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1、关于“好友趣薯片”的产品推广策划书好丽友，好朋友策划目录前言市场背景市场分析（优点和缺点）市场策略活动介绍（营销活动）形象导入媒体投放策略经费预算前言为庆祝好丽友品牌进入中国市场数十年，好丽友将于2010年起在中央电台及湖南卫视频道投放广告，并且举办与产品主题相关大型娱乐活动。以巩固其在年轻人心目中的稳固地位，并借此机会宣传好丽友品牌，更好的推广品牌形象。作为年轻，充满活力的代言人，年轻人对生活充满了好奇和热情，对时尚流行的大型活动必定会踊跃参与，全程投入。这类活动必能让主办方的知名度得到很大的提高，同时也让赞助商达到最佳宣传效果本次活动通过分析讨论，极具权威性，况且本次活动拥有极高的品牌文化
2、，届时必将能让活动的参与者感到耳目一新。市场背景随着随着“ “洋休闲洋休闲” ”食品在食品在9090年代后源源不断的进入中国市场，市场上休闲年代后源源不断的进入中国市场，市场上休闲食品的种类和数量也愈发丰富，出现了如薯片、口香糖、海苔和巧克力食品的种类和数量也愈发丰富，出现了如薯片、口香糖、海苔和巧克力等新兴休闲食品。消费群体也从以儿童为主要消费群体扩展到青少年、等新兴休闲食品。消费群体也从以儿童为主要消费群体扩展到青少年、成人以及老年人等群体。新休闲食品中出现了以谷物、果仁和薯类为主成人以及老年人等群体。新休闲食品中出现了以谷物、果仁和薯类为主要原料的食品，其中绝大部分是以油炸或膨化的方式加
3、工而成，尤其以要原料的食品，其中绝大部分是以油炸或膨化的方式加工而成，尤其以市场上的市场上的“ “炸薯条炸薯条” ”和和“ “炸薯片炸薯片” ”最为火爆。最为火爆。随着经济的快速发展，消费者经济收入的增加，消费观念的转变，消费随着经济的快速发展，消费者经济收入的增加，消费观念的转变，消费者对休闲食品的需求的数量有所提高，对于食品的口味、种类和健康等者对休闲食品的需求的数量有所提高，对于食品的口味、种类和健康等各个方面的要求也越来越多。消费者需求的多样化和差异化促使了市场各个方面的要求也越来越多。消费者需求的多样化和差异化促使了市场上休闲食品的快速发展，食品的种类趋于多元化，并且在产品结构方面上
4、休闲食品的快速发展，食品的种类趋于多元化，并且在产品结构方面向着风味型、营养型、功能型和享受型等不同方向发展，休闲食品市场向着风味型、营养型、功能型和享受型等不同方向发展，休闲食品市场呈现日新月异的景象呈现日新月异的景象。n n我国休闲食品市场的快速发展，市场的规模的持续扩大，我国休闲食品市场的快速发展，市场的规模的持续扩大，吸引了众多的休闲食品生产厂家加入到竞争行业，不仅国吸引了众多的休闲食品生产厂家加入到竞争行业，不仅国际品牌如际品牌如“ “乐事乐事” ”、“ “立体脆立体脆” ”、“ “品客品客” ”、“ “上好佳上好佳” ”等在中国市场加紧跑马圈地，国内的一些品牌也奋起直追，等在中国市
5、场加紧跑马圈地，国内的一些品牌也奋起直追，包括徐福记、旺旺、喜之郎、恰恰等知名品牌。休闲食品包括徐福记、旺旺、喜之郎、恰恰等知名品牌。休闲食品市场到处是市场到处是“ “战火纷飞战火纷飞” ”，各大生产厂家都为能够在这块，各大生产厂家都为能够在这块不断膨胀的市场中分得一杯羹而各尽其能，各显神通。无不断膨胀的市场中分得一杯羹而各尽其能，各显神通。无论是从食品口味开发到包装设计，还是从产品形象概念的论是从食品口味开发到包装设计，还是从产品形象概念的推广到销售渠道的拓展，各大休闲食品品牌之间突破了原推广到销售渠道的拓展，各大休闲食品品牌之间突破了原先在价格和种类之间单一的竞争界限，向着品牌、形象、先在
6、价格和种类之间单一的竞争界限，向着品牌、形象、口味、健康、促销、渠道等多层次、全方位的领域延伸。口味、健康、促销、渠道等多层次、全方位的领域延伸。n n 好丽友（中国）是韩国株式会社好丽友（简称（株）好丽友（中国）是韩国株式会社好丽友（简称（株）好丽友）在中国设立的两家食品制造销售企业好丽友食品好丽友）在中国设立的两家食品制造销售企业好丽友食品有限公司和好丽友食品（上海）有限公司的统称。有限公司和好丽友食品（上海）有限公司的统称。 n n成立于成立于19561956年的（株）好丽友是韩国三大制果企业年的（株）好丽友是韩国三大制果企业之一。（株）好丽友在之一。（株）好丽友在2020世纪世纪909
