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1、 瑞士风情小镇三期地块瑞士风情小镇三期地块项目定位及操作思路项目定位及操作思路【提报提报】SIMPLE PLANNING AND THOUGHT OF PROJECTSIMPLE PLANNING AND THOUGHT OF PROJECT我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向，并把握未来市场发展的脉络为导向，并把握未来市场发展的脉络客户的目标实质上是项目的宏观愿景。现实的目标体系则不断随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。目标目标3 3可延展性：可延展性： 定位中须考虑未来二年乃至更长时间市场变动的不确不确定性，加强项目
2、的延展能力。定性，加强项目的延展能力。目标目标1 1 速度和利润：速度和利润：充分发挥项目自身和潜在的价值，提升片区价值，在保证去化速度的同时实现项目较高的利润。目标目标2 2形象与品牌形象与品牌：通过对本项目的成功开发，打造于洪、铁西新区内的新亮点，奠定开发商在市场的企业形象与地位，实现利润与品牌的双赢。【项目目标项目目标】u金融危机对房地产的刺激和影响，在表象上日趋减弱，全国房地产市场呈现了不同幅度的价格金融危机对房地产的刺激和影响，在表象上日趋减弱，全国房地产市场呈现了不同幅度的价格上扬，但在利好的背后同时也存在着无数的隐患，这些不稳定因素的存在，就要求我们在项目上扬，但在利好的背后同时
3、也存在着无数的隐患，这些不稳定因素的存在，就要求我们在项目定位时，要站得更高，看得更远，做的更稳，才能更好的面对市场的瞬息万变；定位时，要站得更高，看得更远，做的更稳，才能更好的面对市场的瞬息万变；u针对未来区域内房地产项目开发的日趋集中和成熟，采取怎样的住宅产品定位才能抓住最大部针对未来区域内房地产项目开发的日趋集中和成熟，采取怎样的住宅产品定位才能抓住最大部分的目标人群，这是本案抵御市场风险，在未来二年能否成功的关键所在，也是我们要研究的分的目标人群，这是本案抵御市场风险，在未来二年能否成功的关键所在，也是我们要研究的重要课题。重要课题。 【战略前思考战略前思考】中国房地产品牌中国房地产品
4、牌TOP10TOP10【成功借鉴成功借鉴】产品创新优质化产品创新优质化 产品和产品力是项目区隔市场并形成竞争优势的核心根本产品和产品力是项目区隔市场并形成竞争优势的核心根本包装推广煸情化包装推广煸情化 能否形成聚焦与关注并形成有效传播的终极要义能否形成聚焦与关注并形成有效传播的终极要义品牌价值附加化 为项目带来更高的利润空间和更多的追随客群 景观规模特色化 舒适的居住环境，唯美愉悦的户外生活空间受到了众多追捧价格亲民化（性价比） 高性价比已成为购房者继地段之后的重要考量因素 成功因素成功因素 成功借鉴成功借鉴【成功借鉴成功借鉴】沈阳成功销售项目镜像沈阳成功销售项目镜像产品创新优质化 代表：宏发
5、三千院包装推广煸情化 代表：巴赛罗那品牌价值附加化 代表: 万科系列景观规模特色化 代表：东方俪城&新湖系列价格亲民化 代表：高附加值产品 成功因素成功因素 代表项目代表项目随着沈阳房地产市场的逐步发展，房地产竞争态势日趋激烈，消费者的观念也发生随着沈阳房地产市场的逐步发展，房地产竞争态势日趋激烈，消费者的观念也发生了质的改变，了质的改变，“类比式消费类比式消费”已形成主流。已形成主流。产品创新化、目标明晰化、定位精准化、价格亲民化产品创新化、目标明晰化、定位精准化、价格亲民化才是才是本案制胜的关键本案制胜的关键 我们称之为我们称之为定制营销定制营销【战略思维转化战略思维转化】传统的营销模式已
6、经无法满足市场的发展，通过对以上的价值厘定，我司认为：传统的营销模式已经无法满足市场的发展，通过对以上的价值厘定，我司认为：在大背景下，本项目面临着诸多项目面临的共同问题，只有看清局势，看清自身在大背景下，本项目面临着诸多项目面临的共同问题，只有看清局势，看清自身的优势，的优势，以以“出类拔萃出类拔萃”的姿态，脱颖而出，方能的姿态，脱颖而出，方能“突破困局突破困局”，走向成功，走向成功。精诚的使命，正是面对这样富有挑战的局势，与华策携手共进，打造能够突破精诚的使命，正是面对这样富有挑战的局势，与华策携手共进，打造能够突破“重围重围”的经典项目，实现高利润的回报。的经典项目，实现高利润的回报。【
7、精诚观点精诚观点】目目录录TABLE OF CONTENTSTABLE OF CONTENTS【一一】项目解读项目解读【二二】市场分析市场分析【三三】项目定位项目定位【四四】项目规划项目规划【五五】营销策略营销策略【六六】平面表现平面表现【项目解读项目解读】【区位价值区位价值】 位于城市西南角，与铁西新区交界，是政府在未来重点扶持的两个区域位于城市西南角，与铁西新区交界，是政府在未来重点扶持的两个区域项目隶属于洪区，与发展中的铁项目隶属于洪区，与发展中的铁西新区交界，西新区交界，具有一定的升值潜力优具有一定的升值潜力优势。但是，目前区域并未进入成熟繁势。但是，目前区域并未进入成熟繁华期，因此必
8、须加以宣导才能更好树华期，因此必须加以宣导才能更好树立潜在购房者对区位的信心。立潜在购房者对区位的信心。【宏观区位价值宏观区位价值】【微观区位价值微观区位价值】本案大区域配套尚可，但小区本案大区域配套尚可，但小区域配套初级、缺失，宏微观条件之域配套初级、缺失，宏微观条件之间的矛盾是本案需解决的矛盾之一。间的矛盾是本案需解决的矛盾之一。龙泽湾家乐福的开业以及本项目自身商业街的开通对龙泽湾家乐福的开业以及本项目自身商业街的开通对本案将是一大利好本案将是一大利好【瑞士风情小镇三期地块研究瑞士风情小镇三期地块研究】 地块较为方正，利于规划，规模体量较小，适合打造中型、品质感强，有较高舒适度的精品社区地
9、块较为方正，利于规划，规模体量较小，适合打造中型、品质感强，有较高舒适度的精品社区项目北侧为沈山线铁路，项目北侧为沈山线铁路，车次车次较为频繁，对项目品质影响较大，较为频繁，对项目品质影响较大，在规划时应予以考虑在规划时应予以考虑； 项目东侧为卫工明渠下游，项目东侧为卫工明渠下游，水质较差，水质较差，目前无可利用价值目前无可利用价值；容积率为容积率为1.51.5，建筑面积在，建筑面积在1717万万平方米左右，平方米左右，具备打造较好销售前具备打造较好销售前景的低密度舒适型生活社区的条件景的低密度舒适型生活社区的条件。 本案位于于洪区与铁西新区交界处，拥有较好的发展前景；本案位于于洪区与铁西新区
10、交界处，拥有较好的发展前景； 结论结论1 1【结论要点结论要点】 从未来规划条件看，板块市场具备强力上扬的基础；从未来规划条件看，板块市场具备强力上扬的基础；结论结论2 2结论结论3 3结论结论4 4 项目需凭借自身规划进一步改善，弥补自身地块的不足；项目需凭借自身规划进一步改善，弥补自身地块的不足；建建议议在在规规划划和和营营销销上上，重重视视“如如何何有有效效利利用用地地块块，克克服服不不利利，化化为亮点并成为卖点为亮点并成为卖点”的问题。的问题。做什么产品？为什么做？如何来做？做什么产品？为什么做？如何来做？卖给谁？他们在哪里？如何形成有效客群吸纳？卖给谁？他们在哪里？如何形成有效客群吸
