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1、活动效果评估活动效果评估1目目录录概述概述评估的基本方法评估的基本方法评估的基本程序评估的基本程序注意事项注意事项案例分享案例分享2促销活动促销活动统计销量统计销量庆典活动庆典活动统计人流量统计人流量新闻发布会新闻发布会发稿量发稿量网络活动网络活动点击量、搜索量点击量、搜索量总之，不同的目的总之，不同的目的不同的评估标准不同的评估标准概述概述市场活动市场活动效果评估效果评估市场活动效果评估方法很多。市场活动效果评估方法很多。最主要的是针对活动目的评估。最主要的是针对活动目的评估。3评估的基本方法评估的基本方法一、比较趋势法一、比较趋势法收集市场推广活动之前、之中、之后三个不同阶段的市场情况收集
2、市场推广活动之前、之中、之后三个不同阶段的市场情况（销售水平），对其进行比较，以此来评测其结果。（销售水平），对其进行比较，以此来评测其结果。由于市场推广产生的效果不同，市场推广活动之前、之中、之由于市场推广产生的效果不同，市场推广活动之前、之中、之后出现的销售量变化有以下几种：后出现的销售量变化有以下几种：A,初期奏效，但在活动中期销售额就逐渐下降，到结束初期奏效，但在活动中期销售额就逐渐下降，到结束时已恢复到原来的销售水平。其原因有以下几个方面：时已恢复到原来的销售水平。其原因有以下几个方面：1，市场推广活动缺乏长期性。，市场推广活动缺乏长期性。2，市场推广活动创意缺乏特色。，市场推广活动
3、创意缺乏特色。3，市场推广管理工作不力。，市场推广管理工作不力。4评估的基本方法评估的基本方法B,市场推广期间对销售额稍有影响，但后期却出现销售市场推广期间对销售额稍有影响，但后期却出现销售额低于原来水平的状况，造成额低于原来水平的状况，造成“市场推广后遗症市场推广后遗症”。其原因有以下几个方面：其原因有以下几个方面：1，市场推广方式选择有误。，市场推广方式选择有误。2，企业主管部门进行了不必要的干预。，企业主管部门进行了不必要的干预。 3，媒体协调出现问题。，媒体协调出现问题。4，顾客由于某种原因对活动不能接受。，顾客由于某种原因对活动不能接受。5，其它品牌竞争者争夺了大量顾客。，其它品牌竞
4、争者争夺了大量顾客。一、比较趋势法一、比较趋势法5评估的基本方法评估的基本方法C,市场推广期间的销售情况和推广之前基本一致，结束市场推广期间的销售情况和推广之前基本一致，结束后没有什么变化。其原因有以下几个方面：后没有什么变化。其原因有以下几个方面：1，企业对市场情况不熟悉。，企业对市场情况不熟悉。2，市场推广方式缺乏力度。，市场推广方式缺乏力度。3，市场推广的信息传播方式、方法出现问题。，市场推广的信息传播方式、方法出现问题。4，产品基本上属于销售衰退期，根本没有市场。，产品基本上属于销售衰退期，根本没有市场。D,市场推广期间销售额明显增加，活动结束后销售势头市场推广期间销售额明显增加，活动
5、结束后销售势头不减或略有减少。这意味着市场推广的效果十分明显，不减或略有减少。这意味着市场推广的效果十分明显，且对今后市场有积极影响。且对今后市场有积极影响。一、比较趋势法一、比较趋势法6评估的基本方法评估的基本方法二、市场调查法二、市场调查法企业组织专门人员对市场进行调查分析，以此做为确定市场推广效果的企业组织专门人员对市场进行调查分析，以此做为确定市场推广效果的依据。依据。这种方法适合评估市场推广活动的长期效果。这种方法适合评估市场推广活动的长期效果。以下是调查时常用的有关项目：以下是调查时常用的有关项目：1，市场推广活动的知名度。，市场推广活动的知名度。2，顾客对市场推广活动的认同度。，
6、顾客对市场推广活动的认同度。3，销量增长（变化）情况。，销量增长（变化）情况。4，本企业形象在前后变化情况。，本企业形象在前后变化情况。7评估的基本方法评估的基本方法三、观察法三、观察法通过观察顾客对市场推广活动的反应，从而得出对活动通过观察顾客对市场推广活动的反应，从而得出对活动的综合评价。在实施时，营销人员主要针对诸如参加竞的综合评价。在实施时，营销人员主要针对诸如参加竞赛或抽奖的顾客、优惠券的回报率、赠品的偿付情况进赛或抽奖的顾客、优惠券的回报率、赠品的偿付情况进行观察，从中得出结论。本法简单，费用低。但易受主行观察，从中得出结论。本法简单，费用低。但易受主观因素影响，不很精确。观因素影
7、响，不很精确。比较：比较：在实施在实施市场推广活动评估时，出于准确、严谨的考虑，市场推广活动评估时，出于准确、严谨的考虑，应多用比较趋势法，通过比较推广活动之前、之中、之后应多用比较趋势法，通过比较推广活动之前、之中、之后的销售情况来得出正确的判断。的销售情况来得出正确的判断。8评估的基本程序评估的基本程序活动评估具体活动评估具体步骤步骤概括如下：概括如下：1，分析前置期间，以了解测试期间的销售趋势。，分析前置期间，以了解测试期间的销售趋势。2，分析事后的销售情形，确知销售趋势。，分析事后的销售情形，确知销售趋势。3，了解测试前、中、后的前来咨询客户数、交，了解测试前、中、后的前来咨询客户数、
8、交易数、销售额的差异。从这些数据可知每一测试易数、销售额的差异。从这些数据可知每一测试市场的变化情况，从而评估推广效果。市场的变化情况，从而评估推广效果。9注意事项注意事项活动效果评估活动效果评估的注意事项的注意事项1，不可只评估整个年度的市场推广结果，而应具，不可只评估整个年度的市场推广结果，而应具体到每一项活动。体到每一项活动。2，把每一项市场推广工具进行细分，评估其有效，把每一项市场推广工具进行细分，评估其有效性。性。3，评估方法尚未取得共识前，不宜实施市场推广，评估方法尚未取得共识前，不宜实施市场推广计划案。计划案。4，把评估后的结论应用在下年度的市场推广计划，把评估后的结论应用在下年
9、度的市场推广计划中。中。10选用的基本原则是效用。选用的基本原则是效用。1，场景观察评估法，场景观察评估法根据目的和规划，运用感官和仪器对企业与公众相互作用过程中的根据目的和规划，运用感官和仪器对企业与公众相互作用过程中的关系进行观察、记录、分析、判断的方法。关系进行观察、记录、分析、判断的方法。2，公众调查评估，公众调查评估通过设计带有特定评估目的的调查问卷，开展公众调查，测定公众通过设计带有特定评估目的的调查问卷，开展公众调查，测定公众对企业的态度和意愿，从而了解企业公共关系状态的方法。只要将相对企业的态度和意愿，从而了解企业公共关系状态的方法。只要将相邻两次调查结果进行比较，就可得出改善状况，从而得出本次活动在邻两次调查结果进行比较，就可得出改善状况，从而得出本次活动在企业知名度、美誉度、公众态度和理解方面所取得的业绩。企业知名度、美誉度、公众态度和理解方面所取得的业绩。公关效果评估方法公关效果评估方法注意事项注意事项11案例案例12案例案例13案例案例14案例案例15案例案例16案例案例17谢谢谢谢ThankYou18
