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1、顧客關係管理: CRM: Customer Relationship Management中央大學.資訊管理系范錚強mailto:ckfarnmgt.ncu.edu.twhttp:/www.mgt.ncu.edu.tw/ckfarnUpdated2008.0481中央大學。范錚強本講次大綱CRM背景營運模式的改變顧客關係管理之行動顧客管理銷售管理合作夥伴管理資料庫行銷一對一行銷服務管理客服中心2中央大學。范錚強根本的問題為何導入電子商務？追隨時髦？增加價值：價值在那裡？科技改變下的營業條件改變顧客需求更為嚴苛國際開放、競爭更加激烈3中央大學。范錚強WEB WEB 與與與與 IT IT 整合整合
2、整合整合企業策略企業策略企業策略企業策略技術價值技術價值企業價值企業價值電子化企業電子化企業電子化企業電子化企業 EBEB電子商務電子商務電子商務電子商務電子商務電子商務 ECECEC企業智慧企業智慧企業智慧企業智慧BIBI知識管理知識管理知識管理知識管理 KMKM供給鏈管理供給鏈管理供給鏈管理供給鏈管理SCMSCM企業資源規畫企業資源規畫企業資源規畫企業資源規畫ERPERP顧客關係管理顧客關係管理顧客關係管理顧客關係管理CRMCRM客戶客戶供應商供應商*資料來源: Maleck 對電子化企業的主張企業 e 化的版圖4中央大學。范錚強顧客關係管理前身為銷售自動化管理系統(SFA:SalesFo
3、rceAutomation)顧客價值的重新體認：開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異顧客終身價值的新觀念顧客評等與差異化服務行銷、銷售、服務管道的多元化速度、精確、成本、效益的多重競爭5中央大學。范錚強顧客關係管理之行動以顧客及產品為核心，內含有效的管理機制及流程，以規範行事規則,提昇運轉效率目的:差異化行銷及服務顧客，增加顧客滿意度，創造公司利潤銷售管理資料庫行銷行銷管理服務管理顧客管理6中央大學。范錚強研究顯示， 20% 的好顧客貢獻了利潤的 150%，而最差的40%顧客，使利潤縮減 50%顧客區隔利潤12345678910流失率為平均的兩倍使利潤降低50%Source:ManhattanCo
4、nsultingGroup為何重視 CRM ?7中央大學。范錚強古老的小雜貨店的模式認識每一個顧客建立長期重購的穩定顧客關係關心每一個顧客的每一筆交易不會只在有交易時，才展現關心提供意見，提醒相關的商品比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客8中央大學。范錚強營運模式的重新思考科技條件急速改變資訊的傳遞跨越組織界限過去的一些限制已不存在顧客關係重新調整例如：航空公司貴賓卡你的顧客是誰？9中央大學。范錚強你的顧客是誰？企業顧客製造商、貿易商、通路商工業產品原料、設備、最宗商品大宗、鉅額可能為長期合約最終消費者少量大額投資經常性消費產品小量但是頻率高眾多10中央大學。范錚強廠商和顧客的關係廠廠商商顧顧客
5、客廠廠商商通通 路路 商商顧顧客客廠廠 商商業業 務務 員員通通 路路 商商顧顧客客廣告、品牌形象廣告、品牌形象廣告、品牌形象能見度低能見度極低無能見度11中央大學。范錚強關係模式和上下游的關係誰給你供貨？你賣給誰？單一次的交易，重複執行單獨面對市場長期合作伙伴打群架如何改變？12中央大學。范錚強關係模式的改變規模變大，離顧客越遠，能見度越低能見度低供應鏈風險增高問題：你的顧客真的是你的顧客嗎？還是通路商的顧客？還是業務員的顧客？如何建立和顧客的緊密關係？資訊科技能帶來什麼機會？降低供應鏈風險13中央大學。范錚強CRM的三個構面CTINetBankinge-CommerceDataMining