7、0年代初期进入中国市场，年代初期进入中国市场，并决心扎根中国，建设世界一流食品公司。目前，（株）并决心扎根中国，建设世界一流食品公司。目前，（株）好丽友在华投资总额超过好丽友在华投资总额超过5 5，000000万美元，拥有万美元，拥有2 2家法人：家法人：好丽友食品有限公司和好丽友食品好丽友食品有限公司和好丽友食品( (上海上海) )有限公司，在河有限公司，在河北廊坊和上海青浦各建有一个生产基地，设北京本部、青北廊坊和上海青浦各建有一个生产基地，设北京本部、青岛本部、上海本部、广州本部岛本部、上海本部、广州本部4 4个营业本部统管全国个营业本部统管全国6060多多个营业所，负责对华北、东北、西
8、北、华东、华中、华南、个营业所，负责对华北、东北、西北、华东、华中、华南、西南等地区的销售。西南等地区的销售。 l l“WorldClass,ChineseCompany！”是好丽友始终不渝追求的目标。好丽友坚持“正直”与“信用”的信条，秉承“培养人才”、“创造价值”、“社会奉献”的经营理念，以为消费者提供味美、质优、健康的食品为己任。好丽友不仅仅决心要成为中国国内领先的集开发、生产、销售于一体的综合型食品企业，更希望与消费者共同分享好丽友“情”的文化，成为“情”的传播使者。市场分析自身优点：自身优点：产品的卖点具有不可替代性，人们对健康的水平要求越来越产品的卖点具有不可替代性，人们对健康的水
9、平要求越来越高，健康营养是独特卖点高，健康营养是独特卖点 ，它不同于只局限于美味好吃的，它不同于只局限于美味好吃的产品，好丽友含有独特的配方产品，好丽友含有独特的配方“ “山茶油山茶油” ”，它可帮助产品更，它可帮助产品更长远的立足于食品。长远的立足于食品。 好丽友以好丽友以“ “团结、友爱、互助团结、友爱、互助” ”作为品牌核心，唤醒消费者作为品牌核心，唤醒消费者 的心灵，这积淀了好丽友深厚的品牌文化。的心灵，这积淀了好丽友深厚的品牌文化。一个好名字可以让品牌成功一大半，作为韩国品牌做到了中一个好名字可以让品牌成功一大半，作为韩国品牌做到了中国市场的本土化，更容易让中国消费者接受，国市场的本
10、土化，更容易让中国消费者接受，“ “好丽友，好好丽友，好朋友朋友” ”。具有很强的亲和力。具有很强的亲和力。采用现场促销活动，让广大的消费者更加的了解好丽友，亲身体验好丽友独特的美味。中国年轻人的消费市场潜力大自身缺点：自身缺点：l l产品档次未达到预期的目标。l l广告标识、广告语不够醒目，广告宣传力度不够，广告信息投放少。l l促销现场未体现产品特色。l l产品定位不够准确。l l现场活动销售人员的服务态度不够热情市场策略市场策略n n兵马未动，策略先行兵马未动，策略先行 n n 很多休闲食品企业存在这样一个认识误区，以为很多休闲食品企业存在这样一个认识误区，以为休闲食品门槛低，生产相对简
11、单，消费人群众多，休闲食品门槛低，生产相对简单，消费人群众多，市场大，所以就急于生产产品，急于上市销售。市场大，所以就急于生产产品，急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前，又再一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前，又再回过头来考虑策略问题，结果不但浪费了大量资回过头来考虑策略问题，结果不但浪费了大量资源，反而耽误了时间源，反而耽误了时间 。所以好丽友在产品上市前。所以好丽友在产品上市前必须首先规划好企业的品牌策略、市场策略、产必须首先规划好企业的品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略品策略、传播策略、销售策略 搭建品牌，谋定后动搭建品牌，谋定后动 好丽友在不同的休闲食品品
12、类中分别使用不同的品牌运作。多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象，充分做大每一个细分市场的规模 对准你的目标消费者说话对准你的目标消费者说话年轻人是目前休闲食品的主流消费人群。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，还可以按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等，因此好丽友找准目标消费群年轻人。清晰规划你的产品线清晰规划你的产品线v好丽友根据消费者不同的口味，容量，功效，色调，包装形态需求分别采用口味覆盖口味覆盖（即同一品类，多种口味。如薯品中的烧烤味、番茄味、烤