11、纳？【核心问题导入核心问题导入】【精诚观点精诚观点】1 1、 企业应站在未来的高度确定战略企业应站在未来的高度确定战略 2 2、 产品应立足未来的趋势制定规划产品应立足未来的趋势制定规划3 3、 利润应基于未来的发展制定目标利润应基于未来的发展制定目标4 4、 营销应基于未来的时局制定计划营销应基于未来的时局制定计划【市场分析市场分析】【沈阳房地产市场分析沈阳房地产市场分析】【沈阳房地产市场分析沈阳房地产市场分析】在经历了在经历了0808年房地产市场大萧条后，由年房地产市场大萧条后，由0909年年4 4月伊始，房地产市场结束了价格负增长，并出月伊始，房地产市场结束了价格负增长，并出现了阶段性回
12、调，连续现了阶段性回调，连续4 4个月突破个月突破40004000元大关。元大关。【数据来源：精诚市场部数据来源：精诚市场部】继继0808年成交总量首次下滑后，今年月均销量全面赶超历年水平年成交总量首次下滑后，今年月均销量全面赶超历年水平 【数据来源：精诚市场部数据来源：精诚市场部】【沈阳房地产市场分析沈阳房地产市场分析】购房仍以刚性需求为主：选婚房和首次置业者居多，购房仍以刚性需求为主：选婚房和首次置业者居多，改善型其次改善型其次70-9070-90平米面积段最受欢迎平米面积段最受欢迎，主要为新结婚的两口或，主要为新结婚的两口或三口之家，更注重产品更能和附加值三口之家，更注重产品更能和附加值
13、从客户需求户型来看，选择二室二厅二位的客户最从客户需求户型来看，选择二室二厅二位的客户最多，这在功能上满足二口或三口之家居住需要。多，这在功能上满足二口或三口之家居住需要。选择单价选择单价3500-40003500-4000的客户最多，虽然这个价位位置的客户最多，虽然这个价位位置不是很理想，但考虑经济因素此价位需求者仍然最不是很理想，但考虑经济因素此价位需求者仍然最多。多。【数据来源：精诚市场部数据来源：精诚市场部】消费者仍然以刚性需求为主消费者仍然以刚性需求为主 【沈阳房地产市场分析沈阳房地产市场分析】【沈阳房地产市场分析沈阳房地产市场分析】p 宏观经济政策方向已转变为宏观经济政策方向已转变
14、为“积极的财政政策和适度宽松的货币政策积极的财政政策和适度宽松的货币政策”。 货币货币政策的宽松，预示利率进入下调周期，信贷放松，对于房企、房市均有利好。政策的宽松，预示利率进入下调周期，信贷放松，对于房企、房市均有利好。p 以提升投资需求，扩大内需成为现阶段的经济发展重点。以提升投资需求，扩大内需成为现阶段的经济发展重点。p 中央、地方各级政府相继出台扶持政策，对稳定市场的作用明显中央、地方各级政府相继出台扶持政策，对稳定市场的作用明显。利好政策出现利好政策出现调控谷底已呈现调控谷底已呈现p 本轮国际金融危机波及的范围涉及大，影响程度深，其冲击尚未到达顶峰，国本轮国际金融危机波及的范围涉及大
15、，影响程度深，其冲击尚未到达顶峰，国际市场的不确定性仍然较强。际市场的不确定性仍然较强。p 海外市场需求萎缩，对中国贸易企业冲击明显，且已出现涟漪效应，消费者对海外市场需求萎缩，对中国贸易企业冲击明显，且已出现涟漪效应，消费者对预期收入与就业情况悲观程度虽有所缓解，但整体市场需求规模仍受到抑制。预期收入与就业情况悲观程度虽有所缓解，但整体市场需求规模仍受到抑制。p 房地产需求市场对价格敏感度最高，但现阶段来看，房市价格仍不稳定，对购房地产需求市场对价格敏感度最高，但现阶段来看，房市价格仍不稳定，对购买意愿仍将有一定程度的影响买意愿仍将有一定程度的影响。市场调整筑底，市场调整筑底，需要一定的时间
16、需要一定的时间 市场已接近本轮调整的阶段性底部，但由宏观经济形势、房地产市场现状市场已接近本轮调整的阶段性底部，但由宏观经济形势、房地产市场现状来看，来看，市场能否持续回暖，还需宏观经济的支持与扶持政策力度的加大。市场能否持续回暖，还需宏观经济的支持与扶持政策力度的加大。【沈阳房地产市场分析沈阳房地产市场分析】20062007200820092010房市景气度预计本案首期的销售阶段2011成长期成长期调整期复苏波动期市场阶段市场特征需求市场特征供应市场表现成长期量价双升；高端产品频现，可进一步挖掘与提升价值需求多样性，投资、改善需求均旺盛。价值导向性显著信心飚涨，存盘惜售，追求高价调整期量价双
17、跌；投资需求消失，市场去化大幅削弱偏重高性价比产品，及面对刚性需求的中低端的小面积产品产品导向性显著信心下降，要求跑量，价格回调复苏波动期量升价平；投资需求开始复苏，购买弹性较弱的低端改善释放中端改善需求、刚性需求大量释放，追求低总价自住投资兼具的产品价格导向性显著价格导向性显著信心恢复，要求跑量，价格观望各市场阶段的产品需求特征随着市场谷底的出现，经过筑底阶段后，市场目前已出现复苏迹象；而市场随着市场谷底的出现，经过筑底阶段后，市场目前已出现复苏迹象；而市场新一轮的成长期预计将在新一轮的成长期预计将在20102010年后半年以后开始显现。年后半年以后开始显现。【沈阳房地产市场分析沈阳房地产市
18、场分析】各市场周期阶段的产品需求特征各市场周期阶段的产品需求特征预计本案的首期产品销售期预计本案的首期产品销售期预计沈阳房地产市场未来走势预计沈阳房地产市场未来走势在保证整体形象的基础上，扩大客群基数，降低市场风险该类需求基数大，购买弹性弱，可降低去化压力，并为销售策略提供更大操作空间涉及低总价产品，可锁定在市场复苏与成长阶段巨大的投资或自住兼投资需求提升项目形象与档次；并可在市场成长阶段，最大化的挖掘与创造价值，增加利润。 根据房地产市场未来周期走势的判断，以及各根据房地产市场未来周期走势的判断，以及各类周期的市场特征，建议本案在定位时应汲取以下基本原则类周期的市场特征，建议本案在定位时应汲
19、取以下基本原则适当丰富的产品适当丰富的产品线线抓住城市栖居与抓住城市栖居与普通改善的需求普通改善的需求应涉及低总价产应涉及低总价产品品应具备较高的产应具备较高的产品品质和形象品品质和形象【区域市场分析区域市场分析】【竞品分析竞品分析】【竞品项目分析竞品项目分析】 区域板块竞争较为激烈，与本案发生直接竞争关系的主要集中在区域板块竞争较为激烈，与本案发生直接竞争关系的主要集中在1 1级竞争区域，也是本案研究的重点级竞争区域，也是本案研究的重点2级竞争区域：1宏发三千院、2顺丰常青藤、3恒大绿洲、4银河城、5阳光100等项目。3级竞争区域：1优诗美地、2丽都新城、3水墨丹青、4中央湖畔、5福隆雅居、
20、6高尔夫丽园、7万熹绿景等项目。1级竞争区域：1海逸诗阁、2太湖丽景、3龙泽湾、4风和美苑、5三隆春天花园、6益格名邸、7三一新天地等项目。1 12 23 34 45 56 67 71 12 23 34 45 56 67 71 12 23 34 45 5【竞品项目分析竞品项目分析】分析：根据自身的区域和产品特点，我们从一、二级竞争区域确定为自身的竞品。区域内低品质产品众多，同质化现象严重，具有较高品质和较高性价比的产品占据了市场的区域内低品质产品众多，同质化现象严重，具有较高品质和较高性价比的产品占据了市场的绝对份额，这对本项目的产品定位和推广策略提供了最为直观的参考。在同类产品中，宏发三绝对