6、OLAPEIS 顧客管理顧客管理 行銷管理行銷管理 銷售管理銷售管理 服務管理服務管理DatabaseData MartData WarehouseDemographic DataTransaction DataETLExtractionTransformationLoadingOperationalDatabase14中央大學。范錚強一些問題你知道你的顧客是誰嗎？你在乎嗎？競爭對手呢？你知道你的通路表現嗎？銷售員？地區？通路夥伴？產品？顧客？你知道顧客的消費行為嗎？現有顧客？潛在顧客？是否改變？他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？你從何得知消費者的需求？通路商？消費者？15中央大學。范錚強
7、顧客管理面臨的問題資訊保存：顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。資訊分享：不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。人際網絡：顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。顧客分級：顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。16中央大學。范錚強顧客關係管理 管理那些關係？巨觀關係(公司、集團)交易關係往來互動關係服務需求/滿足關係隱藏/未知的關係綜合關係微觀關係(個人、關係人)17中央大學。范錚強CRM從瞭解顧客開始我們要瞭解顧客的什麼資訊？偏好基本資料企業經營模式購買行為購買行為決策模式決策模式需求18中央大學。范錚強顧客管理 基本的具體作法了解顧客個人及企業之屬性掌握顧
8、客及集團關係網絡顧客貢獻度與分級評等19中央大學。范錚強顧客關係的多重維度企業企業企業個人個人個人血緣關係母子公司投資投資者親屬姻親交易關係供應商、上下游關係、服務廠商購買者、商家直銷合作關係合作伙伴策略聯盟聘僱投資伙伴、工作小組社會關係同業公會、協會成員、組織成員社團組織、政黨同事、同學、朋友20中央大學。范錚強掌握顧客及集團關係網絡巨觀關係：公司-公司集團-集團微觀關係：個人-個人交叉關係：個人-部門/公司個人-部門-公司-集團-另外一位個人窮舉式關係網絡搜尋21中央大學。范錚強（公司與集團關係）22中央大學。范錚強（人際網巡弋）23中央大學。范錚強金字塔客層架構圖潛在顧客群潛在顧客群Po
9、tential Accounts經常往來顧客群經常往來顧客群Ordinary Accounts主要交易顧客群主要交易顧客群Major Accounts顧客來源之基礎建設提昇忠誠顧客價值差異化加值服務創造更高的利潤留下有價值的顧客才能創造更高的利潤24中央大學。范錚強總體顧客分析 市場滲透率變化 顧客忠誠度分析 新舊顧客消長 貢獻度分析 服務資源調整B新顧客B甲乙AB丙CCAB新顧客ACBACABB顧客管理 - 分類分級評等資本額貢獻度總評等利潤產品需求CABBB單一顧客所有顧客單一顧客分析分級的狀況分佈的情形時序變化25中央大學。范錚強潛在機會或需求已採購產品或服務潛在和既有顧客顧客群的深耕顧
10、客群的開發市場佔有率 v.s. 顧客佔有率26中央大學。范錚強減少顧客流失5% 提高2585利潤資料來源：HarvardBusinessReview(ZeroDefections:Qualitycomestoservices.)比較減少5顧客流失率與未減少的情況下，未來顧客價值折現計算差異增加的百分比。27中央大學。范錚強新顧客建立成本更高單價推薦顧客降低成本更多的購買留得愈久的顧客，帶來愈多的利益基本利益顧客忠誠度的重要性Source:ZeroDefections:QualityComestoServices,byFrederickR.ReichheldandW.EarlSasser,Jr.
