《北京中化方兴广渠路15号项目投标报告终稿151p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京中化方兴广渠路15号项目投标报告终稿151p（151页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、献给CBD新领袖中化方兴广渠路15号项目投标报告结构导图结构导图背景分析背景分析目标及核心问题界定目标及核心问题界定大势研判大势研判项目核心价值分析项目核心价值分析竞争分析竞争分析项目定位项目定位规划建议规划建议整体发展战略及经济测算整体发展战略及经济测算结构导图结构导图本体和目标本体和目标 背景研究背景研究 项目背景项目背景项目背景项目背景市场背景市场背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发背景开发背景紧邻紧邻CBDCBD版块，距离国贸中心版块，距离国贸中心25002500米；道路交通系米；道路交通系统完善，大郊亭桥将继续建设成为三层高架桥统完善，大郊亭桥将继续建设成为三层高架桥区位l本项目
2、位于朝阳区广渠路15号，东四环内;l本项目距离国贸中心2500米，距离华贸中心仅1500米，被喻为“CBD最后一块黄金板块”，地段极为稀缺；l本项目东侧紧邻东四环，南侧即为广渠路，西侧为西大望路，交通便捷。l规划中的地铁规划中的地铁7 7号线大郊亭站出口即号线大郊亭站出口即在地块内，预计在地块内，预计20142014年开通。年开通。CBDCBD三环三环二环二环四环四环东东三三环环东东四四环环国贸广渠路广渠路西西大大望望路路华贸中心本项目本项目地铁地铁7号线号线地铁大郊地铁大郊亭站出口亭站出口长安街长安街CBDCBD未来未来广渠路广渠路向东方向建设高架桥，大郊亭桥成向东方向建设高架桥，大郊亭桥成
3、为为三层高架桥三层高架桥构成的主要交通节点之一构成的主要交通节点之一指标居住用地小学体育公园住宅混合公建代征绿地幼儿园住宅混合公建地块用地性质用地面积/平米容积率建筑面积/平米建筑高度/米建筑密度/%绿地率/%A4-1居住447222.8125222602530A4-3托幼46000.83680123035A4-4小学134000.68040181635A4-7体育公园208000.051040302530A4-8住宅混合公建109004.043600803030A4-10住宅混合公建246344.098536803030合计1190562.5280118A4-9代征绿地5264周边规划配套代
4、征城市公共用地面积约36862平米，其中代征道路用地面积约31598平米，代征绿化用地面积约5264平米未上市用地中等规模，以住宅为主的多物业混合社区中等规模，以住宅为主的多物业混合社区地块内部大量成树，地势有一定高低起地块内部大量成树，地势有一定高低起伏，且与外部存在高差伏，且与外部存在高差地块现状本项目本项目高差高差坡地坡地成树成树、坡地、坡地高差高差成树成树地块内部草木生长茂盛，在原有道路两侧生长大量成树，整体地面略高于外部道路高度，内部地面仍有高低起伏。西侧紧邻首府西侧紧邻首府东侧紧邻四环，整体周边居住氛围成熟；西侧时代帝景东侧紧邻四环，整体周边居住氛围成熟；西侧时代帝景将建设公交车站
5、，形成大量人流必然影响项目品质感将建设公交车站，形成大量人流必然影响项目品质感四至东至：东四环；东至：东四环；南侧：广渠路；南侧：广渠路；西侧：紧邻首府和时代帝景；西侧：紧邻首府和时代帝景；北侧：百子湾南路北侧：百子湾南路南面为珠江帝景南面为珠江帝景三里屯一中三里屯一中东侧东四环大郊亭桥东侧东四环大郊亭桥百盛东四环店百盛东四环店北侧后现代城北侧后现代城市政规划道路，将连接市政规划道路，将连接广渠路和百子湾路广渠路和百子湾路首府首府时代帝景时代帝景本项目本项目时代帝景规划图时代帝景规划图紧邻本项目西侧体育公园位置，时代帝景将建设一个公交车站，必然造成大量人流聚集，影响项目高端形象生活配套完备，低
6、龄教育配套相对薄弱生活配套完备，低龄教育配套相对薄弱周边配套u商业配套：商业配套：家乐福（双井店）；沃尔玛（建国路店）；沃尔玛（大郊亭店）；秀水街；赛特购物中心；国贸；新光天地；万达广场,百盛u医疗配套医疗配套：中国医学科学院肿瘤医院（三级甲等）；首都儿科研究所附属儿童医院（三级甲等）；劲松医院；东花市光华医院；龙潭湖门诊；u教育配套教育配套春宇幼儿园；陈经纶中学；三里屯一中；大望路中学；北京虎成中学；乐成国际学校；华腾国际学校；北京工业大学；首都经贸大学；清华大学美术学院u餐饮配套：餐饮配套：东来顺饭庄(双井店)；国际俱乐部饭店；中国大饭店；全聚德(双井店)；桥场饭屋(国贸店)u休闲娱乐设施
7、：休闲娱乐设施：富力城社区体育馆；北京二十一商务俱乐部；艾维克酒店健身中心；东方皇宫娱乐中心；购物购物医院医院餐饮餐饮休闲休闲学校学校富力城体富力城体育馆育馆二十一俱二十一俱乐部乐部艾维克健身艾维克健身中心中心东方皇宫娱乐中心东方皇宫娱乐中心东来顺东来顺全聚德全聚德桥场饭屋桥场饭屋国际俱乐国际俱乐部饭店部饭店中国大饭店中国大饭店肿瘤医肿瘤医院院劲松医劲松医院院儿童医儿童医院院东花市光东花市光华医院华医院龙潭湖龙潭湖门诊门诊本项目本项目家乐福家乐福沃尔玛沃尔玛赛特购赛特购物中心物中心沃尔玛沃尔玛星光天地星光天地秀水街秀水街燕莎奥燕莎奥特莱斯特莱斯万达广场万达广场国贸国贸百盛百盛大望路大望路中学中
8、学乐成国乐成国际学校际学校陈经纶陈经纶中学中学华腾国华腾国际学校际学校北京工业北京工业大学大学春宇幼春宇幼儿园儿园北京虎北京虎成中学成中学清华美清华美术学院术学院首都经首都经贸大学贸大学三里屯三里屯一中一中本体小结项目属性界定：项目属性界定：项目属性界定：项目属性界定：城市中心区城市中心区，中等规模中等规模中等规模中等规模，以以以以住宅为主住宅为主的多物业的多物业的多物业的多物业混合社区混合社区紧邻CBD版块，距离国贸中心2500米中等规模，以住宅为主的多物业混合社区东侧紧邻四环，整体周边居住氛围成熟生活配套完备，低龄教育配套相对薄弱结构导图结构导图本体和目标本体和目标 背景研究背景研究 项目
9、背景项目背景项目背景项目背景市场背景市场背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发背景开发背景2009上半年全国房地产市场出现回暖特征，北上半年全国房地产市场出现回暖特征，北京地市再现京地市再现“抢地抢地”热潮热潮 ，房市价量齐升，房市价量齐升十个大中城市土地成交情况十个大中城市土地成交情况大势背景价量价量齐升齐升量价齐升70个大中城市房价指数个大中城市房价指数全国商品房销售同比增速全国商品房销售同比增速火箭发射火箭发射全国房产市场：l土地市场走出低谷,快速回暖；土地溢价迅速上涨；各地地王频现。l房产市场需求旺盛，成交井喷；在成交井喷的带动下，全国房地产市场价格快速提升；全国商品房价量走势全国商
10、品房价量走势1.331.33万万1.21.2万万6565万平万平138138万平万平元万平北京商品住宅价量走势北京商品住宅价量走势北京房产市场：北京房产市场：“0707幻像重现幻像重现”2009年上半年月成交量超越07年平均水平，6月均价接近07年底水平；“突然一夏突然一夏”近三个月的成交量尤其呈现突飞猛进之势，带动价格快速提升；区域背景当前区域市场平台价格：当前区域市场平台价格：16000-2200016000-22000元元/ /平米平米区域土地价值高度认知，区域内地王频现，区域土地价值高度认知，区域内地王频现，脱离当前区域平台价格体系脱离当前区域平台价格体系本项目：广渠路本项目：广渠路1
11、515号号广渠门外广渠门外1010号号西大望路西大望路2727号，号，0707年地王年地王，楼面价楼面价1.11.1万元万元/ /平米平米成交日期成交日期宗地名称宗地名称受让单位受让单位建筑面积建筑面积( (平方米平方米) )容积率容积率成交价（万）成交价（万）楼面价楼面价2009 年2 月26日德外危改F1地块国企/北京华融15901 2.50 2120013332 2009 年5 月21日广渠门10号地 私企/富力集团72500 2.24 10220014097 2009 年6 月26日水源九厂地块国企/成都中泽148809 2.68 19600013171 2009 年6 月30日广渠路
12、15号地国企/中化方兴280121 2.35 40600014494 2009年成交单价过万的地王项目年成交单价过万的地王项目区域内区域内“地王地王”：从从0707年至年至0909年，区域内先后出年，区域内先后出现三块现三块“地王地王”，楼面价均过，楼面价均过万，尤其万，尤其0909年地王，年地王，楼面价达楼面价达到到1400014000元元/ /平米以上平米以上区域在售项目：区域在售项目：首城国际首城国际，主力产品：90平米以下两居（占70%），8月8日开盘售价1800018000元元/ /平米平米首府，首府，多层住宅+叠拼别墅，主力产品面积在300-400平米，官邸成交价格28000280
13、00元元/ /平米左右平米左右珠江帝景珠江帝景，50-160平米一至四居，已经售完，尾房成交价格在2800028000元元/ /平米平米左右，含精装含精装时代帝景，时代帝景，即将开盘， 60-80平米酒店式公寓产品，预计售价25000-3000025000-30000元元/ /平米，含精装平米，含精装区域内普通社区二手房价格：区域内普通社区二手房价格：后现代城，17000-2000017000-20000元/平米金港国际，15000-1800015000-18000元/平米华腾国际，15000-1600015000-16000元/平米苹果社区，16000-1900016000-19000元/平
14、米乐城公馆，20000-2300020000-23000元/平米区域内传统的中端白领级项目与千万级的豪区域内传统的中端白领级项目与千万级的豪宅项目并存，区域价值的解读存在多种可能宅项目并存，区域价值的解读存在多种可能区域背景千万级顶级豪宅千万级顶级豪宅200-400200-400万高端住宅万高端住宅普通白领社区普通白领社区豪宅豪宅板块板块？白领白领住区住区？结构导图结构导图本体和目标本体和目标 背景研究背景研究 项目背景项目背景项目背景项目背景市场背景市场背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发背景开发背景40.640.6亿中国新地王，高成本、高起点亿中国新地王，高成本、高起点“ “地王地王地
15、王地王” ”u2009年6月30日，方兴地产以40.6亿拍得广渠门15号地，使得本地块成为中国新地王，引起各界媒体广泛关注。u项目总规划建筑面积为28万平米，价格40.6亿人民币，楼面价格达到14500元/平米。高成本高成本高成本高成本可售部分成本前期工程费建安工程费环境景观工程费公共设施配套费营销费用管理费用财务费用不可预见费用总计16000100210010003000900100024000基本成本价（估算）：基本成本价（估算）：24000元元/平米（不含精装修）平米（不含精装修）楼面价：楼面价：14500元元/平米平米可售楼面价：可售楼面价：16000元元/平米左右平米左右u方兴地产是
16、中国中化集团公司在地产酒店领域的上市平台和旗舰企业，是中国高端商业地产的领先企业。荣获“2009中国十大城市综合体运营商”“2009大陆在港上市房地产公司综合实力十强”，“2009大陆在港上市地产公司财富创造力十强”等多项殊荣。u以“一线城市”、“黄金地段”、“高端商业地产的开发与持有”为核心策略，专注发展具有独特艺术品位，追求人、建筑与自然和谐共荣的城市地标。目前开发和持有如上海金茂大厦、北京凯晨中心等多个极有竞争力的项目，成为中国商业地产的领军人物。在京开发经验：以高端酒店和写字楼为主，本项目为首次在京开发的高端住宅项目国企开发商，实力雄厚，在京首个高端住宅项目国企开发商，实力雄厚，在京首
17、个高端住宅项目结构导图结构导图本体和目标本体和目标 开发目标与核心问题界定开发目标与核心问题界定 “本项目定位高端，能够实现高收益，体现公司卓越品牌价值本项目定位高端，能够实现高收益，体现公司卓越品牌价值” 开发商目标目标分解定位高端高收益品牌价值本项目基本成本价（估算）：本项目基本成本价（估算）：2400024000元元/ /平米（不含精装修）平米（不含精装修）“高收益高收益”即意味着未来售价至少在即意味着未来售价至少在3500035000元元/ /平米（含精装修）平米（含精装修）目标解读目标决定，本项目未来必然占位北目标决定，本项目未来必然占位北京一线乃至顶级豪宅京一线乃至顶级豪宅单价2.
