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1、第四章第四章 服务市场细分与定位服务市场细分与定位SM-Ch04-服务市场细分与定位第一节第一节 服务市场细分服务市场细分一、服务市场细分的含义及意义一、服务市场细分的含义及意义二、市场细分的原则二、市场细分的原则三、服务市场细分的依据三、服务市场细分的依据四、服务市场细分的步骤四、服务市场细分的步骤SM-Ch04-服务市场细分与定位一、服务市场细分的一、服务市场细分的 含义及意义含义及意义 服务市场细分的含义服务市场细分的含义 服务营销者通过市场分析服务营销者通过市场分析, ,根据消费者明根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，
2、每一个消费者群都是一个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。具有相同需求和欲望的子市场。SM-Ch04-服务市场细分与定位1.1.有利于企业发现新的市场机会。有利于企业发现新的市场机会。2.2.有利于企业集中使用有限的资源。有利于企业集中使用有限的资源。3.3.有利于企业有针对性地开展市场营销活动。有利于企业有针对性地开展市场营销活动。一、服务市场细分的一、服务市场细分的 含义及意义含义及意义 服务市场细分的意义服务市场细分的意义SM-Ch04-服务市场细分与定位1.1.可衡量性可衡量性2.2.可实现性可实现性3.3.可盈利性可盈利性二、市场细分的原则二、市场细分的
3、原则 市场细分的原则市场细分的原则4.4.可区分性可区分性SM-Ch04-服务市场细分与定位三、服务市场细分的依据三、服务市场细分的依据 服务市场细分的依据服务市场细分的依据按地理因素细分按地理因素细分按人口因素细分按人口因素细分按心理因素细分按心理因素细分按行为因素细分按行为因素细分4123按地理因素细分按地理因素细分1SM-Ch04-服务市场细分与定位三、服务市场细分的依据三、服务市场细分的依据 按地理因素细分按地理因素细分 根据地理环境、自然气候、城市规模、根据地理环境、自然气候、城市规模、人口密度等因素进行市场细分。人口密度等因素进行市场细分。 SM-Ch04-服务市场细分与定位三、服
4、务市场细分的依据三、服务市场细分的依据 按人口因素细分按人口因素细分 根据根据年龄、性别、职业、收入、家庭生年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、受教育程度、宗教信仰、种族等因命周期、受教育程度、宗教信仰、种族等因素进行市场细分素进行市场细分。 SM-Ch04-服务市场细分与定位三、服务市场细分的依据三、服务市场细分的依据 按心理因素细分按心理因素细分 根据社会阶层、生活方式、个性、价值根据社会阶层、生活方式、个性、价值取向等因素进行市场细分。取向等因素进行市场细分。 SM-Ch04-服务市场细分与定位三、服务市场细分的依据三、服务市场细分的依据 按行为因素细分按行为因素细分 根据使用者状况、
5、使用率、利益、购买根据使用者状况、使用率、利益、购买动机、品牌忠诚程度等因素进行市场细分。动机、品牌忠诚程度等因素进行市场细分。SM-Ch04-服务市场细分与定位三、服务市场细分的依据三、服务市场细分的依据 按行为因素细分按行为因素细分 例如：例如：1.1.按照按照使用者状况使用者状况可进一步细分为：可进一步细分为：u 经常消费者、曾经消费者、初次消费者、经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、从未消费潜在消费者、从未消费。SM-Ch04-服务市场细分与定位三、服务市场细分的依据三、服务市场细分的依据 按行为因素细分按行为因素细分 例如：例如：2.2.按照按照使用率使用率可细分为：可细
6、分为： u 少量使用者、中度使用者、大量使用者少量使用者、中度使用者、大量使用者SM-Ch04-服务市场细分与定位三、服务市场细分的依据三、服务市场细分的依据 按行为因素细分按行为因素细分 例如：例如：3.3.按照按照购买动机购买动机细分：细分： u 酒店会根据消费者的人生特定事件来细分酒店会根据消费者的人生特定事件来细分宴席：宴席：结婚、出生、满月、百日、入学、毕业、结婚、出生、满月、百日、入学、毕业、就业、晋升、大寿就业、晋升、大寿等。等。SM-Ch04-服务市场细分与定位三、服务市场细分的依据三、服务市场细分的依据 按行为因素细分按行为因素细分 例如：例如：4.4.按品牌偏好程度细分按品
7、牌偏好程度细分： u 坚定品牌偏好者坚定品牌偏好者（品牌忠诚者）、（品牌忠诚者）、游离游离品牌偏好者品牌偏好者（多品牌忠诚者以及品牌变换（多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者）、忠诚者）、无品牌偏好者无品牌偏好者（品牌非忠诚者）（品牌非忠诚者）SM-Ch04-服务市场细分与定位四、服务市场细分的阶段四、服务市场细分的阶段调研调研阶段阶段分析分析阶段阶段细分细分阶段阶段服务市场细分的阶段服务市场细分的阶段SM-Ch04-服务市场细分与定位第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、评估细分市场一、评估细分市场二、目标市场选择二、目标市场选择SM-Ch04-服务市场细分与定位一、评估细分市场一、评估细分市
8、场1.1.细分市场的规模和发展趋势细分市场的规模和发展趋势2.2.细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力3.3.企业的目标和资源企业的目标和资源SM-Ch04-服务市场细分与定位细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力同行竞争者同行竞争者潜在竞争者潜在竞争者替代品的威胁替代品的威胁买方的议价能力买方的议价能力卖方的议价能力卖方的议价能力SM-Ch04-服务市场细分与定位二、目标市场选择二、目标市场选择 市场进入的五种模式市场进入的五种模式v密集单一市场密集单一市场v有选择的专门化有选择的专门化v市场专门化市场专门化v产品专门化产品专门化v完全市场覆盖完全市场覆盖SM-Ch04-服务市场细分与