11、,September-October1990.年1234567利潤28中央大學。范錚強忠誠顧客是公司最有價的資產潛在顧客交易顧客忠誠顧客流失顧客銷售服務行銷主動服務29中央大學。范錚強忠誠顧客是公司最有價的資產忠誠顧客的特色非常滿意願意推薦給親友願意繼續使用獲利法則:20/80法則20/100法則20/120法則非常滿意願意推薦繼續使用繼續使用30中央大學。范錚強顧客忠誠度的重要性要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五-七倍要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花25%至50%的成本一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客每一個
12、抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業31中央大學。范錚強建立顧客資料的方法制訂顧客資料之範疇蒐集顧客情報大家一起來成立顧客關懷小組定期與不定期校正顧客資料建立最適之顧客資訊系統提供各部門立即且最佳化之資訊各部門回饋意見162347532中央大學。范錚強(1)制訂顧客資料之範疇以公司目前及未來一年之目標來制訂顧客資料建置之範疇CIO（資訊主管）說明目前已完成之狀況，並規劃下一階段達成目標各部門之代表性人物參與整個規劃的制訂，且提出各部門需求33中央大學。范錚強(2)建立最適之顧客資訊系統資訊系統委外服務自行開發資訊系統公司與資訊廠商合作完成尋求顧問公司協助整體規劃
13、34中央大學。范錚強(3)蒐集顧客資訊大家一起來業務人員客服人員行銷企畫人員工程師（研發、品管、維修）行政人員相關部門主管35中央大學。范錚強(4)成立顧客關懷小組（Customer Care）小組成員（直屬總經理）具瞭解顧客需求並有能力解決問題或提供服務之主管顧客資料維護人員資訊系統規劃人員小組任務主要服務目標鎖定創造80%利潤的20%顧客以及未來可望成為20%的顧客即時提供最佳服務及儘速解決顧客問題提供最新之顧客需求及顧客滿意狀況36中央大學。范錚強(5)提供各部門立即且最佳化之資訊隨時能夠提供顧客最新動態（業務、服務、財務）定期提供各部門顧客動態與服務狀況顧客需求及時通知相關部門顧客抱怨
14、立即反應並處理提供最適目標群組給業務或客服部門37中央大學。范錚強(6)定期與不定期校正顧客資料視顧客數量多寡訂定顧客資料校正時程每一季或每半年針對所有顧客進行資料校正與顧客建立起基本資料回覆機制針對每一次公司所舉行的活動事件進行顧客資料校正38中央大學。范錚強(7)各部門回饋意見業務部門再推行新業務時的支援客服或維修部門對顧客滿意的總體檢行銷公關部門舉辦活動的協助總經理室（企畫室）從公司經營方向來檢視目前的運作方式產品研發部門期望瞭解顧客對產品接受程度及偏好狀況39中央大學。范錚強銷售管理傳統的通路銷售人員銷售人員通路夥伴消費者你對銷售人員是否能有效掌握？漏斗管理40中央大學。范錚強合作夥伴
15、管理傳統的通路銷售人員通路夥伴通路夥伴消費者你的通路營運模型寄賣？賣斷？你對通路的關鍵績效衡量指標是什麼？你對通路的活動是否能有效掌握？分級管理41中央大學。范錚強銷售通路管理面臨的問題潛在機會：潛在銷售案無法有效管理，機會稍縱即失。進度掌控：銷售案進度無法有效掌握業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助。經驗累積：人員接替時，不易做到經驗傳承。業績目標：個人及全體銷售業績達成率，無法即時有效的掌握。42中央大學。范錚強銷售管理 - 具體作法業務管理銷售計劃銷售環節銷售案管理報價作業銷售績效管理43中央大學。范錚強業務管理責任區管理(TerritoryManagement)產業別、地
16、域別、產品別業績管理(QuotaManagement)時間維度：月報、季報、年報產品維度：各種產品組合分析銷售團隊：個人、部門、工作小組銷售漏斗管理(FunnelManagement)銷售案分佈業績預測44中央大學。范錚強典型銷售案管理實例可能潛在顧客潛在銷售案建檔電話聯絡及拜訪鎖定目標顧客各層級主管成交下訂單45中央大學。范錚強顧客管理行銷管理銷售管理SuspectUniversalBest Few Existing Customer Potential CustomersMarketingDirect SellingTerritory Mgmt.Quota Mgmt.ForecastSal