18、5万元以上单价4万元以上注：价格及速度数值选择时间段为注：价格及速度数值选择时间段为0909年年1-61-6月月单价4万以上销售73套月均12.2套单价3万以上销售500套月均83.3套单价3万元以上项目豪宅豪宅一线豪宅一线豪宅顶级豪宅顶级豪宅本项目：本项目：3.53.5万元万元/ /平米平米消化速度盘古大观、银泰中心、御金台、钓鱼台7号院、霄云路8号、上国阙、西绒线26号中轴国际、贡院6号、naga上院、缘溪堂、唐宁one、禧瑞都、紫御府、北京尊府、星河湾、远洋公馆、当代MOMA、圣世一品、星源汇、万科公园5号远洋万和城、太阳公元、公园1872、阳光上东、泛海国际、世界城核心问题界定核心问题
19、界定p定位于高端项目，实现高收益，并体现开发商品牌价值p站位于北京一线豪宅，实现高端形象和高端价格R2期望结果、我们想要什么？期望结果、我们想要什么？（针对目标的规范分析）（针对目标的规范分析）R1非期望结果非期望结果（不作为、自然发展的结果）（不作为、自然发展的结果）p项目“地王”背景，拿地成本远远高过市场平台p宏观大势趋于稳定，但未来波动频繁p区域内居住人群以中高层白领为主，区域平台价格水平较低？核心问题核心问题 未来未来未来未来1-21-2年内的市场大势变化会对本项目产生什么样的影响？年内的市场大势变化会对本项目产生什么样的影响？年内的市场大势变化会对本项目产生什么样的影响？年内的市场大
20、势变化会对本项目产生什么样的影响？1从城市发展和市场趋势来看，本项目核心价值何在？从城市发展和市场趋势来看，本项目核心价值何在？从城市发展和市场趋势来看，本项目核心价值何在？从城市发展和市场趋势来看，本项目核心价值何在？ 2本项目的竞争格局如何？基于核心价值，本项目的竞争策略是什么？本项目的竞争格局如何？基于核心价值，本项目的竞争策略是什么？本项目的竞争格局如何？基于核心价值，本项目的竞争策略是什么？本项目的竞争格局如何？基于核心价值，本项目的竞争策略是什么？3本项目的核心价值在定位和规划上如何实现？本项目的核心价值在定位和规划上如何实现？本项目的核心价值在定位和规划上如何实现？本项目的核心价
21、值在定位和规划上如何实现？4结构导图结构导图本体和目标本体和目标 大势研判大势研判 国际经济背景：国际经济背景：政策收到效果，各国资本市场止跌回升，资源价格止跌回升政策收到效果，各国资本市场止跌回升，资源价格止跌回升道琼斯道琼斯纳斯达克纳斯达克日经日经伦敦指数伦敦指数恒生指数恒生指数新加坡指数新加坡指数全球主要股指走势全球主要股指走势0909年年3 3月月布伦特原油价格布伦特原油价格0909年年3 3月月CRUCRU国际钢材价格指数国际钢材价格指数07-107-108-108-109-109-10909年年4 4月月大势解读国际经济背景：国际经济背景：全球整体经济形势全球整体经济形势“喜忧参半
22、喜忧参半”，中短期内难以拉动国，中短期内难以拉动国内内“外需外需”l失业率依旧不断攀升失业率依旧不断攀升l消费信心触底回升消费信心触底回升l生产活动有所复苏生产活动有所复苏失业率失业率消费信心指数消费信心指数采购经理人指数采购经理人指数l库存调整近结束，生产活动开始恢复库存调整近结束，生产活动开始恢复l消费者恐慌心理缓解，信心回升消费者恐慌心理缓解，信心回升l失业率仍在不断上升，复苏之路依然漫长失业率仍在不断上升，复苏之路依然漫长消化库存消化库存大势解读国内经济背景：国内经济背景：国内股市、楼市率先回暖国内股市、楼市率先回暖股市 l沪指再上三千点，两市分别较沪指再上三千点，两市分别较0808年
23、低点上涨了近年低点上涨了近1 1倍倍l国房景气指数止跌回升，楼市价量齐升国房景气指数止跌回升，楼市价量齐升沪深走势沪深走势国房景气走势国房景气走势国房景气指数国房景气指数深圳成指深圳成指上指综指上指综指大势解读国内经济背景：国内经济背景：拉动拉动GDP的三架马车的三架马车投资良好、消费企稳、出口依投资良好、消费企稳、出口依然快速下滑然快速下滑l一季度一季度GDPGDP增速仅为增速仅为6.1%6.1%，比去年同期下降，比去年同期下降4.5%4.5%l1-51-5月份消费增长率跌至月份消费增长率跌至15%15%，目前已企稳并，目前已企稳并开始回升开始回升l国家政策推动下，固定资产投资不降反升国家政
24、策推动下，固定资产投资不降反升季度季度GDPGDP增速增速社会消费品零售总额增速社会消费品零售总额增速固定资产投资增速固定资产投资增速进出口额同比增速进出口额同比增速l进出口仍然处于负增长，不过负增长速度已进出口仍然处于负增长，不过负增长速度已收窄收窄大势解读确定的经济基本面因素筑底比较结实，但是没有夯实上涨基础筑底比较结实，但是没有夯实上涨基础当前的迅速增长不具备长期持续力当前的迅速增长不具备长期持续力“有钱有钱”的政府：的政府：多年的高增长和高积累让中国政府具有相对厚实的家底和相对从容的应对空间多年的高增长和高积累让中国政府具有相对厚实的家底和相对从容的应对空间 “稳定稳定”的银行系统：的
25、银行系统：相对于国外银行系统的风雨飘摇，中国银行业并未遭遇信用危机，起到了对宏观经济的相对于国外银行系统的风雨飘摇，中国银行业并未遭遇信用危机，起到了对宏观经济的“稳压稳压”作用作用 “高企高企”的人民储蓄率：的人民储蓄率：居民储蓄高位增势明显，目前超过居民储蓄高位增势明显，目前超过2020万亿银行存款万亿银行存款变化的经济增长因素外需拉动：外需拉动：外需无力，中国出口额持续下降、外商投资连续外需无力，中国出口额持续下降、外商投资连续7 7个月负增长，无法支撑经济的持续增长个月负增长，无法支撑经济的持续增长实体经济：实体经济：受全球经济牵连，工业用电量下降、工业底部震荡；救助计划初见成效，已有
26、企稳回暖的迹象受全球经济牵连，工业用电量下降、工业底部震荡；救助计划初见成效，已有企稳回暖的迹象货币政策：货币政策：0909年货币发行量年货币发行量6 6万亿元，万亿元，1 14 4月完成月完成4 4万亿元。供应量增加，使用成本降低万亿元。供应量增加，使用成本降低财政及其它政策：财政及其它政策：以国家支出加大投入提振经济，出口退税政策推动对外贸易以国家支出加大投入提振经济，出口退税政策推动对外贸易“有钱”的政府“稳定”的银行系统“高企”的人民储蓄率确定的基本点“外需”塌陷“实体经济”恢复期积极的“货币供给”财政支出放量三架马车剩下一架半调高退税政策刺激比人有余，自比不足。已过最难，已过最难，高
27、速不再高速不再大势解读大趋势趋稳的背景下，小趋势波动带来大趋势趋稳的背景下，小趋势波动带来新的市场风险新的市场风险客户信心脆弱客户信心脆弱世界经济尚不稳定世界经济尚不稳定中国经济处于转型期中国经济处于转型期政府政策频出且不确定性较强政府政策频出且不确定性较强美国经济美国经济从深度衰退转向微弱复苏从深度衰退转向微弱复苏：经济活动依然疲软，通胀担忧抑制经济复苏；欧盟欧盟不知何时见底：不知何时见底：失业率极速上市，5月份信贷增速创历史新低；德国德国经济降速放缓但复苏乏力：经济降速放缓但复苏乏力：政府预计今年出现6%负增长；英国英国何时复苏尚难预料何时复苏尚难预料 ：政府预计今年出现4.3的负增长俄罗
28、斯俄罗斯发展模式走到十字路口发展模式走到十字路口 ：政府将今年经济增长预期由负2%下调至6%；出口转内销：出口受阻将对我国宏观经济产生重大影响，想通过启动消费拉动出口转内销：出口受阻将对我国宏观经济产生重大影响，想通过启动消费拉动GDP将非常艰难将非常艰难出口跌幅趋于收窄，但不排除加大下滑幅度的可能国内需求初步企稳，市场驱动的内需何时进入回升通道尚有较大不确定性货币、信贷投放加快，潜在风险增大未来市场虽不会出现大起大落，但波动性强，变化迅速二套房贷松松紧紧，利率高高低低，二套房贷松松紧紧，利率高高低低，70/90来了又走，来了又走， 限外令禁了又解限外令禁了又解标准普尔：标准普尔：政府政策仍是
29、房地产业的主要不确定性来源；中国的房地产业将继续保持波动继续保持波动，并将呈现繁荣与萧条交替出现繁荣与萧条交替出现的局面。经过08年的洗礼，客户信心依旧脆弱客户信心依旧脆弱，09年上半年房价迅速上涨，观望情绪已经出现大势解读结构导图结构导图本体和目标本体和目标 项目核心价值分析项目核心价值分析 城市发展视角城市发展视角城市发展视角城市发展视角问题：从城市发展趋势来看，本项目承载着怎样的价值？问题：从城市发展趋势来看，本项目承载着怎样的价值？问题：从城市发展趋势来看，本项目承载着怎样的价值？问题：从城市发展趋势来看，本项目承载着怎样的价值？主权货币时代，北京正朝向超级大都市主权货币时代，北京正朝
30、向超级大都市的方向发展的方向发展世界经济体系中，中国世界经济体系中，中国的影响力及话语权不断的影响力及话语权不断上升上升纽约曼哈顿纽约曼哈顿法国巴黎法国巴黎英国伦敦英国伦敦香港香港 当人民币在当人民币在国际货币中的地位国际货币中的地位与美元、欧元等货与美元、欧元等货币持平时，币持平时，中国的中国的资产价格将与国际资产价格将与国际资产价格拉近差距资产价格拉近差距。中国的北京中国的北京世界的北京世界的北京区域解读成熟成熟CBD存在峰值地价点，一般是城市存在峰值地价点，一般是城市高档商业所在地高档商业所在地可从峰值物业租金大致判断峰值地价点可从峰值物业租金大致判断峰值地价点可从峰值物业租金大致判断峰
31、值地价点可从峰值物业租金大致判断峰值地价点高档零售商业、娱乐物业高档零售商业、娱乐物业商务办公物业商务办公物业商务配套物业（旅馆、公寓）、次级零售区商务配套物业（旅馆、公寓）、次级零售区居家物业及其它物业居家物业及其它物业1 12 23 34 4低低区域解读高高峰值地价点所在区域成为峰值地价点所在区域成为CBD核，其他核，其他功能围绕功能围绕CBD核层级展开核层级展开美国部分城市的美国部分城市的美国部分城市的美国部分城市的CBDCBD功能功能功能功能区域解读概念化的成熟概念化的成熟CBD功能示意图功能示意图E区公共管理及办公机构区C区商务办公区D区餐饮娱乐、及临时居住区F区居家住宅区B区次级零
32、售区A区高档零售区河流或海湾铁路山脉天然屏障混合区功能延续区土地价值结构分析虚拟的城市元素重要的城市元素（铁路、高速重要的城市元素（铁路、高速公路、河流、山脉等）会对公路、河流、山脉等）会对CBDCBD功能形成阻隔功能形成阻隔CBDCBD功能分布特征功能分布特征：CBDCBD核心为高档零售区，次级零核心为高档零售区，次级零售、商务办公等功能围绕售、商务办公等功能围绕CBDCBD核形成相对聚集，居住与核形成相对聚集，居住与CBDCBD核的距离相对较弱，位于核的距离相对较弱，位于CBDCBD的边缘区域的边缘区域区域解读北京北京CBD当前商务核心区集中在长安街沿线及当前商务核心区集中在长安街沿线及北
33、部，以国贸、华贸为中心聚集高档商业，朝北部，以国贸、华贸为中心聚集高档商业，朝阳公园片区在外围承接高端居住阳公园片区在外围承接高端居住高档商业：高档商业：高档商业：高档商业：高档零售商业在高档零售商业在国贸国贸和和华贸华贸商务功能：商务功能：商务功能：商务功能：积聚在积聚在长安街沿线长安街沿线和长安街和长安街以北以北高端居住：高端居住：高端居住：高端居住：朝阳公园朝阳公园区凭借良好的景观资区凭借良好的景观资源和地缘优势成为源和地缘优势成为具有广泛认具有广泛认知的中央居住区知的中央居住区，承接承接CBDCBD高端高端居住功能居住功能四环四环三环三环长安街长安街华贸华贸国贸国贸朝阳公园朝阳公园区域
34、解读北京CBD当前的功能分布特征未来的发展趋势：东扩将带来新一轮的未来的发展趋势：东扩将带来新一轮的CBD功能布局演变，未来的功能布局演变，未来的CBD核在华贸核在华贸华贸华贸华贸华贸区域现状：区域现状：区域现状：区域现状：功能：功能：高端商业配套、高端商务办公认知：认知：已经成为CBD区域新的核心高端消费场所，以及大型跨国集团入驻的商务功能中心东东四四环环东东三三环环西西大大望望路路CBDCBDCBD东扩东扩长安街长安街广渠路广渠路东东二二环环0909年，政府规划东扩计划正式启动年，政府规划东扩计划正式启动国贸国贸国贸国贸区域现状：区域现状：区域现状：区域现状：功能：功能：高端商业配套、高端
35、商务办公、高端娱乐会所认知：认知：CBD老核心，经历16年发展，配套档次相对落后，正在被新中心取代区域解读本项目本项目未来将以华贸为中心，向外辐射，形成新的未来将以华贸为中心，向外辐射，形成新的未来将以华贸为中心，向外辐射，形成新的未来将以华贸为中心，向外辐射，形成新的CBDCBDCBDCBD格局格局格局格局重要的城市元素对重要的城市元素对CBD功能发展的影响功能发展的影响影响未来影响未来影响未来影响未来CBDCBDCBDCBD功能布局的重要城市功能布局的重要城市功能布局的重要城市功能布局的重要城市元素元素元素元素四环：四环： “墙墙”一样的临界点作用；一样的临界点作用；北京的环形路网体系像“
36、墙”一样对城市发展形成阻隔，只有在环路内得到相对匀质的发展，形成一定积累之后才会跨越环路；铁路和通惠河：天然阻隔；铁路和通惠河：天然阻隔；广渠路：南北有别；广渠路：南北有别；广渠路北面的高端居住社区使这个区域具有能呼应CBD的高端意向，广渠路南面中低端的区域面貌和CBD意向泾渭分明；区域解读本项目本项目CBDCBD四环四环长安街长安街广渠路广渠路未来未来CBD功能分布示意：功能分布示意：高档商业和商务与高档商业和商务与CBDCBD的强聚集性使得本项目很难承接，的强聚集性使得本项目很难承接，本项目公建部分不建议做写字楼和城市级的商业；本项目公建部分不建议做写字楼和城市级的商业；CBDCBD核核次
37、级零售、商务办公次级零售、商务办公高端居住功能高端居住功能本项目本项目四环四环长安街长安街广渠路广渠路高端居住功能承接第高端居住功能承接第一层级一层级朝阳板块已经饱和已经饱和本项目最本项目最本项目最本项目最大的机会大的机会大的机会大的机会在于优先在于优先在于优先在于优先承接承接承接承接CBDCBDCBDCBD的的的的高端居住高端居住高端居住高端居住功能功能功能功能结构导图结构导图本体和目标本体和目标 项目核心价值分析项目核心价值分析 城市发展视角城市发展视角城市发展视角城市发展视角界定：本项目是承接界定：本项目是承接界定：本项目是承接界定：本项目是承接CBDCBDCBDCBD高端居住的第一层级
