《企营销策划单元12公共策划预算制定014》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企营销策划单元12公共策划预算制定014（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、企业营销策划企业营销策划 20132014课程编号：课程编号：7906327魏以立魏以立 13052312281Office：新浪微博新浪微博zaizaidavid公共关系策划公共关系策划（单元12）营销策划Marketing PlanningMarketing Planning企业营销策划企业营销策划促销策划促销策划广告策划广告策划广告广告媒体沟通 非人员 创意 树立品牌 认知 说服（非）经济广告 广义广告 狭义广告广告策划广告策划广告决策整体过程广告决策整体过程分析产品特点和市场认知目标卖点诉求手段创意发布广告策划广告策划制定广告表現策略制定广告表現策略区别于主题、媒体组合策划创意 表现
2、制作产品特点中找诉求方法广告策划广告策划（一）确定广告目标一）确定广告目标产品认知度品牌理解度市场占有率品牌忠诚度销量增长广告策划广告策划（二）根据广告目标制定表现策略（二）根据广告目标制定表现策略广告表現策略广告作品诱导公众接受广告信息的方式，其包括广告定位，是公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。广告表现策略包括以下三部分內容诉求十创意十制作（受营销整体策略影响）广告策划广告策划广告诉求策略分以下几步广告诉求策略分以下几步（1）诉求点一一向谁诉求（2) 诉求表现概念一一诉求什么（3）诉求原則一一如何诉求（4）诉求制作表现原则一一最终
3、表述广告策划广告策划确立广告产品概念确立广告产品概念1确定卖点产品差异性代表的品牌形象2确定商品概念卖点转化为消费者购买行为，确定被消费者所接受的商品概念。3确定表现概念理性、感性或二者结合广告策划广告策划选择可行的诉求方法选择可行的诉求方法（1）提高品牌回忆率歌曲和口号、多次重（2）重点特征与品牌名称联系起来（3）培养品牌偏好（4）吓唬消费者 促使其采取行动（5）劝服消费者广告策划广告策划选择信息传播媒体选择信息传播媒体抿纸、杂志、广播、电视、网络售点信息广告（售点信息广告（POP=point of purchasePOP=point of purchase）售点的多种形式广告激发消費购买冲
4、动，促使消费者主动作出购买决策广告策划广告策划常见的辅助性媒体常见的辅助性媒体户外广告交通广告直邮广告礼品广告广告策划广告策划媒体策略的制定媒体策略的制定决定完整的媒体投放安排，通过各种媒体组合有效实现与消费者的沟通，以此促进营销目标的完成。媒体发布要达到的目标媒体发布要达到的目标（1）目标受众（2）地理范围（3）信息强度广告策划广告策划媒体选择媒体选择对目标受众的引导能力十有效覆盖1对媒体说力的评估关注程度 十 干拢度 十 相关度2对媒体覆盖范围的评估受众与媒体 十 媒体特点广告策划广告策划媒体策略媒体策略媒体策略的制定时保证选择恰当的媒体形式以达到广告诉求准确的关键。在制定媒体策略时，需对
5、时机、媒体分析、媒体到达率、接触频次和毛评点等诸多方面进行分析和决策。广告策划广告策划媒体策略制定原则媒体策略制定原则广告目标目标受众成本与效益广告策划广告策划媒体投放效果衡量指标媒体投放效果衡量指标媒体的到达率、接触频次、毛评点（毛收视点或称总收视点）广告策划广告策划媒体的到达率媒体的到达率指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次的人数，通常以百分率表示。广告策划广告策划举例举例假定有10个人。 第一周：10个人中有4人看到了广告，“到达率”为40%。 第二周：又有另外1个人看到了该广告，又第一周看到广告的4个人中有2人再次收看了广告，这时，到达率就变成了50(因为新增加了1个广告到达的受众
6、)。第二次收看到广告的2个人没有被重复计算，因为收视者只能被计算一次。广告策划广告策划第三周：又有另外1个观众看到了该广告，且此前收看过该广告的5个人中有4个人再次看到了该广告，这时，到达率增加到60%。 第四周：此前收看到该广告的6个人中有5个人再次看到了该广告，但是没有新增加观众看到该广告，所以，到达率仍然是60%。 注意：每个观众作为个体在四周时间内只被计注意：每个观众作为个体在四周时间内只被计算一次，而无论其收看到多少次该广告。算一次，而无论其收看到多少次该广告。广告策划广告策划接触频次接触频次 接触频次也称暴露频次，是指个人(或家庭)接触广告信息的平均次数。有的广告，有的人只看了一次