21、份额，这对本项目的产品定位和推广策略提供了最为直观的参考。在同类产品中，宏发三千院组团和蜜地组团树立了区域内的品质与价格标杆，值得借鉴千院组团和蜜地组团树立了区域内的品质与价格标杆，值得借鉴。楼盘名称项目总体套数截止到2009年5月份销售套数现销售均价目前库存量高层多层合计高层多层小计高层多层高层多层合计套数比例套数比例套数销售率套数销售率套数销售率龙泽湾51065%27635%78610921%10939%21828%41004400401167568太湖丽景90687%13213%103819321%11990%31230%3500390071313726宏发三千院252060%16984
22、0%4218174069%87852%261862%360046007808201600海逸诗阁二期98038%162062%260071072%127579%198576%36003600270345615风和美苑23854%20446%44200%00%00%37004100238204442合计515457%393043%9084275253%238161%513357%240215493951 区域板块相对较为偏远，市场认知度低，销售情况远逊于城区项目，但高品质及低价房源受到青睐区域板块相对较为偏远，市场认知度低，销售情况远逊于城区项目，但高品质及低价房源受到青睐【竞品项目分析竞品项目
23、分析】 区域开发项目多为本土开发商，再范区域内均有一定口碑，高性价比（赠送）产品去化情况较好区域开发项目多为本土开发商，再范区域内均有一定口碑，高性价比（赠送）产品去化情况较好品牌品牌商业配套商业配套地铁地铁自然生态自然生态五证齐全五证齐全现房现房小户型小户型原创洋房原创洋房低总价低总价高性价比高性价比 赠送面积赠送面积大社区大社区龙泽湾：龙泽湾：区域地产品牌、商业配套、地铁、水源地区域地产品牌、商业配套、地铁、水源地太湖丽景：太湖丽景：五证齐全、地铁、小户型、低总价五证齐全、地铁、小户型、低总价三千院三千院- -洋房：洋房：原创第五代洋房、大社区、赠送（地下室、露台、阁楼）原创第五代洋房、大
24、社区、赠送（地下室、露台、阁楼）、品牌、品牌三千院三千院- -蜜地：蜜地：赠送（露台）、功能强、性价比高赠送（露台）、功能强、性价比高、品牌、品牌海逸诗阁：海逸诗阁：大社区、品牌、大社区、品牌、高性价比高性价比风和美苑：风和美苑：地铁、现房地铁、现房【竞品项目产品扫描竞品项目产品扫描】传统多层为主，产品无创新点，靠价格取胜传统多层为主，产品无创新点，靠价格取胜98平米84平米71平米益格名邸益格名邸上市时间2008.10占地面积8万建筑面积15万面积区间43-145实际价格多层4000主力面积60-80【竞品项目产品扫描竞品项目产品扫描】 以小面积高层和功能型类洋房为主，特点是面积较小，赠送面
25、积较多，产品功能性较强，受关注高以小面积高层和功能型类洋房为主，特点是面积较小，赠送面积较多，产品功能性较强，受关注高宏发三千院宏发三千院上市时间2008.4占地面积20万建筑面积35万面积区间35-140实际售价均价4100（洋房现价4500）销售率80%主力面积70-11074平米84平米109平米【竞品项目产品扫描竞品项目产品扫描】 中小面积多层和高层为主，主打大社区，低价格，产品无创新点中小面积多层和高层为主，主打大社区，低价格，产品无创新点水调歌城水调歌城上市时间2007年占地面积66万建筑面积100万面积区间35-120实际价格高层3500，多层4000销售率45%主力面积70-9
26、084平米91平米79平米【竞品客群分析竞品客群分析】 区域内人口密度较低，单纯的依靠地缘客户受限较大；而定位越高，其受众客群吸纳范围亦越大区域内人口密度较低，单纯的依靠地缘客户受限较大；而定位越高，其受众客群吸纳范围亦越大分析：分析：1 1、从图上可以看出，客户主要来自、从图上可以看出，客户主要来自铁西铁西新区、于洪区、铁西区，可以看出客户以内边缘新区、于洪区、铁西区，可以看出客户以内边缘性客户为主性客户为主；2 2、价格相对高（定位高），其客价格相对高（定位高），其客户居住的范围就大户居住的范围就大。分析：分析：从图上可以看出，客户主要职业为：从图上可以看出，客户主要职业为：公公司职员、企
27、业工人、私营企业主、公务员司职员、企业工人、私营企业主、公务员。分析：分析：从图上可以看出，从图上可以看出，客户主要年龄段集中客户主要年龄段集中在在25-4525-45岁，以首次置业和需求型改善为主为主岁，以首次置业和需求型改善为主为主。客户所在区域分析客户所在区域分析客户所从事的职业分析客户所从事的职业分析客户的年龄阶段客户的年龄阶段【区域市场趋势分析区域市场趋势分析】 本案目前正进入区域价值提升、区域市场被发展商和购房者重新认知的阶段。本案目前正进入区域价值提升、区域市场被发展商和购房者重新认知的阶段。区域房地产市场走势研判区域房地产市场走势研判 p区域市场未来两年价格走势、市场成交走势均
28、将保持稳定上涨态势，上区域市场未来两年价格走势、市场成交走势均将保持稳定上涨态势，上涨幅度除受正常的市场态势影响外涨幅度除受正常的市场态势影响外，各开发商借区域优势烘托房价，也将，各开发商借区域优势烘托房价，也将把区域市场整体价格拉高。把区域市场整体价格拉高。p从目前数据显示，在未来从目前数据显示，在未来1-21-2年的时间里，年的时间里，随着周边地块的陆续上市，随着周边地块的陆续上市，地铁一号线的开通，区域市场市场的竞争将日趋激烈，竞争范围也将随之地铁一号线的开通，区域市场市场的竞争将日趋激烈，竞争范围也将随之加大。加大。【区域市场及竞品分析结论区域市场及竞品分析结论】 区域板块相对较为偏远
29、，市场认知度低，销售情况远逊于城区项目，但高品质及低价房源受到青睐区域板块相对较为偏远，市场认知度低，销售情况远逊于城区项目，但高品质及低价房源受到青睐市场潜在供应量巨大，低品质项目众多，本项目应当走市场潜在供应量巨大，低品质项目众多，本项目应当走区域内区域内高品质路线。高品质路线。有品质较好的楼盘，但有品质较好的楼盘，但品质感仍有拔高的空间。品质感仍有拔高的空间。区域房地产市场区域房地产市场同质化同质化现象严重，现象严重，产品线单一，功能型创新产产品线单一，功能型创新产品品存在市场存在市场空缺空缺，无法满足范，无法满足范区域内追求品质客户区域内追求品质客户的需要。的需要。走品质化路线是项目摆
30、脱低品质竞争泥潭，走品质化路线是项目摆脱低品质竞争泥潭，取得良好市场业绩的保证取得良好市场业绩的保证 较高品质的城郊项目是受区域市场需求的支持较高品质的城郊项目是受区域市场需求的支持，尤其是，尤其是能得到能得到一些高素质客源的青睐一些高素质客源的青睐。高素质客源的选择倾向高素质客源的选择倾向仍然受较强的地缘限制仍然受较强的地缘限制，这从一定的角，这从一定的角度折射出沈阳部分高素质客源的消费习惯。度折射出沈阳部分高素质客源的消费习惯。项目的辐射区域内有高素质客源的实际存在，且有舒适性居住项目的辐射区域内有高素质客源的实际存在，且有舒适性居住的客观需求。的客观需求。 市市场场特特点点竞竞争争状状态