38、；高端居住的第一层级；高端居住的第一层级；高端居住的第一层级；市场发展视角市场发展视角市场发展视角市场发展视角问题：问题：问题：问题：CBDCBDCBDCBD高端居住缺什么，本项目的机会点在哪高端居住缺什么，本项目的机会点在哪高端居住缺什么，本项目的机会点在哪高端居住缺什么，本项目的机会点在哪？北京高端优质教育资源多数聚集在海淀、西城、北京高端优质教育资源多数聚集在海淀、西城、东城区，东城区，朝阳区相对缺乏低龄优质教育资源朝阳区相对缺乏低龄优质教育资源教育北京教育资源版图北京教育资源版图优质学校幼儿园聚集在海淀区、西城区、东城区，朝阳区面积最大且优质学校幼儿园聚集在海淀区、西城区、东城区，朝阳
39、区面积最大且人口众多，低龄优质教育资源却严重缺乏人口众多，低龄优质教育资源却严重缺乏海淀区海淀区小学：小学：中关村一小、中关村二小、中关村三小、人大附小、北大附小、清华附小、海淀实验小学、二里沟小学；幼儿园：幼儿园：蓝天幼儿园、海军北京市示范幼儿园、北师大实验幼儿园。西城区：西城区：小学：小学：北京第二实验小学、北师大实验小学、景山学校、育民小学、皇城根小学；幼儿园：幼儿园：棉花胡同幼儿园、公安部幼儿园、北海幼儿园、曙光幼儿园、北京市第六幼儿园朝阳区：朝阳区：小学：小学：朝阳实验小学、芳草地小学；幼儿园：幼儿园：朝阳区安华里第二幼儿园东城区：东城区：小学：小学：府学小学、史家胡同小学幼儿园：幼
40、儿园：棉花胡同幼儿园、公安部幼儿园、北海幼儿园、曙光幼儿园、北京市第六幼儿园朝阳区朝阳区海淀区海淀区西城区西城区东城区东城区注：幼儿园均为北京一类幼儿园朝阳区内未来朝阳区内未来有教育配套有教育配套且短期可开发且短期可开发利用的利用的豪宅项目豪宅项目，只有本项目只有本项目泛海国际：规划国际学校用地，但泛海国际：规划国际学校用地，但目前仅销售一期住宅，后期配套建目前仅销售一期住宅，后期配套建设仍面临土地拆迁等问题，实现时设仍面临土地拆迁等问题，实现时间难以预测间难以预测豪宅项目：豪宅项目：本项目：配建本项目：配建小学和幼儿园小学和幼儿园万科蓝山（化机厂）：纯住宅用地万科蓝山（化机厂）：纯住宅用地广
41、渠门外广渠门外1010号地：商业号地：商业+ +住宅用地住宅用地太阳公元：拥有从幼儿园到高中的太阳公元：拥有从幼儿园到高中的大型教育配套，已经确定引进人大大型教育配套，已经确定引进人大附中和附小。附中和附小。非豪宅项目：非豪宅项目：产品低端产品低端远期利好远期利好无教育无教育无教育无教育教育朝阳区现有一类幼儿园：朝阳区安华里第二幼儿园、三里屯幼儿园朝阳区现有一类幼儿园：朝阳区安华里第二幼儿园、三里屯幼儿园来自客户的声音：来自客户的声音：“幼儿园幼儿园还是公立的好还是公立的好，现在就算有钱也不见得能去得了公立幼儿园，现在就算有钱也不见得能去得了公立幼儿园”“公立幼儿园虽然学费贵一点，但是公立幼儿
42、园虽然学费贵一点，但是老师素质较高老师素质较高，孩子在那我们家长也放心，孩子在那我们家长也放心”“私立幼儿园孩子容易攀比，私立幼儿园孩子容易攀比，没有公立的正规没有公立的正规”建议引进：建议引进：北大附小北大附小/ /清华附小；蓝天幼儿园清华附小；蓝天幼儿园被众多项目引进的学校，被众多项目引进的学校，已经不再是原来的已经不再是原来的“贵族学校贵族学校”引进高端知名小学、公立幼儿园，引进高端知名小学、公立幼儿园，建立完善建立完善优质低龄教育体系优质低龄教育体系成为本项目重要竞争机会成为本项目重要竞争机会朝阳区现有小学：朝阳区现有小学：芳草地小学、朝阳实验小学芳草地小学、朝阳实验小学万年花城、西堤
43、红山、华润洪山世家万年花城、西堤红山、华润洪山世家北京小学北京小学远洋天地、远洋山水、远洋万和城、富力又一城远洋天地、远洋山水、远洋万和城、富力又一城芳草地国际学校芳草地国际学校珠江帝景珠江帝景陈经纶小学陈经纶小学润泽悦溪润泽悦溪北京朝阳区实验小学北京朝阳区实验小学建议不要选择已经拥有多家“分校”的学校，稀缺价值已经被削弱教育北京东部区域高端消费聚集地：北京东部区域高端消费聚集地：华贸商圈（新光天地）燕莎商圈（燕莎商城）国贸商圈（国贸商城）北京东部高端购物型消费场所呈现强聚北京东部高端购物型消费场所呈现强聚集效应，延展度不强，辐射范围有限集效应，延展度不强，辐射范围有限CBDCBD高端居住区高
44、端居住区华贸中心，华贸中心，新光天地新光天地三元桥、燕三元桥、燕莎商城莎商城国贸商圈国贸商圈SOHOSOHO现代城现代城建外建外SOHOSOHO过渡型消费场所：过渡型消费场所：建外SOHO、SOHO现代城长安街以南，中低档次消费东部区域商业配套分级：极小范围聚集，以单个商城为核心，辐射氛围非常有限，周边难以形成商业延展效应低端消费场所低端消费场所在高端居住核心区域内，商业配套以餐饮为主，以临街底商、小型店铺形式的商业居多，大型超市只有“京客隆”CBDCBDCBDCBD高端住区消费场所多聚集在商务、酒店中心区内，高端住区消费场所多聚集在商务、酒店中心区内，高端住区消费场所多聚集在商务、酒店中心区
45、内，高端住区消费场所多聚集在商务、酒店中心区内，居住核心区无高端商业配套居住核心区无高端商业配套居住核心区无高端商业配套居住核心区无高端商业配套商业朝阳公园片区高端人群目前消费场所：朝阳公园片区高端人群目前消费场所：朝阳公园片区高端人群目前消费场所：朝阳公园片区高端人群目前消费场所：餐饮：餐饮：区域内，工体、燕莎等购物：购物：驾车到几大核心商业中心消费生活用品采购：生活用品采购：驾车到区域外的大型超市，如广渠路家乐福、万达广场沃尔玛，新光天地地下超市等针对针对针对针对CBDCBDCBDCBD区域缺乏优质社区级商业配套的特征区域缺乏优质社区级商业配套的特征区域缺乏优质社区级商业配套的特征区域缺乏
46、优质社区级商业配套的特征发挥本项目配套优势，实现商业物业的补缺成为本项目机会发挥本项目配套优势，实现商业物业的补缺成为本项目机会发挥本项目配套优势，实现商业物业的补缺成为本项目机会发挥本项目配套优势，实现商业物业的补缺成为本项目机会目前目前CBD辐射高端居住区域内，高端社区均缺辐射高端居住区域内，高端社区均缺乏面向高端人群的定制化社区级商业配套乏面向高端人群的定制化社区级商业配套缺乏近人的优质高端社区型商业新光天地新光天地燕莎商城燕莎商城国贸商城国贸商城广渠路家广渠路家乐福乐福住区内不能满足高端消费，只能住区内不能满足高端消费，只能选择区域外商业配套选择区域外商业配套商业结构导图结构导图本体和
47、目标本体和目标 项目核心价值分析项目核心价值分析 城市发展视角城市发展视角城市发展视角城市发展视角界定：本项目是承接界定：本项目是承接界定：本项目是承接界定：本项目是承接CBDCBDCBDCBD高端居住的第一层级；高端居住的第一层级；高端居住的第一层级；高端居住的第一层级；市场发展视角市场发展视角市场发展视角市场发展视角界定：界定：界定：界定：本项目配套优势可形成超越当前本项目配套优势可形成超越当前本项目配套优势可形成超越当前本项目配套优势可形成超越当前CBDCBDCBDCBD高端居住的高端居住的高端居住的高端居住的重要价值支撑；重要价值支撑；重要价值支撑；重要价值支撑；客户趋势视角客户趋势视
48、角客户趋势视角客户趋势视角问题：问题：问题：问题：城市高端居住客户的置业需求和趋势是什么城市高端居住客户的置业需求和趋势是什么城市高端居住客户的置业需求和趋势是什么城市高端居住客户的置业需求和趋势是什么？豪宅客户共同特征：豪宅客户共同特征：资源占有、品质升级、高舒适度资源占有、品质升级、高舒适度客户分类客户分类顶级豪宅顶级豪宅一线豪宅一线豪宅高端住宅高端住宅客户来源及职业特征客户来源及职业特征置业需求置业需求代表项目代表项目首府、星河湾首府、星河湾泛海国际泛海国际阳光上东、阳光上东、禧瑞都（小户）禧瑞都（小户）静态分析北京顶级客户，大型外贸或金融投资企业董事，拥有海外背景；外地能源客户；外籍客
49、户，外企驻京分公司总裁；演艺界明星城市核心地段，稀缺产品，顶级服务，顶级品质，高舒适度，具有一定投资价值250-400平米大户型北京东部高端客户为主，工作在CBD区域，私营业主或企业高层；外地能源客户占一定比例；少数外籍客户城市核心地段，高舒适度产品，优质园林，优质环境180-240平米三、四居项目地缘性客户为主，企业高层，外企外籍客户，律师，金融、外贸等高收入行业城市优质地段，合理户型尺度，高舒适度产品，配套齐全、生活便利110-220平米两居、三居客户不受地域限制，选择客户不受地域限制，选择稀缺价值稀缺价值，同时关注同时关注形象形象和和圈层圈层客户描摹首府首府PekingHousePeki
50、ngHouse客户基本特征客户基本特征u客户分为四类：客户分为四类：u北京工作的企业家，大型企业董事级别，多年从事贸易出口等高收入行北京工作的企业家，大型企业董事级别，多年从事贸易出口等高收入行业；业；u大型外企驻京分公司总裁，外籍客户或香港客户，在京临时住所；大型外企驻京分公司总裁，外籍客户或香港客户，在京临时住所；u少数演艺界明星；少数演艺界明星；u少数能源型外地客户，山西、内蒙、唐山客户少数能源型外地客户，山西、内蒙、唐山客户u置业特征：置业特征：不受地域限制不受地域限制，多次置业，多次置业，城市核心地段城市核心地段拥有多处房产，倾拥有多处房产，倾向选择向选择稀缺产品稀缺产品，看重物业，
51、看重物业升值潜力升值潜力；关注项目；关注项目形象形象，认为是身份和地位，认为是身份和地位的象征，非常重视的象征，非常重视圈层圈层；喜欢有；喜欢有个性个性、有、有品位品位的产品，不关注价格；的产品，不关注价格；u置业目的：自住兼长期投资，作为一种置业目的：自住兼长期投资，作为一种资产处置方式资产处置方式，长期保值增值；，长期保值增值；关注点关注点u地段：地段：认可项目所在区域的升值潜力；认可项目所在区域的升值潜力；u产品稀缺性：产品稀缺性：城市核心区低密度产品极度稀缺，支撑高端豪宅价格；城市核心区低密度产品极度稀缺，支撑高端豪宅价格；u项目形象：项目形象：看重项目的市场口碑和形象，要求项目形象与
52、自己身份相匹看重项目的市场口碑和形象，要求项目形象与自己身份相匹配；配；客户关注点排序：地段价值客户关注点排序：地段价值产品稀缺价值产品稀缺价值形象价值形象价值产品品质产品品质客户语录：“CBD有别墅是很稀缺的，这个房子的将来的升值空间会很大。”“从这个区域到我工作的地方特别方便，也看过其他的，但是认为在城市核心住别墅和住公寓感觉肯定是不一样的。”“城市核心的低密度环境很难的，我很喜欢。”区域改善升级及外地能源客户为主，看中区域改善升级及外地能源客户为主，看中地段地段前提下，对前提下，对产品品质产品品质及及居住环境居住环境提出高要求提出高要求客户描摹泛海国际社区泛海国际社区客户基本特征客户基本
53、特征u来源：外地客户占来源：外地客户占60%60%，本地客户占，本地客户占40%40%。外地客户主要为山西、内蒙能。外地客户主要为山西、内蒙能源客户，大部分为一次性付款。本地客户绝大多数来自东部，在源客户，大部分为一次性付款。本地客户绝大多数来自东部，在CBDCBD上班。上班。u年龄层：年龄层：40-5040-50岁之间。岁之间。u付款方式：付款方式：80%80%以上为一次性付款。以上为一次性付款。u家庭结构：均带子女或者老人一起居住。家庭结构：均带子女或者老人一起居住。u置业需求：置业需求：180-240180-240平米三居、四居，居住平米三居、四居，居住舒适性高舒适性高，要求带保姆房。，
54、要求带保姆房。u置业目的：大部分客户都是用于自住，为置业目的：大部分客户都是用于自住，为改善升级改善升级，极少数投资客。，极少数投资客。关注点关注点u地段：地段：认可朝阳公园片区的价值，认为认可朝阳公园片区的价值，认为保值增值能力保值增值能力强；强；u社区园林：社区园林：改善客户，看重居住改善客户，看重居住品质品质，看好社区，看好社区园林景观园林景观打造；打造；u产品品质：产品品质：认可项目认可项目50005000元元/ /平米的高档次精装修，但是希望能够自由平米的高档次精装修，但是希望能够自由选择风格，形成选择风格，形成差异化差异化；u社区配套：社区配套：认可社区规划认可社区规划大规模配套大
55、规模配套，但短期内无法实现，但短期内无法实现客户关注点排序：地段价值客户关注点排序：地段价值产品品质产品品质品质园林品质园林规模及配套规模及配套豪宅客户审视项目多种评价标准均可归豪宅客户审视项目多种评价标准均可归结为结为对地段、品质、形象的高要求对地段、品质、形象的高要求静态分析长安街第一排长安街第一排朝阳公园片区朝阳公园片区城市核心区域发展区域发展升值潜力升值潜力精装修精装修大师设计大师设计外立面选材外立面选材品质园林品质园林精装园林精装园林设计风格设计风格高端会所高端会所品牌物业品牌物业地段地段作为资产处置，物业保值增值的基础，满足资产安全性作为资产处置，物业保值增值的基础，满足资产安全性
56、品质品质户型舒适，精装品质保证，高品质服务，满足居住舒适度户型舒适，精装品质保证，高品质服务，满足居住舒适度形象形象市场口碑，知名度，圈层中的影响力，树立标签，形成圈层，建立安全感市场口碑，知名度，圈层中的影响力，树立标签，形成圈层，建立安全感豪宅客户基准层面要求豪宅客户基准层面要求社区园林：不仅仅是绿地景观，更要弥补园林使用功能不足；社区园林：不仅仅是绿地景观，更要弥补园林使用功能不足；社区规划：不仅仅是行车、布道，更要功能齐全、人性化设计；社区规划：不仅仅是行车、布道，更要功能齐全、人性化设计；社区配套：不仅仅是基本生活配套，更要弥补高端购物及休闲配套；社区配套：不仅仅是基本生活配套，更要
57、弥补高端购物及休闲配套；社区会所：弥补会所休闲娱乐功能；社区会所：弥补会所休闲娱乐功能；物业服务：安防系统提升；物业服务：安防系统提升；高舒适度产品：不仅仅是户型尺度，更要弥补户型功能及空间设计不足；高舒适度产品：不仅仅是户型尺度，更要弥补户型功能及空间设计不足；对应高端客户生活方式的功能性完善豪宅客户基准层面要求豪宅客户基准层面要求静态分析以功能性完善的社区，应对高端客户生以功能性完善的社区，应对高端客户生活方式活方式从顶级豪宅动态发展历程发现客户需求从顶级豪宅动态发展历程发现客户需求由由“大大”已经转向强调已经转向强调身份身份、定制化定制化第一阶段第一阶段大大第二阶段第二阶段外豪外豪第三阶