17、es PlanSelling CycleOpportunity Mgmt.QuotationSales PerformanceERP/Production SystemDeliveryServicesProspect服務管理漏斗管理ClientSales LeadsService FlowEscalation ProcessProactive ServicesSelf ServicesFAQ46中央大學。范錚強通路伙伴管理評估通路伙伴的能力和績效公司業務管理淘汰新陳代謝：增加新伙伴加強和通路伙伴的緊密關係相互的能見度把最終顧客變成你的顧客直接和最終顧客產生關係達成對顧客的能見度47中央大學。范
18、錚強通路類型分公司營業單位總代理經銷商、零售商你管到哪一層？有了電子化工具，是否有所改變？48中央大學。范錚強業務管理系統支援通路績效監控例外管理和事先達成的銷售預算比較檢討雙方使用相同的資訊向下鑽探drilldown某通路業務未能達成，why?產品類別、產品別時間別地區別產品銷售資訊通路和產品銷售分析績效評估49中央大學。范錚強例外管理drill down六月目標六月達成七月目標七月達成八月目標八月達成通路甲200210200195200通路乙300350300289300通路丙500280500320500通路丁250260250254250通路戊600610600599600通路己200
19、212200210200通路庚10098100150100整體績效50中央大學。范錚強例外管理drill down2產品A產品B產品C產品D產品E產品F本月預估50608090120100本月達成527028308020差別21052604080差別%41765673380去年同期45507520150200今年累計預估300300450600700500今年累計達成280210200300480150通路丙，六月績效51中央大學。范錚強圖示52中央大學。范錚強通路伙伴系統支援在企業入口網站，增加伙伴區產品資訊的溝通產品的發展構想Roadmap電子型錄庫存和產能狀況電子訂單處理庫存運籌透明度逆
20、物流53中央大學。范錚強例外管理目標設定有誤修訂預算目標訂定過於樂觀？長期趨勢未能掌握產品趨勢未能掌握突發事件銷售不力全盤問題，還是單一通路問題地區特性？通路能力？54中央大學。范錚強例外能見度能見度達到細節，sowhat?處理程序是否和過去有所改變？如何改變？55中央大學。范錚強業務輔助 - 異常警訊銷售機會的發掘變少是否業務人員陷入低潮，碰到瓶頸或行為有偏差銷售階段的檢核：若發現案子在某一階段停滯是否碰到瓶頸？主管應給予關心！銷售階段的檢核：若發現很多案子在起始階段順利如期結案的比率可能降低主管應予輔導其時間管理與工作分配56中央大學。范錚強資料庫行銷的意義資料庫(database)將資訊
21、收集進入電腦容易存取行銷(Marketing)利用這些資料去行銷及銷售57中央大學。范錚強資料庫行銷的動機傳統行銷增加市場的佔有率 以交易為主大量的行銷（TV、報紙）缺點成本過大結果無法預期亂槍打鳥無法瞭解顧客58中央大學。范錚強資料庫行銷的動機顧客佔有率的重要性20/80 法則 （顧客生而不平等） 留住舊顧客比開發新顧客重要 （1 : 5）顧客流失率減少 5%，利潤將會有 100% 的成長 重複購買法則 資料庫行銷資料庫行銷59中央大學。范錚強資料庫行銷的目的對現有顧客滿意度忠誠度保留率購買率 對潛在顧客增加新客戶 新銷售 找到正確的顧客找到正確的顧客得到最大的利潤得到最大的利潤60中央大學
22、。范錚強顧客分群根據靜態的資料年收入大於50萬、住台北、女性等根據動態的交易資料RFM(最近購買日期、購買頻率、消費金額）根據所有資料資料採礦(DataMining)61中央大學。范錚強典型的行銷資料庫的顧客資料人口統計資料：年齡、收入、家庭人口數等等區域：城市，郵遞區號、商區、到商品代理人的距離等等意見：訪查結果、抱怨、查詢等等生活型態：運動、餐廳、雜誌、旅遊等等採購行為：日期、金額、產品、回應等等62中央大學。范錚強RFMRecency最近何時購買？顧客何時傾向再度購買？最近買了家用電腦的客戶，什麼時候會再來消費？Frequency購買的頻率較常購買的顧客可能會較易回應促銷？最近買噴墨印表