31、态区域市场需求区域市场需求结论：项目泛结论：项目泛区域内有高品区域内有高品质需求的实际质需求的实际客源存在，且客源存在，且实际需求有突实际需求有突破区域壁障的破区域壁障的可能，但这种可能，但这种需求目前还需需求目前还需要宣传工作的要宣传工作的引导。引导。结论结论1 1【结论要点结论要点】区域竞品较多，竞争压力较大大，项目必须客观分析定位。区域竞品较多，竞争压力较大大，项目必须客观分析定位。结论结论2 2结论结论3 3结论结论4 4项目位于区域升值潜力地块，对本案形成一定的带动。项目位于区域升值潜力地块，对本案形成一定的带动。产品力求突破，切中市场需求，这是项目取得市场的主导方向。产品力求突破，
32、切中市场需求，这是项目取得市场的主导方向。客群精准定位，营销量身订制，精确制导，击中消费软肋。客群精准定位，营销量身订制，精确制导，击中消费软肋。【项目定位项目定位】做区域主流的引领产品，不做大众的追随产品做区域主流的引领产品，不做大众的追随产品分析分析：项目体量较小，项目体量较小，1.51.5的容积率决定了项目本质为低密多层产品，产品与体量决定了项目的低风的容积率决定了项目本质为低密多层产品，产品与体量决定了项目的低风险性；险性；区域内同质化现象严重，区域内同质化现象严重，创新功能型产品受到市场青睐创新功能型产品受到市场青睐，且此类产品，且此类产品具有较高的价值拉升空具有较高的价值拉升空间和
33、更强的市场抗风险性间和更强的市场抗风险性，同时，同时可为项目带来更高的利润空间可为项目带来更高的利润空间；项目具备前两期的成功开发经验，得到了一定的市场认可和市场口碑，通过再次拉升产品品项目具备前两期的成功开发经验，得到了一定的市场认可和市场口碑，通过再次拉升产品品质，与前期产品形成鲜明的升级对比，质，与前期产品形成鲜明的升级对比，对本案的宣传推广，产品包装上市将起到较大的助推作对本案的宣传推广，产品包装上市将起到较大的助推作用用。【项目定位项目定位】在可控范围内做适当的突破与创新能够为项目带来更大的利润空间和较强的市场抗风险性在可控范围内做适当的突破与创新能够为项目带来更大的利润空间和较强的
34、市场抗风险性【定位原则定位原则】【客群定位客群定位】【目标客群锁定目标客群锁定】通过对周边竞品项目成交客户的借鉴，来锁定本项目的目标客户定位通过对周边竞品项目成交客户的借鉴，来锁定本项目的目标客户定位核心人群核心人群范区域内的行政、事业单位工作人员；公司白领；私营业主主流人群主流人群地缘型区域改善性需求；效益好、收入较高的企业职工；拆迁客中经济实力较高的人群边缘购买人群边缘购买人群经济实力稍稍欠缺的，想追求品质，在地域选择上摇摆不定的边缘人群目标客群靶向分类目标客群靶向分类若要摆脱区域市场低水平竞争的泥潭，若要摆脱区域市场低水平竞争的泥潭，就必须放大项目辐射区域范围和区域就必须放大项目辐射区域
35、范围和区域客层，在消化既有的区域目标客层的客层，在消化既有的区域目标客层的前提下，将目光放在那些在需求层次前提下，将目光放在那些在需求层次和收入水平都相对较高的客户群体，和收入水平都相对较高的客户群体，这也是本项目打造品质社区的前提和这也是本项目打造品质社区的前提和关键。关键。【目标客群锁定目标客群锁定】 这些相对集中的客群将是我们要重点宣导的对象之一这些相对集中的客群将是我们要重点宣导的对象之一核心客群分布核心客群分布目标客群目标客群分布区域分布区域客户人群客户人群目标客群目标客群行政单位行政单位公务员公务员周边铁西、于洪区重要行政机构2公里内行政机构约1116人事业单位事业单位教师教师西部
36、大学城、周边学校7所大中学校约1779人医生医生周边的重要医疗机构5所重要医院约1122人企业中高企业中高管及白领管及白领周边企事业单位周边企事业单位经济开发区重要企业20家企业的中高管人群约1500人写字间白领写字间白领铁百商圈、建设大路写字间15栋大厦30000人约1861人私营业主私营业主私营企业主私营企业主建设路、周边营业场所12家营业场所6287人约954人合计合计约约83318331人人【目标客群锁定目标客群锁定】 此数值为保守估计，实际人数应略大于该数值此数值为保守估计，实际人数应略大于该数值【项目周边行政机关项目周边行政机关】沈阳市税务沈阳市税务局局沈阳市于洪沈阳市于洪区人民检
37、察区人民检察院院沈阳市于洪区供电沈阳市于洪区供电局局中国税务中国税务本案本案现阶段中国正式在编公务员比例为现阶段中国正式在编公务员比例为1 1：256256人，鉴于本案人，鉴于本案辐射铁西区与于洪区，因此可算出这两个区域内公务员辐射铁西区与于洪区，因此可算出这两个区域内公务员的预估人数，计算如下：的预估人数，计算如下：铁西区（铁西区（100100万）万）+ +于洪区（于洪区（6060万）万）/256=/256=公务员公务员62506250人人铁西区与于洪区共有行政机关约铁西区与于洪区共有行政机关约100100所，这样可得出平均所，这样可得出平均每所行政机关内的公务人员约为每所行政机关内的公务人
38、员约为6262人。人。本案项目周边本案项目周边2 2公公里内囊括行政机关约里内囊括行政机关约3030所，所，则可知则可知本案周边公务员数量本案周边公务员数量为为18601860人人。除去刚毕业的大学生和已购房的新婚消费者，除去刚毕业的大学生和已购房的新婚消费者，给予的购买概率为给予的购买概率为60%60%，因此，因此周边有购买能力的公务人员周边有购买能力的公务人员约有约有11161116人人。项目周边行政机关项目周边行政机关- -客户调查客户调查【目标客群锁定目标客群锁定】各大院校的生源亦为本案的准目标客群，此数据未包含此类客群各大院校的生源亦为本案的准目标客群，此数据未包含此类客群【项目周边
39、重点学校项目周边重点学校】本案本案沈阳化工学沈阳化工学院院沈阳肇工二沈阳肇工二校校沈阳市五十沈阳市五十三中学三中学沈阳工业大沈阳工业大学学沈阳雨田实沈阳雨田实验中学验中学学校名称学校名称地址地址人数人数沈阳工业大学沈阳经济技术开发区沈辽西路111号教职工1194人（教师750余人）沈阳化工学院沈阳经济技术开发区11号街教职工1300余人（教师800余人）沈阳市五十三中学铁西区勋业一路1号教师130余人沈阳雨田实验中学沈阳市铁西区重工街北一西路19巷10号 教职工200余人沈阳肇工二校铁西区肇工南街100巷3号教职工38人（其中专任教师24人）沈阳市启工二校沈阳市铁西区南九西路22号教师54人沈
40、阳市保工五校铁西区保工街小十三路18号教师50人本案附近重点院校经过资质和规模的筛选后，本案附近重点院校经过资质和规模的筛选后，挑选出挑选出7 7所小、中、高等院校，共有教职工所小、中、高等院校，共有教职工29662966人人，教师这个职业收入普遍较高，因此我们除去刚毕业的大学生和已购房的新婚消费，教师这个职业收入普遍较高，因此我们除去刚毕业的大学生和已购房的新婚消费者，给予的购买概率为者，给予的购买概率为60%60%，因此周边，因此周边有购买能力的教职工约有有购买能力的教职工约有17791779人人。这些重点院校在这些重点院校在重工街附近比集中，因此我们在做户外媒体或车体广告的时候尽量选择此
41、区域线路重工街附近比集中，因此我们在做户外媒体或车体广告的时候尽量选择此区域线路。【项目周边重点学校项目周边重点学校- -客户调查客户调查】【目标客群锁定目标客群锁定】【项目周边重点医疗机构项目周边重点医疗机构】本案本案铁西区城西铁西区城西医院医院沈阳市于洪区沈阳市于洪区人民医院（宁人民医院（宁官分院）官分院）沈阳市第五人民沈阳市第五人民医院医院沈阳西城中沈阳西城中医院医院铁西区中心铁西区中心医院医院医医 院院 名名 称称地地 址址人人 数数铁西区中心医院铁西区云峰南街5号在职280人，其中医护人员220人，中级以上职称124人铁西区城西医院铁西区沈辽路医务人员100名，中级以上技术职称40余