58、段第三阶段富人区富人区第四阶段第四阶段私享私享产品核心产品核心特征特征1.“大”；2.“低密度”3.资源依附1.金砖堆砌；2.符号营造；3.空间改变，空中别墅1.“体验点”打造2.立足于“产品氛围”、“服务”；1.注重私密性；2.注重享受性；3.注重专属化；产品价值产品价值诉求点诉求点大面子身份、体验、品质卓越、专属、创新、艺术顶级形象顶级形象特征特征“别墅”物业类型为顶级形象；镶金带银，强调富贵符号； 强调生活方式低调的奢华收藏品立足于产品硬件立足于产品软件立足于产品软硬相结合营销特征营销特征张扬外显，宣传产品的用材和资源的占有宣扬某种高尚的生活带来的身份低调奢华，强调圈内影响市场价格市场价
59、格1.市场比较法定价2.价格与普通住宅价格比约为1.3：11.前期市场比较法定价，后期稀缺性自我定价；2.价格比1.3：1跳至2.4：11.稀缺性自我定价；2.价格比2.4：1代表项目代表项目银湖别墅星海国宝中信红树湾波托菲诺万科十七英里贝沙湾；凯旋门初级阶段初级阶段初级阶段初级阶段高级阶段高级阶段高级阶段高级阶段成熟阶段成熟阶段成熟阶段成熟阶段身份身份注：由于第一阶段与第二阶段产品没有太大变革，并为初级阶段定制定制动态分析北京豪宅经历由财富型到资源与功能型，北京豪宅经历由财富型到资源与功能型，现在正朝着现在正朝着个性化个性化、重设计重设计方向发展方向发展第一代豪宅第二代豪宅第三代豪宅发展模式
60、项目特点产品特点豪宅标签代表项目客户宣言财富驱动功能驱动艺术化定制化驱动豪宅的发展就是不断制造稀缺的过程奢侈星河湾贡院6号鹤立鸡群高端材质我有钱我有钱区域、舒适生活方式棕榈泉国际公园万科公园5号户型功能细分、会所、园林、服务我有身份我有身份核心资源、精神诉求设计元素、人文理念软财富我有品味我有品味银泰中心禧瑞都动态分析第三代豪宅价值体系硬价值软价值地段地段设备设施设备设施（有形资产）（无形资产）建筑用材建筑用材其他硬件投入其他硬件投入品牌溢价：品牌忠实度品牌溢价：品牌忠实度价值嫁接：客户价值联想价值嫁接：客户价值联想文化意义：内涵赋予文化意义：内涵赋予软性服务：客户感受软性服务：客户感受成本可
61、量化；成本可量化；边际递减；边际递减；社会资源：教育、休闲社会资源：教育、休闲低投入，高产出；低投入，高产出；无法复制；无法复制；支撑超越模型第三代豪宅产品价值体系第三代豪宅产品价值体系KPI设计理念：艺术、时尚设计理念：艺术、时尚第三代豪宅价值体系建立关键在软财富价值的充分提升观点新奢侈主义成为风潮新奢侈主义成为风潮旧奢侈旧奢侈新奢侈新奢侈金融危机的波及之下，奢侈品作为商品的属性也被强烈彰显出来。设计、创意成就奢侈新内涵美国贝恩咨询公司发布的一项报告显示，2008年全球奢侈品销售额为1750亿欧元，增速仅为3%，远低于2006年的9%和2007年的6.5%。报告还预计，2009年奢侈品市场将
62、面临6年来首次衰退。LV设计总监马克.雅各布的自有品牌MarcJacobs推出60元的缤纷戒指、70元的金色心形镜，一时备受瞩目。玛莎拉蒂的尝试观点高感性时代的结论被逐一论证：高感性时代的结论被逐一论证：个性化、个性化、人性化的全新生活方式人性化的全新生活方式演绎成为核心卖点演绎成为核心卖点不只有功能，还重设计。不只有论点，还说故事。不只能正经，还会玩乐。台球桌案，温馨的狗窝，google的人从来对加班乐此不疲。香奈儿手机香奈儿手机不只讲逻辑，还给关怀。不只顾赚钱，还重意义。马德里SelgasCano工作室，森林里的办公室，工作之余强调人文关怀在应对客户需求情况下在应对客户需求情况下 ，引领新
63、趋势，引领新趋势本项目产品打造出发点：城市核心地段：城市核心地段：成熟区域、配套完善、升成熟区域、配套完善、升值潜力大值潜力大产品品质要求：产品品质要求：优质户型设计、合理户型优质户型设计、合理户型尺度、高档精装标准、品牌物业服务、特色尺度、高档精装标准、品牌物业服务、特色园林设计、社区规划园林设计、社区规划项目高端形象：项目高端形象：项目形象定位，高品质外项目形象定位，高品质外立面，大堂设计，市场和圈层中树立口碑立面，大堂设计，市场和圈层中树立口碑设计、创意设计、创意设计、创意设计、创意人性化、个性化、定制化人性化、个性化、定制化人性化、个性化、定制化人性化、个性化、定制化基础层面不丢分，主
64、要发力点做出特色基础层面不丢分，主要发力点做出特色结构导图结构导图本体和目标本体和目标 项目核心价值分析项目核心价值分析 城市发展视角城市发展视角城市发展视角城市发展视角界定：本项目是承接界定：本项目是承接界定：本项目是承接界定：本项目是承接CBDCBDCBDCBD高端居住的第一层级；高端居住的第一层级；高端居住的第一层级；高端居住的第一层级；市场发展视角市场发展视角市场发展视角市场发展视角界定：界定：界定：界定：本项目配套优势可形成超越当前本项目配套优势可形成超越当前本项目配套优势可形成超越当前本项目配套优势可形成超越当前CBDCBDCBDCBD高端居住的高端居住的高端居住的高端居住的重要价
65、值支撑；重要价值支撑；重要价值支撑；重要价值支撑；客户趋势视角客户趋势视角客户趋势视角客户趋势视角界定：新奢侈时代下的第三代豪宅价值体系界定：新奢侈时代下的第三代豪宅价值体系界定：新奢侈时代下的第三代豪宅价值体系界定：新奢侈时代下的第三代豪宅价值体系重设计，讲关重设计，讲关重设计，讲关重设计，讲关怀，重体验怀，重体验怀，重体验怀，重体验结构导图结构导图本体和目标本体和目标 竞争竞争分析分析 市场竞争格局市场竞争格局市场竞争格局市场竞争格局北京高端项目主力供应集中在东部及西长安北京高端项目主力供应集中在东部及西长安街沿线，本项目主要竞争集中在东部片区街沿线，本项目主要竞争集中在东部片区单个散点：
66、唐宁one，盘古大观，远洋万和城价值点：特殊稀缺地段，优质产品，稀缺资源NAGA上院贡院6号中轴国际远洋公馆当代MOMA世茂工三圣世一品禧瑞都公园5号首府泛海国际星河湾远洋万和城尊府紫御府缘溪堂星源汇霄云路8号三里屯soho御金台银泰中心西绒线26号上国阙钓鱼台7号院唐宁one京东3-4.5环区域：特征：高端项目集中供应区域；客户：主要来自东部市场，工作或居住在东部；外地富商；价值点：东部几大核心区成熟配套、未来发展前景、升值预期西长安街沿线及内城区域：特征：在售项目较少，单、总价平台较高；客户：西城工作、居住的地缘性客户，政府背景，外地富商；价值点：历史价值，皇城、文脉盘古大观二环二环三环三
67、环四环四环五环五环长安街长安街30000-4000030000-40000元元/ /平米平米4000040000元元/ /平米以上平米以上北京市场本项目竞争锁定在以本项目竞争锁定在以本项目竞争锁定在以本项目竞争锁定在以CBDCBDCBDCBD为核心的泛东部区域为核心的泛东部区域为核心的泛东部区域为核心的泛东部区域本项目竞争本项目竞争总价1000万元以上总价600-1000万总价600万以下一线豪宅一线豪宅高端住宅高端住宅顶级顶级豪宅豪宅主流单价主流产品面积客户置业关键点50000-100000元/平米300-400平米三居400-800平米四居资源占有型/标签型30000-37000元/平米2
68、00-300平米三居320-380平米四居升级改善型25000-30000元/平米50-110平米一居150-170平米二居180-220平米三居290-350平米四居首次高端改善型京东市场本项目竞争所在层级本项目竞争所在层级划定本项目竞争范围界定：划定本项目竞争范围界定：划定本项目竞争范围界定：划定本项目竞争范围界定：总价总价总价总价600-1000600-1000600-1000600-1000万，一万，一万，一万，一线豪宅乃至顶级豪宅线豪宅乃至顶级豪宅线豪宅乃至顶级豪宅线豪宅乃至顶级豪宅本项目入市时存在同区域直面竞争本项目入市时存在同区域直面竞争20102010年年20112011年年当
69、代当代MOMAMOMA圣世一品圣世一品星河湾星河湾泛海国际泛海国际禧瑞都禧瑞都170-250170-250平米二至四居，剩余平米二至四居，剩余5555套，月均销售套，月均销售2 2套，近期成交均价套，近期成交均价3700037000元元/ /平米平米8888-221-221一一至三居，至三居，均价均价3200032000元元/ /平米平米8080平米一居，平米一居，150-255150-255平米两居，平米两居，350350平米复式三居，平米复式三居，380380平米四居，近期均价平米四居，近期均价3250032500元元/ /平米，剩余平米，剩余363363套，月均消化套，月均消化1515套
70、套建面建面7.257.25万平米万平米目目前前在在售售土土地地供供应应远洋公馆远洋公馆富力富力1010号地号地万科化机厂万科化机厂建面建面14.914.9万平米，万平米，160160平米三居为主力，部分平米三居为主力，部分230230平米四居平米四居70-9070-90平米一居，平米一居，160-180160-180平米两居，平米两居，260-360260-360平米三平米三- -四居四居，近，近期均价期均价3300033000元元/ /平米，剩余平米，剩余297297套，月均消化套，月均消化2525套套一期售完，二期近一期售完，二期近4040万平米待开发万平米待开发20092009年年110
71、110平米一居，平米一居，170170平米两居平米两居，近期均价近期均价3400034000元元/ /平米，月均消化平米，月均消化6868套，剩余套，剩余450450套套直面竞争直面竞争注：销售价格及速度统计时间段为09年第二季度，单价为精装后价格预计本项目上市时间预计本项目上市时间竞争盘点 尾盘销售，非主流竞争尾盘销售，非主流竞争结构导图结构导图本体和目标本体和目标 竞争竞争分析分析 市场竞争格局市场竞争格局市场竞争格局市场竞争格局核心竞争对手和竞争策略核心竞争对手和竞争策略核心竞争对手和竞争策略核心竞争对手和竞争策略泛海国际：泛海国际：位于四环外朝阳公园片区，剩位于四环外朝阳公园片区，剩余
72、二期待开发，约余二期待开发，约4040万平米，为本项目直面竞争万平米，为本项目直面竞争位置东朝阳区朝阳公园东侧规模260万平方米容积率2.3产权年限70年类型公寓，板楼产品141-151平米两居，177-213平米三居，230-320平米四居；主力户型177-213平米三居，250-300平米四居开盘时间最近开盘，7-4号楼2008年6月8日；2006年9月-2008年2月，陆续开盘；2006年7月首次开盘,首先推出6号地1、2、5、6号楼；当前价格30000元/平米精装标准5000元/平米物业公司世邦魏理仕/泛海物业物业费5.5元/平方米月开发商北京泛海信华置业有限公司项目基本信息竞争分析2
73、60万超万超大规模社区大规模社区，得天独厚的，得天独厚的公公园资源园资源，树立项目高端形象，树立项目高端形象260万超大规模社区，国际化全功能商务配套，酒店、写字楼、商业提升住宅价值一期居住用地40余万国际商业文化中心80万二期居住用地40万国际GOLF公园朝阳公园国际商务花园27万国际商贸博览中心28.58万首期产品贴近市场，围合社区空间首期产品贴近市场，围合社区空间相对高端产品，提升品质，强化品牌相对高端产品，提升品质，强化品牌后期产品成长为城市顶级豪宅产品后期产品成长为城市顶级豪宅产品较成熟的启动区域较成熟的启动区域较高的较高的产品品质产品品质较贴近客户的产品和价格较贴近客户的产品和价格
74、对社区空间有一定围合作用对社区空间有一定围合作用整体提升项目品质整体提升项目品质弱化外部资源不足的状况弱化外部资源不足的状况提升形象提升形象，强化品牌强化品牌销售价格得以最大化销售价格得以最大化拉升拉升项目品牌项目品牌和和形象完全树立形象完全树立掌握市场话语权掌握市场话语权成为新的价值标准典范成为新的价值标准典范朝阳公园：南北长约2.8公里，东西宽约1.5公里，规划总面积为288.7公顷，其中水面面积68.2公顷，绿地占有率87%，是北京市四环以内最大的城市公园。朝阳公园+红领巾公园，得天独厚的公园附加红领巾公园：占地面积40公顷，其中水面16公顷。该园绿化面积23万平方米，绿化覆盖率达57，
75、实有树木和宿根花卉万余株，草坪6.6万平方米。为青少年提供良好的教育场所和健康成长服务是其主要功能。利用现有配套资源优势，产品贴近市场，逐步展示品质、围合空间，提升项目的高端形象及品牌价值竞争分析案例小结案例小结项目成功要素竞争分析禧瑞都：禧瑞都：CBDCBD核心区核心区中等规模项目，后期中等规模项目，后期300300平米以上大户型产品与本项目同期竞争平米以上大户型产品与本项目同期竞争位置东三环京广桥东北角，泰康金融大厦东侧规模18.6万平方米容积率4.65产权年限70年类型公寓产品100-110平米一居，170平米两居，175平米三居，400平米以上大户型；主力户型为110平米一居和170平
76、米两居开盘时间天瑞3号楼2009年5月16日，天瑞2号楼2009年6月28日开盘当前价格29400元/平米精装标准5000元/平米物业公司仲量联行物业费7.98元/平方米月开发商首创朝阳房地产开发有限公司项目基本信息项目基本信息竞争分析CBD核心地段核心地段+产品价值体系完产品价值体系完整建立整建立地段价值标杆品牌团队装修设计：轻用料，重品味，有品牌以CCTV形成本项目的价值标杆，并将CCTV以国家地标形象进一步嫁接艾菲尔铁塔，不断为项目树立高端标志。建筑设计：轻材质，重风格建筑立面的打造重点不在材质和材料，而是讲述设计来源，嫁接中式符号，提升项目文化内涵，以精神诉求打动客户；嫁接中式符号，提
77、升项目文化内涵，以精神诉求打动客户；首创旗下旗舰品牌非实木家具，以设计风格和细节打造形成产品力；主要洁具，厨房装修，入户门等关键部位采用高档材质，国际品牌；售楼处&销售物料：高品质装修和细节，建立高端认知竞争分析案例小结案例小结项目成功要素竞争分析万科化机厂（万科蓝山）：万科化机厂（万科蓝山）：高成本、高价格必将面临低端认知区域挑战高成本、高价格必将面临低端认知区域挑战拿地背景：u在楼市最疯狂的2007年10月份，万科以17亿的高价拿下了西大望路27号地，形成当时的地王，楼面价11000元/平米；地块四至：u东至CBD东都，南至大郊亭路，西至北京化工机械厂，北至大郊亭中路；u周边环境相对低端，