9、定位二、目标市场选择二、目标市场选择 目标市场营销策略目标市场营销策略v无差异市场营销无差异市场营销v差异性市场营销差异性市场营销v集中性市场营销集中性市场营销SM-Ch04-服务市场细分与定位二、目标市场选择二、目标市场选择 目标市场营销策略目标市场营销策略 无差异市场营销无差异市场营销企业只推出一种产品、只用企业只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾一套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般客。企业只重视人们的一般需要，认为自己所销售的产需要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而品的市场需求没有差别，而把整个消费市场看成一个无把整个消费市场看成一个无差别的大市场。差别的大
10、市场。优点优点：实现规模效益。：实现规模效益。缺点缺点：不能满足细分市场的：不能满足细分市场的差异化需求，难以应对激烈差异化需求，难以应对激烈的市场竞争。的市场竞争。SM-Ch04-服务市场细分与定位二、目标市场选择二、目标市场选择 目标市场营销策略目标市场营销策略 差异性市场营销差异性市场营销企业根据各个细分市场的特企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品的品种范点，相应扩大产品的品种范围，或制定不同的营销策略，围，或制定不同的营销策略，以充分适应消费者的不同需以充分适应消费者的不同需求，从而扩大产品的销量。求，从而扩大产品的销量。优点优点：使各种不同消费者的：使各种不同消费者的需求都得到满
11、足；有利于提需求都得到满足；有利于提高企业的竞争能力。高企业的竞争能力。缺点缺点：增加了成本和管理费：增加了成本和管理费用。用。SM-Ch04-服务市场细分与定位二、目标市场选择二、目标市场选择 目标市场营销策略目标市场营销策略 集中性市场营销集中性市场营销企业集中有限的资源生产一企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费或少数几个细分市场的消费者的需要。者的需要。优点优点：集中资源的使用，提：集中资源的使用，提高规模的经济性；使消费者高规模的经济性；使消费者的需求得到更好的满足；有的需求得到更好的满足；有利于提高企业的竞争能力。利于提高企
12、业的竞争能力。缺点缺点：企业的经营风险大。企业的经营风险大。SM-Ch04-服务市场细分与定位第三节第三节 服务市场定位服务市场定位一、服务市场定位的含义一、服务市场定位的含义二、服务市场定位的原则二、服务市场定位的原则三、服务市场定位的步骤三、服务市场定位的步骤SM-Ch04-服务市场细分与定位一、服务市场定位的含义一、服务市场定位的含义 服务市场定位的含义服务市场定位的含义 服务企业根据竞争者现有产品在市场上服务企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产或属性的重视程度，强有力地塑造本企业
13、产品与众不同地品与众不同地鲜明鲜明个性或形象个性或形象，并传递给顾，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。客，从而确定该产品在市场中的适当位置。SM-Ch04-服务市场细分与定位二、服务市场定位的原则二、服务市场定位的原则 服务市场定位的原则服务市场定位的原则 重要性重要性 显著性显著性 可支付性可支付性 盈利性盈利性 独占性独占性 沟通性沟通性SM-Ch04-服务市场细分与定位三、服务市场定位的步骤三、服务市场定位的步骤1.1.服务产品差异化服务产品差异化北大历史、文学、法律北大历史、文学、法律清华建筑、汽车清华建筑、汽车人大财经、政治人大财经、政治同济建筑同济建筑复旦数学复旦数学
14、例如：全国重点院校也以王牌专业而著称例如：全国重点院校也以王牌专业而著称武大化学武大化学华中机械、动力华中机械、动力交大计算机、船舶交大计算机、船舶哈工大自控、机器人哈工大自控、机器人SM-Ch04-服务市场细分与定位三、服务市场定位的步骤三、服务市场定位的步骤2.2.人员差异化人员差异化企业的人员培训、管理是许多服务企业取得竞争优势的关键。企业的人员培训、管理是许多服务企业取得竞争优势的关键。例如：例如：迪士尼的雇员个个热情奔放迪士尼的雇员个个热情奔放麦当劳的员工个个彬彬有礼麦当劳的员工个个彬彬有礼IBMIBM的职员个个专家形象的职员个个专家形象SM-Ch04-服务市场细分与定位三、服务市场
15、定位的步骤三、服务市场定位的步骤3.3.渠道差异化渠道差异化例如：例如：移动缴费方式有移动缴费方式有网点代缴网点代缴网上营业厅网上营业厅充值卡充值卡4.4.形象差异化形象差异化SM-Ch04-服务市场细分与定位三、服务市场定位的步骤三、服务市场定位的步骤1.1.避强定位避强定位2.2.迎头定位迎头定位3.3.重新定位重新定位SM-Ch04-服务市场细分与定位三、服务市场定位的步骤三、服务市场定位的步骤通过一系列宣传、促销，将独特的竞争优势传播给顾客，通过一系列宣传、促销，将独特的竞争优势传播给顾客，让顾客留下深刻的印象。让顾客留下深刻的印象。 全聚德烤鸭虽然贵，全聚德烤鸭虽然贵，但一位大师傅当面为你但一位大师傅当面为你片鸭，不多不少正好片鸭，不多不少正好108108刀，刀法也称为服务质刀，刀法也称为服务质量和价值的一部分。量和价值的一部分。 一农民把西瓜放一农民把西瓜放在盒子里生长，长在盒子里生长，长成方西瓜，价钱是成方西瓜，价钱是普通西瓜的普通西瓜的2020倍，倍，吃起来还是一个味，吃起来还是一个味，但此瓜非彼瓜。但此瓜非彼瓜。SM-Ch04-服务市场细分与定位