42、名沈阳市于洪区人民医院(宁官分院)沈阳市于洪区东湖街14号医务人员320名，中级以上技术职称140余名沈阳西城中医院铁西区沈辽中路65号医务人员120名，中级以上技术职称50余名沈阳市第五人民医院铁西区兴顺街188号医务人员1050名，中级以上技术职称477余名本案附近重点医疗机构较成规模的共计本案附近重点医疗机构较成规模的共计5 5所，其中共包括所，其中共包括医务人员医务人员18701870人人，给予的购买概率为，给予的购买概率为60%60%，有购买能力的医务人员约有有购买能力的医务人员约有11221122人人。此重点医疗机构除了重工街比较集中以外，沈辽路上也相对聚集，在此重点医疗机构除了重
43、工街比较集中以外，沈辽路上也相对聚集，在做项目形象宣传的时候此区域也做重点考察对象做项目形象宣传的时候此区域也做重点考察对象。【项目周边重点医疗机构项目周边重点医疗机构- -客户调查客户调查】【目标客群锁定目标客群锁定】企业单位可以作为本项目对外延伸的一个渠道企业单位可以作为本项目对外延伸的一个渠道【项目周边重要企业单位项目周边重要企业单位】开发区内企业开发区内企业聚集区域聚集区域米其林沈阳轮胎有限公司独资普利司通（沈阳）轮胎有限公司独资沈阳统一企业独资沈阳黎明毛纺织有限公司国企沈阳鼓风机集团国企沈阳机床集团国企沈阳上气金杯汽车变速器有限公司国企沈阳兴齐制药有限公司国企沈阳金杯三花汽车配件有限
44、公司国企沈阳中富胶盖有限公司国企乐凯（沈阳）科技产业有限责任公司合资松下蓄电池有限公司合资沈阳晨光弗泰波纹钢有限公司合资沈阳可口可乐饮料有限公司合资沈阳沈飞日野汽车制造有限公司合资沈阳太宇机械设备有限公司合资 沈阳东方纺织有限公司外资沈阳联合液压件有限公司外资卡乐比马铃薯食品有限公司外资沈阳中光电子有限公司外资此次摸底共涉及项目周边此次摸底共涉及项目周边2020家企业，其家企业，其中中40%40%企业为国有性质，沈阳机床集团企业为国有性质，沈阳机床集团职工占有比例最大，数目近半成，待遇职工占有比例最大，数目近半成，待遇也相对较好。总体看来也相对较好。总体看来国企中的中高层国企中的中高层管理者有
45、着很大的挖掘空间管理者有着很大的挖掘空间（约有（约有15001500人人左右）。左右）。【项目周边重要企业单位项目周边重要企业单位- -客户调查客户调查】【目标客群锁定目标客群锁定】此部分客层仅圈定了铁百附近写字间，切核定人员亦为中层以上，实际人数远超此数字，重点客群此部分客层仅圈定了铁百附近写字间，切核定人员亦为中层以上，实际人数远超此数字，重点客群【写字楼聚集区域写字楼聚集区域】项目附近办公楼聚集区域项目名称项目名称人数人数爱都国际B座2500US联邦大厦1100鲁尔大厦3150天宝国际1560东环国际大厦A座2238东环国际大厦B座1342居易香奈俪舍769假日国际2470和谐大厦288
46、0鹏飞天丰大厦1459第一商城(办公)2487中海国际大厦1579海韵广场5940慈芳大厦1550首先，我们对挑选出来的重点写字楼的面积进首先，我们对挑选出来的重点写字楼的面积进行核对，然后用面积去掉行核对，然后用面积去掉25%25%的公摊，再去掉的公摊，再去掉20%20%的底商、闲置等不可用空间，最后按照人的底商、闲置等不可用空间，最后按照人均占有面积为均占有面积为1010平米来算，可估算得出每栋大平米来算，可估算得出每栋大厦内包含的人数，厦内包含的人数，1515栋大厦共计栋大厦共计3102431024人人。对。对于一个拥有于一个拥有3030人的中小型企业或公司来说，中人的中小型企业或公司来
47、说，中高层管理人员不超过高层管理人员不超过1010人，再刨去已购买客群人，再刨去已购买客群因此我们只能给这部分客群乘以因此我们只能给这部分客群乘以6%6%的购买概的购买概率，即率，即18601860人人。【写字楼聚集区域写字楼聚集区域- -客户调查客户调查】【目标客群锁定目标客群锁定】范区域内的私营业主虽亦为准目标客群，但因其经营的特殊性，不适宜做区域定向传播范区域内的私营业主虽亦为准目标客群，但因其经营的特殊性，不适宜做区域定向传播重要营业场所聚集区域【重点营业场所重点营业场所】重要营业场所聚集区域项目名称项目名称摊位业主人数摊位业主人数陶林居经营业主240余家香江家居市场经营业主500余户
48、红星美凯龙经营业主497家维华家具城1.2.3期经营业主3000余人领秀家居经营业主110户橱柜城经营业主120余户维华商业广场经营业主200户西部汽配城经营业主400余户水产市场经营业主300余户三隆商场经营业主400余户张士灯具城经营业主220家宁官市场经营业主300余户本案附近营业场所归纳起来共计本案附近营业场所归纳起来共计1212家，家，鉴于本案定位与档次较高，营业场所中鉴于本案定位与档次较高，营业场所中的服务人员不在本案客群范围内，因此的服务人员不在本案客群范围内，因此只考虑摊位业主共计只考虑摊位业主共计62876287人。陶林居至人。陶林居至维华商业广场（计维华商业广场（计4667
49、4667人）之间的几处人）之间的几处场所由于成立时间比较久，周边住宅项场所由于成立时间比较久，周边住宅项目相对成熟，大部分业主已经置业于周目相对成熟，大部分业主已经置业于周边项目，因此所占比例较小，按边项目，因此所占比例较小，按10%10%计计算，约算，约468468人；从西部汽配城到宁官市人；从西部汽配城到宁官市场（场（16201620人），为项目周边按照人），为项目周边按照30%30%计计算，约算，约486486人。以此估算下来目标客群人。以此估算下来目标客群所剩仅所剩仅954954人人。重点营业场所重点营业场所- -客户调查客户调查【目标客群锁定目标客群锁定】锁定的客群主要为公务员、企事
50、业中层人员、医务人员、企业职工、白领、私人业主等，但实际辐锁定的客群主要为公务员、企事业中层人员、医务人员、企业职工、白领、私人业主等，但实际辐射的客层要远远大于锁定范围，通过较高层次的定位，能够更好的提升项目品质。射的客层要远远大于锁定范围，通过较高层次的定位，能够更好的提升项目品质。居住或工作的地域性比较强，一般都在工作区域附近居住。居住或工作的地域性比较强，一般都在工作区域附近居住。他们对生活品质要求相对较高他们对生活品质要求相对较高 ，喜欢浪漫与情调，喜欢浪漫与情调，生活内容丰富多彩。，生活内容丰富多彩。他们业余生活比较丰富，喜欢健身、打球（羽毛球）等室内活动。他们业余生活比较丰富，喜
51、欢健身、打球（羽毛球）等室内活动。首次置业、婚房购置为主要购买动机，改善型需求次之首次置业、婚房购置为主要购买动机，改善型需求次之受过良好的高等教育。受过良好的高等教育。喜欢看的媒体以网络和纸媒为主喜欢看的媒体以网络和纸媒为主。【共性素描共性素描】针对目标客群的共性，有的放矢，进行有效的产品设定、包装和推广针对目标客群的共性，有的放矢，进行有效的产品设定、包装和推广【产品定位产品定位】【产品定位产品定位】通过对周边竞品项目成交客户的借鉴，来厘定本项目的产品分类通过对周边竞品项目成交客户的借鉴，来厘定本项目的产品分类【市场需求分析市场需求分析】53%30%5%通过对周边楼盘客群调研发现该区域客群