78、老式居民楼、小商铺等低矮建筑较多，公众认知中的中低端居住区域，区域仍有待开发，周边配套仍不完善地块规模：u规划建筑面积:14.9万平方米。西大望西大望路路27号号竞争分析万科化机厂（万科蓝山）：万科化机厂（万科蓝山）：主打城市土地稀缺价值，以万科品牌主打城市土地稀缺价值，以万科品牌+优质产优质产品吸引城市中高端改善客户品吸引城市中高端改善客户西大望西大望路路27号号竞争分析案名万科蓝山；产品定位：绝大部分户型为160平米三居、一梯两户，少数户型为230-240平米四居；价格定位：预计在30000元/平米以上，精装，精装标准等同于万科假日风景（约1600元/平米）。客户定位：时尚、城市高级白领，
79、主力客群在朝阳区，包括珠江帝景、富力城客户再升级。预计上市时间：售楼处及样板间预计09年10月份开放，11月底开盘销售；项目定位：项目定位：项目定位：项目定位： 07070707年拿地，经历两年拿地，经历两年拿地，经历两年拿地，经历两年酝酿，万科必将年酝酿，万科必将年酝酿，万科必将年酝酿，万科必将充分发挥产品打造充分发挥产品打造充分发挥产品打造充分发挥产品打造优势优势优势优势小结小结优势：u万科作为房地产行业的顶级企业，拥有较高的品牌知名度和产品的社会认可度；u万科在产品品质和细节方面的优势，使得其产品必然具有较强的市场竞争力。劣势：u地段劣势必然成为项目价格实现的障碍；竞争分析富力城：富力城
80、：富力地产在该区域建设开发的大型综合体项目，包括住宅（多层、高层住宅，小户型公寓，低密度别墅），以及大型公建综合体（写字楼、五星级酒店、高端会所、大型配套商业、特色商街）；从03年一期开盘至今，社区已经全部入住，且商业配套已经非常成熟。富力广渠门富力广渠门10号地：号地：地王项目，位于广渠路南区，与富力城形成阻隔，借前地王项目，位于广渠路南区，与富力城形成阻隔，借前期大盘之势存在一定障碍期大盘之势存在一定障碍星光大道商业街星光大道商业街富力双子座富力双子座富力会富力会三期三期四期四期一一期期二二期期广广渠渠路路东东三三环环广渠门外广渠门外1010号：号：“5月21日下午16时，备受关注的广渠门
81、外10号地最终被富力地产以10.22亿元的价格竞得，楼面地价为15141元/平方米。土地面积42549.943平方米（建设用地32299.953），建筑控制规模72500平方米，同时将配建5000平方米的廉租房。”焦点房产，09年5月21日公公建建+ +商商业业广渠门10号富力城与富力城相隔一个社区、一条道路，很难形成呼应之势；10号地位于广渠路以南，周边道路多数为规划路，区域小环境形象低端；10号地规模较小，难以成为标杆项目。竞争分析竞争对手竞争优势多在地段、产品和规竞争对手竞争优势多在地段、产品和规模，本项目要建立差异化竞争优势模，本项目要建立差异化竞争优势地段产品规模开发商品牌景观资源配
82、套优势泛海国际四环外、朝阳公园片区边缘主流高端住宅，产品特色不突出260万建面超大规模项目非强势品牌开发商临近朝阳公园、国际高尔夫公园配套完善，待建设规模+景观禧瑞都紧邻CBD核心，CCTV对面全方位打造，包括外立面、园林、精装修等，注重设计风格中等规模居住项目拥有一定的市场知名度，但非豪宅项目知名开发商无强势景观资源配套配套有限，包括会所、少部分商业地段+产品万科蓝山非城市核心区，区域尚待发展精细化设计，品质保证中小规模居住项目国内一线品牌无景观优势产品+开发商品牌富力广渠路10号三环内，城市核心小型居住项目国内知名开发商无景观资源共享富力城已经成熟的配套地段+配套本项目未来CBD热点中大型
83、社区，多种物业混合非强势品牌开发商配建2万平米公园齐全，包括学校、商业、公园等？竞争分析本项目核心竞争策略：本项目核心竞争策略：依托项目核心价值，建立全面领先的依托项目核心价值，建立全面领先的CBDCBD生活标准生活标准配套配套地段地段规模景观景观发展商品牌本案泛海国际禧瑞都产品打造方面不具备强势优势，后期仍有可为空间，在高端平台之上有所提升本项目位于CBD高端居住第一层级，强势地段价值对项目形成高端价值支撑混合物业社区优势，可建立差异化高端形象，成为区域标杆项目，同时本项目拥有教育配套，可作为主要发力点之一相对有一定的规模优势发展商品牌方面本项目并无明显优势本项目地块内部公园用地可作为后期打
84、造重点之一，与混合社区优势配合形成竞争发力点之一万科蓝山竞争分析富力广渠门10号产品本项目核心竞争策略：本项目核心竞争策略：依托依托“CBDCBD高端居住第一层级高端居住第一层级”的地段价值，通过混合物业的配套优势和顺应客的地段价值，通过混合物业的配套优势和顺应客户趋势的产品打造策略建立全面领先的户趋势的产品打造策略建立全面领先的CBDCBD生活标准。生活标准。结构导图结构导图本体和目标本体和目标 项目定位项目定位 形象定位形象定位形象定位形象定位CBDCBD领先生活缔造者领先生活缔造者项目定位项目定位CBDCBD：已经成为世界大都市的北京，：已经成为世界大都市的北京，CBDCBD的核心的核心
85、价值进一步被放大，代言城市顶级生活场价值进一步被放大，代言城市顶级生活场领先生活：与城市核心保持最合适的距离；拥有最优质学领先生活：与城市核心保持最合适的距离；拥有最优质学校的入学资格，私享高端特色商街；住在全方位人性化设校的入学资格，私享高端特色商街；住在全方位人性化设计的社区，享受最优质的园林景观。计的社区，享受最优质的园林景观。CBD领先生活标准领先生活标准1：与城市核心零距离：与城市核心零距离实现与城市块速切换实现与城市块速切换“住在华贸住在华贸”强城市属性大都市核心与城市核心保持最合适的距离CBD领先生活标准领先生活标准2：社区特色商业尽享便利：社区特色商业尽享便利不需要远走，社区商
86、业就有喜欢的品牌很特别的商业街区，朋友都说“你家的社区真不错”CBD领先生活标准领先生活标准3：与最好的学校零距离：与最好的学校零距离社区就有最好的幼儿园和小学最优质的教学质量，最优质的配套设施城市核心最舒适的居住环境，园林、公园、景观，无论何时驻足欣赏都是一道风景CBD领先生活标准领先生活标准4：居住环境无与伦比居住环境无与伦比CBD领先生活标准领先生活标准5：享受舒适的生活空间：享受舒适的生活空间最合适的尺度，每个细节都精雕细琢，装修风格正是想要的味道CBD领先生活标准领先生活标准6：“程式化保姆程式化保姆”+“数字化保安数字化保安”住宅中高科技的应用，更便利、更安全结构导图结构导图本体和
87、目标本体和目标 项目定位项目定位 形象定位形象定位形象定位形象定位客户定位客户定位客户定位客户定位客户定位本项目核心客户为东部市场高端人群，本项目核心客户为东部市场高端人群，主要为区域内居住品质升级客户主要为区域内居住品质升级客户核心客户核心客户重要客户重要客户外围客户外围客户顶级豪宅客户：居住不受地域限制，支付能力极强，价格不是主要评价标准，首要关注项目高端形象与其价值观的匹配；包括北京客户以及外界客户。京东一线豪宅客户：工作、生活在CBD辐射氛围内，熟悉并且享受北京东部的生活氛围和环境；来自区域内老社区的改善客户，居住品质升级，要求更舒适的产品、更好的社区环境和配套。资产投资客户：北京本地
88、及全国各地的高端城市物业的理性投资者，对物业的发展前景具备理性判断；置业逻辑：置业逻辑：多次置业客户，为家庭扩容及品质升级置业为家庭扩容及品质升级置业；主要关注产品品质，居住舒适度；置业兼顾资产处置的考虑资产处置的考虑，一定要在城市核心城市核心区拥有至少一套高端豪宅，便于工作和生活，同时也是彰显身份和地位的标签标签；来源地：来源地：北京东部北京东部，包括朝阳公园片区、西大望区域、以及三元桥区域；，包括朝阳公园片区、西大望区域、以及三元桥区域；现居住在较老的高端社区内现居住在较老的高端社区内客户特征：客户特征：35-45岁为主力，工作在工作在CBDCBD及东部商务中心区及东部商务中心区，高收入人
89、群，家庭年收入百万以上，收入稳定；家庭稳定，对东部有强烈地域认知对东部有强烈地域认知，认可京东的居住环境；至少拥有一辆私家车，常住人口在三人左右；客户物理属性置业关注点：置业关注点：生活环境、豪宅标签、高端配套及服务、产品品质、设计及品味等生活环境、豪宅标签、高端配套及服务、产品品质、设计及品味等； 结构导图结构导图本体和目标本体和目标 项目定位项目定位 形象定位形象定位形象定位形象定位客户定位客户定位客户定位客户定位产品定位产品定位产品定位产品定位 产品定位策略：满足户型舒适度前提下，控制产品面积，预留溢价空间产品定位策略：满足户型舒适度前提下，控制产品面积，预留溢价空间产品定位策略：满足户
90、型舒适度前提下，控制产品面积，预留溢价空间产品定位策略：满足户型舒适度前提下，控制产品面积，预留溢价空间市场主流产市场主流产市场主流产市场主流产品面积区间：品面积区间：品面积区间：品面积区间：产品定位保证舒适控制产品面积，结合市场表保证舒适控制产品面积，结合市场表现，定位本项目产品现，定位本项目产品两居两居两居两居140-180140-180140-180140-180圣世一品阳光上东远洋公馆泛海国际禧瑞都50100150200250300350400一居二居三居四居五居三居三居三居三居220-240220-240220-240220-240四居四居四居四居250-280250-280250-
91、280250-280产品定位策略：满足户型舒适度前提下，控制产品面积，预留溢价空间产品定位策略：满足户型舒适度前提下，控制产品面积，预留溢价空间产品定位策略：满足户型舒适度前提下，控制产品面积，预留溢价空间产品定位策略：满足户型舒适度前提下，控制产品面积，预留溢价空间 本项目产品定位：本项目产品定位：本项目产品定位：本项目产品定位：分区：分区：A4-1A4-1A4-7A4-7A4-10A4-10A4-3A4-3A4-4A4-4A4-8A4-8A4-9A4-9产品定位以地块质素不同划分两个居住区，分以地块质素不同划分两个居住区，分别定位产品别定位产品A4-1地块面积区间（平米）比例面积（平米）套
92、数三居180-20040%44088232四居240-26035%38577161四居复式300-32015%1653353四居复式（顶、底复）300-32010%1102236A4-8、A4-10地块面积区间（平米）比例面积（平米）套数二居120左右25%17500146三居160左右50%35000219四居220左右25%1750088户型面积区间（平米）比例面积（平米）套数二居120左右10%10%17500146三居160左右20%44%79088451180-20024%四居220左右10%31%56077248240-26021%四居复式300-3209%9%1653353四居复
93、式（顶复、底复）300-3206%6%1102236合计100%180222934 项目整体产品定位：项目整体产品定位：项目整体产品定位：项目整体产品定位：产品定位项目整体以三居、四居产品为主，配项目整体以三居、四居产品为主，配以少量两居及复式产品以少量两居及复式产品结构导图结构导图本体和目标本体和目标 规划建议方向规划建议方向 规划面临的问题规划面临的问题规划面临的问题规划面临的问题地块资源分析地块资源分析规划中需要考虑的几个重要因素规划中需要考虑的几个重要因素公园和绿地：公园和绿地：A4-7、A4-9公共绿地地块对本项目景观打造带来的升级效应。幼儿园和小学幼儿园和小学：A4-1、A4-4地
94、块中规划小学以及幼儿园对本项目高端豪宅居住纯粹性的干扰。地铁出站口：地铁出站口：A4-10地块当中规划的地铁站对项目带来的商业价值及大量人流出入对项目内部造成的干扰。城市主干道：城市主干道：四环和城市主干道广渠路，双刃剑，昭示性vs噪音。地块解析地块解析公园公园居住用地居住用地居住及公建混合用地居住及公建混合用地地铁口地铁口幼儿园幼儿园小学小学绿地绿地地块地块A4-1A4-1的居住价值分区等级评价：的居住价值分区等级评价：ABCDEABCDE景观视野：景观视野：ACBDACBDEE内部氛围营造内部氛围营造: :BACDEBACDE规划条件规划条件: :ABCDEABCDE景观资源景观资源外部环
95、境外部环境内部环境内部环境居住氛围居住氛围进入性进入性A A景观视野最开阔临规划绿地公园可塑性好临路干扰小好B B项目核心区景观视角小别墅、小高层用地之间可塑性好私密性好好C C部分有景观核心区与外部景观区域之间可塑性较好私密性一般较好D D少部分景观项目边界用地可塑性一般私密性一般好E E少部分景观项目边界用地可塑性差私密性差一般景观资源最优，为价值最高区域景观资源最优，为价值最高区域价值分区原则价值分区原则权重权重A AB BC CD DE E景观最优性35%3530282525外部环境10%97776内部环境20%1719151515可塑性20%2018181815进入性15%14131
96、41512价值实现9687828073价值排序价值排序1 12 23 34 45 5AEDBC地块解析地块解析地块地块A4-8A4-8、A4-10A4-10价值分区等级评价：价值分区等级评价：公建价值：公建价值：ABCABC，居住价值：，居住价值：CBACBA；商业价值：商业价值：ABCABC内部氛围营造内部氛围营造: :BCABCAACA地块地块临城市主干道广渠路，且地铁站将修建在地块内部，商业价商业价值大值大，且可成为项目特色展示的最优位置。B地块地块东与四环之间有公共绿化阻隔，商业价值较小；昭示性相对较好，但大郊亭桥未来将建设成为三层高架桥，此处昭示性的实现效昭示性的实现效果将受到一定程
97、度影响果将受到一定程度影响；对于居住居住价值价值来讲，B地块位置最差最差，受噪声影响严重。地块解析地块解析BC地块地块相对较靠近内侧，私密性强，可与城市主要干道形成良好的阻隔，居住价值相对较高居住价值相对较高A4-1A4-8、A4-10高架高架桥桥城市昭示性城市昭示性: :BACBAC居住舒适度：居住舒适度：CBACBA依据各地块价值不同，未来将承担不同功能，共同实现项目价值最大化依据各地块价值不同，未来将承担不同功能，共同实现项目价值最大化本项目规划要求必须是解决地块内部种种限制本项目规划要求必须是解决地块内部种种限制因素及最大化利用内外部优势资源因素及最大化利用内外部优势资源本体规划基础本
