尚雯婕合作，举办演唱会和签售费，不同候鸟版本献歌候鸟之家阶段营销活动之二阶段营销活动之二五月天五月天/SHE/尚雯婕等明星莅临信义尚雯婕等明星莅临信义.候候鸟之家鸟之家125阶段营销活动之二阶段营销活动之二建立信义候鸟之家网站，并向全城征集形象代言人；展现年轻人群时尚、健康的生活习惯、工作方式和人生态度；与电台合作，做一期说出你的故事（成长史/漂泊史/爱情史/婚姻史/工作史）（形象人/10个城市白领）感情渲染候鸟之家全城网络形象人召集令候鸟之家全城网络形象人召
116、集令引起轰动，制造关注热点，增加项目爆光度引起轰动，制造关注热点，增加项目爆光度和知名度，制造有利舆论，展现项目形象、和知名度，制造有利舆论，展现项目形象、风格，吸引目标客户群体关注，获取客户认风格，吸引目标客户群体关注，获取客户认同；同；候鸟们 年轻时尚自信.勇往直前，126阶段价值&资源攻击阶段第三阶段核心攻击点2012. 5.1炒作候鸟之家稀缺、独有的产品价值（居家氛围）景观单位/项目核心价值把握价值营销，挖掘产品资源目标客户针对性营销宣传持续性铺开,集中宣传阶段性重点活动第三阶段 产品、区域价值的双重飞跃，客户产生归属感127阶段营销活动之三阶段营销活动之三候鸟之家社区沙盘涂鸦计划候鸟
117、之家社区沙盘涂鸦计划候鸟 潮流时尚娱乐展示年轻、时尚、潮流文化，深化项目年轻时尚展示年轻、时尚、潮流文化，深化项目年轻时尚的特点。邀请目标客户群体参与其中，感受项目的特点。邀请目标客户群体参与其中，感受项目特有的产品魅力和文化；特有的产品魅力和文化；邀请苏大宝进行沙画表演，然后邀请业主们将不同的画面用涂鸦的方式展示到涂鸦墙上。128品质&品牌攻击阶段产品品质及核心价值互动，将小平面复式提升至产品品质的高度，扩大品牌的美誉度宣传通过对个性化的小平面复式单位作压轴营销，强化价值的最大化压轴营销产品小平面复式倾城推出第四阶段 虚线实线129阶段品质&品牌攻击阶段第四阶段核心攻击点2012. 0520
118、12.10紧抓目标群体心理，强化个性化卖点， 品质价值营销2012.12香港名流设计师限量装修房 片区唯一真正意义小平面复式园林展示外立面展示第四阶段 圣诞节主题活动国庆主题活动压轴营销产品小平面复式倾城推出130阶段营销活动之四阶段营销活动之四候鸟蜜月圣地体验候鸟蜜月圣地体验traverllingtraverlling制造引爆点，为项目开盘奠定基础和宣传制造引爆点，为项目开盘奠定基础和宣传造势，吸引目标客户群体并认同项目；造势，吸引目标客户群体并认同项目；普罗旺斯位于法国南部，从地中海沿岸延伸到内陆的丘陵地区，中间有大河“Rhone”流过，很多历史城镇，自古就以靓丽的阳光和蔚蓝的天空，令世人
119、惊艳。整个普罗旺斯地区因极富变化而拥有不同寻常的魅力天气阴晴不定，暖风和煦，冷风狂野；地势跌宕起伏，平原广阔，峰岭险峻；寂寞的峡谷、苍凉的古堡，蜿蜒的山脉和活泼的都会全都在这片南法国的大地上演绎万种风情。尽享普罗旺斯美食尽享普罗旺斯美食候鸟之家候鸟之家 这个夏天，普罗旺斯见！这个夏天，普罗旺斯见！131立体化大众媒体推广立体化大众媒体推广大型户外广告牌（主体形象）大型户外广告牌（主体形象）网络先行启动（印象和口碑）网络先行启动（印象和口碑）家园联动（培养习惯）家园联动（培养习惯）报纸媒体软文平面（价值引导）报纸媒体软文平面（价值引导）建立直效小众媒体推广建立直效小众媒体推广龙华、华强北公寓电梯间影视广告龙华、华强北公寓电梯间影视广告写字楼电梯间影视广告写字楼电梯间影视广告深圳青年、深圳青年、MOHOMOHO杂志杂志等杂志等杂志本色酒吧、嘉禾影院的点对点推广本色酒吧、嘉禾影院的点对点推广动感地带客户动感地带客户DM DM 直邮直邮媒体渠道传播媒体渠道传播中原二、三级庞大的销售、客户资源 媒体渠道传播媒体渠道传播132 Thank you!133