52、的主力面积需求大多集中在通过对周边楼盘客群调研发现该区域客群的主力面积需求大多集中在60-10060-100平米之间，其中首次置业和婚房购置占据绝对主流，需求面积平米之间，其中首次置业和婚房购置占据绝对主流，需求面积相对较小，在产品定位时应予以考虑。相对较小，在产品定位时应予以考虑。【产品定位产品定位】所处区域竞争激烈，中小面积，低密度、高品质产品目前是区域市场最有竞争力产品。所处区域竞争激烈，中小面积，低密度、高品质产品目前是区域市场最有竞争力产品。市场市场消费者消费者产品产品纯功能型低密度创新洋房社区纯功能型低密度创新洋房社区刚性需求为主导，需求高性价比、功能性强的产品虽然区域内产品线较为
53、丰富，但中小面积洋房产品去化速度较快主要满足刚性消费者的需要使本项目具有差异性以及更高的附加值，区隔竞品使本项目具有可持续性和抗风险性强调本项目具有稀缺性【产品规划类型建议产品规划类型建议】【产品定位产品定位】适当的创新差异化更有助于提升项目品质，有效区隔和屏蔽市场竞争对手适当的创新差异化更有助于提升项目品质，有效区隔和屏蔽市场竞争对手传统洋房：面积偏大，空间利用不尽合理传统洋房：面积偏大，空间利用不尽合理类洋房：功能有限类洋房：功能有限创新洋房：功能性更强创新洋房：功能性更强【不同类型洋房差异性不同类型洋房差异性】【创新型洋房的作用创新型洋房的作用】区隔市场竞品，掠夺市场份额区隔市场竞品，掠
54、夺市场份额提升项目整体形象、档次，树立区域地位提升项目整体形象、档次，树立区域地位吸引外区域人流流入，加快市场认知吸引外区域人流流入，加快市场认知谋取更高的市场价值谋取更高的市场价值【具体建议见房型折射具体建议见房型折射】【产品定位产品定位】面对市场的现状以及市场未来的发展趋势，产品线应尽可能丰富，以面对不同时期和客户的需求面对市场的现状以及市场未来的发展趋势，产品线应尽可能丰富，以面对不同时期和客户的需求【产品配比建议产品配比建议】目前目前沈阳需求最大沈阳需求最大，销，销售最好售最好的是的是60609090平平60609090平也是本区域销平也是本区域销售最好的主力产品售最好的主力产品但目前
55、为止，但目前为止，沈阳未出沈阳未出现真正的现真正的9090以下小面积以下小面积洋房为主力的产品洋房为主力的产品其舒适性和创新性必将其舒适性和创新性必将引起全城关注，能有效引起全城关注，能有效扩大客户区域来源扩大客户区域来源洋房面积区间洋房面积区间60-13060-130平方米平方米主力面积区间主力面积区间65-9565-95平方米平方米类型类型户型户型面积区间（平米）面积区间（平米）所占比例所占比例紧凑型紧凑型1/1/11/1/135-5035-508%8%经济型经济型2/1/12/1/150-7050-705%5%功能型功能型2/2/12/2/165-7565-7515%15%35%35%舒
56、适型舒适型2/2/12/2/180-9080-9020%20%功能型功能型3/2/13/2/183-9583-9530%30%42%42%舒适型舒适型3/2/13/2/195-11095-11012%12%奢适型奢适型3/2/23/2/2120-130120-130以上以上8%8%合计合计100%100%【规划建议规划建议】【产品定位产品定位】结合地块现状、自然条件以及销售抗性进行合理规划结合地块现状、自然条件以及销售抗性进行合理规划【地块价值分析与规划建议地块价值分析与规划建议】一级价值地块：二级价值地块： 三级价值地段： 123排布高价值物业：核心价值区，中大面积情景洋房（105-130平
57、米）目的：拔高项目整体品质、迅速占领市场排布中价值物业：中小面积创新洋房（65-95平米）目的：跑量、提升项目经济价值排布低价值物业：铁路过往车次较为频繁，可考虑规划类洋房或者小面积小高层目的：使人气迅速聚集，快速回笼资金价格标杆，形象价格标杆，形象标杆，明星产品标杆，明星产品 主力现主力现金流产品金流产品狙击型产品，聚集人气狙击型产品，聚集人气【产品定位产品定位】延续瑞士风情小镇的整体规划风格，针对目标客群进行序列式升级延续瑞士风情小镇的整体规划风格，针对目标客群进行序列式升级瑞士风情，唯美浪漫瑞士风情，唯美浪漫【总体规划风格建议总体规划风格建议】一、二期的成功开发建设为本一、二期的成功开发
58、建设为本项目带来了一定的品牌效应和较好项目带来了一定的品牌效应和较好的市场口碑，建议本项目三期整体的市场口碑，建议本项目三期整体规划风格在此基础上略有升级；规划风格在此基础上略有升级；项目所针对的准目标客群多为项目所针对的准目标客群多为刚性需求者，且多为首次置业以及刚性需求者，且多为首次置业以及婚房购置，婚房购置，故在整体调性元素上应故在整体调性元素上应融入唯美浪漫的艺术情怀融入唯美浪漫的艺术情怀；在立面和景观的处理上，建议在立面和景观的处理上，建议采用多层次视觉递进手法，使得立采用多层次视觉递进手法，使得立面和景观之间有机结合，层次更加面和景观之间有机结合，层次更加清晰、丰富；清晰、丰富；【
59、产品定位产品定位】利用合理的局部抬高和堆坡，强化项目的视觉立体感，提升项目品质，带来更高的利润空间利用合理的局部抬高和堆坡，强化项目的视觉立体感，提升项目品质，带来更高的利润空间【园林景观规划建议园林景观规划建议】建议采用组团坡地式庭院景观规划，辅以核心浅水系景观轴；这种建议采用组团坡地式庭院景观规划，辅以核心浅水系景观轴；这种规划即使得园区景观更加立体，又可以与洋房丰富的立面相融合，规划即使得园区景观更加立体，又可以与洋房丰富的立面相融合，同时同时负一层的使用和价值空间亦愈加凸显负一层的使用和价值空间亦愈加凸显。【产品定位产品定位】建议采用现代简约风格，与项目整体气质相吻合，浪漫而又不失活力
60、，彰显品质建议采用现代简约风格，与项目整体气质相吻合，浪漫而又不失活力，彰显品质【建筑外立面建议建筑外立面建议】注重层次感，注重层次感，立面、色彩、体立面、色彩、体块的相互构图上块的相互构图上表现出建筑诗韵般表现出建筑诗韵般的浪漫和雕塑感的浪漫和雕塑感；符合当代人的审美观点，符合当代人的审美观点，尤其尤其是符合是符合现代中青年客群和适婚客群现代中青年客群和适婚客群，能够更好的予以锁定；能够更好的予以锁定；与周边竞品形成了鲜明的对比，与周边竞品形成了鲜明的对比，有助于项目品质的拔升，形象的传有助于项目品质的拔升，形象的传播播；【产品定位产品定位】打破传统的一层独享式负一层空间，在兼顾一层私享空间
61、的同时，二层亦同样拥有地下空间和花园打破传统的一层独享式负一层空间，在兼顾一层私享空间的同时，二层亦同样拥有地下空间和花园【房型投射房型投射】二层赠送空间二层赠送空间一二层同时享有负一层地下空间和一层花园一二层同时享有负一层地下空间和一层花园一二层同时享有独立入户车库一二层同时享有独立入户车库更具有实用价值，同时更能提升产品附加值更具有实用价值，同时更能提升产品附加值一层赠送空间一层赠送空间 132132平米平米一层、负一层一层、负一层一层享有半地下和地面双重花园一层享有半地下和地面双重花园南北双入口南北双入口避免传统洋房只有一个南卧的布置避免传统洋房只有一个南卧的布置【针对本项目部分产品自主