98、体规划基础外部资源利用：外部资源利用：城市主干道昭示性，地铁商业价值，体育公园景观价值；内部资源利用：内部资源利用：地块内部各分区价值的合理最大化利用；限制因素：限制因素：廉租房区隔、 幼儿园、 小学噪音，公建对住宅形成的干扰；规划案例借鉴规划案例借鉴“层次化层次化”的功能空间布局；“人性化人性化”的交通动线设计；“立体化立体化”的景观空间设计；“艺术化艺术化”的公共空间设计；本项目规划要点：本项目规划要点：p本项目住宅的舒适度如何最大化的提升？本项目住宅的舒适度如何最大化的提升？ 如何保证如何保证A4-1A4-1地块的极致住宅舒适度；地块的极致住宅舒适度；A4-8A4-8、A4-10A4-1
99、0地块住宅与公建之间的关系处理；地块住宅与公建之间的关系处理；廉租房的排布位置与区隔问题；廉租房的排布位置与区隔问题；幼儿园、小学噪音影响问题；幼儿园、小学噪音影响问题；p近人尺度的高端社区型商业该如何打造？近人尺度的高端社区型商业该如何打造？p如何结合公共绿地资源，最大化提升本项如何结合公共绿地资源，最大化提升本项目景观价值？目景观价值？p设计、关怀、体验在规划中如何体现？设计、关怀、体验在规划中如何体现？结构导图结构导图本体和目标本体和目标 规划建议方向规划建议方向 规划面临的问题规划面临的问题规划面临的问题规划面临的问题规划案例借鉴规划案例借鉴规划案例借鉴规划案例借鉴项目开发理念：项目开
100、发理念：项目开发理念：项目开发理念：六本木新城位于东京市传统市中心区域内，是世六本木新城位于东京市传统市中心区域内，是世界范围内都市项目开发的成功典范之作界范围内都市项目开发的成功典范之作v项目区域项目区域：六本木位于港区，即传统市中心内，是在二十世纪90年代日本都市再开发计划中的成功典范之作。v指标指标：占地面积约为11.6公顷，总楼面积76万平方米，有2762个停车位。v它包括住宅、酒店、美术馆以及购物中心，具备了居住、办公、娱乐、休憩等多种功能及设施，是一个大型复合性都会区六本木新城再开发计划以打造“城市城市中的城市中的城市”为目的，并以展现其艺术、景观、生活独特的一面为发展重点。案例借
101、鉴 六本木住宅六本木住宅高级居住区由高级居住区由4 4栋高楼组成，是东京著名顶级豪宅之一栋高楼组成，是东京著名顶级豪宅之一住宅住宅A座座住宅住宅B座座住宅住宅C座座住宅住宅D座座(服务式公寓服务式公寓) 是4栋由6层43层的住宅大楼组成的高级居住区，提供了多种可供选择的居住单元，其中A、B、C座为高档住宅，D座为服务式公寓。 住宅区居民：一部分为在附近工作的人士，其中有大量外籍人士，如大使馆人员等 住宅区居民：另一部分为城市的富豪或文艺名人，这里是时尚的代名词。如被时代周刊给予“亚洲时尚英雄”称号的NIGO和家族资产接近有一千亿日圆（约七十亿港元），日本著名弹珠企业社长的公子就居住在此。六本木
102、新城住宅区六本木新城住宅区六本木新城住宅区六本木新城住宅区案例借鉴项目成功点项目成功点1 1城市设计与项目设计相结合的功城市设计与项目设计相结合的功能布局体系，形成由外而内的空间层级过渡能布局体系，形成由外而内的空间层级过渡六本木整体分为三个区域六本木整体分为三个区域：l A街区连接地铁地下联络通道，这是六本木HILLS的主入口、主形象；连接地铁与城市公共交通的窗口地带大厦和地铁明冠及广场等，地铁明冠直接连接到地铁日比谷线六本木站的出入口，也是进入六本木新城的主要空间转换场所，设有电动手扶梯从地铁站出入口直接通达中庭广场；l B街区办公、商业、休闲等功能复合中心，是以“六本木HILLS”的象征
103、物-54层的“森大厦”为中心，大厦的最上部是代表都市文化的核心部分-“森艺术中心”，街区内的酒店、购物中心以及朝日电视台等综合性设施构成了商业、文化、信息的中心聚集层；l C街区高档住宅区位于南侧，邻接幽静的元麻布高级住宅区，规划了高层住宅群。 ABC案例借鉴外向化的城市功能外向化的城市功能定点式的配套功能定点式的配套功能私密的居住功能私密的居住功能项目成功点项目成功点2 2通过立体交通体系使步行、自驾通过立体交通体系使步行、自驾车、公交、地铁等均实现人性化的动线设计车、公交、地铁等均实现人性化的动线设计首层完全是停车场、公交车出租车站点、道路、地铁口等交通设施。项目内部动线完全为流畅的曲线，
104、以花园、广场、步行街及各类公共设施为吸引引导人流。人性化的交通动线人性化的交通动线:地铁、公共汽车、自驾车均可方便到达六本木，总体停车位2726辆，共计12个停车场，方便顾客就近停车。六本木新城设有摩托车与自行车停车位置，其中自行车免费。地铁直接连通六本木新城B1F。立体交通体系：立体交通体系：人行和车行人行和车行通过不同的标高层分隔开，通过不同的标高层分隔开，同时通过桥梁和坡道等有机同时通过桥梁和坡道等有机联系起来联系起来；案例借鉴住宅区交通流线住宅区交通流线利用倾斜的连接坡道所形成的高利用倾斜的连接坡道所形成的高差来营造立体交通体系，充分考虑居住者与游客的需差来营造立体交通体系，充分考虑居
105、住者与游客的需求，减少相互干扰求，减少相互干扰住宅交通流组织：联桥，高台院落，分流人群，造就相对住宅交通流组织：联桥，高台院落，分流人群，造就相对独立的居住空间，营造生活氛围独立的居住空间，营造生活氛围66广场广场森森大大厦厦住住宅宅 B住住宅宅 C地铁明冠地铁明冠连通桥连通桥六本木榉树坂大道六本木榉树坂大道 六本木大道六本木大道 麻布十番方向麻布十番方向 利用高差营造立体交通体系利用高差营造立体交通体系案例借鉴项目成功点项目成功点3 3立体花园，从地面到屋顶的立体花园，从地面到屋顶的全立体绿化空间设计全立体绿化空间设计提高垂直密度提高垂直密度，为绿地和公共空间提，为绿地和公共空间提供足够多的
106、土地空间；供足够多的土地空间；立体绿化，让绿化与景观参与到人的立体绿化，让绿化与景观参与到人的各个功能活动中，各个功能活动中，景观成为连接场所景观成为连接场所和功能的通道和功能的通道；六本木将城市六本木将城市高楼屋顶的空间高楼屋顶的空间装扮成绿色的广场和庭园装扮成绿色的广场和庭园，绿绿色步道色步道串连整个城市空间。串连整个城市空间。 培育文化培育文化/ /有稻田的有稻田的“空中庭园空中庭园” 案例借鉴项目成功点项目成功点4 4艺术化的公共空间及休闲设艺术化的公共空间及休闲设施施整体设计趣味化，具有丰富的设计内涵。融合了世界著名建筑师和设计师的作品。拥有大量的艺术文化与休憩设施，使六本木新城成为
107、了东京的文化中心地区之一 ,因此在建设过程中就充分考虑安置公共艺术作品成为街道新景观的重要元素。在整个区内的人行道和公共场所中总共配有8个公共雕塑，和11个城市建筑小品。生活机能生活机能更加妙趣更加妙趣横生。横生。小品/园林：代表世界潮流的公共空间艺术作品社区内50%的地方是开放空间，绿化率20%，案例借鉴ABC六本木成功要点：六本木成功要点：公建发力，住宅保证品质和私密公建发力，住宅保证品质和私密“人性化人性化”的交通动线设计；的交通动线设计；“立体化立体化”的景观空间设计；的景观空间设计；“艺术化艺术化”的公共空间设计；的公共空间设计；案例借鉴住宅住宅住宅住宅公建公建项目品质保证部分项目品
108、质保证部分，高差错落，使得居住区域与商业、写字楼实现良好区隔，保证居住私密性，同时可享受高端完善配套树立项目城市标杆形象，实现高端认知的主要主要发力点发力点，多种特色设计理念融合其中：“立体交通立体交通”实现功能区隔实现功能区隔 ，保证，保证“私密私密”；结构导图结构导图本体和目标本体和目标 规划建议方向规划建议方向 规划面临的问题规划面临的问题规划面临的问题规划面临的问题规划案例借鉴规划案例借鉴规划案例借鉴规划案例借鉴规划实践规划实践规划实践规划实践规划理念规划理念以体育公园为价值延展出发点，实现居住与公以体育公园为价值延展出发点，实现居住与公建完美融合，保证社区居住价值最大化建完美融合，保
109、证社区居住价值最大化高架桥高架桥酒店式公寓：酒店式公寓：两栋楼，5万平米建面，占整体公建用地70%，以降低降低混合用地其他位置容混合用地其他位置容积率为目标，尽量提积率为目标，尽量提高此处容积率高此处容积率，不惜不惜突破限高突破限高居居住住价价值值：私私密密、品品质质商业价值：展示、地标商业价值：展示、地标酒店、商业：酒店、商业：3-53-5层层，共2万建面，视觉及功能上实现住宅到住宅到公建产品的良好过渡公建产品的良好过渡住宅：住宅：11-1811-18层层，由南向北，由低到高，是项目居住价值最居住价值最高部分高部分，保证绝对的高品质、私密性。混合住宅：混合住宅：18-18-2424层层，由西
110、向东，由低到高，紧邻项目商业紧邻项目商业配套，保证良配套，保证良好的区隔和居好的区隔和居住品质住品质两个维度相对独立布局，两个维度相对独立布局，两个维度相对独立布局，两个维度相对独立布局，实现良好的连通性，以及实现良好的连通性，以及实现良好的连通性，以及实现良好的连通性，以及合理的区隔，保证居住价合理的区隔，保证居住价合理的区隔，保证居住价合理的区隔，保证居住价值最大化值最大化值最大化值最大化价值价值延展延展以项目为中心的区域动态实施以项目为中心的区域动态实施计划计划社区封闭社区封闭/ /人车分流人车分流安全、尊重、独立空间安全、尊重、独立空间社区功能社区功能社区封闭社区封闭/ /人车分流人车
111、分流安全、尊重、独立空间安全、尊重、独立空间社区功能社区功能内城独立与私密的社区功能规划理念规划理念多元化多元化/ /开放开放/ /融合融合/ /高效高效产业密切相关产业密切相关居住、旅游居住、旅游城市功能城市功能多元化多元化/ /开放开放/ /标志标志景观密切相关景观密切相关购物、体验购物、体验城市功能城市功能外城开放的城市功能建立差异化竞争优势的关键：建立地标形象，建造特色商街建立差异化竞争优势的关键：建立地标形象，建造特色商街保证项目品质：与外城相互连通，同时又不受干扰保证项目品质：与外城相互连通，同时又不受干扰双城记双城记外城:l城市休闲地标l艺术会所l设计酒店l街区商业l酒店式公寓u
112、外城攻略打造打造CBDCBD地标型地标型BoutiqueBoutique商业街区商业街区商商业业价价值值延延展展BoutiqueBoutique商业街区：商业街区：BoutiqueBoutique是是艺术艺术的的高端人群的鉴赏品味不断提高，艺术的设计与形态逐渐渗透到他们生活的方方面面；BoutiqueBoutique是是设计感设计感的的设计是享受型消费者对艺术追求的一种实用体现，他们不再满足于标准化的普通产品，时尚和新颖的设计日益为他们所看重；BoutiqueBoutique是体验体验的的与传统的消费模式相比，现代高端消费者更加关注消费过程中的体验和感受，消费中所获得的身心的放松和愉悦和消费本
113、身同样被看重；BoutiqueBoutique是是圈层标签圈层标签的的通过艺术、设计、体验等等，Boutique能成为一个鲜明的圈层标签，代表一种高端生活方式。 Boutique源自地中海，自上个世纪诞生时，便与时尚、独特和个性化紧密地结合在一起，甚至主宰了整个时尚空间设计美学。当这种元素渗入更多的空间和领域时，便演变为一种Boutique Living的生活方式。外城功能构成：公寓外城功能构成：公寓/ /设计酒店设计酒店/ /街区商业街区商业/ /会所会所单位单位会所会所街区街区商业商业设计设计酒店酒店公寓公寓产品产品平米平米0.30.3万万1.61.6万万0.50.5万万5 5万万酒店酒店
114、会所会所街区商业街区商业酒店式公寓酒店式公寓公园地下两层：会所公园地下两层：会所+商业延展商业延展公园地下两层公园地下两层城市休闲地标城市休闲地标城市休闲地标城市休闲地标：会所：会所+ +商业商业公园地下一层：公园地下一层：公园地下一层：公园地下一层： 公园地下二层公园地下二层公园地下二层公园地下二层公园入口公园围栏公园围栏，与西侧时代帝景公交车站建立屏障，保证社区内品质感会所出租地下车位出租地下车位，同时满足社区，同时满足社区业主业主及及访客访客的停车需求，的停车需求，以及以及商街客户商街客户停车需求，实现合理收入停车需求，实现合理收入 BoutiqueBoutique 设计感与居住区连通的
115、出入口商业商业除去会所以外，其余用作商业，除去会所以外，其余用作商业，与地上商业与地上商业部分连通部分连通，可从公园入口进入可从公园入口进入，且实现，且实现地下通风采光地下通风采光，与公园设计结合，与公园设计结合，打造趣味商街打造趣味商街会所会所弥补地上弥补地上建筑面积小的缺陷，将地上建筑面积小的缺陷，将地上会所功会所功能能延展到地下一层，包括运动、休闲等；延展到地下一层，包括运动、休闲等；艺术会所艺术会所艺术会所艺术会所前期作为售楼处，突破常规前期作为售楼处，突破常规的销售场所，纯艺术化打造的销售场所，纯艺术化打造位置：位置：会所位于体育公园内，用的是体育公园用会所位于体育公园内，用的是体育
116、公园用地的建筑面积指标，通过地下层扩大使用面积地的建筑面积指标，通过地下层扩大使用面积; ;功能：功能：前期为售楼处，后期可增设前期为售楼处，后期可增设“艺术品租赁艺术品租赁等等”非常规会所功能；非常规会所功能；总建筑面积约3000平米其中，地上面积：约1000平米；地下面积：约2000平米； BoutiqueBoutique 艺术设计酒店设计酒店设计酒店设计酒店视觉建筑视觉建筑l 突破视觉的个性化建筑设计；突破视觉的个性化建筑设计；l 高档次品质和服务；高档次品质和服务；l可以请知名设计师乃至跨界设计师可以请知名设计师乃至跨界设计师进行若干间主题客房的设计；进行若干间主题客房的设计； Bou
117、tiqueBoutique 设计感街区商业街区商业街区商业街区商业要素要素1 1流动的街道流动的街道蜿蜒曲折，街景变化最多，蜿蜒曲折，街景变化最多，“逛街逛街”感觉最强烈，人与店的接感觉最强烈，人与店的接触最紧密，最容易和同伴走失，触最紧密，最容易和同伴走失，也最能体会也最能体会“发现的乐趣发现的乐趣”，在，在这儿，常有想不到的惊喜这儿，常有想不到的惊喜屋顶内外的公园屋顶内外的公园若干条迂回的步行街延伸到建筑群。若干条迂回的步行街延伸到建筑群。人在住宅里、在公园里、在街铺里，人在住宅里、在公园里、在街铺里，在蜂巢的上上下下随意穿行在蜂巢的上上下下随意穿行与景观融合的流动的商业建筑形态与景观融合