23、機的客戶，下一個會買什麼？Monetary消費金額消費較多的顧客未來可能更會消費？63中央大學。范錚強RFM利用RFM 分析方法來預測顧客行為已被採用超過已被採用超過50 年年低成本、最有效益的方法之一低成本、最有效益的方法之一兩階段區塊測試、分析區塊測試、分析行銷活動執行行銷活動執行RFM資料資料行為行為64中央大學。范錚強RFM使用範例促銷活動我有產品要做促銷需要針對既有的顧客來進行顧客資料太多，需要找到對的人成本太高挑選部分顧客來進行65中央大學。范錚強顧客分區塊選擇分區的變項，加以排序、分區購買頻率/金額最近一月、一季、一年等？購買金額萬元、十萬元、五十萬元等最近購買日期區間的考慮將名
24、單等分切割？不等分？常見為五等分(1-5）分割越少每個區塊的人數過多行銷成本大分割越細區塊數過多測試的成本大66中央大學。范錚強利用RFM區塊找出名單假設顧客有800,000人需透過測試來找出最佳的區塊利用二十人選一人的方式來篩選測試1,21,41,選出40,000人來測試67中央大學。范錚強回應率68中央大學。范錚強選擇有效的RFM區塊計算損益平衡回應率成本/每個回應率的淨效益例子每件郵件成本$0.62每個回應的收益$35損益平衡回應率=$0.62/$35=1.77% 選取回應率大於1.77%的區塊69中央大學。范錚強結果70中央大學。范錚強RFM 的問題不是評分機制重複對相同顧客行銷區塊重
25、於個人無法預測個人未來的行為71中央大學。范錚強資料採礦(Data Mining)從巨量的資料庫中，發掘出未知的資訊與知識出來，作為決策支援之用，必能產生企業的競爭優勢。發掘新的關聯、模式、趨勢預測v.s.舊知在正確時間，經由正確的管道，對正確的顧客做適當的服務或行銷72中央大學。范錚強服務管理作業困難處諮詢紀錄：服務表單沒有系統化處理，無法提供顧客諮詢的彙整紀錄，服務品質無法有效控管。服務差異化：服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整；同時，重要顧客和一般顧客一樣在排隊等候服務。稽催與提示逾時的服務，主管無法在第一時間得知。經驗傳承：服務經驗無法有效分享，整體素質難以提升。73中央大學。范
26、錚強顧客服務管理提高最終顧客價值聆聽顧客意見的機會許多企業派遣新進人員擔任服務人員幫企業得罪顧客！74中央大學。范錚強產品保證書資料拿來做什麼用？還是其他人有，我也有？通路之間的交互支援你是甲分行的顧客，不是我的顧客！可是，乙分行也是你們銀行呀？！75中央大學。范錚強最終顧客的關係改變公司業務員、經銷商顧客理想公司業務員、經銷商顧客現況經銷商角度76中央大學。范錚強服務管理 - 具體作法服務流程服務警訊主動式服務自助式服務常用問題集77中央大學。范錚強服務流程受理人接受顧客諮詢或抱怨:問題描述挑選處理人畫面顯示可被分配問題的處理人/部門第一線人員回應顧客現況後送第二線處理第一線處理人解決問題通
27、知顧客提出其他需求顧客接受部門主管78中央大學。范錚強服務彙報和警訊服務數量彙報服務人員的工作量每單一服務的時間和資源服務分佈警訊提醒(AlarmTrigger)特定顧客服務警訊服務逾時警訊例：超過三天未結案，提出警訊服務層級提升警訊(Escalation)警訊升級，提報處長、副總、總經理79中央大學。范錚強主動式服務事件提醒(EventTrigger)服務完成服務狀況通知特別日子、特殊事件通知例：台北市停車費中國信託信用卡消費回報80中央大學。范錚強自助式服務多重服務管道Web,IVR,FOD（與CTI整合）電腦和電話整合Computer-telephonyIntegration服務流程透明化顧客感受得到的服務常用問題集(FAQ)服務歷史記錄問題知識庫除了提供自動化的服務之外可將服務資源導到金字塔頂端的客層81中央大學。范錚強客服中心：電腦和電話整合CTICallout電腦選取客戶自動撥號電腦顯示顧客資料Callin自動帶出顧客資料整合性的問題解決：單一窗口知識系統、資料整合82中央大學。范錚強建議了解為何引進CRM如何產生價值機會在什麼地方？了解顧客特性顧客的形態需要什麼新的服務？分析新的變革機會導入CRM不是一個軟體建置案而是企業營運的重新思考83中央大學。范錚強