62、定向研发针对本项目部分产品自主定向研发】【产品定位产品定位】打破传统的一层独享式负一层空间，在兼顾一层私享空间的同时，二层亦同样拥有地下空间和花园打破传统的一层独享式负一层空间，在兼顾一层私享空间的同时，二层亦同样拥有地下空间和花园【房型投射房型投射】一层一层139139平米平米 【与宏发三千院对比与宏发三千院对比】避免了只有一个南卧的布置避免了只有一个南卧的布置面积得到了有效控制面积得到了有效控制在不缺损一层赠送空间的前在不缺损一层赠送空间的前提下，兼顾了二层的赠送空提下，兼顾了二层的赠送空间，实用性和性价比更高间，实用性和性价比更高【针对本项目部分产品自主定向研发针对本项目部分产品自主定向
63、研发】128128平米平米二二 层层赠送南向大面积露台赠送南向大面积露台赠送地下室及花园赠送地下室及花园面积控制在面积控制在128128平米平米【产品定位产品定位】合理的使用空间，更多的赠送面积合理的使用空间，更多的赠送面积+ +超高附加值的负一层空间超高附加值的负一层空间【房型投射房型投射】【与宏发三千院对比与宏发三千院对比】二层二层128128平米平米 【针对本项目部分产品自主定向研发针对本项目部分产品自主定向研发】【产品定位产品定位】合理的使用空间，更多的赠送面积合理的使用空间，更多的赠送面积【房型投射房型投射】122122平米平米三三 层层赠送南向露台赠送南向露台面积控制在面积控制在1
64、22122平米平米三层三层121121平米平米 【与宏发三千院对比与宏发三千院对比】【针对本项目部分产品自主定向研发针对本项目部分产品自主定向研发】【产品定位产品定位】合理的使用空间，更多的赠送面积合理的使用空间，更多的赠送面积+ +超高附加值的阁楼空间超高附加值的阁楼空间【房型投射房型投射】120+60120+60平米阁楼平米阁楼赠送南向露台赠送南向露台赠送阁楼空间赠送阁楼空间6060平米平米面积控制在面积控制在120120平米平米【针对本项目部分产品自主定向研发针对本项目部分产品自主定向研发】【产品定位产品定位】空间设计更合理，又有限空间内合理优化产品，功能型产品设计针对目标客群需求空间设
65、计更合理，又有限空间内合理优化产品，功能型产品设计针对目标客群需求【房型投射房型投射】建筑面积建筑面积9595平方平方小洋房小洋房系列一层系列一层三室设计赠露台、花园三室设计赠露台、花园建筑面积建筑面积8585平方平方小洋房小洋房系列二层系列二层建筑面积建筑面积8383平方平方小洋房小洋房系列三四层系列三四层建筑面积建筑面积7575平方平方小洋房小洋房系列五层系列五层建筑面积建筑面积6868平方平方小洋房小洋房系列五层系列五层三室设计，南北露台三室设计，南北露台三室设计，南北露台三室设计，南北露台二室设计，南北露台二室设计，南北露台二室设计，南北露台二室设计，南北露台【产品定位产品定位】强调功
66、能性和附加值，户户有赠送户户有露台强调功能性和附加值，户户有赠送户户有露台【赠送空间参考赠送空间参考】赠送地下室赠送地下室赠送屋顶花园赠送屋顶花园赠送露台赠送露台赠送车库赠送车库赠送前庭花园赠送前庭花园赠送下沉式花园赠送下沉式花园【开发体量建议开发体量建议】【开发体量建议开发体量建议】根据精诚多年操作楼盘的经验和市场实际年均去化情况进行阶段性开发体量推导根据精诚多年操作楼盘的经验和市场实际年均去化情况进行阶段性开发体量推导【整体市场去化量借鉴整体市场去化量借鉴】【营销策略营销策略】【开发体量建议开发体量建议】规模体量类似项目的开发节奏和销售周期对本项目的开发节奏可以起到一定的借鉴作用规模体量类
67、似项目的开发节奏和销售周期对本项目的开发节奏可以起到一定的借鉴作用【类比项目开发借鉴类比项目开发借鉴】【营销策略营销策略】【营销策略营销策略】营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧【整盘营销思考整盘营销思考】问题问题1 1解解决与区域主要竞争项目（三千院、益格名邸等）的差异化竞争问题。决与区域主要竞争项目（三千院、益格名邸等）的差异化竞争问题。初期如何获得更多区域客，并最大化掠夺市场份额。问题问题2 2问题问题3 3解决项解决项目良好的定位如何引发市场的共鸣
68、和追捧。目良好的定位如何引发市场的共鸣和追捧。中期如何获得更多城市客群（范区域客群）人流导入。 美誉度的达成美誉度的达成知名度的树立知名度的树立 独特气质的形成独特气质的形成解决项目价值核心支撑力的问题解决项目价值核心支撑力的问题形成特有的形象张力，成为区域的品质和形象标杆。【营销策略营销策略】营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧【整盘营销思考整盘营销思考】主要矛盾：如何塑造品牌及项目品主要矛盾：如何塑造品牌及项目品质来吸引客群？质来吸引客群？n延续瑞士风
69、情小镇之前的良好口碑，主打创延续瑞士风情小镇之前的良好口碑，主打创新升级概念，强化产品品质，拨高客户身份。新升级概念，强化产品品质，拨高客户身份。n强化区域区域升值前景（地铁开通，政府扶强化区域区域升值前景（地铁开通，政府扶持）。持）。n树立个性鲜明的差异点。树立个性鲜明的差异点。n具有煽动力的主题文化和生活包装。具有煽动力的主题文化和生活包装。n注重单价和总价的关系，营造高性价比形象注重单价和总价的关系，营造高性价比形象衬托产品内在价值。衬托产品内在价值。n抓住客户抓住客户“眼见为实眼见为实”的心态，有效利用一期的心态，有效利用一期景观实景，强化三期产品品质。景观实景，强化三期产品品质。n宣
70、传规划和产品的创新优势，突显宣传规划和产品的创新优势，突显“亮点突出，亮点突出，高人一等高人一等”“更高品质，更高价值更高品质，更高价值”。n策略和销售上的专业化，做到策略和销售上的专业化，做到“更诚信、更专更诚信、更专业、更有价值感业、更有价值感”。n注重阵地包装和周边主要路径客户拦截通路，注重阵地包装和周边主要路径客户拦截通路，充分利用充分利用“桥头堡桥头堡”战略地位，区域卡位。战略地位，区域卡位。次要矛盾：面对同类产品的竞争，次要矛盾：面对同类产品的竞争，我们如何抢占市场领先地位？我们如何抢占市场领先地位？【营销策略营销策略】营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩
71、散，从而引起市场共鸣和追捧营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧【营销目标营销目标】目标目标1 1销售速度销售速度 目标目标2 2销售价格销售价格 目标目标3 3品牌提升品牌提升 计划在计划在18182424月完成可售体量的月完成可售体量的90%90%95%95%。实现全盘均价实现全盘均价4600460048004800元元/ /平方米。平方米。提升项目知名度与美誉度，加强本案与前期产品在成客提升项目知名度与美誉度，加强本案与前期产品在成客户层面与推广层面联动，树立本案在区域的高端价值形户层面与推广层面联动，树立本案在区域的高端价值形象，成为客