13、肉味、原味等，通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖。）容量覆盖容量覆盖（推出不同包装容量的产品，分别针对个人消费（小包装）、家庭消费（家庭装）和礼品消费）功效覆盖功效覆盖（按照消费需求的差异，分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点，实现产品品类的差异化营销。）色调覆盖色调覆盖（针对休闲食品主流消费群体是青少年和年轻女性的特点，企业需要根据产品的差异，推出不同主色调包装的产品，满足消费者对色彩喜好的需求。）n n包装形态覆盖包装形态覆盖（由于休闲食品消费人群的特点，休闲食品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装，如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。）提炼出产品的核心利
14、益点提炼出产品的核心利益点n n消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、天然、营养、健康等几个方面。提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机结合，提炼出该产品对时尚、天然、营养、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表现出来，好丽友产品的核心利益点健康，天然，营养。为你的产品起一个好名字为你的产品起一个好名字v一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性，又能够带出产品的卖点，而且顺口，容易记忆，好丽友的品牌命名比较情感化把休闲食品的情感利益点与年轻人的消费心理结合广告口号让消费者记住你广告口号让消费者记住你让消费者很快记住你的品牌和产品卖点，最直接，最有效的方
15、式就是为你的品牌和产品创意出一条精彩的广告口号，好丽友的广告口号好丽友，好朋友，让人听了感到亲切，且顺口易记。平面广告直接拉动销售 n n平面广告面积大，价格较低，能够对电视广告的内容进行系统的诠释，是休闲食品传播重要的宣传形式，能够直接拉动产品的销售。建立市场监测与情报反馈系统建立市场监测与情报反馈系统 o建立监测系统的目的就是要提高休闲食品企业对市场、消费需求、竞争对手，产品销售和经销商等各个营销环节的掌控和快速反应的能力，为企业建立动态的营销体系提供依据。好丽友在不断的完善自己的建立市场监测与情报反馈系统 。营销活动o 在前期媒体推广中，大力宣传产品卖点采用山茶油，健康、营养。o 举办一
16、年一度的以“健康”为主的（“油”其重要）文化节。o 与大型健身场所联合举办“好丽友杯健康瘦身赛”活动。o 由于近几年韩时尚风靡整个中国，举行“韩时尚健康饮食文化推广”活动。形象导入形象导入促销活动现场布局着重好丽友标识导入，注重场地设计，显示自己独特的销售风格，体现产品丰厚的品牌文化内涵活动现场布局以韩风为主，体现韩国文化，与中国大陆市场其它品牌区分开。促销员身着韩服，态度自然、亲和、大方。产品包装突出自己的定位风格张贴海报悬挂好丽友品牌的标语条幅在前期媒体推广中，大力宣传产品卖点采用山茶油，健康、营养。媒体投放策略媒体投放策略n n 虽然好丽友在导入期投放过一定量的广告，但现在无一例虽然好丽
17、友在导入期投放过一定量的广告，但现在无一例广告在电视媒体播放，经过市场调查分析，熟知好丽友品广告在电视媒体播放，经过市场调查分析，熟知好丽友品牌的消费者的百分比较低，有必要在产品销售期投放一定牌的消费者的百分比较低，有必要在产品销售期投放一定量的广告，进一步提升产品和品牌的知名度。量的广告，进一步提升产品和品牌的知名度。 n n 央视覆盖率较大、权威性强，适合好丽友品牌形象。央视覆盖率较大、权威性强，适合好丽友品牌形象。 n n湖南卫视的受众人群为青年及学生一族、适合好丽友的目湖南卫视的受众人群为青年及学生一族、适合好丽友的目标受众。标受众。 n n 由于近几年网络的盛行和普及，容纳了各个阶层
18、及年龄由于近几年网络的盛行和普及，容纳了各个阶层及年龄段的人群，适合好丽友开拓更广阔的市场。段的人群，适合好丽友开拓更广阔的市场。n n 所以选择这三个媒体作为好丽友的投放媒体。所以选择这三个媒体作为好丽友的投放媒体。经费预算l l承载投资理念，再现丽友风云，这是丽友的心声，承载投资理念，再现丽友风云，这是丽友的心声，弘扬企业文化，营造健康品味，这是丽友人的共弘扬企业文化，营造健康品味，这是丽友人的共同目标。同目标。l l具体经费：具体经费：具体经费：具体经费：l l媒体投放费：。媒体投放费：。l l服务费：。服务费：。l l现场布置费：。现场布置费：。l l活动资金：。活动资金：。l l合计：。合计：。后记标注：策划小组人员：娄斌，李莉，袁媛，刘琳，邹继东，席亚楠