118、的流动的商业建筑形态 BoutiqueBoutique 人性/立体街区商业街区商业街区商业街区商业要素要素2 2艺术化的公共空间艺术化的公共空间城市公共绿地提供参与城市公共绿地提供参与性强的街道家具，增添性强的街道家具，增添趣味性与市民的参与感趣味性与市民的参与感 BoutiqueBoutique 艺术街区商业街区商业街区商业街区商业要素要素3 3几组系列的概念几组系列的概念餐厅为主力店，组成的主题商业餐厅为主力店，组成的主题商业 BoutiqueBoutique 体验酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓昭示性外立面，最丰富的昭示性外立面，最丰富的建筑表情建筑表情昭示性和设计气息的外立面，
119、设计昭示性和设计气息的外立面，设计师们在立面上留下自己的签名。师们在立面上留下自己的签名。 BoutiqueBoutique 设计感内城:l居住私密性保障l特色品质园林l豪宅气质展示l高居住舒适度u内城攻略打造打造CBDCBD顶级舒居生活地顶级舒居生活地居居住住价价值值延延展展内城排布原则：地块价值导向内城排布原则：地块价值导向/ /景观导向景观导向/ /高绿高绿化率低建筑覆盖率化率低建筑覆盖率廉租房：与幼儿园放在同一区域，与高端住区形成区隔住宅1两梯两户的板楼，18层住宅2两梯两户的板楼，11层住宅3两梯三户的板塔，18层住宅4两梯四户的板塔，24层居住私密性保证：居住私密性保证：公共空间创
120、新公共空间创新利用坡利用坡度产生不同标高层对各类动线产生分流度产生不同标高层对各类动线产生分流l住宅园林广场将平面抬高有效区隔地面步行、地下人行和城市车行；l可以为通勤车辆设置独立停置区，创造更方便的人行和车行环境地面活动标高车行活动标高地下城市活动标高坡地形成的自然衔接纯居住用地园林整体抬高纯居住用地园林整体抬高1居住私密性保证：居住私密性保证：园林创新园林创新通过树阵与廉通过树阵与廉租房、幼儿园小学自然区隔租房、幼儿园小学自然区隔四季林荫大道四季林荫大道外界自然区隔外界自然区隔 采用法国梧桐采用法国梧桐/ /榕树榕树/ /樱花树天然树移樱花树天然树移栽在入口道路上，与中心区的城市水泥森林相
121、栽在入口道路上，与中心区的城市水泥森林相得益彰，相互区别，创造出得益彰，相互区别，创造出贵族式庄园的的私贵族式庄园的的私人领域感人领域感，体现足下的，体现足下的精致尊贵精致尊贵和进入社区的和进入社区的仪式感仪式感。设计酒店设计酒店 地面层：与城市功能相融合地面层：与城市功能相融合 架空层：社区功能的复合串接架空层：社区功能的复合串接居住私密性保证：居住私密性保证：公共空间创新公共空间创新通过通过“蜂巢蜂巢”形成有机的联系，同时丰富空间趣味和体验形成有机的联系，同时丰富空间趣味和体验特色品质园林：特色品质园林：什么是高品质的城市园林？什么是高品质的城市园林？雕琢雕琢园有静观、动观之分园有静观、动
122、观之分。静观，就是园中予游者多驻足的观赏点；动观就是要有较长的游览线。二者说来，小园应以静观为主，动观为辅，庭院专主静观庭院专主静观 中国园林的树木栽植，不仅为了绿化，要具有画意不仅为了绿化，要具有画意。窗外花树一角，即折枝尺幅；山间古树三五，幽篁一丛，乃模拟枯木竹石图。重姿态，不讲品种重姿态，不讲品种，和盆栽一样，能“入画”园林景物有仰观、俯观之别有仰观、俯观之别，在处理上亦应区别对待。楼阁掩映，山石森严，曲水湾环，都存乎此理。“小红桥外小红亭，小红亭畔、高柳万蝉声。”“绿杨影里，海棠亭畔，红杏梢头。”这些词句不但写出园景层次，有空间感和声感园景层次，有空间感和声感 园林大师 陈从周2特色品
123、质园林：特色品质园林：社区园林社区园林静观园林静观园林3要素要素空间空间画意画意声感声感绿色立体渗透，全方位享受社区内园林利用镂空的“灰空间”，结合绿化和相关设施打造“车库公园车库公园”屋顶园林屋顶园林车库园林车库园林车库园林车库园林底层架空园林，建筑内外绿色渗透底层架空园林，建筑内外绿色渗透充分利用屋顶空间，并设置私家通道；私家通道；立体式园林艺术立体式园林艺术地形立体化地形立体化百泉路百泉路各式雕塑各式雕塑多级踏步多级踏步立面园林体系，结合景观节点，与细节处体现艺术情趣，全面的视觉享受及游玩体验立面园林体系，结合景观节点，与细节处体现艺术情趣，全面的视觉享受及游玩体验叠拼别墅园林叠拼别墅园
124、林休憩区休憩区原生瀑布原生瀑布原生瀑布层级原生瀑布层级千年原生瀑布千年原生瀑布园林艺术园林艺术画意画意园林强调花面感：园林强调花面感：树种不重要，但多树种与花草的搭配搭配很重要；多色彩搭配多色彩搭配，四季不同景致；隐逸在园林中的雕塑隐逸在园林中的雕塑推窗可见的园林推窗可见的园林园林艺术园林艺术声感声感水声：水声：出水口相对隐蔽，让人听声知水；鸟声：鸟声：树上设置人工鸟窝，即生态，又能体现园林成熟；树叶声：树叶声：园林局部刻意留下落叶区，保留踩落叶的声感；背景音乐：背景音乐：仿石园林音箱，园林中播放“神秘园”等轻音乐；蝉躁林逾静，鸟鸣山更幽蝉躁林逾静，鸟鸣山更幽豪宅气质展示：豪宅气质展示：立面创
125、新立面创新追寻技术与人文的追寻技术与人文的和谐统一，简约、洗练的纯净主义风格和谐统一，简约、洗练的纯净主义风格以简约、洗练、纯粹的手法打造项目立以简约、洗练、纯粹的手法打造项目立面，注入标志性元素及符号，彰显项目面，注入标志性元素及符号，彰显项目豪贵之气及纯净鲜明的风格。豪贵之气及纯净鲜明的风格。3高居住舒适度：高居住舒适度：科技创新科技创新智能化科技带来智能化科技带来的生活享受的生活享受独立新风系统：新风独立新风系统：新风+ +加湿加湿+ +加温加温+ +消毒消毒恒温恒湿系统：增强客户居住体验感恒温恒湿系统：增强客户居住体验感智能化系统：着眼于对人的关怀与照顾智能化系统：着眼于对人的关怀与照
126、顾建议配置：建议配置：独立式新风系统独立式新风系统新风系统功能：新风系统功能：标准功能配置：标准功能配置：新风+加湿建议功能配置：建议功能配置：新风+加湿+除尘+除菌湿度控制：湿度控制：冬季最小湿度40%，夏季最大湿度55%。1霍尼韦尔霍尼韦尔HoneywellHoneywell智慧家居系统智慧家居系统p国际先进掌形识别电子入户门p霍尼韦尔专为The House量身定制智能温控器p智慧生活配置p小区内车库管理、门禁、消费、查表一卡通系统。p最顶级家庭远程空凋、地暖控制系统集成在全球首次利用。p社区周界、公共空间、楼体周界、入户单元门设有4层安防系统。p紧急呼叫系统p煤气报警系统市场调研显示，智
127、能化科技的应用在如下市场调研显示，智能化科技的应用在如下三方面感知力最强：三方面感知力最强：4高居住舒适度：高居住舒适度：户型创新户型创新空中的别墅生空中的别墅生活打造活打造绿色走廊系列绿色走廊系列: :环绕型环绕型/ /可参与性（观赏型可参与性（观赏型+ +使用型）的花园组合使用型）的花园组合1 13 32 22 2阳光早餐厅阳光早餐厅4 4独立独立客房客房生态走廊生态走廊+ +户内户内花园系列花园系列 1 12 2错层露台错层露台3 3入户花园入户花园4 4专属私家电梯专属私家电梯超级无敌视野超级无敌视野超级的空间享受（如多面采光、阳光室、超级的空间享受（如多面采光、阳光室、空中花园、绝对
128、的通透性）空中花园、绝对的通透性）豪华功能享受（如豪华功能享受（如桑拿房、景观卫生间）桑拿房、景观卫生间）高居住舒适度：高居住舒适度：户型创新：户型创新：顶层复式溢价系列顶层复式溢价系列顶层露台顶层露台/ /泳池泳池/ /景观景观泳池泳池豪华标豪华标签；签；顶层优质景观；顶层优质景观；露台空间享受；露台空间享受；趣味空间趣味空间空空中的树；中的树；CBDCBD顶级舒居生活地顶级舒居生活地设计酒店设计酒店艺术会所艺术会所流动的街道流动的街道艺术化公共空间艺术化公共空间概念餐饮主力店概念餐饮主力店标志性酒店式公寓建筑标志性酒店式公寓建筑蜂巢蜂巢/ /阳光车库阳光车库/ /汽车大堂汽车大堂中央坡谷园
129、林中央坡谷园林纯净主义风格立面纯净主义风格立面智能化科技生活智能化科技生活空中别墅空中别墅/ /豪宅标签豪宅标签地标型地标型BoutiqueBoutique商业街区商业街区全面领先的产品打造体系全面领先的产品打造体系l外城外城城市名片，最丰富的城市名片，最丰富的城市表情！城市表情！l内城内城绝对城市豪宅标杆！绝对城市豪宅标杆！结构导图结构导图本体和目标本体和目标 整体发展战略及经济测算整体发展战略及经济测算 价格判断价格判断价格判断价格判断价格判断价格比对项目：价格比对项目：珠江帝景：珠江帝景：尾盘成交价格28000-29000元/平米泛海国际：泛海国际：29000-30000元/平米时代帝景
130、：时代帝景：预计售价25000-30000元/平米万科蓝山：万科蓝山：预计售价30000元/平米以上本项目销售策略：本项目销售策略：本项目销售策略：本项目销售策略：全面超越区域全面超越区域全面超越区域全面超越区域平台，打造城市核心标杆产品，平台，打造城市核心标杆产品，平台，打造城市核心标杆产品，平台，打造城市核心标杆产品，顶级品质社区顶级品质社区顶级品质社区顶级品质社区预计上市时间：预计上市时间：预计上市时间：预计上市时间：一年以后，区域一年以后，区域一年以后，区域一年以后，区域价值的进一步成长价值的进一步成长价值的进一步成长价值的进一步成长判断项目上市时可实判断项目上市时可实判断项目上市时可
131、实判断项目上市时可实现均价：现均价：现均价：现均价：35000-4000035000-4000035000-4000035000-40000元元元元/ / / /平米平米平米平米本项目定位于城市核心标杆物业，必将全面超越本项目定位于城市核心标杆物业，必将全面超越竞争对手及区域平台，判断项目整体均价可实现竞争对手及区域平台，判断项目整体均价可实现3500035000元元/ /平米以上平米以上价格判断整体均价：整体均价：35000-4000035000-40000元元/ /平米平米A4-1地块：地块评价：位于社区内部，整块纯居住用地，紧邻公园用地，大户型高品质产品，为社区价值最高产品均价：4000
132、0元/平米A4-8、4-10地块住宅部分：地块评价：位于社区混合地块，紧邻项目商业，且受社区内规划道路分割，居住舒适度一定程度上受影响，居住价值相对较低，为社区内中等档次产品均价：38000元/平米A4-8、4-10地块酒店式公寓：地块评价：作为公建类产品，以小户型产品为主，在社区居住产品中价值最低均价：35000元/平米公园按照居住价值不同，社区居住类产品划分三个按照居住价值不同，社区居住类产品划分三个层级，以纯居住用地价值最高，销售均价层级，以纯居住用地价值最高，销售均价4000040000元元/ /平米以上平米以上结构导图结构导图本体和目标本体和目标 整体发展战略及经济测算整体发展战略及
133、经济测算 价格判断价格判断价格判断价格判断整体发展战略整体发展战略整体发展战略整体发展战略推售三期一期二期二期分期销售物业价格（元/平米）建面（平米）建筑类型销售节点一期住宅3.8万710682栋18层，4栋24层2010年10月二期酒店式公寓3.5万500002栋30层2011年5月住宅4.0万300005栋18层三期住宅4.2万802226栋18层，5栋11层2012年5月商业3.5万210682-5层的临街商业18层一期一期开工时间：2010年3月开盘时间：2010年10月24层建筑类型2栋18层，4栋24层两梯四户总建面两居120平米25%71068平米三居160平米50%四居200平
134、米25%推售策略：推售策略：推售策略：推售策略：公园景观优势发力，公园景观优势发力，公园景观优势发力，公园景观优势发力，充分展示项目宜居环境充分展示项目宜居环境充分展示项目宜居环境充分展示项目宜居环境会所入口：穿过园林到达售楼处（会所），充分展示园林特色，树立高品质、宜居形象展示动线：从售楼处穿越公园，到达项目会所，传递项目高端形象二期二期开盘时间：2011年5月酒店式公寓2栋30层50000平米住宅5栋18层30000平米三居180-200平米四居240-260平米复式（一整栋，顶复、底复）300-320平米会所教育配套：引进北京知名顶级公立小学和幼儿园（人大附小，仍未被其他社区广泛引进的知
135、名小学；优质公立幼儿园），进一步建立项目高端形象，完善高端配套体系公园推售策略：推售策略：推售策略：推售策略：完善教育配完善教育配完善教育配完善教育配套，实现小套，实现小套，实现小套，实现小户型公寓快户型公寓快户型公寓快户型公寓快速消化速消化速消化速消化小户型公寓产品配合一定量高端住宅产品，保证项目整体高端形象三期三期开盘时间：2012年5月竣工时间：2012年6月商业2-5层的临街商业21068平米住宅6栋18层，5栋11层，其中11层的约为27500平米80222平米三居180-200平米四居240-260平米复式（一整栋，顶复、底复）300-320平米会所完美收官：项目准现房销售，前期项
136、目形象完美呈现，高端配套完善并投入使用，最优质地块价值进一步放大。公园推售策略：推售策略：推售策略：推售策略：社区社区社区社区功能全面展示，功能全面展示，功能全面展示，功能全面展示，居住价值最大化居住价值最大化居住价值最大化居住价值最大化商业开盘：进一步完善社区配套，演绎城市核心生活方式，支撑住宅价值1-3期分期销售轨迹期分期销售轨迹10年年10月月11年年5月月12年年5月月13年年5月月7.17.1万平米万平米市场主流改善型产品，市场主流改善型产品，以以160160平米三居平米三居产品产品为主力为主力8 8万平米万平米100100平米以下小户型平米以下小户型酒店酒店式公寓产品为主力，配式公
137、寓产品为主力，配合销售部分合销售部分高舒适度住高舒适度住宅宅产品产品10.110.1万平米万平米纯舒适度、大户型产品，以纯舒适度、大户型产品，以180-200180-200平米平米三居、三居、240-260240-260平米四居产品平米四居产品为主力，少为主力，少部分部分300300平米以上复式平米以上复式城市公园、特色园林、高端会所均价均价38000元元/平米平米35000-40000元元/平米平米40000-42000元元/平米平米关键价值点关键价值点顶级教育资源成熟社区、完善配套、高端形象产品产品三期一期二期二期景观教育成熟结构导图结构导图本体和目标本体和目标 整体发展战略及经济测算整体