7、，但有的人就看了两次以上，那平均每人看了几次?这平均次数就是广告信息的接触频次。计算公式：接触频次(Frequency)=毛收视点(GRPs)到达率(Reach)广告策划广告策划举例某小区有100户家庭，某厂家在一段时间在5个电视频道投放广告。具体信息如下。广告策划广告策划家庭类型(户数)CH1 CH2 CH3 CH4 CH5 小计A（20） 11 40B（30） 23 150C（20） 23 1120D（20） 223 2180E（10） 0假如假如E E类家庭不是目标消费者类家庭不是目标消费者以家庭为单位的接触频次：以家庭为单位的接触频次： （40+150+120+18040+150+12
8、0+180） 90 = 490 90 = 49090 = 5.4490 = 5.44广告案例广告案例AralditeAraldite胶水的户外广告胶水的户外广告（形式上的创意）（形式上的创意）公路边广告牌的框架上挂了一块大大的铁板在铁板上粘挂着一辆真正的轿车粘车用的是什么？当然是Araldite胶水。铁板上的广告是：它（水）也可以把柄粘在茶壶上。广告案例广告案例新奇又伟大的想象力产生了新闻的连锁反应。几年过去了，粘在铁板上的轿车纹丝不动，广告语却有了变化：悬念（悬挂）正在持续中一月后，在原轿车上又添加了一辆轿车，广告语也换成新的：压力增加了广告案例广告案例又过了几个月，当人们再次经过这个路牌广
9、告时，突然发现铁板上的两辆轿车不见了，平滑的铁板上有车身那么大的破洞。此时新的广告语读后令人震撼：How did we put it off ?我们是怎样把它扯下来的？广告案例广告案例广告片中的错误（运作上的创意）广告片中的错误（运作上的创意）澳航曾在美国播映一则电视广告一男子坐在沙滩上的一张飞机坐椅上休息荧屏上同时打出一句广告语：厂尔坐上澳航，就感到已置身澳大利亚看似平淡广告案例广告案例但后续运作创意开始彰显光彩首先，一位澳航负责人竟亲自揭发：背景沙滩是假的一一因为是在夏威夷拍的，不在澳大利亚海滩拍的它抱怨公司太不认真一一原本应该去澳大利亚海滩拍的，因为那里比夏威夷更美。广告案例广告案例于是
10、，各媒介把这些悄悄话轰轰烈烈发布了。至此，受众才晃然大悟，澳航要表达的概念是：去夏威夷海滩，不如去澳大利亚海滩拍，而去澳大利亚海滩拍，请坐澳航！只是这一概念用巧妙的运作输入并刻印进许多人脑海中。一则平淡无奇的电视广告通过巧妙的运作产生了无比神奇的效果。公共关系策划公共关系策划公共关系策划公共关系策划公共关系策划公共关系策划定义：定义：是一种特殊的管理职能。它帮助组织和公众之间建立和保持沟通、了解、接受与合作的渠道，与社会动向保持一致并有效利用。公共关系策划公共关系策划具体包括：具体包括：解决问题处理纠纷譬如：譬如：对付和消除不利的谣言和传闻或突发事件必须建立：必须建立：监视预警系统公共关系策划
11、公共关系策划重要性和目的：重要性和目的：与客户建立良好的关系建立良好的公司形象公关策划主要围绕：公关策划主要围绕：公共目标公共计划公共时机公共效果而展开。公共关系策划公共关系策划为何要进行公共关系策划？为何要进行公共关系策划？l目标和对象的准确性l活动内容和方法的可行性l以免单凭绖验和主观随意性而造成失误公共关系策划公共关系策划公关策划的原则：公关策划的原则：尊重客观事实追求互惠互利注重形象积累重视活动时机公共关系策划公共关系策划公共关系策划的程序公共关系策划的程序一般分为九个步骤：（1）明确策划目标：形象、沟通、关系、合作、危机、内聚等（2）确定创意主题：合情合理、独特新颖、朴素凝练包括：准
12、备、酝酿、灵感、成形、论证5个阶段公共关系策划公共关系策划（ 3）选择活动时机可乘之机、有利之机、创造时机（4）选择实施方式社会型、维系型、矫正型、新闻型（5）选择活动地点广场、闹市、会堂、展馆、现场（6）选择参与媒体报、杂、电、广、网 十十 展、外、卖、交公共关系策划公共关系策划（7）活动经费预算活动经费（8）执行笨划活动目标导向、控制进度、整体协调、反馈调整公共关系策划公共关系策划（9）策划效果评估重温公关目标、收集公关活动资料、分析资料和评估成果、总结与报告即检查和了解信息内容的公众数量、改变观点和态度的公众数量、发生期望行为和重复行为的公众数量、达到的目标和解决的问题公共关系策划公共关
13、系策划企业公关新闻第划企业公关新闻第划有利于企业的建立、维持、发展、和完善形象新近发生事实的新闻为切入点的策划。l矫正不利形象l扩大影响l维护和完善形象公共关系策划公共关系策划企业公关新闻第划包括企业公关新闻第划包括1企业公关新闻媒体的第划2企业公关新闻稿件的第划新闻结构（布局）的策划新闻结构中重要成分写作的策划公共关系策划公共关系策划3新闻报告第划记者招待会的第划新闻发布会的第划接受新闻界的参观访问策划公共关系策划公共关系策划 知识拓展和案例知识拓展和案例目前普遍的销售者在心理上往往对广告之类的目前普遍的销售者在心理上往往对广告之类的促销活动心存反感和抵触，而对于一些公关活促销活动心存反感和