72、群在区域置业的首选。象，成为客群在区域置业的首选。【营销策略营销策略】营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧【战略布局战略布局】包装策略包装策略阵地包装阵地包装/ /物料包装物料包装包装煽情化，个性彰显化包装煽情化，个性彰显化推广策略推广策略线上线下皆高调，阶段性组合式爆破推广线上线下皆高调，阶段性组合式爆破推广销售策略销售策略高举中打、提升价值、理性争取、感性打动高举中打、提升价值、理性争取、感性打动 短蓄多爆：（少推频推，拉升价值），板砖营销，一砖拍死，
73、短蓄多爆：（少推频推，拉升价值），板砖营销，一砖拍死， 拍死拉倒拍死拉倒为完成上述营销目标，拟执行如下策略为完成上述营销目标，拟执行如下策略形象大道包装形象大道包装从外围建立项目形象，一切以突出项目高端品质为主，形成视觉引力，强调仪式感。【包装策略包装策略】形象大道形象大道样板示范区样板示范区项目前期最大的价值体现。本案60万平方米大型楼盘，交房时间相对较晚，场地包装更为关键，从某种意义上讲，是项目的0.5期。【包装策略包装策略】样板示范区样板示范区商业示范区商业示范区强调生活氛围，店招的装饰不仅给消费者直观的生活感受，且能对后期招商、商网销售提供一定帮助。【包装策略包装策略】商业示范区商业示
74、范区围挡宜高宜整，突出本案英伦建筑风格的质感。布幔项目信息发布，竞品截留。工地现场多设置提示牌、爱心牌，体现形象放置建筑公告，彰显正规化严格管理施工现场 施工人员统一着装施工公示牌整齐划一【包装策略包装策略】工地现场工地现场概念建议概念建议发挥细节的极致感，体现不一样的沟通场域与品牌标准。设计概念设计概念会所感营造，类似“艺术咖啡吧”的感觉。选择精致的沙发、灯饰，有咖啡香、书香，营造一种私人的静谧的空间感受。功能建议功能建议喝咖啡、听音乐、沟通 ，去除销售痕迹。“品牌品牌STYLE！”销售中心主题销售中心主题【包装策略包装策略】销售中心销售中心“情境化样板间，要有人生活的痕迹！情境化样板间，要
75、有人生活的痕迹！”模拟家庭成员的样板间模拟家庭成员的样板间如一对夫妇带两个孩子，详细到孩子的年龄差距，夫妇的职业、爱好等。在房间内设置他们的照片及符合生活习惯的用品，如孩子的书包，女主人的化妆品等等。留下人的痕迹留下人的痕迹桌边挪出来的椅子，画板上新鲜的水彩印等，厨房里放置的新鲜水果。故意留有人的痕迹，营造出一种非模式化、亲切的的居住感受。样板间主题样板间主题【包装策略包装策略】样板间样板间【包装策略包装策略】物料物料第一步：全城猜测第一步：全城猜测第一步：全城猜测第一步：全城猜测在项目正式蓄水前一个月，通过前期封闭式的操作，达成全市同一时间多种媒体通路同时布阵亮相，但广告上采用悬念式，即一个
76、月内只公布项目的名字，不讲细节，引起市场猜测和好奇，并同时产生预盼。第二步：横空出世第二步：横空出世第二步：横空出世第二步：横空出世在项目已成为全城话题和焦点时，一举全面更换画面和主题，项目“面容”和一期产品全面展现，并同时预告几件大事件：开工造势、认购造势等，再次引发市场轰动，项目此阶段内必会形成市场的最大热点。第三步：气势如虹第三步：气势如虹第三步：气势如虹第三步：气势如虹项目已成为人气洼地的同时，通过现场的包装、样板段的再次公开，带动项目的热销。【推广策略推广策略】推广模式推广模式短信短信产品信息发布、活动及优惠政策即时告知报纸报纸以沈阳日报、华商晨报、辽沈晚报为主，硬广与软文相配合户外
77、、流动展示户外、流动展示通过繁华商圈内广告牌、项目周边路旗、布幔、车体等扩大项目信息传播覆盖面杂志杂志通过不同类别杂志捕捉不同人群高端类：生活通道、航空之旅专业类：沈城楼市、名盘、地产观察娱乐类：客居沈阳、吃喝玩乐广播广播FM97.5 / 103.4 高伴随性媒体大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体BBAAC CDDE EF F网站网站建立项目网站，或与新浪地产网链接，及时更新产品信息、优惠政策、活动细则等【推广策略推广策略】营销渠道营销渠道大众媒体大众媒体电梯框架电梯框架在各大写字间、办公楼电梯间内“强制性”传播项目信息出租车头枕出租车头枕主要针对出租车乘客，可高效传达项目信息信用卡帐单信用卡帐
78、单与招商银行联系,在其邮寄帐单时夹寄我们的DM(小尺寸)或在其账单背面发布我们的广告信息出租车出租车LED主要针对驾车人群，在车流高峰期滚动播放项目形象、产品、活动信息【推广策略推广策略】营销渠道营销渠道小众媒体小众媒体促销活动促销活动特殊事件活动特殊事件活动旺场活动旺场活动公益形象活动公益形象活动瑞士风情小镇三期瑞士风情小镇三期品牌感受活动品牌感受活动品质感受活动品质感受活动【推广策略推广策略】公关活动公关活动媒体类型主要类别投放载体建议效果评估印刷媒体报纸类辽沈晚报、沈阳晚报、华商晨报、沈阳日报杂志类沈城楼市DM单张客户直邮、报纸夹报电子传媒电视新北方电台辽宁交通广播、1034娱乐台网络搜
79、房网、焦点网、新浪网网站项目网站，链接到华策地产主页手机短信通过移动网络定期发放楼盘的销售信息户外展示道路展板类大型户外展板、喷画公交包装类公交候车亭、站牌、车身广告现场包装类现场VI包装、围墙、霓虹灯分众媒体类电梯看板、写字楼看板外展展示类外展场的布置、形象展示公关活动赞助体验类冠名赞助活动；社会、公益活动的赞助和合作业界论坛类建筑、环境、资源研讨会公关宣传类新闻发布会、颁奖晚会等活动【推广策略推广策略】渠道媒体评估渠道媒体评估高举中打、提升价值、理性争取、感性打动高举中打、提升价值、理性争取、感性打动 利用阻击型产品先期造势，吸引眼球，聚焦市场，形成区域阻隔。高调推出价值型产品通过价值型突
80、破区域壁垒，迅速取得市场认可；为后续推出的现金流产品打开价格的空间。高举中打：首先，高调推出价值型产品，通过价值迅速取得市场认可，快速占领市场，形成项目高品质的形象。为后续推出的现金流产品打开价格的空间。齐头并进：将部分价值型产品和现金流产品按照一定比例同时推出，以达到相互带动，相互促进的销售效果。低开高走：通过阻击型的低价入市，迅速打开市场，形成市场热点，逐步提升价位，形成市场认同的项目地位，为最后产品入市提供基础。推盘策略【销售策略销售策略】推盘策略推盘策略营销模式营销模式要点要点益处益处全体验服务全体验服务式营销式营销产品升级：规划更精益求精，房型与价格结构多元化，为客户提供更多选择，更
81、多灰色空间给予客户更多实惠。物业服务升级：在原有的传统物业服务基 础上增加人性化服务，彰显尊贵品质。景观升级：承继前期园林景观规划的优势，在此基础进行提升。使购房者真正参与到了解产品和服务中来 ；通过市场环境和销售环境的营造，充分降低购买者的心理抗性，直接影响消费者的主观判断达成成交；体现尊贵的服务理念 、提前感受居住后的超凡脱俗的感觉 暴力营销暴力营销瞬间引爆市场；具备一定的冲击力和突如其来感制造炒作要点，引起媒体舆论；引起市场快速追随，避免犹豫观望；快速去化产品 通路营销通路营销团购；车友俱乐部针对本案周边企业的地缘性客户，举办产品说明会并组织团购活动，最大程度的挖掘周边客群消化本案，通过传播项目的品牌文化及提供优质生活的产品诉求，在项目周边形成圈层文化 ；通过与车友俱乐部等协会联手举办联谊活动，通过联谊交流，加强与客户沟通，将客户对项目的认可转化为客户对公司品牌的认可，强化开发商与客户关系，在客户中形成开发商美誉度传播【销售策略销售策略】销售模式销售模式