138、发展战略及经济测算 整体发展战略整体发展战略整体发展战略整体发展战略价格判断价格判断价格判断价格判断经济测算经济测算经济测算经济测算项目总投资估算表项目总投资估算表序号序号项目名称项目名称总额（万元）总额（万元）单价单价( (元元/ /) )占总投资比例占总投资比例1 1土地成本土地成本400,000.00400,000.0014,903.2414,903.2455.84%55.84%2 2前期工程费前期工程费1,341.991,341.9950.0050.000.19%0.19%3 3建安工程建安工程253,951.75253,951.759,461.769,461.7635.45%35.4
139、5%4 4管理费管理费19,658.8119,658.81732.45732.452.74%2.74%5 5不可预见费不可预见费7,658.817,658.81285.35285.351.07%1.07%6 6其他费用其他费用2,147.182,147.1880.0080.000.30%0.30%7 7财务费用财务费用0.000.000.000.000.00%0.00%8 8销售费用销售费用25,929.6225,929.62966.09966.093.62%3.62%9 9公用设施专用基金公用设施专用基金5,695.175,695.17212.19212.190.79%0.79%1010合合
140、 计计716,383.34716,383.3426,691.0826,691.08100.00%100.00%注：单价为按计容积率建筑面积分摊计算的单价注：单价为按计容积率建筑面积分摊计算的单价预计投资总额预计投资总额预计投资总额预计投资总额71.671.671.671.6亿元，亿元，亿元，亿元，单平米投资单平米投资单平米投资单平米投资26691266912669126691元元元元项目整体预计销售收入项目整体预计销售收入项目整体预计销售收入项目整体预计销售收入86.486.486.486.4亿元亿元亿元亿元项目销售收入与经营税金及附加估算表项目销售收入与经营税金及附加估算表单位:万元序号序号
141、项目项目合计合计20112011年年3 3月月20122012年年3 3月月20132013年年3 3月月20142014年年3 3月月上半年上半年下半年下半年上半年上半年下半年下半年上半年上半年下半年下半年上半年上半年1 1销售收入销售收入864,320.70864,320.70225,507.75225,507.75270,609.30270,609.30150,052.25150,052.25104,950.70104,950.7060,725.3560,725.3552,475.3552,475.351.11.1商业销售收入商业销售收入( (万元万元) )44,242.8044,242
142、.8014,747.6014,747.6014,747.6014,747.607,373.807,373.807,373.807,373.801.1.1商业销售面积()21,068.004,213.604,213.602,106.802,106.801.1.2商业平均售价(元/)35,000.0035,000.0035,000.0035,000.0035,000.0035,000.001.1.3商业销售率（%）60%20%20%10%10%1.21.2住宅销售收入住宅销售收入( (万元万元) )811,827.90811,827.90225,507.75225,507.75270,609.30
143、270,609.30135,304.65135,304.6590,203.1090,203.1045,101.5545,101.5545,101.5545,101.551.2.1公寓销售面积()231,290.0057,822.5069,387.0034,693.5023,129.0011,564.5011,564.501.2.2公寓平均售价(元/)39,000.0039,000.0039,000.0039,000.0039,000.0039,000.0039,000.0039,000.001.2.3公寓销售率（%）90%25%30%15%10%5%5%1.2.4廉租房回购8250 8250
144、2 2当期销售回款当期销售回款864,320.70864,320.7067652.33 67652.33 239038.22 239038.22 234442.19 234442.19 136521.79 136521.79 91683.10 91683.10 58250.35 58250.35 36732.75 36732.75 3 3销售税金及附加销售税金及附加47,191.0947,191.093,538.223,538.2213,027.5813,027.5813,011.5413,011.547,440.447,440.444,996.734,996.733,174.643,174.
145、642,001.932,001.933.1营业税43,216.043,382.6211,951.9111,722.116,826.094,584.152,912.521,836.643.2教育费附加1,296.48101.48358.56351.66204.78137.5287.3855.103.3城市建设维护税2,160.8033.83597.60820.55341.30229.21145.6391.833.4印花税432.1620.30119.52117.2268.2645.8429.1318.374 4预征土地增值税预征土地增值税8,643.218,643.21676.52676.522
146、,390.382,390.382,344.422,344.421,365.221,365.22916.83916.83582.50582.50367.33367.335 5销售净收入销售净收入808,486.41808,486.4163,437.5963,437.59223,620.25223,620.25219,086.22219,086.22127,716.13127,716.1385,769.5485,769.5454,493.2054,493.2034,363.4834,363.48预售项目利润估算表预售项目利润估算表序号序号项项 目目指标指标1 1占地面积占地面积119,056.0
147、119,056.0 2 2总建筑面积（含地下）总建筑面积（含地下）298,158.00298,158.003 3项目总投资项目总投资716,383.34716,383.34万元万元4 4项目经营收入项目经营收入864,320.70864,320.70万元万元5 5利润总额利润总额92,470.3992,470.39万元万元6 6税后利润税后利润69,352.7969,352.79万元万元7 7成本利润率（税前）成本利润率（税前）12.91%12.91%8 8成本净利润率（税后）成本净利润率（税后）9.68%9.68%9 9财务净现值（财务净现值（FNPVFNPV）-14,062.63-14,0
148、62.63万元万元1010财务内部收益率（财务内部收益率（FIRRFIRR）9.74%9.74%1111动态投资回收期动态投资回收期4.204.20年年预计利润总额预计利润总额预计利润总额预计利润总额9.29.29.29.2亿元亿元亿元亿元结构导图结构导图本体和目标本体和目标开发目标：开发目标：开发目标：开发目标：高端定位、高收益、品牌价值高端定位、高收益、品牌价值高端定位、高收益、品牌价值高端定位、高收益、品牌价值核心问题：核心问题：核心问题：核心问题：从城市发展和市场趋势来看，本项目核心价值何在？从城市发展和市场趋势来看，本项目核心价值何在？从城市发展和市场趋势来看，本项目核心价值何在？从
149、城市发展和市场趋势来看，本项目核心价值何在？ 本项目的竞争格局如何？基于核心价值，本项目的竞争策略是什么？本项目的竞争格局如何？基于核心价值，本项目的竞争策略是什么？本项目的竞争格局如何？基于核心价值，本项目的竞争策略是什么？本项目的竞争格局如何？基于核心价值，本项目的竞争策略是什么？本项目的核心价值在定位和规划上如何实现？本项目的核心价值在定位和规划上如何实现？本项目的核心价值在定位和规划上如何实现？本项目的核心价值在定位和规划上如何实现？核心价值：核心价值：核心价值：核心价值：承接承接承接承接CBDCBDCBDCBD高端居住的第一层级高端居住的第一层级高端居住的第一层级高端居住的第一层级配
150、套优势可形成超越当前配套优势可形成超越当前配套优势可形成超越当前配套优势可形成超越当前CBDCBDCBDCBD高端居住的高端居住的高端居住的高端居住的重要价值支撑重要价值支撑重要价值支撑重要价值支撑新奢侈主义时代下的第三代豪宅产品新奢侈主义时代下的第三代豪宅产品新奢侈主义时代下的第三代豪宅产品新奢侈主义时代下的第三代豪宅产品项目定位：项目定位：项目定位：项目定位：CBDCBDCBDCBD领先生活缔造者领先生活缔造者领先生活缔造者领先生活缔造者竞争策略：竞争策略：竞争策略：竞争策略：依托依托依托依托“CBDCBDCBDCBD高端居住第一层级高端居住第一层级高端居住第一层级高端居住第一层级”的地段
151、价值，通过混合物业的配套优势和顺应客户趋的地段价值，通过混合物业的配套优势和顺应客户趋的地段价值，通过混合物业的配套优势和顺应客户趋的地段价值，通过混合物业的配套优势和顺应客户趋势的产品打造策略建立全面领先的势的产品打造策略建立全面领先的势的产品打造策略建立全面领先的势的产品打造策略建立全面领先的CBDCBDCBDCBD生活标准。生活标准。生活标准。生活标准。规划理念：规划理念：规划理念：规划理念：内外城内外城内外城内外城内城内城内城内城CBDCBDCBDCBD顶级舒居生活地顶级舒居生活地顶级舒居生活地顶级舒居生活地外城外城外城外城地标型地标型地标型地标型BoutiqueBoutiqueBou
152、tiqueBoutique商业街区商业街区商业街区商业街区项目基本信息项目基本信息规模规模占地面积：5.5万 建筑面积：18万位置位置朝阳区 西大望路21号 容积率容积率2.94绿化率绿化率45%规模规模共5栋楼，每栋20层住宅+两层商业建筑形式建筑形式板楼，公寓精装标准精装标准3000入市时间入市时间2009-10-18预计售价预计售价25000-30000是否在售是否在售未售，目前在排号物管物管康景物业集团 配套配套该项目将成为集零售商业、休闲娱乐、商业金融、保健疗养为一体的综合多功能商业区，区内包括一个下沉式商业广场和一个社区医院，同时共享珠江帝景的大规模配套：国际双语幼儿园、陈经纶中小
153、学、日式温泉、马术俱乐部和凯悦酒店等。 开发商开发商北京合生北方房地产开发有限公司 时代帝景时代帝景 西大望路18万平米综合体附：案例附：案例u项目位于北京市朝阳区西大望路21号，毗邻CBD；u南侧紧邻 Peking Houses首府，东侧紧临广渠路15号地；u南临广渠路，西接西大望路，两大交通主动脉交汇之处；u 正在建设的地铁7号线和规划建设的地铁14号线交汇处。区位区位 西大望路与广渠路的黄金交叉点西大望路与广渠路的黄金交叉点广渠路广渠路西西大大望望路路东东三三环环东东四四环环建国路建国路珠江珠江帝景帝景时代时代帝景帝景地铁7号线地铁14号线地铁地铁1414号线号线2 2号出口，与建号出口
154、，与建筑物结合筑物结合地铁地铁7 7号线号线3 3号号出口，与建筑出口，与建筑物结合物结合地铁14号线与7号线在本项目均有出口，且与建筑物结合，直接连通商铺。附：案例附：案例社区规划社区规划 公寓公寓+ +商业商业+ +医疗综合体医疗综合体广广 渠渠 路路西西大大望望路路1号号2号号3号号4号号5号号以67平米的开间和75平米的一居为主，4梯14户，底层商业直接与7号地铁无缝对接。目前销售1#、2#楼。为75平米和92平米的LOFT产品，层高5.49米。下沉式商业中心，4000平米左右，店铺主要为品牌主力店。拟建社区医院，具体未知。社会停车场和公交车站，具体情况未知。附：案例附：案例精装小户型
155、精装小户型+LOFT+LOFT产品产品项目产品：6767平米零居，70-8070-80平米一居，75-9575-95平米LOFT，带精装修，精装标准3000元/平米。主力户型为67-80平米零居、一居，可以买多套拼合。E E反反F FA AC CE E反反67平米零居，套内面积约56平米，面宽5.5米，进深8.6米，270度落地观景窗。75平米一室一厅一卫，套内面积约为62平米，面宽8.7米，进深8.7米。75平米LOFT，两室两厅两卫，套内面积约63平米，5.49米层高。面宽6.4米，进深10.1米。92平米LOFT，三室一厅两卫，套内面积约77平米，5.49米层高。面宽8.9米，进深10.
156、2米。附：案例附：案例项目销售和客户情况项目销售和客户情况销售情况：销售情况： 项目开盘时间预计在10月18日，目前正在排号，排号意向金为1万元。到目前为止，大约排了200多个号。 目前销售的产品为67平米的零居和75平米的一居，价格未定，大概在25000-30000元/平米。客户情况客户情况： 多为北京本地客户，年纪跨度较大，投资和自住的都有； 年轻和客户多为首次置业，购买小户型用于自住，看重本项目的地段，交通出行方便，周边配套完善； 年纪大的客户，购买本产品，大多为了保值增值和投资。有的客户会一次买几套小户型，打通以后当办公室使用。购买本项目多看重地段稀缺，周边配套完善，属于商业用地，可以注册公司。附：案例附：案例案例小结案例小结n 地段稀缺；n 地铁7号线与14号线交汇处，交通便捷；n 公寓+商业+办公+医院的城市综合体；n 精装小户型，户户之间可以随意拼合，空间弹性大；n 共享珠江帝景内的配套，提升项目品质；n 商铺与地铁口相通，保证人流。附：案例附：案例