14、抵触，而对于一些公关活动，如联欢、赞助、新闻报道等給予更多的关动，如联欢、赞助、新闻报道等給予更多的关注。注。公共关系策划公共关系策划 知识拓展和案例知识拓展和案例案例案例1 1 （公共关系）（公共关系）公共关系没有小事宾馆 一一自己、某美国记者日本百货公司索尼唱机礼物无内件拟早交涉巜笑脸背后的真面目送报社电话50分钟后副经理十职员新唱机十礼品记事本十备忘录各方联系：东京到美国十宾馆到宾馆十35次电话感动奔泪感慨万千35次紧急服务电话反而信誉公共关系策划公共关系策划 知识拓展和案例知识拓展和案例案例2 （公共关系的对象）A区：影响力弱 且 兴趣低B区：影响力弱 但 兴趣高C区：影响力强 但 兴
15、趣低D区：影响力强 且 兴趣高美美女女裸裸动保协动保协NGONGO无皮草商理会无皮草商理会为什么？为什么？C C和和D D 是重点对象是重点对象？公共关系策划公共关系策划 知识拓展和案例知识拓展和案例公共关系活动的主要方式公共关系活动的主要方式1妥善处理顾客抱怨2组织和产品的宣传报道 本田与美国社会小册子 美国土豆协会的土豆爱好者的饮食及烹调3新聞发布会4商业赞助活动5游说国家机关与政府官员 上海霞飞日用化工厂6公益活动公共关系策划公共关系策划 知识拓展和案例知识拓展和案例公共关系策划的基本原则：公共关系策划的基本原则：l提高认识，重视公关；l真情奉献，公众至上；l选准时机，适当造势；l敢于创
16、新；方式奇特。营销预算的制定营销预算的制定营销预算的制定营销预算的制定营销预算的制定营销预算的制定预算体现战略思想。有什么样的战略，就应该有什么样的预算。预算不是准备花的钱，而是面向未来的投资行为。营销預算是公司经营预算的重要组成剖分，直接关系到公司营运的效率和效益。营销预算的制定营销预算的制定一、营销预算一、营销预算l体现该年度的预期赢利l一年做一次l做好后两年滚动预算l营销主管对预算负责l是经营战略的细化l是协调各部门的工具l是绩效的标准和依据营销预算的制定营销预算的制定（一）营销预算构成公司的经营预算包括：研发、税务、资本、资产负责表、现金流、销售收入、销售成本、营销费用等其中营销费用预
17、算分为市场费用预算和行政后勤费用预算营销预算的制定营销预算的制定（二）营销预算制定的基点产品（服务）战略为基点有销售收入和市场份额、利润两种方法以上两种不能同时最大化营销预算的制定营销预算的制定二、制定营销预算的要点二、制定营销预算的要点l最高主管的全力支持l健全的管理会计制度l重视目标管理l良好的情报系统l事后追踪与考核营销预算的制定营销预算的制定三、营销预算的制定步骤三、营销预算的制定步骤l营销预算组织l由总经理审批l財务主管和营销主管负责l财务部门预算小组具体编制和协调营销预算的制定营销预算的制定（一）原始预算的提报由上而下由下而上本年度预算业绩优于上年度（二）各部门间的协商横向（财务与
18、营销）上下级营销预算的制定营销预算的制定（三）营销預算的复核和审批最终批准营销预算前，公司会对所有部门的预算总量进行检查和平衡，以便保证营销预算的可执行性。（四）预算修改和调整一般在批准后不允许随便修改。营销预算的制定营销预算的制定四、营销预算编制方法四、营销预算编制方法根据不冋预算项目可分别采用滚动预算、零基预算、弹性预算等方法进行编制。（一）滚动预算指预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法。即可按年、季度、月，永续向前滚动其理论依据优点营销预算的制定营销预算的制定（二）零基预算过去基数为零的预算。以成本一效益为分析基础。一般包括以下四个步骤：（1）确定预算单位（2）拟定预算方案
19、（3）对预算方案进行排序和评估（4）分配预算资金营销预算的制定营销预算的制定（三）弹性预算预算具有伸缩弹性，能够适应实际执行过程中各不同业务量变化的需求。按收入、成本、费用、利润编制预算五、营销预算的调整自动滚动调整、期中调整、授权调整、期后调整、即时调整 填空题填空题公关策划的原则：公关策划的原则：尊重客观事实追求互惠互利注重形象积累重视活动时机课堂练习与提问课堂练习与提问论述题论述题从企业的角度看，什么是公共关系策划？为何要进行公共关系策划？课堂练习与提问课堂练习与提问填空题填空题公司的经营预算包括：研发、税务、资本、资产负责表、现金流、销售收入、销售成本、营销费用等其中营销费用预算分为市场费用预算和行政后勤费用预算课堂练习与提问课堂练习与提问The end企业营销策划企业营销策划12 周周Class over Class over Thank you for Thank you for listeninglistening Welcome Next Time
